（工商管理专业论文）中国移动莫旗分公司市场营销策略研究.pdf

原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。除本文已经注明引用的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得内鏊直太堂及其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学雠文储签名逸! 垄指导教师签名纽全 日 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙古大学有权将 学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘，允 许编入有关数据库进行检索，也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。 为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者今后 使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古大学就读期间导师的同意；若用 于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签名： 日 指导教师签名： 摘要 中国移动莫旗分公司作为中国移动通信集团公司在内蒙古自治区呼伦贝尔 市莫力达瓦自治旗的分支机构，是莫旗地区的主导电信运营商。2 0 0 8 年中国电 信业再次重组，市场竞争变得更加激烈；中国移动莫旗分公司如何在新形势下 继续保持高速增长，继续保持主导地位，成为急需解决的问题。 本文通过对中国移动莫旗分公司所面临的内外环境分析，找出企业所面临 的机会和威胁。本文通过s w o t 分析，找到企业的优势和劣势。本文对莫旗地区 的移动通信市场进行了细分，确立了城市大众市场、中高端市场、农村市场、 集团消费者市场和学生市场为中国移动莫旗分公司的目标市场。本文对服务营 销的组合运用进行了详细研究。产品上，要提高服务质量，提升品牌价值；价 格上，要降低价格敏感度，提高套餐认同度；渠道上，要广泛建立营销网络； 促销上，要选择适当的宣传方式；人员上，要建立高素质营销队伍；实施有形 展示，扩大公司的影响力；采取合理的服务过程。本文对中国移动莫旗分公司 服务营销策略的研究，不仅可供中国移动莫旗分公司作为服务营销策略的参考， 而且对于其它移动通信运营商的营销创新具有实践上的借鉴意义。 关键词：移动通信，服务营销，营销策略 a b s t r a c t t h et e l e c o mi n d u s t r yd e v e l o p e dv e r yf a s t ，a f t e rd e p a r t i n gf r o mt h eg o v e r n m e n t i nc h i n a c h i n am o b i l ei st h eb i g g e s tc o m m u n i c a t i o nc o m p a n y m o q im o b i l ei st h e b r a n c ho fc h i n am o b i l e ，b e i n gt h et o pc o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi nm o q i b u ti n 2 0 0 8 ，t h ew h o l et e l e c o mi n d u s t r yc h a n g e da g a i n ，i ti sg e t t i n gu r g e n ta n dn e c e s s a r yf o r m o q im o b i l et ok n o wh o wt ok e e pt h eg r o w i n gs p e da n dh o wt ok e e pt h et o p p o s i t i o n t h ed i s s e r t a t i o nu t i l i z e dt h et h e o r yo fm a r k e t i n gt od i s c o v e rt h eo p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t s ，t h es t r e n g t ha n dw e a k n e s so ft h ec o m p a n y t h ed i s s e r t a t i o np r o v i d e st h e o p t i m a l c o s t s u p p l i e rm a r k e t i n gs t r a t e g yb ys w o tu n d e rt h eg u i d e l i n eo ft h e c o m p a n ys t r a t e g y d u r i n gt h ep r o c e s so fa n a l y s i s ，a c c o r d i n gt ot h ee n t i r eb r a n d i n g p l a n n i n g ，t h ed i s s e r t a t i o nf o u n dn e wt a r g e tc o s t u m e r sa n dp r o v i d e sd e t a i l e dm a r k e t d e v e l o p i n gs t r a t e g yb ym a r k e ts e g m e n t a t i o n m o q im o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n y c a r r i e so u te m p h a s i z er e n o v a t i o no fs e r v i c ea n dd i a g n o s i n g & a n a l y z i n ge v e r yc o n t a c t p o i n t 诵血s u b s c r i b e r s ，d y n a m i c a l l yg r a s p i n gs u b s c r i b e r s c o n s u m i n gp s y c h o l o g ya n d t r e n d ，p e r i o d i c a l l y , r a t i o n a l l y a n d c o m p r e h e n s i v e l ym e a s u r i n g s u b s c r i b e r s s a t i s f a c t i o n i ti sn e c e s s a r yf o rm o q im o b i l et oi m p r o v en e t w o r kq u a l i t y , b u i l d d i v e r s i f i e db r a n d sa n df l e x i b l ys e td o w np r i c es t a n d a r d ss u i t a b l ef o rd i f f e r e n tg r o u p s o fs u b s c r i b e r si na c c o r d a n c ew i t hb r a n d sa n ds e r v i c eq u a l i t y s i m u l t a n e o u s l yc h o o s e a p p r o p r i a t em e d i ac o m b i n a t i o na n dd r u m b e a t i n gm e t h o dt op e r f o r mi n t e g r a t e d a d v e r t i s i n g w i mt h eh e l po fm o d e r nm a r k e t i n gm e t h o d ，b r o a d l yu t i l i z e sc o m m e r c i a l r e t a i ln e t w o r k , i te s t a b l i s h e sm o n i t o rs y s t e mt oa g e n t sa n dw i d em a r k e t i n g & m a r k e t i n gc h a n n e l s t h i sp a p e ri sm e a n i n g f u lf o rm o q im o b i l ea n do t h e rm o b i l e c o m p a n i e st om a k en o v e lm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n ，s e r v i c e sm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 目录 第一篇绪论，1 1 1 研究的背景1 1 2 研究的目的和意义2 1 3 研究的内容i 方法与思路3 1 3 1 研究的内容一7 3 1 3 2 研究的方法3 1 3 3 研究的思路3 第二篇市场营销相关理论综述4 2 1 服务营销基本理论4 2 1 1 服务的涵义与特征4 2 1 2 服务营销的涵义与特征4 2 1 3 服务营销策略5 2 2 营销策略分析的基本理论7 2 2 1p e s t 模型7 2 2 2 竞争的五力模型7 2 2 3 目标市场( s t p ) 营销理论8 2 3 小结：9 第三篇中国移动莫旗分公司营销环境分析1 0 3 1 中国移动莫旗分公司简介1 0 3 1 1 中国移动莫旗分公司简介1 0 3 1 2 中国移动莫旗分公司发展现状1 0 3 1 3 中国移动莫旗分公司未来情况及预测1 2 3 2 中国移动莫旗分公司宏观环境分析1 2 3 2 1 政治法律环境分析1 2 3 2 2 经济环境分析：_ 1 3 3 2 3 社会文化环境分析1 4 t i t 3 2 4 科技环境分析1 5 3 3 中国移动莫旗分公司微观环境分析1 5 3 3 1 资本财务状况1 6 3 3 2 人力资源状况1 6 3 3 3 网络技术运营能力1 6 3 3 4 营销能力1 7 3 4 中国移动莫旗分公司行业竞争环境分析1 7 3 4 1 竞争者1 7 3 4 2 潜在进入者1 8 3 4 3 替代产品1 8 3 4 4 消费者1 9 3 4 5 供应者：1 9 3 5 中国移动莫旗分公司s w o t 分析2 0 3 5 1s w o t 分析法概述2 0 3 5 2 中国移动莫旗分公司的s w o t 分析2 0 3 5 3 中国移动莫旗分公司经营策略的明确2 2 3 5 4 中国移动莫旗分公司s w o t 分析营销关键问题的明确2 2 第四篇中国移动莫旗分公司目标市场战略2 4 4 1 中国移动莫旗分公司市场细分2 4 4 1 1 市场细分的原则2 4 4 1 2 中国移动莫旗分公司市场细分的方法2 4 4 1 3 中国移动莫旗分公司的市场细分2 5 4 2 中国移动莫旗分公司的目标市场选择2 6 4 3 中国移动莫旗分公司主要目标市场定位2 6 4 3 1 中国移动莫旗分公司高端产品的市场定位2 6 4 3 2 中国移动莫旗分公司中端产品的市场定位2 6 4 3 3 中国移动莫旗分公司时尚产品的市场定位2 7 4 3 4 中国移动莫旗分公司集团产品的市场定位2 7 第五篇中国移动莫旗分公司营销组合策略分析：2 8 i v 5 1 产品策略2 8 5 1 1 中国移动莫旗分公司主要产品种类2 8 5 1 2 中国移动莫旗分公司主要产品品牌2 9 5 1 3 中国移动莫旗分公司的新产品开发策略3 0 5 2 价格策略3 l 5 2 1 中国移动莫旗分公司总体的价格策略3 l 5 2 2 中国移动莫旗分公司资费定价策略3 1 5 2 3 中国移动莫旗分公司在不同细分市场上的套餐定价策略3 2 5 3 渠道策略3 3 5 3 1 原有自办营业厅增加新内容3 4 5 3 2 加强对社会代理制营销渠道的管理3 4 5 3 3 拓展直销渠道3 5 5 4 促销策略3 6 5 4 1 广告宣传3 6 5 4 2 营业推广3 7 5 4 3 公共关系j 3 7 5 5 人员管理策略3 8 5 5 1 建立高素质的营销队伍3 8 5 5 2 突出员工利润价值：3 9 5 6 有形展示策略4 0 5 6 1 中国移动莫旗分公司可以利用的有形展示要素种类4 0 5 6 2 提高中国移动莫旗分公司服务有形程度的策略4 1 5 6 3 员工的有形展示：4 2 5 7 服务过程策略4 3 参考文献4 5 致谢一4 7 v 第一篇绪论 1 1 研究的背景 第一篇绪论弟一扁籀化 日前世界服务业有了长足的发展。2 0 0 9 年，发达国家的服务业产值占g d p 平 均比重己达6 1 ，发展中国家服务业的产值也达到了4 8 。从服务业就业人数来 看，发达国家服务业就业人员已占整个就业人数的比重已达n 7 5 ，发展中国家 达n 5 5 。服务业的结构也在不断向知识化、信息化发展。可见服务业对于国民 经济发展和解决就业问题具有非常重要的意义。随着服务业的迅速发展，卖方 市场向买方市场转化，服务业越来越需要关注消费者需求，所以服务业开始导 入了市场营销的理念。通过市场营销理论可以进一步了解如何通过营销策略促 进服务产品的交换：以及在服务业如何利用无形服务促进有形产品的交换。移 动通信业以提供无形产品为主，是典型的服务业企业。随着移动服务竞争的日 益激烈，移动通信企业为了提高竞争力，在移动服务中要积极引入服务营销理 念，不断满足消费者的需求。改革开放以来，我国移动通信业不断引入竞争机 制，促进移动通信运营商之间的良性竞争。行业发展迅速、企业有活力，消费 者也能从中大大受益。1 9 9 4 年以中国联通的成立为标志，电信业打破垄断，引 入竞争。1 9 9 8 年后，我国电信业进一步加大改革力度，实现了政企分开、邮电 分设，重组了中国电信和中国联通，并成立了中国移动通信集团公司。 2 0 0 1 年，我国电信业以打破电信领域的垄断为重点，实施企业、资源、业 务和市场重组，成立了新的中国电信集团公司和中国网通，形成了中国电信、 中国网通、+ 中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁通六家基础电信企业竞争 格局，但6 家运营商的实力不均，还无法实现有效的竞争。2 0 0 8 年我国电信业重 组，标志着中国电信业进入一个新发展的时期。中国电信集团公司收购中国联 通c d m a 网，中国联通g 网与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电 信集团公司，中国铁通并入中国移动通信集团公司，全新的中国联合网络通信 集团有限公司、中国移动通信集团公司、中国电信集团公司实力相似，这样可 以实现电信业有效的竞争。2 0 0 9 年，工业和信息化部为中国移动通信集团公司、 中国电信集团公司和中国联合网络通信集团有限公司发放3 张第三代移动通信 第一篇绪论 ( 3 g ) 牌照。随着3 g 牌照的发放，我国移动通信市场向着良性竞争的方向发展。 但是，由于移动通信各运营商之间的竞争十分激烈，移动通信运营商之间 趋同的服务不利于消费者多样化需求的满足，而且也很难建立自己的核心竞争 力。移动通信运营商应把用于价格战的资源转移到提供差异化的服务上来。只 有在现有服务基础上，了解消费者需求，细分服务市场，并不断创新，突出服 务产品的特色，建立核心竞争力，以较小投入获得较多产出，维持公司较高的 收益，才能在激烈的市场竞争中生存和发展，同时贯彻服务营销的理念，力争 根据消费者需求提供更好的、有特色的、有差异化的服务。因此，有必要研究 如何在移动服务领域通过有效的营销策略，提高服务营销的水平，提升通信企 业的竞争力。 1 2 研究的目的和意义 我国移动通信业一系列的重组，目的是促进移动通信业的竞争，提高移动 通信企业自身的竞争能力，并向消费者提供满意的服务。各个移动通信运营商 只有利用外部有利条件和内部资源，提高自己的核心竞争力，才能吸引消费者， 赢得竞争优势，使我国移动通信业获得蓬勃发展。面对竞争的加剧，国内各移 动通信运营商开始逐步接受以客户为中心的营销观念转化，移动通信业在服务 过程中，不仅是服务产品的提供，员工还要与消费者积极接触，通过沟通技巧 建立长期稳定关系，让消费者在服务过程中感受到满意体验。服务与有形产品 存在明显的不同之处，具有无形性、易逝性、不易模仿性、生产和消费同时发 生性的特点，所以服务营销与实物商品的营销存在明显的不同之处。在营销观 念及营销策略上，移动通信的服务营销工作有许多问题尚待进一步的研究和探 讨。由此可见，移动通信服务营销环境的快速变化、我国移动通信服务运营商 营销上长期存在的问题和服务营销实践的特殊性，使得国内移动通信服务运营 商对服务营销的研究成为必要。 本研究的目的就是要以中国移动莫旗分公司为研究对象，以服务营销的理 论为研究基础，运用相关的营销分析工具，通过深入剖析中国移动莫旗分公司 的内处部环境，找出公司的目标市场，制定合理的战略，并针对公司的主流消 费者提出具体的服务营销组合策略。本文对中国移动莫旗分公司服务营销策略 的研究不仅可以供中国移动莫旗分公司服务营销创新作决策参考，而且对于其 2 第一篇绪论 它移动通信运营商的营销创新具有实践上的借鉴意义。 1 3 研究的内容、方法与思路 1 3 1 研究的内容 本文首先借鉴了国内外营销及服务营销的理论和经验，为后文分析提供了 研究的基础。然后从中国移动莫旗分公司的服务的现状和趋势着手，将现代营 销理论同实践相结合，通过宏观、微观和竞争环境的分析，运用s w o t 分析发现 中国移动莫旗分公司面临的关键问题。然后通过市场细分、目标市场选择、市 场定位提出了目标市场战略，并提出了符合中国移动莫旗分公司消费者市场需 求的服务营销策略，提出了服务改进的具体实施方案。 1 3 2 研究的方法 1 、文献研究：文献调研贯穿论文研究的始终，主要目的在于找到本文的研 究基础和出发点，用理论指导实践。2 、案例研究：通过对中国移动莫旗分公司 服务营销策略的研究，进一步丰富服务营销的理论和实践。3 、规范分析：根据 理论研究、案例研究的结果，对中国移动莫旗分公司的服务营销实践提出建议。 1 。3 3 研究的思路 了解中i x i 移动莫旗分公司经营现状 中国移动莫旗分公司营销环境分析 中国移动奠旗分公司s w o - r 分折 中国移动莫旗分公司目标市场战略 中国移动奠旗分公司市场营销策略 图1 - 1 研究思路 一一一一一一一一一一一一一一 第二篇市场营销相关理论综述 第二篇市场营销相关理论综述 2 1 服务营销基本理论 2 1 1 服务的涵义与特征 菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任 何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感 知，却使欲望获得满足的活动”。 本文借鉴以前的研究，认为服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和 结果，它包括与消费者或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成 所有权的转移。 服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种 特点： 1 、无形性：服务营销以提供无形服务为目标。 2 、不可分离性：服务产品的提供与服务产品的消费一般是同时进行的，服 务的消费者要直接参与服务的过程，并与服务提供者密切配合以获得服务产品。 3 、差异性：服务与服务提供者的素质密切相关，所以同一服务者提供的同 种服务会因其个性、经验和心情等不同而有较大的差异，同时不同消费者对服 务的要求也参差不齐。 4 、不可存储导致供需不平衡：由于大多数服务的不可存储性以及生产与消 费的同时进行，产品供需在时空上分布不平衡。 5 、不涉及实物所有权的转移：服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产 和消费过程中不涉及实体的所有权转移。 2 1 2 服务营销的涵义与特征 服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为消费者创造和提供的核 心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有 形的产品，无形的服务只是满足消费者的非主要需求。 4 第二篇市场营销相关理论综述 与这种区分相一致，服务营销形成了两大领域，也就是服务产品的营销和 消费者服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促使作为产品的无形服务的 交换；消费者服务营销的本质是研究如何利用服务作为一种营销手段促进有形 产品的交换。 本文研究的主要是服务产品。鉴于服务的无形性，服务营销具有一些不同 于产品营销的特征： 1 、服务的无形性使消费者很难感知其质量和效果，所以消费者更多地根据 环境和服务设施等有形的事物来进行判断。因此，有形展示成了服务营销策略 的一个重要组成部分。 2 、消费者直接参与服务的生产过程，并在这一过程同服务人员双向沟通。 这就要求在服务行业中：( 1 ) 服务企业的管理人员应正视如何有效引导消费者 正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何防止消费者与 消费者的冲突和消费者与工作人员的冲突。( 2 ) 要保证服务质量，就必须保证 服务人员有较强的交往能力，与消费者间取得充分的沟通，服务人员要针对不 同消费者的需求差异保持足够的应变能力。 3 、服务具有不可贮存性，不可储存起来调剂余缺，因此对服务的供求要进 行更为准确地规划以实现平衡。 4 、差异性易使消费者对企业产生“形象混淆”。因为对于同一个企业，两 家不同的分支机构所提供的服务可能因服务人员不同而产生差异。那么在不同 分支机构接受服务的消费者会对这家企业产生不同的印象。 5 、由于服务不能运输，从而使得服务的渠道策略具有不同于有形产品的特 点。对提供的服务来说，要么消费者到服务生产设施所在地，要么生产设施运 到消费者所在地。 2 1 3 服务营销策略 由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，营销学者在传统的4 p ( 即 产品、价格、分销、促销) 的基础上又为服务营销增加了3 种营销策略：人员 ( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) 。这样，原来 的4 助日上新增加的3 p 就构成了服务市场营销的7 p 营销策略。 l 、服务产品策略 服务产品由三个层次所组成：核心服务、便利服务、辅助服务。核心服务 s 第二篇市场营销相关理论综述 是企业存在于市场的主要原因，理发店提供的理发服务是核心服务。为了让消 费者可以使用核心服务，通常还需要附加的服务，如理发店的洗发服务，这种 附加的服务具有方便核心服务使用的作用，也叫便利服务。辅助服务不是为了 方便核心服务的消费和使用，而是用来提高服务价值或者区分竞争对手，如理 发店的剃须服务。 2 、定价策略 服务定价的特征对应于服务的特征：第一，服务的无形性特征使得企业定 价时所考虑的主要是消费者对产品价值的认识，而不是产品的成本。第二，服 务的不易贮存性，使得服务在不同时间对消费者的价值相差很大。服务企业需 要使用优惠价及降价等方式，来充分利用剩余的服务能力。第三，服务与提供 服务的人的不可分开性，使得服务容易受到地理因素或时间的限制。而且消费 者也只能在一定的时间和区域内才能接受到服务，这直接影响服务定价水平。 服务产品的定价可以酌情采用需求导向定价、竞争导向定价和成本导向定价。 3 、分销策略 分销策略主要考虑应在什么地点及如何将服务产品提供给消费者。因为服 务是无形的，不能被运输，服务产品实现销售或者是消费者到服务地点购买服 务，或者是服务者上门提供服务。 4 、促销策略 一 服务促销是指企业通过人员或非人员，向目标市场传递服务的有关信息， 帮助消费者认识服务带给他们的利益，从而引起消费者的购买兴趣，激发消费 者的购买欲望及产生购买行为的活动。服务促销组合包括多种元素，即广告、 人员推销、销售促进、公共关系等。 5 、人员管理策略 首先要做好员工管理：服务人员的素质，直接影响着消费者对服务质量的 感知。首先做到员工满意，员工才可能提高服务效率和服务质量。所以服务企 业人员管理的关键是不断改善内部营销，提高员工享受服务的质量。 其次要做好消费者管理：服务企业的管理人员应致力于有效引导消费者正 确扮演他们的角色，鼓励和支持他们参与生产过程，确保他们获得足够的服务 知识达成生产和消费过程的和谐并行。 、 6 、有形展示策略 服务的无形性使其不能实现自我展示，服务企业必须借助一系列的有形展 6 第二篇市场营销相关理论综述 示才能向消费者传递相关信息，消费者据此对服务的效用和质量做出评价和判 断。 7 、服务过程 服务企业的消费者所获得的利益或满足，不仅来自服务的结果质量，同时 也来自服务的递送过程质量。因此，服务体系运行管理的决策对服务营销的成 功是十分重要的。 一 2 2 营销策略分析的基本理论 2 2 1p e s t 模型 p e s t 是一种企业的宏观环境分析模型( 吴宪和，2 0 0 2 ) 。所谓p e s t 即 p o l i t i c a l ( 政治) ，e c o n o m i c ( 经济) ，s o c i a l ( 社会) a n dt e c h n o l o g i c a l ( 科 技) ，以这4 种环境指代企业的宏观外部环境。宏观环境一般不受企业掌握，企 业只能被动适应而不能主动改变。 l 、政治法律环境( p o l i t i c a lf a c t o r s ) 政治法律环境指的是一个国家( 或地区) 的政治制度、方针政策、体制、 法律法规等方面，这些因素会对企业的活动产生十分重大的影响力，常常制约、 影响着企业的经营行为，尤其影响企业长期的经营行为。 ， 2 、经济环境( e c o n o m i cf a c t o r s ) 经济环境指一个地区国民经济发展的总体情况，市场营销人员需要从短期 与长期等方面来看待所在地区的经济状况，进行全面细致的了解。 3 、社会文化环境( s o c i a lc u l t u r a lf a c t o r s ) 社会文化环境是指某个地区一定时期社会发展的一般状况，主要包括社会 道德风尚，文化传统，文化教育，价值观念等。各地区的社会与文化不同，对 于企业的影响也不尽相同。 4 、科技环境( t e c h n o l o g i c a lf a c t o r s ) 科技环境是指当前社会技术发展的总水平及变化趋势，技术变迁，技术创 新对企业影响，以及技术对经济社会的作用等。科技是全球化的驱动力之一， 也是企业获取竞争优势的重要手段之一。 2 2 2 竞争的五力模型 7 第二篇市场营销相关理论综述 五力模型( 麦克尔波特，2 0 0 5 ) 是由迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于 2 0 世纪8 0 年代初提出的用于产业内竞争战略分析的模型，可以有效的分析企业 的竞争环境。 五种力量模型将影响企业竞争力的主要因素汇集在一个简单的模型中，分 析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了企业所面临竞争的五种主要 来源，即供应商的讨价还价能力，同一行业内公司间的竞争，潜在进入者的威 胁，替代品的威胁，购买者的讨价还价能力。不同力量的特性和重要性因行业 和公司的不同而变化。这五大竞争驱动力，决定了企业在行业内的盈利能力。 五力模型指出公司战略的核心，在于选择企业有发展前景的行业，以及企业可 以占据行业中有利的竞争位置。 图2 - 1 波特的五力模型 2 2 3 目标市场( s t p ) 营销理论 营销大师科特勒曾说：目标市场营销是现代营销的核心，市场细分 ( s e g m e n t i n g ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 、产品定位( p o s i t i o n i n g ) ，虽o s t p 营销( 菲利普科特勒，2 0 0 0 ) 。目标市场就是企业决定要进入的市场部分，也 就是企业要适合服务的那个消费者群。 8 第二篇市场营销相关理论综述 其中市场细分是营销活动的基础，也是制定营销策略的关键。进行市场细 分后，要对所分市场进行有效的评价，并选择目标市场。再一个重要的环节便 是定位，使自己的产品在消费者心目中占据应有的位置( 曾国安，1 9 9 8 ) 。 目标市场营销主要分为三个步骤： 1 、细分市场。按照不同的细分变量把市场划分为不同的消费者群，区隔出 不同的细分市场。 2 、选择目标市场。制定衡量细分市场吸引力的标准，选择适合企业的一个 或几个要入的细分市场。 3 、产品定位。确定企业的竞争地位及其向每个目标市场投入的产品。 图2 - 2目标市场营销决策分析 有效的市场细分、选择和定位可以使企业合理地分配资源，将营销资源集 中在可能为其带来最大收益的市场上。 2 3 小结 虽然服务营销理论已趋于完善，国内的服务营销实践研究取得了丰硕的成 果，但我们应该注意到国内移动通信运营商进行市场化运作的时间还不长，服 务水平整体处于低水平上，服务营销意识有待进一步加强、服务营销理念还有 待更新。而且，改革开放后国内移动通信运营商服务正在跨越式发展，许多新 变化、新问题给移动通信运营商服务营销策略提出了挑战。 那么如何做好移动通信服务，做到让消费者满意，已成为移动通信运营商 工作的重中之重。这就需要我们根据环境的变化、移动通信运营商的发展、消 费者需求的多样化，不断发展服务营销理论并丰富移动通信运营商的服务营销 实践。 9 第三篇中国移动莫旗分公司营销环境分析 第三篇中国移动莫旗分公司营销环境分析 3 1 中国移动莫旗分公司简介 3 1 1 中国移动莫旗分公司简介 中国移动莫旗分公司隶属于中国移动通信集团内蒙吉有限公司呼伦贝尔市 分公司，是中国移动在莫力达瓦达斡尔族自治旗设立的旗县级分公司。主要经 营移动通信业务和手机互联网业务，为莫力达瓦达斡尔族自治旗社会各界主要 提供通信服务，集团信息化应用服务；基于移动网络的图像、话音、数据及多 媒体信息服务；根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。莫旗各 个乡镇均被中国移动莫旗分公司营业网点所覆盖。 3 1 2 中国移动莫旗分公司发展现状 2 0 0 9 年，我国电话消费者净增t 7 9 4 6 7 万户，中国移动消费者净增占至u 7 4 ， 移动电话消费者比固定电话消费者多出4 亿户。 图3 - 12 0 0 5 - 2 0 0 9 年移动电话消费者所占比重 数据来源：2 0 0 9 年全国电信业统计公报。 1 0 第三篇中国移动莫旗分公司营销环境分析 莫旗分公司移动消费者发展发展趋势与全国相同，并且，2 0 1 0 年是移动电 话消费者增长最高的一年，移动消费者净增2 0 0 8 7 户，三家比中移动净增占比达 至u 8 9 ，移动电话普及率达到6 4 部百人，高于全国6 0 部百人，比2 0 0 9 年提高1 1 部百人。 图3 - 22 0 1 0 年莫旗3 家运营商净增的移动消费者数 单位：人 数据来源：2 0 1 0 年内蒙古移动经营分析系统。 2 0 1 0 年，中国移动莫旗分公司本地电话通话时长累计达至u 7 5 7 5 7 百万分钟， 比2 0 0 9 年增长1 0 1 8 。如图3 - 3 所示。 图3 - 32 0 0 9 - 2 0 1 0 年莫旗移动本地电话通话时长 数据来源：2 0 1 0 年内蒙古移动经分系统。 2 0 1 0 年，中国移动莫旗分公司短信发送量达到了6 0 6 4 8 万条，短信收入达 1 1 第三篇中国移动莫旗分公司营销环境分析 j ! u 6 9 7 1 5 万元，比2 0 0 9 年增长2 ；累计手机报消费者达n 8 1 万户，累计g p r s 消 费者使用者达 ! u 7 9 3 万户。近年来，中国移动莫旗分公司以创建内蒙一流通信 企业为目标，艰苦创业，实施服务与业务领先战略，2 0 1 0 年客户规模达至l j l 8 万， 年收入超过9 0 0 0 万元；年均复合增长达到1 4 ；通信行业市场份额达n 9 0 2 6 ， 比上年提高5 个百分点，是呼伦贝尔市公司唯一一家份额超过9 0 的旗县分公司， 在全内蒙1 1 7 个旗县分公司位居前列。2 0 0 0 年以来累计向国家和地方纳税近2 0 0 0 万元，实现了企业效益和社会效益的同步增长，有力促进莫旗经济建设的发展。 3 1 3 中国移动莫旗分公司未来情况及预测 我国移动通信技术有如下发展趋势：1 、移动网络带宽化。第三代移动通信 系统能够提供高质量带宽综合业务并实现全球无缝覆盖。w i w a x 的提出和推进， 以及我国自主3 g 技术标准化的启动和加速，使得我国无线移动通信领域呈现明 显的带宽化和移动化发展趋势。2 、移动网络智能化。我国移动网络由传递和交 换信息，逐步向存储和处理信息的智能化发展，使消费者对网络有更强的控制 和使用功能，能够在移动条件下方便灵活地获取和发送信息。通过移动智能网， 移动通信运营公司可以高效地利用其网络，加快移动通信新业务的生成。随着 我国移动通信带宽化和智能化的发展，移动通信服务正在发生着巨大的变化， 移动网与固定网的融合，广播电视网、传感器网、通信网、计算机网的融合将 成为未来发展的发展趋势，业务创新将更为丰富。 中国移动莫旗分公司将业务不断增长，连年盈利；工作人员学历高，素质 高，培训工作科学；同时基础网络覆盖率广，通话质量好，尤其在农村地区， 优势更是突显，所以中国移动莫旗分公司也将会随着我国移动通信带宽化和智 能化的发展，不断创新服务，实现多网融合，成为莫旗这一地区行业中的领跑 者，具有良好的发展前景。 3 2 中国移动莫旗分公司宏观环境分析 3 2 - 1 政治法律环境分析 改革开放以来，我国确立了以经济建设为中心的基本国策。自2 0 0 7 年十七 大召开以来，我国的政策倾向为中国移动通信企业的发展壮大提供了有力的支 1 2 第三篇中国移动莫旗分公司营销环境分析 持和保障。大力推进信息业与工业化融合于党的十七大报告明确提出。同时还 要求加快农村信息基础设施建设，积极发展网络设备、数字化设备，建立面向 国内外市场的信息、服务平台，改造提升传统服务业。 目前，我国的通信产业政策、法规体系日趋完善，配套法规体系框架基本 形成。除了国家的主体宪法、相关商业、经济法规之外，中华人民共和国 电信管理条例是规范电信行业的行政性法规，是电信监管的根本依据。国家 围绕电信条例先后出台了全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网 安全的决定、外商投资电信企业管理规定等法律法规。新的电信法在 酝酿二十多年之后也即将出台，它的颁布将会促使中国的通信行业竞争和发展 逐步规范化，纳入法律轨道。我国的政治法律环境进一步推动了中国信息化的 大趋势，这是促使移动通信运营商大力发展业务，通过全业务经营提高竞争力 的强大动力和良好外部条件。我国优良的政治环境，使得我国移动通信行业将 面临更多的发展机遇。 3 2 2 经济环境分析 2 0 0 9 年底，据专家预测未来1 0 年内中国经济将保持6 以上的增长率。其理 由是：中国人均g d p 不断增长( 见图3 - 4 ) ，居民消费已开始升级。掀起以汽车和 房地产为代表的新一轮消费热潮；农村消费市场的启动将强劲推动中国经济的 增长；以政府投资为主导的一批国土整治和生态环境建设项目也将进入全面开 工阶段；随着经济全球化的发展，中国正在成为全球制造业的重要基地，并将 在世界产业分工中居于制造业枢纽地位。国民经济持续快速增长将对移动通信 服务产生巨大需求，从而带动移动通信业快速成长。 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 o $ p 毋# 梦擎毋秽移梦梦 图3 - 4 中国人均g d p ：2 0 0 1 - 2 0 0 8 年实现1 0 0 0 - 2 0 0 0 3 0 0 0 美元的三级跳 资料来源：国家统计局。 1 3 第三篇中国移动莫旗分公司营销环境分析 在后金融危机时代，综合分析我国各种经济增长影响因素，仍然存在支持 经济快速发展的条件，技术、资金、劳动力等要素资源保障水平较高，国内消 费投资市场持续扩大，将对我国经济增长起到重要的作用；我国城市化、工业 化进程明显加快，投资空间非常广阔；我国储蓄率高，国外投资踊跃，资金充 裕，投资仍将是推动我国经济增长的强大动力；我国政府根据发展需要进行宏 观调控，推动了社会主义市场经济的健康发展。宏观经济的整体强劲发展，会 促使企业和居民更多地消费移动通信服务，有利于我国移动通信业的快速发展。 2 0 0 8 年莫旗国民经济实现了持续快速增长。莫旗地区生产总值完成4 7 2 9 5 9 万元，可比价计算，较2 0 0 7 年增长9 5 。人均国内生产总值完成1 3 9 2 3 元，比2 0 0 7 年增长7 5 8 。从2 0 0 5 年至今，莫旗地区生产总值保持了快速增长的状态。莫旗 地区城乡居民生活水平明显提高。2 0 0 8 年，莫旗在岗职工总人数2 2 0 1 7 人，莫旗 在岗职工工资总额4 3 4 8 7 1 万元，比2 0 0 7 年增长1 7 ，莫旗在岗职工平均工资 1 9 7 8 0 元，比2 0 0 7 年增长1 6 。2 0 0 8 年莫旗城镇居民人均可支配收入完成1 0 4 0 6 元， 比2 0 0 7 年增长7 9 6 ，城镇居民人均消费支出8 2 8 3 元，比2 0 0 7 年增长4 5 ，莫旗 城镇家庭恩格尔系数2 7 5 。农民人均纯收入5 2 6 7 元，1 比2 0 0 7 年增长5 5 1 ，农 村居民人均生活消费支出3 0 7 3 元，比2 0 0 7 年增长0 6 9 ，农村家庭恩格尔系数 3 4 6 。蓬勃发展的经济为莫旗移动通信的发展创造了良好的条件。 图3 - 52 0 0 5 - 2 0 0 8 年莫旗地区生产总值增长情况 资料来源：莫旗人民政府门户网站。 3 2 - 3 社会文化环境分析 2 0 0 8 年，莫旗总人口为3 4 0 8 9 6 人，比2 0 0 7 年增长o 7 ，其中：非农业人口 1 4 第三篇中国移动莫旗分公司营销环境分析 为8 1 9 8 3 人，比2 0 0 7 年增长0 0 6 。达斡尔族人口为3 2 4 1 6 人，l 9 2 0 0 7 年增长1 5 7 ， 人口自然增长率7 9 4 。可见人口自然增长略有提高。人口的增长进一步扩展 了需求。 我国手机消费者增长的速度很快。2 0 1 0 年6 月，我国手机消费者突破了8 亿， 手机普及率达到了6 0 。莫旗手机普机率达至u 6 4 ，存在较大的发展空间。另外， 我国手机消费者的增长速度大大超过了固定电话、互联网使用者的增长速度。 目前至未来一段时间，我国移动电话数量还会不断增长，在我国电话中的比重 不断增长。中国移动莫旗分公司通信方式发展趋势大体与我国各地趋势是一致 的。 图3 - 62 0 0 7 - 2 0 0 9 年移动电话消费者各月净增比较 数据来源：2 0 0 9 年全国电信业统计公报。 3 2 4 科技环境分析 巨大的需求使得通信业在世界范围内高速发展，世界通信产业已处在通信 技术的剧变期。随着技术发展，新一代的通信网络正在形成。在电信业近年的 发展中，移动通信是技术和市场发展最快的领域。技术、市场、业务三者之间 相互影响，共同发展，是一种互动的关系。伴随着技术进步和消费者对多媒体 和数据业务需求的增加，网络业务向分组化、数据化发展，移动网络必然走向 宽带化，3 g 业务即将普及。国际电信联盟( i t u ) 正式确立的3 g 标准有：美国 c d m a 2 0 0 0 、欧洲w c d m a 和中国t d - s c d m a 。2 0 0 8 年，中国移动通信集团公司成功通