（工商管理专业论文）MT公司市场战略研究.pdf

担置e 堀贡 作为全球领先的精密仪器及衡器制造商，m t 公司1 9 8 7 年就开始进入中国市 场，从事衡器，实验室仪器的制造和销售。通过先进的技术和稳定的产品质量， 很快就赢得了国内用户的认可。销售业绩快速增长，9 0 年代年增长率创新高，1 4 ，1 8 ，2 3 ，3 4 ，3 8 ，年增长率的数字不断被刷新。不过由于国内市场 的进一步开放，有越来越多的有实力的竞争对手参与到国内的市场竞争中，使得 m t 公司的销售增长速度开始放缓，所占份额也出现下降，尤其是近些年来的年销 售额虽然还在增长，但是增长速度已经开始逐步下滑，而竞争对手的市场占有率 却每年都在提升，长此以往，m t 公司的领先地位将受到威胁。本文主要是分析了 m t 在中国目前遭遇的困惑及其原因并结合s w o t 分析给出了相应的对策建议。 本文共分为五章，首先介绍了m t 公司的经营历史，回顾了m t 在中国业务的 发展情况。接着，提出了m t 公司目前遇到的问题，然后运用$ w o t 理论，对m t 公司的经营状况和自身条件进行了分析，阐述了其自身的优势和劣势及在中国市 场的机遇和挑战，从而明确了m t 在中国市场中所处的地位。后面，根据s w o t 分 析的结论，对m t 公司以后的营销策略如何制定提出了建议。最后从产品，价格， 渠道和促销手段等方面提出具体的实施方案。总之，本文主线就是要挖掘m t 公 司的核心竞争力，以差异化特点为方向，克服外界困扰，走出现在的经营中的泥 潭。希望通过笔者的分析能扩大m t 的盈利空间，提高销售业绩。 关键词：m t 公司，差异化特点，营销策略研究 4 a b s t r ac t a sag l o b a ll e a d e ri np r e c i s i o ni n s t r u m e n t sa n ds c a l em a n u f a c t u r e r , m tc o m p a n yi n 19 8 7b e g a nt oe n t e rt h ec h i n e s em a r k e t ，e n g a g e di nw e i g h i n g ，l a b o r a t o r ye q u i p m e n t m a n u f a c t u r i n ga n ds a l e s b yt h ea d v a n c e dt e c h n o l o g ya n ds t a b l eq u a l i t y , m tq u i c k l y w o nt h er e c o g n i t i o no fd o m e s t i cu s e r s r a p i dg r o w t hi ns a l e s ，9 0 。sa n n u a lg r o w t hr a t e h i tar e c o r dh i g ho f14 ，l8 ，2 3 ，3 4 ，38 ，t h eg r o w t hr a t ef i g u r ec o n s t a n t l y r e f r e s h b u tb e c a u s eo ft h ef u r t h e ro p e n i n go fd o m e s t i cm a r k e t s ，t h e r ei sm o r ea n d m o r ec o m p e t i t o r sh a v et h es t r e n g t ht op a r t i c i p a t ei nc o m p e t i t i o ni nt h ed o m e s t i c m a r k e t ，m a k i n gm t ss a l e sg r o w t hb e g a nt os l o wd o w nt h es h a r ea l s od e c l i n e d ， e s p e c i a l l yi nr e c e n ty e a r sa l t h o u g ht h ea n n u a ls a l e si ss t i l lg r o w i n g ，b u tg r o w t hr a t e h a sb e g u nt og r a d u a l l yd e c l i n e ，w h i l et h ec o m p e t i t o r sm a r k e ts h a r eg r e wu pe v e r yy e a r , m t c o m p a n y 。sl e a d i n gp o s i t i o nw i l lb eu n d e rt h r e a t i nt h i sp a p e r ，a na n a l y s i so fm 。t m a r k e t i n gs t r a t e g y c o m b i n e dw i t hs w o ta n a l y s i s g i v e t h e c o r r e s p o n d i n g c o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n s t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s t h ef i r s ti n t r o d u c t i o no ft h ec o m p a n y s o p e r a t i n gh i s t o r y , r e c a l l e dt h em t i nc h i n e s eb u s i n e s sd e v e l o p m e n t t h e n ，p u tf o r w a r d t h em t sc u r r e n tp r o b l e m s t h e nt h eu s eo fsw o tt h e o r y , m tc o n d i t i o no ft h e c o m p a n y so p e r a t i n gc o n d i t i o n sa n dt h e i ro w l la n a l y s i s ，o ni t so w ns t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e sa n di nt h ec h i n e s em a r k e to p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，a n dt h u sc l e a rt h e m ti nt h ec h i n e s em a r k e tp o s i t i o n b e h i n d 、i na c c o r d a n c ew i t ht h ec o n c l u s i o n so f s w o ta n a l y s i so ft h em tc o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l yf r o mt h ep r o d u c t ， p r i c e ，c h a n n e l sa n dm a r k e t i n gm e a n st om a k es p e c i f i ci m p l e m e n t a t i o np l a n s i ns h o r t ， t h i sa r t i c l ei st ot a pt h em a i ni i n em tc o m p a n y 。sc o r ec o m p e t i t i v e n e s si no r d e rt o d i f f e r e n t i a t ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ed i r e c t i o no ft h eo u t s i d ew o r l dt oo v e r c o m et h e d i s t r e s so u to ft h ee x i s t i n go p e r a t o r si nt h em i r e ih o p et l l a tt h r o u g ht h i sa n a l y s i st o e x p a n dt h ep r o f i t a b i l i t yo fm ts p a c e s ，i m p r o v es a l e sp e r f o r m a n c e k e yw o r d s ：m tc o m p a n i e s ，d i f f e r e n c e si nc h a r a c t e r i s t i c s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以 明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名：2 0 0 9 年0 3 月1 o 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论 文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用 影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目 录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照 有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的 的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活 动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： d ui ) 陆鸶月亨日 年月日 引言 中国在改革开放的3 0 年中，中国经济状况有了翻天覆地般的变化，国民生 产总值由1 9 7 8 年的3 6 4 5 亿元迅速跃升至2 0 0 7 年的2 4 9 5 3 0 亿元。年平均实际增 长9 8 ，大大高于同期世界经济年平均增长3 o 的速度。与日本经济起飞阶段国 内生产总值年平均增长9 2 和韩国经济起飞阶段国内生产总值年均增长8 5 不 相上下。人均国内生产总值在由1 9 7 8 年的3 8 1 元上升到2 0 0 7 年的1 8 9 3 4 元，扣 除价格因素，2 0 0 7 年比1 9 7 8 年增长近1 0 倍，年均增长8 6 。中国现在持有1 8 万亿美元的外汇储备，并已成为第一大贸易国和外国直接投资目的地。这么快的 经济发展速度，这么大的经济总量，任何一家跨国公司都不能不对这个有着巨大 发展潜力的市场小视。 中国经济的快速发展，使得服务于轻纺、冶金、石化等行业仪器仪表业有了 长足的发展，而善于精密仪器制造的瑞士公司在中国有了更广阔的市场空间。作 为全球领先的精密仪器及衡器制造商，瑞士肼从1 9 8 7 年在中国江苏设立工厂和 销售基地开始，销售业绩每年都在快速增长。凭借着技术优势和品牌效应，很快 就占据了国内精密仪器和衡器的市场。不过随着市场的发展，有越来越多的国际 竞争对手进入到了中国市场，开始和m t 抢占高端市场，而本土的国内企业也依 靠技术创新，其产品线与m t 公司的竞争区间也发生了重合。由此，公司经营业 绩的增长速度也由原来的3 0 下降到7 左右。虽然增长速度也不低，但是相关 的仪器仪表，衡器行业的市场需求总体上一直保持着强劲增长趋势，相比整个行 业和竞争对手的增长速度，m t 还是许有多增长的空间可以挖掘。 2 0 0 7 年- - 2 0 0 8 年世界各国都在经历一场史无前例的金融危机，美国和欧洲衡 器和仪器市场都有3 0 一4 0 的下滑，而中国却由于良好的经济基础和强大的国内 消费市场，使得中国经济成为全球经济的一个亮点。m t 如今在中国的销售额已经 7 超过了日本成为m t 全球第三大销售区域，在这充满危机和挑战的环境中，如果 能提高在中国的销售额，那将对m t 的全球股东是个非常好的消息。本文将结合 中国市场的特点，试图通过对m t 的渠道营销模式和经营理念的分析，找出其在 中国市场目前销售增速下滑的原因，从而给出相应的建议。希望通过本文也能对 其他相关行业的企业在华发展业务起到一定的借鉴和指导作用。 1 1m t 公司介绍 第l 章m t 公司介绍 m t 公司是世界上最大的制造及销售实验室、工业和食品零售业用称重设备的 厂商。同时，集团在几个运用称重相关技术的分析仪器行业中占据前三位的位置， 并在应用于药物及化学聚合物研究开发自动化学反应系统市场上名列前茅。此 外，集团也是最大的生产线及包装用金属检测机的制造和销售商。 1 9 0 1 年，在美国o h i o 州t o l e d o 镇成立了一家日后称雄世界称量领域百年的 衡器公司；1 9 4 5 年，e r h a r dm e t t l e r 博士发明替代法则生产了世界上第1 台单 称盘分析天平，在瑞士z u r i c h 建立m e t t l e r 公司；1 9 8 9 年，两家公司合并为m t 集团，1 9 9 7 年，m t 公司的股票在纽约证券交易所成功上市，总部设在瑞士 z u r i c h 。截至2 0 0 6 年底，在全球有超过8 5 0 0 名员工。多年来，m t 公司始终致力 于产品的开发和应用，在世界衡器及仪器领域方面一直拥有处于领先地位的新技 术及新产品。在三十七个国家设有销售及服务机构并在瑞士、美国和中国等国家 建立了生产基地；除m t 这一品牌外，集团还拥有g a r v e n s ，s a f e l i n e ，i n g o l d ， t h o r n t o n 等一批著名商标1 。 m t 集团在各大洲7 6 个国家都设有办事处，在非洲及其他地区有代理商负责 代理销售，实现了销售网络覆盖全球。其中美国市场，欧洲市场和中国市场是排 名前三位的利润来源地，占据了全球7 9 的销售份额。 m t 公司从成立之初，就认为谁拥有先进技术，谁就可以利用它来拓展市场。 为了保持立于不败之地，谋求更大发展空间和为股东创造更大价值，公司不断地 进行科学技术地研究和发展，每年都投入大量的资金和人力、物力从事技术研究 与开发工作。大量的研发投入，使得m t 公司成为在其各行业都取得了不俗的业 绩，并受到用户的广泛认可，也几乎占据了行业的排头兵位置。从图i - i 中我们 可以看出，m t 把技术作为其生存发展的主要力量。除了我们看到的外在特征外， 1 m t 公司网站 9 我们需要用科学的分析工具对m t 的运营管理进行分析。 1 2m t 中国业务的发展介绍 早在1 9 8 7 年，m t 集团就开始涉足中国，在江苏省常州市实施了创建了以各 类工业及商用衡器及称重系统为主的生产和销售基地。在中国业务的快速发展增 强了集团在中国发展的信心。1 9 9 2 年，m t 公司再度投资中国上海，在上海市漕 河泾新兴技术开发区兴建了主要生产和销售电子天平、实验室分析仪器、自动化 化学反应系统、过程检测系统、包装检测系统的基地。自此，m t 集团在中国能以 更完整、更全面的产品线为实验室、工业和商业的用户提供高质量的产品。2 1 2 1m t 中国的组织结构 m t 的组织结构是以产品为中心进行组成的，中国区主要分为2 个d i v i s i o n ， 分别是p o ( 生产部门) 和m o ( 市场营销部门) ，p 0 在中国共设有2 家实体公司，m 0 中包含5 个产品部门，以及人事，财务，风险控制，物流部门，各部门实行部门 经理负责制，行政职能部门全部设在上海总部，其他5 个产品部门在全国各办事 处有自己的销售代表和售后服务人员。这5 个部门独立销售，单独售后维护，单 独向中国区总经理汇报。 1 2 2m t 中国的客户管理 公司的客户管理有其值得称道的地方，全部实行c r m ( c u s t o m e r s r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m ) 客户关系管理系统。与公司发生过商业往来 的公司资料以及联系人，联系方式，往来记录全部在电脑系统中保留记录。根据 客户的购买量将客户分“a b c 三类，其专门成立的“客户互动中心 ，对客户 的消费结构进行分析，向客户提供特色咨询服务，并设立4 0 0 电话，方便客户及 时向公司反映问题。同时，与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助 客户降低采购成本。通过提供互动式服务，不仅拥有了大批的忠实客户，还及时 掌握了市场需求动态，从而提高了商品管理的主动性和灵活性3 。 2m t 公司内部资料 3 麦克尔金特尔，零风险c r m 项目管理，中国水利水电出版社，2 0 0 4 。 l o 1 2 3m t 中国的生产管理 m t 作为一家跨国公司，其生产基地遍布全球。所以供货管理实行全球资源共 享计划。中国公司在上海设有保税仓库，当有产品需求时，销售人员需要把需求 输入到c r m 系统中，c r m 会根据对安全库存进行分析，需要订货时会向全球的工 厂( 包括中国工厂) 发出订货指令，货到国内后发给客户。 1 2 4 渠道供货商管理 由于m t 是以产品划分d i v i s i o n 的，渠道经销商代理的产品也各不相同，有 的只代理天平，有的只代理p h 产品。渠道经销商会比较多而且分散。每个省级 城市都会有2 4 个签约经销商。他们负责所在区域内的各自产品销售。 表1 1m t 中国的经销商分类及数量 产品天平 全国经销商数量 1 3 8 1 2 5 定价管理 分析仪器( p h )汽车衡 1 2 98 8 商用衡器 1 3 6 每年的9 月，集团会汇总全球销售数据，预测当年的销售业绩是否能完成， 另外还会对第二年的销售状况进行预测为了保护m t 的股东权益以及制造成本的 提升，最近几年，m t 公司产品的价格每年都会提高2 0 3 0 。 1 2 6 财务管理 公司按照s a p 公司提供系统对财务采取集中统一管理。在国内，各地办事 处每天发生的每一笔销售数据，均通过网络传送至上海总部，由上海总部统一进 行会计核算。所有销售，采购，各种费用等日常费用开支，全部由一个平台管理。 这种管理模式使得企业财务管理高度透明化，财务成本维持在一个比较低的水平 卜。 1 3m t 所在分析仪器行业介绍 1 3 1 分析仪器行业的定义 分析仪器是用来测定物质的组成、结构和某些物理特性的仪器。物质分析包 括定性分析、定量分析、结构分析和某些物理特性的分析。不同物质在各种物理 和化学性质上都存在质的和量的差异，颜色、气味、导热系数、吸收光能的波长 和磁性的不同等，分析仪器正是利用这些特点来完成定性分析和结构分析的。 抗生素的发明使得人们摆脱了大多数细菌对人类的威胁；汽车和飞机的发明 使得人们能轻松到达世界任何一个角落；电话的发明使得人们无论身在何处都能 随时交流讯息。科技的进步使得人类社会的发展同新月异，而每一项科技的发明 都离不开分析仪器的帮助。分析仪器目前可以分为物理测量仪器，化学分析仪器 以及生物检测仪器。m t 公司的产品主要是物理测量仪器和化学分析仪器。 1 3 2m t 公司竞争对手简介 现代科学地发源地来自欧洲和美国，而集成了高科技的分析仪器自然也起源 于欧美。由于欧美国家发展得早，所以目前在分析仪器行业中高端产品大多是欧 美企业，中国本土的仪器厂家近几年发展迅猛，市场份额不断扩大，不过由于技 术实力还不够，所以多集中于中低端市场。m t 公司目前在中国的主要竞争对手主 要分为两类，国际分析仪器厂商和中国本土仪器厂商。首先，国际分析仪器厂商 与m t 公司的竞争主要是高端市场，他们同样拥有全球领先的技术和加工工艺。 由于m t 公司的销售额大部分来自于高端市场，所以国际竞争对手是m t 公司在中 国最主要的竞争对手。主要有s t 公司，m e t r o 公司等。另一方面，中国本土企业 虽然技术实力不够，但是凭借多年的发展积累了一定的技术实力，再加上较低的 价格，也吸引了大批的客户。因此在低端分析仪器市场，中国本土企业是m t 公 司的另一层竞争对手。但是由于产品定位不同，国内的分析仪器厂商与m t 公司 的竞争激烈程度并不高。国内竞争对手主要有上海精科和沈阳龙腾4 。 4 来源于丛鲞篮星幽w w w i n s t r u m e n t c o r n 1 2 第2 章m t 目前在中国遇到的问题 m t 经过在中国从一个小办事处，凭借着优良的产品和国外的先进管理经验逐 渐发展成为一个拥有2 座工厂，在职员工将近i 0 0 0 人的规模。但是，同时由一 个小办事处到一个大公司的过程中，在经营上也遇到了许多的困扰，特别是营销 方面。 21 销售的增长速度放缓 通过多年的发展，埘公司在销售商每年都在增长，而且在们集团的销售排 名上也是越来越高。从2 0 0 3 年的全中国销售收入3 2 0 ，0 0 0 ，0 0 0 元人民币逐年 发展到2 0 0 8 年最新的销售额7 7 3 ，3 0 0 ，0 0 0 元人民币，销售额翻了一番，远高于 同期的中国g d p 增长。 i ：6 0 0 i 0 i iiii i 圈2 - 1m t 公司2 0 0 3 0 帅8 年销售额增长示意图 数据来源：公司内部资料 但是我们如果把销售数据做以分析计算出它的增长速率，我们会发现m t 公司的年增长速率已经开始下滑。 图2 - 2m t 公司( 2 0 0 4 2 0 0 8 ) 销售额同比增长趋势图 数据来源：公司内部资料 2 0 0 4 年比2 0 0 3 年的销售额增长速度为2 9 1 9 ，而2 0 0 8 年比2 0 0 7 年的增长 速度却下降到7 3 7 。增长速度的下降原因有很多。有外围经济整体不景气的原 因，也有规模增大，销售速度必然放缓等原因，但是我们更多地会关注m t 自身 的原因。 2 2 消费者对m t 品牌认知度下降 m t 公司经过多年的发展，在增大单一产品销售的同时，在逐渐扩张产品， 陆续收购了5 家公司和相应的产品。早先m t 公司只生产天平，现在已经扩展到 酸度计，电位滴定仪，密度折光仪，移液器，金属检测机，热分析仪，自动化 化学研发设备等多类产品。这些仪器设备为m t 公司的发展增添了活力，但是消 费者对哪些产品是m t 品牌的，哪些不是却搞不清楚。虽然这些产品都是行业中 不错的产品，但是这些产品有些是以精密著称，有些是以使用方便文明。使得消 费者忽视了m t 品牌的最大特点“精密”，带来的后果就是消费者在购买新的仪 器设备时，不能首先想到m t 品牌，甚至淡忘了m t 品牌。 1 4 2 3m t 的服务标准水平不能统一 由于以前m t 在中国的销量的整体规模比较小，所以服务都是依靠从总部瑞 士常驻工程师过来做技术服务，虽然费用有些高，但是由于服务的量不大，几个 瑞士工程师完全能解决。但是随着m t 产品在中国市场的销售越来越多，光靠几 个瑞士工程师的服务是远远不够的，急需建立完善的中国本地服务和技术网络。 但是由于扩张的比较快，m t 中国的技术服务能力还不能达到m t 的高级服务标准。 例如德国拜耳的服务事件，德国拜耳是家全球知名的制药企业，在全球一直与 m t 公司有着良好的合作。为了保证德国拜耳的全球统一质量体系，在全球建厂时， 都会选用和德国工厂一样的设备和服务。在2 0 0 8 年的一次合作中，拜耳要求安 装设备后，为其设备做一套p h a r m p a c 认证，但是当服务人员上门做认证时，才 发现中国的认证文件与m t 公司在德国的认证文件有所区别，认证内容有删有减。 德国拜耳做的认证文件是德国m t 公司为其专门定做的，而在这种为某个公司制 订认证程序的工作上，在m t 中国还不能独立完成，需要请总部派人来解决。而 同样的事情，m t 的竞争对手s t 品牌就能做到。所以服务水平的缺失影响了m t 品 牌在客户心目中的地位。 2 4m t 的营销手段单一 m t 进入中国市场时，它的主要产品是天平，其精密度高，耐用性好在质量检 测领域被广大消费者认可。人们在选择天平时都会首选m t 品牌，但是由于当时 的信息流通速度不够快，所以人们知道买这个品牌，但是不知道从哪里买。所以 m t 公司当时的营销目的就是要让消费者了解购买天平的渠道。最主要的营销方式 就是参加展览会，一般每年都会参加b c e i a 北京展览会，多国仪器展览会等固定 的展览会。但是，随着市场的变化，m t 品牌的国际竞争对手逐渐都在中国开了销 售机构，加大了在中国市场的营销推广，再加上他们的产品的品质越来越向m t 靠拢，所以消费者的选择也就越来越多。由于科技的进步，信息的传递速度也 发生了质的飞跃，以展览会为信息传播载体给人们带来的信息不如电视，新闻， 嘲络等媒体来得快，来的全丽5 。所以消费者对于现场展览会的关注程度逐年下降， 参观展览会的消费者也越来越少。可是目前，参加展览会还是m 品牌市场推广 的主要手段。 25m t 公司的竞争越来越激烈 中国近年来的经济发展速度基本都在9 一1 3 之间，这么高的经济增长速度远 远高于全球的发展速度。所以各大跨国公司都把中国的消费市场作为其经营的重 点。而让m t 公司感受最深的就是m t 品牌的竞争对手越来越多，不但数量多而 且竞争的程度越来越激烈。我们以天平产品为例，看中国天平市场的市场格局变 仙 圉2 42 0 0 1 年天平产品市场占有率分布图数据来源：公司内部资料 盘块b 渠道变革的造径销售市场2 0 0 l ( 2 ) 卜i 11 图2 - 42 0 0 4 年天平产品市场占有率分布圈数据来源：公司内部资料 圈2 - 52 0 0 7 年天平产品市场占有率分布圈数据来源：公司内部资料 以上图表示了2 0 0 1 ，2 0 0 4 ，2 0 0 7 年中国天平市场的竞争格局变化，充分说 明了竞争对手在中国市场的强烈增长势头，已经把这个迫使m t 品牌的天平占有 率下降了一半。这种严峻的市场竞争形势，使得我们不得不对町品牌未来的发 展考虑。 2 6 经销商网络管理还不够先进 首先m t 在中国的经销商大多数已签约代理经销商为主，分为两级经销商管 理模式，一级为签约代理，与每个经销商签订代理合同，设定每年的销售任务。 除了低折扣外，如果经销商能正常完成年度任务，就可以奖励5 的利润返点。目 前，m t 公司在中国的经销商总计数量大概在4 0 0 - 5 0 0 家之间，而且每个经销商所 代理的产品不同。所以，这么大的经销商网络给管理带来了很大的困难。 另外，m t 的经销商是按照产品签订的，比如天平，p h 产品，汽车衡等。所 以m t 的经销商比较分散，而且规模比较小。每个产品的签约经销商每年的销售 任务是5 0 万到1 3 0 0 万之间，而带给经销商的利润大概在5 左右。这样的话，经 销商从m t 公司获取的利润不足以让经销商对m t 品牌有足够高的忠诚度。 以上就是m t 公司在经营过程中遇到的各种问题，下一章将通过s w o t 分析， 对m t 公司的今后的战略发展提供分析依据。 1 8 第3 章对m t 公司进行s w o t 分析 市场战略作为企业发展生存提供了纲领性的准则，为企业达到自己的战略目 标提供了理论依据和行动纲领6 ，其地位不可小视。m t 中国已经不再是一个小的 外商办事处，它的地位已经迈向全球第三大利润增长地。但是，同时身上的担负 的利润指标也越来越重，如何在目前竞争激烈的中国市场上完成其战略目标，就 要靠制定正确的，合理的发展战略并有效实施，才能使公司长期保持竞争优势， 不断提高自身的核心竞争力。以下笔者将用s w o t 方法来分析和比较m t 具有的各 种特点。 s w o t 分析又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授安索夫在1 9 5 6 年提出来的，后来经过多人的发展而成为一个用于战略分析的比较实用的方法。 s 代表优势( s t r e n g t h ) 、w 代表劣势( w e a k n e s s ) 、0 代表机会( o p p o r t u n i t y ) 和t 代表威胁( t h r e a t s ) 。所谓s w o t 分析，即态势分析，就是把与研究对象密切相关 的各种主要内外部优势、劣势，外部的机会和威胁等分别分析，再把各种因素相 互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，制定出下一步行动的计划。 原则是：发挥优势因素，克服弱势因素，利用机会因素，化解威胁因素。运用系 统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合， 得出一系列未来发展的对策。在分析过程中，s w 优劣势分析主要是着眼于企业自 身的实力及其与竞争对手的比较，o t 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的 变化及对企业的可能影响上。如果把外部因素和内部因素进行匹配分析，就形成 了s 0 、s t 、w 0 和w t 。s 0 优势机会战略强调发挥企业内部优势来把握机会；s t 优 势威胁战略是利用企业的优势规避或减少外部威胁的冲击；w 0 劣势机会战略的目 的在于借助利用外部机会来弥补内部劣势；w t 劣势威胁战略是一种努力弥补内部 劣势并规避外部威胁的防御性举措。战略的制定是建立在其优势的基础上而消除 劣势。当一个公司不具备利用机会去避免威胁所需的资源时，就可以从s w o t 分 析中找到必要的资源，并采取措施获得优势而减少劣势。在分析时，应把所有的 6 麦克尔a 希特，r 杜安，罗伯特e 霍斯基森，战略管理，中译本，机械工业出版社，2 0 0 5 。 1 9 内部因素集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 3 1m t 的内部因素分析 内部能力包括优势特点和劣势因素分析，由于企业的运作是一个整体，并且 由于竞争优势来源的广泛性，所以在分析时必须从企业运作每个环节上，将企业 与竞争对手做详细的对比。如品牌的知名度，产品的科技含量，技术优势，销售 渠道和服务网络，以及价格因素等7 。如果m t 在一方面或几方面的优势在行业中 都很强，那么其综合竞争优势就强一些。需要注意的是，衡量个企业在行业中 是否具有竞争优势，最好站在消费者的角度上观察，而不要从企业的角度上去分 析。 3 1 1 优势因素分析( s t r e n g t h ) s 1 ：m t 的品牌效应强 通过百年的发展，m t 公司凭借着过硬的技术和优质的产品，获得了广大消费 者的认可，无论是在经济高度发达的美洲，欧洲市场还是新兴市场亚洲，它的消 费群体涉及了化工，制药，日化，轻工业，社会管理业等等各行业。而且在大多 数的消费者心目中一直都把m t 品牌当作高端优质的首选。特别是在新兴市场亚 洲，当各大跨国公司扩展到亚洲市场时，把在欧美市场的感受当成了他们在亚洲 市场选择产品的主要依据，所以像s h e l l ，b a y e r ，p & g ，p e p s i c o 等知名企业在 亚洲市场建厂的时候都会首选m t 的产品。 s 2 ：m t 的技术精良 一提到瑞士品牌，人们就会想到瑞士手表。瑞士手表之所以文明世界，就是 因为其加工技术精良，品质过硬，赢得了消费者的认可。质量检测仪器和时间计 时工具的手表在这一点上就有很多的相似之处。手表的计时精良来源于其精密的 手表机芯，而天平( m t 的一个主打产品) 的称量准确就是来源于其高度精准的称 量传感器。m t 的大多数产品都是瑞士制造，其技术水平高被全球认可，像重量的 7 丁桂兰，品牌管理，华中科技大学出版社，2 0 0 8 。 2 0 定义，就是靠把法国计量院的全球标准砝码的重量传递给各个国家的标准砝码， 而这么精密和准确的计量工作就是由m t 的比较器来完成的。 s 3 ：遍布中国的销售和服务网络覆盖 在中国改革开放不久，m t 就在1 9 8 1 年在中国设立的销售机构，并在全国各 地逐步开展销售和售后服务工作。如今m t 已经在中国设立了2 5 个办事处，服务 网络覆盖了中国的每个省份。消费者在选购仪器时，不仅仅考虑的是仪器本身的 技术含量和价格，他们更在意仪器使用中是否能良好的运转，当出现问题时，多 长时间能够修好。比如制药企业在生产药品的最后阶段，要对生产出来的药片做 金属安全检测，防止在机器生产过程中机器的碎屑混入到药品中，最终被人类误 服。如果金属检测机( m t 的产品) 出现问题不能工作，那药厂的生产就要停下来， 这样带来的损失是不可小视的，所以，消费者更在意生产厂家在仪器损坏后，多 久能把仪器修好。在这一点上，当地的办事处就能做出快速反应，解决客户的后 顾之忧。大面积的服务网络覆盖，是经过多年的努力才实现的，而竞争对手要想 在短时间赶超上来，是不太可能的。 s 4 - 强大的研发力量 m t 坚持以客户需求为导向的产品开发与创新理念，以国际化的产品质量标准 为目标，为全球用户提供高质量、高性价比的产品与服务。建立起了全球化的技 术、人才、经验和质量管理的研发平台，拥有高素质研发团队，在瑞士，美国， 德国和中国都设有研发中心。在2 0 0 0 年和2 0 0 5 年其研发的网格式称量理念和差 式扫描量热仪都获得了被誉为工业设计的奥斯卡“r & d 1 0 0 大奖。而在天平产品 上，其最有力的竞争对手在2 0 0 8 年底才推出跟m t 的网格式称量相对应的产品， 而这一产品m t 领先了竞争对手8 年。 s 5 ：本地化的生产与经营能更好更快的适应市场的变化 m t 中国公司是一家瑞士独资的外商企业。但是在m t 的办公室里你却很少发 现外国人的身影，因为m t 在中国更注重本地化的营销策略，无论是销售，财务 和管理还是研发团队，中国本地人占据了各种职位，即使是高级管理者也是了解 中国历史和文化的新加坡人。这样的人员配置使得m t 的管理方式很快融入到中 2 i 国文化中，处处体现着中国特色。经过多年的发展，p h 产品的研发，制造和销售 核心已经由欧洲转移到中国，中国研发的p h 计产品已经销往全球的各个角落。 而且瑞士品质加中国制造也为产品在品质不变的基础上赢得了价格优势，而竞争 对手由于在欧洲制造，所以，同档次产品的价格要比m t 高出3 0 一6 0 左右。 而且中国本地化的设计与制造也可以根据市场的变化做出快速的反应，2 0 0 8 年某 知名动物食品供应商在做一项新产品的效果实验，急需一套能计量不同口味产品 对宠物的吸引程度的仪器。但是由于这种仪器是非标产品，一般的跨国公司都不 会接，但是由于m t 在中国就有相关的研发机构，m t 很快就拿出了解决方案，赢 得了竞争的先机。 3 1 2 劣势因素分析( w e a k n e s s ) w l ：技术领先越来越小 中国近几年的经济发展速度惊人，g d p 每年都以8 1 0 的速度在快速增长。 任何一个商家都不会放过在中国市场发展的机会，所以竞争对手特别是国际强劲 竞争对手都己进入中国，拿出自己最好的产品与m t 竞争。而且国际竞争对手的 技术实力也很强，所以原来m t 原有的技术领先优势正在被逐步缩小。 w 2 ：产品的差异化越来越不明显 随着中国经济的快速发展，仪器市场也在大量扩容，越来越多的国内生产厂 商也越来越多。国内厂商由于技术实力薄弱，他们很少有研发经费的投入。但是 为了生存，他们只能不断的模仿m t 产品的特点。而且许多m t 的设计专利都已经 过期或即将过期，所以经常能在国内竞争对手的产品上找到许多m t 的影子。 w 3 ：m t 的产品线多而长 m t 通过不断收购和资本运作，使得品牌下面有众多产品，包括天平，电位滴 定仪，酸度计，配料称，汽车衡，自动化学反应合成器，在线红外光谱等等产品。 产品线过多过长导致了用户对m t 的产品混淆。往往产品线过多的话，导致产品 被消费者记住的概率就越少。宝洁公司是m t 公司的全球合作伙伴，m t 的金属检 测机，天平，p h 计，电位滴定仪和热分析仪等许多仪器都被宝洁公司的研发，生 产，制造，q c 所应用。不过，由于m t 品牌的产品很多，很多宝洁用户不清楚m t 到底有多少产品，以至于下次采购类似产品时想不起来m t 是否有此类产品。 w 4 ：m t 公司销售人员存在重叠现象 m t 由于拥有多钟产品，为了更好的销售这些产品，m t 就希望每个销售人员 都是专家型的销售，所以为每类产品都配置了相应的销售人员。以北京市场为例， 实验室产品中有天平，分析仪器，移液器，热分析和自动化化学仪器。为了培养 专家型的销售人员，就设置了5 个销售人员负责北京的销售市场，每人只负责一 种产品销售。这样的配置方式使得在同一销售市场上的销售人员重叠。比如某国 际知名药厂在北京建厂购买多种实验室仪器时，他需要约见5 个m t 的销售人员 谈同一个项目，而如果选择竞争对手的产品时，他可能只需要找2 家竞争对手就 可以完成同样的采购。这种销售配置的方式，大大增加了消费者的时间成本。m t 原本由于产品丰富而超出竞争对手的竞争优势也由此而荡然无存。同一个客户需 要多名销售人员维护，造成人员的重叠配置，人力成本也就大大增加。 w 5 ：渠道经销商的管理和培训还不够 为了加快对各地区的销售网络覆盖，m t 公司除了建立自己的办事处以外，还 有个渠道，就是在当地寻找合作伙伴当地的经销商。经销商可以迅速的帮助建立 销售网络，但是由于经销售是一个独立的团体，他需要卖他值得卖的东西，能够 让他赚到钱的东西，所以只要有利可图，他们经常会卖不同品牌的东西，也就是 他们的品牌忠诚度不高，也有可能被策反到竞争对手那里。为了避免这种现象的 发生，我们就需要对经销商进行培训管理，提高他们对婀品牌的忠诚度。我们 可以借鉴宝洁公司的经验，宝洁公司为了让他们的经销商盈利，不但让出更多的 中间利润，还不断的帮助经销商的销售技巧进行培训，帮助他们设计货类管理， 仓储管理，货价陈列，有效空间利用，以及有效地推广，给他们科学的营销方法， 赚取更多的利润。而在经销商的培训管理方面，m t 还有更多的路要走。 3 2m t 的外部环境分析 外部环境因素分为机会因素和威胁因素，它们是外部环境对m t 的经营产生 2 3 有利和不利影响的因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的和 竞争的等不同范畴。 3 2 1 机会因素分析( 0 p p o r t u n j t j e s ) 0 1 ：中国经济的快速发展为m t 在中国业务的开展提供了广阔的市场空间 随着中国的改革开放，确立了允许部分人先富起来的战略构想，以东部沿海 地区的改革开放带动其他地区的经济发展为办法。中国的珠江三角洲，长江三角 洲在良好政策环境中得到了长久发展。在这两个地区的经济快速增长的基础上， 中国的中西部地区开发，东北经济的振兴和环渤海经济区的建立已经把中国绝大 多数地区的经济发展做出了长久的规划8 。这种规划不仅带来了经济发展的好政 策，更重要的是为中国经济的明天打下了良好的基础。也为m t 在中国的发展提 供了广阔的空间和条件保障。 0 2 ：对食品安全的重视提升了对高端仪器的需求 随着二恶英事件，苏丹红事件，大头婴儿，红心鸡蛋，三聚氰氨事件不断在 人们生活中的出现，不仅危害到人们的身体健康，而且已经危害到国家的公共安 全体系和社会稳定。所以食品安全的问题成为中国政府要极力解决的问题。食品， 药品的安全检测在人们心中的地位也越来越重要。所以在质量检测市场上人们对 技术含量高，精密强，性能稳定的高端检测设备的需求越来越大。而在高端市场 上，m t 的产品有着非常大的优势。例如可口可乐就对其供应商的质量要求越来 越高，已经把自己的质量控制体系，延伸到了其供应商，要求其国内供应商完全 按照可口可乐的全球质量标准生产和制造原料。 0 3 ：国际化产业的发展对国际品牌的设备需求增大 随着国际贸易的发展，中国制造已经成为世界各地市场上的共有特点。各大 跨国公司把中国制造的产品向全球供货，这样就要求中国制造的产品必须符合国 际通用的检测标准，检测仪器的级别和品牌也要求被国际普遍认可。所以作为国 际品牌的m t 的仪器在中国市场上的前景越来越大。再加上中国本土制造企业越 来越多地参与到国际竞争中去。他们对国际品牌的仪器的需求也随之增长。 8 刘国光，王洛林，2 0 0 3 年中国经济形势分析与预测，社会科学文摘出版社2 0 0 2 。 2 4 0 4 - 科学技术的进步带来成本的降低 以前一台笔记本电脑动辄上万元，而如今的普通笔记本电脑已经降到3 0 0 0 - - 9 0 0 0 的价格区间。科技的进步使得原来高价的高科技原件开始大幅降价。比如 生产天平传感器的高精度机床，在8 0 年代以前，是一套非常神秘的设备，全世 界只有美国和瑞士等少数国家有，它甚至被用于某些敏感武器的制造。所以，在 m t 在中国建厂的时候，这种设备的进口必须通过美国政府的许可后才能成行。当 然这种设备的价格自然不斐。但是随着科技的进步，这种设备已经变得不是那么 神秘，自然它的价格也已经大幅下降。由此带来制造成本的降低，使得企业能获 得更多的利润。 3 2 2 威胁因素分析( t h r e a t s ) t l ：国内竞争对手带来的低价威胁 对于中国经济的快速发展，国内竞争对手也越来越多。他们在技术上没有优 势，要想在市场中生存，他们只有靠低价策略与m t 竞争，并且占据了大部分的 低端市场。m t 要想在中国生存下去，除了高端仪器市场外，还需要在低端市场上 扩大规模9 。所以，与国内生产厂家的价格之战会大大影响工业的盈利。 t 2 ：经济周期对市场销售带来的威胁 百年一遇的金融危机已经渗透到世界各个角落。中国市场也不会独善其身。 到2 0 0 8 年末，美国的经济增长已经影响到各个行业，甚至美国人的圣诞节都比 往年精简许多。由此引发m t 出口到美国市场的产品下滑了接近7 0 。在这次金 融危机下，原本利润大户化工行业在整个经济环境走低的影响下，已经