（工商管理专业论文）中国移动手机广告发展策略研究.pdf

中国移动手机广告发展策略研究 中国移动手机广告发展策略研究 摘要 随着中国手机用户的增加，无线应用的产业规模已相当庞大。与 之相对应，手机上不断增长的内容资源也使手机日益成为承载广告的 重要载体，中国的手机广告市场正在快速形成。为此，与之相关的各 方正在不断切入该领域，以期在规模、前景都相当可观的新兴广告市 场获得先行优势，并在未来的竞争中抢占行业制高点。但是，受技术 标准、政策、商业模式、终端等因素的影响，手机广告运营受到了极 大的限制。 准确和互动是手机广告不同于互联网和传统媒体广告的最大特 点，除了短信和w a p 外，彩信、i v r 、j a v a 游戏等都可以成为互动营 销的载体。逐渐有分众、飞拓无线、摩拜美迪等广告代理公司加入， 聚集了足够的人气。手机广告产业链正在形成，改变了原来由移动运 营商一家控制手机广告市场的格局。 论文从中国移动公司的角度出发，从其市场发展和运营模式进行 总体分析，然后针对手机产业链的各个环节进行细致分析，在研究手 机市场和手机广告产业链的基础上提出移动公司发展手机广告的策 略，推进手机广告的发展，加强产业链合作，建立用户数据库实现精 准营销。 关键词：中国移动；手机广告；产业链；数据库营销； 中国移动手机广告发展策略研究 t h er e s e a r c ho nm o bil ep h o n ea d v e r tis e m e n t d e v e l o p m e n t0 fc m c c a b s t r a c t m o b i l ep h o n ea d v e r t i s e m e n ti sb a s e do nt h ea p p l i c a t i o no f m o b i l ep h o n e s i ti st h ea d v e r t i s e m e n ti ss e n to u tb ym o b i l ep h o n e s c o m p a r e dw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fn e wb o o m i n gm e d i as u c h a si n t e r n e t ，m o b i l e ，m o v i n gt v , b u i l d i n gt v , t h et r a d i t i o n a lm e d i a l i k en e w s p a p e r ，b r o a d c a s t ，t v , m a g a z i n ea r ef a c i n gm o r ea n dm o r e c h a l l e n g e ，c l i e n t s a n d a d v e r t i s e m e n ti n c o m ec o n s t a n t l yl o s e s ， p o p u l a r i t ya n di n f l u e n c eh a v eb e e nd e c l i n e dg r a d u a l l y t h i sm e a n s o fm o b i l ep h o n ea d v e r t i s e m e n th a sb e e ns u c c e s s f u l l yt h eo p e r a t i o n a n d m a k i n gp r o f i t s i ns o m ed e v e l o p e da r e a sa n dc o u n t r i e s h o w e v e r , i nc h i n aw i t hal a r g en u m b e ro fu s e m ，t h ea d v e r t i s e m e n t i n d u s t r yi sj u s to nt h eb e g i n n i n gs t a g e t h ed e v e l o p m e n to fm o b i l e p h o n ea d v e r t i s e m e n ti sl i m i t e db e c a u s eo ft h et e c h n o l o gy ，p o l i c y , b u s i n e s sm o d ea n dm o b i l ep h o n e c o m p a r e dw i t ht h ea d v e r t i s e m e n to nw e ba n dt r a d i t i o n a l m e d i a ，t h ea d v a n t a g eo fm o b i l ep h o n ea d v e r t i s e m e n ti sa c c u r a c y 3 中国移动手机广告发展策略研究 a n di n t e r a c t i o n b e s i d e ss ma n dw a p s e r v i c e ，m m s ( m u l t i m e d i a m e s s a g i n gs e r v i c e ) ，i v r ，j a v ag a m e sa r eu s e f u lm e t h o d st od o i n t e r a c t i v e m a r k e t i n g a f t e rm o r ea n dm o r en e wc o m p a n yj o i nt h i s n e wi n d u s t r y , t h ei n d u s t r yc h a i no fm o b i l ep h o n ea d v e r t i s e m e n ti s b e i n gm o r em a t u r e t h ea r t i c l ef i r s t l yi l l u s t r a t e st h em o b i l ep h o n ea d v e r t i s e m e n t m a r k e td e v e l o p m e n ta n di t so p e r a t i n gm o d ef r o mt h ep e r s p e c t i v e s o fc m c c 。t h e n ，t h ep a p e ra l s of o c u s e so ni n d u s t r yc h a i no fm o b i l e p h o n ea d v e r t i s e m e n t e a c hr o l eo nt h ei n d u s t r yc h a i no fm o b i l e p h o n ea d v e r t i s e m e n th a sb e e na n a l y z e d int h ee n d ，s o m e s u g g e s t i o n so f m o b i l e p h o n ea d v e r t i s e m e n td e v e l o p m e n tf o r c m c ch a v eb e e nr e s e a r c h e d ，i n c l u d i n ge n h a n c i n gi n d u s t r yc h a i n c o o p e r a t i o na n de s t a b l i s h i n gd a t a b a s em a r k e t i n g k e y w o r d s ：c m c c ；m o b i l ep h o n ea d v e r t i s e m e n t ；i n d u s t r y c h a i n ；d a t a b a s em a r k e t i n g 中国移动手机广告发展策略研究 图目录 图1 手机广告用户被动接受模式9 图2 手机广告发展历程1 2 图3 中国手机广告市场规模1 7 图44 w + i h 广告模型2 0 图5 手机广告产业链合作模式2 4 图6 日本的手机广告产业链分析2 8 图7 移动公司在产业链中的核心控制点3 3 图8 用户数据库建设思路3 5 图9 标准人电信特征分析：3 6 图1 0 标准人电信特征分析3 8 图1 1 手机广告到达用户的不同途径3 9 图1 2 数据业务跨越裂谷模型4 0 图1 3 广告主接触媒体的途径4 3 图1 4 手机广告重点拓展行业4 3 图1 5 未来的整合的手机广告形式4 9 表目录 表1 手机广告的种类3 表2 不同手机广告体现的用户价值7 表3 不同种类手机广告优缺点分析7 表4 不同手机广告受众分析2 1 表52 0 0 7 年全天精彩组合套装广告价格表4 2 表6 不同手机广告种类的阶段性发展建议4 5 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 日期：丝：! ：f ! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：何，、勺日期：巾k - - s 。口 导师签名： 1 1 研究背景 中国移动手机广告发展策略研究 第一章绪言 随着移动通信的发展，手机已经成为人们每天随身携带的物品之一。互联网 已经成了传统媒体，手机作为第五媒体被广泛认可，而手机广告也显示出了强大 的竞争力。运营商正式涉足手机广告领域，使不少sp 看到这是一类大有前途的 业务，但是消费者却对于手机广告心存困惑，在人们的意识里“垃圾短信”造成 的阴影仍然挥之不去。 1 2 研究目的 本论文从中国移动的角度出发，对现有的手机广告的种类和特点、市场的现 状及发展趋势、产业链的主要市场参与者、等进行了全面的分析，并在此基础上， 为移动公司发展手机广告提供了建设性的意见和策略。论文首先着手研究手机广 告的特点，从其市场发展和运营模式进行总体分析，然后从移动公司的角度，针 对手机产业链的各个环节进行细致分析，提出移动公司发展手机广告产业的策略 建议。 1 3 研究对象 国内手机广告仍处于起步阶段，发展潜力巨大，手机广告在发展的过程中遇 到了一些困境，前期的违规行为已经对用户造成了一定的伤害，手机广告等同于 垃圾短信的观点在许多消费者心目中定型。本文从移动公司的角度，研究手机广 告的产业现状和产业链的各主体发挥的作用，运营商将会在未来的手机广告产业 链中居主导地位，在此基础上探讨移动公司发展手机广告业务的有效策略。 1 4 研究方法 中国移动手机广告发展策略研究 在本论中，应用多种研究理论和方法，帮助更科学更有效的分析手机市场产 业和手机产业链，为移动公司提出更科学有效的策略。 本文中使用到的理论方法： 事借鉴传统的广告的传播4 w + i h 模型进行手机广告价值链的分析，可以分为 广告主，广告中间环节和受众三个部分。 幸采用裂谷模型分析目前手机广告受众接收程度。手机广告的发展符合数据 业务发展的共性，目前有一部分用户接受手机广告。手机广告用户接受度的提升 面临市场裂谷。需要借用影响力高端的营销大众对手机广告的认知。 将电信“标准人”概念引入到用户研究和电信营销中来，旨在将细分人群 代表人物的一些对营销有指导意义的显著特征抽提出来，并在此基础上对用户需 求进行深入挖掘。 1 5 研究结论 通过对中国移动手机广告市场和手机产业链的研究，结合移动公司自身特 点，借鉴其他运营商的运营经验，为移动公司发展手机广告制定三个层次的策略 建议。在规划层，明确移动公司对手机广告产业链的核心控制点。在执行层，在 手机产业链发展和不同手机广告形式发展两个方面提出策略建议。在保障层，提 出协助营造健康市场环境和注重技术发展的策略建议。 中国移动手机广告发展策略研究 第二章中国移动手机广告发展现状 2 1 手机广告的定义和本质 手机广告是指以手机媒体为平台发布的广告，与其它传统媒体广告相比具有 个性化、分众化、定向化和互动性的特点。这一平台被认为是未来商业广告中以 用户数据库为基础进行精准营销，广告主有目的性的筛选出适当的人群进行针对 性的商业信息传播的最佳舞台。手机广告的最大亮点在于把移动电话和广告结合 起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。 手机广告的本质是广告主将广告信息通过手机媒体的传播方式“追求或打 动 受众。广告主是手机广告信息的投放方，是产业链的投入源，广告主进行产 品、品牌、形象等方面的广告信息提供与设计，通过手机媒体进行相应的宣传推 广；手机平台及相应的媒体服务是广告信息的主要传播媒介，是将广告主的信息 传递给广告受众的“桥梁”，而广告受众是广告主所要“打动 的对象，是信息 接受和反馈的目标。广告主、媒介本身及广告受众的特征都会直接影响到广告的 发展。 2 2 手机广告的特点 手机广告是以手机媒体为平台发展起来的一种广告形式，因此其带有明显的 手机媒体传播方式的特征。与传统媒体广告相比，分众、定向、及时、互动是手 机广告的主要特点： ( 1 ) 分众性 手机广告的分众性特征是指通过对手机用户资料的分析，可将用户按不同的 标准划分为不同的用户群。这是手机广告的核心竞争力之一。 首先，和传统媒体的统一规格相比，作为传播终端的手机就具有较强的个性 化特征，不同款式、不同价格、不同品牌的手机的选择本身就在一定程度上反映 l 中国移动手机广告发展策略研究 了手机用户的个性特点和消费倾向。其次，手机的贴身性以及用户通过手机交流 目的的多样性，使手机用户在移动网络业务的使用过程中留下了大量的个性化消 费信息。再次，运营商后台支撑系统技术的不断发展使用户信息分析成为可能， 从而使分众清晰并能得到准确量化。 ( 2 ) 定向性 定向性是指通过手机可向不同的分众用户发送不同的广告内容。手机广告的 这个特性是基于手机广告的分众性特征基础之上的，可以说，手机广告的定向性 与分众性之间存在着正比关系，即手机广告的分众性做得越好，手机广告的定向 性也会体现得越好。首先，定向性表现为地理定向性，即广告运营商可以向特定 地点或经过特定地点的人员发送与该地点相关的广告信息。如当用户经过某商场 时，即会收到有关该商场的促销信息等。其次，定向性表现为时间定向性，即广 告运营商可以在特定的时间向用户发送特定的信息。如在某节目开始前半小时内 向用户发送提醒短信。再次，定向性表现为对象定向性，即广告运营商可以向特 定的人群发送特定的广告信息。如向高端手机用户发送奢侈品信息等。 ( 3 ) 及时性 及时性是指手机信号的广泛性以及手机的贴身性，使用户在有手机信号的地 方，都有可能在第一时间接收到手机广告。 ( 4 ) 互动性 互动性是指手机广告可以充分利用手机媒体的信息互动传播的优势，使用户 不仅可以获取对其有用的信息，而且广告主也可以随时得到用户的反馈信息。手 机广告的互动性是其区别于其它媒体广告的一个非常重要的特征。 2 3 中国移动手机广告分类和现状 2 3 1 手机广告分类 随着移动通信业务产品的日益丰富与业务平台的日趋完善，手机广告的表现 形式也越来越多样化。中国移动获得工商总局的批准，拿到了广告资质。根据发 中国移动手机广告发展策略研究 布方式形式的不同，手机广告分为：短信类广告、w a p 类广告、业务嵌入类、语 音类广告、搜索类广告和终端内置类广告。 表1 手机广告的种类 类别形式 短信类广告 以短信、彩信等形式，或者利用小区广播功能，将广告直接投放到片j 户的 手机上 w a p 类将文字、图片或视频的广告嵌入用户所浏览的w a p 门户的页面 业务嵌入类将广告内容以文字、图片或者音视频的方式嵌入用户所使用的移动增值业 务中 语音类将广告内容以语音片断的形式加入运营商为手机用户提供的语音增值服务 审 终端内置类广告主与手机厂商合作，在手机出厂之前将广告直接置入手机，广告内容 以图片、视频片断或者游戏等形式呈现 搜索广告与互联网的搜索广告类似，有移动搜索服务提供商运营的关键词，“告和竟 价排名广告 以短信为主的强制性广告曾是手机广告前期市场推广的代表方式，目前，语 音类广告、终端类广告取得了一定的应用效果，逐渐受到广告主和运营商的关注。 随着3 g 技术的成熟和智能终端的普及，w a p 类广告将得到更大的推广。就目前 的实际应用而言，p u s h 类广告和w a p 类广告是手机广告最主要的表现形式，而 搜索类广告、视频类广告则是未来较为看好的手机广告表现形式。 ( 1 ) 短信类广告 p u s h 类广告是手机广告最初的表现形式，尤其是以短信为主的强制性手机 广告曾是手机广告进行前期市场推广的代表方式。 p u s h 类广告主要有以下几种发布方式：短信、彩信等形式。 短信广告：现有的短信广告主要有以下几种用途：向所有或部分手机用户发 送企业或商店的广告、商品促销、公关活动等信息，或协助企业进行客户回访、 市场调查等活动。如随机向部分手机用户发送短信商品优惠券，让客户凭“券” 享受折扣优惠，从而达到刺激消费的目的；发布企业或商店促销宣传活动的通知， 进行客户回访；银行、保险、移动运营公司进行新业务推广等。 彩信广告：随着移动技术的发展，又出现了彩信广告。彩信最大的特色是支 持多媒体功能，能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，多种媒体形式 的综合作用使得广告效果比较好。但该种广告除了增强了广告的表现形式外，与 3 中国移动手机广告发展策略研究 短信广告并没有太大的区别。而且彩信广告需要移动终端的支持，需要用户开通 数据业务，运营商对于移动数据业务又收取较高的流量费用，这一切都导致彩信 广告的发送及接收成本较高，无法大规模传播。 后来出现了小区广播形式的短信广告，以手机的小区广播功能为基础，向进 入特定区域的用户发送信息，如当用户到达新的省区、商场、机场时即可接收到 与此地点相关的广告信息。 该种广告方式除了利用了手机的定位功能外，与短信广告并没有太大的区 别。而且日后国家政策是否会同意电信运营商在未经客户允许的情况下泄露用户 所处的位置也是一个未知数，因此具有一定的政策风险。 短信类广告模式，尤其是前期的强制性短信类手机广告使电信运营商面临客 户流失和投诉的风险，因此受到电信运营商的管制较多。但是这种广告模式也是 近几年增长最为迅速的广告运营方式，受到许多广告运营商的关注，目前有一些 手机广告运营商还是基于此种广告发布方式展开运营。 近期，广告运营商针对前期强制性广告易让用户反感的弱点，提出了用户许 可的推广模式和在用户订制信息的最后添加一至两条广告的市场推广方式，并开 始积极推动手机广告标准的制定，以便在广告发放的频率、时间以及广告表现形 式等方面进行规范化运营。 用户许可的推广模式又包括两种：一种是发送信息前征求用户的同意；另一 种则是由用户主动提出广告订阅需求，然后由广告代理商按用户需要发放广告。 前一种方法有可能会因为用户拒绝而使广告到达率受损，同时，若持续不断地向 用户询问也易引起用户反感。后一种方法目前还缺少一个可进行大规模推广的渠 道，现阶段使用这种方法的主要是商家，由其将本商店的广告信息分类发送给其 会员用户。 从用户的接受度来说，相比于用户许可的推广模式，在用户订制信息的最后 添加广告的方式更为可取。因为此种方式相当于是在有用信息之后增加一条附赠 信息，用户反感度可以大为降低。 ( 2 ) w a p 类 w a p 类广告是在用户访问w a p 站点时向用户发布的广告，类似于互联网用 户在访问网页时所看到的广告。不同的是手机w a p 类网站可以掌握用户的个人 4 中国移动手机广告发展策略研究 信息如手机号码等，通过分析用户具体身份信息、浏览信息等，细分用户类型， 以用户数据库为基础定向营销，达到精确广告的目的。 除此之外，w a p 类广告还能在广告运营商和用户之间建立一个沟通的渠道， 有助于广告运营商向用户传送信息，并激励其主动接受广告或参与相关的广告活 动。此种广告模式因为受到带宽等的限制，现在其真正的广告优势还没有完全地 发挥出来。 3 g 后，此种方式在表现形式上会得到一些改进，但是其能否快速发展还要 看电信运营商手机上网业务的推广力度。 ( 3 ) 业务嵌入类 视频类广告是指广告运营商通过视频播放的方式向用户发送广告。现阶段， 这种广告方式因为受到网络带宽等因素的影响，发展较慢。 目前运营商正大力发展手机电视业务，而手机广告一直被看作是手机电视业 务大幅度提升盈利空间的一种重要手段，其与手机电视节目捆绑推广的概率很 高。因此，以手机电视广告为代表的手机视频类广告也可能是手机广告未来重要 的运营表现形式之一。但是这种手机广告的特点使其在发展时受到很多的限制， 无法向传统电视广告那样大规模地、较长时间地插播广告。其广告元素可能只能 穿插于特制的手机电视节目之中，更多地是起到一个品牌宣传的作用。这就对手 机广告的制作水平提出了很高的要求。 ( 4 ) 语音类广告 语音类广告现阶段的推广模式主要有两种：一种是手机用户通过下载广告彩 铃的方式向其自身的交际圈散播广告，另一种则是手机用户主动播打某个特定的 号码，收听广告。 在目前已经出现的语音类广告中，彩铃广告是该类广告最主要的表现形式。 彩铃广告业务，就是以手机客户的手机为载体，以手机用户的主叫方为受众 的一种新型广告传播方式，它建立在彩铃业务的基础之上，是彩铃业务的扩展。 简单地说，就是把手机用户的彩铃制作成公司广告的形式，让所有拨打手机的人 都能听到，以达到宣传公司的目的。 收听广告减免话费。语音类广告要得到成功，最重要的是要找到合适的激励 5 中国移动手机广告发展策略研究 方法来促使用户下载或收听广告。目前，话费减免的方式是其主要的激励手段。 但是以话费减免的方式来激励用户主动接受手机广告的模式不是最好的模式，其 本身还存在着许多问题：首先，话费减免只对价格比较敏感的人群有效，而这些 人群往往不是高购买力的人群。因此，适合手机广告的产品范围就受到很大的限 制，一些奢侈品或高档产品的广告效果往往很难保证，而这些产品每年的广告额 是比较高的。其次，减免金额过少引不起用户的兴趣，奖励金额过多又使广告成 本提高，易影响手机广告业务的市场扩张能力。 ( 5 ) 终端内置类 终端嵌入类广告最大的一个特点是其单机广告可以不走运营商的运营网络， 因此受到电信运营商的限制较少。终端嵌入类广告的表现形式很多，它可以通过 游戏、音乐、铃声、屏保等多种形式事先嵌入手机中，使用户可以多次观看。同 时，如果借用电信运营商的网络，还可以对终端内的广告进行升级、更新等，广 告效果较好。但是，该种广告制作要求较高，广告成本也较高。同时，较知名的 终端厂商出于对自身品牌形象的顾忌，其对广告商品的选择也会使部分广告主的 广告无法在其终端中实现内置。这一切，都限制了该类广告的发展。 ( 6 ) 搜索广告 目前，手机已由基本的通讯工具转变为便捷的信息载体，用户急需搜索工具 帮助其挑选合适的信息，因此可以预期手机搜索类业务未来必将得到快速的增 长。而与搜索类业务密切相关的搜索类广告也将随着手机搜索业务的推广而获得 快速增长。 不过，搜索类业务能够让用户方便地找到移动增值内容，而不管其是运营商 网站还是免费w a p 网站，因此，为了保持中国电信运营商现有的移动门户网站 ( 如移动梦网) 的地位，电信运营商必然会将该类业务作为自己的战略性业务加 以重视和推广。与中国电信运营商无任何合作关系的搜索类广告企业的发展会受 到一定的打压。 2 3 2 不同形式手机广告的用户受益 中国移动手机广告发展策略研究 根据手机广告的不同类型，分析其体现的用户价值。 表2 不同手机广告体现的用户价值 类别用户受益 短信类广1 用户通过投递的广告可以获得自己感兴趣的信息。 出 2 用户点击彩信广告等还可以获得别的收益，如免彩信的功能费口 等。 视频类广制作精美的视频类广告可以给用户视觉享受 匕 口 w a p 类广1 用户按点击w a p 广告的次数和在该广告上停留的时间可获赠一 d 二 定数量的话费。日 2 通过一定的技术手段，使不同的用户在不同的地点在同一块广 告位置上可以看到不同的广告内容，从而使精准营销成为可能， 使用户能够在w a p 网页上尽可能地看到自己感兴趣的广告信息。 语音类广用户通过收听广告的方式可以获得收益，如获赠话费获得抽奖 匕 活动资格，通过抽奖得到奖品等。 口 终端类广1 一些制作精美的手机广告可以使用户手机特色化。 直： 2 一些内嵌广告的游戏有奖品设置，用户达到广告商的游戏要求口 时，可以以发短信等方式向广告商申请奖品。 搜索广告1 用户通过搜索可以获得自己需要的信息。 2 随着g o o g l e 等搜索公司利用手机平台的特点进行了新的创 新，用户可以获得更多的方便。如用户可以利用手机搜索直接拨 打电话等。 2 3 3 不同手机广告优缺点分析 对目前移动公司的几种手机广告形式进行优缺点分析。 表3 不同种类手机广告优缺点分析 类 优点缺点 别 短 1 广告的到达率几乎可以达到1 0 0 ；1 彩信广告技术上的兼容性问题仍待解决。 信2 用户的阅读率比较高；2 一般的文字类短信广告乏味无力的广告内容 类3 可与用户实现互动。和单一的广告形式在定意义上降低了受众的 广 接受度。 生 口 3 受前期垃圾短信的影响，用户对此广告方式 的接受度较低。不仅容易引起用户反感，而且广 告的真实性易受到用户怀疑。 4 目前为止，业内还缺乏一个统一的标准，对 用户能接受的p u s h 广告的频率、广告表现形式 中国移动手机广告发展策略研究 等标准还无法确定。 视 广告的表现形式生动，更易为消费者 1 视频类广告对手机终端、带宽的要求较高 频 接受 2 对视频类广告的制作要求比较高 类 广 q - - 口 张p 1 广告可用包含图文、f l a s h 、音乐 1 受手机终端和网络速度的限制，手机广告的 类 等在内的各种表现形式予以表现，更表现形式往往达不到理想的用户体验效果。 加切合消费者的阅读习惯及消费体2 用户数据库的建立有一定的难度，短期内很 验。 难完全达到精准营销的目的。 2 可采用一定的技术手段和用户数 3 很难培养手机用户主动输入手机无线网址的 据挖掘的方式实现精准营销。 习惯，降低了二次传播的可能性。 3 用户可输入指定号码，将自己所看4 其它非运营商w a p 网站的该类业务同移动 的信息页面推荐给朋友，从而也极大公司的增值业务正面冲突，易受到其打压；移 创造了企业广告信息的二次传播及动公司的w a p 网站目前的用户浏览量占总浏览 口碑传递的可能性。 量的比例并不是特别高。 语 1 可借助资费优惠措施的吸引，促使1 资费优惠对于高端用户的吸引力不大，故针 立 手机用户接受手机广告业务。对高端用户的产品用此广告方式效果不明显。 目 类 2 可利用彩铃业务的传播性，扩大手2 手机广告与信息资费相结合的方式如果不够 机广告的受众群体，进而促使该业务 合理，其用户推广的效果将有可能大打折扣。 模式能够得到广泛的传播。 3 开辟手机业务的新模式，形成新的 业务盈利增长点。 终 1 可通过创意性内置广告将用户的 1 用户对广告创意的要求较高。 端 手机个性化，从而获得用户认可。2 知名终端厂商出于对自我品牌保护及销量的 类 2 该类广告与用户接触的时间较长，考虑，对于内置广告主体要求较高，一般的厂商 广告效果易于保证。 较难获得与知名终端厂商合作的机会。 3 随着技术的发展，一些终端嵌入广 告可通过移动网络进行升级或更新， 可在一定程度上满足用户喜新厌旧 的消费习惯。同时，设置在手机中的 软件包可通过软件包含的积分管理 系统统计和激励使用广告的手机用 户。 搜 用户通过搜索可快速找到自己需要目前搜索类手机广告对用户的优惠并不明显。 索 的信息，用户对广告的排斥感较低。 广 告 2 4 手机广告的运作模式 按手机广告与广告受众之间的互动性大小可将手机广告的运作模式分为三 8 中国移动手机广告发展策略研究 种：用户被动接受模式、激励用户主动接受模式以及互动模式。 这三种手机广告运作模式只和用户与手机广告之间的互动性有关，与手机广 告的发布方式无关，一种运作模式下很可能有多种广告发布方式。例如终端嵌入 类广告有可能既属于用户被动接受模式，也属于互动模式( 如当该终端嵌入广告 为单机广告时，往往属于用户被动接受模式。但当该广告为网络型广告且已通过 某种激励措旌与用户产生互动时，则可能属于互动模式) 。 ( 1 ) 用户被动接受模式 用户被动接受模式是指广告代理商通过电信运营商的网络平台直接向非主 动要求服务的手机用户发布广告信息，且在整个发布过程中与手机用户无任何互 动的手机广告运作模式。 图1 手机广告用户被动接受模式 在该种模式下，各主体之间在受益时存在着时间差。短期内，无论广告实际 效果如何，广告运营商、电信运营商和终端厂商( 指同意将广告嵌入其未出厂手 机中的终端厂商) 是最先的受益者；当广告信息与用户需求相符时，用户成为次 级的受益者；当广告信息转化为用户直接的购买力( 或用户对其广告信息产生广 告主希望的正面反应) 时，广告主产品生产商成为最后的受益者。 目前，运营商和许多广告运营商已经认识到了此种模式在实际操作中可能出 现的问题以及这些问题可能带来的危害，除了运营商开始对市场行为进行整顿规 范之外，一些广告运营商也提出了用户许可、精准营销的概念，并积极探寻广告 q 中国移动手机广告发展策略研究 发放的标准，以保证该种模式下各方主体均能获益。不过，目前国内运营商对终 端的控制力还比较低，如果广告运营商采用终端嵌入模式，只要其广告是单机广 告，电信运营商非但无法就这部分的市场行为进行控制，还会无法从该种运作模 式中获利。 ( 2 ) 激励用户主动接受模式 激励用户主动接受模式是指广告运营商通过电信运营商的网络平台向主动 要求服务的手机用户发布广告信息，或用某种方法激励用户主动点击其广告获取 广告信息的手机广告运作模式。 此种模式下，各主体之间的利益联结较为紧密，广告运营商只有获得用户对 该广告的响应才能取得收入。因此该种模式下广告运营商、用户、广告主产品 生产商的利益较能获得保证。但在此模式下，电信运营商如果只作为一个网络提 供商来参与的话，他的收入大部分只能来自于用户观看广告时产生的流量费以及 广告商在进行某些广告运作时向其缴纳的费用，而且从目前的收入情况来看，后 者产生的费用很小。这很容易使电信运营商在此业务中沦为通道提供商。因此， 为了在这种模式下获利，电信运营商往往会兼有广告运营商的职能，以便在该运 作模式中保持主导地位。 ( 3 ) 互动模式 互动模式是指手机广告运营商结合电信运营商为广告主就广告活动建立用 户与广告主( 若广告运营商负责整个活动，则广告主可委托广告运营商与用户进 行互动活动) 之间的互动平台，并通过两者之间的互动活动完成整个广告发布过 程的手机广告运作模式。 此种模式下，各主体之间的利益联结最为紧密。广告运营商要实现自身利益 的前提条件是设法使用户和广告主在整个广告活动中形成良好的互动关系，而这 种互动关系使广告主和用户之间能够进行直接的交流，使广告主有机会将自己的 营销理念灌输给用户，并直接引导用户成为其产品的消费者，从而最大限度地达 到广告效果。而电信运营商不但可以获取广告主和用户之间在互动时产生的信息 费和通信费，还可以增强其网络对用户的粘性。因此，各主体在广告运作中的利 益均能得到较好的保证。 1 n 中国移动手机广告发展策略研究 目前，中国移动手机广告的运营模式正从激励用户主动接受模式向互动模 式推进。中国移动手机广告的内容主要是品牌、产品信息和促销活动告知等广告 信息。其主要形式包括移动梦网浏览、用户主动点播、许可用户信息主动推送等。 即手机用户可以以短信、彩信等方式主动点播广告；用户登录“移动梦网 手机 网站时也能看到图片、文字形式的广告；同时，在得到用户许可后，营销方还可 以将广告信息及优惠以短信、彩信或者w a pp u s h 的方式传送到用户的手机上。 其中，移动梦网浏览广告形式与互联网广告形式十分相近，是中国移动目前 比较看重的业务营销模式。原因如下： 首先，相较独立w a p 站点，移动梦网平台有三大优势：可以直接得到广告 用户的终端信息、可以通过与传统媒体的合作把传统媒体的广告资源纳入进来、 可以进行单独的品牌宣传活动。 其次，w a p 广告可以部分借鉴互联网广告的商业模式。 再次，w a p 作为广告信息的主要载体，具有很强的表现力和互动性，在用户 资料库暂缺的情况下，还可以作为与用户进行互动信息沟通的渠道。同时，在 3 g 启动后，其还将迎来更大的发展空间。 同时，中国移动为了增加用户对广告的兴趣，针对p u s h 广告和w a p 广告表 现方式的不同，采用了不同的营销模式：用户阅读或收看手机平台广告减免手机 话费模式( p u s h 广告) 以及免费内容与广告相捆绑模式( w a p 广告) 。 2 5 手机广告发展历程 手机广告市场在中国还是一个新兴的产业。虽然较早以前就已经有一些企业 在这一领域开始了拓展，但直到2 0 0 6 年，中国移动的手机广告市场才算是真正 启动。根据f r o s t s u l l i v a n 中国公司的研究，手机广告的发展可以分为三个 阶段。 市 场 成 熟 度 骱期 中国移动手机广告发展策略研究 成长期 2 0 0 82 0 0 92 0 l0 图2 手机广告发展历程 来源：f r o s t & s u l l i v a n 中国公司 第一阶段，手机广告还处于导入期，此时用户和广告主对手机广告的效用还 不清楚，市场运作也缺乏必要的规范引导，手机广告运作主要还是以用户被动接 受模式为主。此阶段移动公司的当务之急是建立手机广告准入制度，确立手机广 告标准，保证手机广告市场的规范运行。在这个阶段，手机广告的表现形式将随 着网速的增加以及手机智能化的发展，而逐渐从以文本短信和多媒体短信为主的 简单表现形式向手机电视广告以及w a p 类广告过渡。 第二阶段，手机广告在经过一段时间的规范操作后，其商业模式渐渐形成， 用户和广告主对于手机广告的认知度也逐渐增强，此时，在移动公司的引导下， 用户有可能通过主动订阅等方式向其主动提出广告要求，用户主动接受模式渐渐 取代用户被动接受模式成为主流。此阶段移动公司的当务之急是建立用户数据 库，积累用户分析经验，并尽快确立与手机媒体传播方式相适应的广告效果考评 体系。在这个阶段，手机广告的表现形式更为多样，从而促使各移动公司有可能 通过适当的广告表现方式和营销技巧吸引用户主动提出广告需求。 第三阶段，手机广告开始进入成熟期，移动公司已经可以通过用户数据库和 影响力节点进行有针对性的手机营销，手机广告开始向互动接受模式转化。此阶 段最需要解决的问题是手机广告如何更好地与影响力营销相配合。此时，手机广 告己不限于现有的广告表现形式，移动公司已经可以利用手机平台，针对广告主 中国移动手机广告发展策略研究 的具体需求推出各种基于线上和线下的营销活动。 当前，正是中国移动手机广告产业发展刚刚进入成长期，新媒体的发展与传 统媒体的发展需要经过一段磨合调整期，才能寻觅到两者发展的平衡点。近期的 “短信门”事件，不但引发了社会对于手机广告是否侵犯个人隐私以及手机广告 商业模式的疑虑，也体现了新媒体和传统媒体的直接交锋，传统媒体龙头的央视 和新媒体的典型代表分众传媒，由于在广告市场的竞争越来越激烈，而产生了必 然的冲突和对撞。2 0 0 7 年，分众集团的总营收已经超过5 亿美元，预计2 0 0 8 年 总营收为9 亿至9 3 亿美元。分众作为国内收入第二大的传媒集团，无意中已经 被推上了央视的对立面。短信门近期可能会引起手机广告产业链上主体的收入缩 水，但是提前促进各主体解决潜在的商业模式的问题，所以从长期来看促进各主 体探索更合理的商业模式，为手机广告的市场构建健康的发展环境。 2 6 中国移动手机广告业务发展遇到的问题 在中国移动现有的手机广告运营方式中，以许可用户信息主动推送等方式进 行的手机广告推广，目前因为没有非常好的运营模式可以借鉴，其业务开展还有 一定的难度。 而中国移动现今推出的免费内容与广告相捆绑的w a p 广告营销模式也因为 存在着以下问题，而无法达到其理想的市场预期值。 首先，免费内容与广告相捆绑是互联网最常采用的模式，然而这种模式在互 联网上并没有特别成功的案例。 其次，手机广告是依托于手机这个平台的，网速、移动终端支持等的限制使 手机广告的表现形式无法与互联网广告相提并论。 再次，手机广告相较于其它广告的最大优势在于一对一营销的可能性，目前 的模式无法突出手机平台互动的特点。 综上所述，中国移动在手机广告上的运营还不是很成熟，其营销模式还需做 进一步的改进和探索。 除了运营中出现的问题，在手机广告的监管上也存在许多需要商榷的地方。 在我国只要是媒体就要有相关的部门管理。现在媒体管理有三大部门。一个是广 电总局，管理电波媒体，一个是新闻出总版署，管理印刷媒体。还有一个是互联 中国移动手机广告发展策略研究 网管理部门。而手机媒体的监管缺位引发了社会对于手机广告的关注，尤其是对 群发性手机广告侵犯个人隐私权、信息权的问题的担忧。相关部门一直在进行整 治，比如2 0 0 7 年8 月，中国移动就联手公安部门开设举报短信热线，开展垃圾 诈骗短信查处工作；2 0 0 7 年1 1 月，信息产业部推动四大运营商与优秀s p 联手 组建“中国绿色手机文化联盟”，称将对垃圾短信进行集中治理；但由于垃圾短 信涉及文化、公安、信产、工商等多个部门，没有明确的监管部门和执法法律， 所以治理的结果不是很理想。 对比国外相关行业的做法，为保护信息消费领域内个人隐私不受侵犯，避免 企业在互联网用户或手机用户不知情的情况下利用用户的个人资料谋取商业利 益，欧盟早在2 0 0 2 年制定了“保护私人信息数据 行为准则。按此准则，欧洲 用户被动接收企业“短信广告 的现象也将成为过去。准则规定，信息领域内消 费者的姓名、电话号码、地址、电子信箱、网址等个人资料不受侵犯。只有在互 联网用户或手机用户同意的情况下，企业才有权向他们发送电邮或s m s 信息。这 一准则有利于保护欧盟成员国消费者权益，推动欧洲信息社会向前发展。 2 7 中国移动手机广告发展的影响因素分析 2 7 1 外在因素分析 ( 1 ) 政策环境 管理政策的限制和滞后 手机广告的核心竞争力在于能够通过对用户信息数据的挖掘实现精准营销。 而要充分利用手机的这种核心竞争力，就必须要建立用户数据库，并对用户数据 库显示的用户信息进行分析研究。但移动公司在对用户消费行为进行深度挖掘 时，将会涉及用户个人隐私和数据保护的问题。虽然中国目前还未有与之相关的 法律对这一行为予以禁止，但从国际惯例来看，未得客户允许而使用其资料是受 到多国法律限制的行为，故不能排除中国正在起草的个人信息保护法沿用这一限 制的可能性。 手机广告标准的缺乏 无论是什么广告形式，如果想要用户和广告主能够在短时间内认同，就需要 其在产品、应用和技术上都有一定的标准规范。以技术标准缺乏造成的危害为例。 1 4 中国移动手机广告发展策略研究 技术标准上的不统一，使得目前中国的手机广告不得不以文字形式居多。视频广 告虽然更能吸引用户，增强用户体验，却无法得以大规模推广。 因为设备、格式和尺寸等标准的缺乏，使很多视频广告由于手机适配的问题 而无法顺利打开。不过，中国广告协会已经开始酝酿制订统一的手机广告标准， 相信此问题不久之后即可解决。 ( 2 ) 经济环境 总体广告市场规模不断增长 广告是市场经济的产物，它作为生产与消费之间的桥梁和中介，又会促进市 场经济的发展。因此，广告业的发展速度与规模和经济发展的速度与规模，几乎 是同步的。而我国目前正处于经济的高速发展期，因此，在一段时期内，整体广 告规模都将逐年增长。手机广告作为一种广告形式，一般来说，其发展与整体广 告规模的发展呈正比，即随着整体广告规模的增长，手机广告也会得到一定比例 的增长。 中国手机用户数量庞大 截至2 0 0 8 年3 月底，中国移动的手机用户已达5 7 亿，庞大的手机用户数 量使手机广告拥有了庞大的广告受众群，从而为手机广告的发展奠定了基础。 ( 3 ) 技术环境 手机广告表现形式单一致使用户黏着度低 根据经验，同样的内容用不同的语言来组织，获得的反馈率差别可高达3 5 倍。在2 g 和2 5 g 时代，由于网络传输速率低，目前只能在手机上推出以s m s 和删s 形式为主的手机广告，表现形式单一，对用户的吸引力小，用户的黏着 度低。同时3 g 在国内上马的时间还不明朗，在一定程度上延缓了手机广告推广 速度。 要解决这一问题，在现阶段建议根据用户受众的特征，充分利用目前已有的 一切表现方式，尽可能完美地表现手机广告。相信，随着3 g 时代的到来，这一 问题将会得到较好的解决。 移动终端支持不足 手机广告受手机屏幕、手机网页界面等的限制，本身在表现形式上与传统媒 体广告存在一定的差距。再加上目前大部分终端智能化程度不