（工商管理专业论文）东莞市联佳大厦开发有限公司发展战略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑秉声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究丁：作所 吼i ! jj 茂朵。除艾 - l 经汴明引川f 内内窬外，小论义不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 疗弋枷湖。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 p f 口论义作1 1 签名 i l ；f j ：口夕年，月 学位论文使用授权声明 小人完个了解中山大学有关保留、使j | 学位论文的规定，即：学校有权保留学位沦 迁i i i 家j i 0 譬部l j 或其他指定机 = j 送交论文的l 乜子版和纸质版，仃权：恪学位论文川j - - 1 l 虢利| i 的i + n 少：i j 复：| j i j 行允1 1 ：论文进入。? 列：交恻 蝴i 、院系资料摩破a 蒯，仃议将产f 讧论 文的i 容编入“天数抛库进行榆索，可以采h j 复e l j 、缩日j 或e 他方。浊倮仔尊位论义。 “0 沦殳f 1 彬答私： ， ，jj 文匆| j 矧j 签名： 候旌 口! j ：矽印，2 月歹日 东莞市 随着2 0 0 8 年金融危机的到来，房地产行业也经历了巨大的震荡和变化。本 文在大量研究和分析房地产行业发展状况的基础上，结合东莞市联佳大厦开发有 限公司自身的优势和劣势，力求为东莞市联佳大厦开发有限公司制定出一种切实 可行，有针对性的发展战略。 文章在进行理论综述后，首先对东莞市联佳大厦开发有限公司所处的生命周 期进行分析，并提出公司面临的问题。其次，运用p e s t 分析法、行业生命周期 和波特的五种力量模型对东莞市联佳大厦开发有限公司所处的宏观环境和产业 环境进行分析和评价，并对广东和东莞的房地产市场进行研究，认为东莞市联佳 大厦开发有限公司处于一个有吸引力的市场当中，能够较好地把握机会，应对威 胁。 再次，分析了东莞市联佳大厦开发有限公司的内部环境，主要从价值链的基 本活动和辅助活动这两个方面来分析，并评价东莞市联佳大厦开发有限公司的核 心竞争力，得出东莞市联佳大厦开发有限公司在成本控制上具有极大的优势，成 本上的优势给企业的发展奠定了良好的基础。论文在内外部环境分析的基础上， 运用s w o t 分析分析对东莞市联佳大厦开发有限公司的战略目标、总体战略、 竞争战略和职能部门经营战略进行分析选择，确定了公司的企业使命、直接扩张 的总体战略以及聚焦成本领先的竞争战略。 本文对目前的东莞市联佳大厦开发有限公司的持续发展具有一定的参考、借 鉴意义。 关键词：房地产，行业分析，东莞市联佳大厦开发有限公司，发展战略 n a m e ：l i uw b i x i n s u p e i s o r ：p r o 佗s s o rf e n 曲os m a bs t r a c t b a s e do ne 斌e n s i v er e 辩a r c h 孤d 柚a l y s i so ft h er e a le s t a t ei l l d u s t 哆觚d c o m b i l l e dw i t ht h ec o m p a n y sa d v a n t a g e s 锄dd i s a d v 枷a g e s 坨t h e s i sa i 玎帱t o d e v e l o pap 砌奠i c 礼p e n i i l e n td e v e l o p m e n ts t r 纰e g ) ，a n e ram 删瑚r yo ft h et h e o r ) r i i l v o l v e di nt h ea r t i c l c ，t h el i f e c y c l eo fl i 粕j i ac o 1 p a n yw i l lb e 锄l y z e da t 丘r 瓯 a l o i l gw i t hb e i i l gt h ep r o b l e mt h a tc o n 丘o n t sl i a l l j i ac o r n p a n y s e c o n d l y ，t h em a c r 0 e n v 的m n e n ta n dt h ei i l d u s t r ) re n v 砷i l i i l e n to fl i a n j i ac o m p a n yw i l lb e 觚a l y z e dw r i t h t h eu s eo fp e s t 锄l y s i s ，i i l d u s t r ) rl i f e c y c l ea m l y s i sa n dp o n d s 丘v e 南r c e sn 1 0 d e l t h er e a li n d u s t d ri ng l l a r 培d o n gp r 0 v i i ：i c ea i l df o s l 瑚w i l lb ed u s dt 0 0 1 k 锄a l y s i ss h o w st h a tr e a le s t a t ei i l d u s t r y1 1 a ss t r o n ga _ t t r a c t i v e n e 鼹锄dl i a n j i ac o i n p 锄y i sc a p a b l eo f 卿i i l gt h eo p p o r t u l l i t y 锄dd e a l 证gw i 也t h et h r e a t s a g a i l l ，ar e s e 甜c h o nt h e 缸e m a le 玳由o n i i l e n to fl i a r l j i ac o m p a n yw i t ht h ev a l u ed l a i l lm o d e la n dc o r e c o m p e t e n c e 锄1 y s i s 砌i c a t e st 1 1 a tt h ec o i i i p a n yh a sc o i n l ) e t i t i v ea d l 舢t a g ei l lc o s t c o n t r 0 1 a c c o r d i i l gt 0t h ea i l a l y s i so f 也ee ) ( t e n m la i l di n t e m a le n v i r o 啪e n t ，t h e s t r a t e g i cg o a l s ，o v e m l l 蚰? a t e g i e s ，c o m p e t i t i v es t r a t e g i e s 孤l dd 印a r t i i l e n ts t r a t e g i e sa 比 e s t l b l i s h e dw i t hs w o tm o d e l k e yw o r d s ：r 髓le s 饿，i i l d u s n ya m l y s i s ，l i a n j i ac o m p a n y d c v e l o p m e n ts n a t e g y m 2 4 市场营销一1 5 第3 章背景介绍1 6 3 1 东莞市联佳大厦开发有限公司东莞联佳项目介绍1 6 3 2 企业的生命周期分析18 第4 章东莞市联佳大厦开发有限公司的内外部环境分析1 9 4 1 东莞市联佳大厦开发有限公司的外部环境分析1 9 4 2 东莞市联佳大厦开发有限公司的内部环境分析3 6 4 3 东莞市联佳大厦开发有限公司的s w o t 分析4 3 第5 章东莞市联佳大厦开发有限公司的发展战略分析4 5 5 1 东莞市联佳大厦开发有限公司的战略目标分析4 5 5 2 东莞市联佳大厦开发有限公司的总体战略分析4 8 5 3 东莞市联佳大厦开发有限公司的竞争战略分析5 0 5 4 东莞市联佳大厦开发有限公司的职能部门经营战略分析5 1 第6 章结论5 6 6 1 研究结论5 6 6 2 政策建议5 6 6 3 局限与不足5 7 结束语! ； l 参考文献 j 目c谢6 1 图表目录 图目录 图1 1 论文研究框架图一3 图2 1 企业生命周期及特征6 图2 2 波特的产业结构模型1 2 图2 3 价值链分析示意图1 3 图2 4 通用矩阵1 4 图2 5 市场营销4 p s 组合k 15 图4 1 房地产行业的五力模型2 6 图4 - 3 东莞市联佳大厦开发有限公司竞争能力组合与判别矩阵4 2 图5 1 东莞市联佳大厦开发有限公司战略图4 8 图5 2 东莞市联佳大厦开发有限公司的通用矩阵4 9 图5 3 东莞市联佳大厦开发有限公司的产品市场战略组合5 0 表目录 表2 1 一般外部环境分析的主要内容。1 0 表2 2 行业生命周期对战略的影响1 1 表4 10 3 0 9 年主要的房地产行业政策一览2 0 表4 30 2 0 8 年全国房地产完成投资额2 5 表4 40 2 0 7 年全国房地产企业经营收入和营业利润2 5 表4 - 5 广东完成开发投资增长统计数据3 2 表4 6 广东按用途完成开发投资统计数据一3 2 表4 7广东商品房建设数据表( 万，衍) 3 3 表4 8房地产交易数据表( 亿元、万m 2 、元) 3 3 表5 1 东莞市联佳大厦开发有限公司的平衡计分卡4 7 表5 2 东莞市联佳大厦开发有限公司的竞争战略选择5 1 表5 3 市场细分因素5 3 表5 - 4 东莞市联佳大厦开发有限公司的目标市场。5 4 表5 5 东莞市联佳大厦开发有限公司广告促销方式及次数。5 5 v 第1 章导论 本章主要阐述本文的研究动因和意义、研究目的、研究方法及研究的框架和 内容。 1 1 研究动因和意义 东莞市东莞市联佳大厦开发有限公司于2 0 0 6 年开始创业，是一家集房地产 开发、物业管理为一体的中小型民营企业。 自1 9 9 8 年以来，由住房体制与土地转让制度改革所引起的居民压抑需求释 放，使得我国房地产市场持续高速增长。近几年，广东房地产更是展现出诱人的 机遇，房地产价格快速上涨。然而，随着国家对房地产行业的调控不断加强，越 来越多的房地产企业在土地储备、公司并购方面加快了步伐，行业集中度进一步 提高，房地产行业洗牌加剧。如何充分挖掘和利用企业的竞争优势，把握机遇， 战胜挑战，在房地产行业中做强做久，使企业更进一步，这是联佳大厦开发有限 公司不得不考虑的问题。 通过本次论文的写作，将理出对公司的发展战略理出清晰的思路，并做出发 展战略的构想。本文力图在学习和了解企业战略理论、价值链理论、企业资源和 能力结构理论以及企业竞争战略理论的基础上，首先针对东莞市联佳大厦开发有 限公司的发展现状提出其面临的问题，然后分析东莞市联佳大厦开发有限公司的 内外部环境，最后确定集团当前的使命和目标，得出公司的总体战略、竞争战略 和营销、财务、人力资源等职能层战略。 1 2 研究目的 1 通过外部环境分析包括p e s t 宏观环境分析、产业生命周期分析和波特 五力模型，了解我国及广东、东莞等地区房地产行业的发展状况与市场特点。 2 通过价值链与业务活动分析，对东莞市联佳大厦开发有限公司的内部资 源和在完成不同功能活动方面的能力有清晰的评估，同时，确定企业的核心竞争 力。 3 在运用s w o t 模型全面分析的基础上，总结东莞市联佳大厦开发有限公 司的总体战略和竞争战略，并由此引导出包括营销、财务、人力资源等方面的职 能层战略。 1 3 研究方法 本文在个案研究分析的基础上，主要采用了访谈法、查阅文献法等研究方法， 通过与同行业及本企业高层管理人员面谈、咨询顾问访谈，以及网络搜索全国、 广东省及东莞市房地产的发展状况，竞争对手资料的收集并且查阅了大量有关战 略管理理论方面的文献等材料来获取素材。 1 4 研究框架和内容 本文共分六个部分。第一部分导论，主要介绍论文的研究意义、研究目的、 研究方法与研究框架。第二部分理论综述，主要是介绍相关理论。第三部分背景 介绍，简单介绍东莞市联佳大厦开发有限公司的发展历程与现状，提出其面临的 问题。第四部分内外部环境分析，用p e s t 宏观环境分析、行业生命周期分析和 波特的五种力量竞争模型对房地产的外部环境进行分析，总结企业所面临的机会 和威胁；运用价值链分析对东莞市联佳大厦开发有限公司进行内部分析，总结企 业自身的优势和劣势。第五部分发展战略分析，根据内外环境分析，结合企业自 身的优势，提出今后的战略目标、总体战略、竞争战略及职能部门经营战略。第 六部分研究结论。具体研究框架如图1 1 所示： 综 述 企业战略理论综述 市场营销 结 论 本文的主要结论 本文研究的不足 今后努力的方向 3 第2 章理论综述 本章主要介绍本文研究所参考及援用的主要理论和学说，主要包括房地产经 济学理论、企业生命周期理论、企业战略理论、企业内外部环境分析模型、企业 竞争战略理论和市场营销理论，为本文研究提供研究依据。 2 1 房地产经济学理论 本节主要介绍房地产经济学理论包括房地产供给与需求理论和房地产价格 的形成机制理论，通过对房地产经济学理论的了解来更好的把握房地产的运行机 制。 2 1 1 房地产供给与需求理论 一般商品的供求规律认为，在自由竞争的市场条件下，各生产要素能自由流 动，商品供求与价格变化反应灵敏。当商品供过于求时，商品出现积压，商品价 格下降，在利润最大化原理驱使下，一部分生产要素流出该商品生产领域，该商 品的供给量趋于减少，供求趋向平衡；反之，当商品供不应求时，市场上商品紧 缺，商品价格上升，在利润最大化原理驱使下，会有其他领域生产要素流向该商 品生产领域，使该商品的市场供给量逐渐增加，供求趋向平衡。在市场上，商品 的供求平衡仅仅是暂时现象，在绝大部分时间里，商品的供给和需求都处于不平 衡的运动变化之中，这种不平衡通过商品价格的变化进行自发的调节，供求与价 格反应迅速，供求平衡与不平衡之间转换较快。房地产作为一种商品，其供求变 化一方面具有一般商品共有的规律，同时也具有不同于一般商品的自身的特征， 主要表现为以下两个方面： 从供给方面来说，由于土地的有限性和不可再生性，房地产建设周期长且一 旦建成便会长期存在，房地产供给在短期内是固定的，房地产价格( 租金) 的变 化主要由需求决定，需求上升，价格和租金就会上升，反之亦然；从需求方面来 说，房地产消费品和投资品的双重属性决定了房地产需求具有多样性的特点，即 包括消费型需求和投机型需求。 2 1 2 房地产价格的形成机制理论 房地产价格形成机制就是指房地产的价格如何随着房地产供给和需求的变 动而发生变化。房地产需求的价格弹性随房地产不同的商品属性而异。当房地 产作为生活必需品，其需求价格弹性较低；当作为奢侈品，需求价格弹性较高； 当作为资产或者投资品，需求价格弹性更高。但一般来说，房地产需求的价格弹 性较小，其需求曲线是一条特殊的弯折的需求曲线，当房地产价格在一定范围之 内时，需求的价格弹性较小，当价格超过一定范围后，需求的价格弹性就会变得 较大。在发达国家，居民用于住房支出的比重变化不大，房地产需求的收入弹性 较小。在我国，随着居民收入水平日益提高，以及城市化进程加快，居民住房支 出占收入的比重将迅速增加，需求的收入弹性较大。在短期内，房地产的供给价 格弹性较小，近似于零，而在长期内供给的价格弹性系数则会变大，而且要大于 需求的价格弹性系数。 2 2 企业生命周期理论 1 9 7 2 年，美国哈佛大学的葛瑞纳教授在组织成长中的演变和变革一文 中首次提出企业生命周期的概念。1 9 8 9 年，美国学者伊查克爱迪思出版著作企 业生命周期，从企业文化的角度对企业生命周期进行了系统的研究。根据企业 生命周期的理论，企业像生物有机体一样，也有一个从生到死、由盛转衰的过程。 组织体系随着生命周期不断演变，将展现出可以预测的行为模式。在每一个阶段 里，组织体系都将面临着某些困难或瓶颈，而且必须加以克服。如图2 1 所示。 爱迪思把企业生命周期形象地比作人的成长与老化过程，认为企业的生命周期包 括三个阶段十个时期：成长阶段，包括孕育期、婴儿期、学步期，青春期；成熟 阶段，包括盛年期、稳定期；老化阶段，包括贵族期、官僚化早期、官僚期和死 亡期。爱迪思指出企业的成长与老化主要通过灵活性与可控性这两大因素之间的 。中国人民银行营业管理部课题组，北京市房地产市场研究金融视角的分析，中国经济出版社，2 0 0 4 5 需 求 关系表现出来。企业的年龄与灵活性成反比，与可控性成正比。生命周期理论的 启示有两点：一是企业在生命周期的每一个阶段都面临着突然死亡的威胁；二是 企业在生命周期的不同阶段，其战略的重点、经营与管理的内容有所不同。 创业期 成长期成熟期衰退期 弋 ， 1 产品市场占有1 产品市场占有率1 产品市场占有率到达顶1 产品销售急剧 率低、规模小、开始提高、规模快峰、规模、利润均处于最高下降、规模快速 基本没有利润； 速扩张、利润增长；水平；萎缩、利润下滑； 2 企业抗风险能 2 抗风险能力增强、2 具竞争、研发、生产能力，2 产品已不具竞 力弱： 无形资产增加；竞争力强；争力，要求快速 3 管理缺乏经验、 3 管理有一定经验3 管理专业化、制度化、规转移； 组织机制不健 积累、业务逐步走范化，易出现以经验办事， 3 管理僵硬、机构 全、易出现领导 向正轨，组织问题凭感觉决策，生产和管理“老臃肿，组织不稳 危机； 成为企业发展的瓶化”，组织机构复杂，易出现定； 4 成本高、资金投 颈；文化危机； 4 缺乏活力、成本 入需求大； 4 资金回笼快；4 资金积累达相当规模；增加； 5 生存第一。 5 人员建立了共同5 分化出新的事业和组织。5 人员缺乏创新、 目标。 内部矛盾增加。 图2 - 1企业生命周期及特征 时间 资料来源：伊查克麦迪思赵睿，陈廷译企业生命周期中国社会科学出版社1 9 9 7 o 梁嘉骅等，企业生态与企业发展：企业竞争对策 ，科学出版社，2 0 0 5 6 企业战略涵盖多方面的内容，归纳起来大致包括以下五个方面的基本内容 ： 2 3 1 1 企业的远景目标 企业远景目标体现了企业对未来发展的规划和设想，是企业经营理念的整体 而长远的勾画。它使企业成员更关心企业的长远发展，并要求企业领导者在实现 手段上表现出高度灵活且富有弹性的创造力。这个目标一经确立，企业领导者就 必须考虑如何在企业的资源与外部环境之间建立起适应关系。同时，设定远景目 标本身也是一个积极的管理过程。 。见【美1 c i 巴纳德经理的职能( 中译本) ，中国社会科学出版社1 9 8 8 年版 。参见切斯特巴纳德经理的职能( 中译本) ，中国社会科学出版社1 9 8 5 年版 雪李非：战略管理讲义( 电子版) ，第6 页 7 2 3 1 2 企业的市场定位 企业选择哪些顾客作为目标顾客，提供什么样的产品来满足目标顾客的需 求，是一个带有根本性的问题。所谓市场定位，就是要明确企业的目标顾客，认 清他们的需求，以及企业能够从哪些方面为这些需求做出贡献。把市场定位作为 企业战略的一项内容，意味着必须坚持顾客导向，把顾客利益贯穿于全部经营活 动之中。 2 3 1 3 企业创造价值的方式 企业战略中的一个重要而又难解的问题是确定创造价值的方式，即企业通过 哪些生产经营活动创造出能够满足顾客需求的产品，这些活动将由自己承担还是 委托给其他企业，企业能否以更高的效率或与众不同的做法来完成这些活动，等 等。在大多数情况下，这些活动将成为竞争优势的直接来源。 2 3 1 4 关键性资源的扩充途径 企业要实现远景目标，必须把竞争优势构筑在内部资源的基础上，特别是要 不断扩充那些对竞争优势有着决定影响的关键性资源。企业战略应该对这些资源 的开发、积蓄、整合等工作做出合理的安排，并研究管理机制的变革方向，因为 内部的权责关系、协调机制、解决问题的方式等都会影响到资源扩充的效率。 2 3 1 5 实现远景目标的具体计划 远景目标需要被展开为一组阶段性目标，再被分解为部门乃至个人的工作目 标，这样人们就能看清当前的工作与企业战略之间的关系。没有阶段性目标，远 景目标就变成了空洞的设想。另外，战略决策通常是在信息不充分的情况下制定 的，企业的外部环境中包含有相当一部分不确定因素，而通过编制和落实计划， 这些因素的影响将被限制在最小范围内。 2 3 2 竞争战略理论 竞争战略( c o i i 啊i t i v cs t r a 土e 盱) 又称为经营单位战略或企业战略 ( b u s i n e s s - l e v e ls t r a t e g ) r ) ，是指企业在对产业特点及自身实力进行认真分析的基 础上，选择并追求一种更为合理的竞争地位。霍尔( wk h o k ) 、波特( m e p o n e r ) 、约翰逊( g e n yj 0 h n s o n ) 和斯科尔斯( k e v a i ls c h o l e s ) 等学者对竞争战 略问题都曾经作过深入的研究，也分别提出过各自不同的观点。其中，美国哈佛 大学商学院的迈克尔波特于1 9 8 0 年在著名三部曲之一竞争战略一书中提 出的三种基本竞争战略的思想，影响最大。迈克尔波特认为：“战略就是制造 竞争中的取舍效应，战略的本质就是选择何者不可为。战略着重的却是找出独 一无二的定位，明确地取舍各项活动，以及紧密整合各项活动，战略涉及持续地 找出能强化和延伸企业定位的方法，其规则必须具有规范性和连续性，扭曲和妥 协是它的敌人。” 在竞争战略一书中，波特提出了三种基本的竞争战略的观点。这三种竞 争战略是：成本领先战略、差别化战略和集中化( 聚焦) 战略。 2 3 2 1 成本领先战略 成本领先战略，是指寻求企业成本状况在全行业范围内的领先，即降低产 品的总成本使其低于竞争对手产品的总成本。成本领先战略的战略逻辑，一是要 求企业成为产业内真正的成本领先者，而不仅仅是几个领先企业之一；二是要求 企业对竞争者具备明显的成本优势，而不只是微小的领先。实施成本领先战略的 企业，其目的是成为产业内成本最低的生产厂家。为达到此目标，它们一般只出 售一种标准和朴实无华的产品，特别强调生产规模，无条件地追求所有资源的成 本优势。如果一个企业能获得并保持总成本领先地位，且能依行业平均水平来为 其产品定价，那么，它将成为产业内的高水平经营者：成本领先战略的风险也体 现在两个方面，一是企业的成本领先地位丧失，二是企业的成本优势难以弥补差 别化劣势。 2 3 2 2 差别化战略 差别化战略，是指通过为产品融入顾客需要的独特个性而使产品在顾客心目 中升值，赢得顾客的消费偏好。实施差别化战略的企业，其目的是在买方认为极 有价值的某些领域，做得比其他企业高明，且独一无二。独特性价值的提供，能 建立顾客对本企业产品的消费偏好，并促使顾客愿意接受产品的额外加价。一旦 企业获得的溢价超过为追求歧异性而追加的费用，那么，获得并保持这种差异化 的企业将取得超出产业平均水平的出色业绩。差别化战略的风险主要有两类，一 是差别化优势的丧失，二是差别化优势无法弥补成本劣势。 o 迈尔克波特竞争战略北京：中国财政经济出版社，1 9 8 9 9 表2 - 1 一般外部环境分析的主要内容 主要方面主要内容 人口人口的地理分布、就业水平、收入水平、年龄、文化差别等。 经济增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。 政策与法律环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。 社会与文化 公民的环保意识、消费文化、就业观念、工作观念等。 科学技术高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。 资料来源：h i t t ，m i c h a e la ，i r l a n 也r d 啪e 龇l dh l ( i n s s o 玛r o b e ne ，& r 口f p g 缸m 册口g 绷p 巩2 l l de d ，w 融p u b l i s l l i n gc o m p a n y l9 9 6 ，p l3 2 l o 2 3 3 2 行业生命周期理论 行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。 一般来说- 它可以分为开发期、成长期、成熟期、衰退期4 个阶段。行业生命周 期的曲线的形状是由社会对该行业的产品需求状况决定的。行业是随着社会某种 需求的产生而产生，又随着社会对这种需求的发展而发展，最后，当这种需求消 失时，整个行业也随之消失，行业的生命即告终止。行业所处的生命周期阶段不 同，反映出的特性也不同。判断处于生命周期的哪个阶段，可以用市场增长率、 需求增长率、产品品种数、竞争者数量、进入( 或退出) 行业的障碍、技术变革 和用户购买行为等方面作为标志。 表2 - 2 行业生命周期对战略的影响 行业 开发期成长期成熟期衰退期 阶段 市场 缓慢迅速下降亏损 发展 市场 凌乱 竞争对手迅速增竞争激烈，对手成为 取决于衰退的性 质，或形成寡头、 结构多寡头 或出现垄断 产品 种类繁多，无标准种类减少，标准化 线特 化程度增加 产品种类大幅度减少产品差异度小 征 财务 启动成本高，需要销售增长带来利稳定的销售带来巨额 利润下降，现金来 大量现金投入，回润，但大部分利润利润，再投资减少，源取决于退出壁 状况 本无保障用于再投资形成现金来源垒的高低 生产 一次性或批量生 经验曲线上升，成强调降低成本，提高行业生产能力下 产，未能形成流水 特性本下降生产效率降 线生产 研究 在产品设计和生 对产品的研究减较少，多为渐进的革除非生产过程重 和开 产作业方面大量少，继续进行对生新，多围绕降低成本振产品有此需要， 发投 入 进行产过程的研究和提高效益展开否则无支出 战略 产品开发战略市场开发战略综合的竞争战略退出战略 重点 资料来源：吴彬，顾天辉现代企业战略管理首都经济贸易大学出版社2 0 0 4 。吴彬，顾天辉现代企业战略管理 首都经济贸易大学出版社2 0 0 4 1 1 2 3 3 3 波特的五力模型 波特的五力模型主要是用于分析企业所在产业的竞争情况。一般说来，一个 产业内部竞争激烈程度以及效益水平受到了下面五种竞争力量的共同影响。 回一臣盈一团 l 图2 2 波特的产业结构模型 资料来源：迈克尔波特陈小悦译竞争战略华夏出版社1 9 9 7 这是一种剖面式的分析。通过这种分析，可以对一个产业的竞争环境进行结 构性的把握。如图2 1 所示，波特认为，在每个行业中都存在五种基本竞争力量， 即潜在进入者、替代品、购买者、供应者和现有竞争者之间的竞争。这五种基本 竞争力的现状和增长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获 利能力，其原因是它们影响了行业的价格、成本和企业所需要的投资。这五种竞 争力量的强度因行业而异，并随行业的发展而变化，并且这五种竞争力量的竞争 也是不同的，一个企业的竞争战略目标应是在本行业中找到一个位置，在这位置 上，该企业能较好的防御这五种力量，甚至对这五种力量施加影响，使它们有利 于本企业。因此有必要对这五种基本竞争力量进行分析。进行产业竞争环境分析 的一个相关问题是产业的概念，但目前尚没有十分统一。如果站在企业的立场上， 从战略管理出发，一个产业可以视为以基本相同的关键活动和关键资源，生产相 互替代产品的企业群或企业的经营单位群。实际上，对于产业的范围，完全可以 根据企业竞争的实际情况划定。当我们区分开了这五种力量时，同时也就确定了 一个产业。 2 3 3 4 价值链 作为旨在了解企业竞争优势的现有和潜在来源而对企业活动进行分析的一 种战略工具，价值链是指企业为创造价值而开展的各项生产经营活动，这些活动 1 2 甲 按一定的顺序联结在一起，彼此相互支持， 支 持 活 动 价佰锛 公同基础设施 豁 人i 力瓷灏管瑚 i 技术开发寥 采购 内部后勤生产运营外部后勤 营销与销售 汐 图2 3 价值链分析示意图 资料来源：转引自李非， ，复旦大学出版社，2 0 0 5 1 5 第3 章背景介绍 本章分三节，首先对东莞市联佳大厦开发有限公司的基本情况、业务范围、 业务规模做简单描述，再根据企业发展的生命周期理论对东莞市联佳大厦开发有 限公司所处的发展阶段进行分析总结，最后提出东莞市联佳大厦开发有限公司处 在目前企业发展阶段所面临的问题。 3 1 东莞市联佳大厦开发有限公司东莞联佳项目介绍 一、项目简介 项目名称：东莞市联佳大厦。 建设单位：东莞市联佳大厦开发有限公司。 设计单位：赣州市建筑设计研究院。 施工单位：中建三局第一建设工程有限责任公司。 监理单位：中山市建设监理有限公司。东莞市联佳大厦位于东莞市南城区 簪花路1 0 号，项目位居新城市中心区，邻近有华凯豪诞、市政府办公大楼、展 览馆、玉兰大剧院、中心广场、会展中心及会展国际酒店等有影响力的建筑物， 周边配套设施完善，对于商业和居住都极为适合，地理位置相当优越。该项目总 投资8 9 9 6 6 万元，总用地7 7 0 5 9 平方米，总建筑面积4 7 7 2 l 平方米。其中住宅 3 1 3 4 9 平方米，商业3 0 1 8 平方米，办公用房1 8 7 9 平方米，。其他2 3 1 9 平方米。 地下l 、2 层为停车场及配套用房，首层为商铺，2 层为办公楼及住宅活动平台， 3 层以上为住宅，一共为2 3 层，其中二层屋面设平台花园。项目使用东府国用 ( 2 0 0 6 ) 第特5 1 3 号批准的土地，规划用途为商住，土地面积为7 7 0 5 9 平方米。 二、项目立项 项目2 0 0 6 年4 月立项，2 0 0 6 年5 月办理建设工程规划许可证，东莞市城建 规划局同意东莞市联佳大厦开发有限公司在东莞市中心区a 1 地块兴建东莞联佳 大厦一栋共两座塔楼。2 0 0 6 年6 月办理施工许可证，进行正式的施工程序。 1 6 三、项目开工建设情况 项目于2 0 0 6 年6 月3 0 日开工建设，2 0 0 8 年5 月主体完工，2 0 0 8 年6 月2 4 日取得广东省东莞市公安消防局下发的建筑工程消防验收意见书，关于东莞市联 佳大厦消防验收合格的意见。2 0 0 8 年6 月3 0 日通过建设主管各相关部门的综合 验收，取得竣工验收备案证书，正式交付业主使用。 四、项目销售情况 项目2 0 0 7 年8 月2 4 日取得预售许可证，其中住宅3 2 4 9 8 平方米，共2 9 4 套，共2 3 层。商业用房5 0 2 5 平方米，共2 8 套。车位2 0 2 8 平方米，共1 6 9 套。 项目一共有住宅2 9 4 套，2 0 0 7 年7 月份开始进行内部认购，反映良好，共认购 了6 9 套住宅房。2 0 0 7 年9 月1 6 日正式开盘。销售情况相当乐观。一个月内就 把推出的所有房子全部售出。车位售出绝大部分，其余的作流动出租用。整个销 售结果比计划销售的数据预期情况要好。 五、企业文化 东莞市联佳大厦开发有限公司本着“高瞻远瞩、合群团结 的拓展精神立 足东莞市场，在广州市、深圳市成立售楼咨询处。 公司自成立以来，在不断的发展过程中坚持“诚信、团结、敬业、奉献 的宗旨作为公司发展的策略。先后投资开发建设项目有“联美花园小区 、“水岸 别墅小区气“翡翠新城南区一等，总建筑面积达1 0 多万平方米。经过五年的 历练、东莞市联佳大厦开发有限公司在实战中得到市场的认可，得以从容发展壮 大，取得房地产开发企业三级资质证书。2 0 0 6 年被授予“广东省企业信用等级 a a 级以及“广东省诚信经营示范单位，2 0 0 7 年被授予“尊师重教先进单位、 及“诚实守信模范。作为智力型企业，企业注重人才的蓄积和智力资源的培养， 不断的引进先进的营销理念和成功经营模式。汇集具备资深行业经验的管理层、 高素质的顾问团队及极具活力，极富创新意识的精英团队，不拘一格，专案组合， 使得在具体项目的开发过程中形成全新的群英运作模式。 东莞市联佳大厦开发有限公司正凭借科学的管理、成熟的市场运作和资本 运作等优势，沿着品牌之路更加快速地进步和成长。 1 7 3 2 企业的生命周期分析 根据企业生命周期的理论，企业像生物有机体一样，也有一个从生到死、由 盛转衰的过程。美国学者爱迪思在其着作企业生命周期中指出，企业的生命 周期包括十个时期：孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族 期、官僚化早期、官僚期和死亡期。其中，充满活力的青春期企业特征是：销售 额和盈利高速成长；信心膨胀，出现非理性盲目投资；“元老 、“功臣”追名逐 利，分享成果思想暴露；高层管理出现思想分歧，内部矛盾激化，甚至部分“元 老 掼“纱帽”；创业者既无力集权管理，又担心分权失控，陷入“分权”与“集 权两难境地；企业成为创利、纳税大户，引起税务、工商、劳动、技监部门及 新闻传媒重视，行政性、公关性、公益性项目开支增多；企业形象进入行业，进 入社会；新进员工受传媒影响，对企业文化及岗位职责、目标要求有所感悟，创 新意识、民主意识较强，工作效率激增；竞争对手感到压力，并实施“不择手段 的反击；初步制定必须的、有效的管理规章，企业开始进入规章“实效化 管理 程序。青春期企业在灵活性上有所收敛，而在可控性上却逐步加强。 据分析东莞市联佳大厦开发有限公司的发展阶段尚处于企业发展的青春期， 青春期企业所具有的经营管理特征在我们的企业中均有不同程度的表现。 1 8 第4 章东莞市联佳大厦开发有限公司 的内外部环境分析 企业发展战略的制定依赖于内外部环境的分析，只有充分了解企业面对的挑 战和威胁，了解企业具备的优势和劣势，才能制定出正确的战略目标和有效的发 展战略。因此，本章先分析东莞市联佳大厦开发有限公司的外部环境，然后分析 其内部环境，最后得出其s w o t 矩阵，为下文的战略分析奠定基础。 4 1 东莞市联佳大厦开发有限公司的外部环境分析 本节先用p e s t 分析了东莞市联佳大厦开发有限公司的宏观环境，接着用行 业生命周期理论和波特的五种力量模型分析了企业的行业环境，最后对东莞市联 佳大厦开发有限公司所处的广东及东莞房地产市场进行简单的分析。 4 1 1 从p e s t 看东莞市联佳大厦开发有限公司的宏观环境 4 1 1 1 政治环境分析 2 0 0 3 年以来，我国房地产行业出现了结构性的过热，国家为规范房地产行 业，促进行业的健康发展，连续出台了相关政策对房地产行业实施结构性的调控， 见表4 1 。 。 1 9 表4 _ 10 3 - 0 9 年主要的房地产行业政策一览 时间发文单位文件名 0 3 0 6 0 5 中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知 0 4 0 9 0 2中国银监会商业银行房地产贷款风险指引 0 5 0 3 2 6 国务院关于切实稳定住房价格的通知 0 5 0 4 3 0建设部、发改委等七部门关于做好稳定住房价格工作的意见 0 5 0 5 2 7 国家税务总局、财政部、建设部关于加强房地产税收管理的通知 0 5 1 0 0 7国家税务总局关于实施房地产税收一体化管理若干问题的通知 0 6 0 3 0 6 国家税务总局关于房地产开发业务征收企业所得税问题的通知 0 6 0 5 1 7国务院国务院关于促进房地产业健康发展的意见 0 6 0 5 2 9 建设部、发改委、财政部等九部委关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 0 6 0 7 1 4建设部关于落实新建住房结构比例要求的若干意见 0 6 0 7 2 6 国税总局征收二手房转让所得税通知 0 6 1 2 2 8国税总局 关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问 题的通知 0 7 0 4 0 2建设部等八部委关于开展房地产市场秩序专项整治的通知 0 7 0 8 0 7 国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见 0 7 0 9 2 7 中国人民银行、银监会关于加强商业性房地产信贷管理的通知 0 7 1 0 0 9 国土资源部招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定 0 7 1 1 0 8 建设部、发改委、财政部等九部委廉租住房保障办法 0 8 4 1 6 国税总局关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知 0 9 5 0 l 中国财政部新增建设用地土地有偿使用费征收等别 0 9 5 2 1 国税总局土地增值税清算管理规程 0 9 5 2 7国务院 国务院关于调整固定资产投资项目资本金比例的 通知 资料来源：建设部住宅与房地产业司，中国房地产业协会房地产宏观调控政策及有 关法规汇编中国城市出版社，2 0 0 9 从表4 1 可以看出，抑制过快上涨的房价是贯穿所有政策的主旋律，在税收 方面，调整二手房税收，打击楼市中的投机行为；征收土地增值税，触动开发商 将囤积在手的土地变成市场供给以满足市场需求，同时，对“毛利润率”未超过 2 0 的项目免征土地增值税，扶持中低价房。在信贷方面，提高居民购买第二套 房的首付款比例及利率，防范金融风险。在土地政策方面，优化供应结构，使土 地供应向中低价位商品房倾斜；“受让人必须付清全部土地出让金后，方能领取 土地使用权证书”的规定，意味着开发商再也不能用少量的启动资金来撬动大额 的银行贷款。 最近，城乡建设部、发展改革委、财政部颁部2 0 0 9 2 0 1 1 年廉租住房保 障规划，计划用三年时间，基本解决7 4 7 万户现有城市低收入住房困难家庭的 住房问题。廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品这四种产品 将成为供应主流，大户型公寓、别墅、高档住宅的供应比重将大幅下降。该文件 的发布，预示着我国楼市调控的思路由“主调市场转向“主调保障 ，完善住 房保障体系成为我国房地产产业政策的核心。在这种情况下，公司避开已被大型 房地产企业占领的高档商品房市场，选择了和国家政策鼓励发展的并有着良好的 市场发展前景的中档商品房市场，这将给公司的发展带来极大的机遇和挑战。 4 1 1 2 经济环境分析 虽然2 0 0 8 年的全球性金融危机对我国经济运行造成重大影响，但就总体来 说，我国经济发展仍呈良好态势。 据国家统计局初步核算，全年国内生产总值3 0 0 6 7 0 亿元，比上年增长9 0 。 分产业看，第一产业增加值3 4 0 0 0 亿元，增长5 5 ；第二产业增加值1 4 6 1 8 3 亿 元，增长9 3 ；第三产业增加值1 2 0 4 8 7 亿元，增长9 5 。第一产业增加值占 国内生产总值的比重为1 1 3 ，比上年上升o 2 个百分点；第二产业增加值比重 为4 8 6 ，上升0 1 个百分点；第三产业增加值比重为4 0 1 ，下降0 3 个百分 点。居民消费价格比上年上涨5 9 ，其中食品价格上涨1 4 3 。固定资产投资 价格上涨8 9 。工业品出厂价格上涨6 9 ，其中生产资料价格上涨7 7 ，生活 资料价格上涨4 1 。原材料、燃料、动力购进价格上涨1 0 5 。农产品生产价 格上涨1 4 1 。农业生产资料价格上涨2 0 3 。7 0 个大中城市房屋销售价格上涨 6 5 ，其中新建住宅价格上涨7 1 ，二手住宅价格上涨6 2 ；房屋租赁价格上 涨1 4 。 对于房地产来说，虽然危机带来了巨大的压力，但总体情况仍然乐观。我国 全年房地产开发投资3 0 5 8 0 亿元，比上年增长2 0 9 。其中，东部地区1 8 3 2 5 亿 元，增长1 7 1 ；中部地区6 2 8 7 亿元，增长3 1 7 ：西部地区5 9 6 7 亿元，增长 2 2 7 。按工程用途分，商品住宅投资2 2 0 8 l 亿元，增长2 2 6 ；办公楼投资1 11 2 亿元，增长7 4 ；商业营业用房投资3 2 0 0 亿元，增长1 4 9 。圆 g d p 的持续增长、居民购买能力的提高等，都为房地产行业的发展提供良 好的经济环境。与此同时，经济增长过热、价格上涨压力加大等问题凸现，在这 。资料来源：中华人民共和国国家统计局，h t t p 叭恍s t 砒孓g o v ， 。资料来源：同上 2 1 样的经济背景下，公司的发展是机遇与挑战并存。 4 1 1 3 房地产相关技术环境分析 房地产行业属于资金密集型行业，新技术的研发对房地产业的重要性较小。 但是，针对房地产的发展趋势