（管理科学与工程专业论文）高科技品牌广告优化模型研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：芝歪。勃馑日期：2 堡垒：生：尘 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：丝壶丝导师签名：邋日期：翟2 ；生j 旦 山东大学硕士学位论文 摘要 高科技企业在经历了技术竞争、质量竞争、服务竞争之后，已经进入了体现 高科技企业综合实力的品牌竞争时代。品牌是消费者对产品的认知，它是企业、 产品和购买者之间关系的载体。在品牌竞争时代，企业必须拥有这种与购买者之 间持续稳定的关系，企业为社会所提供的技术、产品、服务都是为了维持这种关 系。纵观成功的高科技企业，它们和购买者之间都拥有这种持续稳定的关系，这 种企业才能够在现在和未来拥有持续稳定的收益，才能够做到基业常青。而广告 对于建立和维持企业、产品和购买者之间的关系意义重大。本论文要解决的主要 问题是：高科技企业如何结合自身的特点，制定科学的广告战略和广告策略，建 设高科技品牌。 一般认为，广告有助于提高产品的知名度、美誉度，可以促进销售。论文提 出广告的本质目的就是建立和维持企业、产品和购买者之间的关系。然后讨论了 用品牌资产描述和衡量这种关系，进而评价广告效果的方法。论文采用了国际上 权威的“英特品牌资产模型”测定品牌资产，并且结合高科技品牌的特征对其进 行修正，然后用以计算品牌资产。 在此基础上，论文进一步研究如何对高科技品牌广告进行优化，以期取得好 的广告效果。关于这个问题的研究主要包括两个方面： ( 一) 高科技广告媒体结构优化，即如何协调广告费用在各个媒介之间的分 配。论文的提出了两个广告费用分配模型。第一个是针对信息不充分和决策精度 要求不高的广告媒体结构层次分析模型，这个模型采用层次分析法和模糊综合评 价法，对各种广告媒体投入对品牌资产的效益做出一个基本的排序和判断。第二 个是针对信息充分和决策精度要求高的广告媒体结构回归分析模型。这个模型基 本思路是：首先通过对历史上的各种广告投入和品牌资产数据进行回归分析得到 各种广告投入和品牌资产的关系式，然后用拉格朗日乘数法解决：在既定的广告 总费用下，如何在各种广告媒体进行分配费用才能取得最多的品牌资产。 ( 二) 高科技品牌广告诉求策略，主要讨论：高科技品牌广告诉求应该包括 哪些内容，随着品牌的成长这些诉求点如何变化。论文从高科技品牌生命周期的 角度，采用r - p 网络图，建立一个基于高科技品牌生命周期的广告诉求优化模型 来解决这些问题。 关键词：高科技品牌广告评价广告优化模型广告媒体结构广告诉求 4 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nh i g h t e c he n t e r p r i s e sh a v ee x p e r i e n c e di nt h et e c h n i c a l c o m p e t i t i o n , t h eq u a l i t yc o m p e t i t i o na n ds e r v i c ec o m p e t i t i o n n o wi th a se n t e r e dt h e b r a n dc o m p e t i t i o n - e r aw h i c he x p r e s st h eo v e r a l ls t r e n g t ho fh i g h - t e c he n t e r p r i s e s b r a n dm e a n sh o wt h ec o n s u m e rc o g u i z et h ee n t e r p r i s e sa n di t sp r o d u c t s ，i ti st h e r e l a t i o n s h i pb c 帆v e e ne n t e r p r i s e s ，p r o d u c t sa n db u y e r sc a r r i e r s i nt h eb r a n dc o m p e t i t i o n e r a ，s u c he n t e r p r i s e sm u s th a v eas u s t a i n e da n ds t a b l er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb u y e r s e a c ht h i n gi n c l u d et e c h n o l o g i e s ，p r o d u c t sa n ds e r v i c e sw h i c h t h ee n t e r p r i s e s p r o v i d et oc o m m u n i t ya r ed e s i g n e dt om a i n t a i nt h i sr e l a t i o n s h i p e v e ne v e r ys u c c e s s f u l h i g h - t e c he n t e r p r i s e sc a nm a i n t a i nt h i sr e l a t i o n s h i p s u c he n t e r p r i s e sc a nr e c e i v e s u s t a i n e di n c o m en o wa n di nf u t u r ea n dc a nf o u n d a t i o ne v e r g r e e n a n da d v e r t i s i n gi s a l l - i m p o r t a n tf o rt h ee s t a b l i s h m e n ta n dm a i n t e n a n c eo ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n b u s i n e s s e s ，p r o d u c t sa n dt h eb u y e r s t h i sp a p e ri st oa d d r e s st h em a i ni s s u e s ：h o wt o i n t e g r a t eh i t e c he n t e r p r i s e so ft h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c s ，a n de s t a b l i s ha d v e r t i s i n g s t r a t e g i e sa n da d v e r t i s i n gs t r a t e g i e s 晰t l lav i e wt ob u i l db r a n da s s e t s a s w ea l lk n o w , a d v e r t i s i n gh e l p e dt oi n c r e a s ep r o d u c tv i s i b i l i t ya n df a i t h f u l n e s s a d v e r t i s i n gc a np r o m o t es a l e s t h ep a p e ra d v a n c e dt h a tt h ef u n d a m e n t a l i t yr o l eo f a d v e r t i s i n gi st oe s t a b l i s ha n dm a i n t a i nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nh i g h - t e c he n t e r p r i s e s ， i t sp r o d u c ta n dp u r c h a s e r f u r t h e rp r o b l e mi st h a to fh o wt od e s c r i b ea n dm e a s u r et h i s r e l a t i o n s h i p t h ep a p e rd i s c u s s e dt h em e t h o do fh o wt om e a s u r es u c hr e l a t i o n sw i t h b r a n da s s e t s ，a n de v a l u a t et h ee f f e c t i v e n e s so fa d v e r t i s i n g o nm e a s u r e m e n t , t h ep a p e r t i s et h ei n t e r n a t i o n a la u t h o r i t y ”i n t e rb r a n da s s e t sm o d e l ”t om e a s u r eb r a n da s s e t 8 a n d c o m b i n i n gh i g ht e c h n o l o g yc h a r a c t e r i s t i c st oi m p r o v et h em o d e l t h e np a p e r st of u r t h e rs t u d yh o wt oo p t i m i z et h eh i g h - t e c hb r a n da d v e r t i s i n g 、莉t l l av i e wt om a k i n gg o o da d v e r t i s i n ge f f e c t r e s e a r c hm a i n l yf o c u so nt h i st w o a s p e c t s ： ( a ) h i g h - t e c hb r a n da d v e r t i s i n gm e d i as t r u c t u r a lo p t i m i z a t i o n , h o wt od i s t r i b u t e t h ea d v e r t i s i n gc o s tb e t w e e nt h ev a r i o u sm e d i a t h ep a p e ru l t i m a t e l yf i n dt w o a d v e r t i s i n gc o s ta l l o c a t i o nm o d e l t h ef i r s ti sc h a r a c t e r i z a t i o no p t i m i z a t i o nm o d e l sf o r t h ec o r p o r a t i o n sw h i c hh a v ei n s u f f i c i e n ti n f o r m a t i o nf o rd e c i s i o n - m a k i n ga n dw h i c hd o n o tn e e dp r e c i s i o n t h i sm o d e lu s et h ea n a l y l i c a lh c e r a r c h yp r o c e s sa n dt h ei l l e g i b l e i n t e g r a t i v ee v a l u a t i o nt om a k eab a s i cc l a s s i f i c a t i o na n dq u a l i t a t i v ej u d g e m e n ta b o u t 山东大学硕士学位论文 t h ee f f e c t i v e n e s so fv a r i o u sa d v e r t i s i n gm e d i ai n p u t st otb r a n da s s c t $ t h es e c o n di s a d v e r t i s i n gm e d i aq u a n t i t a t i v es t r b c r l r eo p t i m i z a t i o nm o d e l sf o r t h ec o r p o r a t i o n sw h i c h h a v ef u l li n f o r m a t i o na n dn e e dh i g h - p r e c i s i o nd e c i s i o n t h ef i r s ts t e po f t h em o d e li st o c o l l e c tt h eh i s t o r yd a t ao ft h ev a r i o u sa d v e r t i s i n gm e d i ac o s ta n dt h ed a t eo f c o r r e s p o n d i n gb r a n da s s e t s t h e nr e g r e s st h ed a t e st of i n da c o n n e c t i o ne q u a t i o n a tl a s t , u s el a g r a n g em u l t i p l i e r st of i n dh o wt od i s t r i b u t ei nav a r i e t ya d v e r t i s i n gm e d i aw i l l a c q u i r eam a x i m u m o f b r a n da s s e t s ( b ) h i g h - t e c hb r a n da d v e r t i s i n gc o n t e n to p t i m i z a t i o n , f o c u s i n go i lh o wt oi m p r o v e a d v e r t i s i n ga p p e a l so ft h e i ra d v e r t i s i n gc o n t e n tt o h a n c ea d v e r t i s i n g r e s u l t s i n d i f f e r e n tb r a n dg r o w t hs t a g e ，a d v e r t i s i n gs h o u l df o c u so nd i f f e r e n tp o u r t h ep a p e ru s e r - pn e t w o r km a pt om a k eao p t i m i z a t i o nm o d e l st os o l v et h e s ep r o b l e m s k e yw o r d s ：h i g h - t e c hb r a n d ，a d v e r t i s i n g - e v a l u a t i o n ，a d v e r t i s i n g - o p t i m i z a t i o n m o d e l ，a d v e r t i s i n gm e d i as t r u c t u r a l ，a d v e r t i s i n gp o u r 6 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究的背景 1 1 1 品牌时代的到来 随着竞争的日益激烈、市场经济的调整、技术的商品化，仿效对手的产品、 服务变得轻而易举，不同企业的同一种产品在质量、性能、成本等方面会变得极 为相近，企业越来越难仅仅凭借质量、成本优势取得竞争优势。在市场前沿的比拚 过程中，品牌的贡献越来越大，品牌已经成为技术性无形资产、服务、渠道等 销资产优势的集中体现，成为市场竞争的聚焦点。企业间的竞争从价格竞争、 术竞争进入了品牌竞争阶段。 品牌成了驱动消费者的购买行为的最重要因素。由于市场上信息的纷繁杂 和消费者自身信息收集能力的限制，消费者最终做出消费决策的时候，掌握的 场信息是有限的。绝大部分消费者在购买商品的时候，是风险回避者。大部分 费者愿意为比一般产品品质高、稳定性高、安全性高的产品支付更高的价格。 费者追求消费者剩余的最大化。 消费者剩余( u ) = 商品效用( v ) 一价格( p ) 一交易成本( c ) 其中商品效用( u ) 不仅仅指商品对消费者带来的物质上的效用，还包括商 为消费者带来的精神上的额外效用。比如说消费者穿着名牌服装，或使用其它 牌商品所带来的精神上的满足感、成就感、愉悦等等。这里的交易成本( c ) 指 费者购买商品所支出的费用。传统经济学认为交易是没有成本的，而消费者掌 的信息是有限的，其行为面临着不确定性，为了做出最优决策，消费者必须对 息进行搜寻、分析、选择，消费者这些活动支付的成本这就是交易成本。在消 者的购买过程中知名的品牌可以起到以下的作用； ( 1 ) 知名品牌能够快速有效的传递产品信息，进而节约交易成本( c ) 。消 者的信息搜寻能力和对产品的专业技术知识有限，他们不可能了解同类产品中 一种的性能、特征，特别是对于一些高科技产品，消费者更难以分清产品品质 的差别。知名品牌拥有较高的知名度和曝光度，这都使消费者可以非常容易、 常快速的获得知名品牌的信息，使消费者快速的和厂商或者经销商取得联系从 进一步建立契约。这样就节约了消费者的交易成本。 ( 2 ) 消费者选择知名品牌能够降低购买风险。由于消费者和厂商之间的信 山东大学硕士学位论文 不对称，导致企业的逆向选择行为，进而产生质量供给不足的现象。为了避免买 到低质产品的风险，消费者倾向于购买知名品牌的产品。因为知名品牌对于消费 者来说至少可以说明确保以下两点：第一，名牌产品的质量一般是过关的。第二， 名牌产品一般不会对消费者有欺诈行为，因为知名品牌的建立是积累的结果，至 少知名品牌产品在历史上很少有欺诈行为，如果企业选择欺诈消费者，企业将失 去大量的品牌资产，最后只能得不偿失。所以最后消费者推断购买知名品牌是安 全的。 。 ( 3 ) 知名品牌可以为消费者带来额外的精神效用，从而增大商品效用( v ) 总额。很多著名的品牌之所以获得消费者的青睐，主要是它可以为消费者带来精 神上的享受或者愉悦。许多消费者选用某种品牌的产品，是因为这种产品体现了 消费者的独特的气质、身份、品位等等。对于某些名牌产品来说，这种给消费者 带来的精神效用已经远远超过了产品本身的物质属性给消费者带来的效用，从而 名牌的精神效用成为对消费者效用的主体。 所以说，知名品牌可以促使消费者快速的获得企业产品的信息，信任和赞誉 知名企业的产品，并最终持续的购买企业的产品。企业在经历了激烈的技术竞争 以后，技术日趋同质化、产品日趋同质化，建立品牌已经成为在市场竞争中获得 生存和发展的必备手段之一。 1 1 2 高科技企业迫切需要建立品牌 知识经济的时代已经到来，高科技行业创造了新的经济增长点。高科技企业 对经济发展的贡献越来越大，已经成为经济发展重要的生力军。高科技企业在成 长过程中会遇到很多问题，而品牌对于解决这些问题意义重大。 ( 1 ) 随着以信息技术为代表的新一次技术革命的发展，各种新技术、新产品 不断的出现，高科技企业本身就处在这次技术革命的最前沿，最容易受到冲击。 高科技行业最大的特点是技术革新速度很快、产品更新换代很快，这种技术变革 是企业自身无法控制的。在这种情况下，品牌可以在一定程度上缓冲产品更新换 代带来的压力。例如高科技企业的一种产品在质量或者功能上已经不能和新出现 的产品相比，但是企业可以凭借原来建立起来的品牌来维持这种产品的销售，同 时争取到开发新产品的时问，从而在一定程度上避免企业运营的“瓶颈”。 ( 2 ) 高科技行业具有高收益、高竞争性的特征。高科技行业正处在发展期， 有很大的上升空间，所以吸引了越来越多的竞争者进入这个行业。这就形成了高 科技行业高吸引力、高风险、高淘汰率的特征。正是在这种激烈的竞争环境中， 8 山东大学硕士学位论文 企业应该集中力量取得品牌的成功，这样才能在这个领域站稳脚跟，建立进入壁 垒，取得竞争优势。 ( 3 ) 高科技企业是一个重视研究发展、创新的技术密集以及资本密集的企业， 高科技企业要抓住顾客的心以及创造忠诚客户，只依靠卓越的研发能力与创新能 力是不够的。以往高科技企业，多是强调研发、创新与制造的能力，与市场以及社 会大众的接触多有忽略，造成一般大众对高科技企业的印象多是神秘、难以理解以 及高不可攀，这就形成了“高科技黑箱”。高科技黑箱造成消费者在购买和使用这 类产品之前无法确定其品质，只有在使用过程中才逐步确认产品品质和性能。由 于这样的信息不对称和不完全性，对生产高科技黑箱的企业而言，建立高信誉、 高品质、高知名度的科技品牌就成为赢得市场竞争优势的重要举措。曾有业内人 士说过这样的话：要想把消费者从i b m 产品上吸引过来，至少得让出3 0 的差价。 此言证实了消费者对高科技品牌的依赖和认同远远超过物质产品本身。所以高科 技企业必须通过营销的力量，建立与强化企业品牌，才能够吸引消费者持续的购买 自己的产品。 1 2 研究的意义 品牌日益成为企业的核心资源，理论界对品牌的深入研究近几年刚刚开始， 对高科技品牌的研究刚刚起步。广告是品牌学的基础性内容，目前还没有关于高 科技品牌广告的深入研究。本论文的最终研究目标是建立一个高科技企业的广告 优化模型，把高科技企业的广告投入从零散研究拓展到系统研究，把对高科技广 告投入的研究从定性的层次拓展到定量的层次。 随着科技进步和高科技产业的发展，高科技商品也从原来的稀缺阶段进入了 饱和阶段，高科技商品不能再像原来那样高高在上。如果高科技企业如果不重视 品牌建设，也面临着被消费者忽略、被淘汰的风险。高科技企业在建设自己品牌， 就要采用许多广告策略。这时候高科技企业就面临着以下问题： 一、相对传统企业高科技企业有其自己的特征，高科技企业在如何更合理的 进行广告投放以建立自己的品牌； 二、高科技企业在投放了广告以后，如何科学的、准确的评价这些广告投入 的效果； 三、高科技企业可以选择的广告媒介很多，应该如何合理的规划这些广告媒 介，进而为企业带来最大的回报。根据高科技品牌的特点，高科技品牌的广告诉 求应该具备哪些特征。 9 复杂、不稳 时间，而高 创建一个全 体就可以展 品容易在功 现有一部分研究都是把广告在销售中的作用机理看成一个黑箱“1 ，从广告投 入量与产出( 销售收入、利润、市场占有率等等) 的关系这个角度来评价广告投 入。有学者认为广告的效果体现在以下几个方面：引起注意、激发兴趣、建立信 任、刺激购买欲，促成购买行为。嘲有学者认为：广告目标效果是指广告目标的 实现程度。广告目标包括：广告的到达范围、广告的传达频率、广告的接收率、广 告的注意率、广告的记忆率、消费者的印象、销售增长情况。这几个方面是有内 在联系的，不能弧立地以某一个数据来评价广告效果。嘲 1 3 3 关于品牌资产的研究 v 现有的方法主要从两个角度对品牌价值进行评价。第一个角度主要是从品牌 的外在表现柬评价，如市场表现、财务表现等。另一个角度则是从品牌的内在实 力来评价。 从品牌的外在表现评价品牌价值一般采用财务数据。这种方法的优点比较容 易得到量化的数据，它的最大的缺点是没有办法说清楚品牌价值的真正来源。从 品牌的自身特征或者内涵方面的评价，这种方法最大的优点是说明了品牌价值的 来源，反应出了品牌丰富的涵义”1 ，它的一个很大缺点就是很难量化。主要的评 估方法有：成本法；市值法；收益法；i n t e r b r a n d 模型；品牌财产评估( b r a n da s s e t v a l u a t o r ) 电通模型；品牌资产十要素( b r a n de q u i t yt e n ) 模型；品牌资产引 擎( b r a n de q u i t ye n g i n e ) 模型；市场结构法等。 l o 山东大学硕士学位论文 1 4 研究内容 1 4 1 广告对高科技品牌创建以及持续成长的作用 人们从顾客的角度定义品牌的概念，比较准确的表达了品牌的含义。所以笔 者比较同意这个概念：品牌就是消费者对产品的认知，它是企业、产品和购买者 之间关系的载体。在这个品牌概念前提下，广告的本质目标就比较明显了，那就 是：建立和维持企业、产品和购买者之间的关系。而这种关系又分为几个阶段： 从完全陌生到品牌知晓；从品牌知晓到品牌偏好；从品牌偏好到品牌忠诚。在这 其中的每一个阶段，广告都发挥作用。 1 4 2 广告投入效果的衡量 本文认为可以从两个角度对品牌投入效益的评价：广告投放以后产品的外在 市场变化；广告投放以后品牌内在实力变化。这两种方法各有利弊。前者易于量 化、所需数据易于获得、可操作性强。但是往往假定企业的其它条件包括技术、 成本、价格、销售手段等等是不变的，分析前提要求苛刻，现实中很难实现。市 场评价往往只看重眼前收益，而不注重长远的收益。后者用用品牌实力评价品牌 投入，品牌实力可以用品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想来衡量。 品牌实力可以持续的为企业带来收益，用品牌实力评价品牌投入可以帮助企业处 理好短期利益和长期利益的关系，但是如果品牌实力的测算不准确，就可能影响 对品牌投入评价的准确性。 本论文将结合两种思路，使用品牌资产对企业的品牌投入效果进行衡量，拟 采用英特品牌价值评估方法来测算品牌资产。英特品牌资产评估方法把品牌的财 务表现和品牌的自身特征合理的结合起来，可以得到比较有科学性的品牌价值。 这种方法已形成了国际性地位，具有较强的权威性和通用性。因为模型提出的时 候主要是针对传统品牌，高科技企业品牌自身出现了很多新特点，所以在把英特 模型应用到高科技企业品牌资产评估时，需要做一定的改进。 1 - 4 3 如何优化各种高科技广告投入行为 ( 1 ) 高科技品牌广告诉求内容策略主要讨论如何从广告内容诉求方面进行 改进以提高广告的效果。在高科技品牌生命周期的每一个阶段，广告应该有其侧 重的诉求点，随着高科技品牌的成长这些诉求点如何变化。 ( 2 ) 高科技品牌广告媒体结构优化主要讨论如何找到广告媒体费用分配方 法，以协调广告费用在各个媒介之间的分配。 山东大学硕士学位论文 1 5 论文研究框架 论文的研究框架如图1 - i 所示。 广告媒体结构 高 定性优化模型 广 角度 科 ( 层次分析法) 告 技 ( 模糊综合评价) 投一j 外在市场表现 广入 i 高科技品牌理论卜 直： 效 角度 口 广告媒体结构 投 定嚣优化模型 4 - 益 一 品牌内在实力 ， 入 ( 回归分析) i 广告理诊i - 体 ( 拉格朗日乘数) 品 方法 i 7 。8 r系牌 i 修正的英特模型 资 广告内容优化 产 ( 高科技品牌特征) ( 品牌生命周期) 1 2 图1 - 1论文研究框架 一 山东大学硕士学位论文 第二章广告及其在高科技品牌创建和成长中的作用 随着中国社会的商业化，广告已经构成人们生活中不可缺少的一部分，已经 触及到现代社会的多个领域，广告对现代社会的影响日益广泛和深入。广告对于 高科技企业的品牌建设意义重大。 2 1 广告概念 美国市场营销协会( a m a ) 对广告的定义为：“广告是由明确的广告主在付费的 基础上，采用非人际的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。”人 大版广告学教程中结合中外广告的定义，将广告释义为。广告是广告主为了推销 其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息 传播活动。”广告学原理和实务一书中总结出了标准广告定义的五要素：第一， 广告是一种有偿的沟通形式；第二，不仅仅传达信息是有偿的，其出资人也是特 定的，广告的目的是传播广告主的产品或服务信息，使广告效益服务于广告主， 使广告主的投入得到应有的回报。因此，在广告活动中，有关广告主的信息是要 突出传达的信息。广告主不仅是广告的出资者和受益者，同时也是广告的责任者， 广告主有责任为消费者提供高质量的产品与服务，传播真实的广告信息”3 ；第三， 虽然有些广告只想使消费者认识某种产品或者某个公司，但是大多数广告都在极 力说服或者影响消费者去做些什么；第四，信息通过大众媒体进行传播，传达给 大批作为潜在消费者的受众；第五，广告是非个人化的，广告针对的受众一般来 说是群体而非个体的，是一种大众化的传播方式。 2 2 广告分类 按照不同的需要和标准，广告可以划分为很多不同的类别。按照广告的传播 对象，可以划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告( 针对专 业人士或者职业团体的广告) ；按照广告的传播区域，可以划分成国际性广告、全 国性广告、地区性广告；等等。广告的分类方式很多，本文的研究目的是高科技 品牌的广告优化问题，即在如何把高科技企业的广告做好，进而让广告为企业带 来最大的好处。一个高科技企业如何把广告做好，基本包括两个方面的问题：一 方面是如何提高广告的质量，这主要是从广告内容诉求方面进行改进；另一方面 是如何选择媒介，协调广告费用在各个媒介之间的分配，这主要是找到一个广告 媒介分配方法。因此，与论文研究目的密切相关的两种划分方法是按照广告媒介 山东大学硕士学位论文 划分和按照广告内容划分。 1 、按照广告的传播媒介划分，大致可以分为以下几类： ( 1 ) 电视广告 电视媒体的优势： 它能以一种经济的方式触及大量观众，电视的到达面很广，数以万计的观众 定期看电视，同时高覆盖率保证了电视广告的单位成本不会太高；电视是一种多 媒体的形式，它的声音和动画能产生强烈的效果。这一性质导致了一定程度的消 费者参与。同时电视也允许很大程度的创新，因为它将画面、声音、颜色、动作 和戏剧结合起来，令人兴奋、感兴趣。电视广告的影响面广。电视是人们生活中 不可或缺的一部分。对于多数人来说，电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和 教育途径。 电视媒体的劣势： 电视广告的绝对费用过高，湖南卫视广告部的业务员透露，赞助商购买2 0 0 5 年“超级女声”节目冠名权的费用是2 8 0 0 万。同时电视广告的制作费用也比较高； 电视广告干扰过多。电视节目纷繁复杂，在电视节目的间隙，有众多的广告播出。 观众没有选择电视节目的权利，很多观众可能对插播的广告持反感态度；对观众 没有选择性，很多电视观众并不是自己的目标顾客，于是电视广告有很多浪费的 覆盖面；时间安排没有灵活性。电视的时间非常紧迫，很多时候广告的投放时间 安安排无法完全带到厂商的要求。 ( 2 ) 广播广告。 广播媒体的优点： 受众明确，广播通过特别的节目岛到特定类型的听众；灵活性强，在所有的 媒体中，广播广告的截止期最短；费用比较低；想象空间大，广告通过语言、音 乐来调动听众；接受程度高，在地方范围内，听众有自己喜欢的播音员，并定期 收听。 广播广告的缺点： 容易被忽略，听觉信息被准确记忆的概率不大；人类取得信息的最主要途径 是通过眼睛，和其他媒介相比，广播缺乏时视觉刺激；和电视广告一样存在众多 的干扰因素。 ( 3 ) 报纸广告 报纸广告的优点： 1 4 。矿o 山东大学硕士学位论文 市场覆盖能力强，广告主可以通过报纸以很低的成本触及各种地方或者区域 市场；选择性购物，消费者可以利用报纸来有选择性的购物；积极地消费者态度， 一般的消费者认为报纸是及时和可信的信息来源；灵活性，报纸具有地理上的灵 活性；全国和局域的的互动。 报纸的劣势： 生命周期短，报纸的生命周期往往在只有2 4 小时；干扰度高，很多报纸因为 刊登广告而变得杂乱不堪；有限的覆盖面，报纸一般只针对特定市场区域；信息 传递方式的单一，很多产品无法在报纸上表达清楚。 ( 4 ) 杂志广告 杂志广告的优势： 杂志具有特定的忠诚的目标受众；受众对杂志内容的接纳程度，杂志内容本 身的权威性和可信性使广告更具有吸引力；在所有的媒介中，杂志的生命周期最 长，很多杂志被收藏；视觉效果好，杂志的的印刷质量和视觉效果比较好。 杂志广告的劣势： 有限的灵活性，杂志的截稿期早，广告必须在出版日之前就要提交；缺乏及 时性，杂志需要比较长的递送时间，杂志的时效性差；杂志广告的费用较高，触 及人群的单位成本较高； ( 5 ) 户外广告 户外广告的优势： 广泛覆盖地方市场，合理安置的户外广告能够在地方广泛展露；接触频率高， 消费者可以多次接触户外广告；位置的灵活性大；户外广告可以采用大幅印刷、 多种色彩来吸引受众；成本效率高，户外广告的单位成本比较低。 户外广告的劣势： 户外广告到达的受众当中目标受众的比率比较低，造成至达率的浪费；户外 展板可以展示的内容较小，因而传递的信息量比较小； ( 6 ) 网络广告 近年来网络广告作为一种新的广告形式为越来越多人们所关注，网络广告具 有以下优势： 信息的自主性，在精确的目标选择结果下，信息可以完全针对目标受众的特 定需要和愿望来设计；交互能力强，网络的双向互动性大大提高了消费者的参与 度：信息传递速度快，用户如果对广告有兴趣，那么他可以马上点击链接获取相 ， 山东大学硕士学位论文 关信息，这种信息的提供速度非常快；可以发挥广告者较强的创造力，网络广告 可以组合文字、声音、视频，提供丰富多彩的广告内容；市场潜力巨大，随着电 脑和互联网的普及，网络广告可以涉及到的人群越来越大；网络广告更加节省成 本；网络广告可以根据点击率准确的统计广告效果。嘲 网络广告的劣势： 网络广告的受众是网民，这部分受众计算机相关行业居多，但是这种网民的 单一结构正在改善；网络广告容易被忽略和厌恶，网民上网都有特定的目的，往 往不喜欢被广告所打扰；网络广告信度不高，可能存在一些欺诈广告；对于低价 的消费品网络广告的成本偏高。 在论文的第四章高科技品牌广告结构优化一章中，将进一步分析高科技品牌 广告费用如何在这些广告媒介形式之间进行分配。 2 、按照广告的传播内容划分，大致可以进行如下分类： ( 1 ) 情感诉求广告 广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐、人们的之间的感情( 爱情、 亲情、友情) 为基础，对广告受众诉之以情，动之以情，激发人们对真善美的向 往，并把这种情感转移到相应的广告品牌。 ( 2 ) 理性诉求广告 广告通常采用摆事实讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或者介 绍有关的广告物，是受众能够进行理性的思考，权衡利弊之后，可能被广告说服 而选用广告中的品牌。 按照广告的传播内容也可进行如下的划分： ( 1 ) 以单个产品作为诉求点的广告。这种广告集中于宣传某个产品的品牌， 往往通过向目标受众宣传产品的特色、品质、与众不同，以期引起目标受众和潜 在消费者的关注。 ( 2 ) 以企业形象为诉求点的广告。这种广告以树立企业形象，宣传企业理念， 提高整个企业的知名度和美誉度为主要目标，他对企业的某个产品可能不会有即 时的影响，但是宣传企业形象对企业具有战略意义。 对于广告的诉求，可以从理性述求感性诉求，产品形象一企业形象这两个 维度进行规划。在论文的第五章高科技品牌广告诉求策略一章中，将进一步分析 高科技品牌广告在广告内容诉求上的一些基本规律。 1 6 山东大学硕七学位论文 2 3 关于广告作用理论的回顾 有学者曾经做过一个试验研究，他分析消费者对广告的喜欢程度和对产品的 喜欢程度进行回归分析，结果发现回归系数接近于l ，也就是说两者之间相关程 度非常的高。关于广告对企业的意义，现有研究已经得出比较多的结论，大致观 点如下： 托马斯c 奥吉恩，克里斯t 艾伦，理查德j 塞梅尼克著广告学中从营销 的角度将广告对品牌作用归结为：广告传递信息；广告有助于市场的细分、产品 的差异化；为企业创造出有别于竞争对手的品牌感知差异。 美国西北大学教授舒尔茨在整合营销传播一书中指出：二十世纪九十年代， 在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。毫无疑问，广告 是最好的大众传播途径。 美国硅谷品牌管理大师李吉思麦基纳说过，“如果一个品牌领先于其他对手 的原因是产品的属性，那么这个品牌迟早被别的品牌抛之脑后”。所以除了宣传品 牌的物质属性之外，更重要的是赋予品牌以某些精神属性，而品牌精神属性的取 得就需要大量广告宣传的积累才有可能。 厦门大学陈培爱在广告学概论中总结了广告对广告主企业的作用，大体 观点如下：广告可以增加产品的价值；广告虽然暂时增加了成本，但是长远看来， 广告可能因为增加了销售量而降低成本；广告可以帮助企业形成进入障碍；广告 有助于消费者选择自己的品牌。 有文献指出：广告有助于建立品牌忠诚度；广告使品牌在短时间内建立超知 名度；广告有助于建立正面的品质认知度。 同时也有大量文献从文化的角度和社会的角度分析了广告的功能，因为本文 是从微观角度研究企业的广告优化问题，较少涉及到广告的文化价值和社会价值， 故对此不作概述。 2 4 高科技品牌的特点 高科技品牌和传统的品牌相比，已经有了很大的不同，具体来说表现在以下 几个方面： ( 1 ) 首先从高科技企业的品牌所出的环境来看，高科技品牌生存在一个复杂、 不稳定的环境之中，它不但要适应一个错综复杂的外部社会，还要适应因为企业 b j 纵向合作而产生的复杂的合作关系，生产商、分销商、顾客、合作者、雇员、 投资者任何一方的力量都不可忽略。以自口那个“一个产品品牌、一个对象”的简 1 7 山东大学硕士学位论文 单结构已不复存在。高科技企业品牌的市场环境是不断变化的，并且是有柔性的。 可见高科技品牌的生存环境非常恶劣。 ( 2 ) 树立品牌的周期变短。传统的品牌建立往往都需要几十年的时问，一些产 品往往需要几十年的时间才能使自己的品牌深入人心。而高科技企业可以在很短 的时间内建立起自己的品牌。像美国在线这样一家非常年轻的公司，在美国家庭 的知名度高达8 0 9 6 ，雅虎短短数年内闻名全球，亚马逊网上书店，戴尔电脑这两 家公司几乎是一夜成名。1 高科技市场以史无前例的速度发展着，要寻求差异， 与众不同，就必须迅速、成功地树立自己的品牌。 ( 3 ) 高科技企业品牌主要以企业品牌的形式存在。高科技产品的生命周期很 短，树立产品品牌非常困难，高科技企业必须建立起自己的企业品牌，以企业品 牌带动产品品牌。这一点在文章开始部分已经提到，在此不再细述。 ( 4 ) 规模在树立品牌的过程中不再那么重要。过去，没有规模很难创建一个全 球品牌。现今，这都不是必须的了。实际上，一些高科技小公司无须求助传统的 分销渠道也能获得全球市场的认同。d 1 特别是在因特网，公司不必显示自己的实 体就可以展现出良好的形象。 ( 5 ) 更难获得和保持品牌忠诚。根据品牌的双因素理论，“”一个品牌必须具备 两个特征：第一个是品牌的保健因素，主要是指品牌必须满足顾客的功能性需要， 这个特征具备了是品牌成功的必要条件， 一般会失败；第二个是品牌的激励因素， 但是这个特征要是不具备那么这个品牌 主要满足顾客的精神上的需要。可以发 现，高科技产品更新换代很快，任何一个公司很很难时刻保持其技术的领先性， 很容易就会有别的产品在功能上远远领先于自己的产品。所以高科技品牌很容易 在保健因素上出问题，从而失去顾客对品牌的忠诚。这是高科技品牌和传统品牌 的一个很大的不同。 2 5 广告在高科技品牌创建和成长中的作用 在前人对广告作用研究的基础上，本文将进一步探讨广告在高科技企业品牌 创建和成长中发挥的作用。 2 5 1 广告的本质目的一建立品牌和购买者之间的关系 在现今的品牌竞争时代，除了一些代工企业，大部分企业必须要建立自己的 品牌，才能取得市场份额，近而取得持续稳定的收益。在品牌战略框架下，企业 的所有行为都是围绕企业的品牌展丌的，企业的广告也是为建设品牌服务的。 人们对于品牌的理解经历了一个长期的过程。首先认为品牌就是标识，品牌 山东大学硕士学位论文 是用来识别一个或者一群产品的术语、标识、符号等等，以和竞争者相区别。后 来人们意识到这个概念过与狭窄，仅仅从品牌的外在表达来定义品牌，远远不能 传达品牌的丰富含义，于是又提出品牌是一种象征，它可以满足消费者精神上的 需要。这个概念深刻的说明了品牌对顾客带来的价值，但是仅仅是从功能角度上 的表述，虽然深刻说明了品牌能够做什么，但是依然没有准确说明品牌是什么。 最后，人们从顾客的角度定义品牌的概念，比较准确的表达了品牌的含义，所以 笔者比较同意这个概念：品牌就是消费者对产品的认知，它是企业、产品和购买 者之间关系的载体，这种关系可以为企业带来持续的收益。在这个品牌概念前提 下，广告的本质目标就比较明显了，那就是：建立和维持企业、产品和购买者之 间的关系。 对于高科技品牌来说，迸一步需要讨论的问题就是广告如何帮助高科技企业 建立企业、产品和购买者之间的关系。 购买者和品牌之间的关系可以分为以下几个阶段： 第一阶段；完全陌生阶段 在这个阶段，潜在的消费者站在起点上，不了解相关的品牌。特别是对于高 科技品牌，由于高科技品牌在市场上刚刚出现，可能很大一部分消费者对高科技 品牌还一无所知。 第二阶段；品牌知晓阶段 在这个阶段，消费者已经通过各种渠道了解了品牌，并对品牌的名称，品牌 的特征有所了解，但是这个阶段离消费者的普遍购买还有一定的距离，消费者无 法确信品牌的承诺是不是真实的，是不是可以实现。已经有一部分购买者开始关 注这个品牌，甚至有一小部分购买者已经购买产品。 第三阶段：品牌偏好阶段 在这个阶段，消费者对品牌已经有一定程度的了解，开始产生品牌信任。已 经对产品产生了双重的偏好：既有了购买的欲望，又确信这种购买时明智的选择。 这个时候消费者对品牌已经有一定量的购买和试用。 第四阶段：品牌忠诚阶段 这是企业的理想状况。消费者不仅仅喜欢这个品牌