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a 公司 3g 无线产品中国市场营销策略研究 摘 要 近年来，中国移动通信行业发展迅速，特别是随着中国即将发放 3g 牌照，3g 移动通信设备将有良好的市场需求和巨大的发展潜力。 但随着全世界的移动通信设备企业都加入到中国市场的争夺之中， 市 场竞争格局将会空前的激烈。 作为一家世界领先的专业移动通信设备 供应商，a 公司将如何应对这种外部环境变化所带来的机遇与挑战， 利用好自身的优势，扬长避短地制定生存与发展的营销策略，从而在 激烈的市场竞争中立于不败之地， 本论文对此相关问题的研究无疑具 有很重要的现实意义。 本文运用市场营销的有关理论知识，在对 a 公司当前状况、内外 部环境进行了较为充分的调查研究的基础上， 对公司的市场营销策略 进行了研究。论文第一章首先介绍了 a 公司背景信息，整体的研究背 景，阐述了研究意义及研究框架；第二章通过中国移动通信行业的发 展介绍，分析了中国移动通信设备市场的发展及其特点，并对移动通 信设备供应商及 a 公司当前营销情况进行了分析； 第三章分析 a 公司 无线网络集团面临的宏观环境和微观环境， 并对其内外环境因素作出 综合分析。第四章根据中国的实际情况对市场进行了细分，并结合细 分市场的潜力和 a 公司自身的优势和能力确定了目标市场和市场定 位，第五章运用市场营销及战略管理的基本理论、基本方法为主要理 论依据，应用理论与实际相结合的方法，针对公司的主要产品制定了 战术层面的 6ps 营销策略，即产品、价格、促销、渠道、权利、公共 关系策略并提出了实施建议。 本论文以市场营销、战略管理等理论为基础，结合 a 公司营销方 面的资料，以定性分析为主，并结合适当的数据进行定量分析，从公 司自身发展和应对竞争挑战的角度为 a 公司制定了行之有效的营销 策略。本文研究结果不仅为 a 公司的进一步发展提供了有益帮助，也 对行业内其它公司营销策略的制定有一定的参考价值。 关键词：3g，移动通信，营销策略，a 公司 marketing strategy research of 3g wireless products of a corporation for chinese market abstract with the development of chinese economy, the mobile communication industry developed rapidly in the past few years. as china will release 3g license soon, there will have a huge potential market. but with all of mobile communication equipment suppliers join this contest, there will be unprecedented competition in this market. as a worlds leading company of mobile communication industry, a corporation should make out its own marketing strategy to deal with the opportunity and challenges caused by changes of external environments. thus, the article has great importance to a corporation for its emphasis on marketing strategy. the author utilizes the marketing knowledge, on the basis of the investigation of a corporations current market position and the whole circumstance and researched a corporations marketing strategy. in chapter 1, the paper is commenced with the background of a and whole research background, briefs the research significance and the research frame; among chapter 2, this paper introduced the development of china mobile communication equipment market, analyzed the chinese wireless communication market and the characteristic ,carried the analysis on the current marketing status and a corporations marketing actuality. the third chapter analyzed the macro and micro environment of the wireless group of a corporation, carried on the external environment and the internal condition analysis. the fourth chapter carried on the marketing segmentation according to the chinese market characteristic. combined with market potential, a corporations superiority and the ability, we can determine the target market and the market localization. in chapter 5, according as theory and method of the marketing, the strategic management, the paper is formulated 6ps marketing strategy in view of main products, namely product, price, promotion, place ,power, public relations strategy. the paper makes out operative marketing strategy for a corporation from the side of its development and competition, based on marketing and strategy theory and its practical information, with qualitative analysis and quantitative analysis. the article not only benefits to further development for a company, but also has the reference value to the marketing strategy of those companies in the same industry. key words: 3g, mobile communication, marketing strategy, ?交?大?交?大?交?大?交?大学学学学 学学学学?论论论论?创创创创?声声声声? 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得 的成果。 除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写 过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：徐 亮 日期： 2009 年 1 月 10 日 ?交?大?交?大?交?大?交?大学学学学 学学学学?论论论论?权权权权?权书权书权书权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大 学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密不保密不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：徐 亮 指导教师签名：顾 锋 日期： 2009 年 1 月 10 日 日期： 2009 年 1 月 10 日 上海交通大学 mba 学位论文 a 公司 3g 无线产品中国市场营销策略研究 1 前言 光阴荏苒，岁月更迭。从 1987 年中国移动通信发出神州第一波到今天的移动通信客户超过 6 亿户，中国移动通信事业已走过了 21 年光辉历程。21 年来，中国移动通信事业伴随着祖国改 革开放的步伐，从小到大，由弱到强，以前所未有的发展速度创造出世界通信史上的奇迹。 随着中国移动通信市场的逐步发展， 中国市场成为全球移动通信最具有增长潜力的市场， 从 而吸引了全世界的主要通信设备制造商进入中国市场， 试图寻找到新的机会和增长点。 中国正逐 渐成为国际通信巨头的主战场。 国外厂商从1994年开始就大举进军中国移动通信市场， 目前gsm 系统市场大部分仍被外国厂商占据。 而中国的本土设备制造商也不甘示弱， 近年来在国际市场上 频频取得突破，取得了不俗的成绩，已经逐步进入世界一流行列。 纵观世界通信市场发展趋势，随着电信业投资增长速度逐渐下降，竞争激烈程度越来越高， 需要设备制造商充分发挥规模效应，要求通信设备制造商具备全领域的生产、制造、研发能力， 所以国际巨头纷纷进行并购整合， 通信设备市场集中度大幅提升。 特别是面对即将启动的中国第 三代移动通信（以下简称 3g）市场，各大通信设备厂商都加强了在中国的研发力度，以期开发 出适应中国市场需求的产品，在即将启动的 3g 市场中赢得更大的市场份额。事实上，随着各个 通信设备厂家研发网络的发展和成熟， 研发资源在全球范围的流动和配置已经成为不可抗拒的潮 流，在中国实现生产制造、研发、运营销售的一体化运营，实现与其全球网络的对接是国际通信 巨头绚烂的“中国梦想”。在这个“梦想”逐步成为现实的过程中，也促进了中国通信产业与世 界先进水平同步。 由于通信设备具有较强的延续性， 因此对于设备厂商来说， 在网络的初期建设阶段能够争取 到最大市场份额是至关重要的。因此，在即将发放 3g 牌照的中国市场，聚集了几乎所有的设备 巨头，希望能从这个世界上潜力最大的市场上分得一杯羹。本人所在的 a 公司是最早进入中国 电信市场的先行者之一，早在 1983 年就帮助中国建立了第一个电信设备合资公司，此后一直致 力于在中国不断加强研发能力和扩大市场份额。由于在 2g 时代在中国市场打下了坚实的市场基 础，a 公司也希望能够在 3g 时代进一步巩固在中国的市场地位，并借助这一新兴市场挽救在全 球所面临的业务衰退形势。本人在 a 公司负责 3g 无线设备的市场工作，参与制定并执行 a 公 司在中国市场的 3g 无线设备的市场营销策略， 而这也正成为 a 公司全球范围内最重要的市场战 略之一，对公司的发展有着非常重要的意义。基于上述原因，本文从中国移动通信设备市场环境 出发，通过市场经营环境分析，对 a 公司在中国市场上的一些关键因素的分析，提出 a 公司在 中国 3g 市场上的营销策略的建议。 上海交通大学 mba 学位论文 a 公司 3g 无线产品中国市场营销策略研究 2 第 1 章 绪论 11 a 公司背景介绍 1.1.1 a 公司介绍 a 公司为全世界的服务提供商、企业和政府提供解决方案，帮助其为终端用户提供语音、数 据和视频服务。作为一个在固定、移动、融合宽带市场、ip 技术、应用和服务领域的领导者， a 公司端到端的解决方案，令人们能够在家中、工作时、移动过程中享受到丰富的通讯服务。公 司业务遍及 130 多个国家， 是一个拥有全球资源的本地合作伙伴。 公司拥有电信行业经验最丰富 的全球服务团队和电信行业最大的研究、技术和创新机构之一。 中国作为全球发展最快的通信市场之一，在 a 公司的全球战略中占据着至关重要的地位。a 公司亚太区总部设在上海，在中国拥有约 10，000 名员工，其中研发人员约 4，000 名。其销售 服务网络覆盖中国 31 个省，市，自治区，并在 50 多个国家开展海外业务。中国还是 a 公司全 球重要的研发基地和生产基地，具备强大的本地研发实力和生产能力，在上海，北京，成都，青 岛，南京均设有研发中心。并且公司在中国设有两个生产工厂。 a 公司还在中国成立了中国电信领域第一家引进外资的股份制企业， 该企业作为 a 公司在亚 太区的旗舰公司， 拥有丰富的国际资源和本土人才， 为中国乃至亚太地区提供端到端的电信解决 方案和高质量的服务，产品覆盖固定、移动网络、宽带接入、智能光网络、多媒体解决方案和网 络应用。它拥有一个国际级研发中心，可全面进入 a 公司全球技术库，开发应用于中国和出口 到公司全球客户的原创技术。公司生产制造平台设备先进，工艺一流。公司的营销服务网络遍及 全国，是一家能真正满足中国客户国际化需求的供应商。 1.1.2 a 公司无线业务集团介绍 a 公司无线业务集团是 a 公司众多的业务集团中的一个。 主要从事用于移动通信系统的产品 的开发、生产、销售并提供相关的售后服务。无线通信行业属于典型的高科技行业，投入大，技 术更新快，竞争激烈。a 公司无线业务集团的产品几乎涵盖了所有的无线通信标准，并针对每个 不同的标准开发了多种适合不同场景应用的设备。 公司无线业务在全球范围处于领先地位。 世界 上超过 93 个国家的 180 个运营商使用了公司的无线通信设备，同时，公司也是全球 3g 网络部 署与发展的引领者，迄今为止，已为全球 70 多家运营商部署了商用 3g 网络，成为世界上三大 主要设备提供商之一。 上海交通大学 mba 学位论文 a 公司 3g 无线产品中国市场营销策略研究 3 a 公司无线业务集团在中国的主要市场是为中国的移动运营商提供无线通信设备和服务。 并 充分利用全球的研发资源为中国客户提供专业化支持， 以更好的服务本地市场。 同时在中国设立 了生产基地，a 公司无线业务集团己经初步建立了遍布全国的销售网络， 和各地客户具有良好的 关系，在整个行业中享有很好的声誉。 从 1993 年在浙江嘉兴帮助中国开通首个 gsm 网络至今， a 公司无线业务集团已经成为中国 移动运营商主要的移动解决方案供应商之一，十多年来双方相互支持，共同发展，合作范围也由 单一的 gsm 领域扩展到了多个领域，并在合作中建立了共存共赢的长期战略合作伙伴关系。中 国移动通信行业的业务繁荣为 a 公司无线业务集团提供了广阔的市场机会，同时 a 公司无线业 务的快速发展则也为中国移动运营商提供了优异的解决方案和强大的服务支撑。 公司始终致力于 为中国移动市场带来更多先进的技术、 先进的产品开发理念， 继续发扬全心全意为中国移动用户 服务的精神，兑现承诺，保证网络的稳定运营，并让中国移动用户得到最佳的通信体验。 12 研究背景及问题提出 近年来全球电信设备业继续稳步发展，这种发展的大背景是：当今世界信息通信技术日新月 异，应用领域和应用方式不断变化。这些变化给全球电信设备业带来前所未有的机遇和挑战。为 了把握机遇和应对挑战，全球电信设备制造商们纷纷在技术、管理等方面推陈出新，顺应电信业 结构调整和业务创新，使自己在全球信息化进程中占据领先地位。 同时中国通信设备厂商在海外市场的拓展，已经进入规模化阶段，无论是技术含量、市场范 围，还是订单的数额，均获得了突破性的进展。全球电信市场越来越认可中国电信设备制造商的 技术实力和服务能力。尤其是 h 公司和 z 公司两家企业，已经在 ngn（下一代网络）、3g（第 三代移动通信） 等通信最尖端的市场取得了突破。 在传统通信设备的成本优势进一步得到巩固的 基础上，h 公司和 z 公司整体解决方案的优势和根据运营商需求灵活反应的优势逐渐凸现出来， 形成了包括成本、技术、服务在内的全面优势。因此在很多领域，h 和 z 公司已经具备了不亚 于其他国际电信设备制造业巨头的实力。 前几年中国通信设备在海外的拓展主要优势是价格， 但 是现在已经提升为整体优势。 在中国占据 2g 市场先行优势的海外电信设备企业们近年来越发感受到了通信设备产业的竞 争压力。一方面是运营商强势的价格谈判；另外一方面是产业内部各厂家产品逐步同质化，某些 领域进入了比拼成本的阶段； 更为严重的是面临着中国新兴企业的崛起。 随着电信产业消费高潮 的结束和运营商投资经费的下滑，各个设备厂商都在整合内部资源，提高自身运作效率，增强竞 争力，等待着新的市场机会的出现。2000 年以来，3g 的建设逐渐在各地兴起。据权威部门统计， 上海交通大学 mba 学位论文 a 公司 3g 无线产品中国市场营销策略研究 4 截至目前，全球 3g 网络已经超过 300 个。欧洲、美国、日本、韩国和澳大利亚已经进行了两轮 以上的 3g 建设，亚非拉各国的 3g 网络也已经基本铺设完毕。人口大国中，尼日利亚、印尼、 俄罗斯和巴西等已经率先在 2007 年完成 3g 建设，印度和中国成为了全球 3g 最后的盛宴。 由于 印度是众所周知的低价市场，人们的目光在 2008 年这个特别的年份，自然全部集中到了中国， 中国的3g市场无疑是全球电信设备商们眼中最大的一块蛋糕， 甚至成为了很多公司的救命稻草， 因此如何在这个市场上占得先机， 成功的占领市场， 成为关系到各大厂商生死存亡及未来发展的 关键问题。而这也正是本文需要研究的问题，即如何在强手如林的中国市场，通过合理的营销策 略的实施， 找到一条适合中国国情的市场开拓方法， 在这个全球最大的 3g 市场上占有一席之地。 为此，笔者依据在 a 公司市场部门多年的从业经历，深入、细致地了解和调查了企业的内 外部环境，对整个中国移动通信设备市场状况，公司的市场销售组织结构设置、经营状况与经营 理念、生产和设备状况、产品研发状况，与竞争对手之间的竞争状况等有清楚的认识，笔者希望 利用两年来所学的 mba 管理知识， 尤其是战略管理和营销理论等知识， 在对 a 公司目前的市场 状况、市场营销存在的问题进行调查研究的基础上，针对公司当前营销的现状，研究了适合 a 公司拓展中国 3g 市场的营销组合策略，并对营销策略的实施提出合理化的建议。 13 研究意义 a 公司是世界领先的电信设备提供商之一，业务遍布全球 130 多个国家。回顾公司在中国的 投资发展历程，公司曾经帮助中国客户开通国内第一个 gsm 网络，并一直致力于提高服务本地 客户的水平，逐年加大在华的研发投入，还在国内建立了合资公司和生产基地。可以说中国市场 已经成为 a 公司非常重要的一块市场，在全球所占比例也越来越高，特别是近年来随着欧美电 信市场的景气周期开始下滑，中国市场成为盈利的重要来源之一。 面对中国潜在的巨大市场和激烈的竞争，面对中国即将发放的 3g 牌照，面对巨大的市场重 新洗牌的机会，a 公司必须迅速制定明确且切实可行的中国 3g 设备市场战略，抓住中国市场的 机会，这样才能立于不败之地。所谓得 3g 者得天下。这正是本课题研究的意义所在。面对中国 这样一个前所未有的新兴市场，而且纷繁复杂，针对像 a 公司这样的跨国企业，需要很好的理 解中国市场的一些特性，制定出一系列得产品策略，客户关系策略，营销策略等等，这样才有可 能取得成功。所以本文想通过 a 公司 3g 产品在中国市场营销策略的分析， 形成一套市场营销策 略分析的思路和方法，为一些类似的外资企业在中国的市场营销策略分析提供借鉴。 14 研究的框架 上海交通大学mmbam学位论文 m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m ma 公司 3g 无线产品中国市场营销策略研究 m5 本论文主要内容包括以下几个方面： （1）中国移动通信行业的发展和设备市场现状 （2）营销环境分析研究 （3）在新的内外部营销环境下的营销战略分析 （4）营销组合策略设计和实施 本论文采用专题研究的方法，运用市场营销及战略管理等相关理论知识，结合mam公司的营 销现状，找出存在的问题。通过对公司内外部环境进行分析，确立公司的优势与劣势，存在的机 会与威胁。同时通过市场细分，确定mam公司的目标市场，进一步明确mam公司的市场定位，制定 出针对目标市场的营销策略，并采取一系列有效的营销策略的组合，以促成mam公司的市场营销 策略的成功。 论文研究思路和框架如下图所示： 第一章 m绪论 介绍mam公司的背景，引出论文研究的背景，研究问题，研究意义和框架。 第二章 m中国移动通信设备市场现状 从移动通信设备市场分析以及营销现状分析出mam公司当前所处市场环境及当 前市场营销状况 第三章 m营销环境分析 根据mam公司所处的市场环境进行外部环境分析和内部条件分析 第四章 m营销战略制定 选择目标市场，进行市场定位，确定整体的市场营销战略 第五章 m营销组合策略设计及实施 根据总体营销战略制定营销组合策略，包括m4pm策略组合，权利营销策略，关 系营销策略等，并提出实施建议 第六章 结论 m 图 1 研究框架 figure 1 research frame 上海交通大学 mba 学位论文 a 公司 3g 无线产品中国市场营销策略研究 6 15 相关理论综述 营销(marketing)是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得 其所需、所欲之物的一种社会过程 【1】。根据著名管理学家彼得德鲁克(peter drucker)的营销理 论，营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或 服务完全适合他的需要而形成自我销售。 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客， 剩下的 事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。 1.5.1 环境分析理论 菲利普.科特勒指出：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者 和影响力。” 【2】这些不可控制的因素分为微观环境和宏观环境两大类。 微观环境由企业及其周围的活动者所组成，直接影响企业为其目标顾客服务的能力，它由企 业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众所组成; 宏观环境由一些影响企业市场营销活动的巨大的社会力量所组成， 包括人口环境、 经济环境、 社会文化环境、技术环境、自然环境和政治法律环境等，它们的变化可能给企业带来市场机会， 也可能给企业造成环境威胁。 宏观环境分析，一般采用 pest 分析。内容包括 pest 四个方面，即政治与法律环境、经济 环境、社会与文化环境、技术环境。对产业竞争环境的研究最普遍的是波特的竞争分析模型。一 般说来， 一个产业内部竞争激烈程度以及效益水平受到了下面五种竞争力量的共同影响： 潜在进 入者；供应商；替代产品；买方及产业内竞争。通过这种分析，可以对一个产业的竞争环境进行 结构性的把握 【3】。 与波特的竞争分析模型相关的分析方法还有 swot 分析，即分析识别企业内部的优势 (strengths)和劣势(weaknesses)，分析识别企业外部的机遇(opportunities)和威胁(threats)。这种分 析方法是关于整个外部环境和内部环境的综合分析方法， 也是单独发展起来的分析方法。 其优点 上海交通大学 mba 学位论文 a 公司 3g 无线产品中国市场营销策略研究 7 是简单明确，其缺点也是容易将不同层次和不同性质的因素混同起来。 swot 分析是对企业的优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)、威胁(threat)这 四方面的情况进行分析 【4】，对企业在市场竞争中所处的位置做出判断。建立 swot 矩阵的过程 包括 5 个步骤：(1)列出公司的关键外部机会；(2)列出公司的关键外部威胁；(3)列出公司的关键 内部优势；(4)列出公司的关键内部弱点；(5)将内部优势与外部机会相匹配，内部弱点与外部机 会相匹配，内部优势与外部威胁相匹配，内部弱点与外部威胁相匹配并记录战略。第 5 个步骤中 进行匹配的目的在于产生可行的备选战略，而不是选择或确定最佳战略，并不是所有在 swot 矩阵中得到的战略都要被实施。 swot 矩阵的基本点， 就是企业战略的制定必须使其内部能力(强 处和弱点)与外部环境(机遇和威胁)相适应，以获取经营的成功。 企业的营销环境在不断的变化之中，因此企业营销人员应当密切关注营销环境的变化，正确 地分析营销环境的变化给企业带来的机会或造成的威胁， 并据以调整企业的市场营销决策， 增强 企业的适应能力和竞争能力。 企业得以生存的关键，在于它具有应对环境变化所需要的自我调节能力。营销者的主要任务 是:当市场机会来临时，企业能及时捕捉并充分利用它，使之转变为对企业有利的外部条件;当环 境威胁到来时，企业制定应变计划，绕过险滩，保证企业现行战略对环境的适应。 1.5.2 目标市场营销理论 实现企业营销目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地 传达目标市场所期望的物品或服务，近而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 【5】。营 销策略的实施就是在营销策略制定的情况下， 如何有效地传达目标市场所期望的物品或服务， 完 成营销策略的目标。公司应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短，而 不是四面出击。 现代市场营销的核心可以被描述为 stp 营销即细分(segmenting)，目标(targeting)和定位 (position) 【6】。 这种思想是逐渐衍变来的，如图 2 所示。 图 2 stp 营销演变过程 figure 2 stp marketing evolvement process （1）市场细分 大规模营销 产品差别营销 目标市场营销 上海交通大学 mba 学位论文 a 公司 3g 无线产品中国市场营销策略研究 8 市场细分是指企业以消费者为对象， 根据消费者的需求特点与购买行为， 购买动机的差异性， 将某种产品的消费者整体市场区分为若干个子市场的分片过程。 【7】这个概念是美国市场营销学 家温德尔.斯密(wendell smith)在20 世纪50 年代中期提出来的， 受到工商企业家和理论界的重视， 己成为市场营销理论的重要组成部分。 市场细分的客观依据主要包括： 消费者需求的差异性、 顾客需求的相似性、 企业的营销能力。 市场细分的标准包括消费者市场的细分标准和生产者市场的细分标准。这两者的标准是有所 不同的。 产品的最终用途 由于产品的最终用途不同，使用者对产品的要求也不一样。生产者用户首先考虑的是产品的 质量及可靠性，价格一般不是考虑的主要因素，另外工业买主还对服务有特别的需求。 用户规模 企业在细分生产资料市场时，可将用户分为大客户、中客户、小客户。一般而言，大客户数 目少但需求量大，对企业的经营活动有举足轻重的影响，企业应经常保持联系，采取直接供货方 式服务。相反，对小客户则可以通过中间商供货。 用户的购买状况 这一因素主要指客户的购买能力、购买目的、购买方式、付款方式等。多数情况下，生产资 料市场不是以单一变数细分， 而是把一系列因素结合起来对市场进行细分， 从而合理地对目标市 场进行划分。 市场细分的原则包括以下几个方面： 细分市场的标准和细分后的市场是可以衡量的。 细分市场是可以有效开发和为之服务的。 企业进入细分市场后应能获得预期利润。 划分细分市场的标准应随着企业外部环境的变化而变化。 （2）目标市场选定 目标市场是指企业在市场细分的基础上， 为满足现实或潜在需求把消费者和用户作为经营对 象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。 目标市场的选择是以市场细分为前提的。 市场细分是按照消费者需求和购买行为的差异划分 消费者群的过程，确定目标市场是企业确定某一部分市场作为营销对象的战略。 市场营销者之所以要选择目标市场，首先是因为消费者需求、收入水平、生活方式等方面的 差异性，导致消费者既使对同种商品的需求也存在差异。其次，由于资源有限，企业不可能也没 上海交通大学 mba 学位论文 a 公司 3g 无线产品中国市场营销策略研究 9 有必要把所有市场机会作为自己的目标市场。 一个细分市场要成为企业的目标市场须具备以下条件： 1.细分市场上有一定的购买力，使得企业能够取得足够的销售量。 2.细分市场上有一定的发展潜力，即存在着尚未满足的需求，需要企业为之提供产品，并且 这种需求比较稳定，企业有利可图。 3.细分市场上同类竞争对手较少，或者企业通过产品开发、营销组合等方面的努力能够在该 细分市场上站稳脚跟，或者企业在细分市场上居于优势地位。 4.企业要具备进入细分市场，并在市场上取得利益的能力。 选择目标市场通常有以下三种策略:无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性 市场营销策略。 无差异性目标市场营销策略指企业把整体市场看成是一个总体市场，一个大的目标市场，不 再对市场进行细分。这种策略不考虑顾客需求的差异性，企业只推出一种产品，运用一种市场营 销组合，为整个市场服务。那么显然，采用这种策略的企业必须在成本上取得竞争优势，否则将 会面临市场竞争的失败。 差异性目标市场营销策略指企业把大的市场和整体市场划分成若干个细分市场， 并选择其中 两个或两个以上的细分市场作为企业的目标市场， 根据不同目标市场设计和生产不同产品， 根据 不同产品制定不同的营销组合策略， 用不同的营销组合满足不同细分市场的需求。 显然这种策略 是在企业采用差别化战略指导下制定的。 集中性目标市场营销策略也称密集性市场营销策略，是指在市场细分的基础上，选定一个细 分市场作为目标市场， 集中企业的一切力量为该市场提供最理想的产品和最优质的服务， 实行高 度专业化的生产和销售的目标市场策略。这种策略不是在一个大的市场中占有较小的市场份额， 而是在一个小市场上占有较大的市场份额。 集中性目标市场营销策略是在集中化竞争战略的指导 下制定的。 （3）市场定位 市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置以及消费者和用户对该种产品某种 特征和属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象， 并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 在企业营销过程中，市场定位离不开产品定位和竞争定位，他们实际上是从不同角度来认识 同一事物。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面与竞争者相比较，处于什么位置，侧重于 向顾客传递本企业产品与众不同的形象。 产品定位是就产品属性而言， 与竞争者产品相比较处于 上海交通大学 mba 学位论文 a 公司 3g 无线产品中国市场营销策略研究 10 何种位置。 竞争性定位是从竞争策略角度， 将本企业竞争策略与竞争者的竞争策略相比较处于何 种位置。因此，市场定位、产品定位及其竞争定位三个概念经常交替使用。 市场定位包括三个步骤:识别可能的竞争优势，选择正确的竞争优势、有效地向市场表明企 业的市场定位。 1.识别可能的竞争优势 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是 比竞争对手更好地理解顾客的需要和购买过程， 并向他们提供更多的价值。 通过提供最高性能价 格比的商品，企业可以把自己的市场定位确定为:向目标市场提供具有优势的价值，从而使企业 赢得竞争优势。 市场定位开始于识别企业区别于竞争对手的竞争优势， 可以按以下四个方面进行 区别:产品差异、服务差异、人员差异、形象差异 【8】。 2.选择合适的竞争优势 公司可以在一些方面找到与其他竞争对手的不同之处， 并且能让消费者感觉到附加价值的差 异。 并非所有的商品的差异化都是有意义的或者是有价值的， 所以公司必须谨慎选择能使其与竞 争者相区别的途径， 并使之商业化进而带来利润。 需要考虑一个差异的重要性， 专有性， 先占性， 可盈利性等等因素。 3.传播和送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业 所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。 上海交通大学 mba 学位论文 a 公司 3g 无线产品中国市场营销策略研究 11 第 2 章 中国移动通信设备市场现状 21 中国移动通信设备市场分析 中国移动通信设备市场是世界上最大的通信设备市场之一。 这主要是由于几年来中国移动电 话用户数量高速增长， 产生巨大的移动通信设备需求所造成的。 同时由于采用了世界上广泛使用 的成熟的移动通信技术，使可供选择的国际移动通信厂家增多。此外，近几年国内厂家的迅速崛 起，使厂商之间的竞争也日渐激烈。下面先对这一市场环境进行简要的分析。 2.1.1 中国移动通信业的发展 1994 年，为了加快中国移动通信的发展，适应市场经济改革的需要，中国邮电部成立了移 动通信局，隶属于中国电信，实行专业化经营管理。同时为了打破独家经营的局面，国家批准中 国联通建设 gsm 数字移动通信网络，进入移动通信服务市场与之竞争。在这种情况下，移动通 信局出于竞争的压力，也开始建设 gsm 数字移动通信网络。gsm 数字移动通信技术在当时是 一种先进且比较成熟的技术，它已经在欧洲和亚洲许多国家和地区被广泛的使用。从 1995 年起 移动通信局开始大力发展 gsm 数字移动通信网络，gsm 网络成为了移动通信的主体。1999 年， 根据国家电信体制改革部署， 在信息产业部的指导下， 自下而上将移动通信从原有中国电信剥离 出来，于 2000 年 4 月 20 日正式成立了中国移动通信集团公司。中国联通集团公司也于 2000 年 完成了公司重组，并随后开始建设 cdma 网络。 随着移动通信技术的发展和网络的建设，移动运营商在话音业务的基础上，逐步推出了各种 各样的业务。目前，我国的移动通信网除提供基本语音业务外，还能提供自动漫游、来电显示等 补充业务，以及语音信箱、移动秘书、短信息、移动上网等新业务。 我们可以从以下几个方面分析中国移动通信行业的发展。 1移动通信收入和投资持续增长 从 2000 年开始，中国的移动通信收入开始持续增长，具体数据如图 3 所示： 上海交通大学 mba 学位论文 a 公司 3g 无线产品中国市场营销策略研究 12 数字来源：信息产业部统计信息 图 3 2001 年-2007 年全国通信收入（单位：billion rmb） figure 3 telecom revenue from 2000 to 2007(unit: billion rmb) 由图 3 可以看到，电信收入在经过几年的高于 gdp 的增长速率后逐渐开始实现平稳增长， 至 2007 年年底增长速度回落至 gdp 的增长水平。2007 年累计完成通信业务总量 19360.5 亿元， 同比增长 26.4%， 其中电信为 18545.4 亿元， 增长 27.1%； 完成电信收入 7280.1 亿元， 增长 10.9%。 2007 年电信业务收入中，移动通信网业务收入 3702.7 亿元，同比增长 17.8%，占电信业务 收入的比重为 50.9%。如图 4 所示 ： 数字来源：信息产业部统计信息 图 4 2007 年电信业务收入分布 figure 4 telecom revenue ratios of 2007 而在通信行业投资方面，中国每年进行的电信投资金额也是逐年增长。 307.4357.2411.6461.0518.8728.0648.4579.9 26.4% 16.1% 14.4% 13.9% 12.6% 11.7%11.7% 10.9% 8.4%8.3% 9.1% 10.0%10.1% 10.4%10.7% 11.4% 0 200 400 600 800 1,000 20002001200220032004200520062007 0% 10% 20% 30% telecom revenue gdp growth rate telecom revenue growth rate 2007年电信业务收入分布 移动通信 50.87% 长途电话 16.56% 无线寻呼 0.05% 卫星通信 0.11% 固定本地 24.01% 数据通信 8.40% 上海交通大学 mba 学位论文 a 公司 3g 无线产品中国市场营销策略研究 13 数字来源： 信息产业部统计信息 图 5 2005 年-2007 年全国电信投资金额（单位：billion rmb） figure 5 national telecom investments from 2005 to 2007(unit: billion rmb) 由图 5 可见，近年来由于移动用户数的增长和运营商加强网络建设，整体的电信领域投资仍 在增长。预计 2008 年会继续增长态势，为 3g 网络建设打好基础。 2移动电话用户数高速发展 中国是世界上人口最多的国家，可以说中国有着庞大的潜在移动用户群。“十五”期间，我 国移动通信行业进入高速发展时期。 截至 2007 年年底， 我国移动电话用户总数已突破 5 亿大关， 具体见下图： 数字来源： 信息产业部统计信息 图 6 1998 年-2007 年全国移动电话用户数（单位：百万） 25.0 43.2 85.3 393.4 334.8 143.7 206.6 268.7 461.1 547.3 11.3% 0.3% 3.4% 6.7% 20.9% 30.3% 35.3% 41.6% 25.8% 16.0% 0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 600.0 1998199920002001200220032004200520062007 unit: million 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% mobile subscribers mobile penetration 0 50 100 150 200 250 janfebmaraprmayjunejulyaugsepoctnovdec 200520062007 f i g u r e 6 n a t i o n a l m o b i l e s u b s c r i b e r s f r o m 1 9 9 8 t o 2 0 0 7 ( u n i t : m i l l i o n ) 上海交通大学 mba 学位论文 a 公司 3g 无线产品中国市场营销策略研究 14 由图 3 可见，我国移动电话用户数一直保持告诉增长， 同时移动渗透率也不断提高，到 2007 年末已经达到 41.6%。至此，我国的移动电话用户数成为世界第一位，与排名第二、第三位的美 国、日本移动电话用户数之和相当。 从 2001 年起，我国每年新增的移动电话用户保持在 6000 万户-6500 万户之间，成加速增长 势态。2007 年的移动用户月均增长更是创下近几年来的新高。从整体发展趋势看，目前仍处于 移动通信用户发展的相对高位。详见下图 7。 数字来源： 信息产业部统计信息 图 7 2005 年-2007 年全国移动电话用户月均增加额（单位：百万） figure 7 national monthly new mobile subscribers from 2005 to 2007(unit: million) 移动用户不但数量快速增长，结构也在迅速升级。2002 年，中国移动开通 gprs 数据业务； 2003 年，中国联通开通 cdma1x 数据业务。经过几年的市场培育，从 2005 年下半年开始，移 动分组数据用户以月均 480 万户的速度高速增长，在移动电话用户总数中所占比已经从年初的 11.6%上升到 18%，到 2007 年底则进一步升至 40%。 3移动电话逐步取代固定电话 随着移动通信在中国的持续高速发展，移动电话对固定电话替代效应持续增强，固定电话用 4.97 4.28 4.98 4.66 4.84 4.62 4.85 4.72 5.155.125.12 5.27 5.37 5.56 5.33 5.50 5.63 5.55 5.45 5.685.68 5.87 6.01 6.05 6.33 6.52 6.72 6.78 7.16 7.05 6.92 7.11 7.67 8.13 7.937.91 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 9.00