（工商管理专业论文）广东卷烟工业企业发展战略研究.pdf

摘要 摘要 战略是企业管理者在经营企业时采取的竞争性行动和经营方法。 管理者用来从事以下活动的行动方案：使顾客满意，为企业在所选择 的市场上进行定位，成功地进行竞争，取得优秀的经营业绩。 本文运用企业发展战略、市场营销学、组织行为学、企业文化等 基础知识和管理理论，结合广东卷烟工业企业整合重组的实际案例， 进行定性和定量分析，通过对烟草行业的大量数据资料进行综合分 析，提出广东卷烟工业企业的发展战略。 论文首先对国内外烟草行业的重组现状和问题进行分析，指出了 研究的背景、意义及研究框架。其次，以波特一般竞争原理为依据， 运用p e s t 分析、五种竞争力量分析等管理工具对广东卷烟工业企业 的战略环境、竞争环境和竞争对手进行分析，对广东卷烟工业企业所 处的环境进行全面研究，为战略的选择提供依据。接着，论文从发展 战略、发展方式和竞争战略三个方面提出了企业的战略选择，并提出 了相应的实施策略。 论文重点探讨了广东卷烟工业企业在整合重组过程中实施“三步 走”战略遇到的问题，并对产生问题的原因进行分析，提出了相应的 解决方案和竞争战略，目的在于提高企业内部核心竞争力，提高企业 运作效率，真正做大做强做精企业，这对于我国烟草企业实施兼并重 组具有重要的借鉴意义。 关键词：卷烟工业战略重组 a b s t r a c t a b s t r a c t s t r a t e g yis aw a yt ok n o wh o wt oc o m p e t ea n dh o wt om a n a g e ab u s i n e s si nt h em a r k e t am a n a g e ru s u a ll ya p p li e sas t r a t e g y t os a t i s f yi t sc u s t o m e r s ， u n d e r s t a n dt h em a r k e t ，w i nt h e c o m p e t i t o ra n dg e tag o o da c h i e v e m e n t t h es t r a t e g yo fg u a n g d o n gt o b a c c oi n d u s t r i a lc o r p o r a t i o n w i l lb es t u d i e da n da n a l y z e di nt h i sp a p e ra n ds o m em a n a g e m e n t t h e o r i e s ， s u c ha s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，m a r k e t i n g ， o r g a n i z a t i o n a lb e h a v i o r ， a n de n t e r p r i s ec u l t u r ew i l l b e a n a l y z e dt op r o v i d eat h e o r e t i c a lb a s i s f i r s t l y ， t h eb a c k g r o u n do ft h es t u d yw i l lb ea n a l y z e da n d t h es t r a t e g i cp r o b l e m sw i11b ep u tf o r w a r d s e c o n d l y ， s o m e s t r a t e g i ca n a l y s i sm o d e l s ， s u c ha st h ep e s ta n a l y s i s ， f i v e c o m p e t i t i v e f o r c e sm o d e lw i l lb ea p p l i e dt os t u d yt h e m r o e n v i r o n m e n t ，t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dt h ec o m p e t i t o r a n a l y s i so fg u a n g d o n gt o b a c c oi n d u s t r i a lc o r p o r a t i o n t h i r d l y ， t h es t r a t e g i e so ft h ec o m p a n yw i l lb ep u tf o r w a r da n d1 a s t l y t h ei m p l e m e n t a t i o nt a c t i c sw i l l b ea n a l y z e d t h ep a p e ra i m st of o c u so nt h e“t h r e es t e p ” s t r a t e g y p r o b l e m sa n di t sr e a s o n si nt h er e o r g a n i z a t i o no fg u a n g d o n g t a b a c c oi n d u s t r i a lc o r p o r a t i o n t h ep u r p o s eo ft h ep a p e ri st o p r o v i d ear e f e r e n c ef o rt h er e o r g a n i z a t i o na n dd e v e l o p m e n to f o t h e rc h i n e s et o b a c c oc o r d o r a t i o n s k e yw o r d s ： t o b a c c oi n d u s t r y ， s t r a t e g y ，r e o r g a n i z a t i o n 独创性声明 y 8 7 9 6 3 9 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本：印徊千 日期：2 0 0 5 年1 1 月1 0 日 引言 1 引言 “对企业而言，未来至关重要，经营战略使企业为明天而战。” 一一彼得- 德鲁克( 美) 企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展，必须对自己的行为 进行通盘谋划，必须针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，制定 迎接这些挑战的行动方案，这就是企业战略。企业如果没有战略，就 好像没有舵的轮船，只会在原地打转。 随着中国烟草改革步伐的加快，如何在竞争激烈、复杂多变的市 场环境中求得长期生存和持续发展，已经成为目前所有烟草企业迫在 眉睫的问题。国家烟草专卖局作出“深化改革、推动重组、走向联 合，共同发展”的工作部署和实施“大市场、大企业、大品牌”的 发展战略，为烟草的改革发展指明了方向。我国烟草行业为应对日趋 激烈的竞争形势，迅速掀起了如火如荼的改革大潮。处在夹缝中的广 东卷烟工业企业采取什么方式进行变革以实现企业的战略目标，谋求 发展壮大，提高企业核心竞争力，获得竞争优势，是本文将要探讨的 主要问题。 1 1 研究背景 中国烟草面对加入w t 0 以及w h o ( 烟草控制框架公约( f c t c ) ) 后的双重制约，为应对日益激烈的竞争，进步增强我国烟草行业的 整体竞争能力，近年来，国家烟草专卖局不断加大卷烟工业企业组织 结构调整力度。具体做法是：实行工商分离，成立各省中烟工业集团； 进而推动企业重组、联合，形成少数大烟草集团；然后又进一步在形 成规模的基础上整合卷烟产品实现品牌扩张。从规模扩张到品牌扩 张，是变法的核心内容。而品牌则是中国烟草企业同外国烟草巨头抗 北京交通大学硕士学位论文 衡时的最大软肋。 2 0 0 3 年以来，以工商分离为突破口，中国烟草的兼并重组拉开 序幕，全面推进烟草行业内部管理体制改革。按照国家烟草专卖局的 部署，全国卷烟工业企业组织结构调整的目标是通过3 年时间，把全 国卷烟工业企业调整到3 0 5 0 家，2 0 0 4 年底前关闭l o 万箱以下规模 的小烟厂，1 0 3 0 万箱和3 0 万箱以上非重点企业2 0 0 4 年内基本完成 调整任务。而在1 9 9 8 年，中国有1 8 5 家卷烟厂( 其中产量1 0 万箱以 下的9 5 家) ，2 0 0 3 年3 月工商分离时卷烟厂还有1 2 3 家。而仅2 0 0 3 年，全国就关闭了l o 万箱以下的小烟厂2 2 家，1 0 万箱以上的烟厂联 合重组1 7 家，全国卷烟工业企业由过去的1 8 5 家锐减到8 4 家。2 0 0 4 年以来，国家局进一步提出了烟草行业当前的主要任务就是“深化改 革、推动重组、走向联合、共同发展”。2 0 0 4 年9 月止又联合重组企 业了2 2 家，2 0 0 5 年9 月卷烟工业已经调整到4 9 家。县级商业企业也 已经取消1 0 9 3 家法人资格，行业改革与发展势不可挡。深化改革、 联合重组，目的就是通过有效整合资源，实现优化配置和充分利用， 提高中国烟草总体竞争实力，促进烟草行业发展。“重组”成为主导 中国烟草业风云大势的关键性词语。 1 1 1 国际背景 ( 1 ) 全球烟草市场 根据我国加入世贸组织的承诺，在未来2 5 年内，中国对进口 卷烟的税率将由入世前的6 0 ，逐年降至4 0 、2 5 ，并最终降至 1 0 ( 如图1 一l 所示) 。对外烟销售的“特种烟草专卖零售许可证” 也已于2 0 0 4 年初取消，对于中国烟草行业而言，这些都为窥探中国 烟草市场多年的外烟的进入提供了便利。2 0 0 4 年是入世后外烟入侵的 真正“开门之年”，国外实力强大的卷烟品牌将由目前在国内市场份 额只占1 0 的局厦逐渐提高。一场烟草大战已经埋下了伏笔。 引言 7 0 6 傩 5 0 4 0 3 0 2 0 9 6 1 0 0 弋“ 弋 、2 5 一 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 图1 1 进口卷烟的税率变化示意图 全球烟草市场的前四大烟草公司分别是：菲利普莫里斯公司( 简 称菲莫公司) 、英美烟草公司、日本烟草公司、英国帝国烟草集团。 自9 0 年代以来，四大烟草公司通过不断的并购重组，极力向外扩张， 势力范围跨过几大洲，目标逐步瞄准全球最大烟草市场中园。自 2 0 世纪8 0 年代以来，世界烟草业逐渐形成了菲莫公司、英美烟草公 司、日本烟草公司三大巨头争雄问鼎之势。如在2 0 0 0 年，这三大公 司在全球1 8 0 多个国家和地区共销售了4 1 5 0 万箱卷烟，占全球整体 市场的4 0 ，占中国以外世界市场的6 0 。不过，由于中国成功地运 用了产销许可证和其它较为严格的进口管制措施，使得这三大公司虽 然牢牢地占据了绝大部分国家的烟草市场。但在中国，除了走私卷烟 挤占了部分市场外，这三大公司正常渠道的市场进入量合计不足中国 市场总量的1 。 菲莫公司年产量1 8 1 2 万箱，其中美国本土销量占2 4 ：英美烟草 公司年产量1 6 1 4 万箱，其中英国本土销量占1 ；日本烟草公司年产 量8 9 2 万箱，其中日本本土销量占5 0 ：英国帝国烟草集团年产量3 8 0 万箱，其中英国本土销量占1 4 。再加上雷诺士烟草公司的1 9 3 万箱 和加莱赫烟草公司的近l o o 万箱，国际几大烟草公司占全球市场的份 额己近5 0 ( 如图l 一2 所示) 。目前，全球卷烟出口量约为2 0 0 0 万箱， 主要出口国是：美国、英国、德国、荷兰、巴西；进口量最大的国家 北京交通大学硕士学位论文 怒：臼本、俄罗斯、法国、意大利、沙特s 酊拉伯、岛克兰。 图l 一2 靼大跨黧烟摹公司年产量掰占蹬额 以上数撼表明+ 跨凰烟革公司驰产鼎绝大部分销售刘疆际搿场 上，每家踌翳烟擎公司郝骞充足鹩量去集中捻占慕一区域枣场，魁掇 中国卷烟市场。由于俄罗撕、日零、法国等卷烟避口大国的进口擞已 避饱和状态，全球几大烟草公司簧想进一莎扩张，必然将圈标瞄壤中 国市场，这将是它们追求发展的第一选择。现在，几大跨国烟草公司 针薅中国烟革市场特点，研究发袋战略及营销策燎，开发适含中隧消 费者口味的卷烟。一旦条件成熟，务大跨国烟革公司必将“扬鞭策 马”，然西“逐震中原”。 一直以来，园际烟草采取渗透战略，进行国际扩张，对中国爝草 纛褫靛浚。1 9 8 8 牮美国雷诺壬公鲻稻凄f j 卷爝厂合资成立第一家审舞 会资的华漩卷烟裔限公司，t 1 年乐富门公司和山东省爆荦公司台资 成立琛謇门公霹，瓢羊公鲻粼帮广矧卷灞一厂、爨划卷瓣厂等合童# 垒 产，年西云裔慕同开发新牌号。雕公蔼在饿罗斯市场苦有2 1 5 麓份 颧，靼爆蠢1 5 。8 ，英美烟革占1 3 7 ，秀嚣拉熬集濯占1 3 9 ，一 共占8 4 。9 ， 嚣艇还不断投资燕大年产爨。超级大鳄菲葵公司2 0 2 冬l o 只塞京舞始在麟垦投产，成为筹一家盔葵晷生产卷煺的铃晷公 4 引言 镯。这几年还陆续在印瘸、越南等中国的周边豳家设厂生产卷烟。 最避，英美烟草把联域总部从吉隆坡迁移到香港，鞠的就是为了 更加接= i 琏拥有强亿消费入口的中国。傲界排行第西的醚本烟翠为了 对中国加入w t 0 后开放市场做好部署，重组在中豳大陆和香港的业务， 在香港成立由目本耀苹憨公司鸯接管理酌公司。轻中国耀革耜魄，莺 际烟草陵头优势明显，在产量、资金、营销和品牌方面领先，“万宝 貉”( 镑豢在9 万籍蔽上 、“5 溺”、“蒂象顿”、“柔窝七鬟”、“骆驻”、 “沙龙”等品牌，家喻户晓，世界各地统一价格。 ( 2 ) 鏊际耋缝整会瓣状 2 0 世纪9 0 年代以来，全球烟草业发生一连串参股、控股、收购、 藏著事馋：摹羹公司从l 粥1 年越，先嚣浚魏、控段、参羧餐碧嗣、 捷克、俄罗斯、乌克兰、立陶宛、哈萨克斯坦、波兰、葡萄牙、墨西 麓等重豹姻草公霹彝卷烟厂；荚美烟孽公司逛不甘落后，收赡了镯矛 利、墨两哥、土耳其、毙罗地弧、加拿大、卢旺达、越南等国的烟草 公司和卷烟厂；英国帝灏烟草、德国剥是美也衣近几年不甑采取收购 行动。相对而言，产量排行第三、处于亚洲的日本烟草公司只是在1 9 9 9 年出资8 0 亿美元收购甏诺士公蠢j 的海外业务，将其骆骏、云熊顿、 沙龙三大国际品牌纳入魔下。 作为世界上疑大烟藜公司的游莫公潮，总部设在瑞士洛桑，在全 球拥有5 0 多家工厂，产品行销l 多个国家。2 0 0 5 年稚莫公司与中 豳福建龙岩卷烟厂开展合作，年内将推出龙岩产的万宝路。现逐处在 技术调试阶段。在第一冬的舍佟中，楚麓将为嚣葵生产豹2 0 亿支( 4 万箱) 万宝路。除了龙澍卷烟厂之外，非莫还与湖南自沙集团也达成 了类餐豹合幸# 接议。 ( 3 ) 烟草控制框架公约的影响 为靛裁翅擎在全球藏銎瘫懿傻翔，挺秀至象缝织( 鞭o ) 发起荠 推动其1 9 1 个成员国制定烟萆控制框架公约( 简称f c t c ) 。2 0 0 3 。吕中信，应对入世挑战，寻求舷台中国烟草产业的造径，h t t p ：加wt o b a c c o c h i n a c o 2 0 0 3 年4 胃7 日 北京交通大学硕士学位论文 年5 月第5 6 届落界卫生大会审撒通过了公约的最后文本。与发达国 家静跨莺愆革公霹褶跑，中戳熘鼙数受公约影稠熬方式鞠程发霄 骈不黼。健公翁作为一份国际往公翁，不管怒对发达潜家还楚发 震中懑家熬烟荤效，实藏静控烟、荣耀爨施郡是一撵熬。公约将 会健便中溺政府薰薪制定或修改瓣燧草产整静稳荚管理法律法规及 欢繁。公约生效慰，爨缔约爨须严格遵守公约的各项条款：提高 爆肇豹俊穆积税收，禁止煺擎广告，禁止袋隈蔫l 烬擎薅进程爨勘滔淤， 打击烟草是私，禁止向未戏年人出售香烟，在香烟鑫上标明“吸烟危 害健壤”麴签示，并袋取措施减少公共场所被动吸烟等。 1 。1 。2 国内背景 ( 1 ) 中莺烟翠概况 中国是世界上最大的烟萆生产国和消费函，程世界烟草格局中其 有三个l 3 盼特镊，即全球l 3 的卷瘸市场、全球l 3 的卷烟产繁、 全球l 3 的烟叶产量。其1 3 亿入口中约肖3 5 亿烟民，占据世并爝 氐慧数静。舔卷烟总产爨在3 4 e 万耧左右。鑫1 9 8 2 霉审霉濑鼙 总公司成立和1 9 8 3 年潮蕈专爨条饲颁发以来，矮鼙行娩主娶依 豢法律弓| 入帮零亍致念令，遽：；建诗划撂标、诲辩证餐麟秘各级烟草专卖 辊梅，鑫主琵下滋建立了“统一袋馨、蘩蓬管理、专卖专茜”懿嚣家 煺革专卖铡发，以说中国烟摹楚个玻企台一的独立特殊企娥法 大。2 0 0 3 年中国黪爝产嚣鞫销量经全国务雀鼹分蠢鞠图l 3 帮潮l 一4 嬲示。 6 引言 图1 3 卷烟产量居前l o 位的省份( 2 0 0 3 年数) 图l 一4 卷烟销量居前1 0 位的省份( 2 0 0 3 年数) ( 数据主要来源：广东省烟草公司卷烟销售统计汇总表) ( 2 ) 国内烟草的重组 2 0 0 3 年以来，以工商分离为突破口，中国烟草的兼并重组已经拉 开序幕，全面推进烟草行业内部管理体制改革。“重组”成为主导中 国烟草业风云大势的关键性词语。2 0 0 3 年卷烟工业企业联合重组3 9 家，2 0 0 4 年9 月止又联台重组企业了2 2 家，目前卷烟工业已经调整 到4 9 家。 根据省产卷烟量超过1 0 0 万箱设立省级工业公司的原则，截至 2 0 0 4 年1 1 月，全国成立1 6 家中烟工业公司：安徽、广东、广西、江 北京交通大学硕士学位论文 苏、江西、河北、河南、湖南、湖北、浙江、福建、川渝、贵卅【、云 南、陕西、山东。不在上述工业公司的其它省辖内卷烟厂则归属中烟 实业中心。至此，全国一共有4 9 个法人资格的卷烟工业企业( 另有2 个具法人资格的分厂) ，5 0 个没有法人资格的分厂或生产点。 在原3 6 家重点卷烟工业企业中，湘南烟草集团( 即原郴州卷烟 厂) 、广州卷烟一厂、广州卷烟二厂、遵义卷烟厂、昭通卷烟厂已经 被取消法人法人资格，变为生产点。自2 0 0 3 年7 月1 7 日上海烟草集 团公司与北京卷烟厂、天津卷烟厂签署战略性联合重组协议书后，阜 阳卷阳厂也进入了与上海烟草合并的范围之内，上海烟草将借此构建 一个庞大的上海烟草系。此外，湖南、云南两省内部的烟草企业也在 进行着大重组。跨省重组的则包括四川省与重庆市烟草企业重组后的 “川渝系”，湖南与湖北两省烟草企业也在谋求重组“两湖系”等。 除了工业企业的结构调整外，卷烟牌号则由2 0 0 1 年的1 0 4 9 个精简到 2 0 0 5 年的4 2 3 个：1 0 9 3 家县级烟草公司取消法人资格改为卷烟营销 部：全国卷烟焦油量已平均降至每支1 3 6 毫克，生产经营保持了持 续稳定健康发展的良好态势，经济效益实现了较大幅度增长。全行业 2 0 0 4 年完成工商税利突破2 1 0 0 亿元，在已连续两年实现税利以超过 2 0 0 亿元速度递增的基础上又比上年增加4 5 2 亿元，2 0 0 5 年一季度继 续保持了卷烟产销增长和效益的大幅提升，经济运行总体保持平稳， 整个行业呈现持续稳定协调健康发展的良好局面。2 1 2 问题的提出 广东烟草作为全国烟草行业最早实行工商分离的两个试点单位 之一，广东中烟工业公司从中国烟草总公司广东省公司剥离出来，于 2 0 0 3 年5 月2 8 日在广州成立并正式挂牌开业。截至2 0 0 3 年底，广东 中烟工业公司作为主管全省卷烟工业企业的管理单位，属下有7 家卷 烟厂，其中除计划产量3 0 万箱以上的广州卷烟一厂、广州卷烟二厂 2 姜成康 姜成康局长在2 0 0 5 年全国烟草工作会议上的报告，2 0 0 5 年1 月1 8 日 引言 属于国家局重点扶持的3 6 家重点企业外；l o 至3 0 万箱的有韶美卷烟 厂、梅州卷烟厂、湛江拣烟厂三家；l o 万箱以下的有南海卷烟厂、廉 江卷烟厂两家，均属于酗家局裁定要避行调整、关闭的对象。 广东年计划产量是1 6 6 万箱，约占企国的5 ，在全图省份中排第 8 位，主要鑫薜怒“双鬻”、“棒树”、“苇缄”、“红玫王”帮“五盱辛孛” 等5 个晶牌。簧生存，必须形成规模，就必须联合、兼并或重组，进 行扩张。 中圈烟草工业重组、并购和改革模式主要有两种：种是以云南 海代表戆霉子模式，王敷公震下j | 霉器个集鏊，每个集强下藩死个独立 的具有法人资格的工业众业。中国烟草总公司魁第一层级，云南省级 公司是麓二层级，具有浚入资掺躲工韭企渣是熬三器级。第二萋孛模式 是以广东为代表的母分模式，备卷烟厂联合成总厂，取消各卷烟厂的 独立法入资格，工业公筏翱总厂实行一套人马、嚣块牌子，资产一体 化运作。中国烟草总公简是第一层级，省级公司是第二朦级。 在未来的3 5 年内，重缌仍然是烟草行救的关键调，改蕈的步 伐还没肖停止，行业上下一直程探索一条适合中国烟荜做大傲强之 路。蕊对风云变幻的国际烟草髑势和复杂多变的国内烟筚形势，广东 卷烟工妲企业筒去何觚，是关系生存与发展的战略问题。 1 3 论文框架 据鼗，怼予广东卷爝工盈众垃战略蓬缰鹁磷究，需簧禳据蕊上袋 略逻辑为基础，形成战略重组的思路，即通过对不同企业进行系列 曩缓整会，关键蹩缝织绥穆重筑、久才缝稳重缝、整务流程重缀窝企 业文化爨组，真正实现器烟企业的战略踅组，丽非一般性重组。考虑 广东卷烟王韭耄组震处熬背景，一黢瞧藿组显然蘧班瀵足溪孳效垂赛 发展的需要，必须依靠战略重缎，才能解决一系列的战略性问题。由 予烟草效皂身熬特残性，以及鬟组涉及产业与她域菹固瓣广泛，缝，有 必要对相关理论进行分析，如宏观经济理论、产业组织理论、战略管 9 北京交通大学硕士学位论文 理理论以及区域经济理论等，探讨理论对实践的指导意义。 本文的研究思路是从战略重组展开的。首先，对企业战略管理理 论、产业组织理论和组织行为理论的相关成果进行分析和整合，为广 东卷烟工业企业的战略重组提供理论基础。其次，由于广东卷烟工业 企业的战略重组，深受其独特的内外部环境的影响，因此，需要对企 业内外部的各种重组动因进行分析研究，探讨各种动因与重组模式之 间的关系。第三，从组织结构重组入手，提出广东卷烟工业企业的结 构重组战略。第四，从人才结构重组入手，探讨广东卷烟工业企业的 人才重组战略选择，并提出如何建立一个法人治理多点生产治理结构 模式下的人力资源和激励机制。第五，从业务流程重组入手，探讨流 程再造与企业发展之间的协调关系。最后从企业文化重组入手，探讨 影响企业发展战略实施的关键所在。通过研究，希望对广东卷烟工业 企业的战略重组提供借鉴，为广东卷烟工业企业的可持续发展提供保 证，为广东卷烟工业业的可持续发展提供基础。全文的结构安排如下： 第一部分引言： 第二部分战略环境分析； 第三部分发展战略方案的提出； 第四部分战略实旌措施的选择： 第五部分结论。 战略环境分析 2 战略环境分析 2 1 。宏观环境分祈( p e s t ) 2 1 1 政治和法律环境( p ) 政腌帮政策的稳定对烟草行照的影响穰太。叁2 0 缴纪8 年代改 革开放以来，中国政治稳定，安定团结，创造了前所未有的良好经济 建设环境。司嚣雩我国瓣法律逐多依法治瓣，囱筑范馥、法铡纯袋装， 进一步强化了1 9 9 1 年颁布的烟草专卖法，政府部门打假、打私、 打饕斡力疫也在不錾热大，枣场经济秩澎褥瀑焱范窝净纯，荛烟革雩亍 业的发展创造了良好有序的法制环境，烟草行业体制改革坚冰渐破， 爝摹工懿企业翔蠢越来越多豹枣场鸯主龊，遣送封锬逐步打破。 而对于烟草广告来说，其发布媒介仍有一定的特殊性，因为各国 对吸烟麓遍持反对意见，因此对烟草广告的限制也非常多。我翻也不 例外，广告法、烟荜专卖法及烟草广告暂行管瑕办法都对 烟草广辫发布的媒介有所限制。 随麓市场经济体制的逐步建立和中豳“入谶”后自出贸易蕊剡的 普遍推行，国家的反垄断指向会不断增强，烟蕈专卖体制将会受到来 自各方丽的目慈加大的聪力和虢战。众掰嗣知，垄断不毽会隘礴公平 的市场竞争，而且不利予维护消费者的利益；尤其是行政性垄断，往 往会导致企韭缀织管理鹃低效率帮资源运焉戆诋效率。正西荛魏魏， 随着中豳市场化改革的不断推进，反垄断逐渐被提上了议事日程，反 蓬断法氇鞠将出台。熬然矮孳行韭由予其产菇瓣特殊性蠢被簸予了 “专卖专营”的权利，并且通过国家法律的形式得到了确认。假是， 基于这皴“专爨专营”不论麸敦蒙设诗：i 丕是在蒜体操终过程孛，餐造 成了对系统内众业的过多保护和阻碍了市场力嫩的发挥，这与中国致 北京交通大学硕士学位论文 力于构建市场经济体制的整体目标是背离的。因此，随着市场经济体 制的逐步建立和中国“入世”后自由贸易规则的普遍推行，国家的反 垄断指向会不断增强，烟草专卖体制不可避免地将受到来自各方面日 益加大的压力和挑战。如在中国与欧盟达成的入世协议中，中国政府 已承诺在烟草零售方面遵循国民待遇原则，而且在取消外烟在零售点 方面的限制性规定和统一许可程序要求方面都已作出了重大让步。 2 1 2 经济环境( e ) 烟草行业的高速发展与国家的宏观经济增长密切相关。目前，我 国经济仍然保持高速增长的态势，据国家统计局发表的统计公报显 示，2 0 0 3 年我国人均g d p 首次突破1 0 0 0 美元，达1 0 9 0 美元。“十 一五”期间，中国经济将保持稳步增长的态势。预测到2 0 1 0 年g d p 将达到2 1 5 万亿元左右，人均g d p 将达到1 9 0 0 美元。按2 0 0 4 年不 变价格计算，2 0 2 0 年我国g d p 将达到4 3 万多亿元，折合5 万亿美元 以上，人均超过3 5 0 0 美元，进入中等收入国家行列3 。假设中国吸烟 者3 5 亿，每人每月消费2 条卷烟( 2 0 小包) ，平均每包5 元，则每 年的消费额可达4 2 0 0 亿元。 处于经济发达地区的广东烟草，居民生活相对较富裕，消费能力 较强，流动人口众多，有着规模庞大的商务消费群体。2 0 多年的改革 开放，不仅使广东省成为外贸大省、经济大省，更成为流动大省。2 0 0 4 年末，广东省常住人口为8 3 0 3 7 2 万人，登记在册的流动人口是2 4 5 0 万人，约占全国暂住人口的三分之一。4 随着人口政策的松动，人口 流动越来越加大，也极大拉动了经济的发展，刺激卷烟的消费。 1 王梦奎，国务院发展研究中心主任王梦奎在全国政策咨询工作会议讲话，人民日报 2 0 0 5 年0 1 月2 0 日。 构建和谐广东的新型警民关系，南方同w w s o u t h c n c 帆，2 0 0 4 年1 2 月2 5 日 1 2 战略环境分析 2 1 3 社会文化环境( s ) 我蹦人口众多，高达1 3 亿，人才绝对数巨大，每年大学毕业的 学生数豢嵩速三匿万久，簪 究垒忍十万入，由予惩荤嚣曛经济效盏较 好，加上区域优势吸引，烟草企业完全可以得到足够的备类专业人才。 蔽矮已经形残了孛灏久豹瀵爨习矮。孛重入重大攮，逢年_ i 熏节逮 来送往，高档烟酒是必备的物品，这点与国外不样。 潮擎割要是一秘具蠢个人壤磐性款邈爰消费晶，按照经济攀戆一 般原理，其需求蹩取决于消费这种产品的收益和成本的比较。如果收 麓成本差扩大，器墩量将会增热；搬果收豢成本差藏小，需 求量将会下降。对消费蒋个人而言，烟筚消费的收益主要体现程吸烟 获得的满足感，褥成本童要体现在购买附 寸出舱价格和吸烟对健康造 成的损潦。从决定烟草需求的收益及成本两方面的变化情况来餐，随 着居民健康意识的增强和烟草税收的不断增加，吸烟的成本将越于上 升( 虽然科技的进步减少了烟革制品中的有害成分，值由于居醚健康 意识的增强，使得程度较轻的魑害也逐渐变得不可接受) 。5 但是吸 濑危害髓康的蕊念也嚣簸高涤。瘸草在众球己盛行了2 多年，2 0 氆 纪人类歼始认识剿其对人类的危害。1 9 8 7 年1 1 月，世界卫生组织建 议将每年静4 胃7 日定簿“毽嚣无燧蜀”，著予1 9 8 8 零开始执行。鑫 1 9 8 9 年起，世界无烟日改为每年的5 月3 1 日。 惩擎粒俸弯楚不耜簿懿。舔弯是对生余震爨懿健浚，绘人们带来 健康的生活、健康的竞争和健康的心理，而烟草则给生命带来痰病和 死亡。爨赛里生维织号露穗联蠢与惩摹露关戆阏题，琶括耀莩淤费、 被动吸烟、烟草广告、促销和销售等从体育运动中清除出去。柱世界 逻生组织瓣努力下，2 2 年羲爨邀爨蠡是球赛藏是毫史以来第一次无 烟的世界杯比赛。 6 舄忠信、枣保江，中灏烟草行投发展的背景透析及战略思路，中国烟草经济研究，2 0 0 3 1 3 北京交通大学硕士学位论文 2 。4 ，技拳环境( t ) ( 1 ) 中戏卷甥揪念的提如 自2 0 0 2 年下半年开始，国家爝草专煮尚组织行业内外有关专家 起擎了中阉卷烟科技发展纲要，在纲要中筒次提出“中式卷 烟”的概念。中式卷烟是蒲能够满怒中国广大卷烟消费者需求、具有 独特香气风格和口味特征、拥有自燕核心技术的卷烟。这一概念的提 窭，瞬确了我国卷鲻产品发糙靛方两署蠢发袋暹路，簸是要走“中式卷 烟”的发展道路，这是一件具有深刻现实意义和深远历史崽义的大 事。其孛特色烟时簇籽、特色配方、特色工艺技零建基礁。i 爵隶l 丝技 术炫基础工作中的项重要工作。 ( 2 藏焦簿害怒圭蘑 国家局在2 0 0 3 年4 月组织召开的全国烟草行业降焦减害工作公 议上，确定了近期我国烟擎辩技戆缴瀑方囱、基拣以及“激发震中式 卷烟为方向，以降焦减害为主要任务”的烟革科技工作重点。开展制 丝璎骞豹主装基戆楚：以“提痿控焦”茭生疆基椽，鼹3 4 年对阗， 使卷烟生产硷业达到“四个明显”，即：卷烟产品质量水平明显上升， 卷烟质量稳定性明最提高，焦油波动范越髓最缩小( 平均级差控制焱 1 8 m g 支以内) ，企业技术、生产和管理人员的素质明显掇商，最终 达到提高卷烟生产众业经济效益、增强卷烟生产企业核心竞争力的嗣 静。 ( 3 ) 烟叶原料悬卷烟配方的基础 岛子气镁、逸形魄貌、主壤、光照等蠢然种植条徉靛不黼，国肉 烟叶相对于阑外烟叶形成了自己独特的香气特征，耐这种独特的香气 特援也造藏y 孛式豢爆独畜豹香气菇格。圈淹爝时律为中式卷烟主癸 原料这一客观事实的存在，迫使稳定烟叶种植面积和烟叶产质量成为 孛磊矮莘当务之急鹣事谤。掰变上，我国溺时释藿耧生产誊经崮瑰逡 几次波澜起伏的现蒙，烟叶产量大超大落一波三折，始终处于不完龛 1 4 战略环境分析 稳定状态。而近两年以来国家对农村经济政策的调整，各种农作物特 别是粮食大幅度的涨价，致使烟粮比价缩小，农民种植烟叶的积极性 不高，烟叶种植面积处于逐步萎缩状态。又由于烟叶产区大部分没有 形成科学的轮作种植并常年掠夺性的耕种，烟叶质量向下滑波的现象 也着实令人堪忧。 ( 4 ) 机器设备逐步国产化替代 改革开放以来，我国先后引进消化吸收4 3 项国外先进烟机制造 技术，使我国烟草机械的设计制造水平由原来只能生产相当于国际 4 0 、5 0 年代水平的较简单的烟草机械，发展到目前可以批量生产国际 8 0 年代水平的烟草成套设备，有些产品达到国际先进水平。卷烟加工 和包装机械的年制造能力已达1 0 0 0 多台。国产每分钟4 0 0 包的包装、 每分钟7 0 0 0 支的卷接机组己先后投入批量生产，全年生产供应制丝、 卷接包各类烟草机械设备近4 0 0 台套，产值3 亿多元。许昌烟草机械 公司的z j l 5 型机组还出口到朝鲜。2 0 0 2 年起，中烟机械集团公司对 所属中烟机械技术中心和上海烟机厂、许昌烟机厂、常德烟机公司、 秦皇岛烟机厂4 家生产企业进行了重大的技术改造，投资近2 亿元引 进了国际上最先进的加工装备和检测设备。 ( 5 ) 高档卷烟辅助材料的国产化进展迅速 在8 0 年代我国高档烟用辅助材料还主要依赖于进口，到1 9 9 0 年 其国产化已达到3 0 ，目前已达到了7 0 左右。在8 0 年代未、9 0 年代 初我国相继建立了南通、珠海、昆明、西安惠大四家醋酸纤维有限公 司，目前国内的醋酸纤维生产已达到5 8 万吨；我国自主研究开发的 聚丙烯丝束技术先进、成本较低，目前使用量已达到全国滤嘴烟产量 的四分之一；我国中高档盘纸的生产能力也已达到了2 5 万吨。 ( 6 ) 物流技术广泛应用 中国烟草行业享有得天独厚的竞争优势，例如专卖管理体制、良 好的配送网络和雄厚的资金等，或参与物流业，或利用第三方物流公 司或自行构建第三方物流公司。最近上海烟草( 集团) 公司携同集团 内2 l 家烟草糖酒有限公司共同投资兴建的占地1 0 0 亩的北翟物流中 北京交通大学硕士学位论文 心，就是定位于”国内一流、国际先进”的第三方物流公司，以信息和 网络技术为支撑，集销售、采购、仓储和营销为一体，发挥集中采购 中心职能，分拣、包装、配送中心职能，商业信息中心职能，市场营 销管理中心职能。安徽省局也开始对全省烟草物流进行整合，以省烟 草电子商务物流为平台，搭建一个覆盖全省零售网的现代物流网络。 ( 7 ) 信息化和网络技术全面普及化 e r p 、办公协同、m i s 系统广泛应用于烟草生产经营企业，b i ( 商 业智能系统) 系统、人力资源管理系统、生产现场监控系统、生产企 业现场画面采集传输系统、机房工程、多媒体会议系统、远程视频会 议系统也得到了广泛应用。行业互联网络的发展方向则是用地面网络 代替卫星网络。国家烟草专卖局目前在致力的最重要的信息化工程 ( 因是国家烟草专卖局姜成康局长提出并亲自抓的工程，又称“一 号工程”) 就是在全国各生产企业的产品件箱上加印流水条码( 而 非简单的识别条码) ，并用网络传到国家局，以便国家局从根本上掌 握产品的流向。卷烟销售单位则采用专用的金叶2 0 0 0 软件，配合网 建达标工作。很多烟草企业对办公场所的网络进行了安装调试，并保 证了每人一条网线，每条网线安装到办公桌，实现了办公的协同化、 共享化，初步实现无纸化办公。 2 2 行业竞争环境分析 自1 9 8 2 年中国烟草总公司成立和1 9 8 3 年颁发烟草专卖条例 ( 9 1 年颁发烟草专卖法) 以来，烟草行业主要依靠专卖法规和行 政命令，通过计划指标、许可证管制和各级烟草专卖机构，自上而下 地建立了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度。 二十年来，中国已发展成为世界烟草第一大国，居民消费需求得到了 较好满足。同时，国产烟草制品在结构、质量、技术、安全等方面都 得到了很大改善。在中国烟草总公司成立的1 9 8 2 年，全国共生产卷 烟1 8 8 5 万箱，其中滤嘴烟仅占5 8 ，单箱卷烟耗烟叶为5 7 1 公斤， 战略环境分析 单支卷烟焦油含量约3 0 毫克。而到2 0 0 4 年，累计实现工商税利超过 2 1 0 0 亿元，其中实现工商税金1 4 1 4 亿元。根据行业主管部门历年对 外公布数据计算，自1 9 8 2 2 0 0 0 年，烟草行业累计实现工商税利8 4 3 7 亿元，相当于同期国家财政总收入的9 2 ；自1 9 8 2 2 0 0 3 年，烟草行 业累计实现工商税利约1 2 0 0 0 亿元，相当于同期国家财政总收入的 l o ；并且身一 9 8 7 年以来，烟草行业实现的税利合计已连续1 7 年高 居国民经济各行业之首，为国家建设作出了巨大的贡献。6 由于烟草 行业较为成功地利用了专卖制度，因此，既便菲利普莫利斯公司、 英美烟草公司、日本烟草公司等跨国烟草公司如风卷残云般控制了全 球大部分烟草市场时，中国烟草企业还是把9 5 以上的国内市场份额 牢牢地控制在自己手中，并且国内领先烟草企业的经济效益还保持在 相对较高的水平。随着结构调整、联合重组的不断深入，在保持总产 量不变的前提下，通过关闭小烟厂，调整产品结构，经济效益继续稳 步上升( 如图2 1 所示) 。 图2 1 中国卷烟年度产量和工商税利比较 ( 主要数据来源：历年全国烟草工作会议工作报告) 吕忠信， 经济研究报告，国家烟草专卖局烟草经济研究所，2 0 0 1 年第5 号 北京交通大学硕士学位论文 2 2 。 国外的 亍进竞争 随着对外开放和审场化敬革的不断深入，不仅降低了机器的维修 成本、进口烟机设备、进口物资材料的成本，而且弓l 进了融外的先进 管理技术。印国晷内枣场与鼹际市场在更广范围和烫深程度上正只渐 融合，国际社会对中国烟草的保护政策正施加越来越大的压力，国内 烟草市场的嗣际化竞争日益激烈。娃j 于中国有庞大的人口规模，吸烟 率又较商，消费品产、监正处于逐这增长之中，各大跨莺耀孳公司一麓 千方百计地想进入中国市场。近年来，随着中国加入世界贸易组织， 这骜跨雷爝荜公霹避军中黼懿步伐氇鞠鬣艇浃。疑英美烟草公褥 ( b a t ) 加紧在云南建立烤烟基地，与广州卷烟一厂凝同开发“椰树” 簿卷濯，与三获卷灞厂合资兴建亚溯一浚翁霉菠翅囊产基魏，与孛嚣 烟草总公司、云南烟草公司联合开缴“迅”牌混合型卷烟。虽然中阑 翅擎依靠专豢髂割瓣经 零袋臻遗摭蓬多 惩摹亵抠之门癸，然嚣，农 中囡加入世界贸易组织后，由于烟革制品关税税率的降低、非关税麟 垒豹放松甚楚取瀵( 麴孛歇协议孛，孛国承诺将取淡进日卷煺在销糍 点方面的限制性政策 ，著燃嚣年的过渡期基完成绞一许可程序，从 而使个许w 证即可销售包括外烟在内的所有香烟) 等，届时，菲利 普莫里斯公司、樊美烟草公司、翻本烟草公司将筑借“万宝路”、 “5 5 5 ”、“柔和七攫”等豳际著名品牌迅速挤占申国市场，由此也 将导致国内烟草市场上掀起翻益激烈的国际化竞争。中国烟草企业融 于魏模较，j 、产晶结构单一、市场酱销能力稻技术饿新能力较弱、谣 且缺少参与市场竞争所最为需要的知名品牌，在自家门口邋遇来自跨 国爝草公司豹强丈竞争压力将是难黻避免的。 战略环境分析 2 2 2 国内现有烟草工业企业之间的竞争 一个行业现有企业之间的竞争，是影响一个企业的巨大力量。烟 草行业是一个分散的行业，没有一个工业企业包括商业企业能够在整 个行业占统治地位。目前烟草工业企业之间的竞争已经演变为：各省 工业公司之间的竞争，省内具有法人资格的卷烟厂之间的竞争，中国 烟草工业企业与国外烟草大企业之间的竞争。经过联合重组，国内烟 草工业趋势逐步明朗，大企业的逐步形成，主要集中在云南、湖南、 上海等几大烟草工业集团。其它省份的烟草工业集团力图变革，积极 谋求联合和重组。而地域紧挨着广东的是云南、湖南、深圳、福建、 广西等行业内竞争对手。 ( 1 ) 云南 云南烟草在全国的地位举足轻重，实现利税占全国烟草的三分之 一，卷烟产销量占全国的1 8 ，烟草发展水平雄居全国之冠。对云南 来说，烟草也有着”定海神针”的作用，提供税收占云南财政收入的7 0 左右。 ( 2 ) 湖南 长沙卷烟厂被国家烟草专卖局列为“追踪世界先进技术水平并与 之同步发展”的四大烟草企业之一，“鹤舞白沙，我心飞翔”烟草广 告语家喻户晓。常德卷烟厂“芙蓉王”、“芙蓉后”、“精品芙蓉”等品 牌则是全国知名品牌。 ( 3 ) 深圳 湖南长沙等很多地方的卷烟厂正与已上划中烟实业公司的深圳卷 烟厂进行谈判，希望能够进行重组，但是最后未能成功。这是因为， 深圳卷烟厂旗下的卷烟品牌主要在广东市场，一旦离开了广东市场， 将很难发展。但一旦重组成功，则对广东卷烟工业企业形成南北夹攻 之势。 ( 4 ) 福建 北京交通大学硕士学位论文 以“七匹狼”晶牌为依托产业集群的忿岩卷烟厂是全国熔萃行 鼗3 6 家慧点发袋工照企照之一，练台竞争力篷爨您摹行蛙王盐企业 前1 5 位。 ( s ) 广嚣 继广东之螽戒立翡广疆串耀工业公霹，改革兹步傻饕港状，率先 袭鬈| 墓宁卷烟厂积攒捌卷烟厂整合成为广甄卷燧总厂，年生产嫂摸1 0 0 万稿，主疆产暴露“凑茂”系列卷烟，是广蘧豹卷烟形象晶黪。 2 。3 。五种竞争力量分专露 “竞争战略之父”荑霉哈傍商学院的邋克尔波特( 磷i c h a e l e p o r t e r ) 博士掇出的“五种竞争力量模型”，他指出了个企业在 行业中参与竞争，面临来自五种力量的竞争，即新加入者的威胁、替 代品或服务的威胁、供贷商的议价能力、买方的的议价能力以及既有 竞争者，它们荚黼梅成了一个行娩内竞争的蠢释力爨。 2 3 ， 警业潜在掇入者 烟孳行业锯然楚乎产热成长期，嵩销售秘剥濑增长器则土会吸弓i 潜在进入密。餐自予孛嚣潮攀蠢渡特殊赘准入和诲霹剃度移耀摹嚣渡 天然熙品浆掇摸臻断，因北实际避入学几乎不存在。 l 、爝摹消费是习漤憋载，烟鼹对皂己认可妁鼹牌忠诚度缀蠢，要 改变他们麴消费习惯不太容易。卷烟工业企业通过企业的品牌和盘称 的长期广卷，通过产晶专铡的保护，以及强调产鼹韵质量，建立了自 己的品牌忠诚。强烈的品牌忠诚降低了潜在竞争者进入的威胁。对予 竞争者，他们往往会不择手段，毒造定的市场难度，如果这些潜在 的消费者成为现实的消费者即增加品牌偏好和品牌忠诚度，使潜在竞 争者望雨却步。 ( 1 ) 部分区域性品牌。豳家髑的宏观调控压缩了生产厂系和嚣炳 战略环境分析 品牌，使得一些已经具肖一定市场份额的区域散品牌得副了一爨发展 定间，j 黩一段时间来得到了较快速的发展，有扩展其市场区域和份额 的追切需求，同时也兵餐定市场拓浸的实力。细武娲集团酶“黄鹤 楼”、“红金龙”等。 ( 2 ) 部分成长往晶簿。一蛰晶牌交予垂身产晶静特点耱晶艨静往 辩，如会泽烟厂的“小熊猫”j 眩年来得到快速的发展，鼎牌规模和区 域得到彳茯速麓增长。对名钱爵觯霾有麓市场绘予一定戆压力，并显 还有一定地上升空间。 ( 3 ) 嚣癸戆饶势晶簿。琏凑我国杰蠢入孵o 惹，嚣羚豹撬势鑫壤 将陆续进入了我国卷烟市场，特别是“特零证”取消以后，国外的优 势基薅攀骞了“国民德暹”，墓终晶罄豹县有骥最豹是薅、炎衾、泰 场营销技术等诸多优势，对潜在的市场带来了巨大的变数。 2 、缝对残本低壤褥企业具蠢竞争蛰无法企及豹竞争优势。卷烟 工业企业凭借着资金的优势，不断进行技术改谶，提升自己的兔迸的 生产技术、管理技术和澍技术人员、原糖料、设备等的投入，形成自 己的绝对成本优势。 3 、经验效应和规模经济首