酒店管理 经济型酒店行业分析.pdf

第一章 经济型酒店的定义及特征 经济型酒店产生于上世纪 80 年代的美国，作为酒店行业的一个细分行业，经济型酒 店近几年才在我国出现，并蓬勃发展。 经济型酒店是指将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人，房价适中的 中小规模酒店。此类型的酒店是按照普通商务旅行者、度假旅游者选择饭店的核心评价 要素，重新设计建造的新的酒店。 经济型酒店作为酒店行业的一个新兴事物，其区分于传统酒店的显著特征是： 最本质的特征就是功能简化。经济型酒店把服务功能集中在简单的住宿功能上，力 求在核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大简化或取消。投入成本和运 营成本低，同时，酒店的人员精简，多采取“一人多能”的岗位设置，运营成本也很低。 优惠房价是其一大卖点，经济型酒店的性价比最高，并且有专一化的优质服务。 经济型酒店以优质住宿服务为出发点，强调“清洁、舒适、实惠、方便、安全”的 专一化服务理念。 第二章 中国经济型酒店经营现状及未来发展 2.1 中国经济型酒店经营现状 2007 年底，中国星级饭店 14326 家，其中白金五星 3 家，五星 361 家，四星 1631 家，三星 5534 家，二星 6158 家。星级饭店直接从业人员超过 160 万人。全国共有饭店 及旅游住宿单位超过 30 万个，从业人员超过 500 万人。 2007 年底，全国星级饭店已经超过 14000 家，是 1978 年全国饭店总数的 100 倍； 2006 年全国星级饭店实现利润 33 亿元人民币，与上年同比增长了两倍多；全国已经拥 有绿色旅游饭店 2000 多家；有 41 家国际饭店管理集团、67 个饭店品牌进入中国市场， 管理了 516 家饭店，目前世界排名前 10 位的国际饭店管理集团均已进入中国市场。预 测到 2015 年全国将新增各类住宿设施约 20 万家，其中星级饭店约 1 万家，五星级饭店 将超过 500 家；预计“十一五”期间我国旅游饭店投资将达 3400 亿元。 中国目前在建或规划中的酒店有 782 座、共 22 万间客房，亚太地区兴建酒店数目的 50%、客房数 60%；已经有 589 家酒店、17 万间客房处于建设中，占到计划项目的 78%， 是世界最高的。 中国 606 家的新增酒店项目中有三分之二在 2008 年和 2009 年开业， 预计 2008 年开 业的约有 331 家，2009 年开业的有 107 家。 2.2 中国经济型酒店未来发展特点 2000-2007 年，中国经济型酒店呈快速迅猛发展之势，预计在今后几年内，经济型 酒店仍然前景广阔。 中国饭店业未来发展将呈现六个特点：一是饭店发展前景广阔。随着旅游业发展， 对休闲度假饭店的需求也将有成倍的增长。二是饭店竞争更加激烈。大量国际、国内资 本流向饭店业，预计“十一五”期间，我国旅游饭店投资将达 3400 亿元。集团之间的 较量、“软实力”的竞争将更加突出。三是饭店集团的收购、兼并、重组进一步加速。 尤其是跨地区甚至跨国的收购、 兼并和重组。 四是饭店发展对软件建设的要求越来越高。 以人为本，提高人性化、精细化服务的水平，满足消费者的个性化需求，将对每一家饭 店构成挑战。五是对环境保护更加重视，绿色理念更加深入。旅游饭店将全面承担社会 责任，更加重视环境保护，减少污染排放，降低能源消耗，提高能源使用效率。六是科 技应用更加普遍，智能化水平进一步提升。随着世界科学技术的发展和进步，旅游饭店 将会更多地应用新技术、新材料、新设备，不断提高智能化、现代化水平。 国际高端旅游产品开始进入中国市场，大型邮轮纷纷在我国沿海港口停靠，旅游房 车、游艇等也在国内得到发展。旅游咨询、旅游集散中心等旅游公共服务也得到显著增 强，配套服务更趋完善。 2.3 中国经济型酒店未来发展趋势 随着国内经济和旅游业的飞速发展，大众对经济型酒店的需求越来越强烈。能够被 大众消费层所接受的经济型酒店在中国有着广阔的市场前景。 经济型酒店在中国未来将 呈现以下三个主要发展趋势： (1) 连锁经营形式将成为经济型酒店发展的主要模式 连锁经营是世界酒店发展的主要趋势，欧美等发达国家的饭店总数中超过半数的都 是连锁经营的。但在中国，大多数投资者没有相应的经验，需要较长的学习积累过程。 因此，经济型酒店的发展通常是从一些单体酒店开始的，在积累了一定的管理经验和品 牌资产以后，逐渐推广连锁店。 酒店经营具有强烈的空间性，使得单个酒店对客源的吸引力受到空间距离的强烈影 响。但通过连锁经营就可以扩大该品牌的酒店在某个城市的空间分布，从而有效地解决 其空间局限性。 追求利润最大化是企业的终极目标，为此，企业会采取种种措施来降低成本，提高 效率。扩大生产规模是降低成本的一种有效途径。但是用扩大企业规模来提高效率，追 求利润最大化是有一定限制的。企业规模扩张是有边界的，在达到了企业规模饱和点以 后就无法继续使用这个手段来降低企业成本。企业为了在激烈的市场竞争中获胜，必须 寻求其他的方法来降低成本，提高利润。连锁可以极大地提高连锁集团内各个酒店的效 益，并且可以提升整个连锁集团的整体形象。 (2) 经营差异化和品牌建设是经济型酒店竞争发展的生存之道 由于产品的同质化将是经济型酒店参与市场竞争的致命缺陷，因此，市场细分和产 品差异化是酒店经营者必须面对的问题。经济型酒店市场定位需进一步明确，明确划分 消费与服务群体。 现代社会中，品牌已经成为了一种文化载体，酒店行业作为一种无形服务和有形产 品紧密结合的行业，品牌对其意义尤为重要。每个经济型酒店品牌必须在未来的几年时 间内完成品牌形象的定位和内涵的定义，目标市场的细分和顾客忠诚度的树立，产品设 计的改进和服务的完善，只有这样才能在越来越激烈的市场竞争中获得稳定的客源。 按照顾客群体的年龄、性别、出行目的、职业、收入等指标，可以将目前的经济型 酒店客源市场进一步细分为很多目标市场， 根据这些细化的目标市场的消费特征设计不 同的经济型酒店产品和服务，填补市场的空白，形成稳定的目标消费群体。 (3) 管理专业化和技术进步推动经济型酒店的发展 经济型酒店的主要特点是“物美价廉”，这就要求经营者必须寻求服务质量和成本 控制的最佳结合点。 许多新的技术以及一些先进的管理制度， 如前台管理、 客户管理等， 能有效提高服务效率， 降低管理成本， 经济型酒店对这样的技术和制度具有很大的需求。 但是目前这些管理系统都是针对高星级饭店的， 经济型酒店的管理体系仍然处于一个摸 索阶段。面对经济型酒店日益发展的局面和对管理系统的强烈需求，一些成熟的酒店软 件和管理体系会根据经济型酒店的特点而做出相应的改进和升级， 这将促进经济型酒店 管理系统的发展和完善。 经济型酒店管理系统的完善主要表现在几个方面： 首先是预定系统。随着竞争的激烈化，建设一个非常通畅的预定分销系统是非常重 要的举措。“如家”和“锦江之星”已经建立了独立的预定系统，但是很多刚刚起步， 规模不大的经济型酒店在这个方面仍然是一片空白， 有很多酒店的销售和预定模仿的是 一般的星级酒店，通过旅行社、订房中心、旅游预定网站，如携程、E 龙等来销售客房。 这些销售渠道攫取了经济型酒店的相当一部分利润，不利于经营成本的控制。而且，对 销售渠道的控制不力会给以后的经营造成诸多不稳定的隐患。因此，建立一个自身的独 立的预定系统既能降低销售成本，又能稳定分销渠道是十分必要的。 其次是人事管理系统。经济型酒店的管理人才目前在这个行业是非常稀缺的，传统 的酒店管理机构培养的人才都是适应星级饭店的运营系统，很少能适应经济型酒店“一 人多岗”、“一职多能”的特点。因此，人才短缺是限制经济型酒店发展的最大障碍。 一些发展比较成熟的经济型酒店，如“锦江之星”已经建立了自身的人事培训系统，这 种系统必然会在其他经济型酒店中得到推广和改进， 也是这些经济型酒店建立人才培育 的重要途径。因此，人才培训系统是未来经济型酒店必须关注的一个重要方面。另外， 以往的人事管理系统都是针对星级饭店的特点发展而来的，在经济型酒店的管理框架 下，如何做好人事激励和考核管理是摆在经营者面前的一个新问题。 再次是经营成本控制。经济型酒店低廉的价格完全取决于经营者对成本控制的力度 和角度。 一些经济型酒店的经营者还没有完全摆脱星级饭店的经营思路， 成本居高不下； 又有一些经营者对成本控制太严格，严重影响了酒店产品的舒适度。这两种极端都是应 该避免的。因此，对成本控制的探索和完善将是未来经济型酒店管理的主题。许多国外 知名的经济型酒店品牌的管理经验将在中国得到借鉴和推广。 2.4 我国经济型酒店的发展前景 (1)市场远未饱和 根据美国酒店业防会的统计数据显示，在一个成熟的酒店业市场，经济型酒店占比 达到 70%。就酒店的数量来看，根据我国星级酒店的 2007 年底 14000 家的酒店规模，在 不考虑酒店市场本身增长的前提下，我国经济型酒店仅仅占到 12%的市场份额，经济型 酒店至少还要再增加 8102 家的规模才能勉强补足均衡缺口，也就是说按照去年底的 1000 家作为基数，再加上整个旅游市场 10%的保守增速计算，还有至少 10 倍的发展空 间。所以即使不考虑整个行业的增长，消费需求的拉动，仅仅从静态角度分析，最保守 的估计我国经济型酒店的发展空间也相当巨大。 (2)替代星级酒店空间巨大 国际经验表明，当经济型酒店得到市场广泛认可后，原来的低星级酒店(尤其是二星 和三星级)将被消费者迅速遗弃，而一星级酒店随着人们可支配收入的提高，对消费者 吸引力下降。以欧美国家为例，经济型酒店已是相当成熟的产业。据业内人士介绍，在 美国所有酒店中，经济型酒店占有率为 70%-75%。甚至在有些欧洲国家，每 8 家酒店中， 有 7 家是经济型酒店。 截止到 06 年底，我国三星及以下星级酒店共有 11680 家，根据欧美国家经验，经济 型酒店会逐步吞噬低星级酒店的市场份额。因此，从替代角度来讲，经济型酒店也具有 很大的市场拓展空间。预计将来整个业态的增长率保持在年均 60%左右，弥补缺口还需 要 5-6 年的时间。 (3)二、三线城市成为投资热点 2006 年随着主流品牌在全国扩张的加速和部分区域品牌的兴起，中国经济型酒店的 区域分布发生了较大的变化，尽管各个区域在绝对数量上都有了较大的增长，尽管华东 地区仍占据了 45%以上的份额，但华南、华中、华北的增速显著提高，经济型酒店的热 浪正由东部向西部、从南到北蓬勃推进。 第三章 中国经济型酒店竞争分析 国外的大型经济型酒店集团都依靠着非常雄厚的资金实力和资本运作能力。在完成 了对高档次酒店市场的抢占和瓜分后，凭借良好的管理优势和品牌优势，现在正在紧锣 密鼓地向中低端市场大举侵销。这使得我国经济型酒店市场的不确定性增大，经营风险 上升。 3.1 中国经济型酒店竞争现状 经济型酒店的进入壁垒和退出壁垒较低，受高额的投资回报率的吸引，国内潜在投 资者自然会将目光转向此块市场。在数量上而言，经济型饭店可能会很快地从新兴业态 步入成熟业态。随着市场存量的增大，势必会加剧经济型酒店的竞争。 由于我国市场广阔，国外大型的经济型酒店连锁集团纷纷抢占我国市场，它们依托 于国际酒店集团具有多年的管理经验、品牌上的优势、雄厚的资金以及较高的资本运营 能力等特点，势必会对国内经济型酒店行业构成潜在威胁。 经济型酒店目前的替代品威胁并不大，但业内其他层次酒店的竞争，如社会上存在 的一些小型旅馆、家庭旅馆、大型洗浴中心以及农家旅馆等住宿企业以其低廉的价格同 样在吸引着众多消费者，这对经济型酒店构成了一定威胁。 我国经济型酒店还处于成长阶段，市场竞争虽然还未达到激烈状态，消费者人群已 经形成，并认可经济型酒店的存在，行业还有较大增长的潜力。但同时也需要注意到， 目前国内经济型酒店行业还缺乏实力雄厚连锁经营的酒店集团或知名度高的酒店品牌， 缺少消费者信赖认可的酒店品牌，并且面临国外知名品牌酒店竞争的压力。随着我国经 济的不断发展和居民收入水平的不断提高以及消费观念的不断升级， 我国经济型酒店应 该从建立强有力的品牌、整合资源和管理技巧，保持技术和管理上的优势、协调好与受 让方的关系等方面加强自身实力，以便能够在这一竞争激烈的市场中获胜。 3.2 中国经济型酒店竞争力的提升 本土经济型酒店经过 10 多年的发展，已经具备了一定的核心竞争力。但是与外资相 比仍存在一定差距，因此，本土经济型酒店不能依靠低层次的价格竞争，而应当谋求长 远的发展。 (1) 面对外国品牌的竞争，应注重融入地方和自身特色。 经济型酒店一个最大的特点是要客人在入住以后感到舒适，位于不同地理位置的同 一品牌酒店其客房设施标准要遵循当地的生活习惯，客房设计也应具有当地文化特色， 而且伴随着人民生活水平的不断提高，标准应不断改进和提高。 (2) 采取多元化客户细分策略，大力发展低端散客和团队观光市场。 针对低端散客市场的特点，本土经济型酒店在硬件设施和服务配套方面要人性化， 在价格方面要远离 200 元的定位集中区域。大学生背包游受寒暑假时间限制，经济型酒 店可以为其提供寒暑假优惠价格， 采用连锁经营的经济型酒店可以实行服务跟踪化和全 程化，保证大学生出游期间一直居住在该品牌酒店。 (3) 发挥在人脉、选址、测算建设标准、利用资源和经营环境等方面的优势。 在原低星级酒店改造过程中妥善处理原酒店布局不合理、超编制员工安置等问题， 使经营管理达到经济型效果，以争取比外资经济型酒店更大的优势。 (4) 重视高素质员工的培养和人才的储备 应当注重和国内旅游技术学校的合作，培养在校学生的实际操作能力和管理能力， 为今后的用人奠定良好的基础。对于在职员工，要注重对高素质员工的培训和深造，从 长远角度提升人力资本。 (5) 与顾客保持售后联系，发挥顾客的宣传效应 应避免与外资经济型酒店网站内容的雷同化，根据客源定位的不同，有针对性地推 出详尽的信息，定期通过邮件等方式给会员顾客发送酒店的信息，确保忠诚顾客能最大 化发挥口碑效应。 (6) 信息网络是酒店竞争的核心手段 从目前经济型酒店的客源结构来看，有 80%以上是散客客源；这些客源有近 40%是通 过互联网、800 或 400（预定中心）来入住登记，并接受服务的。因此，经济型酒店连 锁公司必须先期扩大预定通道的知名度，将预定通道深植于消费者的买卖决策中。而单 体酒店为了扩大客源基数，会加入网络分销商的预定系统。 (7) 品牌和规模是经济型竞争的核心 经济型酒店只有尽快地扩张，迅速形成规模效应，才能借品牌保住经济型酒店这块 “地盘”。否则，中国酒店业将陷入高端和低端市场均受外资酒店“威胁”，大量中资 酒店集中在“中端恶性竞争”的尴尬局面。 经济型酒店的定位在于舒适的住房，不需要富丽堂皇的大堂和精美的饭店美食，需 要的是简单的住宿服务。 总之，对于本土经济型酒店来说，提升自我品牌、增强人力资本的优势、提高管理 的绩效水平仍任重道远，需要长期不懈的努力。 第四章 2008 经济型酒店的区域市场 由于旅游资源和交通条件不同，经济型酒店在全国分布极不平衡，主要集中在华东 地区，该地经济发达，人口密集，交通便利，商务活动较多，对快捷便利的经济型酒店 需求量大，要求高。华北、华南、华中虽然旅游资源丰富，但经济总体水平不及华东地 区，经济型酒店主要分布于各旅游景点附近，商务用途较少，因此经济型酒店数量不及 华东地区。东北地区气候寒冷，旅游资源受时间限制较大，而西南、西北地区交通不便， 旅游资源开发不完全，地区接待能力较低，建设经济型酒店所需成本高，投资收益周期 长，风险较大，因此投资三地区经济型酒店数量较少。 第五章 经济型酒店经营策略与管理 5.1 中国经济型酒店管理模式分析 经济型酒店在快速扩张的同时，入住率遥遥领先于传统酒店业态。经济型酒店顺应 了市场要求，更加重视客户价值，把客户需要变成了生存和发展的机会。 (1)目标市场清晰 宏观经济持续快速增长，使我国商务、贸易、会展等经济活动频繁，商务人士往来 活跃，我国旅游者规模不断扩大，国内旅游和入境旅游、出境旅游均快速增长。客户对 酒店舒适、干净、便捷等方面的需求越来越高，但并不追求奢华。但我国传统酒店业态 结构上存在缺失，豪华酒店设施完备，服务优良，但是价格较高；低层级旅馆，虽然价 格便宜，却设施简陋，服务较差。我国酒店价格与档次适中者少，酒店供给和需求之间 呈现出极大差异。 经济型酒店正是以普通商务人士、工薪阶层、大众旅行者和学生为目标，他们希望 获得经济、便捷、干净、现代的酒店服务，这部分客户群的快速壮大和经济型酒店以此 为目标市场的清晰定位为经济型酒店的发展铺开了良好的前景。 (2)产品定位独特 目前，我国的经济型酒店不一定在市中心繁华地段，但一定交通便利，出入方便， 酒店设施重点关注床和卫浴，大部分酒店把 24 小时接待、公共休息区域设置、电话、 电视、免费上网、分体空调、中央消防系统、整体浴室、24 小时热水供应、吹风机、熨 衣服务、 电热水壶等作为自己标准设施和标准服务的内容， 一些酒店还根据顾客的需要， 把商品部（或自动售货设备）、商务中心、会议设施、停车场也列入产品中。与星级宾 馆相比，经济型酒店由提供无限服务转向有限服务，增强了服务的专项性质，不仅突出 了经济、简约、清新、温馨、舒适、实用的特点，而且降低了经济型酒店的进入门槛， 固定成本大大降低，使得经济型酒店的复制相对简单易行，这也是经济型酒店能够在短 时间内遍地开花的重要原因。 (3)价格实惠 对于入住经济型酒店的客人来说，价格是最重要、最敏感的决定因素。经济型酒店 的价格处于市场的心理价位， 也满足了公司商务人士控制成本和因私外出者节省开支的 需求。 连锁酒店业态的优势很明显，具有统一的采购系统、订房系统，具有规模经济优势、 资金、资本优势，能更好的实现控制成本、提高出租率，有助于提高企业知名度，实现 品牌优势。顾客在选择入住酒店时也会倾向于优先选择连锁酒店的不同门店。有实力的 经济型酒店都选择连锁的方式进行发展，批量采购，降低酒店固定投入成本，使得酒店 的资金回收期缩短，通常情况下只需要 35 年。 5.2 中国经济型酒店经营管理创新 据调查，经济型酒店顾客入住的信息来源最重要的是朋友介绍，然后是订房中心， 搜索。顾客进行预定的主要形式除了传统的电话预定以外，首推网上预定。网络营销对 于经济型酒店的成功具有举足轻重的影响， 因此在酒店建立之初就开始建设酒店的网络 平台，并随着酒店集团的扩大而逐渐完善。 锦江之星建立了自己的门户网站，提供包括信息查询、酒店预定、促销活动介绍、 客户服务甚至网上付款等各种综合性服务。单体经济型酒店限于成本，门户网站的功能 多局限在酒店信息的宣传。他们更倾向于与第三方网络中间商进行合作，通过他们的网 络平台完成各项功能，充分利用了网络营销成本低、覆盖面广、便于顾客使用、见效快 的特点。 5.3 中国经济型酒店发展主要问题 (1) 效益不平衡 2006 年 9 月，国家旅游局发布了 2005 年中国旅游业统计公报。中国酒店业 1997 年 全行业有 7 亿元利润， 从 1998 年开始进入全行业亏损， 1998 年全行业亏损 32 亿元， 1999 年亏损 57 亿元，2000 年亏损 20 亿元。 我国星级酒店以不到 6%的的客房占有率，取得了行业 70%左右的收入。高星级酒店 （四、五星级）供应量增速高于行业平均，一星级酒店连续三年负增长。 2008 年前 2 个月，上海五星级酒店出租率跌至 55.39%，上海 2008 年还将有 25 家五 星级标准酒店开业， 新增客房数达 7000 至 8000 间。 2007 年内上海开业的五星级酒店达 23 家，同比增长超过 25%，远超星级酒店的平均增长率。上海旅游酒店的平均出租率为 由 2005 年的 65.64%下降至 2007 年的 61.48%，五星级饭店的出租率则由 72.33%下降至 68.23%。 根据 2008 年 4 月 30 日加入 The Bench 的四星级以上(含四星级)的北京 74 家、上海 64 家、深圳 22 家国内外品牌酒店的统计，4 月，北京平均房价 1010.5 元、平均住宿率 72.1%、平均每间房收益 729 元；上海平均房价 1098 元、平均住宿率 65.6%、平均每间 房收益 714.9 元；深圳平均房价 794.6 元、平均住宿率 68.9%、平均每间房收益 547.3 元。 (2) 发展不平衡 广东和浙江两个省的星级饭店数量超过了一千家。东部地区的四、五星级饭店占到 了全国总数的 61.56%，青海、宁夏、西藏尚无五星级饭店。西部多个省份只各有 1 至 2 五星级饭店， 而东莞一个地级市就有 15 家， 占了 5%。 东莞民营资本占饭店业投资的 95%， 全国 12000 星级饭店中，国有和集体所有的占 70 至 80%。 2008 年 1 月 1 日， 贵阳召开的西部开发旅游产业发展座谈会发布， 从 1999 年至 2006 年，西部地区星级饭店从 1663 家增加到 3459 家，其中有 55 家五星级饭店，262 家四星 级饭店。 (3) 本土企业集团化水平低 2006 年底，有 37 个国际饭店管理集团的 60 个饭店品牌进入中国，共管理 502 家饭 店。 2006 年 6 月 30 日，全国共有国内饭店管理公司 180 家，管理饭店 1299 家，平均每 家管理的饭店 7.2 家。 管理公司注册资本 10 万至 1 亿元不等， 其中 10%左右的公司只有 注册资本，没有实体饭店。管理客房量超过 10000 间的有 7 家，其中锦江之星、如家、 美林阁、莫泰 4 家是经济型品牌。 从饭店数量看，中国饭店业集团化管理比例为 9.7%，美国和欧洲分别占 80%和 50%。 从饭店营业收入看，2006 年，中国前 10 位本土酒店品牌占中国市场整体销售量的 13%，美国前 10 位酒店品牌的市场占有率超过 60%。 2006 年，中国前 10 位本土酒店品牌占中国市场整体销售量的 13%，美国前 10 位酒 店品牌的市场占有率超过 60%。 (4)人才缺口大 以 2010 年上海世博会需求测算，上海星级酒店人才从总量上看有较大缺口。2010 年世博会期间，上海需要接待游客 7000 万人次，平均每天接待 38 万人次，高峰期每天 将接待 70 万人次，这就意味着需要 63 万个酒店床位，而目前上海仅拥有酒店床位 26 万个。按国际惯例，酒店客房数和就业人数之间的比例是 11.1，即每 100 间客房需要 员工 110 人，而这个比例目前在国内是 11.5-12.5。专业人士估计，到 2010 年上海 酒店业的人才缺口约在 50 万人左右。 5.4 中国经济型酒店行业发展策略 发展经济型酒店，是我国酒店业发展新阶段的需要，是我国融入经济全球化的需要。 经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性，而且有现实的紧迫性，有巨大机会。对于酒 店宏观管理结构和酒店产业中的成员酒店，这既是一个机会，也是一个挑战。经济型酒 店要在我国旅游饭店业中占有一席之地，必须寻求相应的对策和措施。 (1)大力推动品牌建设。 由于经济型酒店绝大多数都是连锁经营，每一个单店，就是他的一个代表。这就从 而使得单店的分布变成了“品牌”的传播。于是，“品牌”也就自然而然地成为了品牌 链锁“创造”住客的基础，成为了他的拉动消费者的引力。 中国的经济型酒店品牌已经接近 100 家，全国经济型酒店的单店也已上万家，但是 2006 年中国经济型酒店的总体格局，仍然由几家大品牌占领着主要市场。锦江之星、如 家快捷、莫泰、中州快捷、速 8、万里路、格林豪泰、七斗星、7 天等的市场供应总额 已经约为供应总量的 64%(仅其中名列前茅的三大品牌的市场供应份额， 就达供应总量的 44%)。 (2)连锁和特许经营是经济型酒店受欢迎的合作模式。 国内外的经验证明，经济型酒店比较适合连锁和特许经营。经济型酒店规模小，财 力有限，发展连锁和特许，可以使酒店有品牌、客源、管理质量的保证，但又不是依靠 自己的长期的经验积累，又无须支付太多的费用。所以，国内锦江、新亚、首旅集团， 就采取有连锁加特许方式，通过投资或租赁，发展经济型酒店。不过，经济型酒店的连 锁加特许方式，除这种集团直营店外，还有开放式连锁加盟店。开放式连锁加盟店可能 更是发展的方向，外国的经济型酒店，大多是开放式的连锁加盟。目前国内经济型酒店 的经营，主要仍是采取直营连锁或特许加盟两个模式。在此前的发展中，大多数经济型 酒店的本土品牌， 一直比较重视发展直营店。 2006 年中国经济型酒店直营与特许加盟的 比例(69%比 31%)，与 2005 年格局大体相似(约 70%为直营)，但在当前争先恐后的大发 展的竞争中，纷纷地都提出了加大特许加盟店的比例的问题。中国经济型酒店的发展现 实，已经为特许加盟店的高速扩张留下了相当大的空间。对于连锁企业来说，采用特许 加盟方式，不用过多考虑物业成本和管理成本，便于迅速扩张；当然，这就不得不加强 管理力和控制力。否则对加盟店缺乏有效指导和管理，就必然会给品牌带来风险，甚至 整个品牌将都有面临不利局面的可能。 (3)加快实现人才的更新 1.加强经济型酒店人才的系统培养是新的酒店业态发展的关键。 对于经济型酒店这样的服务行业，基于理论学习的实践经验显得尤为重要。因此企 业要加强与学校之间的联系和合作，从学校中选拔优秀的酒店业人才，提供实习机会， 使他们能将理论与实际相结合；酒店管理者还要不断提高在职员工的素质，制定企业内 部人才战略、塑造企业文化。制定人才开发战略，从战略发展的高度，聚集、招募、培 养、考核、聘用、激励各层次人才，创建独特的企业文化，和谐企业内部的人际关系， 建立学习型企业，确保人才队伍建设的长期性、稳定性和发展性。 2.实现引进人才的良好“对接”，制定完善的职业发展规划。 星级酒店引进的专业人才有一定的工作经验，综合能力比较强，一般引进后会予以 重任。 作为酒店的人力资源管理最关键的工作就是使这批人才尽快了解经济型酒店的特 点，熟悉经济型酒店业务，尽快融入新公司的企业文化氛围之中，发挥自己的能力。吸 引和留住人才一直是酒店服务行业的难题，经济型酒店相对更难留住人才，因此制定良 好的职业发展规划，完善薪酬制度，提供公平、有竞争力的晋升制度，就显得更为重要。 3.完善“管理培训生”人才培养机制，储备新生力量。 人才储备是适应未来经济型酒店发展的长期人才战略，而人才储备的最佳人选就是 应届酒店管理学院或酒店工作岗位中有发展潜力的年轻人。 管理培训生制度是酒店行业 快速培训人才的通行做法之一。企业可以根据自己市场发展的需要，每年有计划地从应 届毕业生和年轻的从业者中挑选优秀的人才， 有针对性地进行理论教育， 并提供一些 “见 习经理”、“总经理助理”“副总助理”等岗位，丰富其实践经验。在经过 1 年或 1 年 半的综合培养之后，一般可以按期晋升为中高层管理人员。 把旅游院校与经济型酒店的人才队伍建设的迫切需求有机结合，对企业来说，是订 单式培训，企业高中层管理人员亦可根据自己企业的特点参与对人才建设的有关工作， 或有效地利用当地或外地教育培训咨询顾问资源为本企业服务。 一些酒店协会已明确提 出，要利用旅游院校和有关培训机构的资源，加强合作，共同推动地区内面广量大的整 体提升和培训。 4.加强对基层员工综合素质的培养，标准化培养。 “经济”并不意味着服务质量的折扣，服务质量和房间价格一样都是消费者考虑的 关键因素。酒店的员工特别是基层服务人员更需要接受严格的培训，从仪容仪表到专业 技能， 都要做到整齐统一， 使客人在任何一家分店都可以享受到相同质量的标准化服务。 5.建立酒店内部酒店，充分依靠内部资源提高员工素质。 国外一些著名酒店集团，为了规模扩张，人才储备，都有内部的酒店管理学院。国 内的一些酒店集团也开始注重建设自己的酒店管理学院， 如锦江与瑞士理诺士合办的锦 江国际理诺士酒店管理学院，华天酒店管理学院，如家酒店管理学院和七斗星酒店管理 学院等。内部学院的建立，有利于培养出适合自己连锁酒店经营体系的人才队伍，有利 于自己酒店品牌标准规范的执行， 有利于用自己酒店企业的核心价值观和企业文化理念 去统筹、规范内部员工的行为。因符合本酒店企业的实际，所以培训效果更有直接性、 有效性。 6.委托专项委培，积极利用外部专业机构提升自我。 大多数连锁经济型酒店，内部的教育培训资源缺乏，因此采取委托专项培训的方式， 充分发挥当地旅游院校或培训机构的作用，请专业顾问咨询公司进行专项委托培训。国 内外许多著名品牌的连锁酒店经常采用这种办法。 连锁经济型酒店提出明确的培训目的 和要求；而专业培训机构根据委托，事先进行深入的调研；再制定出培训方案与委培酒 店磋商讨论，优化调整培训方案，做到可行实在，效果较好才开始进行培训。 第六章 优势品牌与企业对比 6.1 锦江之星酒店 (1)发展及其战略布局 锦江之星的旅馆主要集中在长三角特别是上海一带，其在北方的布点也逐步展开。 并拟投资亿元用于发展北方门店，在京津和渤海湾地区将采取战略合作、加盟、收 购租赁等多种手段，加速规模发展。依靠经营模式上的多样性以及经济型酒店的优势， 并筹划以东南亚地区为突破口布局全球。 加盟、租赁、购买产权是锦江之星的经营特点。锦江之星拥有近 50000 个常客会员， 会员入住占总入住的比率超过 30%，散客比率超过 80%。 (2)资本运作过程 作为锦江酒店旗下重要一员，锦江之星可谓是“三千宠爱在一身”，它的发展得到 了集团的大力支持。为了配合锦江之星的扩张，锦江国际出资 80%，锦江酒店出资 20% 专门成立一家注册资本为3亿的上海锦江国际旅馆投资有限公司用来解决其发展中的资 金问题。 锦江国际旅馆投资公司注册资本为 3 亿元人民币,锦江酒店股份公司与酒店集团分 别占注册资本的 20%、80%。根据经济型酒店的市场需求及“锦江之星”快速拓展的机 遇,2005年底或2006年初拟将旅馆投资公司的注册资本分期增至22亿元人民币,锦江酒 店按比例增资 3.8 亿元人民币,增资方式为现金和非现金资产。酒店集团以现金方式同 比例增资。 锦江酒店股份公司投入的非现金资产包括公司直接投资的经济型酒店的资产及股 权。 大幅度增加旅馆投资公司的资金规模，能够推动“锦江之星”经济型酒店快速发展， 迅速占领市场，尽快实现开店 300 家的中期目标。增资对锦江酒店的意义在于通过经济 型酒店的快速发展获得更多的权益利润。 集团整体上市后的主要业务方向是酒店投资，公司的主要方向是酒店管理和餐饮， 不存在同业竞争。集团对酒店和经济型酒店的投资对股份公司没有任何不利，相反，集 团投资酒店规模的增长有利于公司酒店管理业务的发展，同时，集团整体上市后锦江之 星发展速度加快也对公司构成利好。 锦江酒店集团的主要业务包括两块，第一部分是酒店投资，业务范围除 G 锦江投资 的 16 家酒店外，还有锦江酒店集团投资的酒店，大约有 150-180 家；第二部分是锦江 之星，目前锦江酒店集团持有锦江之星 80%的股份。 加盟经济型酒店前期的资金压力不言而喻， 为了吸引更多致力于此项事业的投资者， 并快速扩张门店数，去年锦江之星推出了一项助业计划。在计划中，锦江国际集团与中 国工商银行将联合为加盟锦江之星的业主提供资金服务。对于自有产权的加盟店，经工 行评估后，将提供贷款以支持加盟店的投资需求，其中贷款不超过总投资 50%、最长期 限为 5 年；对于没有产权的加盟店，经评估合格后，也可获得总投资额 30%至 50%、最 长期限为 5 年的贷款，锦江国际集团则为加盟者提供全额连带责任担保。但加盟店业主 需将所拥有的股份权质押给锦江国际集团，作为反担保。 (3)商业运作模式 锦江集团初步计划在“锦江之星”发展规模、效益达到一定水平时，将吸引国际战 略投资者加盟，谋求境外上市，获得融资，与国际资本接轨。“锦江之星”还计划引入 特许加盟和输出管理的经营模式，借用外部资金加速品牌扩张。与此同时，锦江国际还 通过盘活存量酒店资产，用于“锦江之星”的扩张。 对于连锁经营而言，加盟方式成本低、速度快，正是未来的发展方向，而自建则便 于管理和控制，有利于维护品牌，也很有生命力。 锦江之星把实打实地准备在三年内投资 2 亿美元进行直营店建设的法国雅高集团的 “宜比思”看作未来最大的竞争对手。由此也可以看出，在自建和加盟两种模式中，锦 江之星目前还是以直营为主，加盟为辅。 (4)投资和回收周期 地段上佳的单个门店，仅仅开张一年半的时间内，就已将资金全部回收，但不同的 地理位置对于投资回收的周期也有一定的影响。 投资回收期：租赁项目 46 年，新建项目 810 年 6.2 如家快捷酒店 (1)发展及其战略布局 如家的发展为“三步走”，城市区域全国。如家起步于北京、上海，然后以中 国最大的两个城市为跳板，进入其周边的大中城市，形成了眼下的“华北区”、“华东 区”，以及围绕广州、深圳的“华南区”。 (2)资本运作过程 携程旅行网的快速发展为风险投资支持带来好处，因此在如家酒店的经营中，将以 携程方面为主导，在融资方面发挥更大优势。 如家的股东之一首旅集团是中国最具实力的大型旅游企业集团，在酒店行业有很好 的知名度和品牌效力及强大的资产实力。另一股东携程旅行网是中国最大的宾馆分销 商。如家酒店连锁公司，整合了中国旅游行业非常优秀的资源，这些对风险投资商应该 非常有吸引力。 在如家酒店连锁公司的股权结构中，以旅游业巨头首旅集团、两家风险投资商及如 家管理团队三方形成基本均衡的持股比例。 与国内其他经济型连锁酒店企业主要依托产业资本的发展经历不同，在如家酒店连 锁的迅速扩张过程中，风险投资功不可没。 (3)商业运作模式 如家酒店连锁主要采用直营的模式，直营投入固然大，但投资回报率却是相当划算 的。特许加盟店扩张速度快一些，但只输出品牌和服务，公司仅仅多收一些管理费。如 家将利用连锁业经验，建立强大的系统来支持如家服务标准的统一性，做到品牌统一、 服务模式统一、客源销售网络统一、管理系统统一、培训及服务标准统一、品牌文化统 一。 (4)投资和回收周期 如家快捷的前期投资主要包括：不少于 50 万元的物业改造资金、30 万元的一次性 特许品牌使用费、10 万元的特许加盟保证金不低于 50 万元的流动资金以及为期约占四 个月的工程筹备期管理费，每月 1 万元。需要指出的是，其中 10 万元保证金并不需要 扣押至合约结束，而是在合作一年之后便可以得到有息返还。 投资回收期：56 年 第七章 经济型酒店行业投资分析 7.1 投入产出分析 对经济型旅馆的效益的初步测算，测算口径为目前国内经济型旅馆常见开发模式即 租赁场地改造，建筑面积 5000 平方米，客房 150 间，餐位 150 个，停车场 50 个的单店 测算投入为 620 万元左右（项目改造周期控制在 6 个月左右）。 1、 改造、装修费用为 5000 平米*500 元/平米=250 万元 2、 消防系统 30 万元 3、 照明系统、通讯系统、电脑系统 100 万元 4、 电梯 1 台 50 万元 5、 客房家电 150 间*4000 元/间=60 万元（单位空调和电视机及其他） 6、 客房用具、布草 150 间*2500 元/间=37.5 元 7、 餐厅设施设备 40 万元 8、 其他 50 万元 收入：预计销售收入在 880 万元左右 1、 客房收入 150 间*80%*365 天*130 元/间天=569.40 万元 2、 餐饮收入 150 餐位*2*60%*40 元/人*365=262.80 万元 3、 其他收入 50 万元（小商场等） 成本：运行成本及费用合计 630 万元 1、 租金 120 万元（按杭州市旧厂房租赁均价 250 元/平米年测算） 2、 税金 50 万元 3、 水电等能耗 60 万元（按收入 7%测算） 4、 员工工资 70 万元（按 40 人测算） 5、 办公费 30 万元（按收入 4%测算） 6、 布草洗涤费用、维修费用 20 万元 7、 广告及培训费用 20 万元 8、 折旧 60 万元（按 10 年计提） 9、物料消耗及其他费用 170 万元 10、财务费用 30 万元(投入资金均为银行贷款算) 7.2 如何降低成本 (1) 降低投资成本 在功能布局上，没有豪华宴会厅、健身中心等高档饭店都有的辅助设施，使建设投 入减少很多，从而大幅度降低了经营成本，保证了房价的低廉。 投资过程中的集中采购，降低了采购成本和投资成本。 房间内的床头灯可以两张床共用一个的就决不用两个，地上一般铺设地板而不用地 毯。 窗帘按照窗户的大小来决定，决不浪费。 采用单体空调，避免了中央空调耗能的缺点，可以根据情况做到人走空调关，节约 电能，而且单体空调也使得各个房间的空气相对洁净。 桌子只是一张木板，没有抽屉。 衣橱只是墙体内一个敞开的空间。 粉红、鹅黄的墙壁都是乳胶漆刷成。 但除了节省投资外，也要考虑到顾客的切实需求，如在客房内，安装免费的宽带接 口，考虑到商务客人需要多个插孔，在宽带接口的边上，多装了一个电源插孔，房间的 工作台上放台灯。 (2) 降低运营成本 在酒店的日常运行中，经济型酒店的特色之处：只提供基本配套设施，最大限度地 降低成本，所有利用率低的设施全部舍弃。 经济性服务理念：只提供必要的服务和减少服务中人工支出。尽可能在房间内全部 解决，减少服务人员的使用；即使增加了部分设施增加了投资或成本；但是，通过人力 成本的节约，降低了运营成本，最终还是划算的。 在卫生间内，所有的牙具均无纸壳外包装，双床间内也只提供一块小香皂供客人洗 手，沐浴用品是可添加的沐浴液，既节省了包装又不浪费原料，所有的房间都是淋浴， 节省水资源、减少了所占的空间面积。 精简员工，每间客房的员工数要严格控制在一定范围内，使人力资源发挥最大的优 势。 在有些区域酒店较多时，采取集中采购的方式，对于一些易耗品集中采购降低了成 本，还能获得部分供应商资金。 餐饮方面，以自助餐的形式提供早餐，充分考虑商务客人对快捷便利的要求。 不设专门的洗衣房，但是如果客人有需要，酒店员工主动帮助客人拿到外面去洗， 在第一时间内将干净整齐的衣服交还到客人手上。 7.3 经济型酒店的投资回报 经营利润初步估算为 250 万元，投资回收期两年半左右。 但如果以购地自建方式开发(按占地 3000 平方米，建筑面积 5000 平方米估算)则投 资成本需要在 1500 万元左右，则投资回收期为 5 年左右。在自营店经营成功的基础上， 存在机会收益，即开发一个加盟者，可以收取品牌使用费和特许经营费，品牌使用费在 3050 万元左右，管理费按营业收入的 2%3%。 7.4 连锁酒店经营优势 （1）连锁经营的概念 连锁经营分为三种形式：直营连锁、自由连锁和特许连锁。 直营连锁是资产所有的统一，自己投资、直接管理，它是一个企业最初的连锁形式。 自由连锁， 是指个体户之间形成一种联盟， 但还没有形成一种品牌或共同性。 特许连锁， 又称加盟连锁，是由一个公司来做总部，大批中、小合作商人在独立经营的前提下，加 盟做分店。特许总部向加盟者提供经营商品、经验、品牌、信息等等支持，加盟者以有 偿的方式购买特许权。特许经营赚钱的原理在于，通过分工协作，改变了独立店单兵作 战的被动局面，实现多网点配合作战，高水平分工。 目前，国内的经济型酒店主要采用直营连锁和特许加盟两个模式。 （2）中国经济型酒店连锁经营现状 随着国外知名品牌酒店的入住中国，蕴藏着巨大商机的经济型酒店的竞争势必会更 加激烈。单体经济型酒店将在这种激烈的竞争中无法长久生存，连锁化经营是经济型酒 店的必然选择。 据统计，中国经济型酒店连锁品牌已达 100 家，已开业店数超过 1000 家，已开业客 房数超过 10 万间，民族品牌仍占据较强的主导地位。在一个成熟的市场这些品牌中的 大部分都将消失，抑或在竞争中失败，抑或被大公司收购。而期待进入行业领先队伍， 保留品牌的公司，则必须努力提高酒店的综合竞争力。 随着 2010 年上海世博会的临近，中国经济型饭店部分品牌扩张速度达到 200%-300% 的增速，新品牌也不断出现。这说明经济型酒店在中国有发展机遇的同时也面临巨大的 挑战。 （3）经济型酒店的可持续发展战略与连锁经营分析 经济型酒店企业如何获取和保持持续的生存能力和发展能力，同时兼顾与自然资源 生态环境的协调发展，重点是如何获取和保持持续的生存能力和发展能力。企业要追求 的应是长期发展而非短期发展，而企业持续的生存能力和发展能力，体现为企业的综合 竞争力。换句话说，要实现经济型酒店的可持续发展，关键在于提高经济型酒店的综合 竞争力。 经济型酒店企业的战略管理不是一个程序，而是一种思考方式。战略管理必须被看 作是一种思考方式，而不是企业一年执行一次的程序。它必须植根于每一次决策、每一 项活动和与顾客的每一次接触。它必须融入与所有资源的获取和转换有关的每一决策 中。战略决策必须未来导向地、动态地、交互式地反映在企业的所有层面上。这是因为 计划是较容易的部分，而战略的实施和实现却非常需要组织中所有成员的时间、精力和 承诺。 因此，企业要取得竞争优势，要获得可持续发展，必须由一系列因素支撑着。这一 系列因素则被称之为企业可持续发展的支撑体系。主要包括：适应能力、经营优势、战 略决策能力、营销能力、技术状况及创新能力、资产规模、人力资本状况。在这些支撑 因素中，一些因素处于支配性的地位，而且起支配性的因素在企业的不同发展阶段而又 有所不同。 但是，无论企业处于何种阶段，经营优势这一支撑因素始终处于支配性地位，经营 优势的持续性是企业