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中天汽车贸易公司电子商务战略研究 摘 要 随着我国经济的持续发展，汽车的需求的稳步上升，汽车贸易服务行业的竞争也会越来越 激烈。电子商务作为一种新的商业模式，彻底改变了传统的商业模式，电子商务的迅速发展， 开创了汽车贸易的新的模式。 我国已经进入到w t o ，国外的汽车贸易公司也将很快进入到中国市场，它们具有管理、人 才等方面的优势，并已经利用了电子商务的手段，创造了新型的汽车贸易模式，对于国内汽车 贸易服务公司是巨大的潜在威胁。所以，对中国的汽车贸易服务公司来说，如何利用电子商务 的手段，进行组织变革，创新汽车贸易的模式，培养企业的核心竞争力，是一个严峻的挑战。 本论文全面总结了中国汽车行业和汽车贸易服务业的现状，以及加入w t o 对中国汽车贸 易服务业的影响。运用现代企业战略管理的理论方法，深入分析了中天汽车贸易服务公司所处 的经营环境、行业竞争态势、公司的资源与竞争能力，提出了公司的电子商务战略。深入研究 了电子商务的实施对公司品牌管理、c r m 、特许经营、服务营销、运营模式等方面的影响。提 出了中天汽车贸易公司电子商务的功能体系和电子商务的战略的实施步骤。对如何利用电子商 务的手段塑造公司品牌，培养公司的核心竞争力进行了探讨。 在国内，汽车电子商务时代的到来，还有一段很长的路要走。中天汽车贸易公司电子商务 的战略对国内的汽车贸易公司也有一定的借鉴意义。我国的汽车贸易服务公司若能借鉴国外汽 车电子商务的成功经验，并很好结合企业本身在人才、资金、技术方面的实际优势，完善网络 技术与交易手段，为汽车消费者提供切实的服务。开展多种服务方式的有益探索，那么中国汽 车电子商务一定会有一个较好的发展前景。 关键字：电子商务，汽车贸易，战略，客户关系管理 t h es t u d yo fe cs t r a t e g yf o rz h o n g t i a n m o t o rt r a d ec o m p a n y a b s t r a c t i nt h ew a k eo fs u s t a i n a b l ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ti nc h i n a , d e m a n d so fm o t o r si n c r e a s es t a b l y a n dc o m p e t i t i o ni nm o t o rt r a d ei sb e c o m i n gf u r i o u s a san e wc o m m e r c i a lm o d e ，e ci n n o v a t e s t r a d i t i o n a lc o m m e r c i a lm o d ec o m p l e t e l y t h er a p i dd e v e l o p m e n to fe cm a k e san e wt y p eo f t r a n s a c t i o nm o d ei nm o t o rt r a d e m a n yf o r e i g nm o t o rt r a d ec o m p a n i e sw i l ls t e pi nc h i n e s em a r k e tq u i c k l ya f t e rc h i n a se n t e r i n g w t o h a v i n ge d g e si nm a n a g e m e n ta n dp e r s o n n e l ，t h eo u b i d e r sh a v ea l r e a d ym a d en e wt y p e s c o m m e r c i a lm o d ei nm o t o rt r a d ei n d u s t r ya n da r eb e c o m i n gap o t e n t i a lt h r e a t e nt oc h i n e s em o t o rt r a d e c o m p a n i e s t h e r e f o r e ，i ti sah a r dc h a l l e n g et ou si ni n n o v a t i n go r g a n i z a t i o n , m a k i n gan e wt y p e t r a n s a c t i o nm o d e ，f o s t e r i n gt h ek e yc o m p e t i t i v ep o w e rw i t he c t h et h e s i ss u m m a r i z e st h o r o u g h l yt h es t a t u sq u oi nc h i n e s em o t o ri n d u s t r y , m o t o rt r a d ei n d u s t r y a n dt h ei m p a c to nm o t o rt r a d ei n d u s t r ya f t e rc h i n a se n t e r i n gw t o ；a n a l y z e sz h o n g t i a nm o t o rt r a d e c o m p a n y se n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i v es t a t u si ni n d u s t r y , r e s o u r c e s ，c o m p e t i t i v ep o w e r ；p u tf o r w a r de c s t r a t e g y i tm a k e sr e s e a r c ha b o u tt h ei m p a c t o fe ci m p l e m e n to nb r a n dm a n a g e m e n t , c r m ， f r a n c h i s i n g ，s e r v i c em a r k e t i n g , o p e r a t i o nm o d e ，e t c ；p u tf o r w a r dt h ef u n c t i o ns y s t e mo fe ca n dt h e i m p l e m e n tp r o c e s s o fe cs t r a t e g yf o rt h ec o m p a n y ；m a k e se x p l o r a t i o ni nb r a n df o s t e r i n g ，k e y c o m p e t i t i v ep o w e rp r o c u r e m e n tw i t he c t h e r ei sal o n gw a yf o rt h ec o m i n go fe c se r ai nc h i n a z h o n g t i a n se cs t r a t e g yw i l lb eh e l p f u l t oc h i n e s em o t o rt r a d ec o m p a n i e s w ew i l lh a v ean i c ef u t u r ei ne co fm o t o rt r a d e ，i fw ec a nl e a r n s u c c e s s f u le x p e r i e n c e sf r o mo u t s i d e r s ，m a k eu s eo fo u re d g e si np e r s o n n e l ，c a p i t a l ，t e c h n i q u e ，i m p r o v e w e bt e c h n o l o g ya n dt r a n s a c t i o nw a y s ，p r o v i d ec o r d i a ls e r v i c e st oc u s t o m e r s ，a n de x p l o r ed i f f e r e n t w a y si ns e r v i c e k e yw o r d s - e c ，m o t o rt r a d e ，s t r a t e g y , c r m 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：胛年岁月jg 日 劫私 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密日，在上年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者签名： 栖喜表考 日期：护年厂月储日 日期：ol ，年妇询日 上海交通大学m b a 学位论文中天汽车贸易公司电子商务战略研究 序言 随着我国经济的持续发展，汽车的需求的稳步上升，汽车贸易服务市场的竞争也会越来越 激烈。我国已经进入到w t o ，国外的汽车贸易公司也将很快进入到中国市场，它们具有管理、 人才等方面的优势，并已经利用了电子商务的手段，创造了新型的汽车贸易模式，所以对于国 内汽车贸易服务公司是巨大的潜在威胁。 中天汽车贸易公司是我国汽车贸易行业的龙头企业，有着3 0 多年的汽车贸易行业的经验， 在国内具有广泛的营销和服务网络，有着一定的品牌知名度。但是也存在着一些问题：公司的 管理模式和组织结构不能适应环境的变化：没有明确的品牌战略；集团公司对各个分公司的控 制力较弱，各个分公司间独立经营，不能够发挥集团公司的优势：公司的信息化程度较低，没 有充分利用电子商务的手段来实施组织变革，提高组织效率。 电子商务作为一种新的商业模式，彻底改变了传统的商业形式，电子商务的迅速发展，开 创了汽车贸易的新的模式，传统的汽车贸易服务公司要跟上新经济的步伐，必须转变观念，实 施电子商务战略。电子商务对于汽车贸易行业来说，可以降低交易的成本，培养企业的新的竞 争力，开发新的利润增长点，给企业带来无限的生机。 首先，通过电子商务的实施，可以大大的降低汽车交易的成本，这是最根本的；并可以实 现网上销售汽车，创新汽车销售模式；可以进行网上采购，扩大采购范围，降低采购成本。第二， 可以加快信息流的传递，密切与上游供应商和下游客户的联系，可以把握客户的需求信息；供 应商可以及时了解公司的库存情况，保证及时的供货和最大限度的降低库存，从而降低成本。 第三，可以通过c r m ( 客户关系管理) 的实施，密切同供应链上各个单位间的联系，及时掌握 客户的信息并同供应链上的各个单位间进行信息共享。第四，通过电子商务的手段，可以整合 供应链，确保资金流和物流的顺畅，把供应链上各个相关单位联系现在一起，提高供应链上各 个单位的运作效率，实现供应链的整体最优化。 面对剧烈变化的环境和激烈的市场竞争，作为我国汽车贸易行业的领导者的中天汽车贸易 公司应该制定清晰的电子商务战略，利用公司现有的营销和服务网络，通过电子商务的实施， 整合公司的资源，实现管理模式和业务模式的创新，塑造公司的品牌，培养公司的核心竞争力， 努力建成一个具有国际竞争力的汽车贸易服务公司。 本报告主要分析了中天汽车贸易服务公司的经营环境以及公司竞争能力：指出了中天公司 面对的机会与威胁：提出了中天公司的电子商务的战略；阐述了电子商务的实施对中天公司的 影响；设计了中天公司电子商务系统的功能体系：给出了中天公司电子商务战略的推进措施。 上海交通大学m b a 学位论文中天汽车贸易公司电子商务战略研究 第一部分电子商务与汽车贸易服务业 一、中国电子商务的发展现状 互联网技术的不断革新与发展给全球经济带来了新的革命，也正在改变着整个商业社会 的竞争格局，使所有的企业在面临着新的机遇的同时也面临着巨大的挑战。基于互联网技术上 的电子商务得到了迅猛发展，已经成为企业提高效率、降低成本、改变竞争方式、简练公司传 统的组织架构等方面的一个必不可少的手段。 电子商务是指人们利用电子手段所进行的商业、贸易等商务活动，是商务活动的电子化、 网络化和自动化。它不仅指互联网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低 成本、增加价值和创造商机的商务活动。以数字化和网络化为基础的电子商务具有超越时空界 限、双向信息沟通、交易手段灵活和交货方式便捷的特点，将改变传统的贸易方式，为经济发 展提供原动力，成为一个国民经济发展的一个重要的增长点。 由于电子商务的出现，传统的经营模式和经营理念将发生巨大的变化。电子商务将市场的 空间形态、时间形态和虚拟形态结合起来，将物流、现金流、信息流汇集成开放的、良性循环 的回路，使经营者以市场为纽带，在市场上发挥最大的作用。得到最大的收益，创造更多的机 会。电子商务彻底改变了现有的业务模式，从而实现充分利用有效资源、缩短商业环节和周期、 提高效率、降低成本、提高用户服务质量的目标，提供了一种全新的商业机会、需求、规则和 挑战。 在2 0 0 0 年，我国电子商务交易总额为7 7 1 6 亿元人民币，其中b 2 c 电子商务交易额为3 9 亿元人民币。b 2 b 电于商务交易额为7 6 7 7 亿元人民币。中国互联网用户的数字到2 0 0 0 年底已 发展至22 5 0 万人。岁数大的人和岁数小的人上网越来越多，这可以说明，用户群也变得越来 越成熟，由1 8 到3 0 岁的人构成最大用户群这一现象正在慢慢改变，这也说明，互联网已更多 地走入生活，不再只是年轻人的猎奇之物，而更多地为用户在生活中所使用。平均每一个用户 一个月的上网时间由1 9 9 8 年的3 9 4 分钟到1 9 9 9 年4 7 0 分钟，发展到2 0 0 0 年的5 2 0 分钟，用户 上网的时间越来越长。中国电信有2 5 g 出口带宽，这保证国内用户出国查各种信息的需要。信 息流的流向从原来7 0 - - 8 0 从国外取信息，到2 0 0 0 年年底，信息的流向已经有超过6 0 是由 国外从国内取信息，这说明国内的信息已相当丰富。上网计算机的数目在2 0 0 0 年底达到了8 9 2 万台，这个数字比2 0 0 0 年中的6 5 0 万台上升了不少，计算机的联网数的增加将会为客户和企业 的发展创造更好的基础。同时，值得关注的是非计算机上网的用户人数为9 2 万，尽管没有突破 1 0 0 万，但相比年中的5 9 万用户，这一数字的发展速度已接近于翻番。计算机网络设施进一步 完善，带宽与速度有显著提高。宽带网的普及将吸引更多的家庭、企业上网。互联网及其应用 继续快速发展，信息技术应用网络化水平有显著提高，2 0 0 5 年我国计算机装机台数翻一番，将 达到50 0 0 60 0 0 万台，网络化程度将达到3 0 - - 4 0 ：互联网用户数将翻两番，将达到1 5 2 亿左右。2 0 0 0 年年底，我国上网人数在世界排名第五，预计到2 0 0 5 年，可超过美国成为上网 人口数量最多的国家。计算机的普及以及信息技术的发展，为汽车贸易行业开拓电子商务提供 了良好的基础。 2 上海交通大学m b a 学位论文中天汽车贸易公司电子商务战略研究 目前中国的电子商务发展水平仅为美国的0 2 3 ，汽车贸易行业的电子商务的水平也比较 低，所以中国汽车贸易服务行业电子商务发展的空间相当大。 进入1 9 9 0 年以来，汽车贸易市场国际化越来越迅速，传统的汽车贸易模式也越来越难以 适应时代的发展。通过电子商务的实施，汽车贸易服务公司与顾客的联系大大方便了，而通过 网上采购可以降低采购成本，并同汽车厂家建立战略伙伴关系。正因为如此。世界汽车贸易服 务商纷纷拓展电子商务，中国汽车贸易服务也正在追赶世界汽车贸易服务业的步伐，并在电子 商务领域开始了积极探索。一些大型的汽车公司所建立的汽车贸易服务公司因拥有资金、产销 一体化等诸多优势，在开拓电子商务方面表现出极高的热情和信心。目前，大型汽车公司有宇 通客车、东风电仪、三爱海陵、一汽四环、上海汽车等宣布挺进电子商务领域。宇通客车计划 与美国专业电子商务顾问a b c o v 公司及江苏世纪信息产业有限公司三方合作，建立一个在全国 汽车行业有影响的电子商务平台；东风电仪通过收购上海宏源卡网络有限公司控股权方式开拓 电子商务活动，利用已有的“汽车人卡网络”拓展公司网上交易业务，并将全面致力于汽车及 汽车零部件电子商务的开拓与发展；三爱海陵拟投资1 2 0 0 万元控股6 0 组建中汽汽配电子商 务有限公司，重点建设具有汽配网站、电子交易系统等组成的中国汽配电子交易平台，实现网 上汽配商务交易；一汽四环拟投资3 5 6 7 万元参股4 0 与上汽集团共同组建信息产业有限公司， 建立汽车及汽车配件等相关产业的电子商务系统，依托上汽集团遍布全国的销售网点和维修服 务网点，利用上海市发达的汽车及配件交易市场和完善的物流配送体系，高起点、全方位地建 立汽车、配件、原材料在线交易市场和汽车网上在线服务中心。 “十五”期间，我国信息产业的增长速度将超过2 0 ，市场总规模比2 0 0 0 年翻一番，产 业增加值占国内生产总值的比重将超过7 。今后的5 年，是中国汽车贸易行业电子商务应用 蓬勃发展的5 年，将会给中国的汽车行业带来巨大的变化。作为世界上最大的潜在的汽车贸易 服务市场中国的汽车贸易服务企业应该积极地开展汽车电子商务。创新汽车贸易服务模式。 目前对中国汽车贸易服务行业而言，汽车电子商务只是一种新的营销工具，而在南美洲是一种 新销售渠道，而在美国或欧洲则已经是一种新的效率驱动器、新的商业模式。我国的许多汽车 贸易服务公司仅仅将电子商务当作一个营销平台，将供求信息放在网络平台上，采购方在浏览 网站后通过网络与供应商联系；然后通过平台与供应商进一步商谈：但订单处理和支付目前仍 通过传统模式进行，所以要真正的把电子商务运用到汽车贸易中，还有很多工作要做。 目前汽车贸易服务行业企业通过互联网对电子商务的参与活动大致分为三个不同的阶段： 第一阶段：网上发布信息、产品介绍、广告宣传、收集客户信息、客户服务。 第二阶段：网上接受定单、网上采购商品。 第三阶段：与供应商、代理商合作伙伴互动。 各个阶段循序渐进，从简到难。第一阶段为信息发布阶段，主要是利用互联网进行网上汽 车信息发布、收集客户信息以及客户服务，目前企业参与电子商务程度比较低，大多仍处于这 个阶段：第二阶段相对于第一阶段有所发展，企业开始利用互联网进行交易，目前国内达到第 二阶段的企业还为数不多；第三阶段则是商业集成阶段，即企业与外部供应商和客户间利用互 联网进行信息的实时共享与互动，目前中国企业达到第三阶段的更是寥寥无几。 电子商务的出现，改变了整个社会的商品流通形式。对我国的汽车工业而言，新形式下的 电子商务应用的发展将会给其的生产、营销模式、流通带来巨大变革。 3 海交面大学m b a 学位论立 十x f 日g o “i u f 商务略研究 中国汽车行业和汽车贸易服务业的现状 我固经济的持续发展，带动了汽午t 1 世的发展，从而也促进了汽乍贸易服务行、止的发展。 们。j 技边国家相比，我国汽卞贸易服务g ? l k 目前的整体竞争力仍然比较低r 。我国汽下贸易市 场币处于由市场导入期向市场成长j 轫的过阶段，在短期内“ 世”的冲- b 将人丁机遄。陋莉仝 球性渡汽乍贸易 t 业产业结构调整步伐的加快，以及同内政策和市场环境等方面情况的不断变 化我国汽车贸易 j 、1 k 将i “现兼并和重组热潮，资源配置会不断向人企业螭中汽下产晶需求 结构将发生较大变化轿车、微型彝车将成为- h 场增k 凫点；汽乍市场消费丰体也将进步m 私人购车倾斜。2 0 0 0 年我国g d p 增长率离逃8 ，比1 9 9 9 年提高09 摆脱r k 达7 年的 经济增下滑的趋势。经济的强勘复苏，带动了汽车i j k 的更快发展，从而使得2 0 0 0 年汽1 。行 业的增长创出r9 4 年咀来的新高。 图】一i 历年汽下产苗及其增长率 据统计，2 0 0 0 年汽车行业实现t 业产值34 0 0 亿元( 约r 1 ，g d p 的4 1 ) ，销售收八39 1 1 亿元，利润1 7 7 亿元，比1 9 9 9 年分别增长1 25 7 、2 9 1 和9 07 5 ；生产汽下2 0 6 9 万辆f 其 中轿车6 05 万辆) ，销售2 0 89 万辆，比1 9 9 9 年分刖增k13 0 7 ( 69 5 ) 用| 1 4 0 i 2 0 0 0 年 汽乍工业产；铺出口总额为1 0 亿美兀，进口总额2 1 亿黄兀。 q 廖 口删微犁口中螋口微口 吲i 一22 0 0 0 年载货4 产苗构成 上海交通大学m b a 学位论文中天汽车贸易公司电子商务战略研究 图1 - - 32 0 0 0 1 9 9 0 年全国汽车产量构成 截止2 0 0 0 年底，全国汽车行业共有企业20 0 0 多家，其中整车企业1 2 4 家，改装车企业5 2 0 家，发动机及其他零部件企业1 4 0 0 多家；全国1 3 家重点骨干企业生产集中度超过9 0 ，其中 一汽、东汽、上汽3 家生产集中程度达4 4 ，轿车生产集中度超过7 0 ：市场上国产汽车的占 有率超过9 5 ，各车型主要企业之间的相互竞争比较激烈。目前，我国汽车行业已发展成为行 业总资产50 0 0 多亿元( 其中固定资产23 0 0 亿元) 、年各种汽车生产能力2 5 0 多万辆的庞大工 业体系，成为了国民经济中举足轻重的行业。随着经济的发展和部分经济较发达地区居民收入 水平的明显提高，中国机动车保有量增长较快。1 9 8 7 1 9 9 7 年，中国机动车保有量年均增长 1 7 5 其中汽车保有量年均增长1 1 6 。截至1 9 9 7 年底，全国机动车保有量超过34 0 0 万辆， 其中汽车l2 1 9 万辆，摩托车20 2 2 万辆。 从汽车的消费者群体结构来看，正处在由公用型向私用型消费转移的重要时期。自八十年 代初允许私人购车以来，私人购车数量持续高速增长，1 9 8 6 1 9 9 7 年间，私人汽车保有量平均 每年增长2 3 5 ，大大高于同期非私人汽车保有量年均增长速度( 1 1 8 ) 。1 9 9 6 年私人汽车 保有量达到2 8 9 7 万辆，占全部保有量的2 6 3 ，1 9 9 7 年为3 5 0 万辆，占2 8 5 。私人购车占 汽车总需求的比例。1 9 8 5 年为1 5 2 3 ，1 9 9 5 年升至4 5 4 3 ，1 9 9 7 年超过一半，达5 7 6 。上 述统计数字明确地表明：中国正在经历着由汽车私人消费的导入期向增长期跨越的阶段。 但中国城镇居民家庭汽车拥有率仅为0 1 9 。据国家统计局的抽样调查资料，1 0 最高收 入户中汽车拥有率为0 5 ，10 的高收入户的拥有率为o 3 2 。与国际经验比较这个比例是严 重偏低的。当然，中国的经济发展在城乡间、东西部之间存在明显的阶段性差异，例如，北京 市各种机动车保有量远高于其他地区。1 9 9 7 年北京市机动车保有量突破1 2 2 9 万辆，占全国汽 车保有量的十分之一强。 从国外汽车市场的发展经验看，存在人均国内生产总值超过l0 0 0 美元时私人购车开始进 入较快增长阶段的规律。1 9 9 8 年上海、北京、天津的人均国内生产总值分别为2 51 9 2 6 3 、1 6 1 4 2 1 3 、1 39 6 4 2 6 元，人均国内生产总值超过1 0 0 0 美元的地区( 东南部沿海地区和中心城市) 人口数量超过3 亿，这些地区应该说已经迈入汽车快速增长阶段。 有关研究预测，到2 0 0 5 年中国潜在的汽车需求量可望达到5 8 0 万量，轿车需求量则为2 0 0 万辆，2 0 1 0 年汽车和轿车潜在需求量可望在10 0 0 万辆和4 0 0 万辆以上。由此可见，从经济发 5 上海交通大学m b a 学位论文中天汽车贸易公司电子商务战略研究 展和市场发育的自然扩张趋势看，我国的汽车贸易服务市场存在着巨大的潜在需求，并且正孕 育着汽车贸易高速增长的时期。 表l l 未来十五年汽车保有量和需求量预测( 单位：万辆) 项目载货汽车 客车轿车总量 保 2 0 0 5 年8 6 5 8 8 57 7 0 7 9 08 3 0 8 7 02 4 6 5 2 5 4 5 2 0 1 0 年1 1 3 7 11 9 35 4 0 5 8 0 1 4 2 3 1 5 4 2 3 1 0 0 3 3 1 5 有 量 2 0 1 5 年 1 5 2 4 1 5 7 66 2 0 6 6 02 2 9 1 2 4 8 34 4 3 5 - 4 7 19 需 2 0 0 5 年9 5 - 1 0 01 0 5 1 1 01 1 0 1 2 03 1 0 3 3 0 求 2 0 1 0 年1 4 l - 1 5 36 0 7 21 9 3 2 2 03 9 4 - 4 4 5 量 2 0 1 5 年1 6 7 1 7 86 5 7 73 3 9 3 5 55 7 l - 6 1 0 汽车贸易服务领域涉及面较广，包括汽车及零部件的国内流通、汽车进出口经营权、进口 车和国产车的分销服务、公路交通运输业( 汽车维修业) 、分期付款业务、汽车保险业务、汽 车租赁业务等多方面。而目前，在我国还没有形成一套完善的服务贸易体系，我国的汽车销售 服务网络与国外的汽车服务贸易体系相比差距很大。订单生产、以品牌为核心的专营维修站为 主渠道的配件销售等基本模式在我国尚未形成。尤其在电子商务及销售、服务、保险等方面则 差得更远。存在的主要问题在于汽车贸易流通体系混乱的局面仍无大的改观，国际上流行的销 售方式尚未广泛采用，现阶段市场机制远没有贯穿到有关政策以及汽车生产企业和流通企业中 去，汽车贸易服务企业还没有适应买方市场条件下市场销售的要求，具体表现为： 汽车生产企业与流通企业之间的经济关系不稳定。 大部分汽车经销商还没有建立起整车销售、零部件供应、旧车销售、维修和信用反馈等内 容的服务体系。 尚未实施严格的区域责任制。 旧车市场发育不全，目前尚无一套完整的旧机动车交易的管理法规和规章制度，许多问题 亟待解决。 销售统计工作不完善，丧失其作为统计资料的社会效益。 汽车租赁市场有待完善。 汽车管理部门的用户服务意识不适应市场经济的要求。 金融业对汽车销售流通领域的支持力度不够，国外一些通行的做法如汽车销售融资( 汽车 分期付款) 尚未有效地展开。 大多数汽车经销商“坐商”习惯依然严重，经营与服务意识薄弱，严重缺乏对市场的研究和 对用户消费心理的研究。 由于金融、保险、维修等服务业滞后汽车产业的发展，拖了汽车产业作为支柱产业的建设 6 上海交通大学m b a 学位论文 中天汽车贸易公司电子商务战略研究 力度。我国的汽车市场与服务贸易，在汽车一系列价值链环节中，是十分薄弱与混乱的一 个方面，难于应对入世的挑战。 汽车服务及贸易的技术手段落后。 我国汽车贸易服务的技术手段落后，与发达国家相比，无论是在经济规模、信息技术的运 用上，还是在经营管理、销售服务上都存在着极大的差距，整体竞争力较为低下，如果我们的 服务组织、服务方式，以及服务技术等方面不能创新，不迅速改变比较落后的现状，我国的汽 车流通业将难以与外商抗衡。 三、电子商务对汽车贸易服务行业的影响 根据市场研究机构加特纳公司( g a r m e r ) 公布的最新报告，三年前，美国尝试网上购车的用 户只有2 5 ，而去年一年在美国售出的l6 9 0 万辆车中，有1 2 0 万辆是消费者利用电子商务实施 交易的。根据美国汽车经销商协会( n a d a ) 的调查，8 3 的汽车贸易商有自己的网站，6 2 已经进行网上售车，9 8 的交易网站是互动式的，顾客可以发电子邮件，在线订货，在线获得 资金。正因为如此，国外大型汽车公司和汽车贸易公司纷纷投入巨资拓展电子商务，并已取得 很好的成效。如美国通用汽车公司在1 9 9 9 年建成了自己的电子商务网。不仅准备在2 0 0 0 至2 0 0 1 年度把所需的9 5 0 亿美元的年采购额全部转移到网上来据悉这样可使通用公司每年数十万 笔采购业务的成本下降9 0 ，而且还实现了在网上的个性化销售。通用公司的网上售车的网站 g m b u y p o w e r 一个月的访问量超过1 0 0 万人次，1 9 9 9 年3 月到2 0 0 0 年3 月的一年之间便从网 上售出了2 万辆汽车。著名的电子商务咨询公司f o r r e s t e rr e s e a r c h 的调查表明，1 9 9 9 年，美 国有超过2 0 0 万的消费者通过网络来查询购车信息；到2 0 0 0 年，这一人数达到了8 0 0 万，也就 是说，有将近一般的家用小汽车和卡车通过网上直接购买，每年由此产生的利润高达1 2 0 亿美 元。 目前，电子商务对我国汽车工业发展的重要性已经得到大多数汽车生产厂家的认可，但我 国大部分汽车贸易、流通企业对发展电子商务的重要性和必要性还缺乏应有的认识。已经建立 起来的汽车商务交易网络平台，无论从交易规模、数量、还是电子商务的整合利用率、赢利率、 社会影响力、效益规模等各方面来看，都说明我国的汽车电子商务建设仍处于初级发展阶段。 比较理想的操作模式，应是电子商务与传统模式的有机结合，在使用电子商务手段的同时，满 足顾客的具体需求，把服务落在实处。汽车贸易公司要建立产品数据库、信息库以支持销售， 方便各级客户查询；建立自有的具有一定数量的实体库存，借用社会专业力量，以企业联盟及 其他方式广泛建立覆盖当地市场的仓储服务和配送服务，把虚拟库存的产品加以调配通过配送 服务落到实处：以品牌为起点、电子商务为手段、仓储和配送服务为支持，开展连锁经营。这 样，在开放式信息平台的支持下，汽车贸易供应链上的企业，通过信息共享，共同服务汽车贸 易市场，降低汽车交易的成本，共同获益。从传统汽车贸易服务行业、电子商务二者的自身发 展完善程度上讲，还需要一个渐进的过程。汽车贸易公司要想实现自己的电子商务战略，就要 结合互联网信息传播及平台的交互性、实时性、大量信息、便于检索等优势，根据自己的商务 模式建立起开放的交互的信息资讯平台。 网络的技术优势和时空优势是实现商务目的基础，要想真正实现商务目的，网络应该按不 同需求对信息进行深加工，向消费者、商家、厂家提供全方位、系统化、个性化等等的资讯服 7 上海交通大学m b a 学位论文 中天汽车贸易公司电子商务战略研究 务，提供的信息资讯应是真实有效的、实用的信息。在信息资讯的实用性、有效性及技术实现 方式上，应满足信息需求双方的对接性、交互性，因为网络资讯平台的最终目的还是要促成汽 车商务的达成。在整个商务过程中，电子商务就是服务。汽车贸易网站的功能和作用主要是信 息实用性、产品展示作用、服务功能的衔接作用和中介作用。网站在信息功能的体现上，应促 成供需双方通过网络进行沟通，并最终达成交易；在产品展示服务上。为进一步为购车者的提 供方便，在全方位的立体图片展示、汽车技术性能技术参数详尽介绍的基础上；还应该有对相 应车型安全、动力、可靠、操作等性能较为专业、较为客观公正的“第三方评价”，起到引导作 用，帮助消费者做出正确的购车决策；在服务上，网站不仅要提供详尽的展示和导购功能，还 应该做到人机对话、在线沟通交流等与现场购车无差别的环境和条件。 实际上汽车商业网站有多种运营模式，目前虽然汽车电子商务被炒得如火如荼，而实际上 暴露出的缺陷正是传统汽车贸易没有与电子商务紧密结合。目前汽车贸易网站和销售商正处于 增加消费者对网上购车信任、引导人们购车方式、购车行为、购车思想的培育阶段，消费者对 网上购车的信任和参与，是汽车贸易公司通过实实在在的实际服务工作做出来的。汽车电子商 务在中国的前景无须质疑。通过互联网，一辆辆三维汽车图像呈现在用户面前，用户可根据各 款的性能报告进行“个性化”购车选择，当用户把需求信息通过网络反馈给厂家后，可以在最短 的时间内满意的得到厂家的信息反馈。目前国外及国内，汽车消费者的个性化需求及对厂家生 产的影响越来越明显，个性化、小批量、柔性化的“个人定制”式生产正在成为现实。汽车贸易 公司必须和用户进行交互式的信息勾通，并得到大量个性化需求信息，而这种个性化需求信息 交互的实现，只有网络可以提供。可以设想，不久的将来，在国内汽车贸易行业、汽车网络自 身成熟完善，信用体系、金融防范机制等因素的逐步健全下，在中国成功地实现企业直接面对 消费者式的汽车电子商务，定将成为现实。 随着电子商务在汽车贸易服务行业的实施，汽车贸易行业将会出现崭新的营销模式，这种 新的营销模式将呈现四大趋势：一、客户将非常容易地获取所有有关信息：二、客户将越来越 倾向于网上购车；三、客户对销售商的依赖将越来越小：四、互联网将会取代销售商的现场展 示，成为更有效的市场营销手段和沟通客户的媒介。作为这四大发展趋势的直接结果，未来汽 车贸易行业的销售系统将呈现以下四个特点：一、会给客户更多的选择可能性和余地；二、必 须更有针对性地实施品牌管理：三、会大幅度地减少销售网点，调整销售商的结构；四、会有 全新的营销渠道。 在汽车贸易服务领域引入电子商务有以下优点： l 、可以加快信息流和物质流的传递，提高效率，降低库存成本。传统的销售方式层次太多， 汽车的销售成本非常高，造成了最终车价高，而厂家利润薄的现状。使用电子商务方式，从订 货到货物配送，时间大大缩短了，企业的利润额得到了保证，消费者也可以少支付一些从分销 商到提货商的层层加价，总体上有利于汽车市场的开拓。而且，过去由于物流缓慢，汽车贸易 服务商要消耗大量的库存保养和维修成本，物流加快后。商家可以通过电脑和网络计算出所需 备件的数量，不够时可以迅速上网订购，减少了不必要的备件损失和成本积压。通过电子商务， 汽车销售渠道被大大缩短；成本和库存得以降低；与用户的交流反馈更加直接有效；用户对公 司的忠实度大为提高。 2 、通过c r m ，同客户密切联系，为客户提供更好的服务。一方面，汽车贸易服务公司通 8 上海交通大学m b a 学位论文中天汽车贸易公司电子商务战略研究 过c r m 的实施，可以及时掌握客户的信息，对信息进行分析。为销售决策提供量化的数据： 可以了解潜在客户和客户的潜在需求，做出有效的预测：为客户提供柔性的、个性化的营销服 务。另一方面，客户也可以了解公司的各种信息，简化交易的手续，降低了交易成本，对买卖 双方来说实现了双赢。 3 、有利于品牌的创建。汽车贸易公司可以充分利用网络上信息传播的交互性，传播范围广， 信息密集而全面，高度针对性，来进行品牌的宣传和推广，实施公司的品牌战略。在日益激烈 的汽车贸易服务市场竞争中，良好的品牌和企业形象将是一个有力的竞争手段。 制约我国汽车贸易电子商务发展的因素主要有以下四个方面： l 、认识问题。我国的汽车企业无论是在以往推进信息化建设的过程中，还是现在向电子商 务方面努力的过程中。总是用传统经济的思维方式来思考问题。往往对计算机系统、网络系统 和应用软件等技术平台建设重视有余，而对革新企业管理思想和观念、推进先进的管理方式等 深层次工作还不足，使汽车贸易电子商务难以发挥作用。 2 、法规问题。对我国汽车企业来讲，电子商务带来的最大挑战或许不是技术上的难题，而 是政策上的一致性和制度框架的制定设计问题。现在电子商务的出现，给交易过程中过去适用 于传统交易方式的法律、制度均提出了严重挑战。在我国目前商业信誉还较低的情况下。网络 交易的安全无法得到切实保障。另外，还有网上交易支付等问题，虽然最近制约电子商务发展 的支付系统在不断完善，银行卡、在线支付等已经在相关金融机构得以实现，但是从技术和方 便易用性上讲，它还存在许多弊端和漏洞，有待进步完善。 现在汽车相关电子商务相关法律和税收政策还存在着许许多多的问题，在我国这一问题尤 为突出。现行的电子商务行业法律依据较少，一些税收政策还不尽合理，这对电子商务的发展 是不利的。 因而，在电子商务交易过程中的交易主体的身份识别、交易和其它信息内容的保密、安全、 税收等核心问题只有通过政府颁布的相关标准、制度及政策才能得以实施。 3 、管理问题。与国外相比，我国绝大多数汽车贸易公司管理水平还有很大的差距，在采购、 销售等方面还是相对独立的手工操作，对人和物的管理相对粗放。人流、物流、资金流的配置 没有实行集约经营管理。这种管理模式难以适应电子商务条件下各环节高效、协调、统一、即 时的要求。 4 、观念问题。调查表明，经常光顾汽车网站的网民中，真正愿意体验网上购车者不到5 。 传统的购物观念，使人们对于相对虚化的网络交易心存狐疑。人们还是喜欢那种“货比三家” 的购买方式。 总的说来，中国的汽车电子商务目前还普遍存在着基础设施薄弱、投资方向盲目、技术环 节脱节、决策层对市场认识不够等问题，这都说明国内的汽车电子商务仍处于初级的自发阶段。 四、中国加入w t o 对汽车贸易服务业的影响 随着加入w t o 将对外开放汽车与零部件的国内销售、汽车进出口和分销服务、经营性 运输公司、汽车分期付款和融资租赁、汽车生产性融资等汽车服务贸易领域。这些领域放开后， 国外产品进入中国市场更加畅通，对服务贸易体系尚不健全的我国汽车工业将产生重大影响。 根据中美、中欧两大入世协定，关于汽车服务贸易的主要内容如下： 9 上海交通大学m b a 学位论文中天汽车贸易公司电子商务战略研究 在汽车贸易服务方面，我国将给予全面的贸易权和分销权；不通过中间商直接进口和出口 的权利和通过市场营销的权利，批发和零售、售后服务、储运物流与分销有关的整个 服务领域。 有关金融服务方面，主要是汽车消费信贷、融资的问题，我国同意允许非银行的金融机构 ( 例如福特信贷、通用信贷) 在国内提供汽车贷款、融资服务。 在我国加入w t o 两年后，外国银行、非银行机构将可以与我国的个人进行当地的货币交 易。在各个地理区域内，外国银行将享有与我国银行同等的经营权利，即“国民待遇”。在 五年内，地理和客户方面的限制也将完全取消。 允许外国汽车制造商在我国设立的分销体系经营母公司的产品。 开放汽车服务贸易的日程方面规定：第一年，允许外方与中方合资；第二年，允许外方控 股：第三年，允许外方独资。 随着以上协定条款的逐步实行，如果国外服务企业一旦在我国建立外方控股的汽车服务贸 易体系，就为其在中国销售外国汽车产品打开了畅通渠道。这不仅对我国的汽车贸易服务体系 产生极大的冲击，甚至对我国汽车工业的发展也将会产生严重冲击。 为了应对这种压力和挑战，汽车贸易服务行业必须从根本上转变经营思路，提高以人为本、 顾客至上的服务意识。建立一套以汽车生产企业为主导的，与国际惯例接轨的、自主完善、五 位一体( 新车销售、零部件供应、旧车回收、售后服务和信息反馈) 的较为完善的汽车贸易服 务体系势在必行。这种服务体系的建立和完善是与进口汽车竞争的最重要手段，也是占领市场 的关键。 无论从哪些方面来看，网络化无疑已成为竞争中的关键。在市场环境方面，随着中国加入 w t o 的步伐加快，世界经济的一体化将彻底打破区域市场的界限，企业将面临更加广泛的市 场竞争一与国外电子网络化的汽车业接轨，已经成了中国汽车企业的当务之急；在产品结构 方面，随着汽车消费需求的个性化发展，国内汽车市场的产品必将极大地丰富，其信息量也将 日益增长，所以，对经营者和消费者而言，为了节省时间和精力，信息的网络搜寻必然会取代 传统的市场搜寻；在用户结构方面，汽车市场正由公款购买为主逐步向私人消费转移，消费层 面的扩大要求更为快捷和全面的资源共享，而只有网络才能使其变为现实：在购买方式方面， 将由一次性购买向多模式支付转变，网络化管理为这种转变提供了安全而有效的保障。由此可 见，汽车行业与网络商务的结合，是发展的趋势，更是市场的需要。谁能够快速进入这个领域， 谁就将把握市场的脉搏，最终赢得竞争的胜利。 面对w t o 的冲击，中国的汽车关税将在6 年的时间里从现在的8 0 左右降至2 5 ，无疑 将极大地刺激进口，这对中国的汽车贸易行业确实是一个挑战，“入世”后更加开放的经济环境 也将进一步推动中国汽车贸易行业与国际接轨，有助于中国汽车贸易服务公司参与全球化的竞 争，并因此而获益。这样的环境对国内汽车贸易服务商提出了迫切的要求：实施电子商务势在 必行。采用统一的汽车电子商务平台，不仅可以集中网络资源，规范贸易行为，最大程度发挥 网上交易的优越性，同时还避免了国内市场的无谓竞争，把主要力量放在共同开拓国际市场上。 1 0 上海交通大学m b a 学位论文 中天汽车贸易公司电子商务战略研究 第二部分中天汽车贸易公司现状以及竞争分析 一、中天汽车贸易公司现状分析 中国中天汽车贸易( 集团) 公司隶属于中国中天集团公司。中国中天集团公司是原国家物 资部所属企业改制而成的，直属于中央大型企业工作委员会。中天汽车贸易公司的前身是中国 汽车贸易总公司，经过资产重组、业务整合、招商改制而组成的全新汽车贸易服务集团，注册 资金3 59 4 3 万元，总资产超过1 3 亿元，拥有各种车辆的进出口经营权和代理权，专业从事汽 车贸易、消费信贷、维修配件、旧车交易、仓储运输、进出口经营、汽车电子商务等。 中天汽车贸易公司具有3 0 多年的汽车贸易经验，拥有覆盖全国的经营网络，市场占有率在 同行业中名列前茅，曾两度荣居中国5 0 0 家经销企业之首，多次承担国家政府间贸易及专项进 口汽车的销售任务，年均销售额超过5 0 亿元。在北京、上海、天津、深圳、广州、沈阳、大连、 西安、武汉、成都等地拥有全资、控股、参股企业2 0 多家，建立了包括奥迪、桑塔纳、别克、 本田、富康、红旗、捷达、丰田、通用等强势汽车品牌专卖店3 8 个，有北京中联汽车市场、武 汉竹叶山汽车市场、上海中天汽车市场、沈阳旧机动车市场、