（工商管理专业论文）中国联通太原公司发展战略研究.pdf

西北工业大学m b a 论文 摘要 中国联通成立于1 9 9 4 年，它的成立结束了我国电信市场寡头垄断的时代， 如何在当前激烈的市场竞争中保持竞争优势成为每一个电信运营商亟待解决的 重要战略问题。 本文在我国电信管理体制不断深入改革的背景下，对中国联通太原公司的发 展战略进行了研究。文章首先从分析世界电信业的发展现状入手，揭示了电信业 目前已告别高增长、高利润时代，市场的开放与规范必将导致竞争的加剧。其次， 以产品为主线，对我国电信业和中国联通太原公司的发展现状进行了研究。接着 分析了企业生存的内、外部环境以及电信业目前的市场发展状况、竞争对手的强 弱势之所在。通过这一系列的分析，总结出企业自身的优势、劣势及外部环境中 存在的机会与威胁。最后，在以上分析的基础上，运用模糊综合评判法、四半维 单位坐标系以及战略方位角等数学方法，将定性和定量分析综合运用到s w o t 分 析中，构建了该公司发展战略分析的系统和定量模型，进而制定了中国联通太原 公司的发展战略及相应的战略实施措施。 关键词 ：联通公司s w o t 量化模型战略研究 西北工业大学m b a 论文 a b s t r a c t c h i n au n i c o mw a ss e tu pi n1 9 9 4 ，w h i c he n d e dt h ea g eo fo l i g o p o l yi n t h ec h i n at e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t t h ei m p o r t a n ts t r a t e g i cp r o b l e m st h a t h a v et ob es e t t l e du r g e n t l ya r eh o wt ok e e po n e s e l fc o m p e t i t i v ei nt h e h u g em a r k e tc o m p e t i t i o n t h i sp a p e rr e s e a r c h e sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so ft a i y u a nb r a n c ho f c h i n au n i c o mu n d e rt h eb a c k g r o u n do fu n i n t e r r u p t e d l yd e e p e n i n gt h er e f o r m o fo u rc o u n t r y st e l e c o m m u n i c a t i o nm a n a g e m e n tm e c h a n i s m s s t a r t i n gf r o m t h es t a t u sq u oo ft h ew o r l dt e l e c o m m u n i c a t i o n s ，t h ep a p e rr e v e a l st h a t t e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yh a se n d e dt h ea g e o f f a s tg r o w t ha n dh i g h p r o f i ta n do p e n i n gt ot h em a r k e ta n dn o r m a l i z a t i o nw i l ll e a dt oaf i e r e e c o m p e t i t i o n s e c o n d l y ，t a k i n gp r o d u c t sa sa m a i nc l u e ，t h ep a p e rd e s c r i b e s t h ed e v e l o p m e n ta n ds t a t u sq u oo fc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n d t a i y u a nb r a n c ho fc h i n au n i c o m t h i sp a p e ra n a l y s e si n t e r n a la n de x t e r n a l s u r v i v a le n v i r o n m e n to ft h e e n t e r p r i s e ， s t a t u s q u o o f p r e s e n t t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e td e v e l o p m e n t ，a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f t h eo p p o n e n t sa sw e l i a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，t h eo p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e si nt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta r es u m m a r i z e dt h r o u g has e r i e s o fa n a l y s e s o nt h eb a s i so fa b o v e m e n t i o n e da n a l y s e s u s i n gm a t h e m a t i c a l m e t h o d so ff u z z yi n t e g r a t e da s s e s s m e n tm e t h o d ，q u a d r i c s e m i d i m e n s i o n a l u n i tc o o r d i n a t ea n ds t r a t e g i ca z i m u t ha n g l e ，e t c ，ad e v e l o p m e n ts t r a t e g y a n a l y s i ss y s t e ma n dq u a n t i t a t i r em o d e lo ft h ee n t e r p r i s ea r ec o n s t r u c t e d t h r o u g ha p p l y i n gt h eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s e s t ot h es w o t a n a l y s i s t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s a n d c o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i c m e a s u r e so ft h et a i y u a nb r a n c ha r ep r o p o s e d k e yw o r d s ：u n i e o m , s w o tq u a n t i t a t i v em o d e l ，s t r a t e g i cr e s e a r c h 西北工业大学船a 论文 1 绪论 1 1 研究背景 电信业作为一种高投入高产出的行业，从它进入商业领域的那一刻起，其市 场高速增长带来的巨大业务收入使电信业成为全球经济发展中的个亮点。近年 来随着经济全球化进程的加速，世界电信危机正日益显现。在美国，电信公司股 价暴跌，利润迅速滑坡，朗讯、北电、j d s 等电信设备制造商遭遇了空前的亏损， p s i n e t 、3 6 0 n e t w o r k s 、环球电讯、威廉姆斯通信等新兴运营商纷纷申请破产保护， 就连a t & t 等老牌运营商也都处于业绩萎靡的狼狈之中。 在欧洲，最大的电信运营商德国电信首次出现亏损，在业务盈利空问不大的 情况下，不得不调高电话资费，并放慢其在u m t s 上的服务计划；法国电信的净亏 损创历史新高，达1 0 2 亿欧元，并且公司还负有6 0 7 亿欧元巨额债务，公司不得 已在出售1 2 0 亿欧元的基础上再次出售8 0 亿欧元的资产。在亚洲，著名的日本 n t t 公司也遭受到业绩低迷的重大打击，亏损额接近1 万亿日元，公司只好宣布裁 员1 7 万人，以削减成本。新加坡电信、s k 等，业务收入均有不同程度降低。 在世界电信业继续苦受煎熬的时候，中国电信业受中国政府继续扩大内需政 策的引导，电信市场一枝独秀，风景这边独好。2 0 世纪8 0 年代以来我国政府顺应 科学技术和信息产业高速发展的要求，改变了传统电信业的服务领域和服务方式， 电信市场从垄断走向竞争。1 9 9 4 年，中国联通的成立打破了中国电信作为中国电 信市场唯一的电信运营商的垄断局面。随后，中国电信业又经历了邮电分营、寻 呼剥离、移动分离和政企分开等一系列改革。2 0 0 2 年5 月1 6 日。南北电信正式分 拆，新电信集团和新网通集团正式挂牌。经过一系列电信分拆重组方案后，中国 电信市场将会呈现“5 + i ”的竞争格局：中国电信、中国网通、中国移动、中国联 通、中国铁通五大公司及中国卫星通信公司。 中国联合通信有限公司( 简称中国联通) 成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日，是经国 务院批准成立的我国第二家经营电信基础业务和增值业务的全国性国有大型电信 1 塑j ! 三些丕堂些! 鲨塞 企业，也是我国唯一一家综合电信业务运营企业。中国联通正式成立后，在国家 的大力支持下，根据企业自身的特点，坚持以市场为导向，以效益为中心，统一 规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，经过几年的不断发展， 如今中国联通经营的电信业务已由最初的移动电话发展到了长途电话、本地电话、 数据通信和电信增值服务及无线寻呼等许多领域，成为国内经营电信业务种类最 多的综合性电信企业，竞争力迅速增强。目前，中国联通在全国3 0 个省、自治区、 直辖市设立了3 0 0 多个分公司和子公司。 中国联合通信有限公司太原分公司( 以下简称太原联通公司) 是中国联通山 西分公司在太原的分支机构，根据中国联通总部有关精神和中国联通山西分公司 的统一安排于2 0 0 0 年8 月份开始筹备，并于1 0 月份与国信寻呼太原分公司融合， 综合业务全面启动，成为太原市唯一一家综合性电信运营企业。企业目前开展的 主要业务有移动通信业务、无线通信业务、数据通信业务、互连网业务、长途电 话业务。截至2 0 0 2 年9 月底，各项业务发展势头强劲：移动电话网上用户累计发 展3 0 余万户，c d m a 用户数已达到3 万户，无线寻呼用户实现到达用户数2 4 万户， 数据、长途、互连网业务已全面启动。表1 1 是2 0 0 1 、2 0 0 2 年太原市主要电信运 营商用户市场占有率及销售收入的对比情况。 表1 1太原市主要电信运营商用户市场占有率及销售收入的对比 2 0 0 1 年2 0 0 2 年 用户市场占有率用户市场占有率 销售销售 ( 单位：) ( 单位：) 收入收入 移动互联移动互联 寻呼( 单位：寻呼 ( 单位： 通讯网业务通讯 网业务 业务亿元)业务亿元) 业务业务 移动公司 7 7 37 2 6 7 37 6 联通公司 2 2 74 05 61 63 2 6 7 51 4 73 网通公司9 09 98 01 0 2 西北工业大学m b a 论文 虽然中国联通太原分公司的各项业务发展良好，但这并不说明太原地区电信 市场竞争趋于缓和，相反各电信运营商无论是基于改善目前的经营状况还是继续 扩大自己的市场份额，他们在市场上的表现都将会使竞争愈演愈烈。中国移动太 原分公司( 以下简称太原移动公司) 目前是太原联通公司最大的竞争对手之一， 而在与太原移动公司的对抗中，太原联通公司历来都是处于劣势的地位。由于太 原移动公司最先进入太原地区移动通信市场，因此占据了大部分市场份额，在太 原联通公司进入移动市场的两年以后仍傲居用户数与销售收入榜首。相比之下， 太原联通的地位就显得相当被动，在若干个市场行为都滞后于移动的情况下，太 原联通公司最终把筹码压在了2 0 0 2 年投放市场的c o m a 上面，希望借此重新分割 移动的用户。 因此，对以移动业务为主的中国联通太原分公司来说，2 0 0 3 年毫无疑问是形 势严峻的一年。在2 0 0 2 年通过采用手机贴补等一系列市场促销战术，迅速将c o m a 用户数发展到3 万户后，如何彻底巩固新生主业c d m a 业务的竞争优势，如何有效 平衡联通内部g s m 网和c o m a 网之间日益激化的竞争关系，对太原联通将是一个巨 大的挑战。另外，除了要承受太原移动强大的竞争压力，电信与网通的小灵通业 务也正步步紧逼，一方面直接争夺低端用户，影响联通g 网的用户数增长；另一 方面，分流了联通中、高端用户话务量，降低了公司本就不高的a p r u 值。更为紧 迫的是，两大固话电信巨头都在为进军移动市场做最后的热身准备，太原电信市 场移动业务的双寡头垄断格局最多还能维持l 2 年的时间。 中国联通股份有限公司于2 0 0 0 年分别在纽约、香港挂牌上市，但对于联通的 发展前景，国际资本市场却持谨慎态度。根据瑞士信贷第一波士顿、美林、摩根 斯坦利以及雷曼兄弟等国际券商的分析报告，中国联通在企业战略上面临的经营 风险主要体现为四点：一是c d m a 市场战略和定位不明朗：二是高额的手机补贴和 其他促销费用会影响利润；三是2 0 0 3 年自由现金流能否为正；四是寻呼用户和资 本的流失。基于以上判断，2 0 0 2 年末，四家投资银行都不约而同地将联通的股票 从“买入”降为“持有”或维持在“持有”级别上。“1 3 西北工业大学蛐a 论文 更值得关注的是，我国于2 0 0 1 年1 2 月正式加入了w t o ，电信业已成为入世后 受冲击最大的三大行业之一。但由于我国对基础电信业还有3 4 年的保护期，这 样真正的竞争将从那时开始。因此从2 0 0 3 年开始，国际电信寡头挟管理、资金、 技术等优势，通过兼并、联合和收购等方式实现其在中国的电信业务扩张，这必 将对我国现有的电信运营商的各项电信业务产生强大的冲击，竞争将不可避免地 加居。 因此，面对国际、国内电信市场机遇与挑战并存的形势，中国联通太原分公 司要使企业做大做强，实现可持续发展，就必须在这3 - 4 年的保护期内正确选择 及制定新环境下的企业发展战略，抓住机遇，培育核心竞争力，使企业在激烈的 市场竞争中立于不败之地。 1 2 研究的目的及意义： 本文研究的目的和意义在于：( 1 ) 针对企业发展中存在的问题及其生存环境 为企业，提出解决问题的方案。( 2 ) 综合运用她a 课程中所学到的知识，尤其是 企业战略管理理论和模糊数学的有关理论和思想，对一个具体企业进行系统的、 全面的、客观的分析。( 3 ) 为企业的高层管理者提供决策的理论依据和参考方案。 1 3 研究方法与思路 1 3 1 研究方法 战略是用来描述一个企业打算如何实现他的任务和目标，是贯穿于一个系统 在一定历史时期内决策活动中的指导思想及其指导下关系到全局发展的重大谋 划。1 战略的制定是建立在对生存环境进行系统分析的基础之上的。环境的复杂性 和不确定性对企业战略制定的动态性和适应性提出了日益严峻的挑战。鉴于此， 本文在研究中国联通太原公司发展战略时引用“战略范式”这个概念。 “范式”( p a r a d i g m ) 是由美国哲学家托马斯库恩在科学革命的结构一 书中提出的。他将其概括为一句话：“一个时代提供给社会参与的、在典型问题及 解决方法方面被普遍认识的科学成就”。也有人对“范式”的研究提出新见解。 4 堕! ! 三些查堂坚! 笙壅 英国学者玛格丽特玛斯特曼就认为：“我们把范式定义( 从社会学观点看) 为， 个己知的具体的科学成就，一套已被公认的习惯。范式就是一个思维的构 造，一个人造物，一个体系，一个依靠本身成功示范的工具”。“1 将“范式”这一理论工具用到企业战略管理领域，就产生了企业战略管理范 式。安梭夫指出，范式是关于研究对象的假设和事实的理论体系，战略管理范式 具有其特殊的复杂性。1 本文认为，针对环境的急剧变化，寻求企业战略管理研 究的新范式，以改变战略管理研究的基本框架吲固然重要，但在目前已相当成熟的 战略研究框架下，寻找新的战略研究技术和方法也同样可以为企业战略的制定提 供新的途径。 企业战略管理范式是由多维战略要素构成的有机成长协调系统。战略要素间 不同的组合是企业战略管理范式的表现形式，因为要素间的不同组合会形成不同 的结构，由此引致战略决策的不同。 日本战略学家伊丹敬之认为，战略的构成要素可以分为三个：产品和市场机 制；业务活动领域；经营资源机制。“1 美国西北大学管理学院教授戴维贝赞可等认为，战略的框架包括四类阊题： 企业的边界、市场和竞争分析、定位及其动态、内部组织。”他们虽然没有使用“战 略要素”一词，但其实质含义与战略要素是一致的。 美国哈佛大学商学院著名公司战略专家大卫j 科利斯和辛西娅a 蒙哥马利 主张，一项有效的公司战略是由五个基本要素组合而成的协调一致的系统。这五 个要素是资源、业务以及结构、体制与过程、公司远景、目标和目的，他们使用 公司战略三角形描述组合情况。咖 5 西北工业大学m b a 论文 实施 + 一 反馈 组织 图1 1企业战略要素的完整组合 企业战略要素的不同组合便构成了各种不同类型的战略范式。战略范式的四 种主要类型可概括为：普通型、预测型、学习型、变革型战略管理范式。“ 值得一提的是，四种战略范式本身并无优劣之分，企业要根根自身情况和外 部环境的要求选择适合自己的范式。没有“最完美”的战略范式，只有“最合适” 的战略范式。根据中国联通太原公司的具体情况，本文在实际分析中运用了普通 型企业战略管理范式，这种范式最显著的优点是： ( 1 ) 综合性。充分考虑外部环境变化中的威胁性和机会性，结合企业自身的 资源优劣势，寻求战略一环境一资源的协调一致。 ( 2 ) 方法性。与这种范式相适应的企业战略分析方法和技术在战略理论中占 有显要地位，如s w o t 分析法、b c g 矩阵法等。这些战略方法对于科学合理地制定 企业战略是有益的。 s w o t 分析法是企业战略制定的重要方法，是在进行企业外部环境和内部环境 分析的基础上，寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。“。他通过对系统的 优势、劣势、机会与威胁的分析，产生一系列的被选方案。但是由于传统的s w o t 分析完全采用定性分析的方法，因此在战略决策时就会存在相当大的主观性。为 6 西北工业大学m b a 论文 了使战略的制定更趋于可观，本文在对企业战略地位进行判断时运用了模糊数学 中的相关理论和思想。 模糊数学由美国控制论专家l a 扎德( la z a d e h ，1 9 2 1 一) 教授所创立，是 以“模糊集合”论为基础，运用数学方法研究和处理模糊性现象的一门数学新分 支。模糊数学为我们提供了一种处理不肯定性和不精确性问题的新方法，是描述 人脑思维处理模糊信息的有力工具。所谓模糊现象，是指客观事物之间难以用分 明的界限加以区分的状态，它产生于人们对客观事物的识别和分类之时，并反映 在概念之中。“一般地，当企业所处战略环境的复杂程度越高，有意义的精确化 能力便越低。复杂性意味着因素众多，时变性大，其中某些因素及其变化是我们 难以精确掌握的，而且也不可能对全部因素和过程都进行精确的考察，而只能抓 住其中主要部分，忽略掉所谓的次要部分。这样，在事实上就给对系统的描述带 来了模糊性。而模糊数学则是提供了一种用精确的数学语言去描述战略环境中模 糊性现象的一种方法，“它代表了一种与基于概率论方法处理不确定性和不精确 性的传统不同的思想，不同于传统的新的方法论”。m 1 它能够更好地反映 客观存在的模糊性现象。因此，它给描述企业生存、发展所处的模糊系统提供了 有力的工具。 1 3 2 研究思路框架 7 西北工业大学m b a 论文 图1 2 研究思路框架 8 西北工业大学m b a 论文 2 电信业及太原联通公司发展现状 2 1 中国电信业的发展现状 中国联合通信有限公司( 简称中国联通) 是由原电子工业部、原电力工业部 和铁道部共同发起，经国务院批准于1 9 9 4 年7 月1 9 日正式成立。中国国际信托 投资公司、中国光大( 集团) 总公司、中国华润总公司、中国华能集团公司、招 商局集团有限公司、中国化工进出口总公司、中国技术进出口总公司、北京凯奇 通信总公司、上海科技投资股份有限公司、广州华南通信投资有限公司、中国( 福 建) 对外贸易中心集团和大连万事通企业发展有限公司等国内有实力的企业出资 加入。中国联通为有限责任公司，实行自主经营，独立核算，自负盈亏。 中国联通是我国第二家经营电信基本业务和增值业务的全国性大型国有电信 企业，也是目前我国唯一的全业务电信运营商。它的成立标志着中国通信业结束 了近半个世纪的独家经营体制，开始步入竞争的社会主义市场经济轨道。显然， 中国联通是我国电信业改革的产物。因此，在描述它的成长过程之前，有必要对 中国电信市场的发展和变革作一个简单的回顾。 国有电信企业因其固有的自然垄断性和产业特殊性，从诞生之日起就成为政 府垄断行业。但是，自从2 0 世纪8 0 年代以来，由于科学技术和信息产业的高速 发展改变了传统电信业的服务领域和服务方式，世界电信业的经营格局也随之发 生了巨大的变化，纷纷从垄断走向竞争。相应的，中国电信市场也在这场变革的 大潮中经历了四个阶段： 第一阶段1 9 9 3 年8 月3 日国务院颁布国发( 1 9 9 3 ) 5 5 号文件，向社会放开 经营无线寻呼、8 0 0 m h z 集群电话、4 5 0 m l l z 无线移动通信、国内v s a t 通信、电话 信息服务等9 项电信业务，吹响了中国电信业务市场改革开放的号角，也标志着 中国电信业务市场开始孕育与逐渐形成。 第二阶段1 9 9 4 年至1 9 9 8 年，打破垄断，扩大电信市场准入，引入了市场 竞争机制，加强了电信市场管制。这期间，中国有条件的开放部分基础电信业务， 9 耍i ! 三些丕堂! 坠堡塞 中国联通公司于1 9 9 4 年7 月1 9 日正式成立，并获准经营移动通信业务，改变了 中国电信是中国惟一基础电信运营商的历史。与此同时，1 9 9 8 年3 月，原邮电部 与电子部合并成立了信息产业部，代表政府行使对全国电信市场的管理，独立成 为政府的管制机构。同时中国电信脱离了原邮电部，成立了中国电信集团公司， 实现了政企分开。 第三阶段1 9 9 9 年至2 0 0 1 年1 2 月，中国电信被“分为四”。原属中国电信 的寻呼业被划给了联通公司，原属中国电信的移动通信脱离后独立为现在的中国 移动，卫星公司也同时从中国电信分离出来。至此，中国电信的业务缩减为市话、 长途和数据通信。这样，中国电信、中国移动、中国联通、中国卫星、吉通以及 后来成立的中国网通、铁通成为中国七大电信运营商，并在一定范围内展开了竞 争。 第四阶段从2 0 0 1 年底起，以中国电信再次分拆和固定电信企业重组整合为 标志，电信市场新的竞争格局形成。中国电信拆分与重组完成以后， 中国电信集团公司与中国网络通信集团公司、中国移动与中国联通将形成”四足鼎 力”的局势，并在有关业务领城内展开全面竞争。经过重组后的中国电信市场形成 了以中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、铁通公司和中国卫星为主要经 营主体的新竞争格局，即所谓“5 + 1 ”竞争格局。 在新的竞争格局下，我国电信市场的竞争状况已发生了显著变化，体现出以 下特点： 一、从竞争主体数量来看，具备了竞争的条件。目前，在任何一个电信业务， 都有两家乃至更多的主体参与竞争，尤其是在非基础电信领域，更是如此。如寻 呼业全国最高峰时寻呼台有数千家之多，经营互联网接入的增值电信商也为数巨 大。但是，真正的处于同一规模水平的多个竞争主体，实际上并没有形成。 二、从竞争行为来看，一般主要表现为价格竞争，非价格竞争则很不明显。 这一方面可能表明电信行业的利润率较高，另一方面也说明电信行业的竞争层次 还很低。一般地讲，竞争行为主要包括价格和非价格竞争，非价格竞争如品牌、 1 n 亘韭三些盔堂些! 堡塞 服务、产品质量等方式，由于具有较高的技术含量或附加值，并且具有一定的独 创性或歧异性，属于较高层次的竞争。但是从目前国内电信业的实践看，电信运 营商之间价格战此伏彼起，恶性竞争事例屡见不鲜。 三、从竞争结果来看，虽然电信业是规模经济效应很显著的行业，但是，不 同量级企业问成本优势并不必然表现为竞争优势，比如中国联通与中国移动虽然 用户规模相差很大，但是实际上前者不惧怕价战，后者在价格战中也未占有明显 的优势。 四、从竞争的特征看，非但没能出现寡头垄断下的合谋，反而企业问的恶性 竞争难以平息。 2 2 中国联通太原公司的发展现状 2 2 1 企业的经营现状 作为中国联通在山西省会的分支经营机构，中国联通太原分公司于2 0 0 0 年8 月份开始筹备，1 0 月份与国信寻呼太原分公司成功融合后于2 0 0 1 年5 月2 8 日正 式挂牌成立，它的成立标志着太原市信息化建设以及电信业的发展又步入了一个 崭新时期。 3 5 ，、 3 竖2 5 2 莩 v 鞲 l 娟o 5 o 2 0 0 1 生 图2 12 0 0 1 、 2 0 0 2 焦 2 0 0 2 年主营业务收入及利润变化图 1 1 亘j ! 士些盔堂坚! 迨塞 从图2 1 中可以看出，太原公联通司在成立的短短两年里，其主营业务收入 和利润都在稳步上升，尤其是2 0 0 2 年。这说明企业在经历了2 0 0 0 年的筹备阶段、 2 0 0 1 年和2 0 0 2 年初期发展后，目前已进入了快速发展的成长期。 2 2 1 产品的发展现状 现代市场营销学认为：产品是人类社会存在和发展的物质基础，是构成市场 营销活动的主体。市场营销活动，应以满足顾客的需要为中心，而顾客需要的满 足是通过向他们提供一定的产品来实现的。从一定的意义上说，企业的成功与发 展，关键在于产品能在多大程度上满足顾客的需要，以及产品策略如何制订。 a 企业对其产品的定义 营销大师科特勒认为，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品在市场上包括实体商品( p h y s i c a lg o o d s ) 、服务( s e r v i c e ) 、经验 ( e x p e r i e n c e s ) 、事件( e v e n t s ) 、人( p e r s o n s ) 、地点( p l a c e s ) 、财产( p r o p e r t i e s ) 、 组织( o r g a n i z a t i o n s ) 、信息( i n f o r m a t i o n ) 和创意( i d e a s ) 。换句话说，现代市 场观点所指的产品已不是生产观念下的传统看法，它是一个整体的概念。电信业 通信产品虽不是实物形式，只是传递信息，是一种服务，但通信产品的存在是客 观的。因此，结合行业特点，太原联通公司将其企业产品定义为：在企业的营销 活动中，提供能够满足客户某种通信需求和利益的主体服务及与此相关的一切附 加服务形式的总和。可以说，它必须是能够给顾客带来充分满足，即人们不但要 享受到电信产品的使用价值，而且还要享受到具有非物质形态的附加价值，包括 周到的售前和售后服务、产品的形象、销售声誉、良好的购物环境以及购买通信 产品的愉悦。总之，要能给顾客带来传递信息产生的有益效用和心理上的满足及 信任感。“。 电信通信产品同样包括三个层次：产品核心、产品形式、产品的附加利益。 l产品的核心 西北工业大学m b a 论文 它是通信产品的实质所在，是顾客需求的中心内容，它体现了顾客购买 通信产品的最终目的是享受传递信息过程中的有益效用。 2 产品的形式 电信通信产品虽然是非实物形态的产品，但在产品的品种、方式、时限、准 确性、安全性、方便性、等方面具有很大的差异性。 3 产品的附加利益 它是指电信通信企业为了激起顾客的消费欲望，引起客户的购买行为，在产品 的消费前后以及消费过程中所采取的进一步满足客户需求和愿望的销售策略。包 括四个方面： ( 1 ) 售前服务 电信通信企业为市场提供的产品是一种服务，因此在某种程度上生产和消费 同时发生，即服务的不可分割性。只有客户愿意消费通信产品，企业才能进行通 信生产。公司目前开展的售前服务主要包括：业务宣传、增设局所网点，延长营 业时间，细分市场、业务预测，扩大服务面积，重点大户系列服务等。 ( 2 ) 售后服务 由于电信产品的特殊性，企业与消费者更多的、面对面的接触是在产品的 售后。售后服务的优劣不仅体现了企业对客户利益的重视程度，而且在某种意义 上，好的售后服务还可以直接引起新的交易，并大大降低新交易产生的成本，为 企业带来更大的利润空间。因此，售后服务是电信产品附加利益的重心。 太原联通公司的售后服务包括以下几个方面：客户查询、接待来信来访、 召开客户座谈会，主动听取客户的建议和批评，按规定赔偿客户损失等。 ( 3 ) 延伸服务 1 3 堕j ! 三些盔堂些! 丝塞 中国联通太原公司为了在市场竞争中发展壮大，树立良好的企业形象，想方 设法将服务的触角延伸到千家万户，扩大企业的经营范围。企业目前延伸服务的 内容有：电信业务宣传品的设计与制作等。 ( 4 ) 通信保证 通信保证不仅是指确保通信渠道的畅通，还应该保证信息传递的准确性和及 时性，包括减少信息的损失率，合理调整网络布局，加强线路、设备的维护和测 试等，这是保证产品质量必不可少的手段。 b 产品的发展现状 随着网络建设的加快及经营业绩的增长，太原联通公司的业务经营范围已由 成立之初的移动电话( g s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和c d m a ) 、 无线寻呼、长途电话、数据通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、电信增值业务， 以及与主营业务有关的其他业务。公司现有各类营业厅、专卖店五十余家，这些 分布在太原市各县区的营业网点为当地广大联通用户提供了更加方便、快捷的服 务，也为公司今后长足的发展奠定了坚实基础。 作为太原地区目前唯一的电信综合业务提供商，太原联通公司的业务发展重 点仍是移动通信，并且是目前唯一一家两网( g s m 网和c d m a 网，简称g 网和c 网) 并行的电信运营商。其中，g s m 移动电话业务是太原联通公司最早开办的业务之一。 它的介入，结束了太原移动公司对太原地区移动电话市场的垄断，为移动电话用 户提供了更多的选择机会。但另一方面，太原联通g s m 业务作为移动电话业务的 新进入者，它的发展又面临着太原移动公司在位优势的强大压力。一直以来，太 原移动公司良好的网络质量和品牌形象在人们心目中占有重要地位。这不仅为太 原移动继续扩大市场占有率，增强企业的市场竞争力提供了强有力的支持，也为 太原联通在移动通信市场的发展壮大提出了较高的要求。但是，太原联通公司意 识到移动通信市场正处在一个快速增长的时期，要使自己在激烈的市场竞争中发 展壮大，就必须适应市场需求，开发新业务，拓展g s m 的增值服务。目前，太原 联通公司已实现了与美国等5 6 个国家和地区、6 6 个运营商的g s m 网国际漫游业务； 】4 塑! ! 三些查堂些! 堡塞 在智能网平台上成功开发出预付费业务一”如意通”，给客户带来轻松如意的新服 务：联通w a p 用户不仅可以浏览由联通公司提供的各类热点新闻、天气预报、股 票行情、外汇汇率、火车时刻、航班时刻等内容，更可以登陆网站，享受消费、 娱乐、体育、影视、财经、b t o b 等信息频道的服务等等。截止2 0 0 2 年上半年，太 原联通公司数字移动电话( g s m ) 网容量达到4 9 万户，网上用户超过了3 0 万户，市 场占有率达到4 0 。 g s m 网是太原联通业务收入和利润的主要来源，是公司的支柱性业务和实现增 收节支的主体。但是，随着c d m a 的迅猛发展和太原移动的挤压，联通g s m 在消费 者心中被迫与低端用户划上等号。 目前，太原联通公司g s m 业务用户增长、收入增长、利润增长均有逐渐放缓 的趋势，其中，2 0 0 2 年l o 月份g s m 对公司收入增长的贡献率仅为7 2 。g 网长期 以来形成的以中、低端用户为主的网上用户结构( 5 0 元以下的用户占5 1 4 ，1 0 0 元以上的占2 3 2 ) ，是增收少于增量的主要原因。 与之形成鲜明对照的是，太原联通公司c d m a 业务用户增长势头强劲，同收入 增长之间的关系明显。2 0 0 2 年l o 月份对公司收入增长的贡献率己达到6 5 6 。c 网形成了以中、高端用户为主的网上用户结构( 5 0 元以下的用户占2 7 1 ，1 0 0 元以上的占5 1 9 9 6 ) 。 c d i h 移动电话业务是经国务院批准的，由中国联通独家建设、运营的、被国 际电信联盟确定为下一代移动通信技术标准的移动通信业务，于2 0 0 2 年4 月8 日 正式投入运营。1 3 3 c d m a 网络具有通话清晰、不掉线、安全保密性高、电磁辐射小 等模拟移动电话及g s m 移动电话无法比拟的优点，因此c 网的投入运营似乎为联 通公司进一步打入移动通信市场，增强市场竞争能力带来了新的契机。 但是，中国联通c d m a 在客观上已经错过了移动通信发展的第一个黄金期，移 动通信服务已经从短缺经济的卖方市场向过剩经济的买方市场演变。其竞争对手 中国移动也已经成长壮大，自己的g s m 网络也发展成相当规模，这为中国联通c d m a 的推广带来了一系列营销难题，而太原联通也不无例外地必须面对这些难题。 1 5 西北工业大学船a 论文 联通c d m a 的营销最关键，也是目前争议最多的一点就是它的用户定位：定位 于中高端用户。所谓中高端用户一般指每月通话费在2 0 0 元以上的用户。他们一 般是移动通信业务的最早的尝试者和使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。 据说此策略是联通咨询了世界顶级的咨询公司麦肯锡后确定的。由于历史原因， 目前9 0 以上的高端用户集中在中国移动。联通发展中高端用户必然多数要从中国 移动“挖”，难度和投入都较高。这些用户对中国移动有一定的依赖性和品牌忠 诚度，而且目前客户改投c d m a 不仅要换机，而且要改号，转移成本很高。由于目 前的2 gc i ) m a 与g s m 业务并无本质不同，考虑到目前网络的不完善和用户量小， 实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。这些都加大了联通争取中高端 用户的难度。 联通将c d m a 定位于中高端用户，相信其主要原因是从他现有的g s m 网络考虑。 建成c d m a 后，联通成为了世界上极少数的同时运行两个网络的运行商之一。g s m 、 c d m a 双网经营是一个国际性的难题，目前还没有成功例子，失败的例子倒是有好 几个。如何平衡g s m 与c d m a 二者的关系，避免两个网互相抢夺客户，专家普遍对 此担心，联通对此更为担心。由于联通g s m 网络现有客户主要以低端客户为主， 那么建立以中高端客户为主的c d m a 网自然成为联通的理想目标。因此联通的策略 是g s m 网以大众用户为主，中高端为辅；c d m a 网以中高端用户为主，大众用户为 辅。从技术和市场角度来讲，c d m a 的这个定位也具有一定的合理性。 为了配合品牌树立与市场宣传，联通专门成立了联通新时空移动通信公司， 承担c d m a 网络的建设和运营。这样c d 姒有了相对独立的子品牌：“新时空”。 在资本运作上，联通也是费尽心机。现在c d m a 项目并不装入上市公司，上市公司 所涉及地区的c d m a 网络，由上市公司向新时空租赁经营。等到c d m a 业务形成规 模，得到国际资本市场认可，再由联通上市公司作为优良资产回购。这样上市公 司既可以享受以后高成长的收益，又可以充分避免风险。 联通作为中国的惟一一家c d m a 网络运营商，投入了巨资构建c d m a 网，如果 不能顺利发展用户，启动市场，无疑将造成巨大的资源浪费，形成骑虎难下之势。 因此，联通为促进c d m a 产业链的形成，可谓不遗余力：举办高层论坛，连横厂商 1 6 耍j ! 三些盔堂婴! 堡墨 代理商冲击市场；借鉴斯普林特提升管理，结盟韩国s k 开发数据应用市场；顺市 场之势而为改进策略，实现营销战略的高低跳；发动利用各种资源拓宽销售渠道， 用灵活的促销手段扩展用户，如以包销的方式向手机厂商采购大批量的c d m a 手机 来供应市场，而随着c d m a 的销售渐入佳境，联通将包销的方式转换成了捆绑销售 的办法，即和手机厂商进行合作，以话费优惠、零首付等多种优惠政策来同时推 动c d m a 放号和c d m a 手机的销售；创新市场运作模式，形成利益共享机制，如与 中青旅及中行合作。 然而，正当联通凯旋高歌之时，一些不确定因素造成了c d m a 用户激增的同时 经营风险也在聚集。 首先是c d m a 用户的性质问题。作为电信运营业，全程全网决定了电信业具有 规模效益的特点。如果没有以一定的用户群做基础，无疑先进技术构筑的市场应 用美好前景将只能是海市蜃楼般的幻景。因此，一定规模的用户是电信业发展的 基础。自然培养一定的用户规模也就成了c d m a 产业发展的基础。而发展用户的规 模越大经营网络的边际成本和机会成本也就越低，但用户的消费水平是与经济发 展水平相适应的，电信业不可能超越现有经济基础发展，因此联通也受制于这个 前提。 我们看到联通在如此短的时间发展了大量用户，但我国移动通信用户总数却 没有多大变化，也就说移动通信的蛋糕并没有做大。因此，可以这样说，联通发 展的c d m a 用户大部分是从g s m 网络转网的，这里面既有联通本身的g s m 用户也有 从移动倒戈的客户，而单纯的c d m a 用户增长却不多。由于联通发展的用户大多并 不是新培育的，只是由于联通优惠的促销吸引来的，这就不能不让人怀疑联通现 在做大的这块蛋糕能维持多久，当优惠不再有，用户转网形成的市场风险将无时 无刻不在。据有关人士介绍，现在g s m 网络是成熟的网络，发展每个用户的营销 成本可能是很低的，甚至为零，这对于尚未成熟的c d m a 网络无疑是最大的威胁。 其次，来自资本市场的压力。联通前期启动市场所实施的一系列优惠措施不 仅极大地增加了c d m a 的经营成本，也引起投资者对联通投资价值的质疑。其实， 投资者的怀疑也不是空穴来风。在资本市场，投资者追捧一个公司关键是看其收 1 7 西北工业大学m b a 论文 益前景及成长性。联通建成的庞大网络如果能顺利启动用户市场无疑前景广阔， 而联通国内a 股募集的资金都将投入到c d m a 的发展之中，这都将影响到资本市场 的投资倾向。2 0 0 2 年，虽然全国c d m a 手机用户超过7 0 0 万，但收益却不尽如人意。 据联通2 0 0 2 年年报的有关数据显示，该年度的c d m a 总收入为3 6 5 亿元，营业成 本是4 6 3 亿元，营业亏损达9 8 亿元。太原地区2 0 0 2 年c d m a 用户数为3 万，收 入为2 4 0 0 万元，营业成本是3 2 0 0 万元，营业亏损达8 0 0 万元。 从上面的分析中不难看出，如何解决c d m a 的市场推广问题，如何协调c 网和 g 网的共同发展，将决定联通公司移动通信市场，甚至整个联通公司未来的命运。 正当中国联通太原公司奋力开拓移动通信市场时，公司无线寻呼业务市场却 面临急速萎缩的局面。 太原联通寻呼是2 0 0 0 年l o 月有国信寻呼太原分公司划转到太原联通公司的， 当时太原地区无线寻呼业务市场已经过了高速增长的时期，更由于移动通信入网 费、月租费的不断下调，手机净机价格的不断下调，手机功能的日益丰富与改善， 消费者的满足感，服务水平的提高等几方面的原因，造成太原联通寻呼业务从2 0 0 2 年起大幅下滑并开始出现亏损。 太原联通寻呼业务目前所面临的困难是空前的，目前的状况已经到了联通寻 呼发展历史上的最低点。这一层含义是针对长期以来联通寻呼的独特优势提出来 的。太原联通寻呼的传统优势在特定的发展阶段，矛盾的双方发生了转变，这个 困难是多层次的，具体表现为以下六组矛盾。 ( 1 ) 联通寻呼业务发展情况相对较好与业务发展进入了历史的最低点的矛盾 2 0 0 1 年太原联通寻呼在寻呼行业不景气的情况下，继续取得了较好的经营业 绩。但是联通寻呼的业务发展情况与1 9 9 9 年、2 0 0 0 年相比下滑幅度很大，在某些 县甚至出现了下滑幅度远远比社会寻呼台大的情况。 ( 2 ) 广阔的销售渠道与销售渠道不畅的矛盾 太原联通寻呼经过了几年的经营后，已经逐步形成了强大的销售网络，这是 1 8 耍j ! 三些奎堂些丝壅 寻呼业务发展的有力支撑。现阶段面临的问题是：一方面县以下市场营销工作在 全局上仍然没有到位，另一方面是销售渠道面临着重建的压力，到2 0 0 1 年下半年， 许多地区县以下营销渠道基本上处于一种瘫痪的状态。根据市场调研显示的结果： 在一些地区，甚至是一些重点地区县以下市场，在市场情况相同，资费政策相差 不多的情况下，联通的销售量还不到社会台的1 l o 。 ( 3 ) 寻呼的人才优势与富余人员过多的矛盾 在寻呼行业的发展壮大过程中，太原联通寻呼培养了一批精明强干、业务能 力强、德才兼备的员工。但寻呼专业化管理后，寻呼专业富余人员过多已经成为 影响寻呼专业发展的重要问题。因此，如何减员增效是目前寻呼专业面i 临的重要 问题。 ( 4 ) 规模优势与实际上用户平均单价下降、网络资源浪费严重的矛盾 与其它社会寻呼台相比，太原联通有规模经营的优势。但近几年业内的无序 竞争和替代业务的冲击使联通寻呼的资费一降再降，利润空间一缩再缩。与此同 时应该认识到的是，在寻呼业务高速发展阶段，联通寻呼积累了大量的固定资产、 形成了庞大