（工商管理专业论文）上海傲融企业发展战略研究.pdf

土蓬壅皇盔堂丛坠堂焦逢塞上盎世融垒些蕉羼戡堕匮塞 上海傲融发展战略研究 摘要 上海傲融是一家以研发、销售、并运营传真服务器产品及服务为主的小型软件 企业。本人作为该公司的创始人及管理者，在深入分析该公司的发展状况、经营环 境的基础上，重点研究了上海傲融的企业发展战略，并在本文中提出了一些行之有 效的观点。 本文首先在引言中简单介绍了上海傲融的创业历程及其发展状况，并提出了上 海傲融目前面临的主要问题；在第二章中，本文采用s w o t 的分析方法重点讨论了 上海傲融的优势、劣势、机会、威胁等综合因素，进一步明确了上海傲融面临的问 题；在第三章中，重点采用市场细分理论，针对不同的细奢市场，对上海傲融的 a 2 f a x 产品进行了分类，并提出了“传真超市”概念，在此基础上又对上海傲融的 市场渠道管理提出了新的观点；本文第四章，主要运用名牌战略理论讨论了上海傲 融扩大品牌知名度的具体实施方法，同时运用企业功能定位和企业使命定位理论， 讨论了上海傲融企业使命、产品定位等，并对上海傲融的发展远景做出了具体回 答；最后，在第五章，对本论文观点在上海傲融的具体实施情况进行了介绍，并对 公司今后的发展、本论文未涉及的其他需要解决的问题进行了相关描述。 关键宇：细分市场，目标营销，名牌战略，发展愿景，渠道管理 上篷壅皇盍差丛鞋堂焦迨塞 上堑世鼬垒些熬屋鸶堕盟基 t h er e s e a r c ho fs h a n g h a iu n i p r o u df o r d e v e l o p m e n ts t r at c g i s a b s t r a c t s h a n g h a iu n i p r e u dj sai o c a l - b a s e ds m a l ls o f t w a r em a n u f a c t u r ea n ds e r v i c e p r o v i d e ro ff a xs e r v e rs o f t w a r e a st h ec r e a t o ra n dt h em a n a g e ro ft h ec o m p a n y ， i nt h i st h e s i s ，la n a l y s ea n dr e s e a r c ht h em a r k e t i n ga n dd e v e l o p m e n t s t r a t e g i e so f t h ec o m p a n yt h o r o u g h l y ，a n dp u tf o r w a r dal o to fu s e f u la d v i c e sa n ds t r a t e g i e s f i r s t l y ，ig i v ea no v e r v i e wo ft h ec u r r e n td e v e l o p m e n to fs h a n g h a iu n i p r o u d ， t h e nt e l ly o uw h a ti st h ep r o b l e m si tm e e t sn o w ；i nc h a p t e rt w o ，w i t ht h es w o t m e t h o d ，1a n a l y s et h es t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p t u n i t i e sa n dt h et h r e a t e n so f s h a n g h a iu n i p r o u d a n dg i v ey o uad e t a i l e di n t r o d u c t i o no ft h i sc o m p a n y ；t h e n ，i n c h a p t e rt h r e e ，w i t ht h et h e o r i e so ft h em a r k e ts e g m e n ta n dt a r g e tm a r k e t i n g ，f c l a s s i f yt h ec o m p a n y l sa 2 f a xp r o d u c t si n t od i f f e r e n tp r o d u c tm o d e l st om e e tt h e r e q u i r e m e n tf r o mt h ed i f f e r e n tm a r k e ts e g m e n t a n dp u tf o r w a r dt h e “f a x s u p e r m a r k e t ”c o n c e p t 。a n dg i v eal o to fg o o da d v i c e sf o rt h ec h a n n e l m a n a g e m e n to fs h a n g h a iu n i p r o u d ；i nc h a p t e rf o u r ，w i t ht h et h e o r yo fb r a n d s t r a t e g i e s ，ig i v et h em a t e r i a ls t r a t e g i e sf o rt h eb r a n da w a r e n e s so ft h ea 2 f a x t h e n w i t ht h et h e o r yo ft h ec o r p o r a t i o nv i s i o n ip u tf o r w a r dt h ec o r p o r a t i o nv i s i o n a n dt h ep r o d u c to r i e n t a t i o no fs h a n g h a iu n i p r o u d ；f i n a l l y ，i nc h a p t e rf i v e ，w eg i v e a ni n t r o d u c t i o na n do v e r v i e wa b o u tt h ea c t u a le x e c u t i o ni nt h ec o m p a n yf o rs o m e i m p o r t a n tp o i n t si nt h i st h e s i s a n dh a v eab r i e fd i s c u s s i o na b o u tt h eo t h e r p r o b l e m st h et h ec o m p a n y w i l lm e e tc u r r e n t l yo rp r o b a b l yi nt h en e a rf u t u r e 。 s t u d e n tn a m e ( m b a ) ：j i a n g u oq i a n d i r e c t e db y l j d 垒b lq 丛 k e y w o r d s ：m a r k e ts e g m e n t 。t a r g e tm a d e t i n g ，b r a n ds t r a t e g i e s v i s i o n c h a n n e lm a n a g e m e n t 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期： 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以上网公布论文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论 文在解密后遵守此规定。 作者娩擞师絮遗吼丛二 上海海事大学m b a 学位论文 e 海傲融企业发展战略研究 第一章引言 第一节上海傲融创业经历回顾及介绍 上海傲融信息技术有限公司( u n i p r o u dt e c h t l o l o g i e s ，以下简称上海傲 融) 是一家以计算机通讯软件开发、信息服务、销售为一体的小型高科技软 件企业。公司成立于2 0 0 3 年8 月，最早创业的时候只有两名员工，两名创 始人既做开发、又做销售，凭着他们在计算机软件及网络通讯领域内的深 厚的技术背景和行业背景，以及坚忍不拔的恒心和毅力，开发了a 2 f a x 运 营级传真服务器和a 2 f a x 企业级传真服务器软件产品，开始了他们艰辛的 创业之路。 由于投资小、进入壁垒不大，目前国内小型软件企业非常多，全国至 少有几万家，产品同质化的恶性竞争非常严重，造成很多中小型软件企业 都陷入了生存危机。有很多软件企业成立一年左右，终因产品、市场、资 金链短缺原因，都渐渐退出历史舞台；有些软件企业，产品、技术都非常 好，但因缺乏个良好的市场定位或营销渠道，产品无法在短时间内销售 出去，企业最终无法生存下去；有的企业没有一项重点产品，只是根据所 接触客户的需求，不断地开发新项目，但无法集中精力，形成公司的一个 真正拳头产品，终因铺张太大、人员工作浪费严重、无法获取合理的利润 而使自己无法生存下去。 上海傲融非常清楚目前中小型软件企业所处的经营环境，从公司成立 的第天起，就确定了以开发专业化的通信软件为自己公司的产品方向。 公司明白自己是一家非常微小的企业，必须以产品的专业化、技术先进性、 客户需求为导向来定位自己，必须脚踏实地、循序渐进、不断地超越自我 来发展自己，否则无法和现有的中大型软件企业竞争。从公司创业的第一 天起，公司的创业者就确定自己以后的产品必须以客户需求为导向，公司 非常重视客户在使用产品后的每一次反馈、建议，在产品设计阶段，就让 客户参与进来，对客户的每个需求，每一次投诉，每一个建议，都进行 认真汇总分析、改进修改后，提炼溶缩到自己的产品中去。通过这种方法， 使上海傲融的产品一进入市场，就因人机界面良好、深入满足客户需求、 功能强大且技术先进，而深受客户的欢迎，远远领先于同类竞争对手。 上海海事大学m b a 学位论文上海傲融企业发展战略研究 上海傲融抓住目前国内企业无纸化传真、移动办公、信息化建设的需 求，开发了a 2 f a x 运营级传真服务器和a 2 f a x 企业级传真服务器产品。在 营销策略上也不局限于一般小型软件企业单纯以卖软件为主的销售方法， 采取了更为灵活多样的销售方法，通过软件销售、合作分成、o e m 贴牌代 理等多种销售方法来开拓新市场、新客户。在公司的a 2 f a x 运营级传真服 务器产品还没有开发完成时，公司创业者就看好了电信增值服务这一未来 方向，就以合作分成、共同投资的方式和上海鸿联九五( h l 9 5 ： h t t p ：w w w h l 9 5 0 0 1 t o m ，是国内第二大虚拟电信运营商) 轻松签订了合 作协议，合作经营h l 9 5 “易发通”网络传真服务系统，在合作过程中，认真 听取最终用户的反馈及建议，不断地对产品进行改进，最终形成了国内第 一个最专业的网络传真服务平台，从而使公司的a 2 f a x 运营级传真服务器 “一炮打响”。也正是有了和h l 9 5 合作的成功案例，公司后来又将产品 以合作分成的方式和北京2 6 3 网络通信集团( 国内最大的虚拟电信运营商， h t t p ：w w w 2 6 3 n e t ) 、浙江网通、苏州网通等展开了合作；进入2 0 0 5 年， 由于国内增值电信业务的逐步放开，公司又完全自主地开通了1 2 f a x 和 u 2 f a x 两个网络传真服务平台，通过发展代理渠道，面向全中国用户进行 推广、销售，业务量节节上升，目前，公司自己的1 2 f a x 和u 2 f a x 两个运 营平台的每月营业额就达到了8 5 万元人民币左右，赢得了如d e l l 中国、 广交会、中国青年旅行社、中国国际旅行社、中国万网、南方人才网等众 多知名客户。 上海傲融在a 2 f a x 运营级传真服务器市场上的成功，一定程度上也带 动了a 2 f a x 企业级传真服务器的发展，由于公司在创业初期，人力、精力 确实非常有限，公司没有把企业级传真服务器市场作为发展重点，直到 2 0 0 5 年6 月，才将a 2 f a x 企业级传真服务器真正推向市场，但目前，也有 了象广州南方李锦记、福建兴业银行、江苏电力等知名客户。 上海傲融目前员工总数也只有10 名左右，但从目前产品的市场反应及 营业状况来看，可以很肯定地说，上海傲融目前已经走出了企业创业时的 生存期，进入发展期。公司创业者在回顾自己艰辛的创业史时，将自己的 成功经验总结如下：正确的企业及产品定位，敏锐的市场嗅觉，抓住每一 次市场机会，客户是我们的老师，认真听取客户的建议。 上海海事大学m b a 学位论文上海傲融企业发展战略研究 第二节上海馘融目前面临的主要发展难题 通过公司a 2 f a x 运营级产品和企业级产品在市场上的初步成功，上海 傲融已经进入了创业发展期。“万里长征我们只走了第步，前方道路非 常曲折、危险重重”，公司的创业者和管理者非常清楚这一点，明白自己 脚下的路非常难走，众多的问题期待解决。目前，上海傲融暂时定位自己 是国内最专业的传真服务器( f a xs e r v e r ) 软件及网络传真服务提供商。中 国可以说是世界上市场最大的国家，如何深入挖掘国内各种细分市场，如 何使a 2 f a x 产品及服务深入到国内各个细分市场中的各行各业的企业用户 中；公司a 2 f a x 运营级产品目前确实在国内处于市场领导者地位，如何继 续保持这个优势；国内企业级传真服务器市场潜力巨大，上海傲融目前在 这一市场内只处于跟随者地位，只占有很小的市场份额，如何使自己在企 业级传真服务器市场上也能发展成为领导者地位，真正成为国内最专业的 传真服务器( f a xs e r v e r ) 软件及服务提供商。总之，如何采用先进的营销 策略及理念，使a 2 f a x 产品及服务深入国内各个细分市场，实施有效的市 场战略是上海傲融目前砸临的最紧迫的问题。 进入发展期后，除市场战略外，公司还要考虑更多的长远发展的战略 问题，如何进一步定位自己。如何对产品进行名牌战略，提高产品的品牌 知名度；公司的企业使命及发展愿景是什么，公司今后的定位是什么，这 些都是公司领导层必须要尽快回答的问题。 第三节本论文的写作目的及篇幅结构介绍 本人作为上海傲融的管理者和创业者之一，深切理解公司存在的问题 和面临的挑战。本文的主要目的，就是想利用先进的管理、营销、战略理 论来分析上海傲融目前的问题和挑战，并结合相关理论来解决并回答这些 问题，文中重点探讨了上海傲融a 2 f a x 产品今后的市场战略问题，同时， 对上海傲融今后公司的定位、发展方向、发展愿景作出了回答。 本文在第二章，采用s w o t 分析方法重点阐述了上海傲融的经营环境 及其优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t e n ) 的一个综合分析，使读者对上海傲融的内外环境有一个综合的了解，以便 于对后面章节的理解。同时，对发展战略的概念做了简单阐述。 本文在第三章，运用市场营销中市场细分和选择目标市场理论，重点探 上海海事大学m b a 学位论文上海做融企业发展战略研究 讨了上海傲融a 2 f a x 产品今后的市场战略问题，重点是运用市场细分理论， 并在细分目标市场的基础上，提出了“传真超市”的概念，并为实现市场 战略，对各个目标市场的具体营销策略给出了具体实施方法。 本文在第四章，运用名牌战略理论回答了上海傲融扩大品牌知名度的名 牌战略的具体实施方法；同时运用企业功能定位理论和企业使命定位理论， 回答了上海傲融今后的企业使命、产品及企业定位，以及对上海傲融未来 的发展远景做出了具体回答。 综合前面几章的阐述，本文在第五章对前面几章的分析进行了总结和补 充；对本文提出的观点在上海傲融的具体实施情况进行了阐述；对上海傲 融今后的发展、本论文未涉及的其他需要解决的问题进行了相关描述。 上海海事大学m b a 学位论文上海傲融企业发展战略研究 第二章上海傲融s w o t 分析及发展战略概念描述 第一节上海傲融产品业务及经营环境介绍 目前，上海傲融最主要的两个产品是a 2 f a x 运营级传真服务器和a 2 f a x 企业级传真服务器。传真服务器( 又称网络传真) 主要解决的是企业实现 桌面无纸传真、方便管理、降低运营成本的需求。众所周知，传统的传真 方式是非常烦人的，用户首先需要打印，然后再到传真机上去发传真，第 一次发不成功时，还需要人工重发，有的传真量比较大的企业，比如物流、 旅游、外贸、咨询等企业，为发传真，员工还需要排队。使用a 2 f a x 传真 服务器产品后，企业在自己的电脑上，无需打印，象发送e m a i l 一样便可 以将传真自动发送到对方客户的传真机上，并且每份传真都有一条清晰的 记录，便于日后查询、统计；接收传真时，也不需要到传真机上去拿了， 在自己的电脑上就可以实时地查看收到的传真，从而提高了员工的工作效 率，降低了企业运营成本；a 2 f a x 在解决企业无纸收发传真的同时，还具 备对公司收发传真的查询、费用管理、统计分析等功能，并且可以和企业 现有的e r p 、c r m 、o a 、e m a i l 系统进行无缝连接，从而可以有效提高企 业管理效率，提升企业形象。 传真服务器市场在欧美等发达国家已经非常流行了，基本上每一个有 一定规模的企业( 一般员工数超过5 0 人的企业) ，都建有自己的传真服务 器，在欧美企业，传真服务器几乎成了企业办公的必需品。根据美国著名 咨询公司d a v i d s o nc o n s u l t i n g 公司的报告，全世界的传真服务器的营业额 从2 0 0 3 年的2 4 0 ，0 0 0 ，0 0 0 美金增长到了2 0 0 4 年的2 6 0 ，0 0 0 ，0 0 0 美金。美国 最著名的f a xs e r v e r 提供商c a p t a r i s 公司开发的r i g h t f a x 传真服务器产品， 在2 0 0 4 年的营业额达到了7 0 ，0 0 0 ，0 0 0 美金。同时，在欧美国家，也有 很多运营商，为中小企业推广外包型的网络传真服务，市场也非常火红。 虽然随着e m a i l 的普及，在某些行业企业传真的通信量可能有所下降，但 随着人们对无纸化办公、移动办公的需求，传真服务器的市场需求还是处 于上升阶段。 但在国内，传真服务器市场还是刚刚开始，大多数企业都停留在传统 的传真方式。由于经济发展原因，人们传统习惯，中国国情特点等多种原 6 上海海事人学m b a 学位论文上海傲融企业发展战略研究 因，有很多企业宁愿专门招两个小姐来为员工收发传真，也不愿意投资几 万元建设一套传真服务器平台。如果说，欧美企业传真服务器的普及率已 经超过了5 0 ，那么在国内，传真服务器的普及率可能还不到千分之一， 所以，这个市场需要慢慢培育、潜力巨大。如果国内的传真服务器也象国 外这么普及的话，无疑将给上海傲融这样的传真服务器厂商带来巨大的发 展机遇。 从技术上讲，传真服务器产品分为运营级传真服务器和企业级传真服 务器两大产品方向。运营级传真服务器主要是租用电信运营商的线路建设 一个公用的传真服务平台，用户主要是以缴纳通信费的方式来申请服务， 从销售上来说，销售的是一种通信信息服务，用户无须购买任何软硬件， 通过i n t e r n e t 网络来使用网络传真运营平台，进行传真收发，运营商每月 从客户每次的传真通信中赚取一定的通信费差额，作为收入来源；企业级 传真服务器的销售主要是最终用户向生产厂商购买一套传真服务器的软硬 件，然后将其架设在企业内部，利用企业现有的通信线路进行通信，帮助 企业员工实现桌面传真、无纸化办公、移动办公等需求，企业一次性向生 产厂商支付购买软件的费用。从市场需求来说，推广运营级传真服务和直 接销售企业级传真服务器产品并不冲突。运营级传真服务器服务主要面向 的是各类中小型企业，特别是象旅行社、咨询公司、票务公司、展览公司 等传真发送量很大的企业；而企业级传真服务器，主要是面向中、大型企 业，这类企业一般对信息安全性、服务质量要求比较高，所以，愿意投资 购买，建设自己的企业级传真服务器。 上海傲融的a 2 f a x 运营级传真服务器产品是公司最早研发的产品，目 前在国内市场上处于领导者地位，由于其产品功能强大、性能稳定、用户 界面好、扩展性强而深受广大用户的好评，目前，上海傲融已和多家著名 电信运营商，如鸿联九五、北京2 6 3 、浙江网通等，以合作分成的方式向 国内用户推出了网络传真服务。在2 0 0 5 年，随着国家对增值电信服务市场 的放开，上海傲融又分别租用了苏州网通和江苏铁通的通信线路，推出了 完全属于自己运营的1 2 f a x 和u 2 f a x 网络传真服务平台，截止到2 0 0 5 年9 月，公司完全自己运营的1 2 f a x 和u 2 f a x 平台，每月的营业额就已经达到 了8 5 万人民币左右。由于领先的技术和丰富的运营经验，使上海傲融在这 一市场上处于领导者地位。 上海傲融的a 2 f a x 企业级产品是公司研发的第二个产品。在国内企业 上海海事大学m b a 学位论文上海傲融企业发展战略研究 级产品市场上，需求本身还很疲软，客户又非常零散，国内生产企业级传 真服务器的大小软件企业却有十多家，主要的竞争对手有：北京拓敏、广 州文朔、上海复园、杭州信雅达等，而且由于公司创业初期规模、精力上 的原因，上海傲融以前的市场重点又不在企业级传真服务器产品上，使公 司在这一市场上只取得了非常小的市场份额。 所以，如何使上海傲融继续保持自己在运营级传真服务器市场上的优 势地位，如何在潜力巨大的企业级传真服务器市场上扩大市场份额是公司 面临的最紧迫、最直接需要解决的问题。下面我们通过s w o t 分析方法来 进一步综合分析上海傲融的优势、劣势、机会、威胁，以便于读者对后面 章节解决问题中阐述的理解。 第二节上海傲融的优势、劣势、机会、威胁s w o t 分析阐述 首先，我们来分析上海傲融的优势( s t r e n g t h ) ： 公司的a 2 f a x 运营级产品已经和国内多家著名的运营商展开合作，在电 信运营这一传真服务器技术的最高端领域处于领导者地位，有助于公司今 后其他系列产品的市场开拓；公司在运营自己独立的1 2 f a x 和u 2 f a x 平台 时，已经积累了丰富的运营经验，并在全国积累了一支强大的代理渠道网 络，这是一般软件企业没有机会获取的：公司虽然人数不多，但却拥有一 支专业、敬业的研发、市场、销售、技术支持队伍；公司的创业者及管理 者具有很深的技术背景和行业背景。 其次，我们来分析上海傲融的劣势( w e a k n e s s ) ： 在推广运营平台服务时，没有一个通信管理局授权的牌照，目前只能以 基础运营商合作代理的名义来运营，无法形成一个真f 完全属于自己的运 营品牌：公司的产品相对来说还比较单一，市场的发展空间具有一定的局 限性；公司规模还很小，资金非常有限，如果有大型软件企业也进入该市 场，公司将面临很大的挑战；公司有些员工在知识面和工作经验方面还比 较缺乏，还需要不断地锻炼和提高。 然后，我们来分析上海傲融所具有的机遇( o p p o r t u n i t y ) ： 进入w t o 后，国家对电信增值业务市场的逐渐放开，将为上海傲融 成为独立的网络传真虚拟运营商提供机会；中国经济的高速发展，为提高 企业综合竞争力，有越来越多的企业开始重视企业信息化建设，将为公司 t 海海事大学m b a 学位论文 上海傲融企业驻展战略研究 企业级传真服务器市场的开拓带来巨大的发展机遇；公司在推广运营级网 络传真服务时，已经形成了一个遍布国内各省市的代理营销网络，这将有 助于公司今后其他产品或服务的推广，使公司具有有别于同类竞争对手的 得天独厚的优势。 最后，我们来分析上海傲融所面临的威胁( t h r e a t e n ) ： 国内众多做企业级传真服务器的软件开发商开始关注运营级传真服务 器市场，随着时间的推移，无疑将对上海傲融在运营级传真服务器市场上 的领导地位产生威胁；公司规模很小，产品比较单一，在研发及销售方面 的力量相对国内中大型软件企业都很弱小，中大型软件企业的进入无疑将 给上海傲融的发展带来很大的威胁；国家政策的变化，目前上海傲融的运 营平台服务是以和基础运营运营商合作的名义来推广的，推广的全国的市 场，如果，今后通信管理局对这方面做政策上的限制，上海傲融a 2 f a x 运 营平台的服务也将受到极大的制约。 从以上s w o t 分析中可以看出，在目前的情况下，上海傲融的内部和外 部情况，从总体上来讲还是基本可以的。随着国家对增值业务的逐步放开， 国内企业信息化建设需求的日益普及，上海傲融发展的机会还是很大的。 但如果不继续发展自己的既有优势，不努力抓住目前的发展机遇，则可能 很快就会滑向劣势，公司的发展将面临更大的威胁。总的来说，目前上海 傲融的优势是暂时的，随着市场的发展和需求的变化，如果不迅速扩大自 己的市场范围，提高产品技术和服务意识，积极开发新的产品或服务，则 势必会遇到强劲的挑战。 第三节上海傲融s w o t 分析总结及建议 为了便于理解，下面我们以图表形式对上海傲融的s w o t 分析加以总结 9 上海海事大学m b a 学位论文上海傲融企业发展战略研究 优势( s t r e n g t h ) ：劣势( w e a k n e s s ) ： 1 在运营级传真服务器领域技1 没有通信管理局颁发的合法运营 术上处于领导者地位；牌照； 2 具有丰富的网络传真服务平2 产品种类相对单一、市场发展空间 台运营经验：有限： 3 有支专业、敬业的研发、销3 公司规模很小、资金非常有限： 售、市场、技术支持队伍：4 新招的有些员工，工作经验、知识 4 公司的管理者和创业者具有 面还比较缺乏、期待进一步提高 很强的技术背景、行业背景以 及创业开拓精神； 机会( o p p o r t u n i t i e s ) ： 威胁( t h r e a t e n ) ： 1 电信增值业务市场的逐渐放开，有1 新的竞争对手逐步进入网络传真运 可能取得合法虚拟运营商牌照；营服务领域； 2 国内经济的高速发展，企业信息化2 新的大、中型软件开发商进入传真 建设的日益普及；服务器软件领域； 3 已经在国内形成了一张遍布全国3 国家关于增值电信服务运营政策的 的代理销售网络，有利于公司以后变化或限制， 新产品市场的开拓； 综上所述，上海傲融必须努力扩大自己的优势，缩小自己的劣势，避开 或化解自己面临的威胁，并抓住一切机会发展壮大自己，比如：迅速开发 新产品或服务、努力争取公司自己的独立运营牌照、制定科学的市场战略、 提高产品知名度、完善售后服务质量，使自己的产品及服务迅速深入到各 个细分市场中。总之，只有制定科学的、适合自己的发展战略并得以实施， 才能在今后日益激烈的市场竞争中立于不败之地。 第四节企业发展战略概念简述 著名管理学家明茨博格认为战略是由5 种规范阐明的，即计划( p l a n ) 、 计策( p l o y ) 、模式( p a t t c r n ) 、定位( p o s i t i o n ) 和观念( p e r s p e c t i v e ) 构 成了战略的5 p 。中小型企业的一个重要特征就是创业和成长，所以中小型 企业的战略将贯穿其成长的不同的阶段，成功的发展战略实施将为其今后 上海海事大学m b a 学位论文上海傲融企业发展战略研究 的发展奠定良好的基础。 发展战略至少应包含如下实质内容：1 ) 企业发展战略是企业高层管理 人员的一项重要决策活动，它涉及企业总体目标和企业身份定位的确定：2 ) 企业发展战略是面向未来的，强调的是未来时间上企业的产品、服务和竞 争力；3 ) 企业发展战略强调适应外部环境变化，是建立在所处行业的预期 变化之内的；4 ) 企业发展战略可以是一种发展观的描述，一种具有号召力 的指导思想的统一。 企业发展是伴随着市场竞争而发展的，只有在竞争中取胜了，企业才能 有力量发展，所以，企业市场战略是否能成功实施，是企业发展战略得以 实现的关键，同时，市场战略也是企业发展战略的重要组成部分。在第三 章，我们将重点探讨上海傲融市场战略的实施，并运用市场战略中细分市 场及目标营销理论，提出了“传真超市”概念：在第五章，我们将分三节 重点探讨上海傲融a 2 f a x 名牌战略实施、上海傲融企业使命及发展愿景探 讨、上海傲融新产品发展战略，从而为上海傲融今后的发展战略指明方向。 上海海事大学m b a 学位论文上海傲融企业发展战略研究 第三章上海傲融a 2 f a x 产品市场战略研究 第一节市场细分、目标营销及市场战略概念简述 在经济日益一体化的今天，每个市场上都有成千上万家企业在激烈竞争， 如何在竞争中存活，如何提高市场占有率使企业不断壮大，是每个企业都 在时刻关注的问题。市场细分、目标营销是企业发现市场投资空间，发展 市场营销战略的一个有力手段。通过市场细分，找到市场空白点，迅速开 发新产品满足需求，是企业迅速壮大，不断扩展，实施市场战略的最佳途 径。 在目标营销中，将产品的可销售市场分为几个主要的可辩识的细分市场， 然后把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场制定产品开发和营 销方案。目标营销一般需要经过三个主要的步骤： 1 市场细分：购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并按照他们的特征进行市场细分； 2 市场目标化：根据企业提供的产品特点，选择一个或几个准备进入的 细分市场； 3 市场定位：建立与在该目标市场上传播该产品的关键特征与利益，对 该目标市场选择合适的产品进行营销； 不同的消费群体，不同的消费需求，必须要用合适的产品或服务满足不 同细分市场客户群的需求，这就是目标营销。本章我们主要以市场细分和 目标营销这一市场战略实施中最有效的策略为基础，对上海傲融的h 2 f a x 产品的市场战略进行深入探讨，并提出了“传真超市”的新概念，同时， 对实现市场战略过程中具体的营销渠道管理进行了探讨。 第二节上海傲融a 2 f a x 产品及服务分类 为了便于读者对下面细分市场中不同需求采用不同产品销售的理解， 我们先来介绍上海傲融所销售的a 2 f a x 产品分类。 每一个不同的目标市场，都需要一个不同的定位产品，才能满足最终 用户的需求。下面，我们来描述针对不同细分市场的分类产品，并描述他 们相应的固定投入成本，以便于读者对后面不同产品的销售策略的理解( 由 于软件的开发费用是一次性的，而且不同产品之间只是功能模块上的差异， 上海海事大学m b a 学位论文 r 海赦融企业发展战略研究 大多数产品在软件开发上都是一样的，所以，在成本估算中，没计算软件 开发成本在内) 。 1 a 2 f a x 网络版宣传型：即用户租用a 2 f a x 运营平台的服务，用于传 真群发，产品宣传等。产品功能上，具备a 2 f a x 运营级企业用户的 所有功能，用户主要是通过w e b 方式发送传真，也可通过c l i e n t 方式、甚至e m a i l 等方式来发送传真。这个产品销售中，成本主要 包括客户发送传真后，上海傲融需要支付给基础运营商的通信成 本，及一定的市场渠道推广成本。此类产品，上海傲融获取的将是 长期的通信服务费收入。 2 h 2 f a x 网络版办公型：即用户租用a 2 f a x 运营平台的服务，用于无 纸传真，客户主要是想实现移动办公的功能( 这类客户应该还需要 接收传真的功能，但因基础运营商及投资原因，目前公司的服务平 台暂时还无法提供这一功能，以后可以开通接收传真服务，并向客 户收取月租费) ，在软件功能上可去除群发传真的一切功能。该产 品的成本主要包括发送传真的通信成本十一定的市场渠道推广成 本。上海傲融获取的也将是长期的通信服务费收入。 3 a 2 f a x 企业版网络型：即用户购买a 2 f a x 企业版网络型软件，使用 后，发送传真由该软件自动转到a 2 f a x 运营平台上进行发送，接收 传真则自动接收到该软件中。该产品销售中，成本主要是用于接收 传真的通信硬件成本( 采用m o d e m 接收，成本在2 0 0 r m b 左右) + 客 户发送传真后，需要支付给基础运营商的通信成本，及一定的市场 渠道推广成本；此类产品，上海傲融获取的是一次性的软件销售收 入+ 长期的通信服务费收入。 4 a 2 f a x 企业版简单型：用户购买a 2 f a x 企业版简单型软件，完全采 用自己的通信线路，通过m o d e m 进行传真收发，产品主要面向小型 企业进行销售。这个产品中，硬件成本主要是用户需要购买的几个 m o d e m 的成本，如果采用m o d e m ，成本大概在2 0 0 元每个左右，另 外还要加上一定的渠道推广成本及一定的技术支持费；此类产品， 上海傲融获取的是一次性的软件销售收入。 5 a 2 f a x 企业版标准型：用户购买a 2 f a x 企业版标准型软件，完全采 用自己的通信线路进行传真收发。跟a 2 f a x 企业版简单型比较，采 用传真板卡收发传真，软件功能及性能上比简单型都有增强，主要 适合中型企业使用。在这个产品中，成本主要是购买传真板卡的硬 1 1 上海海事大学m b a 学位论文上海傲融企业发展战略研究 件成本( 一般在8 0 0 0 元左右) + 市场渠道推广成本+ 技术支持费， 此类产品，上海傲融获取的是一次性的软件销售收入。 6 a 2 f a x 企业版豪华型：用户购买a 2 f a x 企业版豪华型软件，完全采 用自己的通信线路进行传真收发。跟a 2 f a x 企业版标准型比较，硬件 采用专业的传真板卡，软件功能上比标准型有很大的增加，如计费管 理，传真流程审签，短信、邮件通知提醒，a p i 行业软件集成、异地互 联等功能。这个产品中，成本主要是购买传真板卡的硬件成本十市场 渠道推广成本+ 技术支持及安装培训费，此类产品，上海傲融获取的 是一次性的软件销售收入。 第三节国内传真服务器目标市场的细分 传真服务器按照基本功能上来说，就是解决客户的一个无纸化收发传真 的需求。但如果深入客户的需求、工作流程的复杂度、传真收发流量的大 小、用户的购买力等因素，我们可以将市场进行比较深入的细分： 1 通过传真方式来进行市场营销宣传的客户( 网络版宣传型) ：这类客户规 模不大，但每个月的传真通信费都很大，一般都在3 0 0 0 元以上，主要 是想通过传真群发的方式进行新产品或新服务的宣传及通知，需要短时 间内发送大量的传真给他的客户或潜在客户或各级分公司。传真群发由 于发送量大，都需要占用很大的通信线路资源，如果采用他自己公司的 有限线路资源，根本无法满足他对传真群发的速度要求。这类用户目前 主要分布于旅游、展览、票务、咨询、物流等行业。很显然，对上海傲 融来说，对这个细分市场，最好的推荐产品是租用上海傲融a 2 f a x 运营 级平台通信服务，即网络版宣传型。目前，这个细分市场内，最典型的 客户是象广交会、中国d e l l 等企业。这类客户还有一个特点，他们主 要的需求是群发传真，他们对接收传真不是很关心，或收得很少，他们 最大的需求就是你的软件要界面简单易懂，发送速度一定要快。通过上 海傲融的网络传真服务平台，让客户先预付一定的话费，然后客户通过 w e b 方式登陆上海傲融的网络传真服务平台，进行传真群发，完全可很 好地满足这类客户群体的需求。这种销售方式，上海傲融主要赚取的是 通过提供的增值服务及通信费的差价而获取的利润。很显然，我们在这 一细分市场上销售的产品是a 2 f a x 网络版宣传型软件及服务。 4 上海海事大学m b a 学位论文上海傲融企业发展战略研究 2 商务人士发送传真，用于移动办公( 网络版办公型) ：这类用户主要 是一些经常出差的移动商务人士，为了方便，需要通过n t e r e n t 来发送 传真，这些用户对资费并不敏感，但发送量并不大，有时候交几百块钱 就可以使用好几个月，他们不需要群发传真，只是通过服务平台，实现 传真服务的外包。这类客户，上海傲融可以提供其网络版办公型软件， 让客户象收发e m a i l 一样来方便收发传真，接收传真可以采用m o d e m 来接收( 目前a 2 f a x 运营平台还暂时没有开通接收传真服务，开通后可 以向客户收取月租费，并收取一定的月租费) 。这类客户，可尽量说服 用户次性交纳年费+ 一定的通信费，由于这类客户群体基数很大，虽 然每月使用的通信费不大，但交纳的费用将在公司形成很大的沉淀资 金，这对公司来说也是很大的一个吸引力；所以，对这类客户群体，尽 量说服用户预交足够的通信费，使用网络版办公型产品。 3 既要群发传真、又要收取传真、并想有效管理传真( 企业版网络型) ：这 类客户一般具有一定的规模，每月传真通信费在3 0 0 0 元左右，典型的 行业如物流公司，既要传真群发，又要接收传真，又要管理传真，但又 对价格比较敏感，不想投资比较大去购买软件，建立自己的传真服务器 平台。显然这类用户的需求，只通过a 2 f a x 网络传真服务平台是无法满 足他们的需求了，因为客户遍布全国，而服务平台由于投资原因，只能 建在某一个城市内，平台无法提供一个当地的传真号码给客户。如果销 售a 2 f a x 企业级传真服务器软件给这类客户，利用其公司非常有限的传 真线路来收发传真，又无法满足客户对传真群发的速度要求，而且这类 客户大多数又不愿意投资去购买昂贵的企业级传真服务器软件。对上海 傲融来说，这类客户最佳的解决方案就是利用a 2 f a x 企业级和a 2 f a x 运营级通过i n t e r n e t 互联，发送传真时，利用a 2 f a x 企业级软件，自动 路由到a 2 f a x 运营级平台来发送传真，同时，利用a 2 f a x 企业级和其 公司现有的传真线路来收传真，这个方式能很好满足这类客户群体的需 求。这样的解决方案一般企业级传真服务器开发商由于没有运营平台而 无法做到，使上海傲融具有天然的竞争优势，而且由于客户既利用了 a 2 f a x 运营平台的服务，又购买了a 2 f a x 企业级软件，所以，在制定价 格时，上海傲融可以非常灵活，即对于一些预交话费比较大的客户，完 全可以低价销售或赠送其企业版软件，而且由于客户使用了a 2 f a x 企业 级软件，可以长期绑定客户通过a 2 f a x 运营平台来发传真，使公司可以 有一个长期的运营收入来源。很显然，对这一细分市场，我们销售的产 15 上海海事大学m b a 学位论文上海做融企业发展战略研究 品应该是a 2 f a x 企业版网络型软件。 4 小型企业( s o h u ) ，只需要基本的收发和简单的管理功能( 企业版简 单型) ：这类客户一般是国内的小型企业，传真收发量不大，公司规模 很小，一般在5 0 人以下，主要是指国内的小型企业。他们主要是想通 过传真软件实现一个简单的传真收发，无纸化办公，并实现简单的管理 功能。其需要的传真软件用户数一般在5 0 以下，并发线路数在1 2 路 左右，客户一般希望软硬件总额在5 0 0 0 元r m b 以下。国内大多数小型 企业都属于这种类型，所以潜在的客户数量非常庞大。显然，这类客户 不是a 2 f a x 运营平台的理想客户，因为他的传真量并不大，另外由于一 定的信息安全性要求，很多企业还不愿意到公共的运营平台上收发传 真。对这类客户，我们可以推荐用户使用a 2 f a x 企业版简单型软件，由 于潜在客户数量非常庞大，所以，如果营销策略运用得好，潜在的市场 也非常庞大。 5 中型企业，需要基本的收发和较复杂的管理功能( 企业版标准型) ： 这类客户一般是国内的中型企业，传真收发总量不是很大，但次数比较 多，基本没有大量群发的需求 公司的员工数在1 0 0 人一2 0 0 人左右以下， 需要的传真软件，主要是帮助其实现收发传真的方便性，并能做到一些 简单的管理功能；有一定的信息安全性要求，不愿意到公共的运营服务 平台上收发传真；其需要的传真软件用户数一般在1 0 0 2 0 0 左右，传真 并发线路数一般在2 4 路左右；对价格比较敏感，能承受的价格范围 是软硬件总额在2 0 0 0 0 - - 3 0 0 0 0 r m b 左右。这类客户在企业级软件销售 中占有最大的客户比例，客户数量很多，如果国内有1 0 的企业有企业 级传真服务器软件的需求，总营业额都将是一个很大的数字。所以，我 们对这一细分市场的目标营销策略是销售a 2 f a x 企业版标准型软件，获 取一次性的销售收入。 6 大型企业，需要传真服务器全部功能，全面提升公司管理( 企业版豪华 型) ：这类企业一般是国内的大型制造业企业，包括国内上市公司，跨 国公司，和大型国有企业，一般都已经建设有自己的e r p 、c r m 系统， 想购买传真服务器来加强传真收发管理，传真流程审批，以提升公司形 象，降低运营成本。这类企业上传真服务器的规模一般都在2 0 0 用户以 上( 甚至无限制用户) ，传真线路数一般在8 路以上，需要功能非常全 面，可能还要和企业现有的e r p 或c r m 系统进行集成；这类企业还有 16 上海海事大学m b a 学位论文上海傲融企业发展战略研究 一个特征就是，对价格不敏感，愿意化比较大的投资去购买系统，一套 传真服务器软件在1 0 万元以上，对他们来说也不算昂贵，而且都希望 厂商给于强有力的技术支持：这类企业对信息的安全性非常重视，就算 有大量群发传真的需求，也不愿意通过i n t e r n e t 到公共的运营服务平台 上发送；在具体销售的流程上，这类客户需要花比较大的力气，而且由 于公司大，流程、客户关系等都比较复杂，所以，厂商的销售成本都比 较高。这类客户群数量不是很大，但由于利润高，做成功了，将会对厂 商产生一定的品牌效应，所以，各传真服务器厂商一般都有专人