（工商管理专业论文）中国石化加油站营销创新研究.pdf

摘要 根据中国加入世贸组织的承诺，中国成品油零售业务将在2 0 0 4 年底完全放开。作为全球第二大石油消费国，中国成品油市场正在 进入一个多元竞争的年代。在市场营销能力方面，特别是终端销售 能力和终端管理水平上，国内石油公司与国际石油公司存在明显差 距，而国内对加油站市场营销的研究还远未引起重视。 本文通过分析加油站的营销模式，研究分析了跨国石油公司加 油站的市场营销策略和国内两大石油公司加油站营销模式和策略的 现状，运用调查问卷和访谈的方法，对国内加油站营销模式和策略 进行了实证和比较研究。通过中外加油站营销模式的比较，归纳分 析了国内加油站营销的差距，并为国内石油公司加油站市场营销模 式与策略提出了建议。论文的主要结论是：成品油销售企业的核心 竞争力，依赖于卓越的品牌文化、科学的网络布局、高效的资源配 送、规范的运营管理、领先的营销服务：营销创新和规模经营是国 内石油公司应对竞争的必由之路；学习和借鉴跨国石油公司先进的 管理经验是快速提高我国石油销售企业营销水平的有效手段。 关键词加油站，营销创新，策略，比较研究 a b s t r a c t a c c o r d i n gt ot h ep r o m i s eo fc h i n aa f t e rj o i n i n gw t o ，c h i n e s e r e t a i lm a r k e to fo i lp r o d u c tt r a d ew i l lb ee n t i r e l yf r e ea tt h ee n do f2 0 0 4 a st h es e c o n dp e t r o l e u mc o n s u m e ri nt h ew o r l d ，c h i n e s em a r k e to fo i l p r o d u c ti se n t e r i n gat i m eo fm u l t i - c o m p a n yc o m p e t i t i o n i nt h ea s p e c to f m a r k e ts a l ea b i l i t y ，e s p e c i a l l yo nt e r m i n a ls a l ea b i l i t ya n dt e r m i n a ll e v e l o f m a n a g e m e n t ，d o m e s t i cp e t r o l e u mc o m p a n i e s a n di n t e r n a t i o n a l p e t r o l e u mc o m p a n i e sh a v eo b v i o u sg a p ，h o w e v e rd o m e s t i cr e s e a r c ho f t h em a r k e ts a l eo f g a s o l i n es t a t i o ni ss t i l lf a rt oa r o u s et op a ya t t e n t i o nt o i n t h i sp a p e r ，o nt h eb a s eo fa n a l y s i so fs a l ep a t t e r no fg a s o l i n e s t a t i o n ，m a r k e ts t r a t e g yo fs o m ei n t e r n a t i o n a lp e t r o l e u mc o m p a n i e si s s t u d i e d ，a n ds t a t u sq u oo fm a r k e tp a t t e r no fg a s o l i n es t a t i o no ft w om a i n p e t r o l e u mc o m p a n i e si sa n a l y z e d ，t h r o u g hq u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o n a n dv i s i t ，m a r k e tp a t t e ma n ds t r a t e g yo fg a ss t a t i o ni sr e s e a r c h e db a s e d c a s es t u d ya n dc o m p a r i s o n o nt h eb a s eo fc o m p a r i s o no fd o m e s t i ca n d f o r e i g np a t t e mo fg a ss t a t i o n ，ac o n c l u s i o no nt h em a i ng a pb e t w e e nt w o p a t t e r n si sd r a w n m a i nc o n c l u s i o n si nt h i sp a p e r 1 ) c o r ec o m p e t i t i o no fs a l eo fo i lp r o d u c td e p e n d so np r e d o m i n a n t t r a d e m a r kc u l t u r e ，r e a s o n a b l em e s hl a y o u t ，h i g he f f i c i e n c yo fr e s o u r c e s t r a n s p o r t a t i o na n dd e l i v e r y ，s c i e n t i f i cm a n a g e m e n t ，a n do n e u p ss e r v i c e 2 ) i n n o v a t i o n o fm a r k e ts a l ea n d s w e e p i n gm a n a g e m e n t i s n e c e s s a r y 3 ) a ne f f e c t i v ew a y t o i m p r o v e s a l e a b i l i t y i st ol e a r nf r o m a d v a n c e d e x p e r i e n c e o fm a r k e ts a l e o fi n t e r n a t i o n a l p e t r o l e u m c o m p a n i e s k e yw o r d s g a s o l i n es t a t i o n ；m a r k e t i n gi n n o v a t i o n ；s t r a t e g i e s ； c o m p a r a t i v es t u d y 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果，尽我所知，除了论文中特别加以标注的和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：凼型嗍掣年旦月坐日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：西型聊签名：翠喇吼砗年卫月卫日 硕士学位论文 第1 章引言 1 1 问题的提出 第1 章引言 加油站是成品油市场的终端环节。中国作为亚太地区最有增长潜力的消费 市场，已成为世界第二大石油消费国。在世界石油市场整体呈供大于求、竞争 更趋激烈的态势下，跨国石油公司越来越多地把眼光投在了中国市场。根据中 国加入世贸组织的承诺，中国成品油零售业务将在2 0 0 4 年底完全放开。中国石 油公司与国际跨国石油公司在国内市场上的正面交锋已迫在眉睫，“国内市场国 际化”将很快成为现实，中国成品油市场正在进入一个多元竞争的年代。跨国石 油公司进入中国市场后，将对市场结构和市场运行方式带来巨大变化，对中国 成品油销售市场化的转轨和市场经济观念的转变将起到催进的作用。 从世界范围看，根据加油站的发展历程，可以概括为4 个阶段：起始阶段， 加油站零零散散存在于各个角落：大发展阶段，加油站事业利润丰厚，受利益 驱动，众多投资商目标瞄准加油站，加油站大肆扩张：规范阶段，发现过剩， 分布不合理，利润空间下降，在政府和市场的双重调节下逐步规范；平稳运营 阶段，通过变卖，改为其他用途或者自行消亡，未被淘汰的加油站正常运营， 但这时候作为油品经销商的加油站，已经不再靠经营油品获利，超过6 0 的利 润依靠非油品设施获得。目前我国已处于第二阶段末期和第三阶段初期，长 期计划经济的模式与国家垄断的存在，己成为我国成品油零售企业适应激烈市 场竞争的障碍，制约了企业的发展。科学技术的日新月异使现代企业处于不断 的创新与变革之中，中国石化基于寡头垄断条件下的传统营销模式正受到挑战， 必须以一种全新的方式来思考加油站的营销问题。 1 2 研究目的及意义 本文试图通过分析加油站的营销模式，研究分析中国石化加油站营销的外 部竞争环境和中国石化加油站营销的现状，找出了中国石化与跨国石油公司在 加油站营销方面的差距，通过加油站营销模式的比较，为中国石化在加油站营 销方面提出一些建议。 随着现代竞争重心由生产转向市场，市场营销工作已成为企业经营的中心 环节。根据对世界成功企业的研究，建立以市场营销为龙头的经营机制是他们 硕士学位论文 第1 章引言 的共同特点。近年来，国内两大石油集团中国石油化工股份有限公司和中 国石油股份有限公司，都在终端网络建设上投入了巨资，但是在市场营销上面 临的形势不容乐观。未来几年内，国内成品油销售市场只会愈演愈烈，而在市 场营销能力，特别是终端销售能力和终端管理水平上，国内石油公司与欧美公 司的差距明显，是一种全面的差距。 中国加油站的发展将会经历一些其他发达国家所走过的路程，中国石化作 为占据国内4 0 以上零售市场的特大型石油公司，了解、研究跨国石油公司加 油站的发展历程和营销策略，制定自身的加油站营销策略已是刻不容缓。 1 3 研究思路、方法及论文结构 论文采取理论结合实际的方法，将市场营销学的基本思想溶于案例分析之 中，通过对中外加油站营销模式的比较，得出我们的应对措施。在撰写论文的 过程中，通过大量翻阅资料，吸收市场营销学的新思想、新观念，运用到加油 站的营销模式变革。用了将近一个月的时间到湖南省内及相邻省份进行了调研， 对加油站经营管理者和顾客发放了问卷调查表，通过加强对调查反馈信息的研 究，得出论文的结论。 全文共分6 章，第l 章为引言，对论文的研究背景和研究意义作了阐述。 第2 章分析了中国石化在加油站营销方面的外部竞争环境。第3 章对中国石化 加油站营销现状进行了分析。第4 章阐述了加油站营销模式的发展趋势。第5 章是应用部分，提出了中国石化在加油站营销创新方面的几点启示。最后是结 论，对本论文进行了总结。 1 4 加油站发展简史 作为现代石油工业的发源地，美国同样也是加油站的发源地。世界上第一 个真正意义上的加油站于1 9 0 7 年诞生于美国，并在美国走过了其最初的发展和 成型过程。随着跨国石油公司在全球范围的扩张，加油站也随之进入欧洲和亚 洲各国，并随着汽车工业在各国的发展而蓬勃发展起来。 加油站在美国的发展可以说是世界加油站发展史的一个缩影，根据时间的 先后次序大致可以分为以下六个历史时期【z j 。 第一阶段，加油站的诞生和成型期( 1 8 9 8 1 9 0 7 年) 加油站的产生源于汽车工业的发展。1 8 8 5 年德国人戴姆勒和奔驰分别制成 硕士学位论文 第1 章引言 了最早的燃油汽车，使油品有了一个新的可能用途。但此时的汽车距实用还有 很大的差距。1 9 0 6 年福特发明了t - l 系列汽车，爿真正丌始了燃油汽车的发展 史。 但是，当这些最早的雏形汽车开始在城市和乡村道路上穿行的时候，加油 可不是件容易的事。原始的加油站只是一个成品油零售商，通常附属于杂货 店，出售桶装的成品油。当时，加油是一件十分复杂的事情，往往需要三个人 同时操作才能完成。 1 9 0 5 年，手动加油机发明，自此开始了加油站的发展史。第一座加油站据 信是在1 9 0 7 年由美国加州标准石油公司( 即现在的雪佛龙公司的前身) 建设而 成，位于美国的西雅图。加油站里仅有一台手动加油机和一辆与之相连的油罐 车。 1 9 1 2 年，路易斯安那标准油公司在孟菲斯市所建加油站除有1 3 部加油机 外，还专门建造一间女用洗手间，雇名女招待为顾客供应冰水，设立了加油 以外的服务项目。 第二阶段，加油站快速增长期( 1 9 0 8 1 9 3 3 年) 从1 9 0 8 年开始，汽车制造技术迅速提高。汽车设计的简化大大降低了生产 成本和销售价格，汽车的产量和销量都随之大幅增长。1 9 1 0 年汽车的销量比上 一年增长了4 5 倍，全美的汽车总量更是达到了3 5 万辆之多。汽车的增长必然 带来对油品需求的增长。 早期的加油站，只需要和一个炼油厂签订一个供油合同，配备一台加油机， 一个地下油罐，再加上一个招牌，就可以开业了。简单而低额的投入，加上需 求的快速增长和丰厚利润的驱动，使加油站在各地蓬勃发展。石油公司、汽车 修理厂、汽车销售点、杂货店都在门前安装加油机提供加油服务。而石油公司 为了更多更快地卖出油品，也放任并推动了这一进程。到1 9 3 3 年，全美加油站 数已经达到1 7 万个之多。 这时候的加油站，大多是简陋的路边加油点。由于需求旺盛，经营者只想 以最少的投入赚更多的钱。而政府尚没有出台相应的管理法规，缺斤少两以及 质量问题时有发生。这大大影响了石油公司的形象，加油站成为当时油品行业 名声最差的地方零售点。 从1 9 2 0 年开始，石油公司开始大规模建设自有油站网络，并进行一系列的 加油站标准化过程，包括按标准化设计和建造的建筑和罩棚、标准的品牌标志、 标准的颜色、统一的加油设备、统一的客户服务规范等等。这一行动旨在建立 硕士学位论文第1 章引言 品牌和形象，重塑油品用户对石油公司的信心。标准化的过程得到了市场的欢 迎，并收到了良好的回报。1 9 2 2 年，壳牌石油公司在美国西海岸的1 8 4 1 个加 油站中，2 0 0 个经标准化改造后的加油站销量上升到当年的所有加油站销量的 4 0 。从此，加油站设计建造标准化成为加油站行业普遍的做法。 第三阶段，加油站的成熟期( 1 9 3 1 1 9 4 6 年) 石油公司继续进行加油站的标准化和品牌建造，努力营造更友好的氛围以 吸引客户。加油站管理和油品分销首次成为美国高等学校的授课课程。加油站 经营人员开始研究和思考如何提高销量的问题。1 9 3 1 年，加油站经营者发现舒 适和便利是吸引汽车驾驶者的最主要因素，全程服务加油站开始出现。在全程 服务加油站中，在给汽车加油的同时，加油站人员还要擦前窗玻璃、检查油位、 打气、加满冷却水并检查电瓶。 1 9 2 9 年发生并持续3 年的世界经济危机，使全球的经济受到了重大的打击， 全美国民收入下降了5 0 。大约有2 5 0 万辆汽车和货车被闲置，油品销售跌入 低谷。而多年来汽车和道路的高速增长，使石油行业对未来油品需求的大幅上 升充满憧憬，加上在这前后美国相继发现了几个大油田，石油产量不断增加。 突然到来的经济危机使石油工业陷入了供应严重过剩的困境，油价开始大幅下 跌。1 9 3 1 年，油价从每加仑1 7 5 美分下降到1 0 美分，下降幅度高达7 0 。 盈利困难使石油公司开始出租自有加油站，希望独立的加油沾运营者能吸 收盈利下降的风险。市场上首次开始了自有他营模式的加油站。赢利困难也使 经营者开始考虑业务多元化的问题，商品和其他服务的销售被引入加油站，其 中汽车修理和润滑油的销售更成为油站的标准业务项目。现在，招标租赁与业 务多元化已成为各跨国石油公司加油站的“标准”做法。 第四阶段，加油站变革和动荡的年代( 1 9 4 7 1 9 8 5 年) 1 9 4 7 年，自助式加油站出现。正当油站业逐步成熟并确立了平衡的架构的 时候，一种新的销售模式开始出现，并大大影响了油站的发展。1 9 4 7 年，g e o r g e u l i c h ，美国加州的一个个体加油站经营者，梦想着一种全新的加油理念客 户自主服务：自己加油，并享受较低的油价。这一年，u l i c h 在洛杉矶开设了 3 个自助式油站，随即，两家竞争者也加入了这一行列，从此开始了这一持续 至今并影响了这一行业5 0 多年的变革。 u l i c h 的a t e r i a s 加油站通常设在道路的右角，装有1 8 至2 1 台加油机，直 线排列在两条加油岛上，汽车可以方便地驶入油站中任一台油机前。u l i c h 声称 自助式加油可以在2 5 分钟的时间内完成加油，真正做到让加油者快速地进入和 硕士学位论文 第1 章引言 驶出。 这种销售模式很快在全美流行开来，加油站经营者原来热衷的全程服务模 式受到挑战加油站开始减少人员，许多加油站只雇佣几个姑娘穿行在加油岛的 油机之间进行收款而加油站的其他服务，比如打气、加水等都被重新设置到其他 位置，客户加完油后可以到那里自助服务。 这些2 4 小时开业的油站，很快得到了客户的认可，平均每月销售量超过了 1 0 万加仑，是当时其他油站月平均销量的l o 倍。这一新的自助加油站模式开 创了加油站运营的新纪元。 1 9 5 6 年，高速公路建设掀起高潮。 1 9 5 6 年丌始的全球范围内的高速公路建设高潮，对已初步成型的加油站网 络进行了残酷的重组。随着高速公路的逐步建成，许多原有道路的车流量都大 幅下降，造成这些大部分由个体经营者拥有的加油站陷入生存危机。大批加油 站门庭冷落，最后倒闭。同时，石油公司开始在高速公路沿线建设新的加油站。 整个加油站网络随着高速公路的发展进行了新的一轮重组。 1 9 7 3 年，第一次世界石油危机爆发。 1 9 7 3 年第四次中东战争爆发，o p e c 国家为了打击以色列及其支持者，使 用了“石油武器”，在一系列的限产、禁运、国有化和提价等措施影响下，触发 了“第一次石油危机”。石油的短缺使那些刚刚从高速公路的风波中生存下来的 加油站面临又一次危机：如何得到足够的油品维持加油站的运营。由于没有油 品，成千上万的个体加油站被迫关闭、转让甚至遗弃。行业分析师甚至预言6 个月内所有的个体加油站都将消失。在1 9 7 3 年一年中，全美有超过1 万个加油 站关闭。 经过3 年困难时期，加油站行业又开始逐步恢复生机。至1 9 7 7 年，全美加 油站总数已达到2 4 8 万座的历史高点。之后随着竞争的加剧，加油站运营经历 了一个市场自然淘汰的过程。 1 9 8 6 年，e p a ( 美国国家环保局) 出台针对加油站地下油罐的环保法规。 1 9 8 4 年，e p a 在调研中发现，加油站在运营中对油品泄漏的忽视对大气和 饮用水造成了大量的污染。1 9 8 6 年，e p a 砸式发布针对加油站地下油罐的环保 法规，其内容主要包括： 油罐溢出保护：要求设立专门的装置和监测设备保证卸油时油罐不会溢出。 油罐防腐保护：要求采用玻璃纤维罐或在钢罐加装阴极防腐装置。 油罐泄漏监测：要求按照e p a 规定的次数和方法监测油罐的泄漏情况。 硕士学位论文第1 章引言 e p a 同时设定法规的最后生效期为1 9 9 8 年1 2 月。 从1 9 8 4 年开始，加油站进入了另一个重组时期。由于符合e p a 法规意味 着需要对每个加油站投入大笔的改造费用，小的加油站不得不考虑是否继续经 营的问题。在1 9 9 8 年1 2 月法规生效的一年时间中，大约有2 万个加油站选择 了关闭的决定。 如今，环保要求已成为许多国家政府对加油站的标准要求。在欧拶h ，不同 国家制定了不同的环保法规，以督促和监管加油站地下油罐的油气挥发和泄漏 问题。2 0 0 0 年欧共体开始研究针对地下油罐的环保法规，希望能在整个欧洲颁 布统一的法规。在中国，北京市环保局也在2 0 0 0 年首次对加油站提出油气回收 的要求，并在2 0 0 3 年7 月发布了首个针对油品零售、运输行业的油气泄放的地 方标准。 第五阶段，加油站精细化管理的时代( 1 9 8 0 2 0 0 0 年) 2 0 世纪5 0 年代信用卡的出现和普及，给加油站的支付过程带来了很大的 影响。加油站开始采用电子收银机和p o s 系统进行支付及销售的自动管理。7 0 年代，商品销售和便利店被引入加油站经营，并带来了商业领域的销售管理、 货品管理和配送管理的理念。进入9 0 年代，随着便利店商品销售在加油站经营 中重要性的加大，更加速了加油站管理自动化的进程。8 0 年代丌始出现的各种 新技术，如条码扫描仪、机端读卡机开始被普遍采用。丌发于8 0 年代初的油罐 液位监测系统，对油品库存数量进行精细化的管理，大大提高了加油站进销存 管理的精度，同时可以严密监测油罐可能出现的微小渗漏，减少了加油站泄漏 的风险，一经推广，便被广泛采用。1 9 8 8 年全美加油站安装液位仪的数量超过 8 0 。 第六阶段，新进入者的时代( 2 0 0 0 年至今) 2 0 世纪7 0 年代，在加油站经营商开始引入商品销售和便利店的同时，便 利店运营商终于取代传统油品运营商而成为油品销售的主导。到2 0 0 0 年美国 便利店运营商的油品销售量已达到油品零售量的8 5 。油品也终于褪去其神秘 的光环，逐步成为普通的消费品。 2 0 世纪9 0 年代末，超级市场开始进入加油站运营市场。这类加油站以低 价、自动化、大销量作为主要运营模式，将油品销售作为吸引顾客进店采购商 品的手段，在极短的时间内大幅度提高了销量，给传统的油品运营商带来了巨 大的冲击。 这两大新进入者阵营，因其与传统油品运营商截然不同的营运模式，已经 硕士学位论文 第1 章引言 或正在形成对油品零售业新一轮的重组。 1 5 加油站营销的理论基础 1 5 1 石油销售企业的营销目标 市场营销是企业的一种职能，即通过识别顾客的需求和欲望，来确定企业 所能提供最佳服务的目标市场，并据此设计适当的产品和服务以满足市场的需 求。市场营销的目标，是要求组织内的每个人都“想顾客所想”，并尽其所能地 帮助创造优质的顾客价值和顾客满意，努力接近尽可能多的顾客，扩大销售， 最终实现企业利润目标。 现代市场营销已不仅仅局限于企业的一般性职能，而是发展为指导企业整 个组织的一种生存理念。企业的员工要懂得如何为产品与服务定价。使之有吸 引力并让顾客买得起；应懂得如何选择和驾驭中间商以使自己的产品到达顾客 手中：要懂得如何对产品进行广告和促销，以便顾客了解并希望获得这些产品： 营销人员还需要运用各种知识和技巧去发现并设法满足顾客的潜在需要1 4 j 。对 于现代企业来说，打动人心、富有现代气息的营销活动，是吸引顾客、全面提 高企业市场竞争力的重要手段。市场营销作为实施商品与服务交换、实现组织 价值的基本职能，已扩展到非盈利组织和政府机构。市场营销的目标，发展成 为一种企业的生存理念，仅仅靠营销部门本身是无法单独达成的。可获利地实 现顾客满意的目标，必须由直接与顾客互动的营销部门与公司内部其他部门密 切配合，并与公司外的关联组织合作，从而为顾客创造卓越的价值。现代全员 营销理念要求组织内的每个人都“想顾客所想”，并尽其所能地帮助组织创造优 质的顾客价值和顾客满意。 随着现代竞争重心由生产转向市场，市场营销工作己成为企业经营的关键 环节。根据对世界成功企业的研究，建立以市场营销为龙头的经营机制是它们 的共同特点。对于上下游、内外贸、产供销一体化的石油公司来说，作为产业 链终端的加油站起着举足轻重的作用，做好加油站的市场营销更是显得至关重 要。 石油销售企业在确立营销体制过程中，要综合权衡管理成本、运营效率、 市场响应、客户满意度等因素，根据企业的市场定位和阶段发展战略目标选择 营销体制。在设计营销体制时，纵向合理划分管理权限，避免职责交叉与多头 领导；横向压缩管理层级，缩短企业各部门与顾客的距离，强化市场响应能力， 降低决策成本与运行成本，不断适应市场的变化，最大限度满足客户的需求。 硕士学位论文第1 章引言 1 5 2 成品油营销组织结构 不同的行业和不同的顾客群体，要求企业采取不同的组织形式并建立灵活 有效的营销组织架构。 ( 1 ) 成品油终端销售企业中职能部门组织结构 职能部门组织结构是指在企业内设立专门负责营销业务的职能部门，如销 售部。在这种结构下，所有的销售活动均由销售部门负责运作。销售部经理是 负责销售的职能专家。职能部门结构有利于实施专业化分工和专家管理，但同 时也隔断了企业生产、支持保障与客户服务部门与市场的沟通和对顾客的快速 反应机制的建立，对市场的感知的缺陷影响了企业价值链各环节间的协调合作。 在成品油终端销售企业中，销售部门与职能管理部门、油品购销部门或储 运部门( 配送中心) 间的冲突时有发生。职能部门的本位主义和部门间在价值 取向上的差异经常导致部门间的冲突，冲突表现为工作理念的不同、工作节奏 与方式方法的不同、对顾客的需求的理解的不同以及对市场环境变化认识的不 同。 作为终端销售部门的加油站，为留住每一个顾客，会想方设法去满足顾客 的个性化需求，并要求各职能部门在诸如油品赊销、常顾客价格优惠、便利店 商品品种与价格、广告促销及配套服务等方面的所有需求给予满足：加油站营 销管理部门则希望所有加油站统一价格与服务、保障资金安全、降低整体运营 成本；而供应运输部门则希望销售需求稳定、采购批量经济合理、运输组织严 格按计划执行( 见表1 1 ) 。 表卜i 市场营销部门与生产储运部门间潜在的目标冲突 可能的冲突市场营销部门生产储运部门 关于部门目标顾客满意运营成本与效率 关于产品品种“我们的顾客需要多样化”“产品线太宽了，所得到的订单不经济” 新产品的引进“新产品是我们的生命血液”“不必要的变革是一种浪费” 关于供货期 “新产品上市时间拖得太长了”“对顾客承诺要现实，不能见风使舵” 关于库存 “为什么汶占货都镍证不了? ” “我们支付不起大量的存货” 关于产品质量“我们为什么不能在低于成本的“为什么总是要我们提供那些昂贵又不能 基础上实现高质量? ”为顾客提供什么效应的东西? ” 如果对各方的冲突不能通过正常的、及时有效的机制予以协调解决，往往 会造成内部各个环节间的脱节，导致油品的积压或脱销。油品积压将造成企业 硕士学位论文 第1 章引言 成本的上升，油品脱销将造成销售额的损失，这两种情况不仅会损害企业的整 体利益，也将损害顾客的利益。 针对职能部门组织结构弊端的解决途径之一是建立高一级的协调岗位，如 专职总经理助理，建立正常的协调机制：途径之二是对各职能部门进行整合， 如将油品配送部门归并到营销部门，使配送部门服从于营销部门，从根本上消 除冲突。 在加油站行业应用职能部门结构的最大挑战来自销售部门与油品配送部门 间的协调问题。 ( 2 ) 成品油销售企业的地理组织结构 对于大的跨国公司或全国性分散经营的销售企业，营销组织结构可以采用 地理组织形式，即按地理区域划分营销中心，如跨国公司中国总部、中国石化 中南销售公司等。地理组织结构可以与国家的行政区划重合设置，也可以按经 济半径跨行政区域设置。对于跨行政区域设覆的营销机构，需同有关政府监管 部门进行协调，减少日后营销工作中的障碍，降低行政监管成本。 成品油销售企业的产品属性更有利于采用地区分销中心的形式，有利于合 理规划供应链和油品储运配送。但在地区经济发展差别较大、区域经济保护时 有存在的情况下，打破行政区划完全依油品供应经济半径设置营销中心，将会 遇到来自行政管理方面的困难。 目前，国内大型企业的地区性营销机构多为行政管理中心，而非真正意义 上的区域市场运作中心。 ( 3 ) 加油站行业产品组织结构 按照经营的商品的不同种类分别设置营销组织机构，称之为产品中心。加 油站行业实施的成品油与便利店及润滑油分业经营的状况就是典型的产品营销 组织结构。产品组织结构的优点是每类产品都由专业人员专业经营，可以集中 精力做好一件事。由于产品线范围窄，管理难度相对较低。但缺点是不能在不 同的产品系列间实现客户、储运供应、促销等的资源共享，不能实施品牌联动 和整体促销。在加油站业内，便利店等非油品服务实施外包经营是有效率的， 但对于象中国石油、中国石化等同时拥有自己的燃油与润滑油产品的上下游一 体化企业，实施燃油与润滑油联合经营更有利于节约成本、提高营销渠道利用 效率、提升品牌形象和深度开发客户价值。 1 5 3 规模经济理论及不完全竞争理论 规模经济理论认为，无论任何行业都存在企业的最佳规模或者最适度规模 的问题，超越这个规模，必然带来效率低下和管理成本的提升。零售行业销售 硕士学位论文第1 章引言 商品的不同，企业所需要的最经济、最优成本的规模也不同，企业从事的不同 行业决定了企业的最佳规模，企业最终要适应这一规律，发展适合自身的产品 和服务。 不完全竞争理论或不完全市场理论认为，企业之间或者产业内部的不完全 竞争状态，导致市场存在各种现实需求，任何企业不可能完全满足市场需要， 必然使得其他企业具有市场生存空间吼企业与企业互相补充，满足市场上不 同的需求。不同企业在竞争中存在，市场对产品差异化的需求使各类企业并存 的理由，细分市场以及系列化生产使得小企业的存在更具价值。 硕士学位论文第2 章中国石化加油站营销的外部竞争环境分析 第2 章中国石化加油站营销8 , 勺9 1 、部竞争环境分析 2 1 跨国石油公司油品零售业务特征 在整个油品行业，跨国公司因其规模巨大，跨地区跨国经营，因而对油品 行业的运营和发展有着举足轻重的作用。 2 1 1 主要跨国石油公司概况 考虑到石油领域上下游盈利能力的不确定性，跨国石油公司在过去的几十 年中致力于上下游一体化的平衡发展，逐步构建具有长期可持续竞争力的整体 营运架构。本文对其中最有代表性的3 大公司分别进行分析。 ( 1 ) 英国石油公司( b p 公司) b p 公司通过购并阿莫科、阿科和嘉实多公司，在2 0 0 3 年一举攀升为石油 公司中第一位，首次超过埃克森美孚石油公司，位列财富杂志全球5 0 0 强 第二名。该公司拥有职工1 l 万余人，2 0 0 3 年度销售收入2 3 2 5 亿美元，净利润 1 2 0 亿美元。b p 公司的业务分为4 大领域：化工，勘探和生产，天然气和能源， 油品和销售。油品业务营运收入2 0 0 3 年为1 5 0 0 亿美元，加油站总数2 9 0 0 0 座。 ( 2 ) 埃克森美孚石油公司 埃克森美孚石油公司2 0 0 3 年位居财富杂志全球5 0 0 强第三位，跨国石 油公司第二名。该公司业务遍及全球2 0 0 多个国家。共有员工9 万余人，2 0 0 3 年度销售收入2 2 2 8 亿美元，净利润1 1 0 亿美元。公司按照核心业务领域划分为 勘探和生产、油品与销售和化工。2 0 0 3 年在全球拥有的加油站总数为4 5 0 0 0 座。 ( 3 ) 英荷壳牌石油公司 壳牌公司成立于1 9 0 7 年，由荷兰石油公司和英国伦敦运输贸易公司联合组 成，2 0 0 3 年位居财富杂志全球5 0 0 强第四位，跨国石油公司第三名。现有职 工1 0 万余人，2 0 0 3 年收入2 0 1 7 亿美元，净利润1 5 0 亿美元。壳牌公司在全球 1 3 0 个国家建有分支机构和公司，通过其三大区域总部进行管理：亚太区，欧 洲区和拉丁美洲区。壳牌公司的业务按5 大类进行业务的管理和发展：勘探和 生产，天然气和发电，油品，化工和可再生能源。油品的炼制和销售作为5 大 业务之一是公司目前的最重要业务，2 0 0 3 年油品销售达1 5 0 0 亿美元，加油站 总数5 5 0 0 0 余座。( 以上资料来源：国资委网站) 。 2 1 2 跨国石油公司油品销售模式 2 1 2 1 跨国石油公司油品销售管理结构 硕士学位论文 第2 章中国石化加油站营销的外部竞争环境分析 跨国石油公司油品销售管理结构大体可以归结为以下两种类型【g 】，分别见 图2 1 和图2 2 。 图2 1 跨国石油公司油品销售管理结构一 图2 2 跨国石油公司油品销售管理结构二 2 1 2 2 跨国石油公司油品零售管理结构特点 建立了新的油品经营管理体制。国外特别是欧美国家由于市场开放较早， 发育成熟，成品油市场竞争一直非常激烈。为了使自身在竞争中领先，国外大 公司历经多年市场实践，并在不断调整完善中逐步形成了一套比较科学合理、 硕士学位论文 第2 章 中国石化加油站营销的外部竞争环境分析 简单快捷、反映灵敏的管理体制和运行机制。突出的有两点： 一是机构扁平，层次简洁。国外公司在总部决策层面国外公司普遍采用事 业部一一区域公司的模式。如b p 公司总部设立了上游、下游、化工、公共事 务和关系等4 个板块，每个板块下面直接设立若干个业务单元。其中下游板块 共有1 0 个成品油零售业务单元。每个单元管理3 0 0 0 4 0 0 0 个加油站。埃克森公 司则在总部专门设立油品营销公司，并在全球按地区设立了欧洲、南美、美国、 亚太、非洲中东等5 个区域公司。而在加油站经营执行层面都是采用片区经理 一“m e ”- 力口油站长方式。“me 是“m a n a g e e x e c u t o r ”的缩写，意即“管理 执行者”。也就是说，在一个地区只设立一个片区经理，下设若干个“m e ”，然 后就直接管理加油站。如埃克森美孚的美国区域公司，把全美1 0 0 0 个自营加油 站，分成3 个片区，每个片区只设1 个经理，1 个助手，管理3 0 0 多个加油站， 下面再按1 2 个站设1 个“m e ”进行直接管理。壳牌公司在英国伦敦地区有1 7 0 个站，只设1 个片区经理管理。一般情况是1 0 1 5 个站设立1 个“m e ”，8 - 1 0 个 “m e ”设立1 个片区经理。尽管具体设置的数量各国外公司有所不同，但是其管 理的模式是一致的。 二是职责清晰，管理高效。国外公司严格界定各个部门、岗位的职责，有 的公司还制定了授权指引，明确了公司员工的权利、职责范围，都是非常清 楚的。 在物流配送系统中，有的国外公司设立了供应和后勤系统( 配送中心) ，负 责油品市场资源的平衡：负责对零售、直销、商业贸易及航空、海运所需资源 的供应、运输。有的国外公司对资源的供应管理，设立了m s d ( m a n u f a c t o i w 工厂。s u p p l y 供应，d e s t r i b u t e 配送) 。不管这些机构名称怎么叫法，但 是其职能是相类似的，管理的思路是一致的。概括起来说就是“三化”：统筹化、 市场化、社会化。即对本地区的资源，包括资源平衡、储运设施、库存运作、 供应运输等进行统筹管理；供应价格无论是对内、对外都完全是市场化：运输 完全社会化运作，既可由自有车队承担，也可由社会运输力量承担。 在经营系统中，国外公司无一例外地都是实行以条为主的专业化管理模式。 如有的国外区域公司，根据经营需要设置了自营加油站、零售服务、客户服务 等几个专业经理。而在零售服务经理下面，又分成网络、便利店、价格、营运、 品牌等几个方面。这些专业经理上对总部全球营销中心，下对各级油站，不仅 专业分工细，而且标准统一，管理精深。 在业务管理上，为了强化市场营销，提高赢利能力，国外公司大都是把零 售、直销、商业贸易、物流配送等业务进行细分，并单独管理归j 。 硕士学位论文第2 章中国石化加油站营销的外部竞争环境分析 2 1 2 3 跨国石油公司油品零售模式 跨国石油公司的油品零售采取三种模式：自有自营模式( c o c o ) ，自有他 营模式( c o d o ) 和特许经营模式( d o d o ) 。对于三种模式的加油站采用不同 的管理模式【川。 41 ) 对于自营加油站实行垂直管理。在自营加油站的管理中片区经理是十 分重要且最为活跃的管理角色，他们通常负责2 0 3 0 座加油站的管理，定期巡 视加油站。他们的工作目标是片区内加油站的运营最佳化，主要工作为：巡回 监督、检查所管加油站的经营，将公司层的经营指令准确地传递给站长，对站 长工作进行指导。考核、评估站长的工作业绩，根据站长的业绩和表现实施奖 惩。 4 2 ) 对自有他营加油站实行严格的监控。由代理商经理对自有他营加油站 进行严格的管理，保证所有品牌加油站按统一的标准运营，并保证利润和回报 的稳定性。 ( 3 ) 对特许加盟加油站实行较为松散的契约管理。特许加盟加油站必须从 石油公司购油，在日常管理中，石油公司有权对加盟站出售的油品进行检查。 石油公司通过批发环节赚取利润，一般情况下加盟加油站除油品外的经营管理 的情况下不进行任何干预。 4 4 ) 石油公司同时通过其分销商管理部门对非品牌加油站进行油品的销 售。 2 1 3 跨国石油公司的零售服务支持 石油公司在区域公司层集中设置零售服务支持部门，以统一管理加油站建 设、发展规划、设备采购以及定价决策。 ( i ) 加油站网络规划和发展 资产盈利最优化是跨国石油公司在业务发展和经营中的重要特点。在加油 站网络的拓展和开发上，立足战略目标市场，并采用科学、定性、定量的方法 进行评估，确定投资方向力求投入的资本收益最大化。 市场效率指数( m a r k e t e f f i c i e n c y r a t e ) 是指在特定的市场范围内，某一 竞争主体的市场份额之比，是加油站网络开发的一项重要指标。跨国石油公司 多采用这一指标，并结合公司在不同地区和国家的战略目标进行加油站的开发。 4 2 ) 加油站的设计和建造 跨国公司的加油站设计建造严格遵照标准化的规程。 加油站设计标准因地制宜，由总部统一制定。每一座加油站的建设设计都 硕士学位论文 第2 章中国石化加油站营销的外部竞争环境分析 参考基本标准进行，但城市型加油站和城市外的加油站有所区别，包括使用的 材质都有所不同。在设计中，公司根据提供的数据模型确定加油站的油罐数和 油枪数。同时，公司总部制定了环保标准，并且这些标准根据当地的政策进行 适当调整总部为全球的加油站建设提供施工项目上的管理支持和技术支持，对 加盟加油站提供原则性建议。加油站建设中所需的设备、油枪、油罐、加油机 部件等都由总部实行统采购，统一采购通常选用- n 两个供应商，以最大限 度保证标准化和简化采购。全球采购提供了服务便利，节约了投资成本，而加 油站的建设在当地采取委托实施j 。 2 1 4 跨国石油公司的油品配送与供应链管理 跨国石油公司基于其作为一体化油品公司在上下游开采、生产和供应、储 存的计划要求和高效率的考虑，非常注重对零售需求和终端需求的掌控和管理。 同时为了提高自身下游零售业务的效益，积极实旌配送自动化。 ( 1 ) 对自有加油站采用综合集成的优化和配送管理埃克森、b p 在美国的 自有油库及加油站采用多种信息系统来完成对配送的管理( 见图2 3 ) 。 ( 2 ) 对其他油品用户和加油站设立配送中心，以加强对需求的了解和运送 的管理。将需求信息纳入公司e r p 系统，对生产和供应进行指导和决策f j “。 图2 - 3 油品配送过程和配送信息系统 硕士学位论文第2 章中国石化加油站营销的外部竞争环境分析 2 1 5 跨国石油公司油品零售业务的特点 ( 1 ) 跨国石油公司仅经营数量很少的自有加油站，大部分加油站都是特许 加盟的加油站。 对于自有加油站，大多租赁给代理商经营，自己只经营一小部分质量较高、 销量大、盈利能力强的加油站。公司通过租赁经营和特许加盟获得最大的油品 收益和最小的业务风险。 壳牌、b p 、埃克森美孚三家世界最大的石油跨国公司拥有和控制的加油站 分别为5 5 万座、2 8 万座和4 4 万座，其中，自营加油站的比例仅为8 、2 9 和4 5 。而通过代理商和分销商经营的特许经营加油站比例高达5 6 、7 1 和 9 5 5 。它们的共同特点是：充分发挥品牌优势，实现市场低成本扩张。 资产盈利最优化是跨国石油公司在业务发展和经营中的重要特点，也是增 加效益的最佳手段。由于加油站运营利润的持续下降，从1 9 9 2 年到2 0 0 2 年1 0 年间，跨国石油公司大幅减少自有加油站数量，其中壳牌公司的自有加油站由 2 1 万座减少到1 4 万座。2 0 0 3 年壳牌、b p 更是宣布将转让所有在美国的自有 自营加油站。主要是公司面对竞争越来越激烈的成品油市场，更加注重资产的 合理化、优化资产组合、降低运行成本，对于竞争成本太高的市场和区域，就 把加油站卖给竞争对手，退出这个市场，把盘活的资金投入到赚钱的地方去， 资产的优化是以经济效益为标准。 ( 2 ) 对自有自营加油站注重技术投入，以提高销量和控制成本 跨国石油公司通常是市场上的各种新技术的最先尝试者。在跨国公司的自 有加油站，自动油罐液位仪、p o s 机、卡机联动装置安装几乎都达到1 0 0 ， 而美国同行业仅达到7 0 到8 0 。高技术含量使跨国石油公司在油品销售与管 理上达到领先于同行业的整体水平。2 0 0 3 年，在加油站零售盈利压力持续增大的 同时，埃克森美孚投入很大的资金在全美所有加油站安装s p e e d p a s s 无线识别支 付系统，以提高客户加油的体验，从而保证客户的忠诚性。 为了更好地管理全网络加油站的运营效率，并保证加盟加油站的忠诚性， 跨国石油公司致力于信息系统、配送优化系统和供应链管理技术的投入，2 0 0 2 年，各大石油公司仅在美国的信息化建设投入就超过5 0 0 万美金。油品配送过 程已做到了准确、及时，资源、成本和效益最优化。并开始应用市场需求的准 确信息指导炼油甚至上游生产的运作，从而全方位地提高整体收益【1 3 】。 6 硕士学位论文第2 章中国石化加油站营销的外部竞争环境分析 2 2 跨国石油公司在华特色营销 2 2 1 权力营销策略 ( 1 ) 政府营销战略 由于我国政府在经济中的作用比实行多年自由经济的西方国家重要的多。 所以跨国公司在中国市场运用营销组合策略中的权力( p o w e r ) 这个p 时是一大 特色。 跨国公司常常利用本国政府