（工商管理专业论文）中国乐凯胶片集团公司战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 中国乐凯胶片集团公司( 以下简称乐凯集团) 始建弓上个世纪j ) 年代， 属传统的大型国有企业，是我国民族感光行业唯一的生存下来了的食业。进 入新的世纪，乐凯面临众多的机遇和挑战。2 0 0 3 年1 0 月2 9 日，乐凯集团与 柯达签订了长达2 0 年的合作合同；数码影像时代的到来给乐凯集团带来更 多的挑战；2 0 0 4 年 二半年乐凯胶片股份有限公司( 为乐凯集团控股的集团核 心企业，以下简称乐凯胶片) 年报显示乐凯胶片每股收益在持续下滑，由1 9 9 9 年的0 8 4 3 元下降到0 1 2 7 元：乐凯胶片2 0 0 0 年净利润是2 1 亿元，2 0 0 1 年 降为1 3 9 亿元，2 0 0 2 年下挫至1 2 4 亿元，2 0 0 3 年，则跌破亿元大关，2 0 0 4 年上半年利润仅为4 3 4 3 万。乐凯胶片的销售额和利润额占乐凯集团的2 3 ， 由乐凯胶片的公开数据可以看到乐凯集团正处于一个战略转折期，如何在复 杂的企业内外部环境中获得生存和发展，是一个值得研究的问题。 根据如上的情况，本文以乐凯集团作为企业战略的研究对象，运用企业 战略管理的模型理论，对乐凯集团的经营战略做了相应的研究。论文分为八 部分。第一部分，对乐凯集团的背景做了简单的介绍，根据最新的数据来描 述了乐凯的现状。第二部分是论文研究所需要的理论知识概述。第三部分， 主要对乐凯集团的企业外部环境从宏观环境和行业环境两个方面进行深入 的分析，对胶片行业的现状进行分析，对发展趋势做了判断。第四部分，从 企业的研发能力，市场营销能力，财务状况，组织管理能力等方面对企业的 内部条件进行深入分析，总结和评价企业各职能领域的优势和劣势。第五部 分为根据前面企业的内外的情况确定企业的总体战略。第六部分为没计乐凯 的具体职能战略。第七部分为形成乐凯集团的战略文本。第八部分为最后的 结论和启示。 论文对于乐凯集团及与其有相似状况的国有大型企业具有一定的参考 价值。 关键词：企业战略乐凯感光材料行业数码影像行业 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t c h i n al u c k yf i l mg r o u p ( l u c k yg r o u p ) w a se s t a b l i s h e di nt h e1 9 5 0 s ，i t sa t r a d i t i o n a la n dn a t i o n a l c o r p o r a t i o n ，a n d i st h e o n l y s u r v i v e d c o m p a n y o f s e n s i t i z a t i o ni n d u s t r yi nc h i n a i nt h en e wc e n t u r y , l u c yi sf a c e dw i t hm a n y o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s o n2 9o c t 2 0 0 3 ，l u c k ys i g n e da2 0 一y e a rl o n gc o n t r a c tw i t hk o d a k ；a n dt h e c o m i n go fd i g i t a li m a g e e r ab r i n g sm o r ec h a l l e n g et ol u c k y i nt h ef l i n th a l fo f 2 0 0 4 ，t h ea n n a l so fl u c k y f i l ms t o c kl i m i t e dc o r p o r a t i o n ( t h ec o r ec o m p a n yo f l u c k yf i l mg r o u p ls h o w t h a tt h ei n c o m eo ft h es t o c ki so nac o n s t a n tf a l l t h en e tp r o f i to fl u c k yf i l mi nt h ey e a r2 0 0 0i s2 1 0b i l t o n a n d1 3 9b i l l o ni n 2 0 0 1 ，1 2 4b i l l o ni n2 0 0 2 ，a n di n2 0 0 3 i sl e s st h a n1 0 0b i l l i o n ，s of r o mt h e p u b l i s h e dd a t aw ec a ns e et h a tl u c k yi s i nat r a n s i t i o n a l p e r i o d ，a n dh o w t o s u r v i v ea n d d e v e l o p i nac o m p l e xe n v i r o n m e n ti sa p r o b l e m t h a tw o r t hr e s e a r c h i nt h i sc o n d i t i o n ，t h i sp a p e ru s et h em o d e lt h e o r yo fs t r a t e g ym a n a g e m e n t ， a n a l y s i st h es t r a t e g yt h a tl u c k y s h o u l du s e t h e p a p e r c o n s i s t so fe i g h tc h a p t e r s i nt h ef i r s tc h a p t e r , t h eb a c k g r o u n do f l u c k yi si n t r o d u c e d i nt h es e c o n dc h a p t e r , t h et h e o r i e su s e di n t h ep a p e ra r e i n c l u d e d i nt h et h i r dc h a p t e r , m a c r oe n v i r o n m e n ta n di n d u s t r ye n v i r o n m e n to f l u c k ya r ea n a l y z e d f r o mt w oa s p e c t s i nc h a p t e r4 ，t h e r & d ，m a r k e t i n g ， f i n a n c ec o n d i t i o n ，o r g a n i z a t i o ni nl u c k y g r o u p a r ea n a l y z e d t h ew h o l e s t r a t e g y o fl u c k yc o r p o r a t i o ni s p r e s e n t e d i nt h ef i f t h c h a p t e r t h e m a i nf u n c t i o n a l s t r a t e g i e sa r ei n t r o d u c e di nt h es i x t hc h a p t e r i nt h es e v e n t hc h a p t e rt h ed o c u m e n t o fl u c k y c o r p o r a t i o n i sp r e s e n t e d a n di nt h el a s tc h a p t e rc o n c l u s i o ni sd r a w n k e yw o r d s ：e n t e r p r i s es t r a t e g y s e n s n i z a t i o nm a t e r i a i l u c k yc o r p o r a t i o n d i g i t a li m a g e 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章研究背景和意义 1 1 研究背景 中国乐凯胶片集团公司( 以下简称乐凯集团) 是国务院1 6 8 家直管企业 之一，也是国务院批准的第一批5 7 家大型试点企业集团之一。乐凯集团是 中国目前最大的综合性感光材料研究和生产基地，也是综合性感光材料和磁 性记录材料行业中规模最大、技术力量最为雄厚。产品品种最多，市场覆盖 面最广的企业，生产1 2 大类1 7 0 多个产品，其中感光材料有：照相胶卷。 照相用相纸、电影胶卷、航空胶卷、医用x 光片、印刷胶卷、加工套药、片 基薄膜和安全灯片等。磁性记录材料有：高速复录带、盒式录音带、录像带、 计算机磁带、电影磁片、软磁盘、磁卡磁片、磁卡磁带及彩色打印喷墨等。 几十年来，乐凯集团在生产、销售。硬件装配。研究开发、职工队伍建设和 品牌形象等多方面已经获得了相当的成就。公司依靠自己的技术力量，不断 开发新产品，大力进行技术改造和技术引进。乳剂设备、胶卷涂布及胶卷裁 切包装完全实现了自动化。乐凯有一支由1 0 0 0 多名各类专业技术人员组成 的科技队伍及独立的研究所。以模仿及创新为主的自主开发机制已基本形 成，品牌形象基本建立，集团还建成了遍布全球的销售网络。实现了科研、 生产、销售一条龙的生产及服务体系。 1 9 9 7 年，中国乐凯胶片集团公司作为独家发起人，重组彩色感光材料科 研、生产、销售相关生产经营性资产，以募集方式设立乐凯胶片股份有限公 司( 以下简称乐凯胶片) 。乐凯胶片集团公司持有6 3 1 6 的股份。乐凯胶片 股份有限公司于1 9 9 7 年1 2 月2 6 日在上海证券交易所上网定价发行7 0 0 0 万 股人民币普通股，并于1 9 9 8 年1 月2 2 日正式挂牌运营。 富士和柯达相继提高了在华的投入，乐凯作为民族工业的旗帜，要在感 光材料行业三分天下有其一，更加显现难度。 2 0 0 3 年1 0 月2 9 日，中国乐凯胶片集团和美国伊士曼柯达公司在京签署 了为期2 0 年的合作合同；双方正式结为战略伙伴。备受关注的”乐凯胶片”合 资案也终于尘埃落定。美国柯达公司战胜了日本富士，获得了乐凯胶片 ( 6 0 0 1 3 5 ) 2 0 的股份。柯达入驻后，乐凯集团持有乐凯的股份将由现在的 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 6 3 1 6 降为4 3 ，1 6 ，即由绝对控股变为相对控股。2 0 0 4 年5 月1 8 日上午， 乐凯柯达合资合作项目a e c 生产线施工正式开工。 柯达的加入并未阻止连续几年的乐凯胶片利润一r - 滑的趋势，据乐凯胶片 年报显示，乐凯胶片2 0 0 0 年净利润是2 1 亿元，2 0 0 1 年降为i 3 9 亿元，2 0 0 2 年下挫至1 2 4 亿元，2 0 0 3 年，则跌破亿元大关，2 0 0 4 年上半年利润仅为4 3 4 3 万。乐凯胶片的销售额和利润额占乐凯集团的2 o ，由乐凯胶片的公开数据 可以看到乐凯集团正处于一个战略转折期。 正是在这样深刻的背景下，对乐凯集团的战略进行深入的研究就有了现 实性和必要性。 1 2 企业介绍 中国乐凯胶片集团公司是经国务院批准的第批5 7 家试点大型企业集 团之一。集团公司位于河北省保定市，现有职工4 0 0 0 余人，其中各类专业 技术人员1 3 0 0 余人，其中中国工程院院士1 人。集团公司拥有总资产约2 1 亿元，1 9 9 9 年共霉现销售收入1 2 6 亿元。中国乐凯集团公司主要产品的质 量居国内领先地位，有的接近或者达到国际同类产品水平。产品远销欧、亚、 美、非等7 2 个国家和地区。乐凯于1 9 9 9 年8 月i l 日。2 0 0 2 年4 月，在由 北京大学企业管理案例研究中心( m c c g ) 发起的2 0 0 1 年”中国最受尊敬企业 ”评选活动中，中国乐凯胶片集团公司榜上有名，排名第2 5 位。乐凯荣获中 国石油和化学工业2 0 0 3 年度“百强企业”称号 由中国企业联合会和中国企业家协会主办的2 0 0 3 年度“中国企业十大 新闻”暨“最具成长性企业”推选活动揭晓并在北京人民大会堂举行颁奖 仪式。“乐凯与柯达合资”被评选为“中国企业十大新闻”，中国乐凯胶片 集团公司荣获“最具影响力企业”称号 1 ，2 1 乐凯组织结构 下面图i l 为乐凯集团的组织结构图： 由下面的组织结构图我们可以看出，乐凯集团地一个拥有健全的组织机 构的成熟国有企业。集团公司拥有8 个控股企业，i 中乐凯胶片股份有限公 司在上海证券交易所挂牌上二市，股票简称“乐凯肛；”，股票代码6 0 0 1 3 5 ： 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 f = = ：疆獯理 上上 占i f经 略济 管技 理 术 推咨 进询 蚕委 员员 a a 鼋i 黧凰j j 一一嗟鲤鞲西要萝 一l j l i 一 上 音 技党 业 体术 委 管 改 推工 理翻进作 部部 部 塞萋冀篷謇羹| | | | 耋霪 譬募萄笥萋厂产 奏翁翟 拥有9 家全资下剧企业；在4 0 多家企业参股。 图l 一1 ：乐凯集团的组织结构图 1 2 2 乐凯股份 乐凯胶片股份有限公司是1 9 9 7 年d i 中国乐凯胶片集团公刮独家发起， 重组其属下彩色感光材料生产、科研、幸f l j 售相关生产经营性资，、。7 ，以募集方 式设立的股份有雕公司。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 乐凯胶片股份有限公司是我国感光材料行业唯一的上b 公司，其主导产 品之一喑勺乐凯牌彩色胶卷被国家统计局授予“中国胶卷之王”荣誉称号。 1 9 9 9 年“乐凯”牌商标被国家商标局认定为“中国驰名商标”。2 0 0 0 年荣 获中证商中国最具发展潜力上i 汀公司第4 名。2 0 0 1 年乐凯彩卷在首届中 国名牌产品评价认定中，被中国名牌战略推进委员会认定为中国名牌产品， 同年，乐凯还被福布斯评为“全球最佳小公司”。2 0 0 2 年，乐凯当选“中 国最受尊敬企业”。 乐凯胶片股份有限公司作为唯一国有控股的感光材料上市公司，拥有非 常高的知名度和巨大的品牌价值，拥有优秀的企业文化，拥有国内最好的感 光材料专家和研发队伍，我国感光行业唯一的中国工程院院士就在乐凯， 2 0 0 0 年由国家计委投资的国家级技术研究中心一感光材料技术中心在乐凯 建成并投入使用，强大的研发能力使我国彩色感光材料产品从无到有，短短 十几年间产品5 次更新换代，走过了发达国家几十年才走过的路。公司拥有 雄厚的资金，截至2 0 0 1 末股东权益9 7 亿元，还有二级市场融资的优势。 拥有国际先进的受验设备、生产设备和高素质的产业工人，通过了1 s 0 9 4 0 0 1 ： 2 0 0 0 版质量体系认证、i s 0 1 4 0 0 1 环境管理体系认证，所生产的质优价廉的 产品使国内同类产品售价远低予国际市场，为消费者带来很大实惠，深受顾 客的欢迎，产品出口也连年大幅上升，特别是2 0 0 1 年在世界经济增长放缓 的情况下，出口创汇增幅逾2 8 ，遍布全国的营销网络和专业一流的服务队 伍是乐凯实施服务营销和向数码领域进军的雄厚资源，潜力巨大的中国感光 材料市场和前景无限的数码领域为乐凯提供了一个广阔的舞台。 1 9 9 7 年，中国乐凯胶片集团公司作为独家发起人，重组彩色感光材料科 研、生产、销售相关生产经营性资产，以募集方式设立乐凯胶片股份有限公 司( 以下简称乐凯胶片) 。乐凯胶片集团公司持有6 3 1 6 的股份。流通a 股3 6 8 l ，职工股0 0 3 。乐凯胶片股份有限公司于1 9 9 7 年1 2 月2 6 日 在上海证券交易所上网定价发行7 0 0 0 万股人民币普通股，并于1 9 9 8 年1 月 2 2 日正式扑牌运营。2 0 0 3 年1 0 月2 9 日，柯达公司与乐凯集团签订合作合 同，柯达以1 5 0 0 万美元现金出资利提供一套用于彩色产r | 三产的乳剂生产线 和相关的小，2 技术，换取乐凯胶片维团转让其持有的乐努l t z 片股份有限公司 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 贝 2 0 自 j 股份；柯达向乐凯胶片集团提供2 9 5 0 万美元资金和技术支持；柯达犏 向乐凯胶片集团无偿提供一条乳剂、涂布生产线；向乐凯胶片股份有限公“j 无偿提供2 5 0 0 万美元资金支持；承诺向乐凯胶片股份有限公司持续转让乍 产技术。 表l 一1 乐凯胶片历年销售额、净利润、总资产情况 年份 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 销售额( 万 6 1 9 5 3 1 6 7 5 8 9 4 6 66 3 8 1 4 8 35 9 2 9 2 8 95 6 4 2 7 9 1 兀j 净利润 1 6 0 1 0 5 52 1 5 4 5 9 11 3 9 8 6 6 31 2 4 1 8 3 78 0 0 2 1 3 总资产 8 9 3 7 7 5 71 1 0 9 8 4 4 91 1 5 6 9 7 7 l1 1 7 3 0 2 7 31 1 2 4 5 2 7 6 表卜2 乐凯胶片股份有限公司持股前5 名股本结构 ( 截至2 0 0 4 年6 月3 0 日) 股东姓名持股数量持股比例股份类别股东性质 中国乐凯胶 1 7 1 ，5 4 0 ，0 0 0 5 0 1 6未流通 国有股东 片集团公司 柯达( 中国) 4 4 ，4 6 0 ，0 0 0 1 3未流通 外资股东 投资有限公 裕元证券投 3 ，0 1 7 ，3 9 0 0 。8 8已流通法人股东 资基金 宝盈鸿利收2 ，5 0 5 ，2 5 6 o 7 3已流通法人股东 益证券投资 基金 博时精选股2 ，4 3 5 ，4 7 7 0 7 1已流通法人殷东 票订i j 券投资 基金 资料来源：乐凯公司2 0 0 47 r 中报 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 图l 一2 乐凯胶片历年钔售额( 万元) u u 7 0 0 0 0 愿 6 0 0 0 0 蹦盼 5 0 0 0 0 j 囊妻 4 0 0 0 0l 口销售 3 0 0 0 0 i 獯 2 0 0 0 0 纛 鬻 鬻 1 0 0 0 0 u 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 ( 万元) ； 1 4 0 0 0 0 1 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 6 0 0 0 0 4 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 图1 4 乐凯胶片历年总资产( 万元) 熏 孱 縻 藤 剁； 鬻 薹曲x “ 溉 i 蔓。 掰 麓 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 | 叵匣j 面 i l i i i 2 0 0 1 年福布斯财经杂志从全球两万家中小企业中评选了本年度 2 0 0 家全球最佳小公司，乐觊胶片股份有限公司以0 9 11 亿美元的年销售额 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 成为第2 9 家匕榜的中国公司之一。 1 3 战略研究对企业的重要意义 1 3 ，1 战略研究的重要意义 美国的战略管理专家安索夫在他的变革国家中公司发展战略一书中， 提到，“未来的时代将是一个动荡的时代，这一点是确定无疑的。在动荡的 年代里，经营管理的首要任务是确保企业的生存能力、承受打击的能力、适 应突变的能力和利用新机会的能力。”他还指出：“动荡的时代是一个危险的 时代，但是动荡的时代也是对那些能够认识、接收和利用这些新现实的人们 的一个大好机会。 上述观点表明，企业要想在变化日益加速的环境下生存下去，单靠过去 固有的知识、经验和理论已经远远不够了，需要用新的理论来知道和管理处 在新经济形势下的企业。经营战略的理论正是适应了企业管理的这种新需要 而诞生的。对企业战略进行研究可以帮助企业对环境的机会和威胁进行研 究，帮助企业分析和把握未来发展的方向，增强企业对环境的适应能力。 随着以信息化为标志的新经济时代的来临，企业所面临的环境更加复杂 多变，多因素的影响大大胜于单因素的作用，而且每一因素的变化节奏明显 加快。面对纷繁复杂的企业内外部诸多因素，战略管理对企业更具有了决定 生死的重要意义。日本经济新闻社的调查表明，日本有9 9 的大企业制定发 展战略和长期经营计划。调查还表明，凡是制定战略规划的大企业，他们的 经营指标都在飞速上升或者显著提高；而没有制定战略规划的大企业，他们 的经营指标上升缓慢，其中有4 8 的企业由于经营上出现重大失误而造成损 失乃至倒闭。可见，战略研究对企业的重要性。 相对于外国企业，我国的企业的经营战略研究与应用尚处于初级阶段， 随着中国市场经济和国企改革的深入以及中国加入世贸组织带来的全方位、 大跨度的对外开放，企业将直接面对国内和国际市场的竞争，这将使企业的 生存环境变得更加动荡和复杂，企k 间的竞争将更加激烈和残酷。因此，制 定企业的经营发展战略，迅速提高企、i k 的核心竞争力已经成为中国企业面临 的首要问题。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 企业战略管理的主要作用有如下几点： ( 1 ) 企业战略管理能使企业明确自身在社会、行业、市场总所处的位 置以及与外部环境各因素之间的关系。 ( 2 ) 企业战略管理可以使企业预测自身未来在社会、行业、市场总可 能的位霞以及与外部环境各因素的关系，为企业的发展指明方向。 ( 3 ) 企业战略管理能提高企业各项决策工作和管理工作的效率。 1 3 2 战略研究对乐凯集团的实际意义 如前所述，乐凯集团作为一家大型国有企业集团，对其经营战略进行深 入研究和实行战略管理具有现实意义和紧迫性。下面具体陈述如下： ( 1 ) 乐凯面临的严峻的现实问题。如2 0 0 3 年的各项经营指标均出现了 负增长，受上半年行业内的胶卷低价恶性竞争的影响，利润大幅度缩水，市 场竞争的加剧和数码影像产品对化学成像市场的巨大冲击，使企业的生存空 间受到了严重的影响，而这些局面都是在提示我们乐凯缺乏深层次的战略管 理或战略不当，因止暮，进行战略研究，加强战略管理，是企业整体发展的迫 切需求。 ( 2 ) 目前世界范围内的数码影像技术和市场迅速发展，虽然在相当长 的一段时间里不会取代银盐感光材料，但变化非常快。如不加以注意并进行 战略调整，将会对乐凯的发展造成致命的威胁，因此很有必要通过战略研究， 提高乐凯对市场快速变化环境的识别能力而不至于被市场淘汰。 ( 3 ) 乐凯所在的行业竞争非常激烈。技术更新速度加快，面对强大的 竞争对手柯达和富士，加强战略管理，制定相应的竞争战略，对乐凯而言， 有其重大的现实意义。 ( 4 ) 乐凯和国际感光巨头仍有一定的差距，和柯达富士在技术上整体 还有一定的距离。如何全面提高企业的技术水平，研发能力。如何提高企业 形象( c i ) ，建设自身的企业文化，为员工树立一个共同的远景目标以激励 员工的士气，对乐凯赶超国际感光巨头有非常重要的意义，而这些必须通过 进行企业战略研究，制定企业长远规划来实现。 ( 5 ) 乐凯与柯达的合作将给乐凯带来很多机会年挑战，确定战略对于 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 乐凯处理国际合作上的诸多问题具有指导意义。 综上所述，战略研究对于乐凯的生存和发展具有非常重大的现实意义。 1 4 论文的研究思路 本文用系统的观点并运用系统工程的相应分析工具，以战略管理学、市 场营销学、组织与人力资源学、竞争理论等为理论依据，对中国乐凯胶片集 团公司的战略进行了有针对性的研究。因为乐凯胶片股份有限公司的销售额 和利润额占集团公司的2 3 ，而且乐凯胶片作为上市公司，数据更容易获取 且可靠，因此本文有时采用乐凯胶片的某些数据来代表集团公司的情况，特 此说明。本文的研究思路如下： 首先，提出乐凯存在的问题和面对问题的严峻挑战，并对企业的一些总 体情况进行了介绍，并指出战略研究对乐凯的重要意义。 其次，对本文研究的理论基础进行了概述，并将这些理论观点运用到以 后的战略制定中。 第三，对企业的外部宏观环境和行动情况进行了分析，特别是对世界和 国内的行业情况分别进行了细致的分析，找出了行业的特点和其未来的发展 趋势，最后对企业的外部环境的机会和威胁做了总体的评价。 第四，对企业的内部条件进行了分析，特别是企业的科研开发能力和市 场营销能力进行了认真分析，为今后的战略制定指明了重点方向。 第五，以对企业的s w o t 内外分析为基础，阐明了企业的经营思想及宗 旨，并制定了公司发展的基本战略态势，多样化的发展战略，国际化的发展 战略等整体战略，最后描述了企业到2 0 1 0 年的战略目标及实现该目标的三 个阶段。 第六，对公司的市场营销战略，研发战略和人力资源战略等职能战略进 行研究，并建立了矩阵式的市场管理方式，同时研究了对员工的激励机制的 一些具体策略，如岗位薪点工资制以及对科研与市场人员的具体激励办法 等。 第七，总结研究成果，制成企业的战略文本。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 第2 章研究理论基础概述 本论文的硎究主要运用了经营管理l i 浅略理论，市场营销理沦，组织与人 力资源理论和竞争- 理论的知识。本文研究的总体思想是系统工程方法，在研 究过程中对一些具体问题的分析和解决使用了s w 0 1 1 方法，专家评判等系统 科学分析工具。 本章对本论文研究所根据的理论基础进行简要概述。 2 1 战略理论概述 2 。1 1 战略的产生 企业管理形态依据其对外部环境的反映不同而可大致分为以下五个阶 段： 第一阶段，现代工厂企业形成和建立阶段( 大概从1 9 世纪2 0 年代至2 0 世纪初) ，整个社辱经济以资本家根据自己的经验，直接控制和管理企业为 其特征，企业管理处于经验管理形态。 第二阶段，现代工厂企业实现大规模生产阶段( 从2 0 世纪初至2 0 世纪 3 0 年代) ，科学管理理论已创立并得以推广应用，当整个管理形态仍是以生 产为导向的生产型企业管理。 第三阶段，现代企业忠实商品推销阶段( 2 0 世纪3 0 年代至2 0 世纪5 0 年代) ，管理形态属于以推销为导向的生产型管理。 第四阶段，现代企业以市场经营为中心的阶段( 2 0 世纪5 0 年代至2 0 世 纪6 0 年代中期) ，市场竞争空前激烈，企业以市场需求为指导思想，企业管 理由生产型转变为经营型管理。 第五阶段，现代企业以战略为中心的阶段( 始于2 0 世纪6 ( ) 年代) ，保持 企业内部资源条件与外部环境的动态平衡，企业管理形态逐步迈向了战略型 管理的新时代。 综上所述，在经历了生产管理，经营管理阶段后，企业已迈入了全新的 战略管理阶段。由于企业经营环境的不确定性和复杂性日益加例，企业为了 西南交通大掌坝士 艽生罕1 互化又 弟l l 小 生存与发展，必须对周围的各项要素及未来投入；产出进行深入透彻的分 析，这样战略管理遍应运而生。因此，可以说，战略管理的产生是开放经济 发展的必然。 2 1 2 经营战略的含义 企业经营战略指在市场经济条件下，企业为谋求长期生存和发展，在外 部环境和内部条件分析研究的基础上，以正确的指导思想，对企业的主要目 标，经营方式，重大经营方针，策略和实施步骤做出长远的系统的和全局的 谋划。 2 1 3 企业战略的构成 一般来讲，企业战略由以下几个要素构成： 1 ) 宗旨和目标 宗旨是企业对自身存在的目的或使命，信条和经营哲学的陈述。目的是 指企业在战略时期内实现宗旨的程度或水平。 2 ) 经营范围 经营范围是指企业从事生产经营活动的领域，安索夫( h a n s o f f ) 将其 成为产品与市场的范围。 3 ) 资源配置 经营范围是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。资源配置 又称为企业的特殊能力。 4 ) 竞争优势 竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，牲市场上 形成的强于竞争对手的竞争地位。 5 ) 协同作用 协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种 共同努力的效果，也即，各分力之和大于各分力简单相加的结果。 2 1 4 企业战略体系 ： 完整的经营战略体系可分为三个层次，即企业总体经营战略，业务战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 利毋l 能战略，它们分别解狄不同的问题，职能战* 哜弓企业总体战略及事、业部 战| | 符是相辅相成的关系，它是实现企业总体战略射事业部战略的工具。 215 企业战略模型 企业战略可分为三个部分： 第一部分是战略制定。战略的制定要确定公州的宗旨，开展研究，以证 明内部优势，劣势和外部机会，威胁。通过分析搭配好关键的内部因素和外 部斟素，进而建立公司的目标和战略。 第二部分是战略实施阶段。在此过程中制定目标，相关政策，配置资源， 要求各职能建立具体目标，具体政策。 第三部分是战略评价阶段。一是检查作为现行战略的基础的那些内部因 素和外部因素是否发生了变化：二是测定企业工作成绩，检查各项目目标实 施进展情况：三是修订战略，企业根据检查评价结果对战略做必要调整和修 订，以提高企业的外部和内部战略地位。 企业战略管瑙的本质在于争取企业全局主动性的创新和变革，这是战略 管西4 的灵魂。以系统的观点来看，企业战略管理育这样一个过程：问题的提 出一+ 问题的分析一问题的解决。企业战略模型如图2 1 所示。 图2 - - 1 企业战略模型 21 6 企业战略层次概述 如2 1 4 所示，企业战略管理的层次分为总f 4 ：战略( 公司层战略) ，j j p 务 战 ( 事业层战略) ，职能战略( 职能层战略) 。企、m 战略管理者在确定了企业 一 鼢黼 一 r。，。l 恒 惺 lill，folllllj 一 ， ， 一 一 簸栽煞 一蒹箍一 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 使命，宗旨和目标体系后，必须根据企、内部外部环境条件和j 天旨，目标 的要求来选择相应的战略态势。 战略态势之在目前的战略起点上决定食业各战略业务单位( s t r a t e g i c b u s i n e s su n i t ) 在战略规划期内的资源分配和业务拓展的方向。 i 总体战略 总体战略是企业战略体系的整体与核心，它奠定了战略体系的基础，具 有统帅全局的作用，是制定职能战略的依据。按企业偏离战略起点的程度， 可将总体战略分为以下几种：发展型战略，稳定型战略，紧缩型战略，如图 2 2 所示。 图2 2 企业总体战略划分类型 1 ) 稳定型战略 稳定型战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的 经营情况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。 2 ) 紧缩型战略 紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且 偏离栅栏起点较大的一种经营战略。 3 ) 发展型战略 发展型战略是一种使企业在现有的战略资源基础上向更高一级的目标 发展的战略。该战略以发展为导向，引导企业由小到大，由弱到强，获得持 续性增长和发展。 一般来说，发展型战略有一下几利一蜒本类型： 集中型发展战略 集中型发展战略是指集中企业的资源，以快于过去的增长速度来增加某 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 种产品的销售额或市场占有率。 一体化发展 一体化发展战略氛围纵向一体化和横向一体化两种，如图2 - 3 。 i 图2 。企业一体化战略示意图 厂1 i 磊 。1 。一。一一 l 一竺! ：竺 f 多样化发展战略 多样化发展战略又称为多角化或多元化发展战略，其直接目的是为了分 散经营风险。 2 业务战略事业层战略 3 职能层战略 职能层战略是为实施总体战略和业务战略，它是实现企业总体战略和事 业层战略的工具，是对各项关键的专项职能的目标，政策和重要轰动的长期 决策。主要职能策略有如下几种： 1 ) 市场营销战路一一经营领域的战略核心。 市场营销战略( m a r k e t i n gs t r a t e g y ) 是在市场调研的基础上，通过市场 上的细分化确定企业战略期市场营销的目标市场和营销组合的职能战略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 贸 其目的是将战略上的市场范刚变为现实的目标市场。 2 ) 人力资源战略 人力资源战略( h u m a nr e s o u r c es t r a t e g y ) 指对企业总体战略所需的各 种人力资源的开发和培育。通过对人力资源的获取，开发，保持和利用，吵 保证战略需要。 3 ) 研究和开发战略 研究和开发战略( r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ) 是围绕企业战 略类型所规定的产品，市场和市场营销战略所确定的目标市场，通过科学调 查与分析过程所制定的产品开发和工艺开发战略，使企业在产品和工艺方面 取得竞争优势。 2 1 7 企业战略态势分析方法 战略的制定必须在把握企业战略态势的基础上进行，对企业进行战略分 析，主要是分析企业宏观环境，行业环境和内部条件，其中，行业环境是企 业从事生产经营活动的最直接的环境，对企业的生存与发展产生着机会与威 胁。 a 1 s w o t 组合分析 s w o t 内涵是优势( s t r e n g t h ) ，劣势( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t i e s ) ， 威胁( t h r e a t s ) ，s w o t 组合分析就是将企业的优势及市场机会与威胁组合在 一起，一遍发现组织可能发掘的细分市场，在组织中现有的资源与环境中的 机会相适应与吻合的部分便是组织的机会。 这以方法的基本出发点是每一个企业的战略都应以己之长，攻敌之短， 利用机会避开威胁，既能积极进取，又能积极防御，否则很可能导致失败。 s w o t 组合分析法为企业提供了有选择的战略方案。 2 行业结构的分析 行业的结构对企业决定竞争原则和可能采用的战略等方面具有激烈的 影响，行业结构分析是制定企业经营战略最主要的基础。 根据美国著名的战略学者迈克尔波特( m e p ( ”t e r ) 的观点，在一个行 业中，存在着五种基本竞争能力，即潜在的加入者，替代品，购买者，供越 西南交通大学硕士研究生学位论文第【6 页 者以及行业中现有的竞争者间的抗衡。如图2 - 4 。 图2 - - 4 行业中的五种竞争力量 2 1 8 基本竞争战略 迈克尔。波特( m e p o r t e r ) 在对竞争对手分析及产业结构的分析基础上 提出了三种基本竞争战略。 1 成本领先战略 即通过采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先。处 于低成本地位的公司可以获得高于产业遂平军水平的收益。 2 差异化战略 即将公司提供的产品或服务标新立异，形成全行业范围内的具有独特性 的东西。 3 集中一点战略 即主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某一地区市 场。 2 2 市场营销理论概述 2 2 1 市场营销的概念 市场营销最早在本世纪初诞生于美国，早期内容只是阐述推销的方法。 l 盯场营销学是以综合性i 悟场营销活动及其规律性作为研究对象，它赴i j i f 究以 适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法钔f 给尽 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 可能多的顾客，以最大程度的满足其需要的一门科学。 市场营销观念的特点 1 ) 目标市场中心一一企业对市场加以细分 2 ) 顾客需求导向企业以顾客需要为导向 3 ) 综合市场营销一一以满足顾客需要为中心 4 ) 从满足顾客需求中获利一追求顾客的最大满意度 总之，市场营销概念是指一个组织的目标应是在其目标市场发现需求 点，并比它的竞争者更有效地去满足这些需求。 2 2 2 市场营销战略的内涵 市场营销战略是指企业在其经营思想的指导下，通过对企业的外部环境 及内部条件进行综合分析，确定市场营销的目标，再对企业市场营销的诸多 要素进行最佳组合，并据测制定初最终实现企业市场营销目标的长期方针和 策略。如图2 5 所示。 e 怔三习剥仨三 图2 - 5 市场营销战略制定图 1 目标市场的选择 市场细分化的目的在于从一系列的细分市场中选择对企业最有利的市 场组合部分。企业决定进入的这一部分市场便称为目标市场。目标市场是企 业能力和市场需求的组合。 2 营销策略组合 美国著名市场专家尤金。麦卡锡的归纳市场营销组合是由四个基本因素 组成，简称为“4 p ”一产品( p r o d u c l ) ，价格( p r i c e ) ，销售渠道( p l a c e ) ， 西南交通大学硕士研究生学位论文第】8 页 销售促边( p i o m o t i o n ) 。美国醐北大学的菲利普。科特勒教授对营销人员又 提出了权利( p o w e r ) ，公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ，并将6 p s 策略思想称 为大市场营销。 1 ) 产品策略 产品是市场营销组合中最重要的因素。 ( 1 )整体产品概念 整体产品概念包含核心产品，有形产品和附加产品三个层次。 ( 2 )产品生命周期理论 产品生命周期理论是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命 循环过程，一般经历介绍期，成长期，成熟期，衰退期四个阶段，阶段的特 点和可能采取的策略如表2 3 所示。 表2 3 产品生命周期各阶段的特点和可能采取的策略 梨 特定 策略 阶段 产量小，成本高迅速撇取策略 广告费用大缓慢撇取策略 介绍期 销售偏高迅速渗透理论 销量小缓慢渗透策略 销售额迅速上升，成本迅速降 尽可能延长产品的成长 成长期低 期，保持旺销活力 利润迅速下降 销量增速缓慢市场改革策略 成熟期价格竞争激烈产品改革策略 费用大，利润低市场营销组合 立即改革策略 衰退期产品需求幢、销售量均下降逐步放弃策略 自然淘汰策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 ( 3 )新产品开发原则 第一一、根据市场需要，开发适销对路的产品。 第二、根据本企业的能力确定开发的方向。 第三、量力而行，采用切实可行的开发方式。 第四、不断创新，持续前进。 2 ) 价格策略 企业定价一般来说要采取6 个步骤，如图2 6 所示。 估算成本 分析竞争对手的产品和价格 选择适当的定价方法 确定产品价格 图2 - 6 产品定价的六个步骤 产品价格的高低要受r 静场需求，成本费用和竞争情况等因素的影响和制 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 约。产品定价理膨全面考虑这些因素，但是，在实际定价工作中往往只侧重 某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向，需求导向 和竞争导向。 3 ) 销售渠道策略 销售渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 指产品从生产者转移到使用者或消费者 所经历的途径。销售渠道的结构主要有以下几种，如图2 7 所示。 叫! 堡塑i 圆圈 图2 7 销售渠道结构圈 营销渠道选择的具体策略具体来说，包括中间商类型，中间商数量和渠 道成立的条件和职责。 4 ) 促销策略 促销( p r o m o t i o n ) 指企业通过一定的传媒向顾客传递信息并与顾客传递 信息并与顾客进行信息沟通，以达到促进企业产品销售目标的营销活动，具 体包括：广告，人员推销，营业推广公共关系等，企业在营销中应促使促销 组合最优化。 2 3 组织与人力资源管理概述 2 3 1 人性理论 i 麦格雷戈的x 理论与y 理论 美国管理心理学家道格拉斯麦格雷戈( d o u g l a sm c g r e g o r ) 在其著名著 作管理理论x 或y 的抉择一企业的人性有关人性本质及人性行为的 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 l 页 假设，对于决定管理人员的工作方法，管理措施来讲是极为重要的。如表2 4 所示。 表2 4 麦格雷戈的x 理论与y 理论 特征管理措施 x 理论l 、人们不喜欢工作，而且会尽可能地根据这些假定，管理人员 回避工作使员工表现良好的唯一途 2 、人们缺乏责任感，没有进取心，只径就是强迫、威胁、控制 想图安逸他们 3 、大多数人只有在受到强迫、控制和 威胁时才合作 y 理论1 、工作如同娱乐和休息样自然。 根据这些假设，管理人员 2 、人们并非生来懒惰，如果他们变得角色就是提供个环境， 懒惰，那也是经历所致。让员工发挥潜能。 3 、人们在他们认同的组织中工作会自 觉自律。 4 、人是有潜力的，在适当的条件下他 们会接收并寻求责任，他们还拥有可以 用于工作的想象力、天才和创造性。 2 +雪恩的人性假设理论 西方组织心理学家雪恩( e h s c h e i n ) 对人性假设的分类有四种： 1 )经济人假设认为人的一切行为都是为了最大限度地满足 自己的私利，人都要争取最大的经济利益。 2 )社会人假设认为人不只是为经济利益而生存，而且也有社 会方面的需求，人在工作中得到的物质利益对于调动其积极性只具有次 要意义。人最重视的是在工作中与周围人的友好相处，良好的人际关系 是调动人的工作积极性的决定因素。 3 ) 自我实现人假设认为自我实现是人的最高层次的需求，只 有使每个人都有机会将自己的才能发挥出来，才能最大限度地调动人的 积极性。自我实现是指个人得以充分展示和发挥、个人理想和抱负的实 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 2 页 现，以及人格趋于完善。 4 )复杂人假设认为人是复杂的，人的差别不仅因人而异，而 且同- 个人在不同年龄、不同地位、不同时间、不同地点有不同行为、 动机和需求。 2 3 2 激励理论 1 激励过程 需要、动机和目标作为激励的主要心理机制分别处于行为的不同阶段。 三者既彼此独立，又相互依存，并按照所处阶段密切连接，顺次对行为发挥 激励功能，由此构成一个完整的激励过程，处于过程起点的是人的各种需要。 2 激励理论模型 1 )需要激励模式 这是以需要为主要作用机制，针对职工需要的内容提供诱因，通过满足 。需要达到激励目的的模式。关于职工需要内容和层次的研究，尤以美国的心 理学家- 5 斯洛( a b a