（工商管理专业论文）锦辉商城竞争战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 大连锦辉商城是个以中档品牌的商品为主导的百货商场。近年来，由于新兴业态 的出现，百货业受到严重的挑战，由原来的供不应求转化为严重的供大于求，行业环境 发生了很大的变化。其他业态不断从百货业中分流客户，商品同质化现象严重等情况， 进而使价格竞争日趋惨烈，锦辉商城正处于生存发展的紧要关头。要想在激烈的竞争中 生存下去，锦辉商城必须调查分析其内外部环境，做出战略反应。本文从现状入手，运 用战略管理理论、企业资源理论、营销理论、绩效管理理论等，结合时代特点，探讨在 企业中推行战略管理观念，实施有效的竞争战略。文章运用五种力量分析模型、s w 0 t 分析等方法对行业发展前景，行业内竞争对手的情况与本企业现在所拥有的资源和战略 能力进行了综合分析与评价，从而确定了企业今后的发展方向，调整现有品牌结构，利 用集团内部优势，增加高档精品的比重，缩减中低档次商品的比重，避免与竞争对手打 价格战。使企业可以获得持续的竞争优势。本文在对锦辉商城的内部环境和外部环境进 行深入调查分析的基础上，选择了适应锦辉商城内部和外部环境的可建立持续竞争优势 的差异化战略，制定了公司差异化战略的目标，同时对锦辉商城实施差异化战略的关键 问题如职能战略的制定、相关企业文化的建设等进行了研究，提出了实施差异化战略， 建立可持续竞争优势的建议。 关键词：锦辉商城；竞争战略；差异化战略 锦辉商城竞争战略研究 t h es t u d yo fs u n r i s es h o p p i n gc e n t e r sc o m p e t i t i v es t r a t e g y a b s t r a “ d a l i a l ls u n r i s es h o p p i n gc e n t e ri ss u c hac o 咖) a 1 1 yw h o s ed o m i n a n tp m d u c ti sm e d i a a 1 1 d1 0 wb r 趾d b e c a u s eo f 也ei n u s l l r o o mo ft 1 1 en e wr e t a i l b m l a t t 1 1 em a f k e tc i r c 啪s t a n c e s h a v ec h a l l g e d 舶md e m a l l de x c e e d i n gs u p p l yt oo v e r s u p p l y t h ec o m p e t m o ni sb e c o m i n g m o r ea n dn e r c e ra n dt 1 1 ep r i c ea l w a y sk e e p si o wd a l i a i ls u 血s es h o p p i n gc e n t e fc o n 靠o n t sa c r i t i c a lj l m c t m e i no r d e rt os l l n ，i v ei ns u c ha ne n v i r o 衄e n t ，a n dt h e nm a 玉砖as t r a t e 画c r e a c t i o n t h i se s s a yp r o c e e d s 谢t 1 1c u r r e n ts i t l l a t i o n ，i l s e ss t r a t e g i cm 锄a g e m e n tt h e o r y ， e m e 印r i s e s r e s o u r c em e o r y ，e n t e r p r i s e sv a l u et h e o r y e i l t 唧r i s e sk e ya b i l i t ym e o r y ， m a r k e t i l l gt l l e o r y ，p e r f o m l a n c em a n a g c m e n tt h e o r y ，e t c ，c o m b i n e st h ec r ac h a r a c t 鲥s t i c ， d i s c u s s e s l ep r o m o t i o nm es 协a t e g i cm 鲫a g e n l c n ti d e ai ne m e r p r i s e s ，a n di m p l e m e n t s 也e e 腩c t i v ec o m p e t i l ：i v es t r a t e 斟t 1 1 r o u 曲i n v e s t i g 砒i n g 趾d 咖d y i n gd a l i a i ls u i l r i s es h o p p i n g c e n t e r s i n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n t ，is e l e c td i f f 毫r e n t i a t i o ns 仃a t e g yt l l a ti ss u j t a b l ef o rh i s i f m e ra n do u t e re n v i r o 蜘m e n ta n dc a nb r i n ga _ b o u t s u s t a i m 【b l ec o m p e t i t i v ea d v a i l 协g e ， f o n n u i a t ed a l i a ns u n r i s es h o p p i n gc e r l t e r ss t r a t e g i co b j e c t i v e s t h e nis t l l d ys o m er c l a t e d i s s u e sa b o u td i 矗b r c n t i a t i o ns 仃a t e g yi m p i e m e n t a t i o ns u c ha sf i l n c t i o n a ls t r a t e g y ，o r g a n i z a t i o n a l c u l t u r e ，f b r k e dr o a do ft h ed i 脑e n t i a t i o n ，a l l ds t r a t e 西cn e x i b i l i 吼ip u tf o 删s o m e s u g g e s t i o n so nh o wt oi m p l e m e n tm ed i 曲r e n t i 撕o ns t r a t e g ya n dh o w t oc r e 如a 1 1 ds u s t a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt l l i sp a p c r k e y w o r d s ： d a u a s u n r i s es h o p p i n gc e n t e r ； c o m p e t i t i v es t r a t e g y ； d 胁i 屯n t i 曩t i o n s l r a t e 韶 n 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：耋2日期： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使 用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电 子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位 论文。 作者签名 导师签 大连理工大学专业学位硕士学位论文 l 绪论 1 1 问题的提出 随着外部环境的发展变化，我国零售业进入了一个新的发展时期。百货业作为一个 具有1 5 0 多年历史的零售业态，多年来。主要以规模宏大、商品丰富、服务周到、购物 舒适为特征，长期占据零售业的龙头地位。但近年来，随着人们消费习惯的变化，各种 新兴零售业态的出现以及国外大型零售企业的强势进入，百货业面临着严峻的挑战。 大连锦辉商城由金广集团投资设立。自2 0 0 1 年1 2 月开业到今每年都保持着2 0 以 上的销售业绩增长，2 0 0 4 年实现利税4 0 0 0 多万元。然而，随着西安路商圈的改造升级， 在2 0 0 4 年1 2 月至2 0 0 5 年2 月短短几个月的时间里，相继有天兴罗斯福、大商麦凯乐 西安路店和福佳新天地购物广场三家大型百货商场开门纳客，加上原有的百盛购物中心 和长兴市场，西安路商业区营业总面积接近l 万平方米，而目前由于各大商场所经营 商品或多或少都存在一定的同质化问题，以至于各商家不得不与竞争对手大打价格战、 促销战，结果造成双方的经营状况越来越差。面对日益激烈的竞争态势，如何提高商业 企业的竞争能力，应对同行业及其它业态的挑战，是大连锦辉商城目前和今后面i 临的一 个重要课题，也是本论文的研究目的所在。通过对锦辉商城内外环境的分析，选择和制 定能够增强企业竞争地位的竞争战略，对锦辉商城来说具有重要的现实意义。 1 2 企业基本情况 1 2 1 金广集团状况 大连金广集团是以大连金广建设集团有限公司( 改制前原大连金州一建) 为核心企 业，由3 0 余个成员企业组成的集房地产开发、各类型建筑工程施工、建材生产、物业 管理及大规模商贸经营为一体的，按现代企业制度建立和管理的股份制大型综合性企业 集团。 企业集团注册资本总和7 2 9 亿元，其中母、予公司注册资本总和6 2 4 亿元，其他 成员企业注册资本总和1 0 5 亿元，集团资产总额2 8 6 亿元，净资产2 1 | 2 亿元，企业集 团每年完成企业总产值平均在3 5 亿元左右，上缴国家税金总额2 亿多元，2 0 0 0 年2 0 0 2 年连续三年位居大连市纳税大户排名第2 6 位，民营经济纳税第一位，2 0 0 3 年位居纳税 大户第1 9 位，并且多次荣获辽宁省纳税百强企业称号。 核心企业大连金广建设集团有限公司注册资本为4 4 亿元，资产总额为1 3 9 亿元， 全年建筑施工能力在3 0 0 万平方米以上，近3 年来，每年完成企业产值平均在2 0 亿元 以上。2 0 0 2 年度经国家建设部批准主项为房屋建筑工程旌工总承包特级企业，增项为建 筑装修装饰工程一级、钢结构工程一级、机电设备安装工程一级、土石方工程二级、预 应力工程二级。本企业在大连市率先通过质量、环境、职业安全健康三大管理体系整合 认证，在国内、外建筑市场享有极高声誉，已经进入中国建筑百强企业的行列。在近三 十年的施工历史中，先后获得国家优质工程( 鲁班奖) 、部优、省优工程百余项，获得 市优工程几百项，曾入选中国最大经营规模建筑业企业，最高利税总额企业，多次荣获 国家、省、市工程质量管理优秀企业、辽宁省百强建筑企业、辽宁省先进建筑业企业等 多项荣誉称号。 集团下属大连金太房地产开发有限公司和金广房屋开发有限公司，年开发面积近百 万平方米。本着“欲求发展、唯有创新”的经营思想，遵循“诚信、亲情、人本化，的开发 理念，抓住机遇，与时俱进，不断地调整开发模式，实施多元化开发战略。先后成功开 发了金广枫景、国信大厦、博爱大厦、金广大厦、金福大厦、大世界家居广场、金河花 园、金福小区、金色阳光家园、金广东海岸花园等项目，全面涉及酒店、高档写字问、 公寓、商场、住宅小区等多项开发领域。多次被评为“房地产管理先进企业”，“中国房 地产品牌企业3 5 强”。 集团下属有与各类型建筑工程施工相配套的土石方、水、电、暖、钢结构、预应力、 消防、机电设备安装、装修装饰、塑铝门窗、砼制品等项专业承包施工企业，与集团公 司施工总承包形成建设工程施工一条龙的建筑施工服务体系，能够做到高速、优质、保 质、保量按期完成现代化的高、精、尖、难的建设工程施工任务。 集团下属的金广物业管理有限公司以创业、创新、创顾客价值的现代企业经营理念， 以现代化、高智能的物业管理形式，按国际标准进行专业化管理，并通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量管理体系认证，并取得中国c n a b 和英国u 】k a s 证书。多次被评为“大连市十佳诚 信物业管理企业”，其管理的“金广大厦”荣获“辽宁省城市物业管理优秀大厦”和“全国物 业管理示范大厦”等荣誉称号。 企业集团本着一业为主，多种经营，全面发展的经营宗旨，以现代经营理念，积极 发展第三产业。集团下属的大世界家居广场及其姊妹店一大世界国际家居中心总经营面 积1 2 万多平方米，已实现( 家具、洁具、家装、建材、工艺品、灯饰、橱柜、地板、 布艺等) 家居用品一站式服务的新型业态组合，开创了国内家居用品销售的先河，成为 目前全国范围内业态组合最科学、硬件设施最先进、商品品牌层次最高档的家居用品专 业化商场。同时集团还拥有坐落于大连西部商业区的大型购物广场锦辉商城，总建筑面 积达6 0 ，0 0 0 平方米，现已成为大连西部商贸业的领头羊。 集团还投资兴建了勘称目前中国东北混凝土行业最大的专业公司金和砼制品有限 公司，公司拥有国内最先进的混凝土搅拌机台五座，混凝土运输车8 0 余量，年设计产 量百余万方，并且是大连市首家通过质量、环境、职业健康安全“三整合”认证的混凝土 制造企业。 发展中的大连金广建设集团有限公司在全球经济一体化的市场竞争中，不断地壮大 企业规模，改革企业机制，注入新的活力，参与国内外市场竞争，创建知名品牌企业， 实施开发与建筑并重的企业发展战略，同时带动其他行业齐头并进，同步发展，正昂首 2 大连理工大学专业学位硕士学位论文 阔步朝着现代化、综合性、国际化的大型企业集团迈进。 1 2 2 锦辉商城状况 锦辉商城位于大连市西安路商业街，是由金广建设集团投资7 亿元兴建的大众消费 的品牌百货店，营业面积达3 万多平方米，与法国家乐福和科技谷电子城携手打造西部 商圈的繁荣。商城布局充分体现现代购物中心的时尚、典雅舒适、人文关怀特征。建筑 风格表现出浓郁的欧陆风情，流畅、简约、通透、典雅、豪华舒适。2 l 部电梯、1 2 0 个 车位、a t m 、公用电话、手机加油站等便民措施等一应俱全，使您真切的感受到高质量 的服务。 商城一楼是流行名品馆，经营化妆品、珠宝首饰、女鞋、钟表；二楼流行少女馆， 经营少女装，休闲装、流行饰品、服饰配件；三楼都会淑女馆，经营淑女装，职业装、 女内衣、女手袋、季节品、美容院；四楼都会绅士馆，经营男正装、休闲装、男鞋、男 包、男裤、衬衫、男服饰品、针织内衣、织补；五楼运动休闲馆，经营运动服系列、健 身器材；六楼儿童家居馆，经营儿童用品系列、家居生活用品系列、通讯器材、文具、 玻璃陶瓷、卡友中心。商城荟萃了5 0 0 个国内外知名晶牌，满足您一站式购物所需和对 流行时尚的追求。 商城自从2 0 0 1 年1 2 月隆重开幕以来，一直秉承其时尚购物、流行广场的经营理念， 以其别具特色的典雅、恢弘、前卫、时尚书写着大连西部商业世纪华章。 1 3 理论综述 ( 1 ) 战略理论综述 战略的起源和定义 战略是一个广泛地应用在军事、经济、政治、商业和管理等各个领域上的藿要概念。 我国早在2 0 0 0 多年前的春秋战国时期，战略思想和竞争观念在孙子兵法、孙膑兵 法、吴子兵法、尉缭以及司马法五部署作中就有了深刻而集中的阐述。以孙 子为代表的先秦兵家具有丰富而成熟的战略哲理和策略观念，对以后世界范围内的军事 思想和管理理念的发展，具有深远广泛影响。在西方，战略( s 廿a t e g ) r ) 一词来源于希 腊语“s 仃a 把g i e s ”和演变出的“s t a g i e r ”。前者意为“将军”，后者意为“战役”、“谋略”， 均指指挥军队的艺术和科学【l j 。 战略一词的出现已有很长的时间，目前越来越受到重视，企业高层一般都会制定企 业的长远发展规划，而且各管理学院也通常把战略管理当作管理类的核心课程来开设。 下面将介绍西方一些有代表性的有关企业战略的定义。 安德鲁斯认为，企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目标，提出实 现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文 组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献【2 】。 怀特认为战略是企业为了收益制定与组织使命和目标一致的最高管理层的计划【3 】。 锦辉商城竞争战略研究 迈克尔波特认为，战略是创造一个唯一的、有价值的设计不同系列经营活动的地位。 持续的战略定位需要转换，战略就是在竞争中进行转换【4 j 。 明茨伯格用5 p 来定义战略，即战略就是计划( p l a l l ) 、策略( p l o y ) 、模式( p a t t e m ) 、定 位( p o s i t i o n ) 、观点( p e r s p e c t i v e ) 5 1 。 由此可见，管理学者由于所出流派的不同，研究视觉的不同，给出战略的定义也不 同。但对我们掌握什么是战略都有重要的参考价值。 战略管理的内容和层次 战略管理的内容。战略管理指的是企业在制定和实施战略中做出的一系列决策和进 行的一系列活动。它由战略分析、战略选择、和战略实旌三个主要部分组成。战略分析 实质是战略人员利用战略分析了解组织的战略地位，战略选择涉及对行为可能过程的模 拟、评价和选择，战略实施是指如何使战略发挥作用6 1 。 战略管理的层次。企业的战略管理层次大致可分为总体战略、经营单位战略和职能 部门战略。 总体战略又称公司战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的 一切行为的最高行动纲领。总体战略的对象是企业整体。在大中型企业里，特别是多种 经营的企业里，总体战略使企业战略中最高层次的战略。总体战略主要是决定企业的长 期经营目标，提出协调各项事业和各项职能的经营战略，以及企业应建立何种竞争优势， 如何发挥这些优势。公司战略通常要求有远见，有创造性，并且是全局性的。 经营单位战略又称事业部战略。它是在企业总体战略的指导下经营管理某一个战略 经营单位的战略计划，是企业中体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。经营单 位战略的重点是要改进一个战略单位在所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提 供的产品和服务的竞争地位。它把公司战略中规定的方向和意图具体化，成为更为明确 地针对各项经营事业目标的策略。 职能部门战略又称职能层战略，是为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而 在企业特定的职能管理领域制定的战略。它是企业内主要职能部门的短期战略计划，是 职能部门的管理人员可以更加清楚认识到本职能部门在实施企业总体战略中的责任和 要求。职能部门战略主要是确定个职能领域中的近期经营目标和经营策略，一般包括生 产策略、营销策略、研究和开发策略、财务策略和人事策略。职能级的策略以公司和事 业级的策略为根据，在各自的职能领域内形成特定的竞争优势，以支持并实施公司的策 略规划 计。 竞争战略 著名战略管理学家迈克尔波特在竞争战略一书中曾经提出过三种基本战略， 即成本领先战略、差别化战略、集中化战略。他认为，企业要获得竞争优势，一般可有 两种途径：一是在行业中成为成本最低的生产者，二是在企业的产品和服务上形成与众 4 大连理工大学专业学位硬士学位论文 不同的特色，企业可以在或宽或窄的经营目标内形成这种战略。这些战略是根据产品、 市场以及特殊竞争力的不同组合而形成的，企业可以根据生产经营的情况采用自己所需 要的战略。 成本领先战略亦称低成本战略，是指企业通过在内部加强成本控制，在较长时间内 保持企业产品成本处于同行业的领先水平，并以低成本作为向价格敏感的客户提供产品 和服务的主要竞争手段，使自己在激烈的市场竞争中保持优势，获取高于平均利润水平 的战略。 实行成本领先战略的企业优势是显而易见的，由于企业的成本优于同行业中的其他 企业，所以产品在以行业平均价格进行销售时，企业取得的利润就高于同行业的平均水 平，这一优势在行业内进行削价竞争时尤其明显。由于销售价格的降低，其他企业的盈 利降低甚至接近于零或负，这时低成本的企业还存在盈利空间，其低成本的地位即转为 高收益。另外，如果企业的产品销售保持行业的平均盈利率，那么企业产品的市场表现 则是更低的销售价格，这无形中能够增加产品的竞争力，所以成本领先战略使企业最普 遍使用的竞争战略之一。 企业在采用成本领先战略时，应充分意识到该战略的一些弱点。 本产业技术上的突破可能会是之一战略失效，或竞争对手开发出更低成本的生产方 法。 竞争对手采用模仿的办法。 当企业的产品或服务具有竞争优势时，竞争对手往往会采取模仿的办法，形成与企 业相似的产品和成本，这会压低整个产业的盈利水平，给企业造成困境。 顾客需求的改变。 如果购买这转向高质量、创造性的性能特色、更快的服务以及其他一些差别性的特色， 那么对低成本的热忱就又被甩掉的危险。 如果企业过分地追求低成本，降低了产品和服务质量，会影响顾客的需求，结果企 业非但不能获得竞争优势，反而会处于劣势。 差别化战略又称差异化战略，是指企业为了使产品有别于竞争对手而突出一种或数 种特征，以巩固产品的市场地位，借此胜过竞争对手的产品的一种战略，其核心是取得 某种对顾客有价值的独特性。同质市场上企业为了强调自己的产品与竞争对手的产品有 不同的特点，避免价格竞争，可以采用不同的设计、包装，或者附加某些功能以示区别。 实现差别化战略，可以培养顾客对品牌的忠诚，降低其对价格的敏感性，即使价格 高于同类产品，顾客也会产生偏爱。因此，差别化战略实施企业获得高于同行业平均利 润水平的一种有效战略。此外，企业采用这种战略，可以很好地防御行业中的5 种竞争 力量和行业中直接而剧烈的竞争，获得超过行业平均水平的利润。 成功的差别化可以使公司： 锦辉商城竞争战略研究 形成进入障碍。 由于产品或服务的特色，顾客对产晶或服务具有很高的忠诚度，从而该产品和服务具 有强有力的进入障碍。 降低顾客对价格的敏感程度。 由于差别化，顾客对该产品或服务具有某种程度的忠诚度，当这种产品的价格发生变 化时，顾客对价格的敏感程度不高。 增强讨价还价的能力。 产品差异化战略可以为企业带来较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供 应者的讨价还价的能力，削弱购买者的侃价能力。 防止替代品的威胁。 企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便可以在于替代品的较量中比同 类企业处于更有力的地位，从而防止替代品的威胁，较长期地保持高利润率。 提高销量。 因为差别化的特色可以赢得额外的购买者。 如果企业对差异化的基础于成本认识不够全面，则会犯一些错误，这些错误会在很大 程度上影响差异化战略的实施。 无意义的独特性。 独特性并非就是差异化，一种独特性如果不能降低买方成本或提高买方所认同的价 值，这种独特性就不能形成差异化。大部分有说服力的差异化通常来自买方看到的和可 以衡量的价值来源。 过分差异化。 过分产异化时由于缺乏对企业活动如何与买方价值链相关的认识。如果企业产品质量 或服务水平超过卖方的需求，那么这个企业相对于产品质量适当、价格便宜的竞争对手 的竞争地位就很脆弱。 溢价太高。 如果溢价太高，即使差异化也将会被买方摈弃。适当的溢价不但取决于企业差异化的 程度，还取决于企业总体相对成本地位。如果一个企业不能把其成本保持在于竞争对手 大体相近的水平，即使企业能够维持经营差异化，也可能会由于溢价成本的增加而难于 维系。 不了解差异化的成本。 除非实行差异化后可见的买方价值超过成本，否则差异化不能带来显著的效益。企业 通常未将创造差异化的活动成本分离出来，而是假定差异化具有经济意义。因此企业要 么在差异化方面承担大于溢价的成本，要么不能通过对成本驱动因素的认识而开发出削 减差异化的成本的方法。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 重视产品而忽视整个价值链。 企业常常只从实物产品的角度看待差异化战略，而忽视从价值链的其他部分发掘形成 经营差异化的机会。 集中化战略又称集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，把自 己的生产和经营活动集中在某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场 上的一种战略。 集聚战略与其他两个竞争战略相比，由于集中和聚焦，使其“小而精”、“小而专”、 “小而强”成为可能。因而，可以使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。此外， 集聚战略还有一些突出的优势： 便于集中使用指个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标。 更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况， 做到“知彼”。 济效果易于评价，战略管理过程容易控制，从而带来管理上的简便。 快速适应市场的变化。 以针对竞争对手最薄弱的环节使用集聚战略采取行动。 企业在实施集聚战略时，可能面临一下风险： 由于技术进步、替代品的出现，价值观念的更新、顾客偏好变化转向市场中的 大路货商品等多方面的原因，目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求差别变小， 企业原来赖以形成的急剧战略的基础因此而丧失，企业容易受到冲击。 以较宽的市场为目标的竞争者采用同样的重点集聚战略；或竞争对手从企业的 目标市场中找到了可以再细分的市场，并以此为目标实施更集中的战略，从而使原来采 用集聚战略的企业失去优势。 产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用增加，削弱成本优势。 众多的竞争者可能会认识到集聚战略的有效性，更可能是聚焦厂商所聚集得细 分市场非常具有吸引力，以致各个竞争厂商蜂拥而入，模仿这一战略，瓜分细分市场的 利润。 实施集聚战略的厂商，通常使用的是非标准的专用设备，一旦市场发生变化，其退 出成本和代价往往很耐踟。 ( 2 ) 零售业理论综述 零售业 零售业是指以向最终消费者( 包括个人和社会团体) 提供所需商品及其相关服务为 主的行业剀。 零售业也是一个国家最重要的行业之一。这不仅仅因为零售业所创造的产值在国内 生产种总值中占有举足轻重的地位，零售业税收是国家税收的主要来源；还在于零售业 锦辉商城竞争战略研究 的发展与人们生活水平的提高息息相关【1 0 1 。今天，零售商店集聚了世界各地的最好产品， 让消费者充分享受人类文明智慧的结晶。可以说，零售业的每一次变革和进步，都带来 了人们生活水平的提高，甚至引发了一种新的生活方式【1 1 】。 零售业是反映个国家和地区经济运行状况的晴雨表。国民经济是否协调发展，社 会与经济结构是否合理，首先在流通领域，特别是在消费品市场上表现出来。流通如同 国民经济的命脉，不断地循环，不断地运作，随时调节这肌体内部各器官的协调和平衡。 如果这个肌体出现问题，最先是由零售业反映出来。 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道。充分就业是所有国家和地区宏观经济的 重要目标，如何扩大就业是人们普遍关注的焦点。零售业一个基本的特征就是对劳动力 的强吸附性，正因为这个特征，才使零售业成为一个对充分就业有特别贡献的产业，很 多国家甚至把扶持、发展零售业作为解决就业问题的一项经济政策 1 2 】。 百货店 百货店是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在 一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的 零售业科1 3 1 。 百货店是零售业第一次重大变革的标志。自1 8 5 2 年在法国诞生以来，百货店风靡了 半个多世纪，到2 0 世纪5 0 年代，西方传统百货商店从成熟期步入衰退期，一些百货公 司就此一蹶不振、破产倒闭，而另一些百货公司则积极进取不断创新，依旧在零售业叱 咤风云。 中国第一家百货商店诞生于1 9 0 0 年，即俄国人在哈尔滨开设的秋林公司。目前，秋 林公司仍在正常营业，是我国最为古老的百货商店。2 0 世纪初，若干家百货商店相继在 上海开业，如先施百货、永安百货、新新百货等纷纷开业，形成南京路上百货商店三足 鼎立的局面。 建国后，到改革开放的8 0 年代末期，中国零售市场都是百货商店的黄金时期。他们 靠短缺环境、垄断政策、中心地段，就可财源滚滚，创造了一个行业几十年“只赚不赔” 的神话。进入2 0 世纪9 0 年代以后，到9 0 年代中前期，百货商店进入鼎盛发展时期。 这一时期，由于居民收入、购买力大幅度提高。消费需求空前旺盛，市场商品极大丰富， 使百货业成为一个高增长、高利润、高回报的新的投资热点。百货商店因而成为零售业 中发展最成熟的业态。 然而，好景不长，1 9 9 5 年以来，由于新业态的崛起、外资的进入，以及百货商店本 身经营守旧、不思进取等诸多原因，百货业的经营日渐不景气，百货商店关门歇业不断， 其经营状况与从前相比不可同日而语。据中华商业信息中心对2 3 9 家重点大型商场的监 测结果，1 9 9 9 年有1 4 9 家商场利润出现负增长，亏损企业有7 2 家，亏损面近三成。与 此同时，百货商店关门转型已屡见不鲜，有人甚至称1 9 9 8 年是大商场倒闭年。2 0 0 0 年 一盔堡翌三奎堂主些兰垡堡主兰垡堡壅 以后，中国的百货商店更是举步维艰，难以为继。 尽管我国百货业目前因竞争激烈而经营举步维艰，但应该看到，无论是在国外抑或 在国内，百货店将是零售领域的一种基本业态形式，一些百货公司通过实现规模化差 异化经营取得了较好的经营业绩。中国商品消费市场潜力巨大，百货商店通常地处城 市商业繁华中心。作为城市窗口，在中国零售业中仍具有不可替代的地位。 1 4 研究方法与思路 研究方法：采用市场调研、查阅文献、理论联系实际、对比分析、五种力量分析、 s w 0 t 分析法等方法。 研究思路：论文采用s w o t 分析法，首先对锦辉商城面临环境包括宏观环境与微观 环境进行详尽分析，明确企业面临的机会与威胁，然后对企业内部资源进行系统分析， 确立企业的资源优势与劣势，在上述分析的基础上进行企业的竞争战略设计包括战略目 标的确立、战略实施的途径和步骤以及战略控制，最后提出论文的结论。路线如图： ! ! ! f 企业竞争战略选择确立与再设计 上 企业竞争战略实施与控制 图1 1 本文的技术路线图 f i g u r e l 1t h et c c h n i c a ls 缸1 l c h j r eo f t h i sa m c l e 9 锦辉商城竞争战略研究 2 外部环境分析 企业与其外部客观的经营条件、经济组织及其它外部经营因素之间处于一个相互作 用、相互联系、不断变化的动态过程之中。这些影响企业成败，担忧在企业外部而非企 业所能全部控制的外部因素就构成了企业的外部环境。分析外部环境的目的就是找出外 部环境为企业提供的可利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以次作 为企业制定战略目标和战略的出发点、依据和约束条件。 同时为了分析当前以及未来可能的形势，以是企业战略与外部环境相匹配，企业也 必须进行外部环境分析，使企业可以很好地明确自身面临的机会与威胁，确保企业长期 健康发展。 2 1 宏观环境分析 一般说来，宏观环境分析包括政治一法律因素、经济因素、社会入文因素等因素和 力量。分析宏观外部环境的意义，就是确定和评价经济、技术和社会人文等宏观因素对 企业战略目标和战略选择的影响，下面就对大连锦辉商城影响较大的这几方面因素分别 予以论述。 2 1 1 经济环境分析 经济的持续增长是百货业发展的重要保证。反映经济状况的一个关键指标是g d p 的 增长率，改革开放二十多年来，我国年均g d p 的增长率达到8 以上，尤其近十多年来， 中国经济增长一直保持强劲的势头，见表2 1 。根据十六大全面建设小康社会的目标， 2 0 2 0 年的g d p 要比2 0 0 0 年翻两番，即从现在到2 0 2 0 年g d p 每年要保持7 以上的增 长率。随着g d p 的不断增长，我国的经济在较长时期内保持着快速发展的势头，从而 为百货业的发展提供了坚实的物质基础。 居民收入水平的提高拉动零售业销售额的增长。从城镇来看，2 0 0 4 年居民人均可支 配收入为9 2 5 l 元，扣除物价因素，实际增长9 2 ，随着收入和消费水平的提高，零售 业蓬勃发展。中国零售行业潜力巨大，我国目前有大量的零售市场尚未开发一广阔的西 部、中部地区市场。二、三级城市，已经富裕起来的城镇、农村市场都是非常有潜力的 地方；商业的新兴业态一大型购物中心、超市、专业店、便利店等在我国尚有很大的市 场空间。中国百货经过了一段长时间的调整、磨合过程，总体上看，百货业一直处于一 种上升的态势。过去1 0 年，中国百货业一直保持着较快的增长速度，年平均增长9 7 。 表2 1 中国经济增长情况 t a b l e 2 11 1 1 ec h i n e s ee c o n o m yi n c r e 鹊es 忸t e m e m 覃万可丽_ t i i f 1 9 9 7 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 32 0 0 4 g d p ( 亿元) 5 8 4 7 8 6 7 8 5 57 4 4 6 37 8 3 4 58 2 0 6 88 9 4 6 8 9 7 3 1 51 0 5 1 7 211 6 8 9 8 1 2 6 8 3 4 1 0 大连理工大学专业学位顿士学位论文 图2 1 中国经济增长情况 f i g l l r e 2 1t h ec h i n e s ee c o n o m yi t l c r e 龃es t a t e l 札e m 资料来源：中国统计年鉴 大连市作为北方沿海区域最具活力城市之一，经济发展一直保持强劲势头，见表2 2 。 初步核算，2 0 0 4 年全市实现生产总值1 9 6 1 8 亿元，比上年增长1 6 2 ；完成全社会固 定资产投资7 1 6 2 亿元，增长4 1 3 ；实现外贸自营出口1 0 1 5 亿美元，增长2 2 5 ：实 际利用外商直接投资2 2 亿美元，可比增长1 1 倍；实现社会消费品零售总额6 4 5 2 亿元， 增长1 3 5 ；全地区实现税收总额3 6 7 2 亿元，可比增长2 2 5 ；完成地方财政般预 算收入1 1 7 2 亿元，可比增长1 6 5 ；城镇居民人均可支配收入达到1 0 3 7 8 元，农民人 均纯收入达到5 1 0 6 元，分别增长1 4 和1 3 1 。大连市在国家统计局中国综合实力百 强城市评价中列第七名，并被中央电视台评为“2 0 0 4 c c t v 中国最具经济活力城市”，同 时荣获“市民满意”奖。 表2 2 大连市经济增长情况 t a b l e 2 2 t h ed a l l a ne c o n o m ym c r c 舾es 协t e m e m 年份 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 g d p ( 亿元) 1 0 0 31 1 1 0 81 2 3 5 61 4 0 61 6 3 2 6 1 9 6 1 82 2 9 0 锦辉商城竞争战略研究 图2 2 大连经济增长情况 f i g u r e 2 2t h ed a l i a ne c 叩o m yl n c r e 雒es 诅t e m e m 资料来源：大连统计年鉴 政策的扶持。随着中国加入m ，在商业完全对外资开放之前，国家经贸委等国家 主管部门和各级地方政府须对目前的百货业进行梳理和整顿，加紧对现有市场资源的整 合，扶植国有商业企业发展壮大以应对国际竞争，为百货业的发展创造了有利的政策环 境。同时中国加入w 1 d 后，根据中国政府对w r i d 的承诺，中国必须在2 0 0 4 年底之前 对外资完全开放内地的零售市场，外资企业开始全面进入中国零售市场，这对百货业也 将产生巨大的冲击。 另外，据国家统计局中国行业企业信息发布中心的分析认为：流通领域的结构发生 了较大变化，新兴商业业态更加趋于多样化，商品供应方式不断推陈出新。消费品领域 已品牌为核心，竞争全面升级，尤其服装行业，企业间为了抢夺市场份额，以品牌为核 心，在各个领域展开了近乎白热化的拼杀，竞争层次全面升级。尤其分销渠道的差异化 竞争成了个企业竞争的焦点，与此同时，购买力更加向名牌商品集中，其中国产名优品 牌仍占据着优势地位，但合资和进口晶牌在部分市场领域已经领先。在全国8 0 余种主 要消费品中，销量前十位品牌的市场占有率高达6 5 ，比上年提高近3 个百分点，购买 力继续向名优品牌商品倾斜。 从另外一个角度来看，整个社会购买力的速度远远赶不上商业面积的增长速度，从 而直接导致了大型商业企业经销能力过剩。一向专项调查的结果显示：在社会消费利稳 步增长的同时，全国的大型零售商场却有半数以上的销售额是负增长。在8 0 年代以前 的计划经济体制下，商店的数量是有限的，+ 商品一直处于短缺状态，从而导致供不应求。 而在8 0 年代以后，由于经济发展而引起社会生活水平的不断提高，使社会购买力迅速 膨胀，但这又与商店“短缺”相矛盾，在外界环境的促使下，中国的百货零售业在三五 年内迅速堀起，全国各地的大型百货商店店恰似雨后春笋般拔地雨起。据统计，中国近 五年内新建的大商场比前4 0 年的总和还多四五倍。然而受到利益的驱使，各地都盲目 1 2 大连理工大学专业学位硕士学位论文 地大量开设百货商店，导致这种业态在中国增长过快。进入9 0 年代后期时。中国经济 由“短缺”经济进入“过剩”经济，消费者购买力有所减弱，在这种外部环境下，势必 导致大量百货商店经营不善，甚至出现大量倒闭。这种状况说明整个百货零售业态已经 到了必须调整和整顿的时期。 2 1 2 技术环境分析 伴随着全球信息化、网络化、数字化速度的加快，以知识和信息为核心的知识经济 时代已经来临，i t 技术的进步、网络的发达以及基于其上的电子商务技术的成熟，为百 货业通过自营、联营和连锁经营提高效益，带来了前所未有的机遇与前景，技术的进步 使得零售商和供应商以及零售商和顾客之间的信息交流更加流畅，交易更加便利，带来 了更高的运行效率，更好的存货管理、更高的工作效率。 目前，零售商不断尝试着将新技术引入公司的运营管理和决策中，如运用p o s 系统 可以使顾客更快进行交易结算，而出错率比起手工结算要低得多；零售商还使用计算机 编制员工工作时间表，记录财务数据，确定打折时间以及在其他方面提高生产效率a 以 因特网为依托的电子商务，通过把各个相关企业的业务信息系统根据一致的协议，用公 共标准连接起来，实现信息共享，进而达到供应链的自动控制。从而开辟了新的销售方 式，将改变商品流通领域原有的产业竞争结构。 2 1 3 社会文化环境分析 社会文化是企业环境的重要组成部分。一定时间、空间的社会文化状态，总是决定 着某一特定时空条件下的企业经营行为，社会文化本身的复杂性，要求我们必须从企业 管理的角度，选择便于系统分析的框架。社会文化因素是决定市场中任何个体信念、价 值和生活准则的基本因素。 我国现有人口1 3 亿，相当于欧洲和北美人口的总和，随着经济的发展，人们的收入 水平不断增长，生活质量不断提高。中国人的生活方式业在改变，一方面人们的生活节 奏在加快，另一方面人们开始逐渐重视健康、休闲与享受。在中国，老百姓历来有逛商 场的习惯，特别是女性，甚至把节假日逛街作为一种休闲娱乐。这不能不说是百货商店 发展的必要保障，对中国百货业的生存起着必不可少的支持。如今，居民的消费心理日 趋成熟，消费行为更加理性，追求个性化成为现代消费者的以大特点，他们在品种、质 量、价格、售后服务、购物环境等方面产生了更高层次的要求。年轻的都市白领和新兴 家庭是最有消费欲望和支付能力的消费者。 随着我国加入w t o ，知识经济观念的深入人心，人们整体文化素质的提高，人们的 消费观念也随着新出现的观念而不断地发生变化。过去那种通过售货员购买商品的方式 已经不为人们所喜爱，人们在选购商品的时候，更希望根据自己的需要，通过自身的独 立思考，选购自己认为满意度高的商品，他们不希望自己在购物时受到别人的意见干扰， 所以消费者购物的自主心理日益增强，对营业员的依赖性减弱，使得在消费是更愿意选 塑鳖塑塑童兰些堕里! 壅 择自由度高的，可以直接接触货品的销售方式。百货商场的自选销售正符合人们购物方 式的需求，更能够满足人们的物质和精神上的需要，这就为百货行业的发展提供了很好 的契机。可以说，目前中国人比以往任何时候都更愿意为优质服务付更多的钱，只要它 能带来方便。这些变化都对百货业的经营带来巨大商机和挑战。 2 2 行业与竞争环境分析 按照迈克尔波特的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手之间迸行， 而是存在五种基本力量，他们是行业潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、买方( 顾客) 的侃价能力、供应商侃价能力以及现有竞争者之间的竞争，如图2 3 力 图2 3 波特的五种力量模型 f i g u r e 2 3p o t e r sf i v e - f b r c e sm o d e l 五种竞争力模型表明，五种力量的强度及其合力，决定一个行业的竞争状况或激烈 程度，进而决定行业最终的获利能力。 2 2 1 现有竞争者分析 ( 1 ) 西安路商圈的现状分析 西安路商圈东起连胜街，西至中长街，北起沙河口火车站，南至五一路，南北全 长2 1 公里，现有商业面积9 0 多万平方米，包括了由南至北，依次排列的伽俐亚酒店、 机车商厦、百盛购物中心、长兴购物市场、罗斯福购物中心、福佳新天地广场、麦凯乐 西安路店、锦辉商城、红星影院等各种行业，多种业态，大小近l 0 0 0 个商业网点，日 均客流达2 0 多万人次以上，全年营业额约1 6 亿元。由此可以看出西安路商圈其规模之 大，档次和聚集度之高刷新了商业地产的新纪录。 1 4 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 2 ) 竞争对手状况分析 进入9 0 年代以来，大连地区百货店建设速度过快，而这种业态的增长已超过了消费 者购买力的增长。从而导致个百货商店为了争夺顾客，加剧竞争。虽然从1 9 9 5 年以来 已由大量的商店倒闭，但是由于商店数量过多，商店数量过剩的现象依然存在。同时由 于大多数百货商店“千店一面