（工商管理专业论文）中国电信深圳公司分公司营销体系优化研究.pdf

中文摘要 摘要：近年来，随着中国电信业的发展，移动电话市场的竞争愈来愈烈。2 0 0 8 年 针对通信运营业出台的诸多新政，在经历了近一年的产业波动之后，目前运营商 三足鼎立的市场格局逐渐清晰起来。中国移动、中国电信、中国联通三家各自在 3 g 牌照发放之后，开始了新一轮更大的市场竞争攻势。面对日趋饱和的城市市场， 对客户的竞争也日益的激烈。中国电信深圳分公司是中国电信在深圳地区建立的 分公司，为了在新一轮的竞争中取得优势，深彭i l 电信对自身的营销体系进行了优 化。 本文以中国电信深圳分公司的营销体系作为研究对象，运用市场营销组合、 营销体系优化的相关理论，结合中国电信深圳分公司实际论述了如何优化电信公 公司的营销体系，并论述了中国电信深圳分公司营销体系优化的保障措施。本文 的研究内容主要分为以下几个部分： 一 第一部分论述了营销体系的概念以及论文相关的理论基础总结了国内外相关 营销体系优化的研究现状。 第二部分是对优化前的中国电信深圳分公司的营销体系展开分析，并指出中 国电信深圳分公司公司优化前的营销体系存在的问题。 第三部分是论文的重点，主要提出中国电信深圳分公司营销体系优化的总体 思路和原则。 第四部分是论述中国电信深圳分公司实施营销体系优化的相关保障措施。 关键词：中国电信深圳分公司；营销体系；组织架构；业务流程；市场营销组合 分类号： a bs t r a c t a b s t r a c t i i lr e c e n ty e a r s ，w i mt l i ed e v e l o p m e n to fc h i n a st e l e c o mi n d u s n y ，m o b i l e p h o n e sc a u s em o r ca n dm o r ei n t e n s ec o m p e t i t i o ni nm em a r k e t c o m m u n i c a t i o n o p e r a t i o ni n d u s t 珂i n2 0 0 8f o rt h ei n t r o d u c t i o no fm 雒yn e wd e a l ，a r e rn e a r l yay e 盯 抵r 恤i n d u s t d ，v o l a t i l 咄t l l e 廿1 r e ep i l l a r so f 恤c 姗e mo p e r a t o r si nm em a d k e t 伊a d u a l l yc l e 瓯i n c l u d i n gc h i n am o b i l e ，c h i r k lt e l e c o ma i l dc l l i i l au 1 1 i c o m ，t l l et h r e e 3 gl i c e n s e si s s u e da r e rt l l e i rr e s p e c t i v es t a r tan e wr o u n do fc o m p e t i t i o ni i lm e m a r k e t m o r eo 艏e n s i v e t h eo p e a r a t o r sa r ef 配i n gn o to i d y 锄i n e r e a s i n 百ys a _ t u r a t e dm 玳e t ，b u t a l s oc u s t o m e r si n c r e 嬲i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o n s h e n z l l e nb r 眦c ho fc 1 1 i n at e l e c o m ，鹄 t l l eb 啪c ho m c e sw h i c hc m l l at e l e c o ms e tu pi ns h e n z h e n ，i i lo r d e r t og a i na d v 嘲g e i i lm ean e wr o u n do fc o m p e t i t i o n ，o p t i m i z e dt h e i ro w nm 破e t i n gs y s t e m 1 1 l i sa r t i c l et a k e st h eo b j e c to fs t u d yb yt 1 1 ec l l i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ns h e n z h e n u b s i d i a r yc o m p a l l y sm a r k e t i n gs y s t e m ，u s i n gt h em 酞e tm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ，t l l e m a u r k e t i n gs y s t e mo p t i m i z e sm ec o n e l a t i o n t l l e o r i e s t 1 l i sa r t i c l er e s e a r c hc o n t e n t m a i n l yd i v i d e si n t om ef o l l o 、析n gs e v e r mp a u r t s ： t h ef i r s tp a r te l a b o r a t e dm em a r k e t i n gs y s t e m sc o n c e p t 锄ds 咖a r i z e dt l l e r e s e a r c hp r e s e n ts i t u a t i o nw t l j c ht l l ed o m e s t i c 锄df o r e i g nr e l a t e dm a r k e t i n gs y s t e m o p t i m i z e s n es e c o n dp a r ti sb e f o r eo p t i 越出g 也ec l l i n e s et e l e c o 删c a t i o ns h e i l z ：h e n s u b s i d i a r yc o m p a i l y sm a r k e t i n gs y s t e mt ol a u n c ht h e 锄a l y s i s 锄dp o i n 伽o u tm a t b e f o r et l l ec h i n e s e1 e l e c o 舢m l 埘c a t i o ns h e n z h e ns u b s i d i a d ，c o m p a n yc o m p a j l y o p t i m i z e sm em a r k e t i n gs y s t e me x i s t e n c eq u e s t i o n t 1 1 e t h i r d p a r t i st h e p a p e rk e yp o i n t ， m a i l l l yp r o p o s e d t l l ec 1 1 i n e s e t e l e c o 棚n u n i c a t i o ns h e n 出e ns u b s i d i a 巧c o m p 锄ym a r k e t i n gs y s t e mo p t i m i z e st h e o v e r a l lm e n t 出i t ) ，锄dt h ep r i n c i p l e t 1 1 ef 0 u n hp a ni se l a b o r a t e st 1 1 ec h i n e s et b l e c o m m u j l i c a t i 9 ns h e m m e ns u b s i d i a r y c o m p a i l yt 0i m p l e m e n tt h c 托l a t e ds a f e g u 砌m e c h a n i s mw h i c hm em 酞e t i n gs y s t e m o p t i m i z e s k e y w o r d s ：c h i n e s e r e l e c o m m u n i c a t i o ns h e n z h e ns u b s i d i a r yc o m p a n y ；m a r k e t i n g s y s t e m ；o 唱a n i z a t i o nc o n s t r u c t i o n ；o p e r a t i o nf l o w ；m a r k e tm a r k e t i n g c o m b i n a t i o n c l a s s n o ： 致谢 本论文的工作是在我的导师郭春芳副教授的悉心指导下完成的，郭教授严谨 的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来郭 老师对我的关心和指导。 郭教授悉心指导我完成了论文及调研报告等各项工作，在学习上和生活上都 给予了我很大的关心和帮助，在此向老师表示衷心的谢意。 郭教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的 感谢。 在收集资料、进行社会调查及撰写论文期间，深圳研究院等老师对我论文的 研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人的付出，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学 k 。 1 绪论 1 1 研究背景 随着全球经济的一体化和各行业市场竞争的日益加剧，企业营销能力也越来 越成为企业的核心竞争力，而企业营销实力的强弱与其所构建的营销体系和制定 的营销策略密切相关。有效的营销体系可以帮助企业提高市场份额，提高产品品 牌影响力和知名度。 近年来，随着中国电信业的发展，移动电话市场的竞争愈来愈烈。2 0 0 8 年针 对通信运营业出台的诸多新政，在经历了近一年的产业波动之后，目前运营商三 足鼎立的市场格局逐渐清晰起来。中国移动、中国电信、中国联通三家各自在3 g 牌照发放之后，开始了新一轮更大的市场竞争攻势。面对日趋饱和的城市市场， 对客户的竞争也日益的激烈。 中国电信深圳分公司是中国电信在深圳地区建立的分公司，最初是中国电信 在深圳地区设立的电信支局所，目前已发展成为拥7 0 0 多万用户，对于中国电信 发展具有举足轻重地位的综合信息服务型企业。本文的研究目的在于运用市场营 销组合、组织结构、业务流程、人力资源管理与激励等相关理论，结合中国电信 深圳分公司营销体系优化实际，研究电信企业如何优化其营销体系以及从哪些方 面做好相关保障措施，揭示了我国电信企业如何针对电信行业发展实际制定适合 自身的营销体系优化的策略。 1 2 研究目的与意义 本研究具有一定的理论价值，营销体系的优化是目前学术界和企业界研究的 热点，并引起了国内外学术界和企业界的广泛关注，已经形成了一系列相关的理 论著作和文章，但是将营销理论联系到企业实际，尤其是在我国电信企业营销体 系优化方面，在理论研究方面仍比较薄弱，因此这一研究可以看作是营销理论在 电信企业营销体系优化中的实际应用领域的补充。 本研究的实践价值在于本文是结合中国电信深圳分公司发展实际，通过分析 中国电信深圳分公司在组织架构、人力资源、制度建设、营销体系等方面的情况 及问题，提出针对中国电信深圳分公司实际的企业营销体系的优化策略和方案以 及优化的相关保障措施，相关策略和保障措施可以为中国电信深圳分公司优化自 身营销体系提供理论指导。 1 3论文框架及研究方法 1 - 3 1论文的研究框架 本文的框架结构见图1 1 ，从图中可知，本文主要分为六章，以下是各章节主 要研究内容： 第一章是绪论，主要论述论文的研究背景、研究目的与意义、主要研究内容、 论文的创新点。 第二章是相关理论及研究综述，论述了营销体系的概念以及本文主要用到的 市场营销组合理论，组织结构理论，企业文化理论，人力资源管理激励理论等理 论，归纳和总结了国内外相关的研究综述。 第三章是对优化前的中国电信深圳分公司的营销体系展开分析，分别从公司 的组织架构、人力资源情况、制度建设情况、营销现状等方面对中国电信深圳分 公司的营销体系进行分析，并指出公司优化前的营销体系存在的问题。 第四章是中国电信深圳分公司营销体系的优化，主要提出公司营销体系优化 的总体思路和原则，并分别论述了公司的组织架构、营销体系优化的策略。在营 销体系优化的具体实施上，中国电信深圳分公司通过营销理念的转变、产品营销 渠道的优化、产品定价的优化、产品促销和推广方式的优化等途径展开优化。 第五章是中国电信深圳分公司实施营销体系优化的相关保障措施，分别从制 度、人员、文化方面提出了公司营销体系优化的相关保障，在制度保障上，中国 电信深圳分公司公司建立营销目标责任书、构建了营销预算制度、完善了营销管 理制度以及完善售后服务制度。在人员保障上，公司完善了营销队伍的配置与管 理并加强营销队伍的培训。在文化保障上，公司构建了客户至上的企业文化，完 善了以人为本的企业文化。 第六章结论与展望，总结全文的结论，论述论文的局限之处并对今后的工作 做出展望。 论文内容 第一章绪论 第二章相关内容及文献 综述 第三章优化前中国电信 深圳分公司的营销体系 分析 第四章中国电信深圳分 公司营销体系的优化 第五章中国电信深圳分 公司实施营销体系优化 的相关保障措施 第六章结论与展望 1 3 2研究方法 选题背景、目的、内容、意义、创新 点 理论依据、通过文献回顾，总结相关 研究成果，寻求本文研究的理论支持 分析优化前中国电信深圳分公司的 营销体系的各方面情况，指出其营销 体系中的问题及优化的必要性 提出中国电信深圳分公司营销体系 优化的总体思路和原则以及具体优 化策略及实施方案 分别从制度、人员、文化方面提出了 中国电信深圳分公司公司营销体系 优化的相关保障 总结本文的主要结论，分析局限之 处，对今后研究方向进行展望 图1 1 论文的框架结构图 f i g u 咒1 - lt h es t 川c t u r a lf 豫m e w o r ko f t h i sp 印e r 3 ( 1 ) 文献资料法 文献资料法主要用于与本课题相关的国内外营销体系优化的研究文献的收 集、整理、归纳，也用于营销体系优化的理论基础资料的收集和研究，从而归纳 出前人研究的主要观点，并在此基础上归纳出本文的研究思路； ( 2 ) 实践调研法 实践调研法是本文最主要的研究方法，通过实践调研中国电信深圳分公司营 销体系优化前后相关情况，来了解中国电信深圳分公司优化后前在组织架构、人 力资源管理、制度建设、营销体系等方面的变化情况。 4 2 相关理论及研究综述 本章主要论述了营销体系优化的相关理论，包括市场营销组合理论、组织结 构理论、业务流程理论、人力资源激励理论以及企业文化理论，为下文中国电信 深圳分公司营销体系优化和制定相应的营销策略打下理论基础。 2 1营销体系优化的概念 营销体系是一套主要针对营销建立的系统管理体系。这套体系是指在企业的 营销过程中紧紧抓住顾客这一中心环节，时刻注意在顾客与企业运作中的变化， 并根据这种变化及时调整渠道、促销、价格、产品四个环节的策略，从而促进企 业发展拉1 。所谓的营销体系优化是以不断增强企业市场营销能力作为目标。为达到 这个目标，需要对营销体系中的所有环节中的各部门进行研究整理，使他们明白 自己的职责；需要根据企业各方面的情况，对各部门的工作程序进行科学、清楚 地规定，使其能流畅，高效的运作瞪，。 2 2 相关理论基础 2 2 1市场营销组合理论 在企业市场营销战略中，市场营销组合理论是其重要组成部分。市场营销组 合理论是企业根据市场的特点和自身的情况，综合运用各种营销策略和手段，使 之有效结合成为一个整体的营销体系的理论。市场营销理论经过了4 p - 4 c 。4 r - 4 v 的 四个发展阶段，其内容也在理论的不断发展中得到了极大的充实。 产生于2 0 世纪6 0 年代的4 p 理论也标志着市场组合理论的诞生。美国学者麦卡 锡( m c c 柚y ) 指出了四个基本的营销要素，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，这一理论也称为“4 p 理论 ，这些因素在市场营销过程 中都属于可控制的因素，企业在市场营销中要注意这些因素的合理运用，以控制 外部环境朝着有利于自身的方向发展。最理想的结果莫过于企业生产出适当的产 品，定出适当的价格，利用适当的销售渠道，进行适当的促销活动。4 p 理论侧重 于从企业自身说明影响营销的因素。这一理论使得营销人员可以较为容易地掌握 营销活动的中心，但是其过于简单的理论体系也存在着很多缺陷。比如，4 p 理论 仅仅考虑营销，而没有企业中与营销相联系的其他环节，并且只考虑企业，并没 有将外部环境或者是消费者的感受纳入到这个体系中来。过于简单而抽象的理论 5 在简便了分析的同时，也存在着不少有待解决的问题。 此后，在全球经济不景气、国际市场营销环境恶化的2 0 世纪8 0 年代，菲利普科 特勒( p 醐i pk o t l e r ) 在4 p 理论的基础上加了“2 p ”，从而将其扩展成6 p 理论。科特 勒认为，除了4 p 理论里的那些因素外，政治力量( p o l i t i c a jp o 、e r ) 与公共关系( p u b i i c r e l a t i o n s ) 也在企业营销中发挥着重要作用。政治力量是国家政府部门所拥有的权 利，在国际市场营销中，政治力量是突破贸易壁垒、最终打入其他市场的有效手 段。公共关系可以充分发挥新闻媒体的舆论作用，对企业进行正面宣传，为企业 良好形象的传播提供途径。企业应该积极利用各种资源来影响自己的营销环境， 从而为产品寻找更好的出路。这一成果丰富了传统的4 p 理论。 市场营销组合理论强调了变量之间的整合以及联系，认为一个完善的营销体 系是由各种因素紧密结合而成的整体，企业在营销实践中也要综合考虑多种因素， 并将它们纳入到一个完整的统一的框架内。市场营销组合理论从传统的重视企业 的营销战略转变到关注消费者的层面上来，对营销理论与实践的发展都做出了巨 大的贡献。对于企业来说，就是要充分考虑内部和外部的各种因素，并将它们有 效结合起来，以系统的手段来实现企业的各种目标。企业的各项活动要以消费者 为中心，因为消费者的需求是多方面的，所以要在产品的质量、品种、广告、品 牌、存储、运输等多方面下工夫，综合运用产品策略、促销策略、渠道策略和定 价策略等各种手段，使自己在复杂的营销环境中获得丰厚的回报。 2 2 2组织结构理论 ( 1 ) 组织的定义及基本要素 组织的概念是为了完成特定目标而在分工合作基础上形成的人的集合。组织 是一种人的集合体。互相之间无联系的人的集合不能称之为组织，组织的核心特 征是群体中的人们都期望实现同样的目的，为此开展有意识的劳动协作。组织有 以下基本要素：同一目标、信息交流、合作意愿。管理是每一个组织正常运作都 必须的，向下到一个团队，向上到一个国家，每一个组织内的成员都有共同的目 标。而作为个体的人，每个人都有自己的观念，不同的经验，不同的能力，所以 在组织内发生冲突、矛盾是不可避免的乜u 。 所以，有效地协调和沟通是任何组织正常运作的前提条件，这也是企业管理 的核心内容之一。外部环境无时无刻不在变化，企业内部的分工与协作形式也需 要根据变化进行调控，从这个角度来说，企业组织结构的调整十分重要。 ( 2 ) 组织结构的基本模式 国外的研究学者威廉姆森根据钱德勒的研究将企业内部管理的组织结构分成 6 三种基本类型，分别为u 型组织结构( 职能部门) 、h 型组织结构( 控股结构) 和m 型组 织结构( 多元结构) 乜引。 u 型结构 u 型组织结构也叫做职能部门型组织结构，它出现在现代企业出现的早期阶 段，也是现代企业最常见的一种组织结构。使用u 型组织结构的企业内部按职能分 成研发、生产、销售、财会等部门，企业总部着重于业务的运营，直接协调和指 挥下级各个部门的职能活动。u 型组织结构的好处是管理集中，权限明确，能有效 地协调各个部门。总部可以有效地调控资源，能将有限的资源放置在能产生最大 效益的位置心4 1 。 u 型组织结构也有三种不同组织形式，分别是直线结构、职能结构和直线职能 制。 第一，直线结构。这种结构的组织形式的特点是按照管理链进行活动，每个 成员只需向上一层级负责，而且必须无条件地服从上级的指挥。对于规模小、生 产技术不复杂的企业，这种结构较为适合。但也要求管理者，特别是企业的最高 管理者对企业生产经营的全部知识较为精通，拥有较丰富的经验，是一个全能者。 第二，职能结构。这种结构按照职能的不同进行专业分工来实施管理，不再 像直线结构一样进行全能管理。它的特点是下级不但要听从上级主管人员的管理， 还要服从上级各职能部门的管理。 第三，直线职能结构。这种职能结构可以既保障直线型统一指挥，又高效发 挥专业职能机构的作用。从现代企的管理模式来看，这种结构集合了直线结构和 职能结构的优点，是u 型组织结构中最为理想的管理结构。在很多大型企业中，这 种组织结构被广泛采用。 对于职能结构来说，它有专业化的优势，但也存在缺点，也就是部门间容易 发生冲突。对于外部环境稳定，技术相对单一，不需要太多不同职能部门相互协 同的企业，这种结构是适合的。但对于不断扩大规模、不断拓宽经营领域的企业， 这种组织结构的缺点便会显现出来。所以，职能式组织结构只适用于产品种类较 少的中小型企业。 h 型结构 h 型结构也被称为控股公司结构，严格意义上来说，它并不属于一种企业组织 结构形式，而是一种企业集团的组织形式。这种结构形态的特点是企业总公司拥 有子公司或分公司部分甚至全部股份，但下属的子公司或分公司都拥有独立法人 资格，从盈利结算角度上看也相对独立乜5 1 。 按照所进行的活动内容，控股公司可以划分成混合控股和纯粹控股两种类型。 区别在于所谓混合控股公司不但控制股权，还进行实质的业务经营。纯粹控股公 7 司光控制子公司的股份，对受控子公司的重要决策和生产经营活动进行调控，而 自身不直接进行生产经营。u 型结构包含在h 型结构中，控股公司的子公司常采用 u 型结构。 m 型结构 m 型结构也叫做多部门制或事业部制，也有学者称之为产品部制、战略经营单 位。这种结构根据单独的产凤k 产品组合、提供服务、主要工程来组织事业部， 也可根据项目、地理位置、利润中心、商务中心来组织啪1 。 依据设置职能部门的层次以及职能部门服务支持事业部门的方式，实行事业 部制的企业可以分成三种类别： 第一，产品事业部结构。这种结构下，事业部主要工作是生产活动，由总公 司组织研究与开发( r & d ) 、采购、设计、销售等具体职能部门，为事业部提供所需 的支持性服务。 。 第二，多事业部结构。这种结构下，由总公司来设置数个事业部，然后再由 各个事业部分别设置隶属于自身的职能部门，独立地进行自行研发、自行采购、 自行设计、自行销售等服务支持。 第三，矩阵式结构。这种结构是职能部门化与产品部门化相结合的一种结构 形式。这种结构设置了双重体系，包括领导、报告、信息传递和网络，把职能设 置和产品设计结合起来，实现了横向与纵向的同时联系。 2 2 3企业文化理论 ( 1 ) 企业文化的内容 进入2 0 世纪9 0 年代，企业文化对于企业发展的作用越来越明显，企业组织也 越来越意识到企业文化对于企业组织发展的重要性，一般认为企业文化是一种亚 文化，也是一种特殊的组织文化，是整个社会文化体系中的一个有机组成部分随着 现代工业文明的发展，企业组织在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本企业特 征的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、行为准则、文化环境、产品品 牌和经营战略等，以及与此相适应的思维方式和行为方式的总和，它具有很强的继 承性、时代性、层次性。从管理的角度：企业文化是企业管理过程中流动的血液，为 管理制度与管理实施供应足够能量的一个精神支持系统n7 1 。 什么是企业文化? 根据国内外学者及企业对企业文化的研究，我们将其定义 为以下几方面： 第一，企业文化是具有约束力和激励作用的规范，企业在长期的工作实践中 对它进行更新和完善而形成。 8 第二、企业文化中包含怎样制定适合本企业的员工政策及对针对顾客的规章 流程。 第三、企业文化包含各项规章制度及行为规范，是新员工了解企业、适应企 业、融入企业必须要掌握的。 第四，有什么样的企业文化就会有什么样的企业氛围和企业员工，企业的基 本价值观、精神理念、文化基础、布局摆设、员工的做事风格、办事效率，甚至 企业的顾客群和顾客回馈，都和企业文化息息相关。 第五，企业文化是企业内通过物体布局所传达的感觉或气氛，以及企业成员与 顾客或其他外界成员交往的方式；企业在长期时间发展中，在长期的实践和发展过 程中，企业会吸取经验和教训，借鉴优秀企业的优秀管理模式，逐渐自然的形成 属于自己的企业标语、经营理念和各项规章制度、行为规范等管理制度，再经过 不断的更新和完善，会将各项内容汇聚在一起，形成一个统一的文化框架，即企 业文化。 第六、企业文化是企业物质基础和精神基础的统一体，他既在物质上、行为 上对员工起到规范作用，也在精神上对员工树立正确的思想价值观起到积极的引 导作用。企业文化渗透到企业的各个领域，影响到企业的生存与发展。 第七、企业文化涵盖精神领域、物质领域的各个方面，是企业经过多年的实 践和探讨摸索形成的具有企业自身特色的企业精神、基本价值观、文化基础、群 体思想、共同利益、行为规范等的统称n 引。 ( 2 ) 企业文化的功能 第一，企业文化具有激励作用。 企业文化可以通过员工晋升、员工表彰等行为，使员工得到物质和精神上的 满足，并认识到自我的重要性，从而使员工产生及积极进取、努力向上的拼搏精 神，并愿意与企业共存亡，对企业的长期发展起到非常重要的稳定和推动作用。 第二，企业文化具有约束作用。 企业的约束作用主要体现在从制度上及企业的整体框架上对员工的思想道 德、具体动作行为的约束和规范。员工具有不稳定性，层次高低不同，在不同的 企业需要遵守不同的行为规范、接受不同的企业精神理念，需要企业从细节着手， 对员工进行一种约束，引导员工走上正确的工作轨道。 第三，企业文化具有凝聚作用。 企业可以通过奖励、鼓励先进人物，树立先进典型，激发了员工的责任感和 使命感，把员工凝聚在一起，让员工意识到是全体员工创造了企业的生存，在员 工中形成积极向上的工作氛围。 第四，企业文化具有导向与宣传作用。 9 企业文化可通过各种途径，尽可能的让企业员工形成统一的企业价值理念、 形成统一的思想道德观，引导员工跟上企业的发展步伐。对外，一个好的企业文 化构建体系，可帮助企业对外宣传，使企业文化不仅只在企业内部发挥积极的影 响作用，形成它独有的特征，在全社会扩大影响力。同时，也可引导员工树立社 会责任感，为国家现代化的发展贡献一份力n 5 1 。 2 2 4人力资源管理中相关激励理论 激励的定义及因素：激励就是由组织系统、内外刺激因素、需要、诱因、动 机、目标等要素相互影响、相互作用而构成的复杂的动态反馈过程瞄1 。激励理论强 调工作内容的多样性、丰富性、挑战性，激励可以使人实现个人的价值，满足自 身的精神需求，同时体会到工作的意义。难度越高，压力越大的工作更需要通过 激励使人发挥潜力，更有积极性；自主性强和个人创造空间大的工作，也更容易 使人有创造力和成就感。 从人力资源管理理论来看，人进入组织工作并非仅仅是追求金钱等物质财富， 更多的是追求的是对自己做出贡献的合理评价。企业在应对日益激烈的人才竞争 时必须要学会如何寻找稳定和激励现有优秀员工。在人力资源管理中要认识到： 对于员工而言，他们希望得到任其充分发挥个人潜力的工作，希望可以从工作中 得到自我实现和价值提升，得到来自组织的肯定和整个社会的认可。尤其是对于 企业的知识型员工，必须要根据其个人特点和所掌握的知识，为其安排可以发挥 其个人知识专长的工作，充分调动其积极性，使其所学知识发挥作用，在发挥工 作绩效的同时还可以实现自我价值，提高其对企业的忠诚度，企业要通过激励的 方式来增强企业的团聚力。 企业作为激励的主体，会对员工造成重要的影响，在现代企业管理中，企业 能否真正的激励员工，直接关系到企业是否有凝聚力，“管理深处是激励这句 话是对人力资源管理深层次的挖掘，要想发挥企业的人才优势，很大程度上取决 于企业在人力资源管理中有效的激励机制和激励手段。 2 3研究综述 2 3 1国外研究现状 国外学者也对电信行业内的营销问题展开了研究，美国营销学者贝瑞和帕拉 苏拉曼通过分析美国电信行业提出了“三级客户关系营销 手段，以加强电信公 l o 司与新老大客户的联系，使其成为电信公司的“忠诚客户 。美国克兰菲尔德大 学管理学院的马尔科姆麦克唐纳教授、托尼米尔曼、贝思罗格斯则通过对 电信行业大客户营销的研究，提出了出大客户关系拓展模型。斯特恩和艾尔安塞 利等对电信企业的营销渠道展开了研究，提出电信企业应根据自身通信业务和目 标市场的不同来选择不同模式的营销渠道。英国学者布瑞耶则认为电信公司营销 机构可以集中和分配所需要素，所以能够有效克服交换障碍和阻力。美国著名经 济学家奥德逊通过研究电信行业认为经济效率标准是影晌营销渠道设计和演进的 主要因素。 2 3 2 国内研究现状 随着市场营销组合理论在国内各大企业的运用，我国学术界关于营销体系和 营销策略优化的研究文献也逐渐增多。 有些学者从企业实践的角度展开对企业营销体系优化的研究，袁乐平和肖怡 良在营销体系优化助力精细化经营一文中从电信行业角度研究了营销体系优 化的阶段，指出湖北移动营销体系优化的过程依次为客户研究与客户细分，设计 针对性的产品方案和品牌，选择适当的销售渠道，实施宣传与促销，建立服务提 升手段，建立收入保障制度。中南大学的王艳萍也从电信行业的角度分析了如何 针对大客户优化电信企业的营销体系，通过分析了湘潭电信公司大客户营销的现 状、对大客户的界定、划分标准、基础服务情况、团队建设情况、s t p 问题诊断、 营销组合策略中存在的问题，提出了湘潭电信公司大客户关系营销、关联营销、 反应速度和价值回报的组合营销策略和具体措施，并对其实施效果进行了分析。 上海交通大学的赵兴玮在其硕士毕业论文中对上海电信的营销体系的优化进行了 论述，分别从公司所处的宏观环境、微观环境以及上海电信的客户营销环境进行 了详细的分析，并分析了上海电信在营销方面的优劣势以及存在的机遇与威胁， 从而确定上海电信的目标市场及市场定位。在此基础上，优化上海电信营销体系 的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 也有些学者分别从营销策略、营销组织、营销流程、营销渠道、营销预算、 营销成本优化等角度来论述企业营销体系优化的问题，张帆在3 g 时代电信运营 商的营销渠道组织结构建设一文中从营销渠道管理组织架构优化的角度首先分 析了3 g 时代电信运营商的竞争环境，然后论述了当前我国电信运营商在城区、乡 镇、网络、集团客户等的营销管理架构，并指出当前营销渠道组织架构中存在的 问题，然后文中进一步论述了电信运营商营销渠道职能优化的方式，指出通过客 户经理和行业经理建立直销渠道，通过电话营销和网络渠道建立电子化营销渠道， 通过代理商来发展社会营销渠道。西北大学的刘海涛在x a 联通公司营销体系优 化的策略一文中提出了x a 联通公司营销渠道优化的策略，包括建立个人和集团 客户直销服务渠道、电子自助服务渠道、实体服务营销渠道以及行业合作营销渠 道等等。康世涛在电信行业营销渠道管理优化分析从电信行业的角度，对企 业营销渠道管理优化的策略展开了研究，指出电信企业应建立多纬度的渠道体系， 优化渠道管理流程，运用分层分级管，增强渠道控制力，提升渠道能力。 综上所述，从国内的研究现状来看，虽然我国市场营销的研究起步较晚，但 随着市场营销理论的发展和在各行业的运用，目前我国有关营销优化的研究也越 来越多，但许多研究仅仅从企业营销体系优化单一方面进行研究，并没有论述企 业其它方面的变化。此外，目前国内的一些研究缺乏与具体公司实际的结合，研 究仍不够深入。这也给本文带来了一定的研究思路，拟结合中国电信深圳分公司 企业营销体系的优化以及相关的措施保障。 1 2 3 优化前中国电信深圳分公司的现状分析 3 1 中国电信深圳分公司简介 我国深圳地域的电信营运龙头企业从属于中国电信集团广东省电信分公 司的深圳市电信分公司是一家在深圳信息化建设中逐渐成长和壮大起来的国有大 型电信营运企业。公司成立二十几年以来，深圳电信紧紧依托深圳特区特有的地 理位置和特殊的特区改革开放政策，采用快速发展、抬高起点、提高技术水平的 企业发展策略，逐步加速通讯基础建设，尽力开拓占领通信市场，不断提升业务 服务水平和档次，从而打造了一个现代化的通信网。这个通信网服务水平一流， 网络性能优越，各种技术水平已经达到世界水平，昭示出深圳电信在二十几年中 所取得卓越成就。 中国电信的服务理念是“客户至上，用心服务”，深圳电信也秉承了这个服 务理念，并依据这个理念做出了创建符合市场规律的企业运作机制，努力形成正 确的企业意识的决定，促使企业的服务从传统的窗口服务逐渐转变成全部员工的 服务，健全服务体系，搭建优秀的服务平台，倾力服务好客户。正是因为这样的 努力，深圳才在过去的发展中，积攒了巨大的各种资源。言而总之，深圳电信无 论是发展时间还是在发展速度、规模和质量上，都有着得天独厚的优势，比其他 的通信营运商更具有竞争力。 3 2 深圳电信行业的分析 3 2 1深圳电信业发展状况 随着世界通信科学技术的发展，深圳市在这方面的产业也有了迅速和猛烈的 发展。通信类的新产品，新技术，新运用一天一个样，让人眼花缭乱，应接不暇。 当前，深圳市每一百人中就有2 1 2 部电话，因特网用户也由2 0 0 0 年的5 9 7 7 万家增加 到2 0 0 9 年的3 5 6 2 0 万家，几年间翻了几倍，图3 1 是深圳电信业的发展现状。 盈 图3 1 深圳市电信产业的发展状况 f i g u 佗3 - 1t h ed e v e l o p m e n to f 1 1 h et e l e c 咖i n d u s t 拶i ns h e n z h e n ( 中国电信深圳分公司内部资料) 3 2 2行业发展趋势分析 深圳的电信行业在2 0 0 0 年之前，是属于垄断经营，价格上完全自己说了算， 消费者没有选择的余地。但是在通信市场逐步开放起来，垄断经营的局面才被彻 底打破，电信运营商和消费者的关系也发生了很大的变化。 第一，电信产业中的各种产业在不断的调整和融合，因特网、有线电视和电 话等不同业务间相互兼容，相互影响，由原来单一的通话业务向多元业务转变。 第二，过去电信产业的发展主要靠技术创新来促进，而现在已经扩大到技术 创新和市场运作双重作用。 第三，电信市场业务划分的越来越细，消费者的结构也在改变，消费者对通 信市场的需求也越来越旺盛，要求也越来越高。移动电话刚出现时，主要针对少 部分高消费能力的人群，现在已经向普通大众普及，移动电话业务种类也由原来 的通话业务向多种业务拓展。 1 4 第四，电信运营商原来只提高通话服务，但随着科学技术的发展，所提供的 服务越来越多。这也注定通信行业与其它行业联系越来越紧密。 第五，从电信市场未来发展趋势上看，通信市场将越来越繁荣，其发展将充 满了变数，其稳定性也将没以前好。 第六，随着电信技术的发展，实现3 g 指日可待，这也是电信市场将要重点发 展的移动业务。3 g 的实现，不仅可以进一步提高移动业务服务水平，为用户提供 更优质的新业务，更重要的是可以改变目前移动通信市场运营商的结构，可以增 加新的运营商进入这个市场，从而促进各个运营商努力提高服务水平，提高自身 竞争力，进而促进移动通信市场健康发展。 3 2 3五大竞争力量分析 依据美国哈佛大学商学院迈克尔波特教授的“五力 竞争理论，购买方的讨 还价能力、代替品的威胁、隐性竞争者的威胁、现在就有的本行业竞争者、供给 货物商的讨还价能力这五大力量一起定下了一个行业的竞争形态，见图3 2 。 图3 - 2 波特五力分析模型 f i g u r e3 - 2p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ( 1 ) 供应商的讨价还价能力 供方影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力，主要是通过提高投入要 素价格和降低单位价值质量。供方的利益主要看提供给买主的是什么投入要素， 如果供方提供的投入要素的价值占有了买主产品总成本的较大比例、是买主产品 生产过程中必不可少的要素、或对买主产品的质量具有至关重要的作用时，供方 对于买主的潜在讨价还价余地就大大增强。一般来说，满足以下条件的供方会具 有比较强大的讨价还价能力：供方行业由不受市场剧烈竞争影响的企业所控制， 具有比较稳固市场地位，并且其产品的买主范围广，致使每一单个买主都不可能 成为供方必不可少的重要客户，使买主占据主动性；供方各企业的产品独具特色， 致使买主很难转换目标、转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品的性能、 质量相竞争的替代品。 ( 2 ) 购买者的讨价还价能力 购买者主要通过压低产品价格、要求供方提供较高的产品质量或服务质量来 影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有讨 价还价的能力，或者在此过程中占据上风：每个购买者的购买量较大，占了卖方 销售量的很大比例，且购买者的数量较少；供方行业由大量相对来说规模较小的 企业所组成，不具备讨价还价的能力：购买者有能力实现后向一体化，而卖主不 可能前向一体化；购买者所购买的基本上是一种大众化、标准化的产品，自主选 择性强，可同时向多个卖主购买产品或选择价格最优惠的供方。 ( 3 ) 新进入者的威胁 新进入者在给原本稳定的行业带来新生产能力、新资源的同时，也希望在己 被现有企业瓜分完毕、分清界限的市场中占据一个稳定的席位。这就有可能与现 有企业发生的原材料竞争和市场份额竞争，最终将导致行业中现有企业盈利率降 低，经营不善的话更有可能危及这些企业的生存。新进入者竞争的威胁程度取决 于两方面的因素：新进入者进入新领域所面临的障碍大小与预期现有企业对于进 入者的反应情况。 ( 4 ) 替代品的威胁 企业间的竞争有时候并不是只局限于行业相同的企业中，两个处于不同行业 的企业，如果所生产的产品是互为替代品，在它们之间也会产生相互竞争行为， 这种属于于替代品的竞争行为也会对行业中现有企业的竞争战略产生各种影响。 首先，现有企业产品价格以及获利潜力的高低，会被存在着的能被用户方便接受 的替代品所取代而受到影响；其次，由于替代品生产者的介入，使得现有企业不 得不通过提高产品质量、或者通过降低劳动成本来降低售价产品价格，或者不断 完善产品性能，使其产品更具特色，否则其产品很容易被替代品所取代，销量与 利润增长的目标也难以实现。总而言之，替代品质量越好、价格越低、用户转换 成本越低，其所能给现有企业带来的竞争压力就强。测试这种来自替代品生产者 的竞争压力的强度，我们可以通过观察替代品销售情况、替代品厂家生产能力、 绩效、盈利扩张情况、受众满意度来加以分析。 ( 5 ) 同业竞争者的竞争程度 当行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛，这是 市场趋于成熟，产品需求增长缓慢，竞争者企图采用降价等手段促销，竞争者提 供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低时，行业竞争就会加剧。 深圳电信现在的主要竞争对象有：深圳铁通、深圳移动、深圳联通、深圳网 通。其中深圳移动和深圳联通两家公司主要经营移动电话业务，在单向收费和话 费下降双重作用下，对深圳电信起至! j 了巨大的冲击作用，移动电话代替固定电话 的趋向越发明显。深圳铁通和深圳网通有着与深圳电信一样的固定电话业务和宽 带业务，导致三家之间的竞争相当激烈。在宽带业务的竞争上，还有深圳有线电 视所属的天威公司。这家公司也占据了一定的宽带市场。可是，开展移动业务的 只有深圳移动和深圳联通这两家。 深圳电信的市话通业务在2 0 0 5 年的时候就已经成熟起来，发展速度也慢了下 来。深圳电信的市话通用户在线的有5 0 万左右，约有2 3 亿的年收入。此项业务不 单单面向原来就有的个人移动电话市场，而是立足于开发潜在的个人移动电话市 场，提高市场容量。市话通业务的开展也占据了一定的固定电话市场。在原来手 机话费比较高的时候，用户为了省钱，手机和固定电话一起用。但是有了市话通 之后，好多用户就不用固定电话了。隐性竞争者要想进入行业是要受政策准入的 限制。为避免资源的浪费，隐性竞争者想进入行业几乎是不可能的。目前，深圳 网通和深圳电信通信行业中的移动电话领域的机率比较大。 在网络技术不断更新的状况下，代替品的威胁主要来源于有线电视网络、即 时性通信软件等等。 供给货物商的讨价还价能力较弱，因为他们与通信运营商之间的关系是双方 共赢的互利合作关系，并且供货商很多，选择空间大，价格上可供选择的也就多 了。 通信运营商的购买方通常指的是个人用户，政府机构用户和企业用户。在通 信资费，客户服务水平等相关因素的影响下，购买方随时都有可能退网，转投其 他运营商。通信运营商的服务水平，产品质量，资费水平逐渐成为用户选择通信 网络的主要参考对象。而且随着通信手段的普及，通信用户选择网络的行为逐渐 的理性起来，不再盲目跟风，选择的需求种类也越来越多。 从上面对深圳电信市场五大竞争力量的剖析，可以看出：目前的深圳电信市 场已经是供给大于需求，电信运营商之间的竞争比较激烈，并且由于通信技术的 飞速发展，通信产品的代替品越来越多。因而，中国电信深圳分公司要想赢得更 多的市场，就必须在管理水平和服务水平上狠下功夫，努力留住老客户，尽力争 取到更多的新客户。 1 7 3 3优化前中国电信深圳分公司的基本情况 3 3 1 组织架构 图3 3 优化前中国电信深圳分公司的组织架构 f i g u 他3 - 3t h eo r g 孤i z a t i o n a ls 订u c t u 陀o fs h e n z h e nb 啪c h o fc h i n at e l e c o mb e f 0 陀o p t i m i z i n g 作为中国电信在深圳的分公