（工商管理专业论文）大众包装食品市场营销策略研究.pdf

0 】2 0 2 5 4 2 l 馀拥军“人众包链食品”市场营销策略研究 中文摘要 大众包装食品总体上还处于市场的上升阶段。现有消费者对大众包装食品的 需求量在上升的同时，不断还有新消费者的加入。消费者重复购买对大众包装食 品的成功具有非常重要的意义。包装食品生产企业赢得消费者的重要手段便是品 牌建设。 - 品牌建设及管理 良好的品牌建设及管理可以增加产品的附加价值、培养消费者的忠诚并吸引 新的消费者。 大众包装食品品牌建设应以优异的产品功能特性( 口味、包装和售后服务等) 为基础，因为任何品牌附加价值的实现都必须以消费者的重复购买为前提。在品 牌建设中，需要首先给品牌定位，确定核心消费群。 在品牌发展的初期，应以理性诉求为主，强调产品的功能利益。而对于成熟 品牌，除了理性诉求以外还需要适当地发展一些感性诉求与消费者进行情感交 流，培养消费者的品牌偏好和忠诚。 一产品 在产品策略的制定中，企业需要特别注意产品功能特性( 1 3 味、售后服务等) 的持续改进。在不影响规模效益的前提下，企业也应对产品的品种进行更新和调 整，以满足消费者求新、求变的心理。 包装 包装提供给食品的是保护、保存、宣传、便于流通的功能。对大众包装食品 企业来讲，研究如何发挥产品包装的宣传、促销功能是非常重要的。 - 渠道 渠道建设中应注意传统经销商渠道与现代零售渠道的平衡，而在渠道管理目 标上则应强调铺货率提升及价格控制的重要性。 - 促销 价格促销是大众包装食品企业普遍使用的策略。但如果能从差异性定价的角 度来加以应用效果可能会更好。 关键字：包装食品市场营销策略分析 0 1 2 0 2 5 4 2i 涂拥军 “大众包装食品”市场营销策略研究 英文摘要 m a s sp a c k a g e df o o d s ( m p f ) m a r k e ti sa g r o w i n g b r a n di st h em o s ti m p o r t a n tt o o l f o rm a n u f a c t u r e rt ow i nc o n s u m e r s b r a n d i n gl e a d sv a l u ea d d e d ，l o y a l t ya n dn e w c o n s u m e r st ot h ep r o d u c t b r a n d i n gb a s e so ne x c e l l e n ta t t r i b u t e sa n dc o n d i t i o n sb u y e r sn o r m a l l ye x p e c tw h e n t h e yp u r c h a s et h i sp r o d u c t a n yv a l u ea d d e dt ot h ep r o d u c ti sb e y o n dc o n s u m e r s r e p u r c h a s i n g t h ef i r s tb r a n d i n gj o bi sp o s i t i o n i n g ：w h of a et a r g e tc o n s i l r f o r s a t b r a n di n t r o d u c t i o np e r i o d ，c o m m u n i c a t i o ns h o u l de m p h a s i z ep r o d u c t sa t t r i b u t e sa n d c o n d i t i o n s t ot h o s ed e v e l o p e db r a n d s c o m m u n i c a t i o nc a na d ds o m ee m o t i o nf a c t o r s i t i si m p o r t a n tt o d e v e l o pa n di m p r o v ep r o d u c t s a t t r i b u t e sa n dc o n d i t i o n s c o n t i n u o u s l y p r o v i d i n g d i f f e r e n ta l t e r n a t i v ep r o d u c t si s n e c e s s a r y t om a t c h c o n s u m e r s n e e d s b a l a n c eb e t w e e nt r a d i t i o n a lc h a n n e la n dm o d e mr e t a i lc h a n n e li si m p o r t a n tf o r c h a n n e lb u i l d i n g d i s t r i b u t i o nr a t e sa n dp r i c ec o n t r o l l i n ga r et w oi m p o r t a n to b j e c t i v e s f o rc h a n n e lm a n a g e m e n t p r i c ed i s c o u n ta n dr e b a t ei sp o p u l a rt o o lf o rm p fm a n u f a c t u r e r st op r o m o t es a l e s d i f f e r e n t i a t e dp r i c i n gp r o v i d e sa n o t h e ra l t e r n a t i v et od oi t k e yw o r d s ：p a c k a g e df o o d s ，m a r k e t i n gm i x e s ，s t r a t e g ya n a l y s i s 0 i2 0 2 5 4 2 i 淙拥军 “大众包装食品”市场甜销茕略卅 究 引言 改革开放2 0 多年来，食品工业以较快的速度持续、稳定发展，成为关系国 计民生及关联农业、工业、第三产业的大产业，成为永不衰败的长青产业。 从广义的角度上来讲，任何食品有一个包装都可以被称之为“包装食品”， 而本文所谈论的“大众包装食品”是指那些经常被重复购买的包装类食品，通常 来讲也被称之为“快速消费食品”，它们以大规模制造和大范围分销为特点。在 这类消费品中一些比较重要的种类有：包装类、罐装类和冷冻类食品；葡萄酒、 啤酒、白酒；口香糖和糖果类：以及软饮料类等。 作为食品产业中的一个重要分支，大众包装食品正日益受到市场的欢迎，生 产厂商间的竞争正在日趋激烈。显然，良性的竞争将有助于整个产业的稳定和发 展。本文拟从市场营销的角度来分析竞争厂商如何透过对消费者需求的了解来开 展企业具体的营销工作，希望有助于业内企业营销水平的提高。 本研究首先对大众包装食品市场一些共性问题进行了分析，包括消费者的特 征以及企业的营销行为。这将有助于大众包装食品企业把握企业营销策略制定中 的一些关键性因素。 在此基础上，还需要对产业状况进行一定程度的分析，以了解整个产业发展 的状态，并对相应发展阶段的营销战略问题进行分析。 有了以上关于营销战略问题的思考，本文将据此对企业在具体营销策略制定 中的关键性因素进行论述。 0 12 0 2 5 4 2 l 涂拥军“人众乜被食品”订了场7 ￥销策略研九 正文 1 大众包装食品产业发展现状及趋势 产业发展不同阶段，企业应采取不同的营销战略。那么，我国的大众包装食 品产业究竟处于什么阶段呢? 下面，我从包装食品产业的发展潜力和业内竞争状 况两个方面加以分析。 1 1 大众包装食品产业的发展潜力 由于国内没有关于大众包装食品产业的行业划分标准，因此没有汇总的大众 包装食品企业数据可供参考。要了解其发展现状及潜力，首先让我们从我国食品 工业大类的发展现状以及居民食品消费结构变化趋势来加以分析。 1 1 1 食品工业发展现状 要了解大众包装食品产业的发展趋势，首先可以从整个食品工业的现状来分 析。当前，我国食品工业存在如下的特点： 食物资源粗加工多，深加工和精加工少，专用食品发展不够：2 0 0 1 年食品 工业总产值中，以粗加工为主的食品加工业的产值占4 4 。 居民一日三餐的食品基本没有实现工业化生产：现在发达国家居民消费的食 物中，工业化生产食品一般都已占7 0 ，有的达到9 0 或9 5 ，而我国居民食物 中工业化生产的食品不到3 0 ，并且大都是粮油糖盐、调味品等初加工食品，餐 桌食品很少。 大众包装食品作为食品深加工业的一个重要组成部分，存在较大的发展空 间。 1 1 2 居民食品消费结构及变化趋势 “民以食为天”，食物是人类生存最基本的需要。自古以来，食物的生产就 是人类的基本活动之一。而且，经过长期的演化，形成了不同的饮食习惯及饮食 文化。中、西方问的饮食文化与传统饮食文化之间就存存非常大的差异。如今， 中国基本上摆脱了粮食生产不足的困扰，人们开始对食品的需求发生变化。这种 变化来自f ：国内经济持续快速发疑，消费者收入水平斜到大幅度的改善，人 0 1 2 0 2 5 4 2 i 涂拥军“大众包装食品”市场什销战略研究 们对食品有了更大的选择余地。城市化水平不断提高，造成食品消费多样化。 城市人和乡村人的生活方式、时制需求、食品供应和可支配收入各不相同，因此 城市人和乡村人的饮食也普遍具有明显的差异。与乡村人相比，城市人拥有更好 的购物设施，拥有来自国内外可供选购的产品数量更为丰富。由于城市的就业机 会多于乡村，城市妇女就业的比例也大于乡村，因此若还花费较多的时间用于准 备饭菜等家务劳动的话，将造成许多赚钱机会的雀失。这种变化使得非传统的快 餐需求迅速增长。另一方面，随着国际交流的日益频繁及人员的相互流动，外 国的饮食文化也相继传入中国，并被一部分国内消费者所接受，因而国际问饮食 文化的相互渗透，也对国内民众的食品需求结构产生了影响。 综上所述，居民食品消费的制成化水平偏低，他们对方便快捷食品的需求在 增加，消费者的健康安全意识也得到了很大的提高；而包装食品则具有便于储藏 及食用，保质期长等特点。这些特征表明，在未来较长的一段时间内，消费者对 包装食品的需求还会增加。 1 1 3 部分主要大众包装食品工业的现状 上面，我们从整个食品工业的角度了解了一下我国大众包装食品行业的发展 潜力。现在，让我们来具体看几个主要的包装食品市场的发展状况。 方便面距离市场饱和还有很大空间 2 0 0 0 年，世界方便面生产5 0 0 亿包，中国大陆方便面产量1 9 0 亿包，占世 界的3 5 ，是世界方便面总销量最多的国家。2 0 0 0 年中国大陆人均消费方便面 1 5 1 袋，而日本为4 4 袋，韩国为8 0 袋，根据日本的资料表明：年人均消费3 0 袋后，方便面行业的发展将趋于平稳。因此可以预见：随着中国经济的发展和社 会生活节奏的加快，方便面的发展在质和量上都会有一个较大的增长。预计到 2 0 0 5 年底，销量增长趋势是每年2 0 左右。 方便面行业的一个发展趋势是平价面在农村的消费逐步增强，广大农村将出 现大量方便面的消费者。例如，河南、山西省的数十家方便面企业，面对慷师 傅”、“统一”的强势进攻，多年来锲而不舍地向农村市场渗透并获成功，形成了独 具魅力的地方品牌，如“白象”、“亚特兰”、“雪洋”等。定位于农村市场的河北华龙 集团，以低价优质的华龙面推动了当地农村方便面消费水平的整体提高，并成为 中原方便面市场上一支独具优势的新军。形成了拥有6 0 条生产线，年产近6 0 亿包的中国方便面“第三军团”。 休闲食品潜力巨大 休闲食品种类众多，除了传统的瓜子、花生、果脯和糖果外，还有发展迅速 0 2 0 2 5 4 2 | 涂拥军“大众包装食品”市场营销策略研究 的休闲膨化食品。1 9 9 1 年，美国体闲食品年产量约1 9 0 万吨，入均消费7 6 7 公 斤。预计本世纪初，我国的休闲食品将达到8 万吨以上。 我国休闲食品的生产起步于二十世纪7 0 年代。进入8 0 年代，随着人民生活 水平的提高，食品结构也由原来的温饱型为主的格局逐渐向风味型、营养型、享 受型方向转化，休闲食品的生机由此而萌生。以合资企业为主的厂家相继在我国 广东、福建、北京、天津、上海等地建厂，产品销售至全国市场。到1 9 9 6 年初， 休闲食品销售额已过6 亿元，产品以谷物膨化食品为主，年产量约2 万吨，其生 产能力己初具规模。 然而，我国休闲食品产量与国外发达国家相比相距甚远。我国几大休闲食品 生产厂家都集中开发谷物膨化产品，产品品种单，竞争较为激烈；由于技术力 量相对薄弱、调昧品方面的研究和开发还跟不上要求，导致目前休闲食品风味还 不能与国际上同类产品风味相媲美：国内除几大合资企业外，许多国营中、小型 厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足、食品机械落后， 使许多适龄产品的开发尚处空白。 休闲食品被认为是2 l 世纪的市场热点产品。作为儿童零食的需要、成年人 休闲时的要求，以及老年人闲趣的必需品都将使休闲食品消费量有所增加。因此 在今后食品市场上，休闲食品将占据重要地位。 乳制品发展迅速 “九五”期间是乳品加工业发展最快的时期。据不完全统计，2 0 0 1 年全国牛 奶产量1 0 2 6 万吨，比上年增加2 3 ；全国乳品( 奶粉) 总产量1 3 5 万吨，比上年 增长2 4 9 ，液态奶生产1 8 9 9 8 万吨，比上年增长4 1 6 7 ；乳业总产值2 8 3 8 亿元，比上年增长3 0 8 4 ，完成销售收入2 7 2 亿元，比上年增长2 7 ，实现利 润1 6 5 亿元，比上年增长6 2 。 液态奶是乳业中发展最迅速的行业。据调查，北京、上海、广州、重庆、西 安和天津六大城市9 0 年代以来，液态奶的消费人数，每年以1 0 6 的速度递增。 国家乳业工程技术研究中心技术委员会高级顾问高松柏、中国奶业协会常务 理事谢继志认为，目前我国还存在整套设备、关键设备严重依赖国外的状况；另 外，产品品种结构相对单调，特别是功能性产品开发力度不够，也制约着我国乳 制品工业的发展。 乳制品行业进口机械占到了市场的5 0 ，国内乳品机械化程度低、配套性 差，尤其在通用关键杌械上，与国外差距较大，品种少、性能差。同时，国内企 业长= 时洲从国外引进设备，也会缩小国内产品的差异性。而在产品结构上，与发 达国家相比，我国乳制品的品种不多，在功能性产品、乳中生物活性物质的提取 0 1 2 0 2 5 4 2 1 涂拥军 “大众包装食品”市场营销策略研究 和乳制品的精深加工、功能性发酵* l n 品的开发及益生菌在乳制品的应用方面开 发力度更显不足，但这些乳制品品种却是很有市场前景的。 _ 软饮料发展迅速 我国软饮料年产量近几年仍以超过2 0 的年均增长率递增，涌现出1 1 个年 产超过3 0 万吨的省市。品种也发展成为包括碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜 汁及蔬菜汁饮料、瓶装饮用水和茶饮料等十大类。其中，碳酸饮料( 即汽水) 占 软饮料总产量的4 6 ，虽然有所下降，仍是饮料中的主导产品：天然矿泉水占 1 8 ，处于增长趋势；果菜汁饮料占1 l ；含乳饮料占4 ；植物蛋白饮料占2 ；固体饮料占3 5 ；其他饮料占1 5 5 。碳酸饮料、瓶装饮用水和果蔬汁饮 料已形成三个最大的门类。 包装多样化、方便化。软饮料目前塑料瓶包装约占3 8 ，金属易拉罐包装 约占3 0 ，玻璃瓶包装约占2 5 ，复合软包装约占7 。 果蔬饮料原料生产得到重视。我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，很适宜发展 果蔬型饮料，但果蔬墼饮料生产企业的原料供应却还未得到稳定保障。目前一些 企业已着手发展自己豹原料基地，为产品上档次、上规模提供可靠的保证。 我国软饮料市场的发展水平与世界发达国家相比还有很大的差距。目前我国 每年入均饮料消费量仅8 公升，为世界平均水平的五分之，是西欧发达国家的 二十四分之一；果汁及果汁饮料人均每年消费量仅1 公升，是西欧的四十分之一， 发展潜力很大。 综上所述，无论从食品工业整体状况，从消费者需求，还是从几个典型的大 众包装食品市场的发展状况来看，大众包装食品产业在我国还具有很大的发展空 间。 1 2 大众包装食品产业内的竞争状况 由于人们的食品消费总量是有艰的，面包装食品企业数量众多，生产的产品 丰富，各种食品之间存在非常激烈的竞争。整个行业的竞争呈现如下的特征： _ 广告力度和广告投资大 据资料表明，我国2 0 0 1 年广告投放额中，食品行业的广告经营额投放量排 在第一位，经营额为8 9 9 5 亿元，较上年增长2 9 9 i ，占广告总额的11 4 7 。 对于快速消费品行业来讲，其广告费用一般占到总销售额的4 ，个别企业甚至 更高，但是对于耐用消费品行业和其他行业来讲这一比例通常只有2 左右。广 告已经成为大众包装食品行业中是一种相对重要的营销手段。 0 1 2 0 2 5 4 2 i 涂拥军“大众包装食品”市场许t 肖镱略删究 - 行业集中度逐步提高 如，方便面行业：项新集团和统一集团就占据了该行业的半壁江山；碳酸饮 料行业：可口可乐公司和百事可乐公司占据主导地位；果冻行业：喜之郎一家就 占有5 0 左右的市场份额。 伴随着行业集中度的提高，企业间的竞争水平也同趋激烈化，这集中体现在 企业整体营销能力的提高，比如新产品开发、渠道的管理、价格的控制及品牌的 建设等方面。 _ 境外资本大量进入，并占据市场主导地位 1 9 9 9 年，中国食品企业实力4 0 强中，有一半以上都有外资的背景，在十大 品牌中大多数也可以看得到外资的身影，如表1 2 所示。 表1 11 9 9 9 年中国食品市场主要品牌及企业 一九九九年度中国食品市场十大品牌+ 宜宾五粮液集团有限公司五粮液( 白酒) 王朝葡萄酿酒有限公司王朝( 葡萄酒) 青岛啤酒集团有限公司青岛( 啤酒) 国福龙凤食品有限公司龙风( 速冻食品) 屈臣氏益民食品有限公司蔓登琳( 冷饮) 顶新国际集团康师博( 方便面) 爱芬食品( 北京) 有限公司德芙( 巧克力) 不凡帝糖果有限公司阿尔卑斯( 糖果) 可口可乐( 中国) 有限公司可口可乐( 碳酸饮料) 百事可乐( 中国) 有限公司百事可乐( 碳酸饮料) 千岛湖养生堂饮用水有限公司农夫山泉( 矿泉水) 一九九九年度中国食品企业实力加强 中 岳骨冒土明甸甸取捆有限公司 届臣氏益民食品有限公司 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司爱莽食品( 北京) 有限公司 中国长城葡萄滔有限公司北京吉百利食品有限公司 四川宜宾五粮液集团有限公司旺旺食品( 集团) 公司 贵州茅台酒厂( 集团) 有限责任公司上海晨光食品工业有限公司 北京红星酿酒集团公司 上海达能饼干食品有限公司 青岛啤酒集团有限公司联合饼干( 中国) 有限公司 上海三得利啤酒有限公司上海不凡帝糖果有限公司 北京燕京啤酒集团公司 冠生园( 集团) 有限公司 上海国福龙风食品有限公司上海梅林正广和集团有跟公司 台湾海霸王食品有限公司 顶新国际集团 广东乐酉氏集团有限公司台湾统一集团 抗州娃哈哈集团公司石家庄三鹿集团股份有限公司 于岛湖养生堂饮用水有限公司内蒙古伊利实业集团股东份有限公司 可口可乐( 中国) 有限公司上海牛奶( 集团) 有限公司 百事可乐( 中国) 有限公司河南双汇实业集团有限责任公司 阿北旭日升集团有限公司中国绍兴黄酒集团公司 阿北露露集团有限责任公珂四川蓝剑( 集团) 有限责任公司 广东健力宝集团有限公习广东康辉集团公司 和路雪( 中国) 有限公司 雀巢( 中国) 有限公司 注： 原文如此：h t t p ：f o o d n e w s i f o o d lt o m a m a i m c a l1 2 a s p 一6 一 0 i2 0 2 5 4 2 i 涂拥军 “人众包装食品”市场霄销策略研究 因此，外国竞争者实际上已经成为中国包装食品市场的一支重要的力量。他 们不仅拥有资本上的强大优势，而且积累了丰富的消费者需求研究、品牌的建设 等方面的经验。因此他们在市场化的运作中比国内许多企业拥有较大的优势，这 使本土企业面l 临着巨大的挑战。 综合以上分析，可以看到：一方面国内包装食品还存在较大的空白市场，消 费者对包装食品的需求处于上升态势；另一方面，国内包装食品行业的竞争也在 加剧。企业还需要在研发、生产以及营销等方面不断提高水平，以满足消费者对 包装食品日益增长的需求。 2 大众包装食品消费者分析 消费者研究分析是制定营销策略的基础。这里，我将对大众包装食品的消费 者购买行为特征以及营销变量对消费者购买行为的影响加以分析，以期望得出一 般性结论。 2 1 大众包装食品消费者购买特征 - 女性是最主要的购买群 大众包装食品通常会在超市、商场、杂货店销售，当然批发市场由于流通的 需要，也会有小批量销售的现象，但是对于一般消费者而言前者依旧是主要的购 买场所。食品是人们生活中必不可少的商品，但是大约有7 0 的情况下，购买 者是女性，因此多数的大众包装食品的生产商会将目标消费群定位在“女性”身 上。也许大家会问，不是还有儿童食品吗? 由于儿童没有消费能力，所以儿童食 品实际上也是“让妈妈买”的产品。 一购买者重复购买，并拥有一个全套的品牌清单 食品虽然还可以细分为很多种，但归根结底却依旧是关系国计民生的产业。 因此食品不仅是重复购买，而且还是在“快速消费品”领域中，重复购买率最高 的行业。消费者通过尝试购买后认知品牌，继而由于产品本身的功能特性、产品 包装、品牌诉求、广告等因素的综合影响，对该品牌产品产生偏好和购买习惯， 之后消费者就会对该品牌的产品进行重复购买。由于食品的使用率特别的高，因 此每一个购买者都不会完全只固定在一个品牌上，而是在每类产品上锁定2 3 个 品牌，但通常在这2 3 个品牌中也会有一个优先购买或是循环购买。所以也就会 有一个“全套的品牌清单”一这是一种可以预测的、有规律的模式，是一种按 不同的比例做出的购买选择。因此对于大众包装食品企业来说必须通过建立品牌 形象，而获得消费者购买忠诚。一旦食品企业树立了品牌形象，实际上也就是赢 0 1 2 0 2 5 4 2 1 涂拥军“大众包装食品”市场营销策略研究 得了消费者而不仅仅是销售的增加。 重复消费一般会经历如下过程： 尝试一认可一重复购买或者：尝试一不认可一放弃 在人们的初次或者尝试性购买过程中，他们通常会在自己知道的牌子里来选 择；而要让人们重复购买，就必须让消费者对产品产生认可。 另外，大众包装食品相比其它价格高的产品，人们购买时的关心程度较低， 冲动性购买占有较大的比重。很多情况下，消费者是到了购买现场才临时决定购 尝试性购买重复购买 图2 1 消费者购买行为模式( 大众包装食品) 2 2 营销变量对消费者购买行为的影响 一根据消费者购买行为理论，影响消费者购买决策的因素既有内因，也有外因。 对于企业来讲，消费者的内因是无法控制的。但是，企业可以利用恰当的营销工 具进行外部刺激，激发消费者购买动机。 根据消费者在尝试性购买过程中通常只会在自己知道的牌子中来选择的特 点，企业就可以通过恰当的广告方式来提升品牌的知名度，从而促进消费者的尝 试性购买。同样，根据消费者冲动性购买的特点，企业就可以设计一些有效的促 销活动来激发消费者的购买欲望，这对于新产品的上市具有非常重要的作用。 大众包装食品上市成功与否，最重要的还是要看它是否得到了消费者的认 可，是否让消费者产生了重复购买行为。根据产品的层级理论，消费者对大众包 装食品的功能特性方面的需求还占据主导地位。其中，食品的口味和便利性就是 比较重要地两个指标。以蒙牛为例，这个产品在短短几年的时间内，依靠“利乐 枕”一种包装就成为全国液态奶市场占有率领先的品牌之。其中，优良的产品 质量和独特的包装起到乐非常重要的作用。“蒙牛”生产的牛奶全部来自于大草 原，相比同类产品，牛奶口昧独特，质量较有保证，得到了消费者的认同。另外， “利乐枕”包装大大延长了产品的保值期，保证了产品风味，而且无需冷藏，这 就极大地方便了消费者的使用，并且为企业在保证产品质量的前提下的丈范围推 0 1 2 0 2 5 4 2 1 滁拥军“大众包装食品”l 订场符销策略研究 广提供了必要的条件。因此，企业可以透过产品口味及质量的改良以及包装的改 进等来影响消费者的购买行为。 影响消费者对产品认可的另一个重要营销变量是产品的价格。显然，只有那 些给消费者带来的价值高于其付出的成本的产品才会得到消费者的认可。对大众 包装食品来讲，消费者购买时付出的成本主要就是产品的价格。对同一件商品来 讲，其价格越高，认可的消费者越少。 在消费者重复购买及使用过程中，消费者会产生某种偏好。这种偏好一方面 来自于对产品消费的个人体验，另一方面来自于对品牌价值的认同。目前，在产 品同质化越来越高的市场上，人们选择产品时更多的会依靠自己的体验，自己的 品味等来选择。比如茶饮料市场，由于中国人具有饮茶的传统习惯，因此对茶饮 料产品的认可程度较高，“康师傅”绿茶就在品牌上诉求“绿色好心情”这一主 题，期望在情感上打动消费者，让消费者产生共鸣，建立对品牌的认同，从而促 进其产生重复购买行为。 企业可以利用的各种营销变量对消费者购买行为的影响发挥着不同的作用。 消费者冲动性购买的特点，使得现场促销、铺货、售点陈列及广告对消费者的每 一次购买都有非常重要的影响。在消费者的初次购买决策中，产品的知名度具有 非常重要的作用，企业可以通过恰当的广告来提升自己产品的知名度，从而促进 人们的尝试。食品的口味、包装及价格则是影响消费者对产品认可程度的重要营 销因素。只有得到人们认可的产品，才可能成为其重复购买选择的对象。随着产 品差异的缩小以及对产品的日益熟悉，人们选择产品时情感因素正在逐渐上升， 品牌建设可以培养消费者的品牌偏好，从而进一步促进消费者重复购买行为。 图2 2 营销变量对消费者购买行为的影响 0 1 2 0 2 5 4 2 1 涂拥车 “人众包装食品”市场营销策略研究 3 大众包装食品品牌建设与管理 根据上面的消费者购买行为分析，品牌对于消费者重复购买行为的建立具有 非常重要的影响。国际市场上的品牌竞争正方兴未艾，品牌经营管理已从单纯的 广告宣传的作用，转变成为企业经营管理的一项重要内容。但我国目前的品牌营 销研究尚处于起步阶段，基础十分薄弱。对于大众包装食品这样一个科技含量不 高、产品同质性强的产业来说，如何通过运用品牌这把利剑使市场参与者从激烈 的竞争中脱颖而出就变得特别重要了。 3 1 品牌与消费者购买行为 前面谈到过品牌是影响消费者购买决策的重要因素之一，那么，品牌对大众 包装食品的消费者的具体影响是怎样的呢? 3 1 1 品牌有助于培养消费者忠诚度 一i罩一_-，：二品牌偏好 一|一i一首次购买 0 12 0 2 5 4 2 1 涂拥革“人众包装食品”市场特销策略训究 3 1 2 品牌可以获得消费者溢价 在消费者行为分析中，已经谈到过品牌会影响到消费者重复购买，这是由消 费者对品牌功能特性的满意程度决定的，也是品牌附加价值的一个具体体现。 一般来讲，消费者在进行消费时，通常都会有张购物清单，而这张购物清 单上罗列的都是她信任或喜好的品牌，一旦某个品牌被列入这张清单，购买惯性 和购买习惯就开始发挥作用了。信任品牌可以使消费者在购买时省去很多麻烦， 比如：产品使用的安全程度、产品口味的喜好程度、产品的性价比接受度等。消 费者通常不愿意去冒险，因此，无论新品牌在品质价格上如何优于其喜好品牌， 消费者还是不会或者很少对该新品牌进行尝试购买。这是从产品方面来看的，另 外还有一方面就是从消费者购买心里来看，通常知名品牌拥有良好的1 ：3 碑和光 环，消费者在购买时也会有一种攀比心里在作梗。比如某个品牌是名人使用的， 因此她也就想要得到，而不管该品牌的价格是否合理。 3 2 大众包装食品品牌的定位 一个新品牌如何导入市场并在市场上站稳脚跟，这就牵涉到品牌的定位问 题。经验表明，一个新品牌之所以失败，7 0 以上的原因同不适当的定位有关。 适当的定位不但能使品牌存活下来，而且也为品牌的进一步发展奠定了良好的基 础。 任何一个具有产品功能特性的产品，在其功能特性表现之前，生产商就应该 清楚地界定出具体应该进入那个细分市场? 公司想从哪一类品牌中夺取市场份 额? 该市场上有那些消费者，需要是什么? 市场处于生命周期的哪个阶段，其容 量为多大? 一旦有了这个清晰的定位后，公司就可以把研究和发展的目标对准某 个可以为该新品牌提供某种功能优势的功能特性上来。有针对性地开发新产品， 使产品在这些功能特性方面优于竞争产品。 品牌定位，是指为了满足目标市场的需要而建立品牌形象的过程与结果。 在不同的市场细分中，消费群体被定义为“特定消费者”。由于人们的偏好 千差万别，因此，没有任何一种品牌能满足所有人的需要。而且一个想要广泛拓 展市场的生产商，推广的品牌不可能成为所有消费者的第一选择，而大部的消费 者只会把它当作第二选择或第三选择，那些把该产品作为第一选择的消费者，就 是特定的消费者。对企业来说，进入一个细分市场比进入一个广义市场的可能性 和成功性要高很多。出于这样的考虑，品牌就必须在诞生初期有一个清晰的定位。 品牌的定位最初是从人口统计角度来界定的，而如今品牌的定位更多的是从 特定消费者的心理行为和生活方式的角度来界定。但当对这些被区分的消费者特 0 t 2 0 2 5 4 2 i 涂拥军“人众包装食品”市场营销策略研究 性进行仔细分析时，发现在任何相关的竞争品牌之间并不存在用途上的纯粹差 异。这主要是因为，这些品牌的消费对象都是一些类似的群体，唯一的区别在于 对这些群体在人口统计和心理研究上的侧重点有所不同罢了。随着品牌的成长， 各品牌之阃的相互叠加也会日益变大，各品牌被购买的机会和程度也在上升。就 拿如今的方便面市场为例，国内市场中两大竞争品牌“康师傅”、“统一”这两 个品牌在产品品质上、口味上几乎同质，所不同的仅仅是表现在品牌诉求、产品 外包装。对他们各自的消费者做购买跟踪分析会发现，“康师傅”的购买者与“统 一”的购买者类似，也就是说他们的购买者通常是同一群人。 因此“统一”要想引进另一品牌与“康师傅”竞争的话，它很有可能会面临 跟自己竞争的危险。某些大众包装食品生产商就会选择这种扩张策略，他们认为， 在同一类市场中推行两个品牌，虽然第二个品牌的市场份额有可能会在某种程度 上侵占第一个品牌的市场份额，但仍然可以获得比单一品牌更大一点的总市场份 额，这种观点是带有一定局限性的。多数的企业更多情况下会选择一种对自我损 害不太大的增长策略，如增加不同系列、不同口味产品的方式。“统一”就是如 此，它在应对市场竞争的过程中，推出了“统一1 0 0 ”系列，该系列是在原有产 品的基础上将面饼重量由原来的7 0 多克增加到了1 0 0 克，主要是想去迎合那些 吃一包方便面还觉得不够饱的消费群体，特别是男性市场。产品一经推出立即受 到两个品牌消费者的欢迎，有些原来只消费“康师傅”的男性消费者，也开始转 向消费“统一1 0 0 ”，而原来本身就忠实于购买“统一”原有产品的男性消费者， 也会西为有了“统一1 0 0 ”而舍弃原有产品。 生产商往往会利用市场分割，丽创造新品牌的机会，从而达到扩张和成长。 在包装食品极度丰富的今天，企业可以根据产品功能特性的不同、消费者消费行 为的差异、满足不同消费需求等方面将产品同质化市场进行细分。通常情况下， 这种策略是行之有效的。还是以方便面市场为例，“康师傅”在获得国内大中城 市中商价位方便面市场占有率第一的情况下，还不断地向中国的二线城市、农村 市场进行渗透。这时企业发现，生活在这些地区的消费者由于收入水平和消费水 平的差异，认同“康师傅”的产品，但同时也觉得它是一个“贵”的产品。这导 致这部分消费者普遍不会购买它或重复购买频率很低。在这种情况下“康师傅” 针对这类价格敏感的消费群体，推出了“福满多”，该产品的零售价位在0 7 元。当消费者在尝试购买过该品牌产品后，发现它是一个在产品质量上高于其它 同类价格产品，而价格上又是他们所能承受的产品时，慢慢地开始认同和接受了 它。“福满多”品牌于1 9 9 7 年推出，到1 9 9 9 年，仅在中国西南地区它的销售额 就达到1 亿人民币以上。 由此可见，品牌的合理定位是影响品牌最终成功与否的重要因素之一。 0 1 2 0 2 5 4 2 1 涂拥军“九众包装食品”市场传销策略研究 3 3 品牌的衍变及与产品的关系 品牌最初是由商标发展而来的，而商标一直被认为是向发明者的专利提供法 律保护的工具。但是，从一百多年前第一个品牌诞生至今，品牌的内涵已从单一 地法律保护的工具衍变为产品质量和同一性的保证。当消费者在购买某一品牌产 品时，不会刻意地去了解该产品的生产商，所以品牌是将个生产商的产品与另 一个生产商的产品区分开来的具体标志。在物质极度不丰富的过去，由于没有过 多的消费品存在，任何一个产品都可以在获得生存的同时也可以获得消费者的认 同；但是当经济高速发展后直接带来的是竞争加剧，消费者面临着日益丰富化、 同质化的产品和买卖双方之间更多的信息沟通和交流。此时对于产品来说，特别 是大众包装食品这种消费价格低、重复购买率高的产品，品牌就在其中扮演着越 来越重要的角色。 产品是具有一定功能特性的物品，而品牌则还附有更多的内涵。在约翰菲 利普琼斯的著作中，品牌被定义为：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益 及附加价值的产品。这里的功能利益就是之前谈到的产品功能特性，两附加价值 主要源于人们对特定品牌产品的使用及体验、广告以及包装。品牌的附加价值并 不是在产品诞生初期就拥有豹，面是在品牌成长过程中点点滴滴积累起来的。这 种积累从消费者对该品牌的熟悉开始到己知的可靠性、购买风险的减少和对品牌 效用的信赖的建立。这个过程的建立需要一定的时间，因此对新品牌的生产商来 说，他进入市场时并不能立即获得品牌附加价值。 3 3 1 产品功能特性 产品的功能特性是包装食品生产企业在制定产品策略过程种需要特别关注 的问题之一。因为根据前面的分析，我们知道，国内市场的竞争目前还处在“期 望的产品”层次，消费者需要产品功能特性优越的产品。那么，具体到大众包装 食品来讲，产品功能特性主要是产品的口味和口感、售后服务。下面，分别加以 说明。 口味与口感 对于包装食品来讲，产品功能特性首要的就是食品的口味和口感，这是吸引 消费者重复购买的最重要因素。 以顶益在西南地区推广“福满多”方便面为例。1 9 9 7 年，顶益已经在西南 地区方便面市场取得了高价面市场的巨大成功，但方便面市场仍然有很大一块是 被价格便宜( 1 元以下) 的品牌所占据。这些方便面产品普遍存在面质差，不筋 斗的弱点。对于价格低廉的产品，消费者不足因为它便宜就是好，而应该是“质 o i2 0 2 5 4 2 1 涂拥军 “人众包皱食品”市场背销策略研究 高而价不高”的产品。“福满多”以消费者的需求为产品研发的基本出发点，在 品牌推广上也借此为突破口，通过大量的“试吃”及免费派送活动等在目标市场 上很快取得了成功，成为西南地区低价面市场上的领导品牌。根掘口味测试及事 后的消费者调查结果，“福满多”方便面面质好的特点得到了普遍的认同并成 为消费者购买的主要理由之一。厂家如果在开发产品时没有考虑消费者对产品功 能特性的需求，而一味地做广告，是不可能使“福满多”品牌产品在短期内得到 消费者认同，继而成功的。 在“康师傅”的成长过程中，也曾经推出了许多新产品，如“康师傅”沙茶 牛肉面等，虽然它们都有“康师傅”这个强势品牌为依托，但最终却没有取得成 功。这些产品失败的一个很重要的原因就是因为不适合人们的口味，没有独特的 产品功能特性吸引消费者购买。 售后服务 在产品策略制定的过程中，食品企业容易忽视的一个环节就是售后服务了。 很多企业认为包装食品的技术含量低，消费者都能够很容易的食用，不需要企业 去关注消费者购买产品后的服务及咨询。 的确，从纯技术的角度来讲，食品企业完全没有必要花太大的精力在售后服 务上面。但从危机处理及消费者需求的角度来看，必要的售后服务则显得绝对的 重要。它是优异产品的一个有机组成部分。 食品与人们的身体健康直接相关，食品生产企业也已经为此作了大量的投 资，比如全自动流水线、高度封闭的生产车间、严格的质量卫生标准、杀菌技术 等等的引入。但是，食品生产过程中存在的质量要求本身就说明，生产过程中存 在着一定的质量隐患。另外，多数包装食品从生产线上被生产出到最终被消费者 购买消费掉期间，还需经过较长的流通环节，这就引申出两个问题：一是流通过 程中的储藏条件是否符合要求，不当的储藏条件是否会导致产品出厂后品质的变 化；另外，包装食品本身存在一定的保质期，在产品流通过程中很有可能因各种 因素致使部分产品在流通环节中过期，但是由于对保质期的不关注，这些产品极 有可能会被消费者购买并食用。因此，包装食品质量安全问题很难完全由企业本 身所掌控。在这样的条件下，大众包装食品企业对售后服务，特别是对食品质量 安全问题的处理不力，就可能为企业带来严重的后果。一些曾经风光一时的企业 也为此付出了惨痛的代价。比如，“三株口服液”就因为其产品质量出现问题， 在其发展得最红火的时候轰然倒下了。从这个意义上来说，售后服务虽然不能为 企业创造直接的价值，但却能维护企业的生存和发展。 除了对危机事件的处理之外，食品生产企业对一般的消费者授诉等事件的处 理也不应该忽视。因为，大规模制造本身很难保证质量的统一，比如，在方便面 0 1 2 0 2 5 4 2 i 涂拥军“人众包装食品”市场_ y 销战略研究 生产过程中，就经常发生调味料包不全等等消费者投诉事件。因此，消费者针对 产品质量缺陷、价格等方面的投诉事件就会经常发生。而如今的消费者对产品的 要求已经不仅仅局限在功能和质量方面了，他们有更多的需求，比如：愉快的购 物过程，被尊重的感觉等。如果生产企业对消费者投诉不进行恰当的处理，不仅 会丢失既有的顾客，还可能让问题被激化，对企业造成更大的损失。 因此，食品生产企业应当在自己的产品策略里给予售后服务足够的重视。这 一方面可以提高消费者对公司产品的满意度，增强企业积极应对危机事件处理能 力；而且，企业还可以此为契机，与消费者进行直接的沟通，收集需求信息，对 产品改良甚至新产品的开发提供有益的参考。 3 3 2 产品功能特性的改进策略 企业在实际的市场环境中，结合以上谈到的关于产品功能特性方面的重要因 素，可以考虑按如下的方式培养自己产品的核心能力。 一持续不断地新产品开发 人们对食品口味的需求是多种多样的，而且也在不断的变化中。持续地新产 品开发既可以满足不同人群的口味偏好，同时也可以满足人们不断变化的口味需 求。一种产品可以帮助企业打天下，但却不能帮助企业治天下。 现有产品的持续改进 包装食品的大批量生产、大范围运输及销售，使得现有产品质量出现问题的 环节增多，企业应持续不断地加以改进。比如，由于包装食品企业的原材料大部 分来自农产品及其初加工产品，标准化程度低，原材料质量控制就成为保证包装 食品质量的第一道工序。又比如，在包装食品的大范围运输过程中也极易造成产 品质量的下降，因此，企业就可以在产品包装、运输方式、储存条件等方面进行 持续不断地改进。总之，在与产品质量相关联的所有环节上，企业都存在改进的 机会。企业应努力抓住一切改进产品功能特性的机会，创造竞争优势。 建立售后服务队伍 由于产品的特殊性，食品生产企业在建立售后服务队伍方面不可能象汽车、 家用电器等企业那样进行大规模的投入。食品企业的售后服务主要功能在于处理 消费者的投诉事件，为产品改良提供线索，同时预防及处理重大危机事件的出现。 因此，食品生产企业售后服务最关键的是要设立相对应的组织体系来统一处理消 费者的投诉。设立组织体系时需要考虑如下因素： 处理问题的权威性：从企业内部来讲，产品质量问题是由品保部来牵头组织 0 1 2 0 2 5 4 2 l 涂拥军“人众包数食品”市场营销策略研究 的，因此，在处理消费者产品投诉时，需要品质保障部门的参与；从外部来讲， 消费者协会的权威性得到了大多数消费者的认可，因此，建立消费者投诉处理体 系时需要借助消费者协会的力量。相关负责人需要在工作中孑消协建立紧密的联 系。 处理问题的及时性：由于消费者分布较广，其投诉可能在任何地方、任何时 间发生。为了有效解决消费者投诉，由营销部门负责与消费者的联络工作是比较 恰当的。 3 4 大众包装食品品牌与广告策略 品牌建设的一个重要工具就是广告，广告可以塑造品牌的形象、宣传产品的 概念。但在品牌发展的不同时期，其品牌建设重点会有所不同，因而对广告诉求 重点的要求也会有所差异。 3 4 1 市场发展不同阶段品牌沟通的重点 根据消费者品牌忠诚所处的不同阶段，我们可以将公司产品划分为三种状 态：导入状态、上升状态及成熟状态。不同的市场状态也需要不同的促销重点。 在导入期，企业对产品的诉求一定要建立在消费者认知的基础上，这也是这个阶 段促销的主要任务。只有消费者知道了这个产品，消费者对产品达到了认可、对 品牌产生依赖才会成为可能。这个时期，促销诉求的对象应该是产品概念，要让 消费者认知产品，认知产品的功能。 很多企业会犯这样的错误：过早地要求消费者认可产品。这是不符合消费者 购买行为规律的。因为消费者绝大多数时间是理性的，没有谁会对一个自己还不 了解的产品表示认可。 当消费者了解了产品及产品的口味质量并开始购买，销售呈现上升势头，这 时促销的重点是要不断强化消费者对产品功能特性的认可，同时要将产品的品牌 个性从同类产品中凸现出来。 当产品处于成熟状态时，消费者对产品功能特性、品牌个性已经认可，产品 消费中的情感利益因素在增强，消费者更加关注的是消费产品时所带来的感受， 比如有没有参与感、有没有受重视的感觉，温馨的回忆等。此时，企业促销要加 强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚。这样，既可以迅速扩大市场份额，延长 产品的生命周期，又能够树立品牌形象，为企业更多新产品上市打下坚实的基础。 0 1 2 0 2 5 4 2 i 涂拥军“大众包装食品”市场营销策略研究 以百事可乐的市场推广来讲，它的所有广告都在诉求青春活力! 如对中国甲 a 足球联赛的冠名，百事可乐三人街霸足球赛等，其目标都锁定在年轻人身上， 让他们参与到百事可乐创造的活力世界中，从而产生品牌依赖，成为品牌的忠实 消费者。 3 4 2 新品牌的诉求重点分析 对于新品牌，进入市场的第一个