（工商管理专业论文）国内手机市场渠道销售商的盈利模式研究.pdf

国内手机市场渠道销售商的盈利模式研究 研究生：张艳导师：李东朱志坚东南大学 摘要 中国手机市场高速增长的时期已经过去了，生产厂家的利润急剧下滑就像倒下的多 米诺骨牌，迅速波及各个环节。在生产厂家扁平化渠道的进程中，其下游的渠道销售商 如何调整企业的定位，进行企业设计的创新，建立有效的盈利模式，是残酷的现实摆在 眼前的急需解决的问题。 本文首先从实践的角度出发，对目前的渠道销售商的盈利模式进行归纳和阐述，指 出“产品导向”、“强压供应商”、“运营商补贴”等这些盈利模式在现有市场条件下 的不适应性，进一步分析了国内手机终端市场及产业参与者的竞争地位格局的变化，提 出渠道销售商必须以满足客户的需求为基础，通过对产业价值链的分解和组合，选取最 能发挥比较优势的环节，提出了面向未来的四种盈利模式，即“整体解决方案模式”、“产 品金字塔模式”、“价值链定位与合作模式”、“平台产品模式”。 在变幻莫测的商业环境中，产业的价值和利润区在不断转移，企业应把握产业的高 价值和高利润区，随时调整自己的盈利模式。本文给出了成功盈利模式应具备独特性、 难以模仿性、和对客户需求的准确把握，通过量的增长、更新独特性、在新领域复制等 方式对盈利模式创新。 关键词：盈利模式模式创新客户价值价值链渠道策略 t h ep r o f i tm o d e l ss t u d yo ft h ed i s t r i b u t o r si n t h ed o m e s t i cm o b i l ep h o n em a r k e t g r a d u a t e ：z h a n gy a ms u p e r v i s o r ：l id o n g z h u z h i d i a n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h eh i g h s p e e di n c r e a s i n go ft h ed o m e s t i cm o b i l ep h o n em a r k e th a sp a s s e d t h e m a n u f a c t u r e r s p r o f i t sd r o pr a p i d l ya n da f f e c to nt h e i rd i s t r i b u t o r sb a d l y s ot h eq u e s t i o n w h i c hm u s tt ob ea n s w e r e di sh o wt h ed i s t r i b u t o r st oa d j u s tt h e i rs t r a t e g ya n dm a k es o m e i n n o v a t i o n st oe s t a b l i s ht h ea d a p t i v ep r o f i tm o d e l s f i r s t ，t h i sd i s s e r t a t i o ns t u d i e st h ep r a c t i c eo ft h ec h a n n e ln u m b e r s ，s u m m a r i z e st h e c u r r e n tp r o f i tm o d e l s ，t h e s ea r e “p r o d u c to r i e n t e dm o d e l ”，“s q u e e z i n gs u p p l i e rm o d e l ”， “a l l o w a n c ef r o mt h em o b i l en e t w o r ko p e r a t o rm o d e l ”e t c a n dt h e nt a k e sad e t a i l e da n a l y s i s o nt h em a r k e tt e r m i n a l sa n dc o m p e t i t o r s ，f u r t h e ri tp o i n t so u tt h ef u t u r ep r o f i tm o d e l sm u s t o r i e n tt ot h ec u s t o m e r sv a l u e ，a n ds e l e c tt h ec o m p a r i n ga d v a n t a g e si nt h ev a l u ec h a i nt h r o u g h r e s o l v i n ga n dc o m b i n i n g ，a n dt h e ne s t a b l i s ht h ef o u rk i n d so f p r o f i tm o d e l sf o rt h er e f e r e n c e t h e s ea r e “t o t a ls o l u t i o nm o d e l ”“p r o d u c tp y r a m i dm o d e l ”“p o s i t i o n i n gi nt h ev a l u ec h a i n m o d e l a n d “o nt h eb a s i cp r o d u c tm o d e l ” i nt h ec h a n g e a b l eb u s i n e s se n v i r o n m e n t ，t h ei n d u s t r yv a l u ea n dp r o f i ta r e at r a n s f e r c o n t i n u o u s l y ，t h ee n t e r p r i s es h o u l da d j u s ti t sp r o f i t sm o d e l sw i t ht h ec h a n g e si nt h em a r k e t t h es u c c e s s f u lm o d e l ss h o u l db eu n i q u e d i f f i c u l tt oi m i t a t ea n dg r a s pt h en e e d s o ft h e c u s t o m e r s i tf u r t h e rg i v e st h em e m o d st oi n n o v a t em o d e l s j k e y w o r d s ：p r o f i tm o d e l s m o d e l si n n o v a t i o nc u s t o m e rv a l u e v a l u ec h a i nc h a n n e ls t r a t e g y 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 ， 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名：弛日 期：q 哗丛 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：至缒导师签名：聋亟兰胡 期：坌哗壁 东南大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 行业的基本状况 第一章绪论 根据中国信息产业部公布的最新数据：截止到2 0 0 4 年6 月中国移动电话用户已达 3 0 5 2 8 3 万户，突破3 亿大关。“。继2 0 0 1 年中国市场成为全球最大的手机市场以来，一 直显现出蓬勃发展的良好势头。2 0 0 3 年1 0 月中国的移动用户超过固定用户，移动通讯 成为第一大通信手段；2 0 0 3 年全年短信超过2 2 0 0 亿条，比2 0 0 2 年翻了一番多；联通 c d m a 用户超过1 9 0 0 万，跨过盈亏平衡点，进入良性发展阶段。从全球范围来看，虽 然许多发达国家的移动通信普及率已高达7 0 以上，但移动通信整体发展速度仍然喜 人。2 0 0 3 年底全球移动用户超过1 3 亿，g s m 用户突破1 0 亿，c d m a 用户达到1 8 8 亿。2 0 0 3 年全球销售手机5 1 亿部，超出2 0 0 2 年的4 2 亿近1 亿。“。中国2 0 0 3 年新增 6 2 6 9 万户，占全球手机销售的1 2 。 然而，全球手机庞大的销售量却没有为这一行业带来利润丰收的季节。诺基亚 全球最大的手机生产商，2 0 0 3 年手机出货量较上年增长1 8 ，但收入仅微增1 7 ；摩 托罗拉2 0 0 3 年第三季度的平均售价较上年同期下降1 0 ，手机部门利润率也下滑，从 上年同期的8 降至6 ，第四季度手机部门的销售额比上年同期下降了3 。同时，中 国手机企业一改前几年良性发展的态势，出现了规模发展与盈利增长的“二律背反”现 象，即产品的销量大幅上升，但盈利却“集体滑坡”。波导股份( 6 0 0 1 3 0 s h ) 2 0 0 4 年第 一季度财报显示，公司主营收入为2 5 1 亿元，利润为4 2 5 亿元，分别比去年同期下降 1 9 9 7 和1 8 3 0 ；康佳( 0 0 0 0 1 6 s z ) 的财报显示，2 0 0 4 年第一季度销售手机1 0 2 6 万 台，净利润仅为2 4 8 4 6 万元，每台手机盈利不到2 5 元，其毛利率也仅为1 2 5 9 ，甚至 低于其彩电等家电产品一这些产品的毛利率还有1 5 5 2 ；就连一向以高利润著称的夏 新( 6 0 0 0 5 7 s h ) 手机，毛利率也急速下滑，从2 0 0 3 年第四季度的3 7 1 3 下降到今年 一季度的2 8 4 8 。国产手机巨头t c l 也不例外，在2 0 0 3 年的毛利率从前年的2 2 7 4 降到了1 9 0 8 ，今年一季度的手机销量从去年同期的2 6 0 万台下降到了2 3 2 万台，销 售收入也从2 8 2 亿元下降为2 0 3 亿元。”。 1 2 行业发展带来的机遇和挑战 1 、中国手机生产的审批制政策松动 目前，中国信息产业部共发出4 9 张手机生产牌照，其中g s m 的3 0 张，c d m a 的 1 9 张，其中1 4 家同时有两张牌照。在这些牌照中，g s m 手机牌照发给了1 3 家合资企 东南人学硕士学位论文 第一章绪论 业和1 7 家国内企业，而c d m a 的1 9 张牌照中，除了摩托罗拉一家外资企业外，其余 全都颁给了国内企业。国家从今年7 月1 日起手机生产审批制的政策松动，业内人士指 出，手机生产和销售可能将改为备案制，已有十几个商家闻风而动，如深圳爱施德，神 州数码，这两位都曾为诺基亚的国代，但均因业绩不佳退出，前者转为西门子和三星的 国代，后者退出手机代理业务，之前的失败教训并未阻挡他们的加入手机生产商的决心。 原国产品牌老大波导宣布2 0 0 4 年将出货提高到1 8 0 0 万台，t c l 也下决心在2 0 0 5 年进 入手机世界五强。审批制政策的松动将吸引了更多的进入者，是机会也是挑战。 2 、3 g 时代的机会 2 0 0 4 年众多手机制造商杀入3 g 战场：康佳公司称将投入5 亿元，2 0 0 4 年的目标是 追踪各种3 g 标准，主推系列高端照相手机，2 0 0 5 年拿出自主开发的3 g 手机。联想宣 布正式从智能手机向3 g 手机开发过渡，在北京上地研发基地和大唐联合开发基于 t d s c d m a 标准的3 g 手机，现在样机己测试完成；而在上海的研发基地，基于w c d m a 标准的3 g 手机开发也将于明年完成。迪比特公司称2 0 0 4 下半年可以批量生产3 g 手机， 该公司两年前就成立了一个特别行动小组，5 0 多名工程师专注3 g 手机的开发，今年是 出成果之年。夏新首先要配合t d s c d m a 标准测试，今年年底交出测试样机，2 0 0 5 年 上半年，该公司其他两种标准的3 g 手机也将浮出水面。另一家专做智能手机的多普达 称其商用3 g 手机今年年底能够上市，它瞄准的是w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 标准。2 0 0 4 年手机制造商的态度是“重金备战”、“豪赌3 g ，3 g 标准给众厂商带来重新争夺市场地 位及座次的机会。”1 3 、w t o 的影响 根据我国加入世贸组织( w t o ) 信息技术产品协议的承诺，从2 0 0 2 年起对手机、 局用程控交换机、光传输设备、网络设备及电容器等主要信息技术产品实行3 左右的 低关税，取消彩电、彩管的进口配额和移动通信手机的生产许可证制度，开放流通服务 领域即允许外商在部分城市从事电子信息产品的零售业务，第一年允许从事批发业务， 并取消对外商投资出口实绩( 要求产品按一定比例出口) 的限制。我国手机产业将面临 重大挑战，第一：市场将完全放开，行业生产能力迅速膨胀。信息产业部电信研究院通 信信息研究所预测，今年中国手机产量将达到1 7 亿部，而市场容量只有6 9 0 0 万部， 2 0 0 4 年产销量间的巨大差额，加上去年2 0 0 0 多万台的库存，远远超过了市场需要的增 长幅度，导致行业环境的恶化，同行竞争压低价格。第二：目前国产手机所依赖的部分 国外品牌企业将利用我国手机市场完全开放的机会，抛开其在我国本土的合作者，直接 参与竞争。中低端成套散件进口将逐步被高端整机进口所取代。第三：手机已从奢侈品 变为消费品，现有目标市场的购买能力较弱，议价能力强，导致产品价格下降。第四： 产品生命周期缩短，导致研发、生产、销售成本急剧上升。第五：替代品市场新秀不断 涌出。小灵通、大灵通、w l a n 手机及在专网市场耕耘有年的集群通信，并有类似小灵 通的“住宅随身电话”开始在家庭市场涌现，并取得了不俗的业绩。第六：手机的芯片、 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 l c d 等核心部件的上游供应商掌握了绝对话语权，并集中为爱普生、三星、飞利浦、英 飞凌等少数欧美、日韩电子元器件厂商。 1 3 手机渠道销售商的组成与相关研究 渠道销售商包括全国代理商，区域代理商，省级代理商，市级包销商或市级经销商、 县级或乡镇级经销商，终端零售商。终端零售商又分为家用电器连锁店的手机专厅，专 业手机大卖场，传统百货商场的手机专柜，品牌专卖店，移动运营专营厅，通讯市场的 手机专柜，独立手机销售店等。 1 、手机生产厂商的渠道结构 国际品牌的厂家，如诺基亚和摩托罗拉，原采用“金字塔”体系，即层层代理制， 从全国代理商，到省级代理商，到市级包销商，再进终端零售店( 如图1 1 所示) 。洋品 牌手机刚涉足中国时，往往由于不熟悉市场，而需要借助代理商的资金和物流，使之成 为国外企业在中国的销售公司。采用这种渠道架构，国外品牌迅速占领了中国市场，1 9 9 9 年摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门予四家手机巨头在国内市场的占有率达8 4 。但渠 道层数众多且利益不一致，使得手机售价降低困难，信息失真，厂商对渠道的控制力度 低，从而直接导致厂商的竞争力减弱。进入2 0 0 3 年以后，国外品牌厂商纷纷调整渠道 政策，出现直供、省级直控分销等模式做到渠道层级的压缩。 图1 - 1 ：渠道模式之一 国内品牌普遍采用区域分销体制，绕开全国代理商直接与区域代理商合作，并在各 地区设置分公司或办事处。针对各个区域市场采取强有力的支持，市场推广更加有效。 加强了对渠道的控制力，稳定了渠道价格体系，也使分销冲突降到最低( 如图1 2 所示) 。 国内品牌这种渠道策略被称为“保姆式销售”，从代理商一直到最终消费者均有手机厂 商人员一路照看。国内品牌非常注重零售终端建设，强调自身拥有大量促销员，渠道 商从一个销售机构变成了资金和物流的平台。国产手机依托自建渠道的销售模式在国内 二、三级城市的成功扎营，取得骄人的业绩，但是当行业利润降低的时候，庞大的销售 队伍反过来吞噬厂商的生存空间。 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 图卜2 ：渠道模式之二 渠道的扇平化是大势所趋。对于国内外手机厂商来说，谁能减少中间环节，谁就能 将更大的销售利润握在手中，获取更大的发言权。随着我国手机专业连锁卖场渐趋规模 化，也为手机厂商的终端管理提供了便利。 2 、相关研究 查阅了中国期刊网，只有一篇研究手机行业的盈利模式的论文，即2 0 0 3 年的西南交通 大学孙海东的论文国内手机零售业盈利模式研究，文章主要从营销的4 p s ，即产品、价格、 渠道、促销四个方面分析了零售企业的具体运作方式，提出了从六个方面构建新型的盈利模 式，规模领先、运作提升、加强管理、降低运营风险、品牌策略和附加产品，针对手机零售 企业主要是连锁企业提出了虚拟运营的盈利模式，分析了虚拟运营所需的条件：优良的品牌、 强大的分销体系、创新能力、良好的技术服务能力，论文假设了一个虚拟运营的财务模型， 并用“迪信通”专业连锁企业的操作实务加以说明。另有一些关于手机行业的竞争战略或渠 道策略的论文，如2 0 0 2 年暨南大学彭玉华的论文当前国内手机市场竞争态势及国产品牌 的竞争战略分析，采用实证分析的方法，通过对当前国内市场的状况、市场发展态势、跨 国公司的主要战略动态和国产品牌的状况与优劣势的分析，判断当前国内手机市场竞争态势 正由单纯的产品竞争向营销综合能力竞争发展，并从市场细分、渠道、服务、产业联合等方 面对国产品牌提出了竞争策略建议。又如2 0 0 3 年四川大学冉峰的对成都t y 公司手机销售 渠道分析，主要在渠道设计和管理等理论研究的基础上，针对成都t y 公司的渠道缺陷，结 合企业的资源状况，提出改进企业的销售渠道设计，加强管理力度，提高企业的核心竞争力 的策略。以往对手机行业的渠道销售商的研究多局限于渠道设计和管理，多站在生产厂 商或全国代理商的角度出发，没有系统地分析出从生产厂商到消费者之间涉及到的各种 渠道商发展的共性和趋势，也没有总结现有渠道商的盈利模式及未来随着市场发展的盈 利模式。 对盈利模式的研究较著名的论著是美国斯莱沃斯基的赢利，此书涵盖了今日全 球市场的大量案例，讨论了2 3 种盈利模式，但并不是所有盈利模式的概括和总结，而 4 东南大学硕士学位论文第一章绪论 在于揭示一些关键的管理原则，这些原则决定了商业的成败。 1 4 问题的提出 中国手机行业的渠道销售商之前的成功是建立在行业高速增长的基础上，在高增长 的市场，数量增长是企业成功的保证。手机行业概括了这样的经典观念：“数量增长能 够解决所有的管理问题。即使管理不善，销售收入的上升会弥补错误”，只要企业不站 错队( 指选择销售的品牌或机型) ，或知道有人站对的队列，立刻加入，只要挤进去， 就成功了一半。在国产手机市场份额迅速上升的时期，只要能代理t c l 或波导的机型 就意味着财源滚滚。 根据中国本土调查公司赛迪顾问的统计，中国手机销量在2 0 0 1 年和2 0 0 2 年分别同 比增长了5 1 9 和3 1 8 ，2 0 0 3 年回落至1 8 1 ，今年预计只增长1 5 ，这意味着中 国手机市场进入了一个平稳增长期。 市场研究公司i s u p p l i 的预测则更为悲观，他们认为中国手机业将进入新的成熟期， 未来5 年需求量的年增长率将持平，每年仅增长1 - - 3 。”1 2 0 0 4 年第二季度，中国手机市场的销售规模为1 5 8 0 万部，其中g s m 手机市场销 量为1 3 7 0 万部，c d m a 手机市场销量为2 1 0 万部。与2 0 0 4 年第一季度相比，本季度中 国手机市场的总销量首次出现大规模下滑，下降幅度达到2 3 中国手机市场高速增长的时期已经过去了，生产厂家的利润急剧下滑就像倒下的多 米诺骨牌，迅速波及各个环节。手机从生产厂家到最终消费者的过程中涉及到的渠道， 在手机市场高速增长时期，由于销量巨大带来的利润可观，都得到了蓬勃的发展。但由 于没有在产品之外增值，不是真正合理有效的，以优化供应链、提升服务品牌所带来的 “溢价”为主的盈利模式，在市场格局变化时，就显示出了种种弊端。企业已从抢占市 场空白的机会主义市场阶段，过渡到一个新的竞争、均衡的状态，这就要求企业从战略 的角度来思考。 在生产厂家扁平化渠道的进程中，其下游的渠道销售商如何调整企业的定位，进行 企业设计的创新，建立有效的盈利模式，是残酷的现实摆在眼前的急需解决的问题 1 5 研究的内容与方法 本文通过对渠道销售商的客户价值创新为出发点，通过分析企业内外环境及竞争力 分析，探索有效的盈利模式，本文分五个部分展开课题研究：第一部分是客户价值的定 义、分析客户价值的组成要素和层次及价值链的理论，分析价值链的分解整合的策略应 用，并阐述竞争五力模型及盈利模式研究框架。第二部分为手机国内终端市场的分析。 第三部分是企业竞争力分析，主要从现有竞争对手、买方、供应商、替代品、潜在进入 者五个方面对企业所面临的竞争环境作深入分析。第四部分用实例分析目前渠道销售商 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 的盈利模式。第五部分确定企业的渠道策略和面向未来的盈利模式探讨。 本文采用归纳总结与及应用理论分析推导的方法( 研究的技术路线见图1 3 ) i 查阅文章、文献研究的课题 il tt 资料的整理 问题的定义 上上 形成理论框架形成研究思路 上 研究的内容l 推导结论 l论文的完成 l 图1 _ 3研究的技术路线 通过查阅有关文章、文献，并加以归纳整理先形成一定的理论框架，并由此定义课 题，形成研究思路，再通过对目前渠道销售商的案例分析，从客户价值、价值链、竞争 优势、市场营销等几方面的分析总结出盈利模式，及这些盈利模式在目前市场状况下的 不适应性，用相关理论推导出面向未来的盈利模式。 6 东南大学硕士学位论文第二章相关理论分析 第二章相关理论分析 手机行业发展到今天，一味地追求市场份额和数量增长，已不能保证企业的利润增 长。以产品为中心设计的企业经营模式最终导致大量企业的亏损和退出。残酷的现实要 求必须转变到以客户和利润为中心，这是企业盈利模式制定的起点。 2 1 客户( 顾客) 价值 今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何选择? 营销大 师菲利普科特勒从顾客满意的角度定义了顾客价值，提出了顾客让渡价值的概念。顾客 在一定搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客将从他们认为能提 供最高顾客让渡价值的公司购买商品，顾客是价值最大化的追求者。顾客让渡价值是指 总顾客价值与总顾客成本之差，当总顾客价值大于总顾客成本时，顾客就会满意，否则， 顾客就会不满意。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本是指顾客为了购买产品 或服务所消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。”。顾客让渡价值概念的提 出，要求企业以更系统和结构化的视野来审视顾客对于价值的判断。企业可以通过更为 多样化的手段来增加顾客所得的利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而提 供更高顾客让渡价值的产品，赢得顾客。 顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。企业 为顾客提供的价值如果顾客不能感知或感知不全，就失去了意义。以载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 为代表的提出了可感知的价值理论，更深入地解释了顾客价值。企业在为顾客设计、创 造、提供价值时应从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。感知价值有四 种涵义：1 、价值就是低廉的价格，一些顾客对付出的货币最敏感2 、价值就是我想从产 品中所获取的东西，把从产品或服务所得到的利益看作重要的价值因素。3 、价值就是 付钱买回的质量4 、价值就是我全部付出所能得到的全部。顾客感知价值就是顾客所能 感知到的利益与其在获取产品服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总 体评价。在可感知价值理论的指导下，企业在经营中必须深入地分析顾客的心理，而不 应该仅局限于表象的产品、服务等。 随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评定标准可能 会变得越来越全面、抽象。美国田纳西州立大学w o o d r u f f 教授提出了顾客价值的层次 模型。第一次购买的顾客主要关注属性层次的标准，但是短期和长期顾客可能关注的是 结果层次和全局层次的标准。把顾客分为初次顾客、短期顾客、长期顾客和离弃顾客四 东南大学硕士学位论文第二章相关理论分析 种类型。企业的最终目的是把顾客变为长期顾客，这样企业才能长久地发展，才能保持 持久的盈利能力。但所有的顾客都是从初次顾客开始的，而初次顾客、短期顾客和长期 顾客对于价值的认知与需求都不同，相应的对每一类顾客企业应采取不同的策略。 顾客价值是不断变化的，企业应满足顾客不断变化的需求，即对客户价值的创新。 以客户需求为基点，为现有市场提供全新且优越的客户价值或使客户价值得到重大改 进。价值创新的战略注重寻求顾客需求的共同点，而不是顾客之间被越来越细分的差异 性比较；战略制定的出发点不仅仅是使顾客的感受胜过对手，而是使顾客得到完全不同 的感受，提供完全的顾客解决方案，即便是远远超出行业界定的服务范围。”。 2 2 价值链的理论 2 2 1 迈克尔波特的价值链理论 美国哈佛商学院教授迈克尔波特在1 9 8 5 年提出“价值链”的概念，可以分析识别 企业创造客户价值的各种途径。每个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对 产品起辅助作用的各种活动的集合。“。企业要生存和发展，必须为企业的利益相关者包 括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。把企业创造价值的过程分 解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，便构成了创造价值的一个动态过程或者 称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。在一个企业众多的“价值活动”中， 并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特 定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”，它可以 形成企业最优化及协调的竞争优势。公司的价值链，进一步也可以和上游供货商与下游 买主的价值链相连，构成一个产业的价值链。所以企业的价值链体现在更广泛的价值系 统中，获取并保持竞争优势不仅要了解企业自身的价值链，而且也要理解企业价值链所 处的价值系统。 一 随着市场竞争的加剧，使价值链的增值环节变得越来越多，结构也更复杂。于是价 值链开始分解，一些新的企业加入了价值链，并在某个环节上建立起新的竞争优势。这 种竞争优势表现为在该环节上具有成熟、精湛的技术和较低的成本。他们的进入使一些 大而全、小而全的企业在竞争中处于劣势，迫使他们不得不放弃某些增值环节，从自己 的比较优势出发，选择若乇环节培育并增强其竞争能力，也即核心竞争能力，重新建立 起自己的优势地位。价值链的不断分解，使市场上出现了许许多多相对独立的、且具有 一定比较优势的增值环节。这些原本属于某个价值链的环节一但独立出来，就未必只对 应于某个特定的价值链，它也有可能加入到其他相关的价值链中去，即价值链的整合， 于是出现了新的市场机会。在生产能力相对过剩、市场竞争激烈的情况下，这种整合的 机会也就越多。从以上分析可见，价值链分解与整合己成为一种经营战略，几家甚至更 多企业在一个完整的价值链中，各自选取能发挥自己最大比较优势的环节，携手合作， 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论分析 共同完成价值链的全过程，从而最大幅度地降低最终产品成本，实现更高的增值效益。 8 企业的比较优势主要包括六个方面的内容，即：第一，体制的比较优势，体制比别 的企业更具有活力；第二，管理的比较优势，管理是低成本而高效能的管理；第三，经 营的比较优势，在经营上更具有特色和成就；第四，技术的比较优势，技术比别的企业 更具有先进性；第五，要素的比较优势，就是在员工及资金方面更具有优势；第六，产 品的比较优势，就是在产品及其与产品相关的服务上更具有高水平的特性。这些比较优 势还可以细分化，例如就产品的比较优势来讲，可以分为质量的比较优势，效用的比较 优势，价格的比较优势等等。 企业的比较优势是通过企业的技术创新、管理创新、制度创新、经营创新等创新活 动而创造出来的，企业只有通过一系列的创新，才能够使自己提供效用最好、质量最好、 成本最低、服务最好的产品，才能具有比较优势，这个时候企业才能有竞争力，因此， 比较优势实际上是企业竞争力的体现，也是企业竞争力的基石。当一个企业没有比较优 势的时候，也就是和别的企业相比没有任何比较优势的时候，那么这种企业就根本没有 竞争力，没有任何可以和别的企业进行竞争的手段和力量。 2 2 2 虚拟价值链的理论 自波特提出价值链概念以后，国内外学者沙恩克( j o h ns h a n k ) 和哥芬达拉加 g o v i n d a r a ja n ) 、海尼斯口e t e r h i n e s ) 、雷波特( j e f f e r e yer a y p o r c ) 和斯威尔克拉( j o h n j s v i o kl a ) 、迟晓英和宣国良等，对此理论进行了进一步的研究，重点放在技术发展对价 值链的影响，尤其是信息技术、因特网以及电子商务的影响，从而提出了虚拟价值链、 价值网的概念。商业竞争在两个世界进行着：一个是称之为市场的物理现实世界；另 一个是称为市场空间的信息模拟世界。如图2 - 1 示 传统的物理价值链由一系列阶段组成，这些阶段从内部后勤开始，以销售给顾客而 结束。虚拟价值链传统地被认为是信息支持的物质部分，从而产生了附加价值，而信息 本身并不作为一种价值来源。为了用信息创造价值，管理者必须看到市场空间。尽管市 场空间的价值链能反映到市场上，但是增殖过程必须首先收集原始信息，进行加工，最 终传递。由于创造价值的步骤是通过使用信息来完成的，所以该过程是虚拟的。在虚拟 价值链的任何一个阶段创造价值分为五个活动：收集信息、整理信息、筛选信息、综合 信息和传递信息。通过分析从虚拟价值链中获得的信息流，挖掘出潜在的市场需求。“ 9 东南大学硕士学位论文第二章相关理论分析 肉能峰#自h 韶市场销售鞠理论值鞋 后勤过程看勃 收集 。lj _ 量二“= ：二 越椰 师琏 l ；冶i 传谴 _ ：i ：虚掇价ai 链 貅确新ii 场 一 i 1r j1 。哟嗨m 值鞋守的 鳓明够增加蚺的黔螺，公司将创造新的 市场和与现存市场韵新的关系 图2 - 物理价值链和虚拟价值链 2 3 现代企业的发展路径 图2 - 2 现代企业的发展路径 时间 1 、竞争力培养：在客户需求呈现个性化的同时，社会分工越来越细，企业自身也 出现了专业化的趋势，将经营目标由“大而全”转向“强而精”，寻求在专业领域内建 立竞争优势。 2 、价值链整合：传统的价值链是由一系列围绕投入和产出而进行的各项活动组成 的，现在我们发现，在这条实体价值链的背后，还隐藏着一条过去不为人们所关注的虚 拟价值链，而且，产品的利润更多地来源于以实体价值链为基础的虚拟价值链。 3 、企业转型：企业转型是指在新技术条件下，企业需要选择适合的经营方式，来 应对利润在价值链上的动态变化，也就是要在一张大“网格”中选择成为什么样的“节 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论分析 点”。这类企业借助信息作为战略利器，确立了自己在价值网络中的主导地位；通过打 破传统的盈利模式，将战略资产定位在一个非常专业化的强项上，而仍专注于有形产品 的企业，可以被看作是传统企业。 4 、企业矩阵化：经过前三个阶段的调整，企业不再是一个传统意义上独立的法人 实体，而是一个虚拟的组织集合体，是一个组织矩阵。整个企业由一个个具备产业特殊 优势的单元组成，它们可以是单个的小企业，也可以是大企业经过分拆后形成的独立部 门，企业的运作是在有关组织之间的协议规定范围内进行的( 如图2 3 所示) 。在企业中， 真正作业的是彼此独立的组织，总部的作用是相当有限的，它只负责协议的监督和执行， 不会直接参与各个组织的作业活动。 图2 - 3 企业矩阵化 企业创建一个随需应变的运行环境一个具有集成、开放、虚拟和自主特性的基 础设施。通过对企业内部以及与关键合作伙伴、供应商和客户之间实现端到端的集成， 组织能够快速对任何客户需求、市场机遇或外部威胁做出响应。1 1 1 2 4 竞争力五要素 图2 4 驱动产业竞争的力量 资料来源：波特竞争战略 华夏出版社1 9 9 7 1 1 1 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论分析 运用竞争作用力五模型对企业所面临的竞争强度作结构性分析。竞争作用力五模型 是由哈佛大学教授，战略管理权威迈克尔波特提出的。他认为，任何产业无论是国内 的，还是国外的，生产产品或提供服务，其竞争状态取决于五种基本竞争作用力。 行业内的竞争会降低投资收益率，使之接近行业的平均收益率，而决定行业竞争的 激烈程度及获利能力就是这五种竞争力量一新进入者、替代产品的威胁、买方讨价还价 的能力、供应商讨价还价的能力和现有竞争者间的竞争，反映了行业内的竞争并不限于 现有竞争者的范围。这五种竞争力量其中总有一个或几个最强大的力量在战略制定过程 中起关键的支配作用。 l 、细分市场内激烈竞争的威胁：如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者 竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果该细分市场处于稳定或 者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资 很大，会导致价格战、广告战、新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代 价。 2 、新竞争者的威胁：每个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别，根 据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场是进入的壁垒高、退出的壁垒低。 3 、替代产品的威胁：如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那 么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。 4 、购买者讨价还价能力加强的威胁：如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力 很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者会设法压低价格，对产品质量和服 务提出更高的要求，并使竞争者相互斗争，使销售商的利润受损。 5 、供应商讨价还价能力加强的威胁：如果供应商能够提价或者降低产品和服务的 质量，或减少供应数量，那么，该公司所在的细分市场就会没有吸引力。防御上策是与 供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道。“ 2 5 盈利模式的研究框架 盈利模式是一个企业从四个方面确立的企业战略要素，1 、客户的选择2 、业务范 围3 、价值的获取方式4 、战略控制手段 1 、客户的选择：确定企业所选择的目标客户群。根据企业的特长，在客户群体中 选择和区分自身最适合及最有能力提供服务的客户。当价值转移到一个新的客户群或一 个新的客户子群的时候，企业应改变它的目标客户群。 2 、业务范围：即企业从事的经营活动、提供的产品和服务。企业总是在扩大或缩 小这个范围，以留住恰当的客户，带来高额利润。 3 、价值的获取方式：企业在为目标客户创造价值的时候如何获取利润。企业不但 可通过传统的出售产品和收取服务费来获取价值，而且可采取更广泛的获取价值的方 1 2 东南大学硕士学位论文第二章相关理论分析 式：提供融资、提供辅助产品、提供解决方案、与价值链上下游的合作、许可证经营等 4 、战略控制手段：保护企业利润流的手段a 确定战略控制方式抵消客户和竞争对 手等的力量，保持竞争优势“3 3 表2 1 盈利模式的研究框架 战略要素要解决的问题具体内容 客户的选择对哪些客户提供服务为哪些客户提供价值并获取利润，放弃哪些客户 向客户提供何种产品、服务和解决方案，将哪些 业务范围 从事何种经营活动 业务分包、外购或者与其他公司协作 价值的获取方式如何盈利确定盈利模式 战略控制手段 如何保护利润流确定战略控制方式抵消竞争各方的力量 东南大学硕士学位论文 第三章国内手机市场的分析 第三章国内手机市场的分析 3 1 手机市场的需求分析 2 0 0 4 年国内手机市场基本可以用“利好”来概括。由于国家继续实行扩大内需政策， 宏观经济环境不断好转，电信业的固定投资将继续保持去年的水平，手机产业也将继续 保持增长势头，国内手机市场仍有较大的发展空间。另外，在我国加入w t o 的带动下， 一些外商投资还将进一步扩大，我国将形成世界手机制造生产聚集带，出口贸易将继续 增加。 3 1 1 手机市场规模 2 0 0 4 年上半年全国移动电话用户新增3 5 3 3 0 万户，达到3 0 5 2 8 - 3 万户。月均新增 5 8 8 8 万户，远高于2 0 0 3 年月均新增的5 2 2 万户。 ( 万户) 9 0 0 8 0 0 7 0 0 6 0 0 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 1 月2 月3 月4 月5 月6 月t 月8 月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 图3 - 12 0 0 1 年2 0 0 4 年各月移动电话用户净增比较 资料来源：中国信息产业部综合规划司2 0 0 4 年卜6 月通信行业运行状况报告 时间2 0 0 1 年3 月2 0 0 2 年1 1 月2 0 0 4 年6 月 用户数( 万户)1 0 0 3 1 42 0 0 3 1 33 0 0 5 5 9 图3 2 我国移动电话用户过亿时间表 资料来源：中国信息产业部综合规划司2 0 0 4 年6 月通信行业运行状况报告 1 4 东南大学硕士学位论文第三章国内手机市场的分析 以2 0 0 4 年1 月到6 月新增3 5 3 3 万户，按每部手机平均售价1 5 0 0 元计算，中国今 年手机的市场规模为1 0 5 9 亿人民币。 种类名称单位 2 0 1 0 年2 0 1 5 篮2 0 2 0 生 电话总数亿户 7 27 88 2 固定电话 亿户3 ，23 33 4 移动电话 亿户4 04 54 8 互联网亿人 4 05 56 5 电话普及 5 3 35 6 55 8 6 蛊 业务收入亿元 2 0 0 0 04 5 0 0 0 表3 - 12 0 1 0 年一2 0 2 0 年通信业主要业务规模预测 以上数据引自信息产业部电信研究院电信软科学研究2 0 0 3 年第6 期 通信类产品仍是推动中国电子信息产业经济效益的主要力量。今年一季度遥信类产 品实现利润和上缴税金分别为5 1 6 亿元和1 2 2 亿元，占全行业的比重为2 8 6 和2 1 6 ， 高出计算机类产品比重1 6 4 和1 2 9 个百分点，高出电子器件类产品比重1 1 7 和4 5 个 百分点，继续名列全行业各类产品之首。 目前我国固定电话和手机普及率分别达2 0 5 和2 0 8 ，用户总量均居世界第一。信 息产业部预计，到2 0 0 4 年年底，中国手机普及率将达2 4 5 ，约4 人拥有1 部手机， 离“十五”规划所确定的3 0 的目标还有一定差距，离发达国家7 0 8 0 的普及率相差 更远。 3 1 2 手机市场增长状况 市场研究公司i s u p p l i 预测，中国手机业将进入新的成熟期：市场出货量大，增长 率偏低，但竞争激烈。i s u p p l i 预测，未来5 年，中国手机需求年增率将持平，每年仅增 1 - 3 。 国际数据公司( d c ) 预测中国手机市场的保有量会持续增长，到2 0 0 6 年达到1 2 9 亿只，虽然增长率将在2 0 0 4 年跌至3 1 ，出现一个低谷，随后可能于2 0 0 5 年回弹整 理至6 8 的增幅，但会在2 0 0 6 年再次跌至3 6 。 中国本土调查公司赛迪顾问的统计，中国手机销量在2 0 0 1 年和2 0 0 2 年分别同比增 长了5 1 9 和3 1 8 ，2 0 0 3 年回落至1 8 1 ，今年预计只增长1 5 。由于农村存在潜 力巨大的手机增量市场，赛迪预计，今后5 年，中国手机市场将以7 7 的复合增长率 继续保持稳定的增长，2 0 0 8 年市场销售额将达到1 2 4 7 7 亿元。 东南大学硕士学位论文 第三章国内手机市场的分析 这与美国市场研究及咨询机构g a r t n e r 的预测不谋而合。g a r t n e r 指出，2 0 0 4 年中国 手机销量可能突破7 0 0 0 万部，未来3 年5 年我国移动通信用户数量的平均增速约为 1 5 。 不论是乐观地预祝还是悲观地警示，都意味着中国手机市场进入了一个平稳增长或 增长减慢期，意味着手机销售竞争激烈，为维持产品的地位，营销费用日益增加，利润 稳定或下降。 3 1 3 手机消费地域分布 图3 - 32 0 0 4 年1 月到6 月新增移动电话用户排名前十名的省份 资料来源：中国信息产业部综合规划司2 0 0 4 年1 - 6 月通信行业运行状况报告 我国手机市场区域性分布相对集中，北京、上海、广州等几大中心城市购买力最强。 在手机保有率上，北京( 6 5 8 ) 、上海( 5 4 4 ) 、广州( 6 9 3 ) 也居领先地位。中国 还有广大三、四级市场及农村市场有待开发，提高普及率和保有率。 3 1 4 手机消费的人群及行为特征 中国手机市场的增长潜力在于中低端市场，尤其是低端市场，处于手机消费金字塔 的底座，2 0 0 0 元以下的手机拥有最广大的潜在购买者。资料显示，目前，国内中低端手 机已占整个手机市场份额的5 0 ，其中，低端手机占3 4 ，并且正以1 0 0 的速度迅猛 增长。随着手机价格的大幅下降，“工薪族”购机成为可能。大部分的手机品牌都集中在 消费者个人月收入1 8 0 0 元以下，个人年龄3 2 岁以下这一部分。消费者选择品牌时受心 理因素影响很大，购买海尔、熊猫、厦新等国产品牌的消费者生活比较传统；开放型消 费者在选择手机时多选择诺基亚、三星、松下等国外