（工商管理专业论文）飞翔集团公司发展战略规划.pdf

上海交通大学 emba学位论文 飞翔集团公司发展战略规划 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或 撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：乔静波 日期：2005 年 3 月 3 日 上海交通大学 emba学位论文 飞翔集团公司发展战略规划 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交 通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：乔静波 指导教师签名：任荣明 日期：2005 年 3 月 5 日 日期：2005 年 3 月 5 日 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 7 - 飞翔集团公司发展战略规划 摘摘 要要 飞翔公司是一家以生产手机为主的多元化电子通讯产品制造企业。 由于外部竞争激烈、内部管理落后等因素，目前公司遇到了一系列的困 难，如何克服困难，建立持续的竞争优势是公司上下关心的问题。 第一章首先概述公司的基本情况，给出了制定战略规划背景。然后 对公司外部环境进行分析，外部环境分为一般环境和行业环境。行业环 境主要分析了公司涉及的手机行业和复读机行业。运用五种力量模型分 析方法，对公司所处的行业环境作了详尽的分析，对行业的未来发展及 其可能给公司造成的影响作了简单的预测。然后分析外部环境给公司带 来了哪些机会和产生了哪些威胁。公司自身有哪些优势和存在何种劣 势，然后运用 tows 矩阵分析面对机会和威胁，公司应如何发挥自己 的优势和避开自己的劣势。第二章讲述了公司的战略规划，首先提出公 司的目标和公司的理念，然后开始详细阐述公司发展战略和职能战略， 这部分公司战略实施的根据，也是本文的主要内容，主要从多元化战略、 竞争战略、研发战略、人力资源管理、品牌与营销战略等几个方面来具 体讨论公司战略规划。 第三章讨论的是公司战略实施问题， 根据 chandler 的观点，结构跟随战略，主要从公司组织变革以及企业文化建设两方面 来讨论。并附带讨论了学习组织建设和 erp 计划的实施问题。最后围 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 8 - 绕公司整个战略系统分析了如何培育公司的核心竞争力，核心竞争力是 公司战略成功的保证，战略管理的主要任务之一就是要培育公司核心竞 争力，使公司具有持续的竞争优势。 关键词关键词 战略，战略规划，核心竞争力，行业分析，企业文化 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 9 - the development strategy of fidelity abstract fidelity co. ltd is an electronic and communication manufacture enterprise. the mobile phone is fidelitys major products. due to fierce competition from the rivalries and bad management, fidelity falls into a lot of troubles recently. how to deal with these troubles and how to construct the perpetual superiority of fidelity is the most important problems of fidelity. in the first chapter, we talk about how to analyze fidelitys stratagem. firstly, we summarize the basic circumstance of fidelity. secondly, we analyze the opportunities and intimidates resulted from the environment of the fidelity. thirdly, we analyze the superior and weakness of the fidelity. we use the tows matrix analysis to discuss the fidelity how to exert its superiority and how to escape its weakness. the second chapter is about the fidelitys strategic plan. we firstly suggest the main goals of fidelitys stratagem. then we talk about the enterprise stratagem and the function stratagem of fidelity in detail. we covered up the competition stratagem, collaborate and dynamic competition stratagem, r&d stratagem, hrm stratagem, marketing stratagem etc. in the third chapter, we center on the implement of the fidelity s stratagem. according to the dr. chandler s 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 10 - opinion the structure following the stratagem. so we mainly talk about the organization development and structure changes. because corporate culture is one of the most important elements affecting the organizations efficiency, the discussion focus on the corporate culture. by the way, we cover some point of the erp plan and study organization. the last part of this chapter is about how to cultivate the core competitiveness. it is the guarantee of the corporate strategic plan. the task of corporate stratagem management is cultivating the core competitiveness of a enterprise and shaping the perpetual superiority of a enterprise. key words stratagem, strategic plan, industrial analyze, core competitiveness, corporate culture 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 13 - 战略规划逻辑框架图战略规划逻辑框架图 战略分析战略分析 战略选择战略选择 战略实施战略实施 制定企业总体战略 外部环境分析内部条件分析 设置具体目标 制订战略 实施战略 控制与评价 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 14 - 第一章第一章 公司战略分析公司战略分析 第一节第一节 公司基本情况概述公司基本情况概述 一、公司产生发展基本情况一、公司产生发展基本情况 飞翔公司前身,长虹机械厂是国家某大型军工企业下属的一家集体所有制企业。主要是为了 解决军工企业家属安置问题而建立。最初工厂生产主要生产军工企业的一些配套零部件和一些 人们日常五金用品如脸盆，水壶，台灯等等，此后合并了其他一些小企业组成了飞翔公司。建 立之初凭借着军工企业强大的研究开发力量，开始生产小型电子产品，收音机、收录机等。随 着 90 年代复读机市场的火爆，公司抓住市场机会，迅速开发出飞翔牌复读机，使企业获得了丰 厚的利润，为企业快速发展打下了坚实的基础。90 年代末期复读机市场开始进入成熟期，竞争 加剧，同时新兴的 mp3 播放机有逐步取代复读机的趋势，而手机市场开始快速发展。公司高级 管理层敏锐的发现了市场机会，决定开始公司的多元化发展，开始生产 mp3 播放器和手机。不 久信息产业部推出了手机牌照制度，避免了手机行业的过早的出现激烈的竞争，公司手机业务 迅速发展成为公司最大最主要的业务。公司整体实力也得到进一步的提升。目前公司拥有三类 不同的产品。一是收录机、单放机、复读机等产品，随着这一系列产品市场日趋衰弱，给公司 的带来的利润也日趋下降。二是小精灵 mp3 播放器，由于匆忙进入，技术力量跟不上，目前成 本仍较高，行业的竞争却正在变得越来越激烈。三是飞翔系列手机。公司手机业务和其他业务 相比发展还是比较快的，手机业务已成为公司这几年利润主要来源。但是和同行横向比较就显 得很慢了，随着行业的竞争的加剧，公司的利润率正在大幅度下降。从某种程度上说，公司早 期在手机生产领域成功主要得益于拥有手机生产牌照，手机牌照对我国早期进入手机行业的企 业来来说是一个极好的保护伞。目前手机行业的竞争日趋白热化，手机牌照可能被取消，新的 3g 手机已经在国外的大企业和中国部分企业中出现，而公司对新手机的研制尚未成功，这将导 致公司在未来竞争中处于不利的地位。手机行业新的一轮竞争将要开始，这场竞争将会是空前 激烈，公司能否在新的一轮竞争中站稳脚跟，保住公司这个最重要的利润中心，关系到整个公 司的生存和发展。同时公司内部管理体制落后僵化，问题重重，已经越来越不适应激烈的市场 竞争。可以说目前公司正在酝酿着一场巨大危机，也正面临一次重大改革机会。 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 15 - 二、公司组织结构二、公司组织结构 党委会顾问委员会 公司研发中心公司财务部门人力资源部门公司销售部门 总经理 董事会 图 1-1 公司原组织结构图 目前公司组织结构如上图所示。公司日常管理工作主要由总经理主持，但是重大决策实际 上是由公司党委会和顾问委员会联席会议做出的，公司董事会成员全部都分布在党委会或顾问 委员会中。召开联席会议实际上相当于召开了董事会，保持了一种形式上的董事会为最高权力 机关。公司党委会一方面管理党务工作，同时发挥着公司战略规划部门的职能是公司主要权力 机构。由于历史的原因，公司党委会控制着相当大权力。而顾问委员会委员分专职和兼任两种， 专职主要负责管理法律事务和审计工作，兼职委员主要由研发中心首席技术专家，总会计师， 人力资源经理，销售经理，以及外聘专家组成。公司的重大决策由总经理（兼任党委书记）组 织党委会讨论提出，再由顾问委员会论证其可行性，如有不同意见，则总经理组织党委会和顾 问委员会组成联席会议来决定。可见目前公司的组织结构仍然是传统的 u 型结构，这和目前公 司多元化经营战略是不相适应的。 第二节第二节 公司战略分析公司战略分析-外部环境分析外部环境分析 一、一般环境分析一、一般环境分析 随着经济全球化的趋势的加剧和中国加入 wto，迅速变化着的社会经济经济环境对我国企 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 16 - 业提出了巨大的挑战。第一个挑战是：市场竞争不断加剧。具体表现在：随着加入 wto 和中 国经济日益开放，贸易壁垒逐渐减少，没有哪家企业能避免外国同行的竞争。本土性资源将不 再是优势。跨国公司都在实施本土化方略。第二个挑战是：变化成为常态。这表现在：顾客需 求和竞争方式在不断变。变化无所不在。市场中对衣、食、住、行的需求和供给年年在变。变 化的步伐在加速。产品和服务的寿命周期大大缩短。电子产品更新速度越来越快。意想不到的 变化增多。这意味着商战中的选手的应变能力提高了。商战的赢家必须是一个高明的快棋手。 第三个挑战就是：顾客至上。现在是顾客决定：想买什么。你说什么好没有用，得他说、他认 可。顾客越来越难以被说服，更不用说哄骗。顾客决定想什么时候买和想买的产品/服务的样式。 顾客越来越要求个性化产品和服务。采用什么方式购买。顾客可以在网上买，可以贷款买，也 可以租。卖方市场不再存在，如果你伺候不好你的顾客，他就要转向别人能伺候好他的人。 残酷的现实证明，一个负责任的领导人必须对这些关系到企业方向性、长远性、全局性的战略 发展问题进行深入的思考，拿出有说服力的方案，并坚决地贯彻实施。飞翔公司要想在未来的 竞争中崭露头角，就必须拿出应对企业界整体环境变化的挑战的战略措施来。 目前中国经济迅速发展，已经初步建立了社会主义市场经济体制，宏观经济环境较好，人 民生活已经达到小康水平，特别是在东南部大中城市，居民的购买力大大提高，电子通讯等消 费品市场增长的潜力巨大。但是仍然存在失业率高，经济运行不稳定因素增多等问题，如房地 产价格过高泡沫较多，股票市场长期低迷，还有前段时间我国通货膨胀率突然上升，政府使用 了力度极大财政货币政策干预物价等等。说明我国宏观经济总体较好的基础上，存在着很多不 稳定因素。飞翔公司应关注国家的宏观经济运行，利用机会，回避风险，使自身能够迅速的发 展。 二、行业环境分析二、行业环境分析 1、手机行业结构分析、手机行业结构分析 目前我国手机行业市场规模不断扩大和增长速度很高，但是有放缓的趋势，消费者的数量 庞大，竞争者数量众多，且相当一部分规模巨大实力雄厚，发展速度极快，技术变革日新月异， 要求企业有极强的研发力量和创新精神，以及对消费者需求的敏锐捕捉。行业中存在巨大规模 经济和一定的政策、技术壁垒，因而给厂商带来了丰厚的利润。 据统计，2003 年国内手机市场容量高达 7378.6 万部，市值超过 1189 亿元；国产手机更是 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 17 - 全面跃进，市场占有率达到 54.7%，首次超越外资品牌。目前全球 31%的手机是在中国生产的， gsm 手机更高达 41%。此外，中国现在拥有全球 18.6%的手机用户，已经成为全球最大的手机 生产基地和消费市场。 但是中国手机业的演变不是渐进的，而是突变的。这将为今后手机行业的可持续性发展埋 下不可知的变数。中国手机业繁荣背后的存在着三大问题：一是市场增量急速放缓。经过前几 年的爆炸式放量，目前国内手机市场已经开始出现饱和迹象，尤其是在中低端产品领域。据有 关统计数据，2004 年国内手机市场的需求度急剧消退，总容量将稳定在 7300 万部左右，基本 与 2003 年持平，首次出现零增长。短短三年时间，市场增长率从 16.52%骤降至 0，市场增量 急速放缓已是不争的事实。二是产销矛盾空前放大。目前我国已有手机企业 37 家，其中 gsm 企业 29 家，cdma 企业 20 家，有 14 家同时取得 gsm 及 cdma 生产资格。为了争食市场蛋 糕，许多企业纷纷增资扩产，导致国内手机产能急剧攀升至 2.5 亿部，而 2004 年中国手机销售 总量约在 1.7 亿部左右(含约 1 亿部的出口)，两者相抵，产能剩余高达 8000 万部，竟然超过了 同期国内市场的总量！三是盈利能力急剧下降。坐拥巨大的产能，却面对有限的市场，这种状 况一次次地迫使各大手机制造商在市场上短兵相接，频繁的降价使得行业的利润水平急速下滑， 国内手机行业将可能跌入微利时代的深渊。 2、手机行业发展状况及发展趋势分析、手机行业发展状况及发展趋势分析 据信息产业部的数据，2004 年 16 月份，我国共生产手机 1.1 亿部，比去年同期增长 42%， 其中出口 5277 万部，比去年同期增长 56%。来自信息产业部的最新统计显示，截至 5 月底， 我国的移动通信用户数已超过 3 亿，预计 2004 年底我国手机普及率将超过 25%，由此可见， 我国手机市场仍然蕴藏着巨大潜力。 目前中国市场手机生产大致呈现五种趋势：手机功能智能化、拍照手机的像素越来越高、 更加注重外观设计、定制手机全面铺开、双模手机进入市场。 手机功能智能化。目前消费者对手机数据处理方面的要求越来越高，这刺激了市场对智能 商务手机的强烈需求。来自国内权威研究机构的报告显示，2004 年第一季度，中国智能手机市 场销售总量达到 65.5 万部，销售总额达到 19.4 亿元，与 2003 年同期相比销量上升 195.05%。 可见智能手机市场的广阔前景。随着中国 3g 网络进程的加快，移动运营网络的带宽和传输速 度会不断提高，针对智能手机的内容服务和数据业务将不断丰富，这些都将成为中国智能手机 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 18 - 市场发展的有利因素。预计今后 5 年，中国智能手机市场将以 46.3%的复合增长率继续保持稳 定增长，2008 年市场销售额将达到 398.7 亿元。 拍照手机追求高像素。近期，多家手机厂商推出了自己的百万像素拍照手机。6 月初，夏 新发布带有 110 万像素摄像头的智能手机。目前的拍照手机不仅在像素上大大提升，而且技术 更加成熟。从目前的市场情况看，消费者对拍照手机还是很欢迎的，但由于拍照手机普遍存在 的内存小、速度慢、像素低等问题影响了质量，以至于很多使用者表示，拍照手机的实用性有 限，更多时候它被当作一种娱乐工具。随着技术的进步，拍照手机目前面临的些问题正在逐 步得到解决，只要成本控制好了，高像素的拍照手机将有很大的市场空间。 外观设计风格多样化。随着手机普及率的提高，用户群已经扩大到了青少年人群，这部分 客户对手机外观的关注度更高。追求设计风格简单实用且一直只生产直板机的诺基亚今年也开 始生产翻盖机型。 定制手机全面铺开。国内的两大移动运营商都推出自己的定制手机，对手机进行定制生产 将是今后手机市场的一种趋势。作为今后移动通信界的发展方向，3g 的商用问题一直是业内关 注的焦点，由于 3g 业务多样性的特点无形中增加了 3g 终端制造的难度。当日本和欧洲的运营 商同样面对这个问题时，日本的 3g 产业针对 3g 的业务特点作了相应的调整，日本的 3g 终端 采取了定制生产的方式，并且产生了良好的效果。日本的手机制造商愿意按照用户的要求来定 制手机，而一些欧洲的电信设备商却不愿这么做。但是近年来世界各地的运营商越来越倾向于 对手机制造商发出明确要求来生产终端。相关机构预测，在未来几年，可能将会有 20%的手机 定制用户群。 双模手机开始进入市场。双模手机用户可以使用一部手机享受 gsm 和 cdma 两个移动通 信网络提供的服务。双模手机将会在一些特殊时期发挥作用，比如在 3g 建设的初期，当有的 地区已经被 3g 网络覆盖，而另一些地区还没有被覆盖时，解决漫游的最好办法就是使用双模 手机。 由于智能手机在技术方面契合运营商发展数据业务的需要，而且智能手机在价格方面的优 势，使得这一产品的利润相对来讲会更加诱人，因此在最近几年的时间里，除了摩托罗拉、诺 基亚、索爱这样的国际厂商不断加大这方面的投入以外，国内的手机企业当中也不乏有智能手 机的先驱。各大企业都已经推出了各自的产品，而且它们在广告、销售方面的支持也相当的可 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 19 - 观。最近，夏新电子也明确表示正在酝酿推出自己的智能手机产品。但是，这样的一个被广为 看好的产品，其在市场销售方面的表现并没有预期中的那样好。根据有关方面提供的数据显示， 2004 年第二季度，中国智能手机总销售量为 55 万部，对比中国手机市场总体 1580 万部的销售 规模，这一数字远远不能让人满意。 三、机会与威胁分析三、机会与威胁分析 1、行业竞争分析、行业竞争分析 手机行业竞争非常激烈，并且在未来几年内中外手机企业将展开更加激烈竞争，手机行业 大洗牌将进入后期阶段，国内二、三流手机企业将很可能不得不逐步退出竞争行列。飞翔公司 只有紧紧跟上技术进步的步伐，走差异化竞争策略，加大国内市场拓展力度，并向海外拓展， 与国内主要运营商加强合作，才有可能在与国内外巨头的较量中掌握主动权。 从总体上看，2005 年国内手机市场的主要机会有三个。其一，手机向智能化方向发展。手 机将来会成为多功能手持终端，应用会越来越丰富。手机操作系统可能会重演计算机操作系统 的故事，出现寡头竞争甚至独家垄断的局面。其二，3g 手机不久会成为新的市场热点。跨国公 司已经开始大规模提供 3g 产品，本土厂商研发相对滞后，只有华为、中兴等少数国内公司能 制造 3g 手机。3g 时代本土厂商可能会面临较大的竞争压力。其三，手机定制会越来越广泛。 2g 手机业务简单，手机定制较少。3g 技术的应用和手机的智能化，使得移动通信业务越来越 丰富，手机与业务相配合的要求越来越高，3g 手机的定制会越来越广泛，定制模式会改变市场 竞争格局。 国外跨国公司实力雄厚，在战略上往往会先走一步，以应对技术发展的新变化。诺基亚公 司于 2004 年 1 月将公司重组为 4 大业务部门和 3 大支持平台，并增强了区域市场的能力。跨国 品牌会努力维护和提高其在中国市场的份额，对国内品牌形成新的压力。一些跨国公司正在利 用新的手段，如技术标准与知识产权策略，增强其竞争优势。本土企业虽然具有除芯片之外的 设计制造能力，从技术上已经具备了掌握手机功能特性和时尚特性的能力，但是实际竞争实力 还不够强。本土企业要加强国际化战略, 中国本土企业不可能完全依靠重建来完成国际化战略。 要充分利用产业分工发展、特别是 odm 快速发展的有利条件，通过兼并收购、投资、战略联 盟等手段积极整合境内外的资源，包括设计、生产、渠道、品牌等资源，在较短的时间内获得 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 20 - 国际竞争力。 2、公司面临的机会与威胁、公司面临的机会与威胁 公司目前面临的外部机会主要有以下几个： 第一，我国手机市场仍然蕴藏着巨大发展潜力。尽管大中城市人口中手机已经普及，但是 在中小城镇和广大的农村地区手机拥有量并不大，另外，对多功能手机如 mp3 手机、拍照手机、 带收录机功能的手机以及智能手机的需求正在不断上升，而且利润空间非常大。 第二，从 2004 年底开始，在中国国内生产的手机将统一软件标准，以使不同品牌和不同型 号的手机可以实现存储内容、数据传输等方面的互联互通。在使用统一标准后，用户在更换手 机时，不必重新输入所有电话号码，而可以直接转到新手机中使用。而在手机传送数据方面， 以往手机在通过红外线或蓝牙与笔记本电脑、打印机连接时，往往因为不同的标准而无法传输 数据，在统一标准后，所有手机均可以互相传送数据和连接笔记本电脑或打印机，不会因为标 准不同而出现故障或无法实施。这无疑将激起消费者巨大的购买欲。 第三，中国将出台 3g 手机扶持政策。信息产业部将鼓励新技术标准和引进成熟技术标准 并行。目前中国有自主知识产权的 tdscdma 技术已经取得了长足的进步，尤其是近期成功 推出了可商用的手机芯片，这无疑使得中国 3g 手机产业的前途更加光明。飞翔如能尽快研制 出 3g 手机，必能在将来的手机行业中占有重要的一席之地。 第四，飞翔公司已和国内外几家著名厂商建立良好的合作关系，战略联盟关系正在形成。 这对于公司面临未来竞争是十分有利的。 公司目前面临的外部威胁主要有以下几个： 第一，手机生产牌照将改为核准制，这对已经拥有牌照的手机企业无疑是一个不好的消息。 按照中华人民共和国行政许可法,今年 7 月 16 日下发的国务院关于投资体制改革的决定 在附件“政府核准的投资项目目录”中规定,“卫星电视接收机及关键件、国家特殊规定的移动 通信系统及终端等生产项目由国务院投资主管部门核准”,这里的“终端”即为手机。 第二，手机行业近几年来丰厚的利润，引起了众多竞争者，和将要进入的竞争者，行业竞 争将变得空前激烈。 第三，手机的最核心的技术没有掌握，受到芯片供应商的威胁。 第四，新一代智能手机，3g 手机已经出现，而公司开发新的 3g 手机计划遇到障碍。 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 21 - 根据上述的机会与威胁可以制作如下外部因素评价矩阵 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 22 - 表表 1-1 外部因素评价矩阵（外部因素评价矩阵（efe） 关键外部因素权重评分加权分数 市场仍然蕴藏着巨大发展潜力0.130.3 手机将统一软件标准，以使不同品牌和不 同型号的手机可以实现存储内容、数据传 输等方面的互联互通 0.124 0.48 中国将出台 3g 手机扶持政策0.1530.45 合作关系，战略联盟关系正在形成0.1230.36 手机生产牌照将改为核准制0.110.1 行业竞争将变得空前激烈0.1520.3 受到芯片供应商的威胁0.1620.32 新一代智能手机，3g 手机已经出现，但 公司开发新的 3g 手机计划遇到障碍 0.11 0.1 总计1.0192.41 3、主要竞争者分析、主要竞争者分析 手机行业竞争激烈，飞翔公司面临着众多竞争对手，但是飞翔如果想成为行业第一流的企 业，就必须把第一流的企业作为自己的主要竞争对手，目前行业中的竞争对手可分国内品牌和 国外品牌两大类，国内品牌的强者应该是波导了，在 2003 年波导在国内所占的市场份额达到， 排在第一位，国外品牌最著名的无疑应当是诺基亚，诺基亚连续几年雄踞全球手机生产厂商的 榜首，飞翔要全面细致的分析这两位竞争对手成功的因素，并将之作为自身改革发展的努力方 向。当然其他品牌的竞争者我们也要做一定的分析，特别是某些迅速成长非常具有特色和潜力 的企业，也是我们学习和借鉴的榜样。下面是飞翔、诺基亚和波导的竞争势态矩阵分析图： 表 1-2 竞争势态矩阵(cpm) 飞翔诺基亚波导关键外部因素权重 评分加权分数评分加权分数评分加权分数 广告0.120.230.330.3 产品质量0.1230.3640.4820.24 价格竞争力0.1540.620.340.6 管理0.1220.2440.4830.36 财务状况0.130.340.430.3 用户忠诚度0.1520.340.620.3 市场份额0.1610.1640.6440.64 技术水平0.130.340.430.3 总计1.0202.46293.6243.04 评分含义 4 为强 3 为次强 2 为弱 1 为很弱 第三节第三节 公司战略分析公司战略分析-内部条件分析内部条件分析 不同的企业拥有不同的资源和能力，有的资源和能力使企业能够选择并实施能创造价值的 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 23 - 战略，形成竞争优势，内部条件分析目的就是通过对企业资源和能力的分析，找准自身优势和 弱点，明确作为企业竞争优势根源和基础的特异能力。 一、 公司优势分析一、 公司优势分析 飞翔公司目前在手机行业拥有的优势主要有以下几个： 第一，拥有手机牌照，得到政府政策的支持。 第二，在 mp3 播放器和收录机产品上具有较强的科研开发能力，能够很轻松的实现手机的 多功能化。目前公司一经推出多款，具有 mp3 功能和收音机功能的手机，受到客户的欢迎。 第三，地理位置处于省会城市，拥有，市场信息，人力资源等方面的优势。由于所处城市 高校众多，公司能够很方便的招聘到自己所需要的人才，这几年来公司员工的素质和文化层次 明显提高。此外市政府对本公司的发展比较支持，公司能够方便从银行融资，尽管目前公司资 产负债率高，但是公司资金充足。 第四，手机质量较为稳定可靠，价格适中，得到了用户的一致认可。 二、 公司劣势分析二、 公司劣势分析 飞翔公司目前在手机行业拥有的劣势主要有以下几个： 第一，组织管理落后，组织结构不合理，金字塔型的 u 型组织结构不能和目前公司的多元 化经营战略相适应，组织管理问题较多，服务不到为。 第二，资产负债率较高，财务管理比较松散，造成公司利润率较低。 第三，营销能力弱，销售渠道不畅，由此造成品牌名气不大，市场占有率低，消费者认同 度不高。 第四，缺乏顶尖级的研发人才，不能及时跟上手机行业技术发展的前沿，如果研制 3g 手 机计划拖延太久而不能成功的话，公司将失去手机行业难得的发展机遇，公司成为手机行业一 流企业的战略目标将难以实现。同时飞翔和国内多数手机生产企业一样，没有掌握手机制造的 核心技术，受制于人。 三、 公司内部条件评价三、 公司内部条件评价 根据公司的优势和劣势，我们可以对飞翔公司做一个内部条件评价 (ife) 矩阵，如下表： 表 1-3 关键内部因素分析 关键内部因素权重评分加权分数 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 24 - 拥有手机牌照，得到政府政策的支持0.1230.36 在 mp3 播放器和收录机产品上具有较 强的科研开发能力，能够很轻松的实 现手机的多功能化 0.14 0.4 地理位置处于省会城市，拥有，市场 信息，人力资源等方面的优势 0.163 0.48 手机质量较为稳定可靠，价格适中， 得到了用户的一致认可 0.123 0.36 组织结构不合理，管理问题较多，服 务不到为 0.121 0.12 资产负债率较高，财务管理比较松散0.1220.24 营销能力弱，销售渠道不畅，市场占 有率低 0.141 0.14 缺乏顶尖级的研发人才，不能及时跟 上手机行业技术发展的前沿 0.121 0.12 总计1.0182.22 评分含义 4 为强 3 为次强 2 为弱 1 为很弱 四、 公司四、 公司 tows 矩阵矩阵 分析公司的优势和劣势，以及环境的带来的机会和威胁的主要目的是为了公司选择恰当的企业 战略做准备。根据飞翔公司所处行业环境的机会和威胁，以及飞翔自身的优势和劣势，我们可 以对飞翔进行 tows 矩阵分析。tows 矩阵对于我们进行公司战略决策具有重大意义。 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 25 - 图 1-2 飞翔公司 tows 矩阵 优势-s 1 拥有手机生产牌照 2 质量可靠 3 多功能手机开发技术强 4 政府扶持，融资方便 弱点-w 1 内部管理落后 2 用户忠诚度不高 3 尚未掌握 3g 手机技术 4 市场份额低 机会-o 1 手机市场仍有极大的 潜力 2 国家政策的扶持 3 3g 手机的兴起 4 战略联盟可望形成 so 战略（发挥优势，利用机会） 实行积极的市场营销战略，扩大 市场份额，开发新的用户群体 wo 战略（利用机会， 克服弱点） 集中研发力量，全力开 发 3g 手机 威胁-t 1 手机核心技术受制于人 2 牌照将取消 3 竞争将变得空前激烈 4 新一代 3g 手机已经出 现，而公司尚未研制成 功 st 战略（利用优势，回避威胁） 抓住 gsm 手机的最后的机会， 积极争取竞争优势 wt 战略（减少弱点， 回避威胁） 组织流程再造，改进管 理 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 26 - 第二章第二章 公司战略规划公司战略规划 第一节第一节 公司总体战略目标公司总体战略目标 一、一、 飞翔的战略目标飞翔的战略目标 飞翔公司总体战略目标就是要成为一家品质卓越、品牌国际化一流多元化电子产品企业。 飞翔公司的战略远景是要大力发扬飞翔的技术优势，争取在手机、电子产品的领导地位，进入 第一品牌阵营。关注大众生活形态的改变，及时推进新产品，五年内将手机和 mp3 播放器两类 主要产品做大做强，使得飞翔成为国内著名的电子类综合品牌。 具体目标，未来十个月内推出二十种新款手机，十二个月内彻底改变营销管理，重建与代 理商的合作共生关系，重组公司销售部门，建立经销公司，搞好广告宣传，提升公司市场占有 率。争取在三年内市场占有率比目前翻四翻，达到一类企业的平均水平。投入巨资进行研发， 务必在十八个月内研制出 3g 手机，并迅速推向市场，占领 3g 手机市场的一席之地，两年内掌 握智能手机制造的核心技术，摆脱目前高端手机关键技术受制于人的被动局面。将手机 mp3 收 录机三大类产品功能整合于一体，并加入摄像摄影，电子词典等功能，设计出新一代多功能手 机。 为了达到飞翔的战略目标，我们使用目标规划的方法对飞翔公司战略目标进行管理。飞翔 公司具体经营发展目标主要有三个。第一目标：确保企业的经营效益最大化，2005 年确保利润 指标为 950 万元。第二目标：2005 年主业资产达到 5500 万元。第三目标：预计 2005 年可变成 本控制在 2745.1 万元。 二、二、 飞翔公司的理念与品牌系统飞翔公司的理念与品牌系统 飞翔公司的理念可以简称 1-2-3 即一人二能三高。具体地说就是第一是要以人为本，招聘 最优秀的人才，创造培养人才的环境，关心员工的生活。第二是要培养两种能力，即持续主动 创新的能力和超敏感的捕捉顾客需求的能力，使企业获得可持续发展的能力。第三是高科技、 高效率、高质量。也就是说飞翔公司是一家高科技极端重视科研开发的公司，飞翔的员工工作 和服务要做到高效率、高质量。飞翔的产品是高质量的高科技产品。 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 27 - 飞翔公司品牌的内涵主要有三点。 一是飞翔的品牌名称：企业名称：飞翔电子有限责任公司。英文品牌名称：fidelity。企 业名称之注解：fidelity 是忠诚，忠实的意思，这和公司的品牌理念正好是一致的，飞翔永 远做顾客最忠实的仆人。 二是飞翔的事业领域和产品内涵：飞翔主要从事手机及小型电子产品的生产制造。飞翔的 产品内涵：飞翔产品关注人的个性化需要。飞翔更加人性化地关注青年对时尚的追求，尊严和 品位的追求等。飞翔是个高科技企业，飞翔的技术是世界领先的，消费者将获得最好的品质保 障。飞翔是个非常强调人性化主张的企业，飞翔在产品设计上强调对人的尊重和爱护。拥有飞 翔就是拥有时尚与富于品位的生活方式飞翔意味着高品质、人性化的电子产品使用。飞翔产品 （广告）的视觉形象是太空星球与人造飞船。高科技代表性的形象，使公众对我们的品牌的产 生强烈的认知、认同和偏爱。 三是飞翔产品独特的主张：飞翔不仅仅关注生活的品质，也深深关注对人性的呵护； 飞翔 不仅仅是在创造一种产品，也在努力创造一种文化；飞翔不仅仅是在领导一个市场，也是在领 导一股潮流。飞翔产品的创意都来自于对文化的深刻理解和永远领导时尚的决心。 飞翔品牌建设要做好以下几个工作：一是品牌结构，飞翔采用主品牌和副品牌相结合的战 略，飞翔是公司的主品牌，针对对不同业务和不同的产品系列，设计适合营销的副品牌，入太 空系列手机、小精灵系列 mp3 播放器等等；二是品牌定位。飞翔的手机主要的目标市场分为高 端和低端，高端主要是一般商务人员和时尚青年，以智能手机，多功能手机为主。低端主要是 学生和低收入阶层，以低价的黑白手机和一般的彩屏手机为主。三是品牌核心价值建设；四是 设计好品牌识别元素，如品牌色彩，品牌图案，品牌标志等等；五是品牌形象设计，如品牌载 体设计，品牌包装风格，广告调性，等等；六是品牌管理设计，如品牌维护，知名度、美誉度、 忠诚度打造，品牌延伸规定，产品梯队设计，等等；七是品牌推广计划，如媒体广告设计，平 面广告设计，促销与活动设计，礼品设计等等一些基本工作内容。 第二节第二节 公司发展战略公司发展战略 一、多元化经营战略一、多元化经营战略 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 28 - 在现代市场经济中，任何一个企业要想生存与发展，就必须不断地适应市场变化，选择恰 当的企业发展战略和路径，积累、保持和运用自己的核心竞争能力。一般企业发展的路径有两 类：一为专业化发展路径，一为多元化发展路径。前者是指企业通过从事符合自身资源条件与 能力的某一领域的生产经营业务，来谋求企业的不断发展。后者是指企业从事多个产品或行业 领域的生产经营业务，实现企业的不断扩张。专业化发展路径通常被认为可以拥有规模效益、 分工效益及技术优势，但很难适应市场需求的广泛变化。因为专业化生产的设备及资产均是专 用性的，容易由于市场变化而套牢，故在市场化很快时风险较大，难以防范。多元化发展战略 通常被认为是克服专业发展路径问题的最佳手段，因为多元化发展，第一可以分散风险，即“东 方不亮西方亮” ；第二因为是多领域发展，由产业的关联性或不关联性而形成范围经济，产生协 同效应。 但是由于多元化时间不长，公司管理和技术力量等许多方面都跟不上，造成公司在这两个 行业仍处于二流企业的地位，随着这两个行业的竞争日趋白热化，公司当初的多元化战略目标 是否能真正实现还有待考验。目前公司已经形成了一手机业务为主的，三大业务组合战略，公 司业务组合矩阵如下图： 从 图中可以看出公司的主要产品的市场占有率都不高，显示出公司在行业中还处于二流地位。作 为公司主业的手机业务，目前市场增长率放慢有可能由明星业务跌落为现金牛业务，随着市场 市场增长率高低 高 低 图 2-1 相对市场占有率 明星业务 手机 问题业务 mp3 播放器 现金牛业务 复读机 瘦狗业务 收录机， 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 29 - 竞争的日益激烈，公司如果不抓住机会增强竞争力，手机业务还可能进一步跌落为瘦狗业务。 收录机和复读机业务市场增长率和相对市场占有率都不高。 为了增进公司的竞争力，公司多元化经营战略应注意以下几点： 一是搞好飞翔品牌建设，公司各主要产品市场占有率不高，反映出公司的品牌效应尚未形 成，顾客对公司产品认同度不高。公司今后要大力进行品牌建设。公司的品牌系统具体情况在 上一节已有详细讲述。 二是营销渠道建设。企业对新领域新行业的认知度有多少，在产品的渠道建设上又有多少 优势，对企业的成功有不可忽视的作用。尤其渠道，其重要性更是巨大。如今飞翔的产品线， 从单一产品起步的收音机，已经发展到而今涉及多个领域、多个品种。必须建立适合自己的营 销渠道路线和产品规划模式。机械复制以前的渠道路线和产品规划模式将不可能实现多元化的 成功。 三是搞好内部组织管理，推进组织变革。多元化经营需要企业在产品研发、厂房设备、营 销网络、员工聘用方面增加投入，这些都会导致运营成本上升；企业还必须要将不同行业的管 理模式、文化理念融合为一，以达到企业内部运作方式的统一，要克服这些管理障碍。即使企 业请到各种尖端人才，但由于技术与企业还有一个融合的问题，也就是说，企业对于好的技术， 是否具备良好的消化能力，因此该项目成功的关键因素更取决于管理能力。飞翔公司目前 遇到的许多问题都与其内部组织管理不善，不适应多元化经营战略有关。为解决这个问题公司 将组建专门的机构和专业人员，通过多种实践、多层诊断、多角完善，搞好企业多元化组织管 理体系的建造与夯实。 四是树立风险意识。现代社会企业竞争极为激烈，多元化企业要同时应对多个行业的激烈 竞争，尽管其整体风险分散了，但是其发生风险的几率却大大增加了。虽然目前中国企业多元 化发展已成趋势，但在全球范围内，多元化经营总体来看并不是一种成功的经营模式。在世界 “财富 500 强”的前十名中，只有通用电气是多元化发展的大型企业集团。 二、竞争战略二、竞争战略 竞争战略主要有两个，即成本领先战略和产品差异化战略。随着内外环境的变化，企业经 常会出现这两种竞争战略循环变换的现象。在外部经济环境恶化时，企业的销售及利润都会降 低，为了减少亏损，要求企业作出快速反应，控制成本，不至于在经济回暖前耗尽盈余而破产。 上海交通大学 emba学位论文 飞翔有限责任公司发展战略规划 - 30 - 在此时，杜绝浪费的成本领先战略在经济环境低迷时往往成为企业的首选。而当外部经济环境 趋好时，市场购买力不断增长，但竞争者也日益增多，顾客面临更多的选择，对产品和服务的 要求也就更高，相对而言对价格的敏感度则较经济萧条时期有所降低。差异化战略正是通过提 供更好的产品或服务赢得顾客信任，从而获得更高的市场占有率。所以在经济环境看好时企业 会更多地选择产品差异化战略。飞翔公司要在激烈的市场竞争中取胜，要熟练的运用这两个战 略。 1、飞翔公司竞争力状况分析、飞翔公司竞争力状况分析 考核一家公司竞争力的指标主要有品牌、技术、设备、资金、组织和人力资源等。 飞翔品牌在市场上知名度偏低，但是飞翔的产品质量较高，维修率很低，因此用户忠诚度 并不低。据调查，用过飞翔手机的消费