（工商管理专业论文）中国联通CDMA营销策略浅析.pdf

中周联通c d m at f 销策略浅析 中文摘要 中固的电信产业一直是国人关注的焦点，一方面实行价格垄断获得高额利润，消费 者怨声载道，一方面为国家提供了大量的税收来源。为了改变中国移动独家垄断的局面， 成由了中国联通，期望引入竞争机制。然而，由于基础网络的垄断和中国移动的在位优 势，中国联通很难成为真币意义上的竞争者。c d m a 的建设，给了联通一次重新挑战移动 l ：縻的机遇。新标准的建立历来是新兴企业改变原有垄断局面的契机，能否制订有效的 c d m a 营销策略，成为联通生死存亡的关键。j 作为中国两家移动通讯服务商之一，中国联通的c d m a 在建设初期就成为双方不断 论 k 的焦点。新的技术标准和麦肯锡的智力支持并没能够给联通c d m a 的放号带来人头攒 动的激动场面，相反，在营销策略上的失误、定位的模糊、价格的背离都使得这个初尘 的婴儿面临着严峻的挑战。 如何协调自身g s m 网络与c d m a 网络之间的关系，如何从中国移动成功“策反”高 端消费者，如何针对不同的客户群体制订差异化的营销策略，如何避免由于新技术标准 带来的手机、升级、增值服务品种等一系列的困境成为联通高层无法回避的事实。 本文试图从营销的角度，按照产品、定位、价格和促销四个层面对联通c d m a 的策 略进行分析，并有针对性地提出了相关建议。 关键词：c d m a 营销策略联通 1 m2 _ 5 ( ) 孙龠“ 中同联通c d t a 蜡销策略浅析 a b s t r a c t n 、l , c o ma l w a y sb e e nf o c u s e di nc h i n a o no d eh a n d t h e yg o th u g eb e n e f i ta c c o r d i n g th em o n o p o i yp o s i t i o n ，c o m p l a i n t sf r o mc o n s u m e r sw e r eh e a r de v e r y w h e r e ，o nt h e 0 1 1 i 、rh a n d t h e yp r o v i d e dm a t n l ys o u r c ef o rs t a t er e v e n u e i no r d e rt oc h a n g e 1 h es i t u a t i o nt h a tm o n o p o l yb yc h i n am o b i l c h i n au n ic o l l w a sb o r na sw e 】ja s c o m p e l il i o ns y s t e mw a sb u i l t t h i r i g sg oc o n t r a r yt og o v e r n m e n t sw i s t i e s ，b yt h e m o n o p 0 1yo rh a s i cn e t w o r ka n df i r s tm o v e ra d v a n t a g e ，c h i n au n i t o mi ss t i 】1a s l l l a p a r t n e rb u tn o tc o m p e t i t o r 眦i i 】d in gi nc d m ag iv e sc h i n au n i c o mac h a n c et oc h a l l e n g et h ec h a m p io np o s il i o n h 1 lb yc h in am o b i i n e wi n d u s t r ys t a n d a r da 】w a y sb e e ne y e da st u r n i n gp o i n tt o n e wb o r nc o m p a n y i ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yo nc d m ac a nb ee f f i c i e n tw i l l d e te ；r m jn oc h i n au n i e o ml i v eo rn o t a so n eo ft w om o b i lg i a n t s c d m ao fu n i c o m1 e dt ot h ef o c u so nc o n t r o v e r s yb y t h e m n e wt e c h n i c a ls t a n d a r da n di n t e l l e c t i v es u p p o r tf o r mm c k i n s e yd i dn o tg i v e u n i ( o me n o u g hc u s t o m e r s ，o nt h ec o n t r a r y ，u n i c o mf a c e dt or i g o r o u sc h a l l e n g ea s t h e jrm is t a k eo nm a r k e t i n gs t r a t e g y 。f a t n t l yp o s i t i o n ，d e v i a t i o no np r ic i n g t l o w1 0m a k eg s ms y s t e ma s s o r tw i t hc d m as y s t e mi nu n i c o m ? h o wt og r a s pt h eh i g h e n d c o n s u m e r sf r o mc h i n am o b i l ? l t o wt om a k em a r k e t i n gs tr a t e g yd i fj e r e n t i a t i o n a c c o r d i n gt od i f f e r e n tc u s t o m e r s ? h o wt os o l v et h ep r o b l e md u et on e ws t a n d a r d a sm o b i1 m a c h i n e ，u p g r a d e ，a d dv a l u es e r v i c e s ，a n ds oo n w ct r yt oa n a l y s i sa 1 1a b o v et h eq u e s t i o n sf r o mp r o d u c t i o n ，p o s i t i o n ，p r i c ea n d d r o m o t j o n 】e v e l s s u g g e s t i o n sw j b eg i v e na tt h ee n d k e yw o r d s ：c d m a ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，c h i n au n i c o i i l 中陋l 联通c i n at f _ f ! i 策 泼枷 1 前言 综观中国近_ _ 一十年来的产业发展，恐怕没有哪个行业会像电信业一样遭到如此多的 沂病。长期垄断地位带来的服务效率低下，收费高昂，缺乏创新意识等，早己为广大消 费者耳熟能详。联通公司的建立，虽然从初衷上希望能够人为安排出一种双头垄断的市 场机制，但是由于长、市话的统一，造成电信和联通面临着不公平的竞争环境。迄今为 jj ，联通的主要业务和利润来源还仅限于移动通信这一单一产品。然而，联通1 0 的价 格优势在电信的长期垄断地位和先发优势下依然显得软弱无力。如何突破电信的重重包 【 ；1 ，通过新的行业标准和产品，建立自身的竞争优势，成为联通抗衡电信的重要手段。 为此，联通公司于2 0 0 2 年初开始启动中国c d m a 网络，该网络将覆盖全国3 1 个省、市、 f 治区的近3 0 0 个城市，网络总容量将达5 0 0 0 万户，整体市场规模将达到5 0 0 0 亿元人 民币。毋庸置疑，一旦c d m a 网络取得成功，那么不仅意味着中国联通在电信行业的竞争 t 扣迈出了历史性的一步，而且预示着整个行业的竞争格局将发生彻底地变化。本文将从 市场营销的角度，对于联通公司的c d m a 产品进行剖析并提出相关建议。 1 1 中国移动通讯市场现状分析 1 9 9 9 年初中国电信业进行了产业重组，将原邮电部经营的电信资产划分成为三个部 分，即中国电信、中国移动和卫星公司。而联通公司在1 9 9 9 年得到了政府的大力扶持， 跚佶寻呼和铁通资产均被划入联通。迄今为止，中国共有六家电信运营商，分别是中国 移动、中国联通、网通、吉通、中国电信和中囡卫星。而在移动通信市场上，又只有中 吲移动和t 圈联通两家，呈现出“双寡头垄断”的局面。 表1 11 9 9 8 2 0 0 0 年我国移动电话与固定电话增长情况比较 r 1 9 9 92 0 0 02 0 0 1 年6 月 规模新增增长率规模新增增长率规模新增 ( 万户)( 万户)【，j 户)( ，j 户)( 万户)( ) 了户) i 川定电话 1 0 8 8 42 1 3 92 4 4 5 1 4 5 1 23 6 2 83 3 3 3 1 6 4 3 7 12 0 1 7 7 i 移动电话 4 3 2 41 7 9 67 1 0 4 8 5 2 64 2 0 29 7 1 8 1 1 6 7 6 13 1 4 9 5 数据来源：通信统计资料汇编 1 1 1 市场分额 中阎联通数字移动通信网自1 9 9 5 年丌通以束，不论是在网络规模上还是在所发展 的用户数目上都取得了长足的发展，截止2 0 0 0 年第3 季度，中国联通公司的移动用户新 中周联通c d m a 营销策略浅析 增的数量已经突破1 0 0 0 力，达到1 0 1 l 万用户，网络容量1 5 0 0 万户，1 3 0 删已褴盖全国 2 2 0 多个城市，在移动市场的占有率达到2 1 5 ，并与世界上7 0 多家移动运营商签定了 j 动漫游协议。 而改组以后的中国移动搠有8 8 的市场分额，占有绝对优势。由于政府政策的倾斜， 到了2 0 0 0 年，联通的市场分额卜升到了2 2 ，移动则降为7 8 ，在上海等一些城市，联 通的市场占有率甚至超过了移动。 表1 22 0 0 1 年上半年我国通信业发展现状 名称 中国 中国中国吉通合计比上年底 电信移动联通公司累计新增 本地电话用户( 万户) 1 6 4 2 3 11 3 9 61 6 4 3 7 12 0 1 7 7 移动电话用户( 力户) 8 6 0 33 0 7 3 111 6 7 6 13 1 4 9 5 互联网注册拨号用户1 0 8 i 11 1 7 34 5 91 2 4 4 23 9 4 2 ( 万户) 匣联网专线用户( 户) 2 3 7 7 29 1 61 9 1 92 6 6 0 78 9 2 0 1 1 2 资产及投资 中国移动现有1 7 0 0 亿的固定资产。2 0 0 0 年年底，全网容量超过7 6 0 0 多力户，客户 规模超过6 5 0 0 多万户，移动电话的普及率将达5 1 8 ，无线接通率达到9 9 以上，掉话 率为1 3 。全年业务收入儿5 0 亿元，资产总额达到3 2 0 0 亿元。集团公司及所属公司网 络覆盖全国地( 市) 和9 6 以上的县( 市) ，在国际漫游方面与5 6 个国家和地区的9 5 个运营确丌通了自动漫游业务。2 0 0 0 年，中国移动实现投资6 0 0 亿元，占中国移动通信 市场投资总额的6 0 。 2 0 0 0 年，中国联通实现投资3 5 0 亿元，占中国移动通信市场的3 5 。 1 1 3 用户 移动用户增长迅速，截至2 0 0 1 年7 月，我国的移动通信用户数超过1 2 6 亿，成为 世界e 最大的移动通信网。预计到2 0 0 5 年术，全国移动电话用户将达到2 亿，2 0 1 0 年， 刖，、达到甚至超过j 亿，占全球用户数的1 4 。 表1 3 我国移动用户的发展情况 年份 1 9 8 71 9 8 81 9 8 91 9 9 0 1 9 9 l1 9 9 21 9 9 3 i 用户数( 万) 0 0 6 90 2 7 4 60 6 3 9 81 8 34 7 51 7 9 66 3 8 2 l 增长率 3 2 91 3 31 8 61 6 02 7 22 6 l 中困联通c d m a 营销策略浅析 1 年份 1 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 l 刚户数( 万)1 5 6 83 6 2 96 8 4 81 3 6 42 4 9 64 3 0 08 5 2 6 增长率 l4 61 3 】 8 8 8 9 3 】8 8 9 6 9 6 9 8 2 】 1 i 4 消费特征分析 通过比较中国移动与中国联通的用户需求特征，可以发现中国移动的用户是一些 2 n 一： 5 岁之j 剞，拥有大专以上学历，收入较高的公司职员。相比较，中国联通的用户则 更年轻一+ 些，位于2 1 2 5 岁之间，学历在大专、中专层次，而且收入略低，其中以公司 职员居多。在手机话费上，中国移动用户比中国联通用户高一些，同时中国联通用户对 化费的经济性卜分注重，但对新鲜事物中国联通用户则明显表现出更强的接受能力。 葙电视广告投放策略上，中国移动和中国联通又趋于一致：重会投向中央台和广东地区， 中囤移动以电视媒体投放为主，中国联通则以报刊媒体为重。中国移动在两类广告总投 放量比中国联通高6 8 ， 双方广告的投放曲线走势大致相同。 中国移动与中国联通相比，中国移动的总体实力要高于中国联通，劳动生产率高于 i ，国联通。但是，中国联通的发展速度要高于中固移动，资本生产率指标和投入产出比 也较好。 可以预见，未来移动运营商的营业模式的变化趋势是，话音业务的收入慢慢下降， i m 移动商务佣金与其他增值业务的收入将不断增加，所提供的服务也将遍却旅行娱乐票 务，银行业务，金融贸易以及零售定购等。无限互联与移动商务将为人们的生活带来更 多的便利。 此外，通过对以往数据的分析，还可以看出我国移动用户的发展具有两个普遍性的 特点。第一是阶段性。我国移动通信过去的发展史可分为两个阶段：1 9 8 7 1 9 9 5 年，启 用阶段，终端价格和使用费很高，个人用户数极少：1 9 9 5 年以后，随着费用降低，移动 电话开始逐步成为大众化消费品，绝对用户数增加很快，但随着用户基数增大，年增长 率逐步下降。第二是地域性。我国移动通信地域发展不平衡。南部和东部沿海发达地区， 起步早，发展快，所占比重大。西部省、自治区则起步晚，发展速度缓慢。 1 1 5 消费趋势分析预测 结合上述结果，我们可以参照历年移动电话用户的数量，进行曲线拟合并预洲未爿 对于服务品种和收费虽然缺乏明确的图示，但工作人员能够俐心的解释： 任客户的选择进入和退出方面同样存在不合理收费现象； 旧标客户年龄偏小，价格敏感性高，注重时尚增值服务。 1 2 4 收费标准 中困移动的产品分为神州行和全球通两个大类。其中神州行和易达卡、易通卡为充 值卡业务，必须先充值再使用。而入网卡则需要所在地长住户口，先使用，后交费。对 j 每月使用话费量较少的客户，宜选用神州行和易通卡，而话费量较大的客户可以选择 入网或易达卡。其区别主要在于每月交费或随时买卡充值，同时，易达卡和易通卡还可 以互相转换。由此可见，移动的产品已经按照客户的需求进行了初步的划分，比早年只 有种产品进步了许多。 按照上述情况，我们可以对用户是否选择入网进行话费量的测算： 神州行用户话费= 通话时间0 6 元分 入网用户话费= 5 0 ( 基本月租) + 5 0 ( 年频率占用费) 1 2 + 通话时间o 4 元分 均衡通话时问为2 7 1 分钟，均衡话费为1 6 2 5 元。也就是说，当用户月话费在1 6 2 5 几以f ，应该选择神州行，否则将由于通话量的上升导致话费剧增。 中国联通的g s m 产品分为如意通和入网两类，具体标准除通话费9 折以外，基本与 。p 困移动相同。其均衡通话时间3 0 0 分钟，均衡话费同样为1 6 2 5 元。 对于c d m a 产品，目前的价格基本和入网卡相同。 移动市场的标准收费分为三个部分， 表i 6 手机使用费一览表( 单位： 具体价格( 以上海市场为例) 参见下表 人民币元) 种类s i m 卡费频率占使用证费基本月通话费长途话费 用费租费 神州行 5 0 号oo o 0 6 分o 0 7 秒 - p 困入网io o 号5 0 年5 号5 0 月o 4 分0 0 7 秒 侈动 易达卡 l o o 号5 0 笠5 号5 0 月o 4 分0 0 7 秒 易通卡i 0 0 号5 0 生5 号 o0 6 分0 0 7 秒 中国 如意通5 0 号 oo0 0 5 4 分 0 0 7 秒 入网8 0 号5 0 年 5 号5 0 月0 3 6 分0 0 7 秒 联通 c d m al o o 号5 0 年 0 5 0 月o 4 分0 0 7 秒 中周联通c d m af 计肖策略浅析 1 3c d m a 简介 c d m a 技术的出现，源自于人类对更高质量无线通信的需要，第二次世界大战期间， 斟战争的需要而研究开发出c d m a 技术，其思想初衷是防止敌方对自己通讯的干扰。后来 l 美国高通公司更新成为商用蜂窝电信技术。 1 9 9 5 年，第一个c d m a 商用系统运行之后，c d m a 技术在北美、南美和亚洲等地得到 了迅速推广和应用。全球许多国家和地区，包括中国香港、韩国、同本和美固都已建有 c 【) m 商+ j 网络。在美国和同本，c d m a 成为主要地移动通信。在一些欧洲国家，些运营 商也建起了c d m a 网络。 掘世界c d m a 发展集团统计，1 9 9 6 年底c d m a 用户仅为1 0 0 万；到1 9 9 8 年3 月已迅 速增跃到1 0 0 0 万；到1 9 9 9 年9 月，用户数量已超过4 0 0 0 万；2 0 0 0 年初则突破5 0 0 0 万。 闷的亚洲已成为c d m a 市场增长的主要动力，而中国大陆地区的增长潜力最大，估计2 0 0 3 年中国大陆市场的用户数量可以达到4 0 0 0 万。 联通上马c d m a 后，至少拥有4 大好处：一是频率资源。电信运营企业最看重的是 频率资源，c d m a 网络建设为联通增加了宝贵的频率资源。二是市场先机。我国规定c d m a 刚络由联通统一建设和运营，这份独家运营权所能带来的市场空间不言而喻。三是高端 用户。有了c d m a 网的支持，联通将有可能在新的增值数据业务上赢得更多用户。四是长 远发展。由于c d m a 可以很小的代价平滑过渡到第三代移动通信，这使得联通在以后的竞 争q 一布下了一颗很关键的棋子。 一期网络工程容量为15 1 5 万用户，覆盖包括西藏在内的全国3 1 个省、自治区、直 辖市的3 0 0 个以上地级市。在经济发达地区，网络覆盖到乡一级；在经济中等水平地区， 网络覆盖到县一级；在经济欠发达的西部偏远地区，则主要覆盖重点地市。c d m a 网的 覆盖，在大部分地区将不亚于已建设7 年的g s 网，有的地方甚至更好。按照联通的规 划，到2 0 0 3 年，c d m a 网的总容量将达到5 0 0 0 万户。 当然，c d m a 对于联通来说，也并不是有百利而无一害。最大的问题是，c d m a 网络 建成后，联通将同时拥有并运营g s m 和c d m a 两个移动通信网络。即使不考虑与中国移动 的外部竞争，联通也必须解决好自身内部两个网间的竞争。 应该说，双网并行这在世界上都是比较少见的。目前只有澳大利亚电信和香港和记 黄埔等少数公司有双网，处理不好的结果可能是两个网互相抢夺客户。 据，1 管磊j 解，联通的策略是g s m 网以大众用户为主，中高端为辅，而c d m a 网一 丌始就注重发展中高端用户。两网的市场定位和目标市场在现阶段将不同。c d m a 网和g s m 中困联通c d m a 营销策略浅析 m 之f 丌j 不存在彼此竞争的关系，而足一个相互补充、协同发展的有机整体。” 但是一个不可否认的事实是，目前中高端用户大多数集中在中国移动手中：如何从 r f j 吲移动手中争夺”中高端”，是联通c d m a 初期成功的关键。 对于联通来说，优势有二：在单纯的话音业务方面，c d m a 网络具有通话质量好、掉 i 5 少、辐射小、绿色环保等优势：在数据、图像等高端应用方面，c d m a 网更是具有天然 的优势，它的传输速率更快。 一位业内人士坦率地指出，没有c d m a ，联通可能永远居于第二：有了c d m a ，它就 有【q 能成为第。 1 4 标准之争 企业竞争战略中，行业标准的建立将构成阻碍其他对手进入的重要障碍。电信业的 标准之争在国际范围内出来已久，国际移动通讯市场通常将其技术划分为三代，现在我 们常见的( ：s m 为第二代技术，该技术经过数十年的发展，在全球范围内得到了广泛的使 用。针对即将到来的3 g 标准之争，国际电联( i t u ) 于2 0 0 0 年8 月在土耳其正式批准了 w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 、t d s c d m a 、u w c l 3 6 、d e c t 等五种标准。值得一提的是，由西门子公 司和我国大唐电信共同研发的t d s c d m a 标准是我国首次挤身电信标准提出国家的行 列，这标志着我国在下一轮的电信竞争中已经获得了先发优势。 作为向3 g 过渡的2 5 代技术，中国联通和中国移动分别选用了c d m a 和g p r 8 技术。 分别比较如下： c d m a 是码分多址技术( c o d e - - d j v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) 的缩写，与g s m 同属第 二代移动通讯技术( 第一代移动通讯技术为模拟技术) ，最早由美国高通公司于1 9 8 5 年 推出。相对于g s m 技术，c d m a 具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基 站覆盖面广、电磁辐射小等优点，但是由于c d m a 是在g s m 已经成为主流标准之后爿+ 推出 的，因此直到1 9 9 3 年，高通提出的c d m a 技术爿被美国电信标准协会标准化，并讵式为 、界所接纳。此后，c d m a 迎来了迅速增长的时代。据统计，1 9 9 6 年底c d m a 用户仅为1 0 0 力，到2 0 0 0 年初全球c d m a 移动电话用户的总数突破5 0 0 0 万，目前已经达到7 0 0 0 余万。 与此同时，c d m a 也逐渐发展成为3 g ( 第三代移动通信系统) 的核心技术。 而g p r s 技术在哑洲最早由中国联通在深圳推出，作为g s m 技术的升级技术，联通 很快意识到自己很难在现有的平台上和移动进行竞争，因为，g p r r 是在原有g s m 网络的 衔接e 实现了平滑过渡，系统升级费用大大降低，为此反而获得了中国移动的青睐，也 在中国移动市场上促成了二、三代过渡的c d m a 与g p r s 之战。 中周联通c d m a 营销策略浅析 下面我们将分别就两种技术的优缺点进行比较 1 4 1c d m a 的优点： ， 容量人 | | 】硼嘴利用牢高( 1 1 ) 存与f ：s m 卜1 扦的频段下【一j 以允讷：更多的片j 户使朋。根据洲 钾，i 叫样n j 蜘i ? 昝资源( ：【) a 网的系统容啭川1 以是模拟网的8 一j ( ) 倍、g s m 网的3 - , 1f 。咀 ：j 0 乃例如覆，箍个市，夫约需要建奇：3 0 0 个以j ：的( ；s m 崔站，丽c d m a 则仅需缱赢8 0 个，7 ，的骣爿，即r ；，1 r 约j 自限的频率资渊。舟伞球性频率资源_ i 益紧张的状况下，这 扎陆j 。k 为联通采j c i ) m a ，】i 准n 0 匹喽_ | ! i l 川。 通话质量好。 朋( i n a 于机逝话消晰，噪音觚，”t j 以避免( ；s mm 中存在的撺线、串音等睹多 释端这恐为c i ) q a 独特的宽带传输手段j t 有洲有较强的抗1 扰能力。川时。c d m a 网 络 仃f j 动跟踪多f 夺信号和软切换技术，n j 以降低n 捕拎b 基站问进行切换时掉话的机率， 仃利j ：h j 户仵f # 动过样中的通话术i 数撕f # 输。 保密性强。 c d m a 拽术最早衄用j ：军q 通信钡域。 体积小巧。 j c n ar 机m _ i 产t 采用了趟大规模集成电路等新技术，手机i i j 制作得更加小 j0 ，r 寸哑小、秀嘬- 卫轻，从而使c d 姒手机更其个性化干时代e 息。 低辐射。 ( 、1 ) m 手机的平均发射功? 钲不及gsm 手机甲均发射功率n j2 ，拱至低j 二 i 叭_ | = j 芊幕 所产7 卜的4 吊射功；咎。 成本低，具备价格优势。 j 二频率利川率高，f 1 网络没计施工和扩容较为简便，意味着运黄商u 以大大降低 m 讲缱没j 运t 成 、从f i j 带求t 延h n 肢引，j 的价格优势 钳了生服务品种多。 ( ：i n a 的数4 ，控制信道还能支持晰如l i 壤通信、多方通电讲爵信箱等功能，町实胤 模拟州刊( ；sm 删均1 ；能做列的提供图像、视频剐多媒体、i p 务、 1 4 2c d m a 的缺点： 嘲络覆盖面小 作为个新必的网络，必将经历个渐进的建设过程，订：此划问，网络覆，箝晰将逐 o o m 2 0 0 孙盒厶 中周联通c d m a 计销策略浅析 ：、人。l f k 通公i 可。 斫j 征丌通以后，将覆蔷凼内3 0 0 个人t 一城f i ，成为个球最人的c i ) m a p q i 8 ，j i 、水满比城1 1 川jj f i ，j l j 求。 跨地域漫游困难 r 个球人多数 u 信氽h k 采用【南年，j 、玳，阅此在跨地域漫游的 0 题卜存在萧障碍。 为小联通公1 日已经j 全球域大的l ： 家( 、i 胤、延汁商签拷了网川漫游n 0 晾解备，0 j 是，f ： f ! m 奠川垮? 那分j l f j i 键朋c d m ar j i 漫游比( ；洲更加便利，j j ：吾u 步形成 c d , 1 i a 与( ；洲 j q 人叫杵分_ ! j 芏抗礼的。b f i d + 机卡分离技术 长划以柬， 5 l 卡分离立足c d 姒r 机而列的人难题。由rc d i a 最衲的设计只考 蝣r 关川搜崩边凼家f l j 漫游问题以伞十c i ) m af 机的j 永始漩汁仃在个致命的弊端：手 机 j mh 不能做剑牛j 分离。到今午卜卜年，以t l 兴通讯、巾手1 健等 日内 u 信企 、渺为f 弋农的民d 譬通f i 沪业往多项c d m a 技术上取得7 + 突破，1 i 但研制成功了机卡分高技 4 i 奎乍广i t h 符合c i ) m a 和g s m 标准的蚁卜f 机。 1 4 3 g p r s 的优点： 作为2 5 g 技术，在基础设施的改造上无需投入太大的成本，对于中国移动这样的巨 危霸柬说，无疑具有极大的吸引力； 能够实现与原有g s m 网络的互联互通，这将成为消除新用户购买心理障碍的有利武 器： i ，按照数据流量进行收费，同时可以推出诸如网络浏览、在线游戏等新的业务品种， 这些已经通过“中国梦网”计划赴诸实施。 1 4 4g p r s 的缺点： ( ； ) r s 手机的数据传输速率还有待提高。虽然g p r s 手机的数据传输速率被标榜可达 】15k b p s ；但测试表明，目前g p r s 手机支持的速率只能达到2 0 一3 0k b p s 。随着技术 的成熟，g p r s 手机可以支持4 0 6 0 k b p s 的传输速率。 ( ；p r s 与g s m 共用相同的频宽使频率资源更紧张。g p r s 服务得和现有的g s m 服务共用 相同的频宽。掘测算，中国移动的g s m 网的频宽最多只能支持1 亿用户，如果再与 ( ；p r s 分而用之，已经拥塞不堪的g s m 网将不堪重负。 通过上述比较，我们不难发现，c d m a 和g p r s 各有所长，一个面向未来的3 g 标准， 个能够在低成本的i j i 提下实现部分服务内容的提高，标准不同，但所指均为通过技术 领先抢占市场分额，随着长城网的并入，c d m a 经营权的获得，中国联通凭着这把金钥匙 中围联通c d m a 世i 肖策略浅析 打j 了海外上市的大门和投资者的金库，成功地募集到资金6 6 亿美元。中国移动市场之 争将由此拉丌帷幕。 ( ： 孙会厶 中困联通c d m a 销销策略浅析 2 产品定位策略 2 1 产品界定 传统的移动服务主要以语音服务为主，在此基础上，电信推出了“移动梦网”计划， j i 发短信息、在线游戏、信息服务等增值内容。为此，我们可以把c d m a 的业务按照服务 种类划分为语音服务和其他增值服务两类。 2 1 1 语音服务 作为通信行业发展过程中最基本的服务，电话为人们沟通信息提供了无法替代的便 利，随着信息技术的发展，语音服务也出现了诸如i p 电话、国际漫游服务、呼叫转移、 。方通t 和呼叫等待等伴随着通话而增加的服务品种。然而，上述服务并没有能够形成 仃伺家移动供应商特有的核心竞争力。为此，他们纷纷在新服务品种，尤其是与互联 网相结合的服务品种上开展了增值服务之争。 2 1 2 增值业务 短消息 在2 g 网络中，无论在国内还是全球，短消息已经成为继话音后发展最快的业务。 今后的3 g 网络将突破纯文本短消息方式，发展图片与文本结合、多媒体与文本结合的短 消息、止务，加大短消息的信息量，r 丌发丰富的供下载的数据库。 短消息服务自推出以来就一直受到移动用户的青睐，它有快捷、方便、费用低、存 储转发等优点，并孕育着巨大的市常2 0 0 1 年中国短消息业务总量已超过1 9 0 亿条，目前 全球短消息数量每月已超过1 5 0 亿条，中国也已经达到每月2 0 亿条以上。 不仅如此，在中国国内，随着”移动梦网”、”联通在信”的建设，i c p 、i s p 与中国移 动、中国联通纷纷合作，短消息服务处于令人眼花缭乱地变化之中，短消息的应用也非 常广泛。目前短消息可以提供天气预报、新闻、交通情况、航班信息、股票行情、外汇 牌价、话费查询、e - m a i1 通知等业务。 巨大的市场、诸多的业务形式、内容提供商们的支持将会使短消息服务成为未来几 年移动通信市场的业务重点。2 0 0 2 年中国电信推出了固定短消息业务，运营商之间短消 息的全面互通也即将成为可能，短消息业务量将有很大的提高。预计2 0 0 2 年中国的短消 息市场规模将达到3 0 5 亿人民币，到2 0 0 5 年将达到1 0 0 亿人民币。 w a p 目前中舀手机上网方式主要有w a p 与g p r s 两种。首先，w a p 业务中国移动与中国联 ! ! ! 竺。! 型：金!旦壁翌! ! 坠! ! 塑篁”鱼鎏丝 通甲在2 0 0 0 年就已经推出，主要以拨号为主，业务集中在东、中部发达城市，但目前 w a p 业务的发展一直低迷，问题主要是传送速度较慢，并且运营商按时f 1 日j 计费，影响了 j 】户使用的兴趣：其次是终端的问题，目前能够卜网的w a p 手机种类少，供货不及时， 也影响了客户的选择：第三是w a p 网站太少、内容贫乏，可供用户选择的面少了，自然 也会受到用户的冷落。g p r s 业务只有中国移动推出，目前还处于试商用阶段。 截【| = 到2 0 0 1 年，移动上网用户在1 5 力左右，属于w a p 上网方式，用户以高端用户为主。 随着2 0 0 2 年，中国移动的g p r s 进入f 式商用阶段，中国联通也将开放c d m a 数据业务， 于机l 网用户将有大幅度提高，预计2 0 0 2 年手机上网用户将达到1 0 0 力左右( 包括手机 ”目和手机+ 笔记本方式，下同) ；由丁手机上网资费与带宽是制约用户上网的主要因素， 伴随替资费的不断下调和上网带宽的逐渐加大，加上未来5 年内3 g 有可能在中国试商用 ，人规模使用，2 0 0 5 年手机上网用户将会达到9 5 0 万左右，达到移动用户总数的2 5 。 移动电子邮件 最实用的、最受欢迎的移动数据业务，因为一般移动用户肯定也是互联网电子邮件 的用户，而电子邮件的用户都是未来潜在的移动用户。对很多消费者而言，移动_ 乜子邮 件也许是其接触并使用的第一个移动数据业务，直接影响对移动数据业务的消费习惯。 移动 c q ：更适合移动性，并逐步提供位置信息，未来l c s 业务的雏形。 生活资讯 可分不同的资讯类型和栏目，以电子杂志的方式，由消费者鉴别、选择、登记订阅。 或在具体区间发送商业信息，对消费者进行商业宣传。付费方式有消费者付费和i c p 付 费等。 娱乐型业务 m p 3 一f 载、游戏下载、卡通贺卡、幽默、时尚资讯等，由具有丰富数据和服务的主 题网站或门户网站提供。这部分业务很可能成为移动业务利润最高的业务。在业务发展 初期，建议由移动网络运营商独立建设主题和门户网站，提供相关业务，引导消费者使 用，片对其他网络业务提供商和i c p 产生引导和示范效应。 高端数据业务 针对高端用户的电子商务、移动局域网、移动登录等高端业务，初期市场份额较小， 但至要以大客户为主。 智能网 如预付费业务、虚拟专网业务、被叫集中付费业务等。 移动商务 虽然由因特网带动的传统电子商务步入低潮，但是传统电子商务已经使人们感受到 中困联通c d m a 什悄策略浅析 删络所带来的便利和乐趣。而移动电子商务因其快捷方便、无所不在的特点，为未来电 子商务发展带来个新的方向，并丌始显示出良好的发展前景。所谓的移动商务指的是 m 手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通讯设备与无线上网技术结合所构成的一个电子 商务体系。随着拥有移动通讯设备的人越来越多，移动商务正在逐步为人们所认可和接 受。 同日u 移动电子商务讵处于导入阶段，还未形成大规模的使用。2 0 0 1 年全球大概有 5 0 0 ，j 人在使用移动商务，其交易额在2 亿美元以上。中阁使用移动电子商务的人数在5 j a 右，交易额不足2 0 0 ) j - 人民币，所涉及到的商务领域有书籍、音像制品、软件、各 类门票的销售、旅游服务和网上证券交易等。随着2 5 g 在全球投入大规模使用以及3 ( ； 局部商用乃至大规模使用，使用移动电子商务的人数将有大幅度上升，预计到2 0 0 5 年， 将有l 亿左右人使用移动商务，其交易额将达1 0 0 亿美元。中国使用移动电子商务的人 数在3 0 0 力左右，交易额将达到3 亿人民币。 在中国，利用手机可移动、个性化的特点替代计算机进行数字处理来丌展移动电子 商务的应用，将是未来电子商务的发展重点。随着中国金卡工程的发展，通过手机的s i m 仁或u i m 卡与银行信用卡等相结合，实现”银行划账”、”一卡多用”，将使得手机在未来 的电子商务中发挥更多的作用，也使得移动电子商务得到更为广泛的应用。 2 2 与现有g s m 业务的关系 联通在发展初期，大力建设了在网络覆盖和技术水平上能够与中国移动堪于匹敌的 ( ；s m 阌络。然而，随着c d m a 网络的建设，两个网络在目标客户、网络覆盖面、漫游、价 格以及性能等各方面如何协调，成为影响联通整体收益的重要因素。 两网并举可以成为中国联通的一种优势。中国联通保证两网协调发展的依据是移动 通信市场的多元化和差异化。中国的移动通信市场潜力巨大，用户需求大不相同。中国 联通c d m a 网和g s m 网恰恰是根据这种需求的差异，发挥各自的技术特长而对不同用户提 供1 i i 司的服务。比如说打电话多、通话时删长的用户，就可以选择c d m a ，因为c d m a 辐 剁小；特殊部门和行业的用户也可以选择c d m a ，因为c d m a 保密性强：对移动数据业务 有需求的用户应选择c d m a ，因为其传输速率及相应业务比g s m 有优势。而g s m 的资费较 便直预付费( 如意通) 业务很方便，可以满足大众用户的需要。从这个角度来说，两 网是珏补的，是相辅相成的。当然，在联通新时空发展c d m a 用户时，不可避免地会强调 c d m a 手机的低辐射、语音质量好和待机时间长等优点，这无疑会对其现有g s m 网的高端 用户产生冲击。 【i ：孙令厶 中围联通c d m at ￥销策略浅析 联通c d m a 网络一期工程投资1 2 1 亿元，三年内将达到7 0 0 亿元，资金主要来源于 刚内银行贷款。巨大的财务成本使得联通在c d m a 的营销中不具备价格优势，高端消费者 是舀能够从中移动转移到c d m a 尚存在许多变数。 2 3 关于手机问题 原有的g s m 手机不适用于c d m a 网络，用户需要更换专门的c d m a 机卡分离式手机。 c i ) m a 的芯片称为u l m 卡，陔种芯片目前已有国内多家手机制造厂商可以提供。同时，中 附联通为支持世界上首次采用机、卡分离技术的c d m a 手机做了充分的准备，制订了u i m k 桕、准，该标准通过世界第三代移动通信组织3 g p p i i 的确认，已成为国际标准。与此同 时，中国联通已与各手机生产厂家进行了严格的机、卡测试，目前国内各厂商推出的机、 分离手机已通过信息产业部和中国联通的入网测试，可完好地支持c d m a 的各项业务功 能。 中国联通的c d m a 网要在三年内计划完成5 0 0 0 万用户容量的建设，这对手机供应商 米说，是一个巨大的市场，孕育着丰厚的商机。中国联通c d m a 网的快速建成，使很多厂 家不得不调整生产计划，以适应前景非常看好的c d m a 手机市场。很多厂商都在努力进入 这个市场。目前已获得信息产业部进网许可的有t o 个厂家的1 5 种型号的产品。目前， 训以提供c d m a 手机的厂家有摩托罗拉、天津三洋、科健三星、浪潮l g 、海信、海尔、 京瓷振华、东信、首信、大唐、中兴、康佳、中电等多家公司的各种型号手机。2 0 0 2 年 j i 半年，共计约有2 0 03 7 部c d m a 手机投放全国市场，以避免手机短缺的情况，韩国现代 则干脆将其7 0 0 万部c d m a 手机生产线搬到了广州的南方高科。可见，c d m a 手机的短缺 问题会在短时期内得c d m a 到解决。 2 4 技术成熟度 联通公司目前采用的是i s 一9 5 系统，陔系统广泛应用于美国、日本、韩国、台湾、 香港等国家和地区，而c d m a1 x 系统是c d m a 向3 代过渡的技术，它与i s 一9 5 系统的主要 区别在于可以提供速率更高的移动数据业务。在技术上1 x 与i s 一9 5 是兼容的，也就是 说i s 一9 5 手机的功能在1 x 系统均可使用，只要用户不使用1 x 的新功能( 主要是中高速 数据业务) ，就不必换手机。如果用户需要增加新的功能，享受新的服务，更换新的手机 也是一种选择，但这并不意味着原来的手机就要被淘汰。 此外，联通在2 0 0 2 年将大规模进行c d m a 第二期工程c d m a 2 0 0 01 x 的建设。在 中国联通c d m a 营悄策i 咯浅析 数扼业务越来越热门的今天，c d m a 2 0 0 0l x 对数掘业务的技术支持为中国联通与中国移 动的竞争中赢得了主动。c d m a 2 0 0 0l x 的平均测试速度为8 0 k b p s ，最高可达1 4 4 k b p s ， 这一好打中了g p r s 的“软肋”，c d m a 2 0 0 0l x 的传输速率明显高于g p r s 。目前，北京、 j 海、广州、成都、杭州、南昌、海口7 个城市的c d m a1 x 试验网已经开通，规模容量 为1 ( ) 万户，并将丌展高速上网、图像下载、可视电话等新业务的试验。这与中国移动提 供的应片j 服务形成了萨面抗衡。 0 0 m 2 3 0 孙命“ 中周联通c d m a 僻销策略浅析 3 市场定位策略 r 3 1 中国移动g p s 的市场定位 在市场定位上，中国移动在试商用阶段将g p r s 的目标用户定位在两大类人群：商 务人t 和新新人类，他们年龄在2 5 3 5 岁之间，有较高收入，并且要具备高手机使用率、 r 岛上网率。对于f 式商用后的市场定位，原则是根据客户的需求，但商业用户、商端刚 户、集团用户、新新人类等将成为g p r s 市场启动的重点。 在竞争策略上，中国移动一反常态，开始注重整合营销。首先，中国移动并非为建 网而建网，为竞争而竞争，它们开始建立合适的商业模式，并配合短消息业务与移动梦 网的发展柬推g p r s 业务。其次，中国移动着重于内容的建设，它们引入许多i c p i s p 参与内容建设，用社会力量来创造更多的新业务以吸引更多的用户，实现共赢。在这方 面中国移动已取得成果，国内外著名的网站都已加入合作，目前中国移动在该领域的合 作伙伴已达到三百多家。再者，中国移动f 在积极解决g p r $ 的网络建设和通道传输问题， 要以优质的服务来满足未来用户的需求。 3 2 目标市场容量测算 c d m a 市场容量十分巨大，有足够的空间容纳国内厂商。我国的c d m a 目前几乎还是 个全新的市场，潜力十分广阔。据中国联通预测，今后几年c d m a 用户将以每年1 0 0