（工商管理专业论文）济南国美电器二级市场竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签师签名：龃日期：巡2 7 山东大学硕士学位论文 目录 中文摘要l a b s t r a c t 2 第l 章绪论4 1 1 研究背景4 1 2 研究的主要内容和意义5 1 2 1 研究的主要内容5 1 2 2 研究意义。5 1 2 3 论文的内容结构6 1 3 研究方法与分析工具7 1 3 1 研究方法。7 1 3 2 分析工具8 第2 章相关理论综述l0 2 1 竞争战略概述l o 2 2 竞争战略的类型l o 2 2 1 成本领先战略1 0 2 2 2 差异化战略1 l 2 2 3 聚焦战略12 2 2 4 整体成本领先差异化战略13 第3 章济南国美电器战略环境分析1 4 3 1 家电零售业宏观环境分析1 4 3 1 1 政策环境分析1 4 3 1 2 经济环境分析1 4 3 1 3 社会环境分析l6 3 1 4 技术环境分析l7 3 2 家电零售行业环境的现状及变化。1 7 3 2 1 我国家电零售市场概况17 山东大学硕士学位论文 n 3 2 2 我国家电零售行业现状分析1 9 3 3 家电二级市场战略环境分析2 0 3 3 1 二级市场人口规模巨大2 1 3 3 2 二级市场消费总量巨大2 l 3 3 3 二级市场消费总量呈现高速平稳增长趁势。2 l 3 3 4 二级市场耐用消费品消费现状与特点2 2 3 3 5 家电二级市场规模的总量预测2 3 3 4 国美电器面临的挑战和开拓二级市场的必要性。2 5 3 4 1 国美电器简介2 5 3 4 2 国美电器面临的挑战2 6 3 4 3 国美开拓二级市场的必要性3 0 第4 章济南国美电器二级市场竞争结构分析3 2 4 1 行业内竞争者的威胁3 5 4 1 1 济南国美二级市场的行业增长态势3 5 4 1 2 济南国美二级市场中竞争者的数量与实力3 6 4 1 3 竞争方式与赢利模式带来的威胁3 8 4 1 4 竞争对手的退出壁垒威胁。3 9 4 1 5 济南国美二级市场中主要竞争对手分析3 9 4 2 市场潜在进入者分析4 l 4 2 1 潜在进入者的进入威胁4 l 4 2 2 潜在进入者的进入壁垒4 2 4 3 替代品威胁4 3 4 4 买方的议价能力4 3 4 4 1 行业中顾客的集中度“ 4 4 2 顾客所需商品或服务的标准化程度4 4 4 4 3 顾客的转移成本4 4 4 4 4 顾客掌握的信息数量与质量4 5 4 5 供应商的议价能力4 5 4 5 1 供应商的集中程度4 6 山东大学硕士学位论文 4 5 2 供应商品牌的影响力4 6 4 5 3 供应商的收益率。4 7 4 5 4 供应商的销售渠道4 7 4 5 5 产品的标准化程度。4 8 4 6 关键的竞争力量分析4 8 第5 章济南国美二级市场的竞争战略选择5 3 5 1s w o t 分析。5 3 5 1 1 机会因素分析5 3 5 1 2 威胁因素分析5 4 5 1 3 优势因素分析5 6 5 1 4 劣势因素分析5 7 5 2 济南国美二级市场s w o t 矩阵分析5 8 5 3 济南国美二级市场竞争战略的选择5 9 5 3 1 三种竞争战略概述5 9 5 3 2 济南国美二级市场竞争战略定量分析6 0 第6 章济南国美二级市场战略实施6 3 6 1 快速扩张，达到规模经济6 3 6 2 供应链整合战略，提高运营效率6 4 6 3 产品线延伸，提升盈利能力6 5 6 4 构建适应二级市场的营销组合，提升市场份额6 6 6 5 加强企业文化建设，确保战略实施。6 7 6 6 强化人力资源管理与开发，提供战略实施的人力基础6 7 结论6 9 参考文献7 0 致 射7 2 | i f 山东大学硕士学位论文 i v c o n t e n t s a b s t r a c ti nc h i n e s e 1 a b s t r a c t 2 c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 4 1 1b a c k g o r o u d 4 1 2t h em a i nc o n t e n t sa n dm e a n i n g 5 1 2 1t h em a i nc o n t e n t s 5 1 2 2t c s e a r c hs i g n i f i c a n c e 5 1 2 3p a p e rc o n t e n ts 觚c t u r e 6 1 3r e s e a r c hm e t h o d sa n da n a l y s i st o o l s 7 1 3 1r e s e a r c hm e t h o d s 7 1 3 2a n a l y s i st o o l s 8 c h a p t e r2r e v i e w e dt h er e l a t e dt h e o r y 10 2 1c o m p e t i t i o ns t r a t e g yi nt h ep a p e r 10 2 2t h et y p eo f c o m p e t i t i v es t r a t e g y 10 2 2 1c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y 10 2 2 2d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y 11 2 2 3f o c u so ns t r a t e g y 1 2 2 2 4t h eo v e r a l lc o s tl e a d d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y 13 c h a p t e r3j i n a ng o m es t r a t e g i ce n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 4 3 1h o m ea p p l i a n c er e t a i l i n gm a c r oe n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 4 3 1 1t h ep o l i c ye n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 4 3 1 2e c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 4 3 1 3p r u n i n gs o c i a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 6 3 1 4r a d a re c h o e sc a p t u r e dt e c h n o l o g ye n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 7 3 2h o m ea p p l i a n c er e t a i li n d u s t r yo ft h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ee n v i r o n m e n t c h a n g e s 17 3 2 1c h i n a sh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c er e t a i lm a r k e ts i t u a t i o n 17 3 2 2c h i n a sh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c er e t a i li n d u s t r ys t a t u sa n a l y s i s 19 3 32l e v e l1m a r k e tt oh o m ea p p l i a n c es t r a t e g i ce n v i r o n m e n t a la n a l y s i s 2 0 3 3 3t r a c et h es e c o n d a r ym a r k e to ns t e a d yi n c r e a s eo ft o t a lc o n s u m p t i o n 山东大学硕士学位论文 h i g h s p e e dc e r t a i nt r e n d e n c y 2 1 3 3 4 w ea r eas e c o n d a r ym a r k e td u r a b l ec o n s u m e rg o o d sc o n s u m p t i o ns t a t u s a n dc h a r a c t e r i s t i c s 2 2 3 3 5h o m ea p p l i a n c et ot h ea m o u n to f2c l a s sm a r k e ts c a l ep r e d i c t e d 2 4 3 4g o m ei nt h ef a c eo fc h a l l e n g e sa n dd e v e l o pt h en e c e s s i t yo ft h es e c o n d a r y m a r k e t 2 5 3 4 1t r a c ko fg o m ep r o f i l e 2 5 3 4 2t h ec h a l l e n g eo fg o m ef a c et o 2 6 3 4 3t h en e c e s s i t yo fg o m ee x p l o i t2c l a s sm a r k e t 31 c h a p t e r4 j i n a ng o m es e c o n d a r ym a r k e tc o m p e t i t i o ns t r u c t u r ea n a l y s i s 3 2 4 1w i t h i nt h ei n d u s t r yc o m p e t i t o rt h r e a t s 3 5 4 4 1j i n a ns e c o n d a r ym a r k e ti n d u s t r yg r o w t ho f t h ec o u n t r yt h es i t u a t i o n 3 5 4 1 2c o m p e t i t o r si nt h en u m b e ro fs t r e n g t h 3 6 4 1 3c o m p e t i t i v ew a ya n dt h ep r o f i tp a t t e r nt h et h r e a to f 3 8 4 1 4r i v a le x i tb a r r i e r st h r e a t 3 9 4 1 5j i n a ng o m e2c l a s sm a r k e tm a i nc o m p e t i t o ra n a l y s i s 3 9 4 2m a r k e tp o t e n t i a le n t r a n t sa n a l y s i s 4 1 4 2 1 t h et h r e a to f t h ep o t e n t i a le n t r a n t s 4 1 4 2 2t h eb a r r i e r so ft h ep o t e n t i a le n t r a n t s 4 2 4 3s u b s t i t u t e st h r e a t 4 3 4 4t h eb u y e rb a r g a i n i n gp o w e r 4 3 4 4 1i n d u s t r yc u s t o m e rc o n c e n t r a t i o n 4 4 4 4 2c u s t o m e r sn e e dg o o d so rs e r v i c e ss t a n d a r d i z a t i o nl e v e l 。4 4 4 4 3c u s t o m e rt r a n s f e rc o s t 4 4 4 4 4c u s t o m e rm a s t e ri n f o r m a t i o nq u a n t i t y 4 5 4 5s u p p l i e rb a r g a i n i n gp o w e r 4 5 4 5 1s u p p l i e rc o n c e n t r a t i o n 4 5 4 5 2s u p p l i e rb r a n di n f l u e n c e 4 6 4 5 3s u p p l i e ry i e l d 一4 6 4 5 4t h es a l e sc h a n n e l so fs u p p l i e r 4 7 4 5 5p r o d u c ts t a n d a r d i z a t i o nd e g r e e 4 7 4 6k e yc o m p e t i t i v ep o w e ra n a l y s i s 4 8 v 山东大学硕士学位论文 c h a p t e r52c l a s sm a r k e tc o m p e t i t i o no f j i n a ng o m es t r a t e g i c c h o i c e 5 2 5 1t h es w o ta n a l y s i s 5 2 5 1 1o p p o r t u n i t yt oa n a l y z et h ef a c t o r so f “5 2 5 1 2t h r e a tf a c t o ra n a l y s i s 。5 3 5 1 3a d v a n t a g ef a c t o ra n a l y s i s 一5 5 5 1 4e n s u r i n gt h a tt h ed i s a d v a n t a g ef a c t o r sa n a l y s i s 5 6 5 2t h es w o tm a t r i xa n a l y s i so fj i n a ng o m e2c l a s sm a r k e t 5 7 5 3t h ec h o o s eo fj i n a ng o m es e c o n d a r ym a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g y 5 8 5 3 1t h r e ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y 5 8 5 3 2c o m p e t i t i o ns t r a t e g yq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s 5 9 c h a p t e r6j i n a ng o m es e c o n d a r ym a r k e ts t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n 6 2 6 1e x p a n s i o n , a n da c h i e v ee c o n o m i e so fs c a l e 。6 2 6 2s u p p l yc h a i ni n t e g r a t i o ns t r a t e g y ，i m p r o v eo p e r a t i o ne f f i c i e n c y 6 3 6 3p r o d u c tl i n ee x t e n s i o n , i m p r o v ep r o f i t a b i l i t y 6 4 6 42c l a s sm a r k e tt oc o n s t r u c tt h em a r k e t i n gm i x ，i m p r o v em a r k e ts h a r e 。6 4 6 5t os t r e n g t h e nt h eb u i l d i n go fe n t e r p r i s ec u l t u r e ，e n s u r et h a ts t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n 6 5 6 6 s t r e n g t h e n i n gh u m a n r e s o u r c e sm a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n t , p r o v i d e s t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o no f h u m a n f o u n d a t i o n 6 6 e n dw o r d s 6 8 r e f e r e n c e 6 9 a c k n o w l e d g e m e n t 7 1 v i 山东大学硕士学位论文 中文摘要 经过近几年的发展，我国家电零售业的格局已初步确立，在国内主要省会及 副省会城市，国美、苏宁等一批民族家电零售品牌通过连锁经营模式已经成为行 业的主力，但与发达国家的家电零售业相比，市场的集中度仍然较低。从一级市 场来看，国美电器在2 0 0 5 年就已经完成了对于全国一线城市的布局，近几年出现 了部分一线城市重复开店、网络布局过密、不促不销等过度竞争的情况。同时， 百思买、山田电机、万得城等外资家电零售品牌陆续从我国一线城市开始抢滩中 国市场。国美与苏宁等民族家电零售品牌不约而同的选择开拓二级市场。 济南国美成立于2 0 0 1 年，依托国美电器集团强大的整体实力，经过近十年的 发展，已经在济南一级市场形成了较强的竞争优势。在全国二级市场开拓的大背 景下，济南国美从2 0 0 4 年开始了对其所属二级地区的探索。然而截止目前，济南 国美二级市场的经营情况并不乐观，未能形成规模效应，在大多数二级地区的市 场占有率未能实现质的突破，甚至在很多区域陷入了亏损经营的局面，二级市场 非但没有给济南国美带来经营业绩的提升，反而因为租金、配送、管理等费用的 不断上升而影响了公司整体的经营质量。 由于二级市场经济发展与社会文化的特殊性，决定了二级市场竞争战略不能 照搬一级市场的模式和经验，二级市场的竞争战略的制定对家电二级市场经营的 成败起着决定性的作用。济南国美应明确自己在二级市场中的定位，充分利用自 己的优势资源，制定适用于二级市场的竞争战略。 本文通过对济南国美二级市场开拓中经验、得失的总结，利用p e s t 分析法、 波特的五种竞争力量模型等对国美电器所处的二级市场宏观环境、行业发展特点 以及公司已有的或可获取的资源与能力进行分析，得出适合济南国美二级市场的 竞争战略，同时对战略的实施进行规划。本文力求研究的实用性和可操作性，为 国美电器及至我国家电零售行业的健康与持续发展提供有益的借鉴。 关键词：家电零售业二级市场济南国美竞争战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a f t e rt h ed e v e l o p m e n ti nr e c e n ty e a r s ，c h i n a sh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e r e t a i l i n gp a t t e r nh a sb e e nf o u n d e d , i nd o m e s t i cm a j o rc a p i t a la n dd e p u t yp r o v i n c i a l c a p i t a lc i t y , g o m e ，s u r f i n ga n dan u m b e ro fn a t i o n a lh o m ea p p l i a n c er e t a i l b r a n d t h r o u g ht h ec h 血o p e r a t i o nm o d eh a sb e c o m et h em a i ni n d u s t r y , b u tc o m p a r e dw i 1 w e s t e r nh o m ea p p l i a n c er e t a i l i n g ，t h ec o n c e n t r a t i o nd e g r e eo ft h em a r k e ts t i l li sl o w f r o mt h ep r i m a r ym a r k e tp e r s p e c t i v e ，g o m ei n2 0 0 5h a da l r e a d yc o m p l e t e dal i n et ot h e n a t i o n a lu r b a nl a y o u t , a n di nr e c e n ty e a r st h e r eh a v eb e e np a r to fac i t y , n e t w o r kl a y o u t r e p e a to p e nas h o pt o oc l o s e ，n o tp r o m o t ee x c e s s i v ec o m p e t i t i o nn o tp i ne t c a tt h es r m et i m e ，t h eb e s tb u y , y a m a d am o t o r , m i l l i o ni nt h ec i t ya n do t h e r f o r e i g nr e t a i lb r a n di nc h i n ai ns u c c e s s i o nf r o mh o m ea p p l i a n c el i n ec i t i e sb e g a nt o c h i n e s em a r k e ts u b o r d i n a t e g o m ee l e c t r i c a la p p l i a n c e ss u c ha ss u n i n ga n dn a t i o n a l r e t a i lb r a n dt h ec h o i c eo f2c l a s sm a r k e tt od e v e l o ps i m u l t a n e o u s l y j i n a ng o m ei se s t a b l i s h e di n2 0 01 ，谢t hs t r o n gg o m eg r o u po ft h eo v e r a l ls t r e n g t h , a f t e rn e a r l y10y e a r so fd e v e l o p m e n t , h a si nj i n a np r i m a r ym a r k e tf o r m e dt h es t r o n g c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i nt h en a t i o n a ll e v e l2m a r k e td e v e l o p m e n tb a c k g r o u n d ，j i n a n g o m ef r o m2 0 0 4t oa n di t ss u b o r d i n a t el e v e l2a r e ae x p l o r a t i o n b u ts of a r , j i n a ng o m el e v e l2t h em a r k e tm a n a g e m e n ts i t u a t i o ni sn o to p t i m i s t i c ， f a i l u r et of o r mas c a l ee f f e c t , i nm o s tl e v e l2a r e ao ft h em a r k e ts h a r eo ff a i l e dt o a c h i e v eb r e a k t h r o u g h , e v e ni nm a n ya r e a si nt h el o s so ft h eb u s i n e s ss i t u a t i o n , n o to n l y h a v en o2c l a s sm a r k e tt oj i n a ng o m eb r i n gb u s i n e s sp e r f o r m a n c eo fa s c e n s i o n , b u t b e c a u s et h er e n t , d i s t r i b u t i o n , m a n a g e m e n t , a n do t h e rc o s t sr i s ea n di n f l u e n c et h e c o m p a n yw h o l em a n a g e m e n tq u a l i t y b e c a u s eo ft h es e c o n d a r ym a r k e te c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h ep a r t i c u l a r i t yo f t h es o c i a lc u l t u r e ，d e c i d et h es e c o n d a r ym a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g yc a n n o tc o p yo ft h e p r i m a r ym a r k e tm o d ea n de x p e r i e n c e ，t h es e c o n d a r ym a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g yo ft h e f o r m u l a t i o no f2c l a s sm a r k e tt oh o m ea p p l i a n c et h es u c c e s so rf a i l u r eo ft h eb u s i n e s s p l a y sad e c i s i v er o l e j i n a ng o m es h o u l dc o n s i d e rt h e i rc o u n t r yi nt h es e c o n d a r ym a r k e t p o s i t i o n i n g ，m a k ef u l l u s eo ft h e i ro w na d v a n t a g e sr e s o u r c e s ，t os e tu s e di n t h e s e c o n d a r ym a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g y 砸sa r t i c l et h r o u g ht oj i n a ng o m el e v e l2m a r k e td e v e l o p m e n te x p e r i e n c e ，i nt h e 2 山东大学硕士学位论文 s u m m a r yo ft h eg a i na n dl o s s ，u s i n gp e s ta n a l y s i s ，p o t t e rf i v ec o m p e t i t i v ef o r c e s m o d e la n ds oo ni n p l a c e o fg o m es e c o n d a r ym a r k e t ，i n d u s t r y d e v e l o p m e n t c h a r a c t e r i s t i c sm a c r oe n v i r o n m e n ta n dt h ee x i s t i n go rt h ea b i l i t yt og e tr e s o u r c e sa n d c o n c l u d e dt h a ts u i t a b l ef o rj i n a ng o m e2c l a s sm a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g y , a tt h es a m e t i m ef o rt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yp l a n n i n g t l l i sp a p e rt r i e st os t u d yt h e p r a c t i c a l i t ya n do p e r a t i o n a l i t y , f o rg o m ee l e c t r i c a la p p l i a n c e sr e t a i li n d u s t r yi no u i c o u n t r yw h e nt h eh e a l t h ya n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tt op r o v i d et h eb e n e f i c i a l r e f e r e n c e k e y w o r d s ：h o m ea p p l i a n c er e t a i l i n g , t h es e c o n d a r ym a r k e t ，j i n a ng o m e ， c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 3 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 家电零售行业在我国起步较早，尤其是近十几年以国美、苏宁为代表的家电 专业连锁经营业态更是发展迅猛，占据了国内家电零售市场较大的份额。然而， 随着竞争的不断深化，国内家电零售商所面临竞争形势却并不乐观，一级市场的 过度竞争和外资家电连锁品牌的不断进攻使得家电连锁企业的发展受到巨大压 力。 从国内一级城市来看，形成了以国美、苏宁等全国性连锁企业为主体、当地 家电商场和外资零售卖场为补充的市场格局，竞争进入白热化，已经陷入了过度 竞争状态，甚至有很多地区出现了连锁企业内部因门店间距太小而导致的公司内 部门店间的过度竞争。为保证公司的业务增长，提升市场占有率，国内各大家电 连锁企业几乎不约而同的将目光转向了二、三级市场。 行业内普遍根据我国行政区划设置和经济发展情况将国内市场划分为一级市 场和二、三级市场，二、三级市场主要是指由地级和县级城市所构成的市场。二、 三级市场人口数量巨大，市场潜力正处于培养和迅速发展期，加之政府家电下乡、 惠民富农等政策的不断推出，二三级市场体现出越来越大的吸引力。能否真正从 二级市场攫取到下一桶金，成为行业竞争格局变化的关键点之一。早在2 0 0 5 年， 国美、苏宁等家电连锁行业代表就先后宣布完成了全国一线城市的店面布局，将 发展的重点转向二、三级市场，但在随后的几年时间里，这些企业在二、三级市 场的拓展却远不及一级市场顺利，目前国美、苏宁等连锁卖场在多数二级市场的 市场份额还远低于当地地区性竞争对手。根据近几年两家企业的上市公司年报显 示，公司净利润的增速低于销售收入增速，更为严重的是门店数量增速高于销售 收入增速，导致这些问题出现的主要原因来自于二级市场拓展形成了大量的低效 门店，在很多区域陷入低利润经营的状态，甚至有很多是亏损经营。国美电器总 裁王俊洲先生曾说：“我们的未来在二级市场。一如何在二、三级市场取胜并超越 竞争对手，成为国美、苏宁等家电连锁巨头未来能否更好发展的关键。 资源来源：搜狐财经h l i p ：b u s i n c s s s o h u c o m 2 0 0 5 0 7 2 0 n 2 2 6 3 8 4 6 9 3 s h t m l 4 山东大学硕士学位论文 济南国美成立于2 0 0 1 年，是国美电器大力开拓全国市场的代表之一。十年来， 济南国美依托国美集团的强大整体实力，始终保持着强劲的发展势头，尤其是在 济南地区，销售业绩连年名列前茅，彻底颠覆了三联家电在济南地区的绝对优势 地位。然而，与全国大多数二级市场的发展类似，济南国美在二级市场同样面临 着严峻的挑战。济南国美目前已经进入周边八个地级城市，拥有门店数量1 6 家， 占济南国美门店总数的4 7 ，但销售收入仅占2 5 ，二级市场门店的低利润经营甚 至亏损经营已经严重影响了济南国美的整体经营质量。 本人于2 0 0 5 年入职济南国美，亲历了国美电器六年来在二级市场的开拓与发 展，而这六年也是我国家电连锁零售企业选择渠道下沉，发力二级市场的重要时 期。由于工作上的原因，本人真切感受到了济南国美开拓二级市场的决心，也认