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硕士论义 y 南京房地产市场环紫金山板块的形成、前景与开发策晌f 乒2 5 0 7 s 摘要 本文以南京市房地产市场上新近形成的一个板块环紫金山板块作为研 究对象，因为该板块是一个以大型高档住宅项目为主的板块。本文试图对此类项 目的投资开发作一些有益的探讨。 本文主要分三个部分对环紫金山板块进行分析研究。第一部分主要研究投资 环境，对相应的宏观环境和区域环境进行分析，预测房地产业的发展趋势，从而 能够正确把握合适的开发时机与节奏。 第二部分分析环紫金山板块形成的背景和其市场前景，研究项目优势和劣 势，剖析同类项目的情况，为开发和营销策略的制订提供依据。 第三部分结合已有的经验与现代经济管理理论，并根据环紫金山板块中的主 要项目的特点，提出相应的开发和营销策略。 关键词：房地产环紫金山板块市场分析营销策略 硕上论文南京房地产市场环紫金山板块的形成、前景与开发策略研究 a b s t r a c t t h eo b j e c to ft h i sa r t i c l ei st oa n a l y s et h ep l o ta r o u n dz j - j i n s h a nw h i c hi sf o r m e d i n t oan e w b i gp l o ti nt h eh e u s e m a r k e t o f n a n j i n g 硼l e r e a s o nw h yis e l e c tt h i sp l o ti s t h a tm a n ys l a p u ph o u s e sw i l lb eb u i rt h e r e t h ea r t i c l et e n d st o g i v es o m eg o o d s u g g e s t i o n s t ot h es i m i l a ri t e m s t h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s t h ef i r s tp a r tj u s tm a k e sas t u d yo ft h e i n v e s t m e n t e n v i r o n m e n t 、a n a l y s e t h e m a c r o s c o p i c e n v i r o n m e n ta n dt h ed i s t r i c t e n v i r o n m e n ta n dt h e np r e d i c tt h et r e n do ft h ei n d u s t r yo fr e a le s t a t es ot h a tt h er i g h t t i m ea n dr h y t h mc a nb e g r a s p e d i nt h es e c o n dp a r tw es t u d yt h eb a c k g r o u n da n dt l l ef u t u r em a r k e to f 也i sp l o t a n a l y s et h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f t h i si t e ma n dt h eo t h e rs i m i l a ri t e m ss o t h a tw ec a nm a k eo u tt h es t r a t e g y i nt h et k r dp a r tis h o wm ys t r a t e g i e s a c c o r d i n gt o t h e e x p e r i e n c e ，m o d e m e c o n o m ym a n a g e m e n tt h e o r ym a d t h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h i si t e m k e yw o r d ：r e a le s t a t ei n d u s t r y m a r k e t a n a l y s i s t h e p l o ta r o u n dz i j i n s h a n m a r k e t i n gs t r a t e g y 顺士论文 南京房地产市场环紫金山板块的形成、前景与开发策略研究 引言 我国房地产业从上世纪八十年代开始兴起，在发展过程中虽然经历了九l1 年 代的一段波折，但仍在不断发展壮大，十几年来取得了巨大的成就。目前，全国 人均住房面积城市达到了2 0 平方米，农村达到2 5 平方米，住宅成套率达到7 0 ， 较八十年代初有了成倍增长，房地产业做出了不可磨灭的贡献。当前，住宅业增 加值占g d p 的比重城市达4 ，城乡合计占7 5 ，住宅建设对经济增长的贡献达 1 8 ，房地产业已上升到支柱产业的地位，行业发展进入了一个空前繁荣的时期。 南京市地处我国经济发展前沿地域的“长三角”地区，经济的快速发展带动 了房地产业的突飞猛进。随着经济发展和城市建设改造进程上了一个新的台阶， 房地产业的发展也在不断升级，正逐步从过去开发规模小、开发商数量多、素质 差、产品落后、竞争环境不平等的无序状态转入开发规模大盘化、营销品牌化、 产品精品化、市场细分化的符合市场经济运行规律的有序状态。 在这种情形下，随着一些大宗地块项目的成功出让和另一些大宗地块项目的 酝酿推出，南京房地产市场上f 在逐步形成一个新的板块环紫金山板块。 环紫金山板块中的项目都位于南京著名的风景区紫金山下，这里不但环境优 美，还有着丰富的历史人文景观，外部条件可谓得天独厚，而根据相关规划要求， 这些项目的开发也将以别墅形式的高档住宅为主，因此，环紫金山板块是一个以 大型高档住宅项目为主体构成的板块。 大型房地产项目在我国的出现的时间较短，无论是开发商还是相关研究组织 对其开发模式仍处于摸索实践阶段，没有太多的成熟经验和理论可以参照。本文 将从三个方面对环紫金山扳块进行分析研究，以期能对该板块逐步走向成熟和顺 利实施开发有所帮助。 第1 章和第2 章对相应的宏观环境和区域环境进行分析。大型项月的开发周 期较长，必然会受到国民经济波动的影响，因此，正确把握国民经济的总体运行 态势，进而预测房地产业的发展趋势，从而选择合适的开发时机与节奏，对大型 房地产项目开发来说是至关重要的。 第3 章和第4 章分析环紫金山板块形成的背景和市场前景，研究项目优势和 劣势，剖析同类项目的情况，为开发营销策略的制订提供依据。 第5 章结合已有的经验与现代经济管理理论，并根据环紫金l i j 板块中部分项 目的特点，提出相应的开发营销策略。 硕士论文 南京房地产市场环紫金山板块的形成、前景与开发策略研究 1 我国房地产业的发展前景 1 1 国民经济的持续增长为房地产业创造了良好的发展空间 房地产业的发展是同国民经济的发展密不可分的，只有在总体国民经济取得 发展的情况下，房地产业才能获得不断的发展。 我国国民经济连续几年保持较快增长，据国家统计局发布的公报，1 9 9 8 年 - - 2 0 0 2 年，国民经济增长率分别为9 2 、7 1 、8 、7 3 、8 ，2 0 0 2 年 全年国内生产总值跃上1 0 万亿元的新台阶，达到1 0 2 3 9 8 亿元。同时，经济体制 和产业结构也在不断优化。 图l 一11 9 9 8 - - 2 0 0 2 年中国经济增艮图 ( 注：以上数据摘自国家统计局2 0 0 2 年国民经济和社会发展统计公报) 1 1 1 我国经济进入一个新的繁荣时期 而我国经济这几年的高速增长是在十分不利的情况下取得的，随着国内外经 济环境的逐步好转，可以预期，我国经济即将进入一个新的繁荣期，经济增长速 度将有所加快。 ( 1 ) 国民经济将继续稳定增长 在2 0 0 2 年召开的党的第十六次全国代表大会上，向全国人民提出了全面建 设小康社会的新世纪奋斗目标，这进一步增强了国内投资者的消费的信心。在此 情况下，预计国内需求将继续保持稳定增长，微观基础将进一步改善，运行质量 和效益还会有所提高。 投资将继续保持较高增长，但增幅有所下降 近年来，随着经济结构调整的推进，投资增长中市场的作用在扩大，投资自 发增k 的能力有较大增强，当前外部经济环境发生变化，国内居民消费增幅出现 缓慢回落，经济增长率也有放缓趋势。受这些因素影响，投资预期有所卜i 降，市 硕十论文 南京房地产市场环紫金山板块的彤成、前景与开发策略研究 场对投资的推动力度将有所减弱。另一方面，由于风险损失的困扰，政府对投资 推动的力度在缩小，国有商业银行、政策性银行都加大了对不良贷款的控制力度， 并采取了种种措施缩小不良贷款的比率。例如，在贷款发放程序上将先贷后还改 为先还后贷，为控制中小银行不良贷款的增加，央行提高了贴现率等。此外，股 市持续低迷，使企业上市的难度加大。除国债市场外，其他债券市场的发展比较 缓慢，民间资本的投资渠道尚未建立完善。受以上因素影响，预计未来投资增长 将呈现回落态势。 消费增长大体稳定 今后两三年内，农民收入持续快速增长的条件仍不具备，收入差距扩大，城 镇低收入群体购卖力下降和经济落后地区居民收入增长缓慢等制约消费需求扩 展的因素短期内难以根本扭转；此外，由于基数扩大，公务员、事业单位职工加 薪等措施在收入增长方面的效果将减弱，因此，城乡居民收入大幅增长的可能性 不大。另一方面，居民消费结构升级、新的消费点的成长、消费品供给不断改善 价格水平较低等一系列有利因素也将继续发挥作用。因此，预计消费增幅升降不 会很明显，仍将保持l o o k 左右的增长。 出口继续保持高增长势头 在保持劳动密集型产品出口优势的同时，机电产品和高技术产品的出口增长 迅猛，其增长率大大超过平均水平。美国、f 1 本的经济正逐步走向复苏，这将更 加有利于我国出口经济的发展。 ( 2 ) 经济增长基础更加稳固 目前，我国经济增长面临着比较严峻的外部环境，国内经济增长新的基础开 始形成，但还不稳固，保持经济稳定增长的势头难度较大。在这种情况下，中央 制定了坚持扩大内需的方针，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，并提 出将扩大内需与改善人民生活结合起来，与可持续发展结合起来。这就使扩大内 需成为长短期目标相结合，宏观调控和改革发展措施相结合配套的比较完善的政 策体系。在这一政策体系的支持下，我国经济已经渡过了进入全面竞争环境以后 的困难时期，逐步形成新的增长基础，将继续推动我国经济克服外部环境的不利 影响，沿着稳定增长的轨道不断趋于良性循环，继续保持快增长、高效益、低通 胀的良好发展势头，并会为未来的经济增长奠定更为牢固的基础。 在这种良好的经济运行态势下，房地产业无疑会大大受益，从而进入一个高 速增长期。 1 1 2 我国经济发展进程潜在的一些问题 繁荣期往往会导致经济过热现象，从而引发经济调整，如何尽量延长繁荣期 并顺利渡过调整期，需要从以下，l 个方面着手。 顿+ 论文南京房地产市场环紫金山板块的形成、前景与开发策略研究 ( 1 ) 需要适时调整积极的财政政策和稳健的货币政策 积极的财政政策和稳健的货币政策是东南亚金融危机下的产物，其意义在当 时的历史条件下尤为彰显。但目前已经出现民间投资热潮，如继续实行积极的财 政政策恐会出现投资过热，况且积极的财政政策所带来的庞大的赤字和外债也是 不容忽视的。而过分稳健的货币政策使企业和银行都发展乏力，中小企业和民营 企业由于缺乏其它融资渠道而举步维艰。 ( 2 ) 需要提高就业水平，完善社会保障机制 近年我国失业增长速度之快，在世界经济史上应该说甚为罕见。企业改制， 人员分流，表面上改善了效益，但许多时候是将国有资产廉价地赠送给少数人， 同时把失业者抛向社会。而在新自由主义经济学家所谓“企业只应企业化，不应 管职工养老、职工社会福利、医疗保险、托幼儿教育”等主张的鼓吹下，原先的 社会保障系统被摧毁了。这样实际上增加了国家财政负担，降低了国内消费能力， 并制造了社会不稳定的因素。 ( 3 ) 需要建立起完善的资本市场 一方面是资本过剩，银行钱贷不出去。另一方面是资金稀缺，表现为企业流 动资金困难，众多下层人民生活贫困化，政府财政资金紧张并因此出现了通货紧 缩及产品过剩。由于资金稀缺，尽管表面上银行利率已调低，但黑市上的利率则 日渐高企，地下钱庄业的勃兴反映了这一现实，各种代金券及实物交易等非货币 流通手段亦相应而生。 ( 4 ) 需要加强巩固消费结构的升级 住房、汽车和通讯已经成为新的消费热点，但一些政策和部门垄断行为仍在 制约着这些消费行为。政府需要从培育市场的角度出发尽早取消这些政策。 ( 5 ) 需要适当降低企业税赋 由于模仿西方的分税制改革，以高税负扼杀了企业生机。近年来，中国产业 的平均利润率一直在1 0 以下。但各项税率总和约占收入的4 0 ，甚至更高。加 上银行年利率即高达5 0 。以这种高税负与平均利润率相比较即可看出，任何生 产型企业，若不逃税则注定应倒闭关门。正是这种高税负的政策，在许多地区， 导致众多企业为避税而外逃。 1 2 我国房地产业发展的有利因素 近年来，由于政策加大对房地产业的支持，使房地产投资、建设、销售都保 持较好的发展势头。目前，全国房地j 。开发企业有5 万多家，从业人员2 0 0 多万 人。房地产投资开发量、竣工面积到销售面积已达到相当大的规模，房地产市场 4 硕士论文南京房地产市场环紫金山板块的形成、前景与开发策略研究 也目趋规范。从2 0 0 2 年的情况看，全国房地产投资增长3 0 ，接近于g d p 增长 的4 倍。供应方面，房地产竣工面积增长2 8 3 ，需求方面，销售面积增长2 9 8 ， 比竣工面积增长得还快，供求两旺。销售额的增长达到3 7 1 ，旱现出市场繁荣 景象。带动房地产业快速发展的原因有以下方面。 1 2 1 国家政策支持房地产业持续发展 ( 1 ) 继续推行货币化住房政策 1 9 9 8 年国务院出台了停止住房实物分配、实行货币化分配的房改政策，使 城镇居民释放出惊人的购买能量。目前，政府将继续加快以住房分配货币化为基 础、住房商品化、自有化和市场化为方向的住房体制改革。另一方面，政府将重 点指导和督促事业单位，特别是经济效益差、发放住房补贴有困难的国有企业采 取应对措施落实住房补贴，在i 口房改造中加快发展经济适用房，特别是在工矿企 业、经济欠发达低收入家庭的廉租房供应政策实施力度将加大。 ( 2 ) 实行土地出让制度改革 土地改革加速了土地使用权的商品化和市场化。中国城市土地是国有的。过 去我们的土地是无偿划拨、无限期使用、不允许流动，结果产生了大量黑箱操作 和腐败，造成了国有土地资源的流失和不公平的交易。2 0 0 2 年国土资源部出台 文件规定，凡经营性的土地出让一律实行土地招标、拍卖和挂牌交易，严禁再搞 协议出让。人们认为这是继2 0 世纪9 0 年代初地改的第二次地改，它必将使房地 产市场更加规范，更加公平，促进房地产市场更加健康且便于调控地发展。 ( 3 ) 实现住宅产业现代化 在实现“居者有其屋”的基础收推进“居者优其屋”，即通过政策引导和工 程示范开发新一代住宅产品。“新一代住宅”是对一二十年不落后、三五十年可 改造、一百年后还能用的新型住宅的概括。现在，我国已经具有了开发新一代住 宅的物质条件、技术条件和市场条件，能否早日启动，关键在于开发商的创新能 力和适应能力。政府鼓励和引导开发商关注居民的潜在需求与未来需求，通过规 划设计的创新和住宅技术、新产品、新设备的采用及居住环境的营造，不断开发 出能激发居民购房欲的新一代住房，阻满足他们对居住的舒适性、健康性和文化 性的需求。 ( 4 ) 大力发展房地产服务业 中介服务是激活市场流通的重要力量。目前，我国四分之三的城镇家庭拥有 了自己的住房，平均每套建筑面积6 0 平方米左右。据调查显示，一半以上居民 有“小房换大房、旧房换新房”或者“出租旧房、购买新房”的愿望。丽其存量 住房必须借助于中介服务方能在市场上得以盘活，进而成为启动这部分居民增量 需求的前提。为了激活存量市场，政府采取的政策导向是：减免流通税费，最火 硕士论文 南京房地产市场环紫盒山板块的形成、前景与开发策略研究 限度降低交易成本；大力推广“房屋置换”、“房屋银行”等房地产经纪服务创新 模式，建立综合服务体系，培育品牌经纪企业；依靠政策、社会、传媒等各种力 量共同监督、规范和发展房地产经纪市场，全面发展以此为核心的房地产服务业， 逐步促进房地产中介组织的联合，实现信息共享。 ( 5 ) 规范物业管理服务市场 政府将以建立业主自治与物业管理专业化管理相结合的社会化、专业化、市 场化的物业管理为目标，以培育市场、规范市场为重点，提高管理服务质量，保 障居民安居乐业。 ( 6 ) 深化房地产金融体制改革与产品创新 现在购房者中有六成以上需要借助于住房抵押贷款，在个人购房已占主流的 今天，住宅产业发展更需要金融业的支持与配合，而金融业对住宅产业也是看好 的。伴随着金融体制改革进程的加快和入世的推动，金融业从两方面作出了努力： 。一是提高住房金融的服务效率，减少程序，方便居民；二是实行住房金融产品的 创新，拓展房地产资本市场和投融资渠道，以满足市场的各种需求。 ( 7 ) 完善房地产企业制度 目前，正在加快固有房地产开发企业的改革步伐，使之与私营企业一起建立 起适应国际竞争的现代企业制度；放开、搞活中小企业，实现股份制、民营化； 顺应市场细化、企业专业化的潮流进行企业的改革、改制，开发企业重点研究投 资开发，而策划、营销、经纪和物业管理交由专业化的中介企业去做，通过市场 竞争提高企业集约度，促进企业品牌化、规模化经营。 ( 8 ) 引导居民更新消费观念 通过媒体配合继续倡导“用未来的钱圆今天的梦”和“不求一步到位但求逐 步改善”的成熟住房消费观念。创造既鼓励居民住房消费又鼓励居民进行住房投 资的政策环境，形成购房既为自己改善住房条件，也为国家拉动内需做贡献的社 会氛围。 1 2 2 投资形势乐观、投资主体多元化 由于“扩大内需”政策的主导，房地产已成为重点产业。在外部环境不利的 情况下，拉动经济增长的主要动力无疑会是内需、房地产业已成为重点产业。就 目前国内产业形势观察，唯一能够对经济增长起到较为有效的支持是两个产业， 一个是房地产，一个是汽车。只有这两个产业具有比较完备的产业链，一旦启动， 对经济增长的影响将会最大。房地产丌发具有很强的产业关联，可以带动建材、 冶金、化工、轻工等数十个行业的发展，提供大量的就业机会，是今后带动国民 经济发展的一个新的经济增长点。目前的房地产开发热与上一次相比已经有了本 质的区别，一是个人购房比重的增加，另一个是开发资金出现了以企业白筹和顸 倾士论文 南京房地产市场环紫金山板块的形成、前景与开发策略研究 付款为主的转变，因此可以认为房地产业的运行是比较健康的。 1 2 3 市场形态发生深刻变化 市场形态、供应主体、消费主体的深刻变化。中国房地产市场形态过去是卖 方市场，现在已成为买方市场，产品必须适销对路才能有市场。在这几年的房地 产大潮当中，大浪淘沙，不断洗牌，国有制企业在改制，民营企业迅速成长，房 地产供应主体明显变化。全国现有三百多个一级资质企业，但在各地的楼盘排名 中排在前1 0 名的却很少是由一级资质企业开发的。房地产企业的新陈代谢速度 很快，在房地产市场发展当中，除了开发企业，还有物业管理公司、中介企业如 雨后春笋般涌现，目前全国已形成十万家左右各种各样的房地产相关企业。房地 产消费主体由过去的是集团购买为主，变成现在的个人购买为主。居民购买商品 住宅已占总数的9 4 以上，并有相当部分人开始投资非住宅商品房，如商铺、产 权酒店等。 1 2 4 居民消费结构升级是行业发展的内在驱动力 我国目前人均国民生产总值约1 0 0 0 美元左右，城镇居民消费的恩格欠系数 已降至4 0 以下，部分发达地区已达3 5 以下，根据国际上的经验，这正是增加 住房消费的良机，住宅产业将进入一个迅猛发展时期。 1 2 5 城镇化进程加速了房地业发展 目前中国城镇人口占总人口的3 6 ，今后二十年的发展目标是城镇人口达到 5 0 ，每年将有一千万左右的农民进城工作、生活，这将对住宅产生巨大的需求。 1 2 6 中国加入w t o 对房地产业的促进作用 伴随着入世，国内房地产业的巨大前景，将吸引国内外投资者的青睐，投资 主体将更加多样化。房地产业在国退民迸的背景下，将会启动更多的民间投资。 同时，中心城市建设国际化大都市的步伐将加快，政府投资也会大幅增加。 1 3 我国房地产业发展过程中的潜在不利因素 尽管近年来我国房地产市场越走越旺，但在繁荣的背后还是存在不少隐忧， 值得我们认真对待。 1 3 1 开发投资过热 由于房地产行业平均利润率达2 8 8 ，为中国全社会平均利润率的两倍多， 使得众多投资者纷纷转向房地产业。根据统计报告，房地产投资额1 9 9 9 年比上 年增长1 3 ，2 0 0 0 年增长1 9 ，2 0 0 1 年增长2 5 。而2 0 0 2 年全国房地产开发投 资7 7 3 6 亿元，比上年增长2 1 9 ，高于同期固定资产投资增速近6 个百分点， 其中商品住宅投资的增长速度达到3 0 。如此红火的房地产市场吸引了无数投资 硕十论文南京房地产市场环紫金山板块的形成、前景与开发策略研究 者的目光，现在，中国房地产市场出现了“三外“隋况，外地开发商、外资、外行 ( 非房地产行业) 都来搞房地产，不计其数的资金和机构纷纷涌向房地产业。 资金不断进入房地产市场的原因主要有以下三个方面： ( 1 ) 随着居民消费结构的升级，人们的消费_ 莺点转向解决住和行的问题，而 目前我国城镇人均住房使用面积仅2 0 平方米左右，仅为发达国家平均水平的三 分之一，市场潜力巨大，在国内7 5 的行业已供过于求，竞争激烈的情况下，房 地产业的准入条件、技术壁垒均较低，前景又十分看好，无疑会成为人们投资的 首选。 ( 2 ) 2 0 0 1 年以来中国的股票市场持续走低，投资风险凸显出来，使不少投资 者从资本市场退出，并为资金寻找出路转而投资房地产。 ( 3 ) 房地产业最现实的利润吸引了投资者和企业。从1 9 9 8 年就开始升温的房 地产业在近几年一直获得不菲，使不少人眼红，因此，近来持续有不少企业进入 房地产领域或增加投资。 在房地产业处于一个新的发展时期时，投资规模不断增加固然是好事，但过 热的投资开发也会引起一系列危机，如1 9 9 3 年的海南房地产市场就是一例。 1 3 2 市场存在供过于求的现象 目前，经济学家批评房地产市场充斥泡沫的最直接原因就是空置商品房的数 量在增加，房地产市场存在供过于求矛盾。 从1 9 9 6 年至今，我国的建筑规模总量在世界排名第一位，每年都在以1 2 亿至1 3 亿平方米的速度向前推进，2 0 0 2 年已达7 0 亿平方米的建房总量，房地 产市场可谓一枝独秀。 然而，我们也看到前几年销售的增长不及建筑总量的增长，这种情况在全国 各大主要城市尤为明显，这样导致的结果是房屋闲置数量增大，最终使房地产市 场供求市场失去平衡。 中国房地产市场存在的主要问题是产品的结构性过剩，而不是总量过剩。结 构性过剩具体表现为在一些大城市中高档价位产品供大于求，而中低档价位产品 供不应求。为什么出现这个问题? 关键是没有认真研究房改以后出现的购房主体 的变化。一丌始，集团买房不问价，较早的个人买房也刁i 问价，因为当时买房的 人都是高收入者和中高收入者。但他们这些人只占整个消费群体比例的1 5 左 右。通过四年买房，他们的能量释放差不多了，该中等收入者买房了。如何使楼 市面向普通百姓，面向占城市总人数一半以上的中等收入和中低收入家庭，是结 构调整的主要内容。 1 3 3 房价居商不下 伴随着房地产市场的红火，全国各地的商品房价格也同时大幅上扬，个别地 硕士论文南京房地产市场环紫金山板块的形成、前景与开发簧略研究 区年涨幅均在1 0 以上。国际上公认的房价收入比为5 - 6 ：1 ，而我国的房价收入 比大多在1 0 以上。过高的房价对房地产市场的发展是不利的，首先会使具有购 房欲望的人们无力购房，影响了市场的培育；其次造成土地价格攀升，形成市场 泡沫；再则会使丌发商盲目开发高档项目，造成市场结构不合理。 1 3 4 土地管理混乱 土地交易实行市场化以来，各地的土地价格均有大幅上扬，这是促成房地产 市场泡沫的最大潜在因素。究其原因，主要在于管理混乱。 ( 1 ) 有些地区忽视、甚至放弃市场调控。 ( 2 ) 一些地区和城市政府片面强调“以地生财”，减少甚至取消经济适用 住房建设，导致房价过快上涨，商品房大量积压。 ( 3 ) 有的城市政府将规划、土地管理权限下放到开发区、大学城、科技园 区和旅游度假区等。导致多头供地和未完成详细规划便擅自出让土地等一系列问 题。还有的地方在县( 市) 改区过程中仍保留着原土地管理权限3 年不变的做法， 导致县( 市) 政府受利益驱动超规模供应建设用地。政府对存量土地缺乏有效的 管理和调控，大量已批出的土地以及开发企业通过收购、兼并企业新获得的土地 集中投放市场，导致房地产开发的无序扩张。 ( 4 ) 少数城市政府在经济发展上存在着对房地产开发过度依赖的风险。 1 3 5 相关调控措施 由于房地产市场存在着种种问题，有关政府部门于2 0 0 3 年初相继采取了一 些措施来使过热的房地产市场降温。具体措施有以下方面。 ( 1 ) 建设部发文严禁审批各类别墅用地。 ( 2 ) 中国人民银行计划取消期房按揭贷款业务。 ( 3 ) 中国人民银行计划提高高档住宅按揭首付比例。 ( 4 ) 国家税务总局清理取消住房买卖中的各项优惠鼓励政策等。 不可否认，房地产业在发展过程中，会在局部区域产生调整波动，而只要及 时采取适当措施进行调控，调整的时间和幅度是可以大大降低的，不会出现总体 行业长期低迷的局面。 1 4 我国房地产业有着中长期乐观前景 1 4 1 我国房地产市场尚处于起步阶段 我国房地产业的总体水平还比较低，相比较发达国家，尚处于起步阶段，还 有比较大的发展空间。 对比日本七个五年计划的实施( 表1 1 ) ，中国正处于高速城市化的阶段， 硕+ 论文南京房地产市场环紫金山板块的形成、前景与开发策略研究 相当于日本的第三阶段到第四阶段，但中国也同时面临着第四到第七阶段的任 务，表中显示了目前中国所必须解决的问题。其中以住宅产业化实现推动地方经 济发展成为中国现阶段住宅建设的主要任务。 第! 1 9 7 0 1 9 6 61 9 7 0 鬈塞裂鑫瞿癸找1 2 1 篙妻嚣幂蓁；需霉荤雾茬 誊现解决难找住房的”“户一住宅 1 高速发展使人向大城市集中而产生的住：。 一 ! 宅需求。 茎：975i；|洲重型fil971 1 9 7 5 茎釜娄薏曩鑫篓星嚣知需蠹雯掌茬 蒿篱j i 蚕：鬈掌找住房的人一 卿， 生的年代形成家庭增加而加人了住l 篙= 二：? 。 7。 i 一 房需求的状态。 l 一 设定居住水准目标 4 最低居住水准：以1 9 8 5 茎 ，s - ，s 。i 警簧喜善茬黍嚣? 背景 立足于长期的观 达到该水准。至1 9 8 0 年为 止，解决1 2 未达到最低 居住水准的家庭。 平均居住水准：以1 9 8 5 年为目标，希望一般标准 的家庭可确保达到的水 1 0 硕士论文 南京房地产市场环紫金山扳块的形成、前景与开发策略研究 2 0 0 0 年的目标为全国的 、r 数家庭达到此水准，并 在此后尽尽早确保一半家 庭达到此水准。 最低居住水准：应继续努 力，使所有的家庭达到必 须确保的水准。 居住环境水准：重新区分 并规定市中心及其周丽地 区和郊外地l 廷等，致力于 继续提高居住环境水准。 伪达到居住水准而继续努力。 致力于下列4 个重点课题：1 、适应国民 需求，配备优质的住宅。2 、推进安全而2 弘孵：o o o 雾莩霎嚣篓笺赫震冀居蓉 环境。4 、完善住宅以及居住环境，有助 于搞活地区发展。 ； 简化各房间的详细规定， 居住者可自由选择房间布 局。 从适应安全性、耐久性、l 适于高龄者居住、考虑环； 境生态的观点及设备。 根据居住环境水准，进； 步致力丁：确实改善居住环； 境的上作。 l 1 4 2 中国住宅产业成长空间预测 据建设部统计，当前中国城镇居民人均居住面积为1 0 平方米，相当于使用 面积1 5 平方米，低于欧美发达国家人均4 5 乎方米的水平，也低于新加坡和中国 台湾省的人均2 8 平方米的水平。此外，其他一些资料表明，中国城镇住房成套 率还不到7 0 ，有3 0 多的城镇家庭住房没有独立的厨房和卫生问，还有3 0 0 多 万户人均居住面积在4 平方米以下的住房困难户需要解决基本居住问题。根据国 家有关部门制定的城镇住宅建设的远景目标，城镇人均住房居住面积要达到 1 3 5 平方米。从2 0 1 0 年中国推行小康住宅面积即人均居住面积1 3 5 平方米算， 每平方米居住面积折合两个建筑面积，即建筑面积2 7 平方米，目前到2 0 1 0 每人 需要增加7 平方米，中国城镇户籍人口约为4 亿人，仅此就要增加2 8 亿平方米。 其次，目前中国拥有城镇存量住房6 0 亿平方米，每年折旧拆除2 5 ，到2 0 1 0 年合计补偿自然折旧需要新建1 1 亿平方米。 另外，中国正处于城市化的加速发展期，目前中国城市化水平约为3 6 ，预 计到2 0 1 0 年中国城市化水平将达到4 5 以上。预计到时城镇人口为6 3 亿，比 硕士论文南京房地产市场环紫金山板块的形成、前景与开发策略研究 现在净增2 3 亿，共需增加住房建筑面积6 2 亿平方米。有关专家指出，在我国 的城市化进程中，多数农民将住在就地发展起来的小城镇中，不会较多地增加城 镇住房数量。估计前面计算的因城市化所需要增加的住房数，要核减一半多，按 一半核减，也需要新增3 0 亿平方米住房。 还有，住宅产业要到2 0 1 0 年基本消灭棚户和简易住房，重点改造使用功能 不全的住房，使住房成套率达到8 5 ，替代的住房将达6 亿平方米。 上述几项相加，从现在起至2 0 1 0 年总计需要新建住宅近8 0 亿平方米，每年 平均需要住房量就要达到约1 0 亿平方米，这个需求确实是非常巨大的。所以， 我国房地产业的成长空间还非常大，足以维持一个较长发展时期，中长期具有非 常乐观的前景。 硕f 一论文 南京房地产市场环紫金山板块的形成、前景与开发策略研究 2 南京市房地产市场发展状况 2 1 南京市城市发展规划及相关政策 南京市是江苏省省会，长江下游的中心城市。全市总人口5 6 3 2 8 万人，总 面积6 5 9 7 平方公里，现辖有鼓楼、玄武、白下、秦淮、建邺、下关六个市区， 栖霞、雨花台、江宁、浦口、六合五个郊区和溧水、高淳两个县。 南京是一个历史文化名城，为我国四大古都之一。同时，南京环山绕水，是 一个风景秀美的城市。作为长三角的一个顶点，南京的经济、文化、科技、交通 等各方面都比较发达，综合实力位居全国第六，2 0 0 2 年全年实现g d p l 2 9 5 亿元。 南京市正在实施的城市规划为南京市城市总体规划1 9 9 1 2 0 1 0 ) ) ，该规划 的核心是“一城三区”，即一个主城和三个新市区。主城包括旧城及河西新城， 新市区包括东山、仙西、江北三个新市区。主城以发展金融、贸易、科技、信息、 服务职能为主，通过优化城市用地结构，大力发展第三产业，重点改善道路交通， 加快基础设施建设，提高环境质量，保护古都特色。主城又分为东、南、西、北、 中五个片区。以明城墙围合空间为主体的中片( 旧城) 基本上涵盖了南京的市中 心区，其中包括了新街口中心商务区，北京东、西路行政中心，湖南路、夫子庙、 太平南路、莫愁路等商业街，长江路文化街、珠江路科技街等，以发展第三产业 为主体，重点强调环境品质的提升和功能完善，形成居住就业相对平衡、配套设 施相对完善的综合性片区。其中的西片将重点建设河西新城，并在河西新城的江 东路两侧，纬五路、纬六路之间建设城市副中心，这个副中心区将由体育中心、 文化中心、科技信息及金融商贸设施等构成。 东山、仙西、江北三个新市区不但作为都市发展区的次区域中心，还要承担 南京的中心城市职能向周边地区扩散的功能。东山新市区是承担主城功能扩散的 新市区，既要为江宁的自身发展提供服务，也要有利于带动南部地区的发展，其 发展主要依托江宁开发区，以加工工业和高新技术产业为主，2 0 1 0 年规划人口 3 0 万左右，远景规划为7 0 万人口。仙林新市区承担南京市的中心城市职能向扬 州、镇江方向扩散的作用，以发展教育和高新技术产业为主，当前建设重点是仙 林大学城，2 0 1 0 年规划人口1 6 万左右，远景按6 0 万预留。江北( 浦口珠江) 新市区承担南京的中心城市职能向苏北、安徽辐射的作用，要形成江北地区具有 相对独立的区域综合服务功能的新市区，近期主要依托高新区、老山风景区的建 设，重点加强基础设施配套建设，改善江北地区的生活环境，形成自我完善的综 合服务功能，拓展高新技术开发区的发展空间；2 0 1 0 年规划人口浦口1 4 万左右， 珠江l o 万左右，远景分别按照5 0 万和4 0 万预留。 由于旧城内居住人口比较集中，南京市政府在2 0 0 2 年底出台了相关政策， 硕士论文 南京房地产市场环紫金山板块的形成、前景与开发策略研究 规定三年内严控( 基本不批) 旧城内住宅项目，疏散老城人口，建设项目向新区 集中、工业向工业园区集中、大学向大学城集中，即“一疏散、三集巾”的城市 发展战略。 2 2 南京市房地产市场现状 2 2 1 南京的房地产市场当前特征 经过十多年的发展，南京市的房地产业已经具备一定的规模，当前已成为南 京市经济发展的重要支柱。南京的房地产市场有以下特征： ( 1 ) 房地产投资和消费持续保持较高的增幅，市场呈现供需两旺的局面 从2 0 0 2 年情况看，全年共完成房地产开发投资额1 3 7 6 3 亿元，较2 0 0 1 年 增长2 4 ，其中商品房屋投资额1 0 4 2 8 亿元，增长4 8 3 ，在全国重点城市中房 地产开发投资位居第五位，增长速度居第l l 位。2 0 0 2 年全年销售商品房屋面积 3 8 2 0 5 万平方米，销售额1 1 2 3 2 亿元，分别比上年增长3 5 7 ，其中住宅销售 面积3 4 1 9 2 万平方米，销售额9 5 7 0 亿元，分别比2 0 0 1 年增长3 7 9 和4 9 7 。 全市商品房屋空置面积为7 7 6 3 万平方米，较同期下降1 0 8 ，空置一年以上的 面积为1 9 0 2 万平方米，下降1 7 6 ，全市商品房空置连续三年保持负增长。 ( 2 ) 房价逐年攀升，房价总体水平较高 南京市的房价自1 9 9 8 年以来，每年以超过1 0 的速度不断上涨，根据统计 资料显示，2 0 0 2 年底，南京市商品房的平均销售价格已达3 5 7 9 2 元平方米， 列全国第5 位。导致南京房价不断上涨的因素有以下方面。 强劲的市场需求拉动房价不断上升。一方面，居民普遍存在改善居住条件 的巨大需求，这从2 0 0 2 年二手房市场成倍增长可以看出：另一方面，大规模的 城市建设带来房屋拆迁量的大增，货币化拆迁政策又使这些拆迁人口成为商品房 屋消费的支主要力量。 开发成本的上升推动房价不断上升。自实行土地经营市场化，土地出让实 行招标拍卖、挂牌出让以来，土地的价格比之前实行协议出让时成倍上涨，导致 开发成本的大幅度上升。 楼盘品质的提高促使房价不断上升。随着房地产开发不断趋向理性，南京 的楼盘品质在过去几年中不断上升，无论是园区规划、建筑形态、环境园艺、工 程用料等硬件建设还是服务、配套等软件配置，都有了明显的进步。开发投入的 增加，必然会导致价格上涨。 ( 3 ) 住宅市场形成梯级消费，二手房市场日趋活跃 南京的房地产 丁场具有一个从经济适用房到高档别墅的完整梯级，价格涌盖 硕士论文南京房地产市场环紫金山板块的形成、前景与开发策略研究 从每平方一千多元至两万元，每个档次都有，以供不同的消费者选择。二手房市 场也随着放开公有住房出售、房改房上市以及交易税费的降低等政策同渐升温。 2 2 2 南京房地产市场前景良好 如同全国房地产市场一样，南京也有投资者担心房地产市场是否有泡沫，依 目前情况看，南京房地产市场发展正常，并未过热，并具有良好前景。 ( 1 ) 房价水平尚属理性 南京的商品房屋价格水平虽然高，但这主要是由强劲的市场需求造成的，而 非人为炒作所造成。相比较浙江房地产消费者普遍存在的投机心态不同，南京消 费者更关心的是房地产自身的使用价值和盈利能力，因此，南京的房地产消费市 场虽然火爆，但还是理性的。 ( 2 ) 城市发展将为房地产市场带来充足空间 目前，南京主城近5 0 平方公里居住了1 5 0 万人口，人口密度达3 万人平方 公里，这是全国1 9 个副省级以上城市中最高的。南京的人多，但可供开发的地 不多。南京的山水城林较多，这些区域大都将作为环境整治工程加以保护，同时 在南京的军队、机关、院校以及中央在南京的企业大多集中在市区范围内，加之 老城区住宅开发被严格控制，实际上南京真正能用于住宅开发的土地是有限的。 而南京市的城市化水平还较低，全市城市化水平才达3 9 ，比江苏省的总体 水平还要低2 个百分点，根据南京政府的目标，至2 0 1 0 年南京的新区要新增城 镇人口1 6 0 万人，其中疏散主城人口4 0 万人，增加市外迁入人口4 0 万人，转移 农村人口8 0 万人，这些将会给南京房地产发展带来长期持续的动力。 ( 3 ) 市场具有很大的发掘潜力 南京的外来异地置业者所占比例尚不足1 0 ，这与北京4 0 、上海2 5 的比 例尚有较大差距。随着流动人口的增加，外来投资者的增加，将构成南京房地产 的另一个潜在市场。 ( 4 ) 商品房空置率在不断下降 南京虽然存在一定的商品房空置，但商品房空置率在逐年下降，真正卖不出 去的是一些房型设计存在严重问题、总价远远偏离市场需求的房子，一般情况下， 只要能说得过去的房子还是卖得掉。 ( 5 ) 居民改善居住条件的愿望强烈 居民收入水平逐年增加，改善居住条件的愿望强烈。根据城调队的调查，南 京的居民收入情况是两头小、中间大的纺棰形，即中等收入家庭比例较大，高收 入和低收入家庭相对较少。而未来几年内正是中等收入家庭普遍要求改善居住条 件的时期。 2 2 3 南京房地产市场存在的问题 硕上论文南京房地产市场环紫会山板块的形成、前景与开发策略研究 ( 1 ) 短期内投资过分集中 房地产整体形势看好，资金回收和投资回报率高使得众多业外投资者纷纷抢 滩，业内投资者不断加大投入，一段时期以来，房地产开发项目剧增，而这些项 目将集中在同一时间段上市，对市场无疑是个巨大的冲击。 ( 2 ) 部分地区出现圈地现象 有些开发商利用江宁、浦口等地实行区划调整、土地市场实行市区二级管理、 土地价格相对低廉的时机，不顾自身实力，动辄几千亩地进行圈地，使土地市场 出现失控，进而会造成房地产开发失控。 ( 3 ) 部分项目价格上涨并非出于市场供需关系 有些项目销售进度很差，房价却不停地上涨，并不断轮换概念进行炒作，这 不能不说是“泡沫”。 ( 4 ) 房价上涨水平高于居民收入增加水平 南京目前的房价收入比为1 0 倍左右，丽国际公认的正常水准在6 倍左右， 这说明当前的房地产市场主要由中高收入者支撑，而南京房地产要取得长期持续 发展，必须调整开发结构。 2 3 南京房地产市场竞争形势 2 3 1 开发企业概况 目前，南京市有房地产开发企业5 5 0 多家，但大多为规模小、实力弱的企业， 具备一、二级开发资质的企业不足十分之一。真正兼具资本实力和管理经验的企 业屈指可数。在这5 5 0 多家企业中，目前手上有项目的只有2 5 0 家左右，而真正 能运作顺畅的企业不超过5 0 家。近年来，新加入南京房地产业的企业有这么两 个特点：一是房地产业外企业多，这些企业往往携巨资进入房地产业，如雨润集 团、江苏阳光、江苏万泰等；二是外地企业多，著名房地产企业万科、万达、世 茂等都以通过各种方式在南京开始了房地产开发，另外浙江民营企业来势也较 猛，这些企业往往在土地市场上以高出底价较多的价格抢得土地进行开发，如浙 江名城等，也有一些在江宁、江北的开发区中圈地的。随着土地交易市场的实行， 房地产开发的门槛越来越高，可以预计，南京房地产业在今后两三年的时间内将 经历一个兼并、重组或退出的过程。 2 3 2 市场竞争状况 南京市房地产市场目前的市场竞争有以下特征： ( 1 ) 竞争对手已经成熟，寡头市场显现雏形 早期的房地产市场竞争是一种弱势竞争，这种竞争往往没有必要去在意谁是 硕1 论文南京房地产市场环紫会山板块的形成、前景与开发策略研究 竞争对手，只要拿到地并且盖成了房子，销路是无忧的。但当前房地产市场的竞 争已经进入了一个新的阶段，竞争已明显激烈，大家都在争抢客源。 另一方面，随着土地拍卖进程的加快，房地产业势必走向寡头垄断。小的项 目公司由于丧失了原来的优势且资金匮乏，将逐步走向消失。同时大房地产开发 商在信用和资金方面的优势得到确认，成长得越来越强大。强大的竞争对手的出 现将很大程度上改变产品的开发模式。 ( 2 ) 消费者已经十分成熟和理性 消费者从对房地产市场一无所知的状态中走出来，而且变得越来越精明。房 地产投诉越发经常，已经成为第。投诉。消费者在购房前往往要比较十几甚至几 十家楼盘，除地段、价格因素外，商品房的质量、物业管理的水平及收费标准、 开发商的实力及信用状况都成为评判标准。 ( 3 ) 房地产市场金融环境已发生深刻变化 目前国内已经出现了房地产信托等创新品种。这些创新首要考虑对象将是那 些专业化、规范化、与国际接轨、信用卓著的企业，随着加入w t o ，这些企业甚 至可能获得境外资金的支持。银行选择放贷企业的标准也有变化，劣质企业将告 贷无门。在证券市场方面，优秀企业可以获得上市筹资的机会。 房地产市场格局将会因此发生变化，行业可能迅速出现集中化，形成少量专 业化集团，垄断逐步出现，而土地储备量将成为一项重要的指标，企业的运行模 式也将会随着企业筹资环境的改变而改变。 ( 4 ) 技术创新加快，产业壁垒降低 技术创薪1 ：t 新月异，