（传播学专业论文）意象形态下的广义传播强效.pdf

上海大学文学硕士学位论文 垒望! ! ! ! 壁! ! ! ! ! ! 竺! 塑! ! ! ! ! 塑g ! 墅! ! 堡望! ! 垡! ! ! ! 坠! ! ! 堡! ! ! 坚竺! ! ! ! ! 竺! 摘要 雹 大众传播的效果研究一直传播学的重点。从2 0 世纪3 0 年代到8 0 年代，这 一时期是效果研究的黄金时期，不仅提出许多经典理论，还进行了关于大众媒介 对个人和社会的影响相关的各种研究。但是效果研究一直有两个倾向，一是趋向 于社会科学的实证研究而很少用历史人文的方法；二是效果研究更多的选取中观 或微观的部分来研究，因为所需要用以确证的实证证据太难以获得。因此从宏观 上来专门进行效果研究或现象解析的风毛麟角。 笔者深知，宏观层面上媒介传播的行为由于媒介与社会、受众体系的互动是 复杂而庞大的，通过实验或者实证的方法很难复制并全面反映大众媒介广义的传 播行为在实际生活中发生的作用和影响。因此从宏观的意义上来讨论大众传播效 果是强效果、有限效果还是无效果是难以科学准确判定的。但在有效的模式、典 型符号的解读和经典理论的启示中去寻找各种证据来触摸其轮廓并尝试去分析 它是可能的。本文采用文化研究的方法和历史归纳的方法，综合分析文化研究中 的经典论述其启示与启迪，对典型的文化现象辅以诊断式批评，对新千年我国大 众传媒的广义强效果现象深入解析，深入分析我国受众深度依赖媒介的社会背景 下，大众传播强效果的内涵、表现形态、产生的根源、特征以及需要警示和重视 的问题。 本文认为，专门对一个社会特定时期中大众传播的广义传播效果进行深入解 析有特殊的意义。它不仅为效果研究提供了一种新的视野，也为研究或解析广义 的传播现象提供了一种方法上的尝试和可能。同时，解析特定社会背景中的广义 传播强效果现象既对传播效果理论的广义部分进行了补充，也为传播实践提供了 宏观上调控和方向把握上的警示和依据。 关键词：意象形态大众传播广义强效果 上海大学文学硕士学位论文 垒望! ! ! ! ! 苎! ! ! ! ! ! 璺堕苎璺堡i ! 竺些! ! ! ! 堡! 堡! 壁! ! ! 堡! 里! 壁! ! 竖坚竺! ! ! ! ! 塑! a b s t r a c t e f f e c tr e s e a r c ho fm a s sc o m m u n i c a t i o ni sk e y p o i n ti nc o m m u n i c a t i o ns u b j e c t c o m m u n i c a t i o ne f f e c tr e s e a r c he x p e r i e n c e dp r i m et i m ef r o m1 9 3 0 st o1 9 8 0 s ，l o t so f c l a s s i c a lt h e o r i e sh a db e e nb r o u g h tf o r w a r da tt h a tt i m e ，s t i l la l lk i n d so fr e s e a r c ho n i n f l u e n c eu p o ni n d i v i d u a l sa n ds o c i e t yb ym a s sm e d i a b u tc o m m u n i c a t i o ne f f e c t r e s e a r c ha l w a y sh a st w ot e n d e n c i e s ：o n et r e n di sp r e f e rt ou s es o c i a la n ds c i e n t i f i c m e a n sr a t h e rt h a nh i s t o r i c a la n dc u l t u r a lm e t h o d ；t h eo t h e ri st e n dt or e s e a r c ho np a r t s o fe f f e c t a si t i ss oh a r dt oo b t a l nt h ed e m o n s t r a t i o na t t e s t a t i o nt or e s e a r c ho nw h o l e s oi ti sr a r i t yt os p e c i a l l yp u tu pm a c r o s c o p i c a lr e s e a r c ho ra n a l y z eg e n e r a l i z e d p h e n o m e n a a sw ea l lk n o w , f o rm a s sc o m m u n i c a t i o no nt h ec o n d i t i o no fc o m p l e xa n d h u g e n e s sm u t u a lm o v e m e m i nt h es o c i e t y 、m e d i aa n da u d i e n c e ，i ti sd i f f i c u l tt oc o p y a n dc o m p l e t er e f l e c tt h em e d i ai n f l u e n c ei n d e e di nl i f et h r o u g he x p e r i m e n to r d e m o n s t r a t i o n s oi ti sh a r dt os c i e n t i f i ca n de x a c t l yj u d g et h em a s sc o m m u n i c a t i o n e f f e c tw h i c hi ss t r o n go rl i m i t e do rn o u g h ti nt h em a c r o s c o p i c a lm e a n i n gi nh e l l b u t i ti sp o s s i b l et oa n a l y z et h eo u t l i n eo ft h ee f f e c t si nt h er e v e l a t i o no fc l a s s i ct h e o r i e s a n db yt h ea v a i l a b i l i t ym o d e ，a l s ob yp a r s er e p r e s e n t a t i v es y m b 0 1 t h ep a p e ru s e c u l t u r a lr e s e a r c ha n dh i s t o r i c a lm e a n st oi n t e g r a t e da n a l y z i n gt h ee n l i g h t e n m e n to f c l a s s i c a lt h e o r i e s ，a l s ob yd i a g n o s es t y l ec r i t i c i s m b yp a r s i n gt h ep h e n o m e n ao f m a c r o s c o p i c a lp o w e r f u le f f e c to fm a s sc o m m u n i c a t i o ni nc h i n ai nt h en e w m i l l e n a r y , t oa n a l y z et h es t r o n ge f f e c ti t sc o n n o t a t i o n , m o d a l i t y , s p r i n g h e a d ，c h a r a c t e r i s t i ca n d p r o b l e m si n d e p t hi nt h eb a c k g r o u n do f a u d i e n c er e l y i n go nm e d i ad e e p l y t h i st h e s i sp o i n t so u t ，i ti ss i g n i f i c a t i v et op a r s et h em a c r o s c o p i c a lp o w e r f u l e f f e c to fm a s sc o m m u n i c a t i o ni n - d e p t hi nt h es p e c i f i c a l l yt i m e w h i c hn o to n l yo f f e ran e w e y e s h o to n e f f e c tr e s e a r c h ，b u ta l s op r o v i d et h ep o s s i b l em e k o st op a r s em a c r o s c o p i c a l c o m m u n i c a t i o np h e n o m e n a a tt h es a m et i m e ，p a r s i n gt h ep h e n o m e n aw h i c hc a n m a k ec o m p l e m e n t a r i t yi n t oc o m m u n i c a t i o nt h e o r i e s ，a l s oa f f o r dt h ec a u t i o na n dg i s t l i 上海大学文学硕士学位论文 t ot h em a c r o s c o p i c a la d j u s t i n g 、c o n t r o la n d w a y h o l d i n go i lc o m m u n i c a t i o np r a c t i c e k e y w o r d s ：i m a g os h a p e ，m a s sc o m m u n i c a t i o n ，m a r c o s o p i c a lp o w e r f u le f f e c t 1 1 1 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其它人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其它同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：超 日期：迎鲨胆! 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：二超叁导师签名：当抠丛日期：生堕：篁望 上海大学文学硕士学位论文 垒里! ! ! ! 璺壁! ! ! 兰! ! 竺! 坚! 璺! ! 曼垒! 坚! 墅望! ! ：里! 壁! 堕虫! 里婴12 1 坚! ! 塑! 璺缝 序言：探讨媒介广义传播效果之必要性 如果所有学科的发展如同生物体的进化一样，都有着偶然或必定的轨迹，那 么曾经经历过的阶段或曾被注视的每个关键点我们都不该轻易忽略或就此否定。 就像我们不会放过任何一个生物化石以解密生命的密码一样，我们也应该充分注 视那些从最初就进入我们视线并不断衍生出的现象及其理论对我们的影响和启 示。它们或许曾经发生作用，或许还在发生作用，也许改头换面甚至性质也变了， 却依旧对发展与变化中的社会及其现象有着延伸性启迪。 大众传播效果研究一直是传播学研究的重点。大众传播的效果究竟如何，其 广度和深度达n ) j i j 些程度和层面，是与作为受众的我们息息相关的问题。从2 0 世纪3 0 年代起，传播学研究中不断涌现了许多有价值的或在某个时期起过重要 作用的传播效果理论。从“魔弹论”、“有限效果论”、“个性差异论”到“议程设 置论”、“沉默的螺旋”以及“使用与满足理论”等，各种传播效果的理论对不同 层次或不同情境下传播效果问题进行了探讨和思考。尽管学者们对大众媒介效果 是否强大有着不同的争论，但他们更多是从狭义的角度来探讨传播效果，即从微 观或中观的层面来分析传播行为、传播内容对受众形成的效果和影响的。而真正 从宏观层面来探讨大众传播效果的屈指可数。 1 9 9 3 年，中国传媒大学现任副教授邓忻忻在人大出版的大众传播学总论 中撰写了大众传播效果研究早期、中期和近期发展的三个章节。在这部较早系统 介绍传播学知识的著述中，他在第七章第五节专门探讨了广义的大众传播效果这 一提法。他提出“如果我们把大众传播看作一个整体，把它们所有的传播信息， 看成一种总体力量，我们就不能不承认，它的效果虽然不易精确界定，但是它的 确具有强有力的作用和效果。”1 他将这种强有力的影响作用的主要表现总结为 四个方面：首先是人们了解有关国内外政治、经济、军事、文化和生活等方面的 情况大都通过大众传播媒介，并且当人物生存和发生环境距离受传者较远时，或 者受传者对相关的情况不了解时，他就越要依赖传播媒介的信息；其次，随着现 代社会技术的进步，使用大众传播媒介给人们带来许多便利，尤其是电视的图像 张隆栋：大众传播学总论，中国人民大学出版社。1 9 9 3 年版，第1 8 5 1 8 6 页。 1 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 传播给人创造了“亲眼目睹”事件的可能；第三，大众媒介是最重要的教育工具 和社会化的手段。最后，大众媒介通过日复一日的传播，在哺育和塑造着新一代 的受众。邓先生认为：“广义的强效果，是大众传播媒介作用的重要方面，只不 过这类效果大多属于长期的和潜在的，并非人们刻意寻求和控制才发生的，不过 勿庸置疑它们的存在和强大。”1 邓先生提出的广义的大众传播强效果，是把大 众传播当作整体，把传播的所有信息看作一种总体力量来进行预设的。广义的大 众传播效果的提出，为大众传播效果的研究提供了一种新的视野即从广义上 来看媒介传播整体上对受众可能具有的长期的、潜在的影响效果。这从理论层面 上对传播效果的基础理论有一定的补充价值，但由于提及的表现形式较为笼统也 缺乏具体而充分的论述，因此缺乏理论深度和实践意义。 在此之后，此种提法在其他的著述或文章中几乎没有再出现过。这里面有着 复杂的原因。首先，大众传播效果是一个非常复杂的问题，效果研究存在方法上 和技术上的困难。由于效果研究是理论与实践紧密结合的研究，许多只限于局部 的研究已经有很大难度，全局性的效果研究几乎是很难办到的。因此，从宏观层 面上来说，大众传播对受众存在强有力的影响这一预设即使符合理论思维的假 想，却难以用具体实证来确证其效果。正如拜伦所说：“我们希望能肯定的说我 们发现了大众传播的影响力，尤其是当我们制造的信息有利于我们原定的效果。 尽管有很多肯定性宣称，只有很少部分是可证实的。这很大程度上是因为需要的 证据太复杂了所需的证据来自的信息结构不能是形式上的不同而是性度上的 不同，并且用任何科学方法来试验它都必须证明有效。”2 其次，传播效果的研 究在如今的传播学界有着重实证轻理论( 包括理论预设或假设) 的倾向，从实证 的角度来证明与实践紧密相关的小切口理论似乎比思辨很难实证的宏观理论有 更深的现实意义和价值。所以后来传播学效果研究的趋势是：“国外的研究把大 众传播学的影响研究看作运用社会科学的方法来研究媒体对观众的影响，而不运 用人文的或历史的方法来研究。”3 那么，笔者为什么要重提广义的大众传播强效果呢? 一是新千年以后中国在 经济高速发展的同时，处于转型社会高峰的阵痛时期，特定的历史时期形成了媒 1 张隆栋：大众传播学总论，中国人民大学出版杜，1 9 9 3 年版，第1 8 7 页。 2r e e v e s b y r o n ： n o wy o u s e et h e m ，n o wy o ud o n t ：d e m o n s t r a t i n ge f f e c t so f c o m m u n i c a t i o np r o g r a m s ”， f r o m “p u b l i cr e l a t i o n sq u a r t e r l y ”，f a i l l 9 8 3 ， c 0 1 2 8i s s u o3 ，p 1 7 3 常昌富、李依倩：大众传播学：影响研究范式，关世杰译，中国社会科学出版社，2 0 0 0 年版，第1 页。 2 l 簿入学义掌坝1 j 掌位论义 垒旦! ! ! ! 垡苎! ! ! 兰! ! 竺! 竺! ! ! ! ! ! 竺墨! 生竺! ! ：! ! ! ! 壁! 竺! ! ! ! 望! 曼! 塑! ! 坚竺! 里! ! 垒壁! 介与社会、受众三个体系之间的复杂互动和深入依赖，这为广义的传播强效果提 供了背景条件，在后面的章节中会具体论述。二是广义的大众传播强效果实际上 是强效果论中的一种思考视野，强效果论当中一些经典理论虽然随着时代变迁和 研究进步有了变化和更替，却并未寿终就寝，而仍具有延伸性、启迪性和变异性 等种种可能。邓先生对广义的大众传播强效果的表现形式分析得比较简单和笼 统，并未深入透析这种现象的根源和特点，且其观点针对的是2 0 世纪8 0 、9 0 年 代的广义现象。进入新千年的中国，广义的大众传播效果有更多新的表现形式和 特征值得探讨，尤其是造成这种现象的根源更加值得深思。三是对宏观问题的思 考和分析并非完全是纸上谈兵，不仅存在理论和实践价值，也存在途径上的可能 性。错综复杂的体系和互动关系，难以获得的实证证据就可以阻挡对广义或宏观 问题的思考或预设吗? 显然不能。社会学科几乎无例外的呈现了这一特点 复杂的千丝万缕的关系及难以实证的庞大问题但宏观上的思考和理论并未 因此停下前进的脚步。虽然庞杂的广义传播效果可能存在实证上的巨大困难，但 通过对具有时代意义的典型符号进行诊断式分析和丰富的事例可以触摸到其现 象轮廓并思考其背后的根源和值得警醒的问题。解析我国广义的传播强效果现象 及问题，对传播效果研究的理论视野和思考方向有一定意义，它可以帮助我们在 实证困难的情况下仍可能探讨广义的传播效果问题，它还对传播效果的基础理论 的广义部分进行了理论补充和完善。同时，解析广义的传播强效果现象对实践有 深远的启示意义，关注媒介体系和受众体系在特定社会中的传播强效情况，可以 对媒介体系可能存在的负面影响有更深远的警示作用，对宏观上把握传播实践和 媒介伦理等方面有启迪作用。 笔者从科学模式和现实情况入手，分析新千年后的中国其大众媒介的发展与 社会环境的互动，社会环境中的个人与大众媒介的依赖关系，媒介传播的文化和 建构现实等方面具有的潜移默化的影响作用，这些都构成了宏观的、广义的大众 传播强效果的条件和情境，由此展开对这种现象的探讨和解析。在文章的各章节 中，笔者将在对相关问题的综述基础上，全面分析我国广义的大众传播强效果的 内涵、形成的社会背景条件、表现形态、产生的根源( 意象形态) 、形式特征以 及其背后折射出的问题，通过对这种现象的解析，对传播学效果研究的理论和实 践产生指导意义和警示意义。 上海大学文学硕士学位论文 垒望! ! 塑璺苎! ! 璺! 竺! 里l 羔塑塑兰! 竺堡垒! ! 竺呈i ：! 堡! 堡垫! ! 坚里! 墅苎! ! m 篓堡! ! 璺璺璺! 一、从狭义到广义：传播强效果的全面考辩 我们生活在一个媒介快速发展的时代，可多渠道并快速便捷的获取信息，媒 介形式的多样化和媒介内容的多元化，给人们的生活带来了丰富性和选择性。随 着社会和媒介不断发展，媒介与社会中的受众群体的互动变得越来越复杂和深 入。尤其是大众媒介广泛的深入到人们的生活之中，人们对它的依赖程度也不断 加深，深入思考大众媒介和受众的互动关系成为重要的问题。其中对大众传播效 果的研究是最为重要的方面之一，学者们一直没有停止过对它的思考和探讨。 ( 一) 强效果论的沉浮 “魔弹论”( m a g i cb u l l e tt h e o r y ) 是每一个接触传播学知识的人首先就会 碰到的理论。它是强效果论的开端，曾经风靡一时，但很快它就被后来的实证研 究所否定。当然这并不代表它的理论价值不复存在了，它仍然给传播效果的研究 和思考带来许多延伸的空间。 在传播学起步的2 0 世纪2 0 和3 0 年代，研究宣传分析的学者们从行为主义 心理学的“刺激一反应模式”出发，普遍高估了宣传媒介的威力，认为传播是单 方面的行为熊播者处于消极被动的地位，他仅能接受传播者所给他的任何讯息， 而他本身无法提出丝毫的异议。丹尼斯麦奎尔在所著的大众传播模式中提 到，“所谓的刺激一反应原则成为一个十分重要的原则。根据这个简单的学 习模式，特定的刺激能产生特定的反应，因此人们可以期望和预见媒介信息和受 众反应间有着立竿见影的效果关于皮下注射或魔弹理论的提出都用于 描述早期的这种很有影响力的大众媒介的效果过程。当时，媒介内容被看作是注 入受众静脉的针剂，受众则被假定为会以可预见的方式作出反应。”1 传播学集 大成者威尔伯施拉姆曾经如此评价这个理论：“枪弹论的观点不是一种学者 的理论，它虽然曾广为流行，但从未得到第一流学者的拥护，而是一种记者的发 明。2 由于该理论是各学者对当时风行的这一观点的归纳，因此被不同学者归 1 d e n i sm cq u a i la n ds v e nw i nd a h l ：“c o m m u n i c a t i o nm o d e l s ，l o n g m a nl o n d o na n dn e wy o r k1 9 8 2 ，p 5 9 2 【美】威尔伯施拉姆：大众传播的过程与效果，英国1 9 7 7 年版，第9 页 4 上海大学文学硕士学位论文 垒里! ! 塑! 苎! ! ! ! ! ! 竺! ! ! ! 塑! ! 竺g ! ! ! ! ! 生! 登! 堡垒! 坐! 里! g 堡! ! ! 坚竺堡! ! ! 堡 纳为不同的名称，但基本观点是一致的。因此在传播学的效果研究中，“魔弹论” 又被称为“皮下注射论”( h y p o d e r m i c n e e d l e t h e o r y , b e r l o ，1 9 6 0 ) 1 ，又被称作“枪 弹论”( b u l l e t i n t h e o r y ，s c h r a m m ，1 9 7 1 ) 2 ，或“刺激一反应理论”( s t i m u l u sr e s p o n s e t h e o r y ，d e f l e u r & b a l l r o k e a c h ，1 9 8 9 ) 3 。该理论主要认为，新闻工具有如枪弹 或针剂，能够把观念、情绪、认识以及行动因素“击中”、“注射”给受传者。而 从受传者的角度来看，就叫做“靶子论”，意即人们极易受到大众传播消息的攻 击，如果消息“射中靶子”，就会得到期望的效果。 威尔伯施拉姆认为，一次大战到5 0 年代，宣传家和广告商把大众传播工 具的受传者称为靶子受传者。这个时期的初期，受传者的确被认为是消极的、 无抵抗力的靶子。只要受传者被新闻工具传播的观念击中，他们就会接受，这就 是何以许多人如此之害怕一次大战的宣传及其后共产党宣传和纳粹宣传。4 传播 学的奠基人之一哈罗德拉斯韦尔则如此对宣传下定义即运用实义的符号， 来控制人们的集体态度，反映了他对宣传作用和效果的肯定。而宣传分析家拉文 和威斯特就曾以巴甫洛夫的条件反射理论依据，提出“舆论主要是宣传刺激的反 应”的论点。5 这个描述了媒介的传播极强效果的理论非常直观简明的表述了宣 传的重要作用和巨大威力，很快就风行一时被人们牢记。然而它仅立足于两次世 界大战时期的特定历史背景下的宣传环境，与战争中被动无助而又难以获知信息 的特定的受众境况的关联很大，带有很强的片面性，很快就从风行的理论走到了 被推翻和否定的位置上。1 9 4 0 年拉扎斯菲尔德先生在美国大选期间做的伊里调 查，在分析了大量的调查数据后，用实证的方法得出了全新的结论，认为受众对 媒介有自己的选择性，并且提出了“意见领袖”、“选择性接触”以及“二级传播” 等学说，推翻了原先“魔弹论”中描述传媒的神奇的一击即中的魔力。从此，有 限效果理论开始风行，“魔弹论”也失去了原本的影响力，逐步的淡出了传播学 理论的历史舞台。 在有限的和有选择性的影响论( s e l e c t i v ea n dl i m i t e di n f l u e n c e st h e o r i e s ) 占 1 b e r l o d ：“t h ec u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n ：a ni n t r o d u c t i o nt ot h e o r ya n dp r a c t i c e ”s a nf r a n c i s c o ：r i n e h a r t p r e s s ，1 9 6 0 2w s c h r a m m d r o b e r t s ( e d s ) ： t h ep r o c e s sa n de f f e c t so f m a s sc o m m u n i c a t i o n ”( t h en a t u r eo f c o m m u n i c a t i o nb e t w e e nh u m a n s ) ，i c v e d , u r b a n a ：u n i v e r s i t yo f l l li o n sp r e s s 1 9 7 1 p p 3 - 5 3 3d ef i c u rm s b a l l r o c k e a c h ：“t h e o r i e so f m a s sc o m m u n i c a t i o n ”。n e wy o r k ：l o n g m a n ，1 9 8 9 ，p p 1 6 3 1 6 5 一【美】威尔伯施拉姆：渠道与传播者，见伊锡尔德普尔、威尔伯施拉姆等主编；传播手册 美国1 9 7 3 年版，第1 2 6 页。 5 【美】伯德、默尔文：报纸和社会，美国1 9 5 2 年版，第2 9 页。 5 上海大学文学硕士学位论文 垒里! ! ! ! 壁! ! ! ! ! ! 竺! 塑! 坦塾竺鲍型旦! 翌! 翌! 堡垒! 堡! 望! g 竖! ! ! 竺竺塑! ! ! 塑! 据主流之后，“个性差异论”、“议程设置论”、“使用与满足理论”都从各自不同 的角度丰富了传播学的效果研究，也从客观上基本认可了大众传播效果是有限 的，随不同的背景和条件等产生不同的效果强度；而对受众的研究深入之后，受 众也不再被看作被动的一击即中的，相反他们还具有主动性和辨别力。2 0 世纪 7 0 年代，德国学者伊丽莎白内尔一纽曼提出了“沉默的螺旋”，认为大众传播 在舆论形成中存在的强效果作用。于是传播效果研究在经历了2 0 、3 0 年代的超 强效果论，二战后至5 0 年代的有限效果论之后，7 0 年代对传播的强效果又再度 重提，纽曼的“沉默的螺旋”仅是其中之一，只是这种强效果的重提不再是完全 无条件的，而是在特定条件背景或者环境中产生的。从此，对大众传播的长期效 果的讨论也开始进入学者们的研究视野，“信息沟”理论便提出大众媒介在很大 程度上使信息流日益增长，造成某些群体内知识的增长远超过其它群体，出现“信 息沟”。于是，对社会角色或规范的社会化影响；基本社会价值观念的传送与强 化：媒介传达不明确的意识形态的趋势；意见气候的形成；社会中知识分布的差 距；文化、机构甚至社会结构的长期变化都成为大众传播对文化与社会影响的涉 及面而受到传播效果研究的学者们的关注。“涵化”理论，罗杰斯的“创新扩散 模式”、鲍尔一罗克希与德福勒的“大众传播效果依赖模式”等对传播学的效果 研究的长期变化或深入的效果进行了分析。 强效果论在传播效果研究中经历了沉浮却一直保持着它的延伸性和变异性。 传播的强效果不再是盲目妄言而是在某些具体条件下存在的现象。从狭义到广义 的传播效果逐渐成为学者们关注对象的同时，强效果论也不断在效果研究领域中 发展着。 ( - - ) 广义的大众传播强效果的内涵 如果狭义的传播强效果是微观或中观环境中传播行为具体产生的强效果，那 广义的传播强效果其内涵究竟是什么呢? 在本文中，笔者重提的广义的大众传播 强效果，和邓先生笼统的说法略有不同。笔者认为，广义的大众传播强效果是由 大众传播体系产生的强有力的社会性效果或影响作用，它是大众媒介、社会、受 众三个体系在深入互动彼此紧密依赖的情境下，由大众媒介传播在宏观上对社会 的文化氛围、人们的自我认知、社会认知、思想观念、思维方式、行为方式等各 上海大学文学硕士学位论文 垒里! ! ! ! 璺苎i 竺兰竺旦巴! 苎! ! ! ! 塑! 竖! 竺芏! 堡! 垡! 堡生! ! 塑里! g 坚! ! ! 望壁! 竺垫竺 方面所产生的强有力的综合性效果和影响作用。 需要特别说明的是，广义的大众传播效果即大众传播的社会影响作用或效果 是与传媒影响力不同的两个概念。喻国明教授对传媒影响力的本质进行的诠释 是：指它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关 的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。1 他把这种“渠道烙印”分 为基本的两个方面：传媒的物质技术属性和社会能动属性。喻教授所指的传媒影 响力是以媒介的属性为出发点的，这是一种中观或微观的各类传媒集合及媒介组 织或团体的影响力，它探讨的实际上属于媒介市场研究领域，是媒介作为渠道本 身对受众所形成的影响力。 本文所探讨的广义的大众传播强效果，尽管是从宏观上探讨大众媒介的社会 性影响效果，但不是从属性上而是从深刻的互动关系上出发的，它仍属于传播效 果研究的思考领域。但因其特殊的研究视野而难以通过传统的实证去进行，所以 研究方法偏向于历史的人文的方法。虽然具体实证是困难的，但从丰富的典型的 时代符号去解析媒介与受众的互动状态仍提供了触摸这种大众传播强效果的可 能。此外，邓先生认为的广义的大众传播强效果并非人们刻意寻求和控制才发生 的，这一点值得商榷。笔者则认为这种广义强效现象并非完全是人们不刻意和无 控制才发生的。在整个媒介发展和社会环境、受众体系的关系中，存在着某种程 度上潜藏的刻意和控制，促使了广义强效的蔓延和持久。 ( 三) 相关问题研究综述 在传播学发展最好的美国，实证研究占据了传播效果研究的核心位置，美国 对实证的热衷引领了传播效果的研究大多选择了实证研究去证实或修订过去已 提出的理论，而鲜有全新且有里程碑意义的基础理论被提出。德福勒和麦尔文先 生就认为，从二战后到2 0 世纪8 0 年代是研究的黄金时期，那个时候的理论研 究倾向于解释媒介对个人和社会的影响，这是大众传播的过程和影响的中心部 分。自那以后，就少有学者提出有意义的媒介理论贡献。这是因为如今美国有了 一种居于主导的倾向，就是减少对基础研究的颠覆，尤其是社会学家从媒介研究 转向了更传统的研究议程，增加了更多的精力和财力用于定量分析，许多被用来 - 喻国明：关于传媒影响力的诠释对传媒产业本质的一种探讨，新闻战线2 0 0 3 年第6 期，第2 4 页。 7 上海丈学文学硕士学位论文 垒望坐! ! 苎i ! ! ! ! 婴! ! 璺堡! ! 塑鲤! ! ! 生竺堕! ! ：些! 塑竺! ! 翌坚! ! ! ! 皇坐 方面所产生的强有力的综合性效果和影响作用。 需要特别说明的是，广义的大众传播效果即大众传播的社会影响作用或效果 是与传媒影响力不同的两个概念。喻国明教授对传媒影响力的本质进行的诠释 是：指它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关 的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。1 他把这种“渠道烙印”分 为基本的两个方面：传媒的物质技术属性和社会能动属性。喻教授所指的传媒影 响力是以媒介的属性为出发点的，这是一种中观或微观的各类传媒集合及媒介组 织或团体的影响力，它探讨的实际上属于媒介市场研究领域，是媒介作为渠道本 身对受众所形成的影响力。 本文所探讨的广义的大众传播强效果，尽管是从宏观上探讨大众媒介的社会 性影响效果，但不是从属性上而是从深刻的互动关系上出发的，它仍属于传播效 果研究的思考领域。但因其特殊的研究视野而难以通过传统的实证去进行，所以 研究方法偏向于历史的人文的方法。虽然具体实证是困难的，但从丰富的典型的 时代符号去解析媒介与受众的互动状态仍提供了触摸这种大众传播强效果的可 能。此外，邓先生认为的广义的大众传播强效果并非人们刻意寻求和控制才发生 的，这一点值得商榷。笔者则认为这种广义强效现象并非完全是人们不刻意和无 控制才发生的。在整个媒介发展和社会环境、受众体系的关系中，存在着某种程 度上潜藏的刻意和控制，促使了广义强效的蔓延和持久。 ( 三) 相关问题研究综述 在传播学发展最好的美国，实证研究占据了传播效果研究的核心位置，美国 对实证的热衷引领了传播效果的研究大多选择了实证研究去证实或修订过去已 提出的理论，而鲜有全新且有里程碑意义的基础理论被提出。德福勒和麦尔文先 生就认为，“从二战后到2 0 世纪8 0 年代是研究的黄金时期，那个时候的理论研 究倾向于解释媒介对个人和社会的影响，这是大众传播的过程和影响的中心部 分。自那以后，就少有学者提出有意义的媒介理论贡献。这是因为如今美国有了 一种居于主导的倾向，就是减少对基础研究的颠覆，尤其是社会学家从媒介研究 转向了更传统的研究议程，增加了更多的精力和财力用于定量分析，许多被用来 转向了更传统的研究议程，增加了更多的精力和财力用于定量分析，许多被用来 响国明：关于传媒影响力的诠释对传媒产业本质的一种探讨，新闻战线，2 0 0 3 年第6 期第2 4 贞。 7 上海大学文学硕士学位论文 垒旦! 兰! 苎! 竺! ! ! 翌! 塑! 塑! ! 竺然型! ! ! ! ! 堡型! ! ! ! ! ! 里! 壁! ! ! 坚! 坐! 垫坐! 进行批评说明而不是研究本身。而关于大众传播的基础研究的理论发现已经非常 少了。”1 。这种趋势并不只发生在美国，在其他国家也存在相似的情况，传播学 效果研究的基础理论层面存在有里程碑意义的新理论的缺失就不足为奇了。 从传播学效果研究领域看，近年来国外对相关的传播效果的研究，偏重于对 经典理论和现实情况对应的实证研究。如：戴夫戴拉西欧的“关于读者对媒体 偏见认知的实证考察”；劳拉阿潘的“对新闻源的实验调查和反义的媒介效果”； 威廉艾维兰德“新闻信息在动机和政治知识中的调解过程”；瑞丽塔科尔曼 “种族和民族原因：新闻选择对种族定义的重要作用”等2 。此外，也有对大众 传播效果的模式或者某个侧面专门进行分析和讨论的。如：瓦格汉和彼特的“传 播效果的分段模式”3 ，韦恩和盖伊的“媒介对受众的外国认知的影响”4 ，霍伯 特和兰斯等的“媒介效果研究的非间接效果分析”5 。还有班德拉、阿尔伯特的 “大众传播的社会认知理论”6 ，纳塞森、艾米艾维兰德等的“媒介的影响和行 为保护的警示”7 等等。 从媒介宏观的社会影响角度出发看，国外既没有广义传播效果的提法，更没 有专门对此的论述。国外对大众传播对受众或社会整体的影响研究并非传播效果 上的研究或探讨，而是对传播与社会的关系上或功能上或某个侧面影响的研究和 探讨。如拉斯韦尔的传播的社会功能理论，文森特莫斯可的传播政治经济学理 论。而关于媒介与文化，媒介与社会、媒介与统治阶级、媒介与经济、媒介与受 众等各层面的理论和研究，则是极其丰富的。有来自对媒介文本的霍尔的编码解 码理论，德里达的符号结构解构分析，巴特的叙事结构分析；也有来自对媒介的 意识形态的理论，如阿尔都塞的理论、萨义德的东方主义理论、葛兰西的霸权理 。d e f l e u r m e l v i n l ：“w h e r e h a v e a t h e m i l e a t o n e s g o n e ? t h e d e c l i n e o f s i g n i f i c a n t r e s e a r c h o n t h e p r o c e s s a n de f f e c t so f m a s sc o m m u n i c a t i o n f r o m “m a s sc o m m u n i c a t i o n s o c i e t y jw i n t e r s p r i n 9 1 9 9 5 ，v 0 1 1i s s u e j 2 ，p 8 5 “c o m m u n i c a t i o ne f f e c t s ”，f r o m “j o u r n a l i s m m a s sc o m m u n i c a t i o nq u a r t e r l y ”，s u m m e r 2 0 0 4s u p p l e m c n l p 6 v a u g h a n p e t e rw ：r o g e r s , e v e r e um ：“as t a g e dm o d e lo f c o m m u n i c a t i o ne f f e c t ：e v i d e n c ef r o ma n e n t e r t a i n m e n t - e d u c a t i o nr a d i os o a po p e r ai nt a n z a n i a ，f r o m j o u r n a lo f h e a l t hc o m m u n i c a t i o n ，j u l s e p 2 0 0 0 , v 0 1 5i s s u e3 ，p 2 0 3 4w a n t a , w a y n e ：a g e n d as e r i n ga n di n t e r n a t i o n a ln e w s ：m e d i ai n f l u e n c eo np u b l i c p e r c e p t i o n so f f o r e i g n n a t i o n s _ f r o m j o u r n a l i s m m a s sc o m m u n i c a t i o nq u a r t e r l y ，s u m m e r 2 0 0 4 ，v 0 1 8 1i s s u e2 ，p 3 6 4 5h o l b e r t , r l a n c e s t e p h e n s o n m i c h a e l t t h ei m p o r t a n c eo f i n d i r e c te f f e e t si nm e d i ae f f t sr e s e a r c h ： t e s t i n g f o r m e d i a t i o n i ns t r u c t u r a l e q u a t i o n m o d e l i n g - f r o m “j o u r n a lo f b r o a d c a s t i n g e l e c t r o n i c m a d i a ， d e c 2 0 0 3 ，v 0 1 4 7i s s u e4 ，p 5 5 6 6b a a d u r a , a l b e r t ：“s o c i a lc o g n i t i v e t h e o r yo f m a s sc o m m u n i c a t i o n ”，f r o m “m e d i ap s y c h o l o g y ”，2 0 0 1 ，v 0 1 3 i s s u e3 ，p 2 6 5 7n a t h a n s o n a m y i e v e l a n d j r , w i l l i a mp ：“p e r c e i v e dm e d i a i n f l u e n c ea n de f f i c a c ya sp r e d i c t o r so f c a r e g i v e r s p r o t e c t i v eb e h a v i o r s ，f r o m “j o u r n a lo f b r o a d c a s t i n g e l e c t r o n i cm e d i a ，s e p 2 0 0 2 ，v o l _ 4 6i s s u e3 ，p 3 8 5 8 上海大学文学硕士学位论文 垒里! ! ! ! 竖苎! ! ! ! ! ! 墨! 塑! ! ! ! ! 竺g ! ! ! ! ! 堡! 翌! 堡垒! 生! 望! g 竖! ! ! 坚竺堡! 坠! 璺! 论；斯麦塞的“阅听人商品”理论、莫斯可的传播商品化理论；哈贝马斯的公共 领域理论、法兰克福学派的文化工业理论；莫里、费斯克等人的流行文化分析等 等，它们均从不同的角度和侧面涉及了对大众媒介和社会及受众间的互相作用力 的分析。这些理论各有特点，宏观的对文化、意识形态等的分析、中观或微观的 对符号理论、文本等都有涉及。 而纵观国内专门论述广义的大众传播效果的著述几乎没有。涉及到宏观或中 观的大众媒介的社会影响的，则有喻国明教授的传媒影响力和关于传媒影 响力的诠释对传媒产业本质的一种探讨从传媒产业角度对传媒影响力做了 诠释；韩锋、 韩克庆的社会转型期的大众传播效果初探对社会转