（工商管理专业论文）基于Gompertz预测模型的WK公司分销渠道策略研究.pdf

摘要 没有硝烟的市场争斗，洗礼着我国的农药生产企业。面对市场 上日益严峻的竞争格局，技术与产品的差异化越来越小，渠道正在 成为新的竞争焦点，已成为企业构建差异化竞争优势、获取长远发 展的重要砝码。谁拥有效率更高的分销渠道，谁就将获得更多的市 场竞争优势。农药行业季节性强，农药生产企业如何在竞争白热化 的环境下以不变应万变，这就需要农药生产企业具备敏锐的捕捉信 息的能力，即通过对渠道变化的预测掌控，提前调整策略，适应变 化，赢得先机。本文试图通过对w k 公司的分销渠道策略进行深入全 面的研究，探讨建设有竞争力的渠道策略。在对农药行业分销渠道 的发展现状分析的基础上，归纳总结出w k 公司的渠道策略存在的问 题，并阐述了相关的原因，接着采用s w o t 分析法对w k 公司的市场 竞争情况予以了剖析，并基于g o m p e r t z 预测模型的基础分析，从而 为正确的渠道决策提供理论依据。这样，在结合实际情况和理论分 析的基础上，提出了分销渠道策略的“2 t 导向设计模型”。渠道的 改进策略从扁平化渠道策略、产品阶段渠道策略、属地客户渠道策 略、价值链渠道策略、倒做渠道策略、渠道嫁接策略六个方面进行 了研究分析。从而达成本论文的研究初衷，在理论上，旨在为农资 市场分销渠道管理提供一套科学的、操作性强的指导理论，进一步 完善现代农资分销渠道营销理论；在实践上，旨在为w k 公司设计一 个有针对性的、可操作的分销渠道策略，为w k 公司在激烈的农资市 场竞争中能够赢得自身的生存和发展提供相应的指导。 关键词g o m p e r t z 预测模型，分销渠道，分销渠道策略设计 a b s t r a c t m a r k e tc o m p e t i t i o ni sn og u n s m o k e ，t h ep e s t i c i d em a n u f a c t u r i n g e n t e r p r i s e so fo u rc o u n t r ya r eb a p t i z e d i nt h ei n c r e a s i n g l ym a r k e t c o m p e t i t i o n i nt h ef a c eo fi n c r e a s i n g l ys e v e r em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h e r e i sm o r ea n dm o r el i t t l ed i f f e r e n c eo nt e c h n o l o g ya n dp r o d u c tq u a l i t y a m o n ge n t e r p r i s e s ，t h e c h a n n e li sb e c o m i n gan e wf o c a lp o i n to f c o m p e t i t i o na n di th a sb e c o m et h ei m p o r t a n tw e i g h t sf o re n t e r p r i s et o s t r u c t u r et h ed i f f e r e n c e r i z a t i o nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dt og a i n l o n g t e r md e v e l o p m e n t m oo w n sm o r ee m c i e n td i s t r i b u t i o nc h a n n e l ， w h ow i l lg a i nm o r ec o m p e t i t i v ee d g e si nm a r k e t p l a c e t h em a r k e to f p e s t i c i d ei n d u s t r yv a r i e sv e r ym u c hs e a s o n a l l y , a n dh o wd o e sp e s t i c i d e m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sd e a lw i t ha l lk i n d so ft h i n g si nt h ew h i t e h o t c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ? t h i sr e q u i r e st h a tp e s t i c i d em a n u f a c t u r i n g e n t e r p r i s e sh a sap e r c e p t i v ei n s i g h t t ot h ec h a n g i n gi n f o r m a t i o no f m a r k e t ，i ti sn a m e l yt ot a k et h ep r e e m p t i v eo p p o r t u n i t i e sb yc h a n g i n g t a c t i c sa n da d a p t i n gt h e m s e l v e st ot h ec h a n g e dc o n d i t i o n s t h i st h e s i s w a sc a r r i e do nt h ew kc o r p o r a t i o n sd i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g y d e e p l ya n dc o m p r e h e n s i v e l y , w h i c hi sh o p e dt oc o n s t r u c tc o m p e t i t i v e c h a n n e ls t r a t e g y b a s e do nt h ea n a l y s i so fd e v e l o p m e n to fp e s t i c i d e m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sm a r k e tc h a n n e l ，s o m ee x i s t e dp r o b l e mo f 狮( c o r p o r a t i o n s c h a n n e l s t r a t e g y w e r es u m m a r i z e da n d p u t f o r w a r d ，t h er e l a t e dr e a s o n sw e r ea n a l y s i st o o t h e nt h es w o t a n a l y t i c m e t h o dw a su s e dt oa n a l y s i st h e c o r p o r a t i o n sm a r k e tc o m p e t i t i o n s i t u a t i o n a f t e rt h a t ，b a s e do ng o m p e r t zf o r e c a s tm o d e ld a t aa n a l y s i s ，t h e t h e o r yb a s i sw a sp r o v i d e df o rt h ec o r r e c tc h a n n e ld e c i s i o n m a k i n g o n t h eb a s i so fa c t u a ls i t u a t i o na n dt h et h e o r e t i c a la n a l y s i s ，“2 t - o r i e n t e d d e s i g nm o d e l ”o fd i s t r i b u t i o n c h a n n e ls t r a t e g yw a sb r o u g h tf o r w a r d r 。 a n a l y s i so fc h a n n e l s 。r ) v e m e n ts t r a t e w a sc a r r yo nresearcha n a l y s i so tc h a n n e l si m p r o v e m e n ts t r a t e g i e sw a sc a r r yo n f r o ms i xa s p e c t s ，i n c l u d i n gt h ef l a t t e n i n gc h a n n e ls t r a t e g y , t h ep r o d u c t s t a g ec h a n n e ls t r a t e g y , t h ev a l u ec h a i nc h a n n e ls t r a t e g y , t h ec o n s t r u c t i o n r e v e r s ec h a n n e l s t r a t e g y , t h ep o s s e s s i o nc h a n n e ls t r a t e g y , a n dt h e c h a n n e lt og r a f tt h es t r a t e g y t h u sr e a c h e st h er e s e a r c h o r i g i n a li n t e n t i o n ， i nt e r m so ft h e o r y , t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i si sh o p e dt op r o v i d eas e to f s c i e n t i f i ca n de a s y o p e r a t i o n a l l yi n s t r u c t i o nt h e o r yf o rt h ea g r i c u l t u r a l m a t e r i a lm a r k e td i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n t ，a n dh o p e dt oi m p r o v e t h em o d e ma g r i c u l t u r a lm a t e r i a ld i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a r k e t i n gt h e o r y ； i np r a c t i c e ，t h ep u r p o s ei s h o p e dt od e s i g no n et a r g e t - o r i e n t e df o rt h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g yo fw k c o r p o r a t i o n ，a n dh o p e dt op r o v i d e t h e c o r r e s p o n d i n gi n s t r u c t i o nf o rw kc o r p o r a t i o ni nw i n n i n go w n s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ti nt h ei n t e n s e a g r i c u l t u r a lm a t e r i a lm a r k e t c o m p e t i t i o n k e yw o r d st h eg o m p e r t zf o r e c a s t m o d e l ，d i s t r i b u t i o n c h a n n e l ，t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g y 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名： 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 储躲蟹聊签名塑嘲盟也也日 硕士学位论文第1 章导论 第1 章导论 1 1 本文研究背景、意义及目的 没有硝烟的市场争斗，洗礼着我国的农药生产企业，从而迫使传统的生产 型企业向现代的市场导向型企业转变，促使农药生产企业在产品创新方面和市 场开拓意识方面不断的提升，使得产能和品种大幅度增加的同时，企业的市场 生存能力和综合竞争实力有了实质性的跨越。然而随着国内外市场环境的变化 和竞争的不断加剧，国家立规取消农药商品名，鼓励农资连锁，品牌、渠道、 服务、人才等营销要素在市场竞争中的作用正在快速提升，许多新的不确定因 素影响并改变着现有的市场竞争格局。加之因特网的飞速发展，经济全球一体 化的大环境也促使分销渠道理论与实践得到不断的深化，企业渠道实践从粗放 走向集约、从感性走向理性。从全球趋势来看，竞争的焦点主要集中在两个领 域：产品开发和分销渠道领域，前者旨在争夺技术制高点，后者旨在争夺市场 的制高点。然而技术与产品的差异越来越小，渠道已成为企业取得竞争优势、 获取长远发展的重要砝码。正因为如此，越来越多的企业将分销渠道建设与管 理当做大事来做。那么，如何建设渠道，采取什么样的渠道策略，却一直困扰 着众多的企业。 1 研究背景 当前，农药行业受大环境影响，赊销是开展和维系合作的行业潜规则，经 销商尤其是大一些的经销商总能经销多个品牌和公司的产品，相当部分的经销 商对新进的品牌和公司起初唯唯诺诺，但随着合作的深入，回款就成为持久的 拉锯战，从而导致的结果不是公司控制客户，而是反受客户牵制，在这种状况 下，公司营销政策的付诸实施遭遇着不同的障碍，甚至公司产品被客户恶意束 之高阁，使得生产该产品的公司开发新的客户没有合适的产品，现有的销量又 提升不了，加上农药行业很强的季节性以及国家政策的从严从紧，不少公司在 渠道建设上开始着力研究和加大投入。 ( 1 ) 分销渠道策略是企业市场营销组合策略( 产品策略、价格策略、渠道 策略、促销策略) 中的重要组成部分。 许多公司在经营实践中认识到，营销尤其是渠道策略的选择与抉择，已不 仅仅作为管理的职能与日常的运作，而是作为企业获取竞争优势的一个重要环 节，所以不惜血本努力在营销的各个方面构筑优势。国内的海尔、联想、波导 硕士学位论文 第1 章导论 等企业经由渠道优势获得竞争优势的成功经验，以及国外的沃尔玛、肯德基、 宜家等成功企业依靠渠道优势在激烈的市场竞争中胜出的经典案例，吸引着越 来越多的企业将获得竞争优势的希望放到了分销渠道上。而就厂家来说，分销 渠道的设立处于统领全局的地位，这是因为，首先，通过通畅的分销渠道，可 以做到信息的上传下达，保证消费者的需求信息能较快的反馈给厂家，便利厂 家根据订单生产，减少库存压力，少做无用工，也可以保证厂家的产品信息充 分准确的传达至消费者，使他们能便捷地获取本企业产品信息，选择最能满足 自己需要的产品。其次，通过分销渠道的信息反馈功能，可以帮助企业准确地 制定价格，控制成本，使价格既不低于企业投入的要素成本，又不超过消费者 的预算约束。再次，通过分销渠道的信息反馈功能，可以直接向消费者宣传产 品，从而促进销售。 ( 2 ) 渠道模式的核心是渠道策略。 随着政府市场监管职能的不断完善和行政执法力度的加大，分销渠道逐 步由分化走向整合。纷乱的分销渠道是导致目前农药市场秩序混乱的重要因素， 久治不决的农资市场将不可避免地受到来自政府部门的深度干预，大量非法经 营农药的个体经销商以及缺乏竞争力的小型农药生产企业将面临被逐出市场的 潜在威胁。 像任何其它行业一样，分销渠道竞争将成为农药市场竞争的焦点，谁拥 有效率更高的分销渠道，谁就将获得更多的市场竞争优势。这就要求我们的农 药生产企业尽快调整现有分销策略，在有效防止分销风险的同时，加强对分销 渠道的监管和控制，密切与分销商们的合作伙伴关系，积极探索新的分销模式， 以巩固和扩大自己的渠道优势。 大中型农药生产商投资分销渠道领域将渐成气候，由生产商控制的分销 渠道网络将成为我国未来农药市场经营的主力军和领跑者，生产商长期受控于 现有分销商的局面将会彻底改变。像瑞德丰、河北宣化等一些大的农药生产商 已经开始投资营销网络建设，虽然其选择的构建和扩张模式是否有效尚待时间 的检验，但他们主动向分销领域挺进的决心和勇气却是非常值得肯定的。可以 预期，出于防范营销风险、捍卫自身利益的需要，在越来越多有识之士的积极 倡导下，以大的农药生产商和众多生产商营销联盟形式参与农药市场分销网络 构建的情形将会越来越多，并会逐步成为分销渠道的主角。 ( 3 ) 产品生命周期对企业渠道策略的影响。产品生命周期反映了不同阶段 的产品的市场需求与市场竞争状况，对渠道策略选择有重要的作用。 首先，渠道设计的首要目的在于使消费者更加方便的获得所需的产品，因 2 硕士学位论文第1 章导论 此顾客的需求特征成为渠道设计的重要依据。渠道设计要以顾客的需求为导向， 要与顾客的需求特征相适应。在不同的产品生命周期中，市场需求有着明显的 差别，要求不同的渠道策略与之相适应。 其次，渠道资源作为一种稀缺性战略资源，它既是企业市场信息重要的来 源，又是建立竞争优势的利器。渠道接近消费者，可以收集到企业所需要的准 确、快速的市场信息，谁拥有好的渠道资源，谁就会有好的信息，就能在竞争 中赢得先机；另外，随着顾客权利的逐步增强，渠道的权利也增强，从而形成 了“终端为王”，在这种情况下，企业间的渠道争夺越演越烈，谁拥有更好的渠 道，谁就会在市场竞争中占据优势。在产品生命周期中，渠道策略随着市场竞 争的变化而变化。因此市场需求与市场竞争状况的变化决定渠道策略的选择。 产品销售渠道能否畅通，给厂家和经销商带来赢利，是双方面临的最现实 的问题。现在厂家反映“投入增加，而产出减少”，经销商普遍反映“生意难做， 利润薄，竞争无序，越做越累”，其实归根结底，就是各自的渠道建设与维护工 作做得不是z 1 4 位，厂商仅靠简单的利益关系连接，分销商对渠道上游的忠诚 度低，没有真实有效的信息沟通，渠道结构松散而缺乏通透性。目前，国内大 多数农药厂家无力直接做到终端，只有极少数企业在少数的重点区域做直供或 连锁经营。因此，对于厂家来说，渠道的梗塞往往产生于终端，也直接地反映 出了大多数农药经销商渠道的建设与维护能力不强。 基于上面的认识，我们能够得出无论何种渠道模式都应重视渠道策略的设 计，对渠道的管理实际上就是对渠道策略的制定及落实。农药行业季节性强， 农药生产企业如何在竞争白热化的环境下以不变应万变，这就需要农药生产企 业具备先知先觉的能力，即通过对渠道变化的预测掌控，提前调整策略，适应 变化。为了增强企业对分销渠道价值的认识和掌握建立战略分销渠道的方法， 提高企业竞争力，帮助企业选择、建立和管理分销渠道网络，农药企业才能在 市场上获取经营控制权，才能在竞争激烈的市场上去获得持续的竞争优势以获 得长远发展，所以有必要对渠道获取的信息资源进行数据分析，基于数据分析 的结果使得能更为准确的制定应对渠道策略。 2 研究意义 围绕渠道及其治理问题，近年来国内外一些市场营销学者从关系营销、行 为学、经济学、社会学等不同的角度进行了相关的理论分析与实证研究，形成 了部分学术成果。这些研究成果既丰富了市场分销渠道的理论宝库，为人们提 供了有用的理论分析视角与工具，又对管理实践产生了重大的指导作用。国外 学者对渠道关系问题的研究，大都从渠道关系的某一个方面如依赖结构、渠道 硕士学位论文第1 章导论 关系冲突等方面进行的，将渠道外部环境、依赖结构、渠道关系要素、治理机 制、渠道模式等几个方面联系起来的研究成果，形成了的理论体系也是在不断 的完善与研究当中。因此对渠道策略问题基于一种量化的模型进行研究，具有 学术上的探索性价值与意义。另一方面，近年来国内营销学者对渠道问题的研 究，也是多为从单边角度，主要从制造商角度，对渠道现象的表层的非系统性 研究，综合运用经济学、行为学、管理学等理论，这一现象表明，目前在国内， 渠道管理问题，尤其是渠道策略问题的研究几乎还在不断的完善当中，这就表 明对渠道策略问题的研究无疑具有重要的学术与实践意义。 在激烈的市场竞争中，越来越多的企业专注于分销渠道策略的决策，将其 作为获取持久竞争优势的关键因素。从具有长期竞争优势开发的立场来看，专 注于营造强有力的关系的分销渠道策略会非常富有成效，其主要原因是这样的 关系是竞争者难以模仿的。在分销渠道策略中，分销渠道关系是一个核心问题。 建立什么样的分销渠道关系? 以及如何建立和管理这种分销渠道关系? 成为业 界认识和研究的重点。国内外许多学者对这方面进行了深入的研究，但大多数 的研究都是基于行为学的角度。因此有必要从经济学的角度对分销渠道关系进 行深入的分析和研究，探讨建立何种分销渠道关系以及如何建立和管理这种关 系，从而使分销渠道达到长期高效，能为渠道成员企业带来持续的竞争优势。 本文从g o m p e r t z 预测模型理论、分销渠道理论回顾入手，借鉴了国内外理论研 究成果，分析了w k 公司的分销渠道策略的问题和原因，在此基础上，探悉到 了渠道策略的演化趋势，提出了量化模型指导策略的构想。 随着我国市场经济体制的不断发展和完善，市场竞争也日趋激烈。在这一 过程中，一个明显的特征就是传统的以产品为核心构建竞争优势的做法逐渐弱 化，竞争的焦点逐渐转移到了渠道方面。谁拥有了渠道，谁就拥有了市场和顾 客，规范、加强企业的渠道管理是赢得市场和提升企业竞争力的重要途径之一。 近年来，我国企业的分销渠道及其治理得到了快速的发展，但大多数企业仍沿 用传统的渠道模式和管理方式。在我国农资企业的分销渠道中，一方面存在着 秩序混乱，急功近利，发展极不平衡问题，许多分销商唯利是图，为自身利益 而不顾商业规范和游戏规则，热衷于“一锤子”买卖，只顾眼前利益，其结果便 是窜货、变相降价等渠道冲突不断；另一方面，随着企业专业化程度越来越高， 以及流通领域中大型卖场和一些行业大型连锁经销商的出现，广大制造企业产 生很大的依赖性，反而被经销商所制约。 总而言之，本论文希望，在理论上，旨在为农资市场分销渠道管理提供一 套较为科学的指导理论，进一步完善现代农资分销渠道营销理论；在实践上， 4 硕士学位论文 第1 章导论 旨在为w k 公司设计一个有针对性的、可操作的分销渠道策略，为w k 公司在 激烈的农资市场竞争中能够赢得自身的生存和发展提供相应的指导。 3 研究目的 本论文通过研究分析，试图达到如下三个目的： ( 1 ) 试图以量化的数据分析作为依据取代感性的制定分销渠道策略； ( 2 ) 根据因时制宜、因势利导的导向调整分销渠道策略，规避渠道潜在的风 险，提高渠道管理效率； ( 3 ) 提出分销渠道策略设计的“2 t 导向设计模型”。 1 2 国内外分销渠道研究现状与水平 1 2 1 国外分销渠道研究现状与水平 进入1 9 世纪，伴随世界经济的发展，资本主义的固有矛盾日趋尖锐。频频 爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，研究如何更有效地应付竞争， 在实践中不断探索市场营运的规律。从1 9 0 1 年约翰富兰克林克罗威尔( j o h n f r a n k l i nc r o w e l l ) 所作的产业委员会农产品分销报告开始，国外学者就开始了 对分销渠道的研究。1 9 1 6 年，韦尔德( s w i l d e ) 在农产品营销中，着重研 究了农产品从离开农场后的营销过程，重点论述了流通的渠道组织、商品交易、 期货交易、拍卖和联合运输等。1 9 2 1 年，本杰明h 希巴德( b e n j a m i nh h i b b a r d ) 、 西奥多麦克林( t l l e o d o r em a c h l i n ) 、保罗d 康沃斯( p a u ld c o n v e r s e ) 等分别 在农产品营销、有效的农业市场营销和市场营销方法和政策中对农 产品的合作营销、消费合作社、渠道组织交易方法等作了系统研究。一般认为， 韦尔德( s w i l d e ，1 9 1 6 ) 是渠道研究的奠基人。他首先论及分销渠道的效率，认 为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。 分销渠道研究是营销学研究的热点问题之一。从韦尔德1 9 1 6 年开始研究市 场营销渠道以来，随着市场竞争外在环境的变化和营销学的发展，渠道理论的 重心不断转移： 第一，以结构、效率和效益为重心( 2 0 世纪初至2 0 世纪6 0 年代) ，代表 性的人物及观点是：巴特尔( 1 9 2 3 ) 认为中间商为生产者和消费者创造基本效 用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶( 1 9 3 4 ) 认为营销机构能够有效 地克服交换的障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素。康弗斯、胡基 ( 1 9 4 0 ) 认为营销纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原材料或商品 销路的确定性，一体化也带来了相应的管理和协调问题。1 9 5 4 1 9 7 3 年间，以 5 硕士学位论文第1 章导论 效率和效益为重心渠道理论研究达到了一个高峰。奥德逊( 1 9 5 4 ) 认为经济效 率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。 第二，以权利和冲突为重心( 2 0 世纪6 0 年代末至2 0 世纪9 0 年代) ，代表 性的人物及观点是：麦克马蒙( 1 9 6 5 ) 认为由于资本需要不断增加，固定成本渐 增，边际利润率和投资回报率下降，营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在 经济效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型三种方式，有效地协调营 销渠道体系。斯特恩( 1 9 6 9 ) 认为依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键， 成员间认为实现目标受阻碍，将不可避免地发生冲突。拉斯切、布朗( 1 9 8 2 ) 认为非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对渠道领导者权力的 认同程度也就越低。凯苏黎世、斯培克曼( 1 9 8 0 ) 认为管理者应培育认同系统 价值观和目标的渠道成员，并使用能够最长期合作的渠道成员。盖斯凯、莫和 内文( 1 9 8 5 ) 认为供应商实际使用强制权力来源比仅主张这些权力来源对经销 商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。弗雷兹耶( 1 9 8 3 ) 认为权力与任务执行 直接相连，如果“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越高，它受到的激励 将较高，“目标企业”能获得替代“源企业”的可能性越小。德瓦耶、沃奥克( 1 9 8 1 ) 认为分销渠道中的冲突是一个动态过程，衡量显著冲突最有效的方法是观察争 议频率和冲突强度。 第三，以关系和联盟为重心的关系营销渠道理论的研究( 2 0 世纪9 0 年代 以后) 。2 0 世纪9 0 年代以来，营销学的主要代表有菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 、 劳伦斯g 弗雷德曼( l a w r e n c egf r i e d m a n ) 和伯特罗森布罗姆( b e r t r o s e n b l o o m ) 等西方学者，其主流观点主要是利用渠道差异性使企业获得竞争 优势，推崇进行渠道创新，创建企业渠道优势，为企业创造持久的一流销售业 绩和竞争优势。在对影响渠道选择和决策因素分析时提出认为产品、市场和竞 争因素、环境因素、技术因素、资金因素和市场生命周期因素都应该考虑在内。 随着电子商务的发展，科学技术突飞猛进，提出了建立以顾客和竞争为导向的 营销渠道系统。国外的学者对于渠道联盟的研究相对较为丰富。奥德森 ( m a u d s e n ，1 9 9 5 ) 的研究表明，实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行 为，经历足够的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系。莫和内文 ( s m o r h n e w e n ，1 9 9 6 ) 在研究中指出，信任和沟通相互影响，更多的沟通产生 更多的信任，更多的信任巩固更多的沟通。渠道联盟的一般程序是：承诺，践 诺，向对你践诺的人践诺。如果对方践诺，一方应毫不犹豫地投资，这些关系 专用性投资过程和沟通过程创造信任。同时，在一定程度上，联盟是日常互动 行为的函数，而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。经济绩效既是 6 硕士学位论文 第1 章导论 诚信关系的原因，又是诚信关系的结果，联盟在财务方面越成功，参与者越满 意，他们投入到联盟关系的信任也就越多。另一方面，联盟与非经济性满意有 关，主要体现在人际关系方面，满意的渠道成员发现，与对方共事时感到满意 和轻松，并认为合作者令人尊敬。对于合作者的选择，斯特恩等认为，企业应 选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。雷玛( j g e l a m a ，1 9 9 9 ) 指出， 信任帮助双方处理不良结果，并且使之逆转，因此信任是社会资本，是重要的 资本项目。费恩( l b f e i n ，1 9 9 9 ) 将联盟看成是权力安排的再平衡。制造商为 了保证i t 哽$ t 进入市场，通过获得分销商的承诺，将增加信息共享，阻止未来者 的竞争。顾莱惕( j k u l a s y , 2 0 0 0 ) 认为，企业应与其知晓的企业发展商业往来， 并不断延伸，拓展商业网络，增进社会资本。在联盟的环境方面，信任程度与 决策结构有关。集权有损信任，进而影响合作的效果；决策形式化有损信任， 因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。此外，在相对宽松的环境中， 信任将增加，将为渠道成员提供一起工作的激励，并给予成员以相应的报酬，反 之则相反。辛普森( j s i m p s o n ，2 0 0 1 ) 和贝克尔( s b e c k e r , 2 0 0 1 ) 等人的研究表 明，一些分销商与市场导向的供应商结成联盟，使自己差异化，在财务绩效上 获得了相当大的改进。斯特恩( l w s t e m ，2 0 0 1 ) 等认为渠道联盟的实质是承诺 和信任，为保持持续的竞争优势和超额利润，上游和下游企业将努力建立和增 进渠道内的联盟。有证据表明，渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方 都从联盟中得到更多的利润。同时，他认为双向沟通是建立忠诚的重要因素， 渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销过程，彼此了解弱点和优势，坦诚 地提供建议。 第四，进入2 l 世纪，信息技术革命引发了有史以来营销领域最大的创新一 互联网营销( i n t e m e tm a r k e t i n g ) ，如何利用无线技术、商务平台和个人终端的 有效结合，积极开展e m a r k e t i n g 成为信息社会营销领域的创新焦点。2 0 0 2 年， 美国学者保罗皮尔兹在其著作财富第五波中提到了“知识经销”和“实体经销” 的概念，并认为，作为企业必须兼具这两种经销功能才能满足消费者。此外， 皮尔兹还建议企业采用“专卖店”和“网络”这两种销售渠道，因为它们更适合销 售。2 0 0 6 年，美国营销大师马克休斯( m a r kh u g h e s ) 进一步发展了口碑营销， 并提出了口碑营销的六个秘诀：启动六个口碑按键，吸引媒体报道，广告必须能 够吸引注意，攀登口碑珠峰，发掘创意，监督产品。 随着社会的不断发展，市场营销分销渠道论著如云，理论不断创新。营销 学逐步建立起以满足需求、顾客满意为核心内容的框架和体系，不仅在工商企 业，而且在事业单位和行政机构得到广泛运用。市场营销学术界关于分销渠道 7 硕士学位论文 第1 章导论 每隔几年就有一批有创见的新概念出现。这些概念推动了分销渠道的研究从策 略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，得到全面系统的发 展和深化。 1 2 2 国内分销渠道研究现状与水平 国内分销渠道的研究开始于2 0 世纪8 0 年代，当时较少考虑客观环境的实 际需要。目前，我国学者对分销渠道的研究主要集中在渠道的效益、渠道组织 体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。近些 年有代表性的文章和观点有：贾永轩( 1 9 9 8 ) 的销售网络设置与管理论述 了如何把营销网络的投入变成产出：韦素华( 1 9 9 9 ) 分析了家乐福赶超沃尔玛 过程中的渠道管理；韩兆林( 1 9 9 9 ) 探讨了高技术企业分销渠道模式、特征和 影响因素；王向阳( 2 0 0 0 ) 等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌( 2 0 0 0 ) 等 提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；高树挥( 2 0 0 0 ) 等人提出“联合销售” 形式；王耀球( 2 0 0 0 ) 等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平( 2 0 0 0 ) 提出了“关系型营销渠道”；鲁怀坤( 2 0 0 0 ) 等比较了分销渠道的各种控管模式； 薛云健( 2 0 0 1 ) 等认为“整体渠道”是企业能力的延伸；徐天佑( 2 0 0 1 ) 提出“堡 垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄丽薇( 2 0 0 1 ) 等提出了渠道的逆向模式；夏 文汇( 2 0 0 1 ) 研究了工商企业分销渠道的冲突与对策；孟令华( 2 0 0 1 ) 提出了 销售网络的“强势模式”；吴冠之( 2 0 0 1 ) 分析了渠道网络的竞争与合作；王朝 辉( 2 0 0 2 ) 研究了分销渠道冲突的原因、形式与对策；牛海鹏( 2 0 0 2 ) 的销 售通路管理详细介绍了通路战略的内容形式和制定流程；李飞( 2 0 0 3 ) 编著 的分销渠道设计管理介绍了分销渠道形成、设计与管理的一般规律；庄贵 军( 2 0 0 4 ) 研究了西方渠道理论的权力、冲突与合作。关于渠道变革的文章主 要有林三卓( 2 0 0 1 ) 的“通路创新：企业竞争的新课题”、金焕民( 2 0 0 1 ) 的“渠道 变革的途径”、罗文果( 2 0 0 4 ) 的“新经济时代的渠道策略”等。 早期国外对直销渠道的研究着重在比较与传销的区别及其利弊，而关于直 销模式发展的研究甚少。在我国直销的发展经历了前直销时代、转型经营时期 和准直销时代三个阶段。陈得发、罗丽琼( 1 9 9 5 ) 的研究报告台湾寿险业与 直销业的比较中提出，直销渠道是运用产品的使用者、零售者、经营者“三位 一体”的概念。彭进清( 1 9 9 8 ) 认为直销渠道是通过双向交流将营销者与消费者 联接成一个有机整体；戴媛坪( 1 9 9 9 ) 的研究报告直销激励制度之比较整 理出七点直销渠道的特性；何永淇( 2 0 0 1 ) 认为“直接销售渠道”与“直复营销渠 道”是两种差别很大的销售方式；梁俊华( 2 0 0 2 ) 认为无店铺的直销渠道是未来 发展的一个趋势；金永生( 2 0 0 3 ) 探讨了我国加入w t o 后直销业的危机、渠 8 硕士学位论文第1 章导论 道创新与发展；王万军( 2 0 0 4 ) 认为直销渠道与非法传销是不同的概念；史有 春( 2 0 0 4 ) 认为直销渠道一定要适合本国的国情；梁云芳( 2 0 0 5 ) 的研究认为， 直销是属于访问销售的一环，是借着阶层利益来扣紧组织，再借着自己的人际 关系使之成为具有复制作用的销渠道网络。 近年来，我国学者对分销渠道的研究著述颇多。应该说，尽管这些研究并非都 是高水平的( 陈涛等，2 0 0 2 ) ，但他们无疑向各界表明，有关分销渠道的理论与实 务正越来越成为人们关注的焦点。近期渠道的效益研究工作是国务院发展研究 中心市场经济研究所等单位对我国2 7 个省市区7 5 个城市家电产品消费需求状 况的调查，结果显示各种渠道的效益存在极大的差异，销售渠道效率是最重要的。 分销渠道设计创新主要是从对跨国公司的成功经验总结基础上进行的，如姜以 聪( 1 9 9 9 ) 等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示，林 三卓( 2 0 0 1 ) 关于西门子的通路运作的讨论，还有大量对航空、保险、绿色食 品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究。在网络经济和全球化发展中，电 子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。以顾客为中心的新渠道关系是重 要的变化，桂琦寒( 2 0 0 1 ) 的“天堑变通途一关系营销在渠道管理中的运用”也作 了分析；甚至有学者怀疑，随着网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价 值。一时间直销、直复营销等概念盛行一时，如王炜( 2 0 0 2 ) 等探讨了网络营 销和连锁经营的关系；刘红喜( 2 0 0 4 ) 等研究了电视直销的网络建设。国内大 型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章，如李健( 2 0 0 1 ) 的“知 识营销一一种营销新方式”。 国内学者对渠道的研究已经越来越深入，也取得了诸多的研究成果。中国 营销界的权威人士卢泰宏主管的中国营销研究中心有专门的渠道通路研究板块， 著述颇丰，如近几年的作品有：营销环境对国产轿车通路变革的影响( 曾 理，2 0 0 3 ) ，蓝带啤酒分销渠道研究( 周军，2 0 0 3 ) ，大卖场与供应商的冲 突与协调( 许顺棉，2 0 0 3 ) ，医药企业区域市场分销模式选择的影响因素分 析一以重庆兴邦等公司为例( 樊华，2 0 0 3 ) ，中国电梯营销通路研究一以通 力电梯有限公司为例( 庄文仲，2 0 0 3 ) ，广州立白企业集团渠道成员管理 优化研究( 凡峰，2 0 0 4 ) ，可口可乐中国分销模式剖析( 张向群，2 0 0 4 ) ， ( ( t c l 家电分销通路演进研究一优化研究( 杨爱民，2 0 0 4 ) ， 基于本土人 际关系的中国渠道行为互动模式研究一以现代零售商的破坏性行为及其影响为 例( 贺和平，2 0 0 5 ) 等等。 总体而言，国内外关于分销渠道的研究覆盖层面广泛，且各有侧重。本论 文则试图从提高渠道效率角度出发，依托较为成熟的g o m p e r t z 预测模型理论， 9 硕士学位论文第1 章导论 通过数据分析，从量化层面获取依据并以此制定分销渠道策略，参考国内外分 销渠道研究中一些精华观点并加以运用，如渠道效率、建立合作伙伴关系等， 使得本文站在了较高的研究起点。本文也期望为分销渠道策略的研究有所贡献。 1 3 本文研究内容、方法及创新 随着互联网技术的飞速发展，经济全球化的大环境也促使分销渠道的研究 从理论到实践，不断得到丰富和深化。本文的研究也是基于w k 公司的分销渠 道在实际操作当中遭遇到不同的问题，通过运用g o m p e r t z 预测模型的数据分 析，获取决策依据，以此调整公司渠道策略，从而达到提升公司竞争力的目的。 1 研究内容 渠道策略随着市场竞争的变化而变化，市场需求与市场竞争状况的变化决 定渠道策略的选择。本文研究内容和思路是，通过分析本论文的研究背景，指 出为什么进行本课题的研究及研究的意义、目的，接着通过分析国内外渠道研 究的现状与水平，比较分析了国内外渠道研究的进展情况。在相关基础理论概 述中，本论文分销渠道的概念采纳的是营销大师菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的定义，同时分析了分销渠道策略的设计步骤和影响因素，阐述g o m p e r t z 预测 模型的理论原理，为后面的分析论证提供理论基础。接着对w k 公司分销渠道 策略存在的问题、原因进行分析，并运用s w o t 分析法分析w k 公司在市场竞 争方面的优劣势情况。渠道策略的改进思路是在结合实际情况和理论分析的基 础上，提出了分销渠道策略的“2 t 导向设计模型”。渠道策略的设计包括优化效 率扁平化渠道策略、因时制宜产品阶段渠道策略、因势利导属地客户渠道策 略、驻点突破价值链渠道策略、撬动终端倒做渠道策略、借力发力渠道嫁接 策略六个方面。接下来并阐述了渠道策略的主要措施和实施应注意的问题。最 后，总结得出本文的结论以及针对本文的研究局限提出了今后研究的展望。 2 研究方法 本文采取了以下几种方法来研究w k 公司分销渠道策略的问题： ( 1 ) 定量与定性研究相结合。本文在研究g o m p e r t z 预测模型的理论时采取 了定性分析的方法，而在该模型的运用及分析w k 公司的产品生命周期时采取 了定量的分析方法。 ( 2 ) 文献研究法。在分销渠道的理论和相关研究方面有大量的研究成果和 基础，在研读文献的基础上，本文一定的层面上进行了创新与运用。 ( 3 ) 实证分析法。本文基于模型的运用基础上以w k 公司的实证进行分析， l o 硕士学位论文 第1 章导论 通过实践的运用与操作，为渠道的定量评价起到应有的作用。 ( 4 ) 应用“s w o t ”、“p e s t 分析法对我国农药生产企业的市场竞争情况、 渠道策略制定的影响因素进行分析，进而为农药行业宏观政策建议及企业微观 渠道策略的制定提供依据。 3 论文的创新 本论文的主要创新点体现在如下三方面： ( 1 ) 通过应用g o m p e r t z 预测模型对我国农药生产企业的产品的销量、产品 生命周期不同阶段的数据分析，把握渠道动态变化，使农药生产企业及时调整 渠道策略，规避渠道潜在的风险，应对市场变化。 ( 2 ) 国家在二o o 八年初出台了取消农药商品名的法规条例，农药生产企 业在承受同质化生产的巨大压力下，又将面临品牌个性被弱化后所带来的强大 营销压力。基于这些问题的现状，本文在结合实际情况和理论分析的基础上， 提出了分销渠道策略的“2 t 导向设计模型”，该模型把渠道策略理论与农药企业 渠道实践紧密结合起来，对指导我国农药企