（工商管理专业论文）大庆电信公司移动互联网业务营销战略研究.pdf

武汉科技大学硕士论文第1 页 摘要 随着3 g 时代到来和信息经济的快速发展，移动互联网成长的外部环境也随之变化， 电信公司要发挥自身优势，抓住移动互联网发展的机会，推广移动互联网业务，提升市 场占有率。因此研究移动互联网业的市场营销战略，对电信公司移动互联网也在全国的 推广和移动业务市场有效占有具有重要的研究意义。 本文以大庆电信公司移动互联网业务发展为研究对象，通过调查研究发现，目前大 庆电信业的发展面临着移动业务新客户增加不足、市场开发进程缓慢、销售渠道不畅、 移动互联网业务产品销售惨淡等问题；造成大庆电信公司在大庆移动互联网业务市场上 陷入被动的原因包括大庆电信公司的营销策略出现问题、市场开拓力度不足、销售渠道 建设不力和营销队伍素质一般，促销手段单一等原因。对此，本文通过市场细分和目标 市场选择，提出了通过重点开发大庆移动互联网业务中小企业市场，改变大庆电信公司 在大庆市移动互联网业务市场上被动局面的营销战略；围绕整体的营销战略，本文进一 步阐述了大庆电信公司营销策略优化改进的方面，包括产品策略、价格策略、营销渠道 策略、促销策略和提升服务质量策略。最后，本文提出了相应的战略实施保障措施。 关键词：大庆电信移动互联网业务市场营销中小企业 第1 i 页武汉科技大学硕士论文 a b s t r a c t w i t ht h ea r r i v a lo f3 ge r aa n dt h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ei n f o r m a t i o ne c o n o m y , t h e e ) 【t e m a le n v i r o n m e n tf o rt h eg r o w t ho fm o b i l ei n t e r n e ta l s oc h a n g e s t e l e c o mc o m p a n i e s s h o u l dp l a yt h e i rs t r e n g t h st os e i z et h eo p p o r t u n i t yo ft h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ei n t e r n e ta n d p r o m o t em o b i l ei n t e m e tb u s i n e s st oi n c r e a s em a r k e ts h a r e t h e r e f o r e ，t os t u d yt h em a r k e t i n g s t r a t e g yo ft h em o b i l ei n t e r n e ti n d u s t r yh a sb i gs i g n i f i c a n c ef o rt h et e l e c o m m u n i c a t i o n s c o m p a n yp r o m o t i n gm o b i l ei n t e r n e tb u s i n e s sa n do c c u p y i n gt h em a r k e t d a q i n gt e l e c o mm o b i l ei n t e r a c tb u s i n e s sd e v e l o p m e n ti st h er e s e a r c ho b j e c ti nt h i sp a p e r t h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o n , w ef m d t h a tt h ed e v e l o p m e n to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi n d a q i n gf a c e sm a n yp r o b l e m s ，w h i c hi n c l u d e sl e s si n c r e a s i n gn e wc u s t o m e r s ，s l o wp r o c e s so f m a r k e td e v e l o p m e n t , s l u g g i s hs a l e sc h a n n e l s ，a n dd i s m a ls a l e so ft h em o b i l ei n t e m e tb u s i n e s s t h er e a s o n sw h i c hl e a dd a q i n gt e l e c o mi n t op a s s i v es i t u a t i o n a r em a r k e t i n gs t r a t e g y p r o b l e m s ，i n a d e q u a t em a r k e td e v e l o p m e n t , p o o rs a l e sc h a n n e l sa n dw e a km a r k e t i n gt e a m q u a l i t ya n di n v a r i a b l em e a n so fp r o m o t i o ne t c r e g a r d i n gt h i s ，t h i sa r t i c l ep u t sf o r w a r dt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yt h a tf o c u s e so nt h em o b i l ei n t e m e tm a r k e to fm e d i u ma n ds m a l le n t e r p r i s e s t h r o u g hm a r k e ts e g m e n t a t i o na n dt a r g e tm a r k e ts e l e c t i o n a n ds ot h a ti tm a yc h a n g et h e d a q i n gt e l e c o m sp a s s n es i t u a t i o n b a s e do nt h eo v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h i sp a p e rf u r t h e r e x p o u n d st h ei m p r o v e m e n to ft h ed a q i n gt e l e c o mm a r k e t i n gs t r a t e g y , i n c l u d i n gp r o d u c t s t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , m a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g ya n di m p r o v i n gt h e s e r v i c eq u a l i t ys t r a t e g y f i n a l l y , t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i cm e a s u r e s k e yw o r d s ：d a q i n g t e l e c o m m o b i l ei n t e m e tb u s i n e s s m a r k e t i n g s m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s e s ? ：武汉科技大学硕士论文 第1 页 1 , 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 研究背景 我国电信业的重组开始于2 0 0 8 年的中旬。随着中国移动、中国联通和中国电信三家 运营商的分庭抗礼，我国的电信业竞争进入到了一个全新的寡头竞争时期。从某种程度 上说，寡头竞争时期的到来，推动了电信业的进步和发展，移动互联网业务的激烈竞争 就是这种三雄争霸局面的产物。 移动互联网以i p 技术为核心，同时提供语音、数据、多媒体等业务，用户通过手机、 笔记本等移动终端，获取移动通信网络服务。移动互联网业务改变了人们获取资讯的方 式，它是一种以个性化信息为内容，以视听为终端、以互联网为平台的大众传媒媒介。 随着3 g 业务的逐步发展，移动数据业务呈现猛劲的增长势头。到目前为止，中国大约有 5 0 0 0 万智能手机用户。很多机构纷纷预测，2 0 1 2 年这个数字将增长一倍。1 月2 0 日， 美国彭博社发布报告，预测2 0 1 2 年年底中国3 g 用户将达到2 2 9 亿户，超过同期美国2 亿3 g 用户的预期数字。新增用户规模如此巨大将带来移动数据流量高歌猛进的增长。因 此，在两到三年内，移动互联网都将是驱动电信增长的最重要动力。回顾我国的移动互 联网业务发展轨迹不难发现，随着我国改革开放脚步的加快以及国内通讯行业技术水平 的快速增长，在进入到3 g 时代后，移动互联网业务的发展进入了快速发展时期，各通信 运营商纷纷推出自己品牌研发的移动互联网业务套餐。而包括移动公司的“g 3 ”、联通公 司的“沃3 g 和电信“天翼 在内的三大移动互联网业务也正日趋激烈。运营商移动互 联网竞争日趋白热化，价格战一触即发，运营商们都在积极实施其3 g 业务竞争战略。作 为行业领先者的中国移动，移动数据业务竞争优势正在被竞争对手蚕食，除了技术等原 因之外，还有一个不容忽视的原因即运营商移动互联网业务竞争战略存在诸多问题，导 致数据业务竞争力不强，用户投诉增多，制约移动互联网业务的高速健康发展。 然而值得注意的是，尽管三大运营商之间的竞争十分激烈，但是各大运营商却很少 重视自身业务在中小企业市场中的增长。尽管单个的中小企业规模小，人数少，但从整 体上看，中小企业是推动地区经济发展的重要力量。移动互联网业务为中小企业扩大了 进入市场的机会，提高了中小企业的经济利益和适应市场变化的能力。由中小企业组成 的市场规模不小，潜力巨大，合理科学地开发中小企业市场中蕴藏的移动互联网业务市 场，尤其对于目前在移动互联网业务发展上处于弱势的大庆电信公司来说意义重大。 1 1 2 研究意义 我国电信业经过十多年的快速发展，语音业务增长逐渐放缓，网络和终端设备的普 及促进了移动互联网业务迅猛发展。目前的移动互联网业务发展成为三大电信运营商新 第2 页武汉科技大学硕士论文 的利润增长点。面对激烈的竞争态势，如何夺得先机，谋求正确的战略、采用正确的策 略成功分得移动互联网业务市场的一块蛋糕，成为电信运营商迫切需要解决的问题。本 文对大庆电信移动互联网业务现状与问题的分析有助于从大庆电信公司的角度重新认识 市场、分析市场环境，整合企业资源，调整企业策略。另外本文在分析中小企业市场需 求的基础上，研究了大庆电信移动互联网业务的营销战略，对于挖掘和释放移动互联网 业务客户群，正确进行市场定位具有重要意义。据此，可以更好的针对大庆市中小企业 市场的实际情况，制定出适合大庆中小企业用户使用的移动互联网业务，并一举扭转目 前大庆电信公司在移动互联网业务发展方面的颓势。 此研究，对于大庆电信找准目标市场，进一步明确市场定位，并据此制定出有有效 的营销战略，在电信公司整体发展战略的指引下，通过对细分市场实施新的营销战略， 突破出一条可以摆脱大庆电信的经营困境，改变大庆电信公司在大庆市移动互联网业务 市场上被动局面的新路径。并对大庆电信公司的发展乃至整个电信行业的发展都能起到 引领性的示范作用，及对我国移动互联网业务起到深入而广泛的推广。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 国外研究文献综述 国外关于移动互联网的定义是指通过移动设备，如手机、掌上电脑等，使用世界范 围内的无线网络。无线网络提供了任何时间、任何地点的无缝连接，用户可以使用电子 邮件、网上银行、即时通讯、电子商务、娱乐及资讯等服务【l j 。 日本是最早发展移动互联网业务的国家之一，其业务发展、商业模式等方面的发展 也是最快的国家之一，日本移动互联网最具有代表性的商业模式便是i - m o d e 模式。另 外韩国也是世界上移动互联网最为发达的地区之一，其市场发展经验和运营模式一直受 到世界各国移动运营商的关注。自2 0 0 2 年韩国的c d m a 网络全面升级至3 g 网络后， 其移动互联网的发展更是突飞猛进。欧美在移动通信领域居于全球领先地位，移动用户 普及率全球第一。在移动数据业务方面，欧洲运营商大多很早就与各种专业内容提供商、 专业技术提供商及可以提供业务平台的网络设各提供商合作，开发的数据业务灵活多样。 有v o d a f o n e 、o r a n g e 、v e r iz o n 等全球知名的电信运营商。 美国的移动营销协会( m m a ) 2 0 0 3 年给出了移动营销的定义：移动营销就是利用无线 通讯媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道，所进行的跨媒介营销。该定义是目前业界 较为公认的定义。这里的无线通信媒介无疑就是被称为“第五媒体”的手机。a m o s c h a r l ( 2 0 0 5 ) 认为，移动营销是指向消费者提供具有时间价值、价值和定制化的产品、 服务或理念的信息，并以此来获得收益的一种无线营销方式。此外，i m a p ( 2 0 0 3 ) 将移动 营销定义为：移动营销是指消费者通过无线渠道接收营销信息，以促进产品或服务销售 的商业活动【2 】。 从以上国外移动互联网业务发展现状及关于移动营销的研究来看，国外学者关于移 武汉科技大学硕士论文第3 页 动互联网业务市场营销策略的研究比较成熟，学者们研究除了针对移动互联网产业链融 合和市场营销的研究之外，还涉及到用户消费习惯和产品创新、资费策略、促销策略的 研究。最早针对移动互联网业务市场营销策略研究的是美国学者f l e d m a n n ，1 9 8 5 年运用 波特的五力竞争模型 3 】分析了移动互联网业务市场的竞争策略和营销策略，研究重点在 于媒体和传媒行业以及娱乐行业如何能够与移动互联网业务联系起来。费尔德曼针对媒 体行业还提出了三种不同的策略，即企业联合组织策略、门户策略、移动虚拟网络运营 商策略。在用户移动互联网业务的决定因素研究中，丹麦的a n nf o g e i g r e n p e d e r s e n ( 2 0 0 5 ) 利用r o g e r s 的创新扩散理论中的创新决策过程模型对移动互联网的业务的“先 锋用户”采用移动互联网的接收过程进行了研究1 4 。 随着互联网技术的发展和互联网业务公司的发展，移动互联网业务市场营销策略的 调整和完善成为许多学者感兴趣的话题。包括日本学者山上俊彦等人都对这一问题进行 了研究。山上将移动互联网业务按照使用习惯分为“总是使用者( a l w a y s o nu s e r ) ”、 偶尔使用者( p r i m et i m eu s e r ) ”和“不规律使用者( i r r e g u l a ru s e r ) 三类。山上 俊彦的研究将移动互联网业务市场营销策略的研究拓展到了量化研究的阶段，实现了理 论研究的重大突破垆】。 而到了2 0 0 6 年，芬兰学者马蒂勒帕涅米和黑凯卡加洛图从移动电子商务和整合 营销传播的角度分析和研究了移动互联网业务市场营销策略，又为移动互联网业务的发 展提供了一个全新的研究角度。随着电子信息技术更新换代的频率日益加快，在日本已 经开始有网络运营商开始针对客户的消费习惯设计个性化的营销策略了，这些研究为未 来的营销研究提供了方向【6 1 。 1 2 2 国内研究文献综述 在国内关于移动互联网的定义中，最广泛应用的是中兴通讯总结出的定义：用户通 过手机、掌上电脑等移动终端，利用w l a n 、c d m a g s m 等无线网络，接入互联网，享受 移动式的互联网的业务：而w a p 论坛给出的关于移动互联网定义与中兴通讯给出的定义 类似：通过各类无线网络，用户可以在手机终端、掌上电脑等终端上进行网络数据交换 和传输。 我国学者对于移动互联网业务市场营销策略的研究开始于2 1 世纪。首先是主要针对 移动业务方面的市场营销战略研究。赵惟、程寨华( 2 0 0 5 ) 针对中国移动业务市场的价格 战进行研究，分析了移动业务方面的价格战行为并提出了除价格之外的移动业务营销策 略【7 】。刘乐( 2 0 0 8 ) 运用管理学知识，在3 g 网络的移动广告业务商务模式方向进行了研究， 提出了以用户吸纳量为核心的p u l l 广告商务模式等五种主要商务模式，对移动业务的营 销宣传具有借鉴意义。刘宇慧( 2 0 1 0 ) 采用理论阐述与实证研究相结合、定性研究和定量 研究相结合的方法，提出了相应的营销策略【8 】。白平( 2 0 l o ) 针对当前全业务的竞争形势 下，如何做好中国移动市场营销工作给出了看法和建议【9 】。侯建军( 2 0 1 0 ) 在研究了我国 移动通信市场营销管理现状后，在移动通信市场营销管理体系的建立和完善方面给出了 第4 页武汉科技大学硕士论文 理论研究，丰富了此方面的管理理论【l 们。 在2 0 0 8 年，我国学者李高广和吕廷杰就在其发表的论文中对移动互联网业务市场营 销策略展开了深入的研究。在文中就提出了移动互联网业务的发展和市场营销策略的制 定应当以终端设备的发展为基础的观点，让移动运营商看到了发展的方向【1 1 】。随后，我 国学者王炜在2 0 0 9 年利用“终端+ 业务 的模式细分了3 g 客户群，明确细分了3 g 客户 的目标市场，为企业业务的发展和营销策略的研究指明了方向【l 引。 同样是在2 0 0 9 年，我国学者仇月娟通过对移动互联网业务的研究，大胆地提出了 “3 g + w l a n ”的业务发展模式，从顾客的角度出发，详细的研究和阐述了移动互联网业务 市场营销策略的重点应当是以客户的需求为核心的观点，确立了我国学者研究移动互联 网业务市场营销策略的核心思想【1 3 1 。随着互联网业务技术的进步和各大运营商之间竞争 的加剧，各大运营商之间为抢夺客户出现了恶意竞争的情况，在2 0 1 0 年，我国学者范鹏 飞和王波就在关于电信业恶性竞争的思考的文章中，针对发生在校园内的三大品牌 运营商之间的恶性竞争情况进行了深入的研究和反思，分析了导致过度竞争出现的原因， 并将恰当的营销策略对业务营销的作用上升到了一个全新的研究高度 1 4 1 。另外，我国学 者朱莹莹和梁伯翰电信全业务运营的营销渠道提出了“运营商应当根据4 p 策略针对自 身产品和营销策略等方面进行调整，结合客户需求，开发新型营销渠道，提升产品价值， 从而避免通过单一追求用户新增的方式提升利润。 的观点【l 引。沈夏认为在中国的通信 业市场上，中国移动和中国联通在行业中占据着龙头老大的地位两大公司在激烈的市场 竞争中一直处于对立面，并从价格之战、校园之战、3 g 之战三个方面进行了一个具体的 分析而展望它们今后的发展，合作双赢是不可避免的趋势在合作中共赢，在竞争中发展， 两家公司才能在未来取得更大的成绩l l6 。 在2 0 1 1 年，还有许多学者针对移动互联网业务的推广展开研究，陈沛然、汪玲和陈 莉等认为高校是通信服务企业的重要目标客户群体，怎样抓住时机就3 g 业务在校园内开 展营销活动，推广自身品牌，实现营销目标，成为通信服务企业正在或即将面临的重要课 题。以宿迁学院为例，通过对学院2 0 1 0 级部分学生的调研，尝试探讨在激烈的3 g 市场竞 争环境下，联通校园客户关系管理策略问题【1 7 1 。随着中国移动在2 0 1 2 年全国推开的w l a n 无线网络业务推广计划的实施，随着通讯业务和移动互联网业务的逐渐融合，随着有关 移动互联网业务营销策略的研究逐渐具体化细节化，我国学术界对于移动互联网业务市 场营销策略的研究正在全面铺开。 通过以上文献综述，发现国外虽然已经形成的较成熟的移动互联网市场营销的营销 模式和移动运营商的移动互联网业务营销组合策略，但是如何将具体的市场营销策略贯 彻到市场营销和销售的过程中还处于探索阶段。另外国外的移动互联网的市场营销策略 并没有完全的针对所每个不同的营销战略和营销目标的差异性定制不同的具体化的市场 营销策略。 与国外发达国家相比我国移动互联网市场营销，我国还是处位于一个初期阶段。在用 户认知度方面，移动互联网营销主要依靠低价或者免费尝试来吸引用户，没有成熟的营 武汉科技大学硕士论文第5 页 销模式和营销策略，同行业之间的竞争主要依靠低价格策略，不利于吸引的消费群体。 在决策层面、移动互联网营销体系方面存在着不足，阻碍着我国移动互联网市场业务的 长期发展。因此要根据我国移动互联网的发展状况，制定符合我国移动互联网的市场营 销策略，不仅仅是单纯的模仿国外发展的策略。 1 3 研究方法及路线 1 3 1 研究方法 本文的研究主要采用文献分析法和综合比较法两大研究方法。在文献分析法中，除 了以既往的研究文献为基础对当前大庆电信移动互联网业务的发展情况进行理论分析 外，还对调查得到的大庆电信公司移动互联网业务的发展数据进行细致分析，从而找出 隐藏在水平面下的发展问题和隐患，为找到问题的解决方法提供了充分的理论支持。而 本文所采用的综合比较法，主要是利用了波特竞争模型的帮助，对大庆电信移动互联网 业务市场营销策略进行分析与研究，找到提高市场占有率和提升公司业务收入的要素与 方法。 1 3 2 研究路线 本文从大庆电信移动互联网业务目前在大庆中小企业市场中存在的包括市场份额提 升较慢、经营业务收入水平不高、业务套餐投诉较多和销售团队专业化程度不高等四个 主要问题出发，通过对相关问题出现的原因的分析找到解决问题的方法，然后分别从外 部环境、市场需求、竞争需要等方面对大庆电信移动互联网业务的发展进行全面分析， 并根据实际情况提出大庆电信移动互联网业务营销策略以及实施保障，从产品、价格、 渠道、促销等方面提出新的措施，并结合大庆中小企业市场的实际情况提出了依靠网络 基础建设、财务体系规范、增强天翼品牌竞争力、加强电信人才培养等建议。 第6 页武汉科技大学硕士论文 第二章大庆电信公司移动互联网业务市场环境分析 2 1 我国移动互联网业务市场发展状况 电子计算机技术诞生至今已经从鲜有人知发展到了全面普及的阶段。随着w e b 2 0 技术的成熟和全面推广，在我国，互联网已经走进了千家万户，上网不再是一件新奇玄 妙的事情，而变成了人们日常生活中的一个基本习惯。正是在这样的大环境下，电子信 息技术的新产物移动互联网技术产品才终于登上了历史舞台，成为了当下国内三大运营 商争相抢夺的全新阵地。 2 1 1 移动互联网业务市场的市场发展现状 我国的移动互联网业务市场最早是和移动手机互联网用户市场捆绑在一起的，随着 2 0 0 7 年以来我国的三大移动通信运营商在移动宽带接入方面取得了突破性的进展，使得 3 g 信号的覆盖范围不断扩大，为移动通信运营商为客户提供数兆甚至更高带宽的无线宽 带上网服务成为可能。另一方面，电子计算机终端技术的增强创造出了多种多样的便携 式的上网终端设备，在这些新兴技术设备的帮助下，移动互联网业务得以从移动手机网 络业务中脱离出来，形成了独立的市场。 2 0 1 1 年至5 月底，三大运营商3 g 用户保有量己分别达到3 2 0 0 万户、2 2 0 9 万户以 及1 9 6 7 万户；且均保持月新增3 g 用户超过月新增移动用户5 0 的水准。以三大运营商 公布的数据估算，我国3 g 用户保有量已突破7 0 0 0 万，渗透率达到8 2 3 1 8 】。根据在2 0 1 2 年7 月举办的第十届中国国际数码互动娱乐展览会( c h i n a j o y ) 上发布的来自国家工业 和信息化部电信管理局公布的数据称，截至到2 0 1 2 年6 月底，我国的网民数量已达到 5 3 8 亿人，互联网普及率已经达到3 9 9 1 1 9 】。可见在我国网民的数量已经形成了巨大的 规模，而移动互联网用户市场也正在逐渐形成。 从我国移动互联网业务市场的发展来看，国家目前对于移动互联网业务市场的发展 持积极鼓励的态度，而目前国内的三大运营商也都将未来发展的重点放在了对移动互联 网业务市场的抢夺上。例如在中国移动方面，移动互联网业务在2 0 11 年起正式开始互联 网社区的建设发展，并通过“飞信”、“邮箱 、“微信”甚至移动上网账号的方式为自己 的客户打造了一个移动互联网客户身份认证系统，利用自己在手机用户市场取得的巨大 优势提升自己在移动互联网业务市场的占有率。在中国联通方面，联通公司利用自己在 手机客户中培养的年轻客户群体以及从中国网通接手的固话和宽带业务优势，针对联通 用户对移动互联网增值业务需求量大的特点，大力开发移动互联网业务套餐，尤其在近 几年推广的“w o 套餐”中大力提升了移动互联网业务的比例，在市场竞争中抢占了先机。 而在中国电信方面，企业紧紧抓住3 g 时代移动互联网用户市场对3 g 增值业务的迫切需 求，率先开通手机上网一号通的便捷服务，再加上丰富的上网移动支付、移动搜索、l b s 、 武汉科技大学硕士论文第7 页 3 g 手机报等大量增值业务的涌现，电信运营商也在移动互联网业务市场上树立了自己的 特色，并牢牢抓住了接手c 网后得到的优质客户。 2 1 2 移动互联网业务市场的未来发展趋势 从我国移动互联网业务市场的发展来看，我国的移动互联网业务市场从无到有发展 迅速。这样的发展，并不完全是因为技术实现了重大的突破或者重要的革新推动的，而 是在我国消费者的巨大消费欲望下迅速发展起来的。从最初开通手机上网功能被视作是 一种奢侈的享受到现在几乎人人都使用智能手机、平板电脑开通移动互联网业务方便工 作和生活，我国移动互联网业务市场的发展速度是惊人的。从目前我国的发展来看，电 信法有望在不久的将来出台，而相关的刚也规章也必然会在电信法出台后进一步 的规范和严格，这都将会在未来给我过移动互联网业务市场的发展注入强大的推动力。 如果说前面几年的发展是消费者的需求在拉动移动互联网业务市场的发展，那么在未来， 移动运营商技术的进步还有未来国外移动业务运营商的进入都将会在我国移动互联网业 务市场的发展中起到巨大的推动作用。 除了这市场本身会继续快速发展之外，从我国目前移动互联网业务市场的发展现状 来看，在未来，我国的移动互联网业务市场的发展将会坚持走低价位、高网速的理性发 展之路。目前，我国三大运营商都不同程度的承受着国内消费者日益高涨的“高费用、 低网速”的抱怨压力。早在2 0 1 1 年底，d c c i 互联网数据中心发布中国宽带用户调查 报告就表示，目前中国绝大部分互联网用户在宽带费用支出标准方面高于全球普遍标准。 该报道称，“中国内地网民实际每月为1 m b p s 宽带的支出甚至是越南的3 倍，美国的4 倍，韩国的2 9 倍，中国香港的4 6 9 倍 【2 0 】。这样的舆论环境势必会在未来我国的移动 互联网业务市场掀起一股降价普及业务产品的风潮，而且，更为重要的是，随着电子信 息技术的进步，可以上网的移动网络终端电子设备的价格降会越来越低，随着平板电脑 和笔记本电脑进入“百元时代 ，我国移动互联网业务市场的规模还将进一步扩大。移动 互联网业务的未来一片光明。 2 2 宏观p e s t 分析 2 2 1 政治与法律环境分析 尽管我国目前仍然没有颁布中华人民共和国电信法，但是随着在2 0 1 2 年的5 月 份中华人民共和国电信法( 草案征求意见稿) 的出现，可以预见的是，我国很快将拥 有一部全面监管互联网市场的法律出台。这将彻底改变我国目前在移动互联网业务市场 上的监督监管主要依靠包括计算机信息网络国际联网安全保护管理办法、中国互联 网络域名管理办法、非经营性互联网信息服务备案管理办法、互联网i p 地址备案管 理办法、电子认证服务管理办法、互联网新闻信息服务管理规定、互联网著作权 行政保护办法、信息网络传播权保护条例、互联网电子公告服务管理规定、中华 第8 页武汉科技大学硕士论文 人民共和国信息产业部第三号令、互联网电子公告服务管理规定等在内的五部行政 法规、若干规范性文件以及部门规章来实现的局面。但是客观的说，尽管我国目前还没 有一部监管体系最高端的法律出台，但是我国对移动互联网业务的行业监管还是到位的。 但是由于缺少纲领性法律的出台，在具体业务规定的调整方面，行政部门调整的随意性 较强，给我国为消费者提供移动互联网业务的三大运营商在运营发展造成了一定的影响。 我国目前在移动互联网行业制定的规范主要是部门规章和行政规定等，这些规定从 不同的侧面共同编制立了一张全面的监管网络，对约束移动互联网业务的发展起到了积 极的作用。除了这些部门的规章制度外，我国目前在与移动互联网业务相关的行业规范 方面的规定主要体现在技术方面。从移动互联网业务的推广所需的技术来看，移动互联 网接入技术的成熟程度是进入这个行业的唯- i - j 槛。3 g 技术的成熟将有助于提高声音、 图像、视频等多媒体信号的传输质量。而要实现移动互联网业务的正常开通和使用，就 要保证在室内可以登录互联网的无线带宽达到2 兆以上，而在室外则应当到3 8 4 k b 每秒 甚至以上的标准。从目前的情况来看，三大运营商主要采用的是以基站覆盖的方式来解 决接入技术的限制的方式开展相关业务的，但是在业务竞争方面，行业规章制度的有关 约束规定并不十分完善，市场终端的竞争非常残酷。各运营商之间的客户抢夺战在严密 的行业监管下从未停止。 2 2 2 经济环境分析 大庆市，是一座位于黑龙江省西部的经济、文化、科研、教育及医疗中心，是一座 拥有近3 0 0 万人口历史悠久的综合性工业城市。截至十一五计划结束，大庆市地区生产 总值由1 4 0 0 亿元增长到2 9 0 0 亿元，地方经济增加值由3 1 0 亿元增长到1 1 0 0 亿元，固定 资产投资由3 0 2 亿元增长到1 0 3 6 亿元，粮食总产由4 7 4 亿斤增长到1 0 1 1 亿斤，社会 消费品零售总额由2 1 6 8 亿元增长到5 9 1 亿元，地方财政收入由7 0 亿元增长到1 7 5 5 亿元，主要指标都翻一番以上，实现历史性突破【2 l 】。另据省统计局统计，截止2 0 1 0 年 上半年，大庆实现地区生产总值1 9 2 0 3 亿元，跃居全省第一；规模以上工业增加值完成 1 3 0 4 2 亿元，占全省的6 0 ；财政收入完成7 5 1 亿元，同比增收1 7 1 亿元；国税收入实 现4 6 7 3 亿元，占全国国税收入的1 6 2 2 1 。从大庆市目前的发展来看，这座最初发展形 势单一的“石油城”在经过2 0 多年的建设和发展之后已经发展成为一座以石油产业、石 化产业、服务外包产业、乳品加工产业、旅游产业等为主，多产业齐头并进的现代化综 合经济强市。从大庆移动互联网的发展现状来看，大庆既是我国黑龙江省综合城市经济 实力名列前茅的经济重地，又是我国移动互联网业务开通较早的地区。 2 2 3 社会文化环境分析 从对大庆当地2 0 1 2 年上半年的三大电信运营商主营业务收入的调查来看，大庆移动 公司的主营业务收入高达总业务收入的5 8 2 ，大庆联通公司的主营业务收入占总业务 武汉科技大学硕士论文第9 页 收入的3 2 9 2 ，而大庆电信公司的主营业务收入只占总收入的9 0 7 。结合三大运营公 司进入大庆当地的运营时间来看，大庆当地的消费者对国内老牌运营企业的喜好度偏高， 而对新品牌产品的接受则需要一定的时间，这表现出了大庆当地消费者消费观念比较保 守的一面。然而总结起来，大庆当地消费者消费移动互联网业务产品的特点还有以下几 个方面的内容： ( 1 ) 对品牌的忠诚度一般 通过对大庆当地电信移动互联网业务产品销售终端的调查发现，在2 0 1 1 年至2 0 1 2 年上半年的时间里，大庆电信移动互联网业务增长速度较快，收益增幅较高，而且在2 0 1 2 年卜6 月间，移动互联网业务的总收入占到所有大庆电信互联网业务收入的6 8 4 ，这 证明大庆电信移动互联网业务在市场终端的推广起到了一定的作用，但是，除了增长的 速度令人惊喜( 如图2 2 3 1 所示) ，大庆电信移动互联网业务产品在2 0 1 2 年1 - 6 月间 的客户流失水平也创下了同期新高( 如图2 2 3 - 2 所示) ，可以说，新客户增长快但是流 失的也快就是2 0 1 2 年上半年大庆电信移动互联网业务产品销售中最突出的特点。这些情 况说明，在大庆市场上消费者对品牌的忠诚度一般，反而会比较尊重自己的消费习惯。 即便尝试了新鲜的产品，但是只要和自己的消费习惯或者消费预期有差距，那么他就会 果断选择放弃尝试新产品转而选择继续使用原有产品保持原有消费习惯。 移动过网新增用户( 户) n 2 0 1 1 午1 2 月_ 1 乃 1 7 2 0 0 2 1 7 3 0 1 3 = ii -口 图2 2 3 12 0 1 1 年1 2 月一2 0 1 2 年1 月移动过网新增客户统计图 第1 0 页武汉科技大学硕士论文 移动过网流失用户( 户) 2 0 1 i 午1 2 习lf j 3 6 5 ：1 图2 2 3 - 22 0 1 1 年1 2 月一2 0 1 2 年1 月移动过网流失客户统计图 ( 2 ) 片面追求业务套餐价格的优惠 从2 0 1 2 年以来大庆移动、大庆联通和大庆电信公司终端促销政策的对比来看( 如表 2 2 3 1 所示) ，大庆移动的最低业务套餐产品的价格是每月5 8 元，上网流量2 0 0 m ，和 大庆联通的每月4 6 元宝1 5 0 m 的最低价格相比，单价上存在劣势但是在流量上却保有一 定的优势，而大庆电信移动互联网业务的最低业务套餐是4 9 元。在同样是2 0 0 m 业务流 量的前提下，价格比移动的单价低9 元，已经是三大运营商中性价比最高的产品了，然 而在大庆市场上却仍然落后于移动和联通。如果说选择移动品牌产品的用户是因为移动 的亲情号和“本地免费打”业务捆绑的庞大话费优惠使然，那么联通产品的热销则只能 说明在个别市场尤其是以年轻人为主的校园市场等市场上的消费者更注重价格的优惠， 而没有从全面对比产品的性价比的角度出发考虑问题。 表2 2 3 - 1 大庆移动、大庆联通和大庆电信公司终端促销政策对比表 品牌价格政策 5 8 元月，包2 0 删：1 、购手机送等额话费相当于o 元购机( 2 0 款机型) 。 8 8 元月，包3 0 0 m ；赠送话费分为月返还话费与一次性返还话费两部分，各机型 1 2 8 元月，包4 0 0 m ；间业务有效期与月底线消费额度根据购机价格有所不同，一 1 5 8 元月，包4 5 0 m ；次性返还的话费需在业务有效期内使用完毕。参与话费的手 1 8 8 元月，包5 0 0 m ；机卡与手机不可分离使用，否则不返还话费。 大庆移动 2 8 8 元月，包7 5 0 m ；2 、“移动e 家”固话畅聊，只要成功组建无线固话家庭 3 8 8 元月，包1 0 0 伽；网，拨打本地中国移动电话0 0 3 元分钟，拨打国内长途 5 8 8 元月，包2 0 0 0 m ；0 1 元分钟，拨打其他运营商( 含铁通) 0 0 6 元分钟，大 8 8 8 元月，包3 0 0 伽；庆地区接听免费，家庭成员享受成员与家长间互打0 0 3 元 分钟，家庭成员间互打0 0 5 元分钟优惠。 4 6 元月，包1 5 0 m ；1 、推出八款战略终端，“预存话费送手机”合约计划分 大庆联通 6 6 元月，包3 0 0 m ；别为中兴v 9 6 0 、小米m i - o n ep l u s ，长虹z - m e 、飞利浦w 6 2 6 、 武汉科技大学硕士论文第1 1 页 9 6 元月，包3 0 0 m ；海信u 8 、酷派7 2 6 0 、摩托罗拉m e 8 6 5 和摩托罗拉x t g l o ， 1 2 6 元月，包4 0 0 m ；同时优化了高端机合约计划。 1 5 6 元月，包5 0 0 m ；2 、推进终端合约发展，全力推广全新款2 g 和3 g 捆绑 1 8 6 元月，包6 5 0 m ；政策、宽带担保零预存3 g 合约政策。具体政策为2 0 1 2 年1 2 2 6 元月，包7 5 0 m ；月1 日起，使用宽带担保零预存销售战略终端1 8 个月、新 2 8 6 元月，包9 5 0 m ；定义千元智能机2 4 个月3 g 手机合约政策。 3 8 6 元月，包1 3 g ：3 、优化i p h o n e 合约政策，“预存话费送手机”合约计 5 8 6 元月，包2 g ：划保留一、二、三年合约期，保持o 元购机档不变，对其他 8 8 6 元月，包3 g ；档进行优化，调整相应的优惠购机款。对“购手机送话费” 也同步进行调整，6 6 元及以上档送费比例由套餐月费5 0 调整为4 0 。 1 、推出在t o p l 0 卖场开展“存费送券全场购天翼”专 4 9 元月，包2 0 0 m ： 项营销活动，用户预存1 0 0 0 元并承诺消费6 9 元，即可获得 6 9 元月，包3 0 0 m ； 1 0 0 0 元终端补贴券，为鼓励卖场促销员发展电信业务，采 8 9 元月，包4 0 0 m ； 取由经营单位先行垫付佣金原则，即卖即发。 1 2 9 元月，包6 0 0 m ； 2 、推出定额计划终端补贴政策，用户承诺月最低消费 1 5 9 元月，包7 5 0 m ； 大庆电信 按月返还话费，提高用户在网a r u p 值，从定额计划话费补 1 8 9 元月，包1 g ： 贴向定额计划终端补贴倾斜。 2 8 9 元月，包1 5 g ： 3 、推出“春季融合”活动，e 9t l 主版套餐促销，并结 3 8 9 元月，包2 g ： 合大庆市场实际情况，向省公司申请3 9 + 5 月承诺消费8 m 4 8 9 元月，包3 g ： 宽带优惠。 5 8 9 元月，包4 g ： 4 、将三剑客手机纳入定额终端补贴。 数据来源：根据中国移动、中国联通、中国电信大庆地区官网主页数 ( 3 ) 对各公司业务的差别不了解 从大庆移动互联网业务产品的销售来看，大庆地区的移动互联网业务产品的销售和 全国其他地区的同类产品的销售情况相比并没有特别不同的地方，但是从年轻消费者单 纯追求价格优惠的情况来看，大庆市场的消费者对各品牌运营商的业务差别并不了解， 他们无法从直观的比对中快速对性价比作出认定，无法选择最具有性价比的产品。当然， 大庆电信的移动互联网业务产品未必是最符合消费者需要的产品，但是从单品的性价比 比对上看，电信的很多产品都具有良好的性价比优势，在销售上无法体现出来的原因， 也许与消费者对各公司业务的差别不了解也就是消费者的专业业务素质参差不齐有关。 2 2 4 技术环境分析 从我国目前移动互联网业务技术的发展来看，包括中国移动、中国联通和中国电信 都有了自己的全新技术产品，例如中国移动从2 0 0 0 年推出的移动梦网服务到现在主推的 w l a n 服务已经实现了移动互联网技术水平的飞跃。而在中国联通方面，从最初的亲情e 第1 2 页武汉科技大学硕士论文 家业务中只能基本为消费者提供网络服务到现在实现在w o 家庭套餐的升级版中为客户 提供稳定的3 g 服务，中国联通的技术水平大幅度提升了。而中国电信的移动互联网技术 更是从最初单一的c d m a 移动网络技术拓展到现在可以给客户提供w l a n 和3 g 业务两种选 择，发生了颠覆式的变化。目前三大运营商的移动互联网业务网速普遍能达到1 1 兆左右 的标准，甚至突破了几年前固定网络条件下的网速限制，技术已经成熟。 2 3 大庆移动互联网业务市场需求及竞争对手分析 随着3 g 时代的到来，消费者对于电信市场的需求由最初的实现通话以取得联系向进 行信息化交流转变。这为大庆移动互联网业务市场的发展提供了广阔的发展空间。从大 庆当地居民的构成结构可以发现，大庆的居民以家庭住户居多，这样的用户环境下，进 行社区移动互联网建设成为市场发展的一个方向。另外，大庆中小企业众多，建有许多 工业园区，有利于拓展中小企业聚类市场。大庆个人手机用户普及率高，为移动互联网 业务提供了终端条件。同时我们还能看到，大庆是黑龙江省经济发展比较快、活力较强 的城市，对移动互联网业务需求量较大。 在大庆电信市场，目前有五家基础电信运营商竞争，大庆电信、大庆移动、大庆联 通主要在移动业务领域进行抢夺，大庆电信、大庆铁通、大庆油田通信主要在固网业务 领域竞争。从整体的竞争格局可以看出，在移动互联网业务市场上，大庆电信的主要竞 争对手就是大庆移动与大庆联通。 2 3 1 大庆移动互联网业务市场总量分析 ( 1 ) 客户总量 据大庆政府在2 0 1 0 年公布的人口调查数据显示，截至2 0 1 0 年大庆市的全市总人口 达到2 9 0 万人口。其中全市9 个县、区共有家庭户1 0 6 5 7 2 1 户，家庭户人口为2 9 6 3 4 5 8 人，占总人口的9 5 1 4 。从这些数据中可以发现，大庆的人口以常住人口居多，再加上 大庆综合性工业城市的发展状况来看，大庆的居民对移动互联网业务的需求是巨大的。 如果按照人手一部手机的比例来推算，大庆市移动互联网业务市场的客户总量可以达到 近2 7 0 万人，而目前大庆市场移动互联网业务用户的总量还远没有达到这个饱和的数字。 ( 2 ) 市场总容量 谈大庆移动业务客户市场的总容量，事实上就是在谈大庆移动互联网业务客户市场 的总体规模。粗略的计算下，以目前大庆电信公司推广的移动互联网业务天翼宽带w i f i 业务的最低商务套餐每月2 0 元包7 2 0 分钟的标准来计算，如果所有2 7 0 万用户全部使用 的是电信移动互联网业务产品，那么大庆市场的总容量至少应当达到2 7 0 0 0 0 0 2 0 1 2 = 6 4 8 0 0 0 0 0 0 ，也就是6 4 8 亿每年的规模。而如果所有的用户全部都是使用的天翼宽带 w i f i 业务的每三个月