（技术经济及管理专业论文）基于顾客导向的养老机构的发展战略研究.pdf

鬻s 2 7 s s l 基于顾客导向的养老机构的发展战略研究 摘要 在市场竞争越来越激烈和顾客需求日趋多样化的今天，企业面临 着前所未有的挑战。由于人民生活水平的不断提高，以往那种依靠产 品质量和价格优势的战略在今天己越来越难以显现竞争力。企业要生 存和发展，就得通过建立顾客至上的服务系统，不断提高顾客的满意 度，创造忠诚的顾客，才能在竞争中脱颖而出。 顾客导向是随着服务经济的兴起而产生的，2 0 世纪6 0 年代以来 大多数发达国家将顾客导向作为企业经营活动的基本理念。我国是在 2 0 世纪9 0 年代提出顾客导向的但目前对于顾客满意度的定量测度 方面的研究还不够完善，也尚未对养老机构的研究。本研究的意义在 于通过对顾客导向理论规律及有关成果的研究，分析将顾客导向战略 运用于我国养老机构的作用。 本文进行了以下几方面的研究：第一章论述本论文的研究背景、 研究意义及论文的结构和创新之处。第二章综述顾客导向理论，然后 对其进行新的思考。第三章是对老年人心理和生理两个方面进行分 析，了解老年群体的需求。第四章从老龄化趋势、家庭规模的变化和 政府的高度重视养老事业几个方面说明养老机构的发展背景，并对现 状做了进一步调查分析。第五章对杭州市社会福利中心的调查结果进 行数据统计分析。第六章是研究结论与对策。提出养老机构的发展战 略。 j 关键词：顾客导向，关系营销，顾客满意度，养老机构 s t u d yo nt h ed e v e l o p m e n ts t ra t ag e mo f e n d o w m e n ti n s t i t u t i o nb a s e do n c u s t o m e r o r i e n t e d a b s t r a c t w i t ht h em o r ea 1 1 dm o r ef i e r c eo fm a r k e t i n gc o m p e t i t i o na n dt h e d i v e r s i 6 c a t i o no fc u s t o m e rd e m a n d i n g ，u n p a r a l l e l e dc h a l l e n g ef a c e dt h e c o 印o r a t i o n 0 w i n g t os t a n d i n gi m p r o v e m e n to ft h es t a n d a r do f l i v i n g ，a t p r e s e n t ，a n c i e n t l ys t r a t a g e md e p e n d i n go np r o d u c t q u a l i t y a n d p r i c e a d v a n t a g eh a sb e e nm o r ea n dm o r ed i 衔c u l tt os h o wc o m p e t i t i v ep o w e r i no r d e rt os u r v i v ea n dd e v e l o p ，t h ec o r p o r a t i o nm u s tb u i l dt h es e r v i c e s y s t e m ，i m p r o v e t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc r e a t el o y a lc u s t o m e r w i t ht h e d e v e l o p m e n t o fs e r v i c e e r a ，c u s t o m e r _ o r i e n t e dm i a p p e a r e d s i n c e19 6 0 sc u s t o m e r o r i e n t e dm 1 w a s r e g a r d e da sb a s i cm i i n m o s to f d e v e l o p e dc o u n t r i e s i n19 9 0 sc u s t o m e r o r i e n t e dm 1w a sb r o u g h t o u ti no u r c o u n t r y ，w h i l en o w t h er e s e a r c ha b o u t q u a n t i t a t i v em e a s u r e t o c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sn o tp e r f e c t ，a n dt h er e s e a r c ha b o u te n d o w m e n t i n s t i t u t i o ni s1 a c k i n g t h ed i s s e n a t i o nd i s c u s s e dt h ec u s t o m e 卜o r i e n t e dm i a n ds o m er e l a t e da c h i e v e m e n t ，a n da n a l y z e dt h ee a e c ta b o u ta p p l y i n g c u s t o m e r - o r i e n t e ds t r a t e g i ct oe n d o w m e n ti n s t i t u t i o n t h ed i s s e r t a “o ni n c l u d e ss i x c h a p t e r s ：c ：h 印t e r 1d i s c u s s e dt h e b a c k g r o u n d ，t h em e a n i n go fs t u d y ；仔a m ea n di n n o v a t i o n c h a p t e r2 s u m m a r i z e dc u s t o m e r - o r i e n t e dm ia n dc o n s i d e r e di t n e w l y c h 印t e r3 a n a l y z e dp s y c h o i o g i c a la n dp h y s i o l o g i c a lo fo l dm a n ，a n dm a s t e r st h e d e m a n do f a g e dc o l o n y c h a p t e r4e x p l a i nt h ed e v e l o p m e n t a lb a c k g r o u n d o ft h ee n d o w m e n ti n s t i t u t i o nf r o mt h et r e n do f a g e d ，t h ec h a n g eo f f a m i l y s c a l ea n dt h e g o v e m m e n tp a y i n gg r e a ta t t e n t i o nt ot h ee n d o w m e n tc a r e e r a n dd i dm o r ed i a g n o s e st o a c t u a l i t y c h a p t e r 5s t a t i s t i c s a n a l y z e dt h e i n q u i s i t i o no u t c o m et oh a f l g z l l o us o c i a lw e l f 打ec e n t r a l c h 叩t e r6w a s s t u d yc o n c l u s i o na n dc o u m e n n e a s u r e p u t t e df o n v a r dt h e d e v e l o p m e n t s t r a t a g e mo f t h ee n d o w m e n ti n s t i t u t i o n k e yw o r d sc u s t o m e r _ o r i e n t e d m i ， r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，e n d o w m e n ti n s t i t u t i o n 浙江t 业人学坝l 。论史 第一章导论 1 l 研究背景 2 1 世纪市场是一个由顾客主导的，由顾客掌握的，由顾客决定什么是需要 的、什么是有价值的，由顾客推动向前发展的市场。消费者由原来的“需求满足 者”转变为“价值追求者”，面对2 1 世纪的“价值追求者”，企业的经营者只有 从企业的经营思想到策略进行深刻的变革，以顾客为导向，才能在激烈的市场竞 争中获得竞争优势。顾客导向的思路是发现顾客的需求并全力满足顾客需求( 包 括顾客潜在的需求) ，导致企业爱自己的顾客，营销的逻辑是“顾客要什么，我给什 么”，“我之所以提供给你，完全是因为你需要”。顾客导向不是去争夺现有的市 场，阿是去“创造”新的市场，通过创造新市场去赢得顾客的心。顾客导向之下， 企业的竞争对手是无形的，企业应着眼于客人的需要和顾客的满意度，使营销变 成一种服务顾客的高明艺术。顾客导向考虑问题的起点是顾客，把消费者对企业 的信任和忠诚作为企业最重要的资产。总之，顾客导向理论的要点是把顾客放在 经营的中心位置，让他们的需要引导企业的决策，顾客位于企业的整个目标、策略 和系统的当中。 养老机构属于服务企业，它具有政府产业的性质，在计划经济时代，它是作 为一种纯粹的福利机构，属于救济的一部分，它的服务机制存在很大的问题：首 先，它的 k 务对象主要是城乡中的五保老人和三无老人，覆盖面很窄；其次，受 经济发展、硬件建设及人员素质的影响，服务不规范，护理操作不合要求，卫生环 境有死角，房屋有异昧。再次，国家作为养老机构唯一的投资者和所有者，实行 高度集权的领导管理，拥有对人、财、物的指令权和管理权，由之滋生出机构臃 肿，冗员冲塞，工作积极性不高，非服务性成本高等问题。 随着老年人口的增加，老年群体的内部结构也在变化。近年来，无子女、无生 活来源的社会孤老人逐年下降，有经济收入的退休孤老人和子女不在身边的老年 人逐渐增多，传统的养老机构已经不能满足人们的需求，不能适应社会的发展， 只有，举持以顾客为导向，提高服务质量，才能使养老机构获得竞争优势。1 9 8 9 年，当时的民政部副部长张德江作了民政事业社会化的主题报告，明确提出了社 会福利社会化。要求有效的转变政府职能，通过政府倡导组织、资助、动员社 方泉饶中固民政事业中国礼会版社，2 0 0 2 ( 5 ) 浙江t 业人学坝l ：论立 会力量广泛参与；有效地利用社会资源，形成国家、集体、个人联动的多元化的 社会福利事业发展格局；有效地引入市场机制，坚持国家、集体、个人一起上， 引入多元化的投入机制；峰持无偿、低偿、有偿相结合，推行市场化的运行方式； 峰持宏观、中观、微观相协调，建立与市场经济相适应的市场经济。目前，以行 政手段推动运行的管理服务已经逐渐减弱，经营性成分在养老机构中变得越来越 重要，越来越突出，以市场力量推动运行的经营服务型特征也已渐渐成为养老机 构的主要特征。 当前，我国养老事业面l 临的环境发生了深刻的变化，应该巍是挑战与机遇并 存，主要表现在以下几方面： 1 、政府高度重视。老年管理组织得到加强。国家新一届老龄委由中央政 治局常委、国务院副总理李岚清为主任：各级地方政府也相应地建立了以常务副 省( 市) 长为主任，在民政部门设具体负责的老龄工作组织机构。国家税务总 局出台捐赠福利事业、养老机构的资会可税前列支的规定。 2 、社会环境不断改善。已有越来越多的老年人接受到养老机构养老的方 式。据民政部的调查，全国现有1 4 0 0 万左右的老年人要求进入福利机构养老， 占老年人口的1 1 多，有5 4 0 0 万老年人要求提供社区福利服务。教育研究机 构参与。据统计，全国有6 3 的高校开设社会工作专业，2 0 多所中等专业院校设 置了老年护理、社区护理等与养老机构相关的专业，培养的学生也越来越多。 政策法规环境改善。2 0 0 0 年、2 0 0 1 年国家民政部先后两次组织召丌了社会福利 政策与理论研讨会，国家民政部以部令形式颁稚社会福利机构管理暂行办法 等。志愿者参与为老服务活动越来越多。 3 、加入w t 0 对养老机构发展将产生积极影响。在我国加入w t o 后，随着服 务贸易自由化政策和投资自由化法律规则的贯彻实旆。社会福年l j 服务业的行业保 护壁垒、地区封锁壁垒都将在3 5 年内被最终打破，更大的市场需求，必将吸 引更多的国内外资本进入社会福利服务业，参与社会福利服务。价格、设施、设 备、员工素质、管理制度、经营战略、资本规模等都相对占优的国外养老机构集 团参与竞争，必将加快对社会福利服务由市场的分化和重组，这就为养老机构战 略扩张提供了良好机遇。 4 、民办养老机构发展迅速，养老机构的竞争激烈。据统计，全国民办养老 机构的数量和收养老年人都以每年5 0 左右的速度增长，至2 0 0 1 年底，机构已 d 浙江t 业大学硕i ：论文 达1 1 0 0 多家，收养老年人3 万多。特别是一些经济发达观念转变快的沿海地区， 发展速度更是惊人。掘浙江省民政厅社会福利社会化调研组的调查，温州市社会 福利机构的数量由1 9 9 5 年前的3 家国办、6 5 家集体办的福利事业单位，发展到 今天的国家办6 家、集体办3 1 2 家、社会力量办8 4 家。全市9 6 7 名孤老、优扰 对象，全f i | 得到集中供养：农村血保老人的集中供养率达到5 2 ：日前温州共有 1 2 0 0 0 多名老人住进老人公寓、山庄等养老服务机构。 在这种背景下，只有通过导入以顾客为导向的理念，提高服务质量，以加强 养老机构的竞争力，才能在市场竞争中求得生存和发展。 浙江丁业人学坝i ：论义 1 2 顾客导向策略在养老机构中实施的意义 随着社会主义市场经济体制的逐步建立和老龄化趋势的发展，社会福利社会 化的变革正在迅速展开，社会福利事业的管理模式f 从传统的以国有事业单元模 式为主向社会机构广泛参与的多元化模式转变。养老服务行业的竞争态势f 在逐 步形成，以顾客为导向的发展战略会使养老机构增加内在竞争力。坚持以顾客为 导向，丌展质量体系建设，推行养老机构服务标准化和规范化，有助于保持与促 进养老机构管理水平的动态提高，有助于得到顾客的满意，形成竞争优势。 1 养老机构以顾客为导向的发展战略，能适应社会的发展和人民水平的提 高。改革开放以来，我国养老服务事业发生了从供养型向康复型的本质转变，满 足养老服务对象的人格尊重与提高精神生活质量的要求变得同益重要。 2 我国的社会主义市场体制要求养老机构以顾客为导向。市场机制引入了养 老事业，使得顾客有了对养老机构的选择权力，在一定的投入情况下顾客要求获 得更为优化的回报，这就使养老机构必须以顾客为导向创造优质高效的服务，从 而满足顾客的需求并取得和保持在养老行业中的一定地位。 3 只有以顾客为导向的发展战略，提高养老机构的综合素质和竞争力，才能 与国外的养老机构在世界经济舞台上处于同一起跑线进行平等竞争。随着我国加 入w t o ，国际经济竞争将延伸到社会福利政策领域。我国与其他发展中国家样， 在社会福利政策方面将面临更多的国际干预。社会福利事业全面丌放，将有很多 国外的福利机构进入中国，福利机构长期以来不曾面临竞争的局面将被被打破， 市场和竞争的法则也正在强力冲击着民政部门过去长期一统天下的福利机构，社 会福利事业的社会化程度将更大。福利机构在世界经济的大舞台上能否得到更大 的发展，在激烈的国际竞争中能否立于不败之地，根本上取决于竞争力。 4 养老机构的服务对象是老年人，以顾客为导向，就是应该以老年人为导向， 满足他们的需要。离休老同志在战争年代，出生入死，为共和国的建立立下了汗 马功劳，在社会主义建设与发展过程中，广大老同志为国家的振兴与繁荣曾经作 过突出的贡献，在改革丌放时期，老同志胸怀若谷，推贤荐能、主动退出历史舞 台，实现了青老平稳交退、离退之后，这些老同志时刻关心着党和国家的事业， 并从各个方面为两个文明建设继续贡献余热，其历史与现实都可谓功不可没。应 该说，今天的经济腾飞，是建立在这批老同志曾经无私付出基础之上的。但是我 6 浙江t 业人学坝l 论义 国目前处于社会主义初级阶段，养老机构对老年人提供的生活空间要求不配套， 社会服务机制不建全。老年群体从断面看，是一多层次的组合体，既有高、巾、 低层文化之分，也有年龄相对高、中、低之别，还有各自爱好的不同。这就给我 们提出了一个问题：如何适应老年不同爱好者需求，达到提高养老质量目的? 以 顾客为导向，根据老年人的不同爱好与需求提供个性化的服务，真正实现老有所 养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐。 1 3 论文研究方法 本论文通过奄阅大量的文献资料，寻找理论依据，力图在前人研究的基础上， 将顾客导向理论具体到养老机构的发展战略l 二去，做进一步的深入研究。 以杭州市社会福利中心为案例，对其顾客进行抽样调查，提出定量和定性两个 原始杭州市社会福利中心满意度分析模型。 在统计方法上，本论文通过计算机分析数据，采用s p s s l o o 统计软件包和微 软公司的e x c e l 电子表格软件。分析数据时，从数据中寻找老年人的各种需求。 从分析案例的基础上，归纳总结，运用理论联系实际的方法，得出养老机构的 发展战略。 1 4 论文结构及创新之处 1 4 1 论文结构 本论文的总体思路是将顾客导向原理与老年人的特点的研究内容和方法相 结合，通过定性与定量、抽样问卷调查与统计分析，明确养老机构服务机制上的 主要问题，进行深入探讨，并提出合理的解决方案。据此，本文的结构及主要内 容如下： 第一章是序论部分，分析养老机构的发展背景，阐述以顾客为导向的养老机 构的发展t 钱略的意义，及介绍论文的结构和创新之处。 第二章首先介绍顾客的概念以及顾客在企业中的重要地位，其次简述顾客导 向理论的产生背景，使顾客导向理论同趋完善的关键在于关系营销和顾客满意学 说的建立和完备，第二节主要是系统地阐述关系营销和顾客满意度这两个理论。 最厉，列顾客道导向理沦进行新的思考，在思路上打丌新的空间。 7 浙江t 业人学硕l j 论文 第三章是对老年人心理和生理两个方面进行分析，了解老年群体的需求。 第四章从老龄化趋势、家庭规模的变化和政府的高度重视养老事业几个方面 说明养老机构的发展背景，并列现状做了进一步调查分析。 第l i 章首先说明对杭州市福利中心进行顾客满意度的调查的原因：杭州市福 利中心是国家级福利中心，是第一批通过i s 0 9 0 0 0 认证的养老机构，它的服务机 制在国内是属于前列的。然后对调查结果进行数据统计分析，从分析中得出不同 的老年群体的需求及对现有的养老机构的不满之处，有利于养老机构为不同的顾 客群体提供个性化服务，以及做出整体的养老机构的发展战略。 第六章是研究结论与对策。总结分析，明确结论，提出基于顾客导向的养老 机构的发展战略。 1 4 2 本论文的创新之处 1 以往涉及养老的都为养老保障体系方面的论文，而本文以养老机构为研究对 象，这是对研究对象的一种创新。 2 本文运用经济学的分析方法和管理学及心理学的理论依掘，把顾客导向和老 年人特征相结合，对杭州市福利中心的老人进行充分的调查，分析老年人对养老 机构现状的满意度和潜在需求，这是在方法论上的一种尝试。 3 传统养老机构是一种政府产业，具有救济的性质，在市场经济的大环境下， 其社会化程度还需大大加深，而顾客导向理论是现代企业的营销策略，将其运用 于养老机构中是一个新的突破。 浙江t 业人学顺i ：论文 第二章顾客导向理论的综述 2 1 重新认识顾客 2 1 1 顾客的概念界定及分类 顾客是企业营销理论中的一个重要概念。关于顾客的定义，大致可以分为三 类：第一类是以美国营销专家菲利普科特勒的定义为代表，认为顾客是“指具 有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”从交换 的角度，强调顾客通过等价交换达到自己需要与欲望的特征，认为顾客是交换关 系的实施者与承担者。第二类是以中国屈云波、牛海鹏的定义为代表，强调“顾 客是指那些会登门购买的人们”或者“具有消费能力或消费潜力的人。”“3 该定 义主要从消费能力角度来界定顾客。第三类是以英国学者泰勒琼斯为代表，提 出“顾客是使用并偿付我们产品或服务的人”。”3 此定义是从最终使用的角度， 又称为“纯粹”的顾客的定义，将用户与顾客严格地区分丌。 以上三个定义从各自角度对顾客的特征进行了不同的描述，在一定程度上反 映了顾客真j 下的本质，但又都有某些方面的局限性，对顾客的认识存在一定的误 区，与当前营销实践的要求不相适应。 顾客总是相对于某个企业或组织而占，这一企业或组织的运作又会反过来影 响到顾客。”所以说顾客是指( 可能) 直接影响或间接影响一个企业或组织利益 的组织或个人。对这一顾客定义的理解，应从两个角度出发。一方面，从最终消 费市场的广度去看，顾客是现实顾客与潜在顾客的组合体。潜在的顾客经过努力 就可变成现实的顾客，他们是企业未来发展壮大的重要市场资源。另一方面，从 市场营销活动原范围与市场营销系统去看，j 、l 是可促进交换实现的一切活动都可 看作是营销活动的组成部分，凡是参与或促进交换活动的一切个人或组织都可看 作足企业的顾客。 2 1 1 2 顾客的分类 以企业为界限，可将顾客分为内部顾客与外部顾客。内部顾客是指企业内部 的员工以及各部门，包括企业的高层、中层领导以及基层员工。外部顾客是指企 业外部的顾客，它们与企业之间或者有直接的商品、服务与货币交换：或者有相 l 叫二海鹏、屈i 波，服务优势与全面顾客服务系统规划，企业管理；版社。1 9 9 8 2 泰德琼斯完善的顾客关怀，湖南人民 版社，2 0 0 0 3 屈云波，郑老，数据库营销，企业管理出版社，1 9 9 9 9 浙江t 业人学坝i 论文 互影响的利益关系，但并无直接的交换关系，主要包括供应商顾客、l _ j l 介商顾客、 资会供应商顾客、竞争对手顾客、最终顾客与公众顾客以及政府顾客。因此，顾 客的层次可分为八个： 1 、内部顾客，内部顾客是企业内部的员工以及各部门组成的，内部顾客是 身份特殊的顾客群。 2 、供应商顾客，供应商顾客是指为企业提供原料、设备或其它物资的企业 ( 组织) 或个人。企业与之发生直接的产品与货币交换关系。 3 、中介商顾客，中介商顾客是指介于企业与市场之问的企业( 组织) 与个 人，它们或者直接销售氽业的产品服务，或者帮助企业促进产品销售或增加对市 场的了解等。 4 、资会供应顾客，资金供应顾客是指为企业运作提供资会支持的企业( 组 织) 或个人，有些甚至会成为企业的股东。资金供应顾客主要由余融、财务公司、 信托投资公司、保险公司以及投资个人组成。 5 、对手顾客，对手顾客是企业的竞争对手群。它们既是企业的对手，有是 企业的特殊顾客。 6 、最终顾客，最终顾客就是我们通常所说的最终消费者与用户，是企业最 为重要的顾客。随着市场的演化，消费行为的同益成熟，企业与最终顾客之问不 仅有着实际的商品服务和货币的交换，而且有着更深一层的交换关系。 7 、公众顾客，公众虽然不一定是企业的最终顾客，但他们依旧与企业之间 有着顾客关系。他们希望企业成为自己社区的模范“公民”，不仅要遵纪守法， 而月要为环保、就业，社会公益等均作出自己的贡献。 8 、政府顾客，政府顾客是指位于企业外部环境中的政府组织，是比较特殊 的顾客，它在企业的营销活动中是企业值得重视的对象之一。与政府建立稳定、 透明、合法的关系。是促进企业f 常发展、创造宽松环境的重要手段。 2 1 2 顾客对企业的重要作用 顾客是企业建立和发展的基础。在现代市场经济条件下，任何企业都依赖于 顾客而存在。顾客是一个企业、一项业务的起始点，只有当顾客考虑购买你的产 管佑林，顾窖节i ：经什脱三泌，安徽人学学撤，哲学= j = i = 会科学版，1 9 9 5 ( 1 ) 1 0 浙江t 业人学顺j ：论文 品和服务，当顾客签订购买合同时，企业的业务才真f 运转起来，爿能取得一 定的经济效益。如果顾客停止购买，企业也就失去了存在的基础。 进一步看，仅有顾客的存在还是不够的，企业的生存和发展还取决于能否保 持顾客，其原因在于现代企业，作为商品生产者和经营者，必须通过产品或劳务 的不断出售，才能逐步收回投资并取得利润，才有能力推动企业的发展。显然， 企业的发展需要有一个稳定的市场，一批长期的顾客。 从以上分析可以得出：顾客是企业存在和发展的基础，任何企业都依赖于顾 客而存在。 顾客是企业的重要资源。顾客对于企业的重要性，不仅在于顾客是企业生存 和发展的基础，还在于顾客是企业的重要资源，认识到这一点，企业才提高为顾 客服务的水品。并从单存的为顾客服务，转向争取顾客的合作，在合作中实现对 顾客需要的最佳满足。在市场经济中，顾客不仅关系企业的成败，而且是企业发 展的推动力。具体体现在以下几个方面：一方面，客户是新产品构思的重要来源， 一种全新产品和服务的诞生往往起源于顾客的建议。另一方面，顾客掌握最重要 的市场信息。获取市场信息的重要性对企业而言是不言而喻的，现在的问题是市 场信息不是太少而是太多，大量的信息对企业来说都具有一定的参考价值，但是 要收集、存储、分析所有的信息不仅很难做到，而且是不经济的。进一步分析会 发现这些信息往往缺乏针对性，而且是人所基享的。而那些真f 为企业所需要， 并有利于企业取得竞争优势的信息，主要来自于企业现有顾客和潜在顾客。从一 定意义上讲，最了解顾客的是他们自己，顾客是企业获得市场信息的最重要来源。 同时，顾客还可以成为企业的合作者。从企业的角度看，顾客的知识、经验、 欲望和需求都是非常重要的资源，无论是作为企业和服务的购买者，还是使用者， 顾客都有能力成为企业的合作者，这种合作可以在生产、营销和产品的消费过程 中实现。 2 1 3 顾客在服务企业中的地位 第一，顾客是服务的生产者。顾客是服务过程中的一项投入，如果顾客在服 务生产及递送过程中能担当更积极的角色，就可以使服务企业节省一部分的劳 陈敏，矬讧以顾客为中心的运行机制商业研究，2 0 0 2 ( 2 ) 浙江丁业人学颂 ：论文 动。服务的生产过程不但产出服务，同时也将服务递送给顾客，生产与消费的同 时性是服务业的一项显著特色，而且有特殊的营销含义。第一层含义是：服务传 递系统是顾客可以参与的过程，将顾客与生产过程分丌是不可能的，服务设施在 一个有限的地理范围内服务其顾客，生产和营销的关系接近，促使服务传递系统 必须位于市场范围之内，并按市场情况决定其规模大小。第二层含义是：顾客在 服务生产过程中的重要性。高接触度的服务，与顾客的高度互动关系可以对需求 的时问及服务发挥相当的影响力。由于顾客的参与，服务生产过程就有时问限制 及质量不稳定的问题，顾客变成一种生产能力的来源，即顾客在形成服务项目内 容方面有重要的影响。这种影响有时是不利的，有时却是有利的第三层含义是： 顾客在服务生产中所扮演的角色。顾客除了服务的购买者之外，他和服务之间还 涉及其他的关系，即他们必须付出时间和努力来与服务的提供者和作，否则服务 便不可能产出。服务的买主和卖主之问有一种互相依赖的关系，即双方必须合作， 才能各取所需。顾客不仅仅是一位买主，他还是一个合作者，没有他们，服务就 无法运作。 第二，顾客是服务的使用者。由于顾客是服务的使用者，所以了解顾客行为 以及影响其选择的因素，对服务的成功是非常关键的。顾客对服务产品的选择和 评估是有一定的标准的，主要包括：安全性( 如服务的可信度) 、一致性( 如互 动的可信度) 、态度( 如人与人之间的互动) 、完整度( 如提供一整套的服务项目) 、 状况( 如服务环境的气氛) 、便利性( 如在时阳j 和空阳j 上易于取得) 、时效性( 如 服务所需的时间长度) 等。服务企业提供的服务必须包含这些因素组合，让顾客 去判断和评价，从而作出购买的决策。 第三，顾客是使其他顾客成为服务的生产者和使用者的一种影响力。绝大部 分企、k 的服务营销的重点放在服务提供者和顾客之阳j 的关系与互动上，而对顾客 与顾客之m 的关系与互动却没有重视。这点是影响顾客对所接受的服务质量评价 的重要因素。因为顾客之怕j 会将自己对服务的感受告诉那些潜在的顾客或以自己 的情绪影响同在服务现场的顾客。顾客间的相互关系除了影响购买或使用服务的 前消费和后消费期的顾客行为外，还对服务的表现和消费过程产生很大的影响。 1 2 浙江t 业人学坝l 论史 2 2 顾客导向一种新的企业经营理念 2 2 1 顾客导向理念的产生背景 顾客导向的理念之所以为各发达国家广泛认同是因为它符合市场运动的规 律：市场( 顾客) 对产品与服务的认同源于顾客对产品与服务感到满意。依据这 种理念从事生产经营活动，自然就更容易获得成功。这种理念的出现和发展经历 了三个阶段： 第一阶段，生产导向理念为主的阶段。二战前，在发达国家的许多产业中， 也存在着供给不足的情况。尽管同时存在着生产过剩的现象，但那是相对于消费 者支付能力的生产过剩，即消费者没有足够的支付能力。总的看来还是供给满足 不了需求。在这种环境下，以生产为导向的经营理念曾经在竞争中发挥了重要作 用。企业要获得成功，就要想方设法提高生产效率，降低生产成本，生产出消费 者需要的买得起又买得到的产品。福特公司单对象流水生产方式的成功就是典型 的例子。 第二阶段，产品导向理念为主的阶段。二战以后，随着经济发展，人们的收 入水平迅速提高，市场上的商品r 趋丰富，人们对商品越来越挑剔。企业界发现， 在新的环境下，用生产导向理念去指导生产经营活动已经不能在竞争中赢得优势 了。人们不仅需要降低成本的产品，更需要质量高、功能全的产品。由此，就出 现了产品导向理念，即企业要获得成功，就要设计和生产出性能优越的产品，以 使顾客在多种产品中选择本公司的产品。 第三阶段，顾客导向理念为主的阶段。随着服务经济的兴起，以产品为导向 的理念并没有盛行很长时间，它很快就被以顾客为导向的理念所取代。因为企业 界很快就发现，自己认为性能最好的产品并不一定是顾客最满意的产品。因此， 企业要在竞争中生存与发展，就必须比竞争者更好的满足顾客的需要，使顾客获 得更大的满意。另一方面，由于进入二十世纪6 0 年代以后，大多数发达国家的 经济增长丌始趋缓，市场也被分割完毕，那种依赖不断增加新顾客以求生存与发 展的方法已经过时了，保住老顾客成了大多数企业生存与发展的基础。f 是由于 这两方面的原因，顾客导向的思想爿能够成为指导现代企业经营活动的基本理 念，并且长盛不衰。 任义坝，从c i ( 企业识别) 到c s ( 顾客服务) ，辽宁财专学报2 0 0 l ，5 浙江丁业人学顺l 论文 2 2 2 顾客导向理论逐步完善的关键 在这个竞争激烈的时代，顾客对产品或服务的念度与行为对企业的生存与发 腱起着越来越大的作用。企业都应陔知道其成功靠的是能l 吸引、赢得和留住顾 客。这是基本常识，企业领导和员工通过努力也能做到这一点。但实际上，企业 却常常违背这一常识，专注于资产、资金、厂房设备的管理，却忽视了对顾客的 管理。也许许多公司集结巨大的营销攻势吸引住了顾客，却常常忽视如何让进入 企业的顾客满意，让顾客成为回头客与忠诚于企业“1 。长期以来，很少有公司关 注其曾失去了多少原有的顾客。 当前一些企业常犯的两个战略性错误是：忽视顾客导向原则：或只重视吸引 新顾客，而忽视维护与顾客的长期友好关系。关系营销专家、格兰菲尔德大学管 理学院的艾德罩安佩恩经长期研究认为：在实践中，大多数公司把重点放在吸 引顾客j 而几乎没有想到要留住顾客，但研究表明，防l l ：顾客流失与企业获利有着 非常强的相关性，能被留住的顾客会购买更多的商品或服务，而且企业的服务花 费要比用在新顾客上的少。在美国的研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是 留住一个顾客的5 倍。企业若能减低5 的顾客流失率，则可增加2 5 到8 5 的利 润。 著名管理学家彼得德鲁克有一句名言：企业不是出产品决定的，两是山顾 客决定的，顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点。企业从事商品生产，商 品交换及市场营销，最终目的是促使顾客购买满足顾客的某种需求。这就是顾客 导向的定义。 顾客导向是山美固哈佛商学院莱维特于1 9 6 0 年在哈佛商业评论上发表 的营销近视症中最初提出的。莱维特指出，任何企业要想成功，任何行业要 想长盛不衰，必须改变传统的观念，真正的以顾客需求为出发点，以满足市场或 顾客的需求为归宿。美国市场营销大师菲利普科特勒明确指出“：“企业的整 个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身 利益的观点来分析考虑消费者的需求。”顾客导向以了解顾客、研究顾客进而满 足顾客作为企业的第一需要，把顾客需求作为丌发新产品的源头，在产品功能、 1 彭湃、陈义娇炎买方市场中的关系7 y 销，价格j 市场，2 0 0 1 ( 7 ) ! 徐小虎。论企业迎：顾客导向h 销玑念，商业州究2 0 0 2 ( 2 3 菲利普科特勒，市场7 f 销管理郭困庆详，中闲人民人学m 版礼，1 9 9 7 4 浙江t 业大学硕j ：论文 价格、销售、服务系统等方面以便利顾客，最大限度地使顾客感到满意，及时跟 踪顾客购买的满意度，并依此设立改进目标，。调整企业的经营环节。维系老顾客 并依此通过老顾客的传播，扩大顾客队伍，以此稳定和提高顾客满意度，保证企 业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。 使顾客导向理论只趋完善的关键在于关系营销( r e l a t i o nm a r k e t i n g ) 和顾 客满意( c o n s u m e rs a t i s f a c t i o n ) 学说的建立和完备。关系营销和顾客满意是一 件事物的两个方面。从营销者的角度说则为关系营销，从顾客角度说则为顾客满 意。顾客满意学说的形成是与市场营销观念发展近乎同步的，与顾客满意观念相 适应形成了关系营销。 2 。2 3 关系营销的理论思考 传统营销是以4 p s 理论为基础的，即从产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t j o n ) 四方面组合销售。4 p s 的历史可追溯到本 l ! ! 纪4 0 年代。1 9 4 7 1 9 4 8 年问，库早顿( j a m e s c u l l i t o n ) 在进行有关营销 成本的研究时，提出了“营销者即是一种搅拌器”的学说，意思是说营销者规划 不向的竞争手段将其混合为一个市场营销组合，从而使利润功能尽可能完善或令 人满意。而市场营销组合( m 8 r k e t i n g m i x ) 的概念则最早出尼尔波顿( n e i l b o r d e n ) 在5 0 年代提出，他指出可以将市场营销组合分成不同的因素，使企业 灵活组合。1 9 6 5 年，海瑞汉森( h a r r yh a n s e n ) 又第一个在教科书中用p 结 构表达市场营销组合的概念，他提出了六个 基畴，即产品政策( p r o d u c tp o l i t y ) 。 分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 广告( a d v e r t i s i n g ) 人员推销( p e r s o n a l s e l l i n g ) ，价格( p r i c e ) 和销售促进( s a l e sp r o m o t i o n ) 。到了6 0 年代，麦卡 锡( m e c a n h y ) 则提出了4 p s 组合学说，将前入所述系统化。由此，营销组合 和4 p s 学说f 式确立，被认为是市场营销理论的核心之所在。 针对传统营销理论存在的缺陷，西方营销专家逐渐丌始了对关系营销的研 究。关系营销的研究始于2 0 世纪7 0 年代，发源于北欧的诺丁服务营销学派 ( n o r d i cs e r v i c e sm a r k e t i n g ) 和产业营销学派( i n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n d p u r c h a s i n g ) 。它们倡导关系导向，但并未采用关系营销这个概念。关系营销 杨。：日，关十关系似销的若十问题，徐州教育学院学撤 浙江t 业人学坝l j 论文 ( 1 e 】a t i o nm a r k e t i n g ) 一词是1 9 8 3 年由白瑞( l b e r r y ) 在一篇服务营销的 会议论文中首先引入文献的：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和 促进顾客关系”，他认为关系营销的目的在于保持消费者。因为保持原有的消费 者比满足新消费者成本更低，而且对企业利润可产生正面影响，同时，还易于从 消费者处得到口碑。1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊( b j a c k s o n ) 在产业营 销领域提出这个概念，认为“关系营销就是指获得、建立和维护与产业用户紧密 的长期关系关系营销的目的在于捆住消费者”的学说，她认为交易营销适 合于“短浅目光和低转换成本的顾客”而关系营销则用于“具有长远眼光和高转 换成本的顾客”。这是8 0 年代美国丌展的两项有关关系营销的重要研究“1 。 进入9 0 年代以后，随着企业组织结构向网络化转变，战略营销联盟等企j 合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销研究吸引 了众多学者的研究兴趣，学派纷呈，目前国际上比较有代表性的关系营销理论主 要有以下几种： 1 、英澳学派的六市场模型 该理论把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场( 已有的和 潜在的顾客) 、供应商市场( 要成为供应商的伙伴而不是对手) 、分销商市场( 协 助念业销售其产品或劳务) 、竞争者市场( 寻求资源共享或优势互补) 、影响者市 场( 财务分析人员、记者、政府) 、内部市场( 组织及其员工) 。企业实施关系营 销战略必须丌发和促进与六个市场的关系。 2 、投入一信任理论 美国学者摩根和亨特将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系， 即供应商合伙关系( 产品供应商、服务供应商) 、隐形合伙关系( 竞争者、非赢 利组织、政府) 、购买者合伙关系( 最终顾客，直接顾客) 、内部合伙关系( 职能 部门、员工、业务单位) 。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系 的所有的营销活动。 3 、古姆松的3 0 r 理论 瑞典学者古姆松认为，关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他 把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共3 0 种关系，f ；i 者主要包 1 i a c k s o nb ，w i n n i n ga n dk e e p i n gi n d u s t r i a lc u s t o m e r s l e x i n g t o n m a ：l e x 2 胡俊侠，营销理论的最新演变，中外管理，2 0 0 0 ( 9 ) 1 6 浙江t 业人学坝j 。论文 括顾客与供应商关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部 顾客关系、所有者关系等1 3 种关系，其中顾客关系是核心。 4 、格朗鲁斯的价值、交互和对话过程理论 芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即为 顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则 是关系营销的沟通层面。他认为关系营销就是指为了满足企业和相关利益者的目 标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程。它通过相互交换 和履行承诺实现。 5 、科特勒的全面营销理论 1 9 9 1 年科特勒提h 全而营销概念，认为只对顾客展丌营销是不够的，食! k 必须进行全方位的营销。科特勒识别出企业环境中1 0 个重要营销对象包括直 接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工，阳j 接环境中的金融机构、政府、 媒体、联盟者、竞争者和公众。全面营销就是对这l o 个方面展开营销。 这些理论从多视角和不同的侧面对关系营销进行了探索，有力地推进了关系 营销研究的深入，也为企业在新竞争环境下寻求有效的营销方法提供了机遇。 ( 一) 关系营销的特征、构成及层次 尽管人们对关系营销的认识还不统一，研究角度也有所差别，但通过对现有 理论的考察，我们可以总结出关系营销的基本特征 第，关系营销的核心是关系。关系营销以系统理论为指导思想，将企业置 身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业是社会经济系统中 的一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响，企业在营销过 程中不可避免地与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和其它利益者之 间发生各种各样的联系和相互作用，其关系好坏直接影响企业营销的进程和效 果。“1 因此，只对消费者丌展营销是不够的，企业必须进行全面的营销，建立、 维持和发展与相关利益者长期、密切的关系。正确处理与这些相关利益者的关系 是企业市场营销的核心，也是企业生存和发展的基础。 第二，顾客服务是关系营销的基本手段。顾客是企业生存和发展的基础，顾 客关系是企业至关重要的外部关系，是企业的生命线。因此，关系营销特别重视 1 克蚺斯延格罗鲁斯顾客管理，t ”肖，韩绎纶i 乖，2 0 0 2 ( 7 ) 2 邸允枉、陈晓剑，幕十“企业关系需求层次论”的关系，竹自实践研究，华东经济管理，2 0 0 2 ( 2 ) 7 浙江丁业大学硕l ：论文 顾客关系的管理，强调充分利用现有资源，为顾客服务，努力留住老顾客。要 建立和维持与顾客长期密切的关系，企业不仅要树立和强化顾客至上的观念。而 且更重要的是要向顾客提供一流的服务。对顾客来说，一流的服务首先意味着企 业必须根掘顾客的需要提供优质产品或劳务，这是处理好顾客关系的物质基础。 其次，一流的服务还意味着企业为购