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中国联通兴安盟分公司市场营销策略 摘要 本文试图运用营销管理学知识，从以下几个方面论述中国联通兴安盟分公司市 场营销策略。由于中国联通在网络、品牌、收入、利润、用户等与中国移动公司存 在巨大的差距，因此在市场营销的过程中存在具有一定的难度和挑战性。研究制定 中国联通兴安盟分公司的市场营销策略，对兴安盟联通公司本身充分挖掘利用自身 优势，增强核心竞争能力，具有一定的现实意义。本文从兴安盟地区竞争环境分析 入手，运用s w o t 分析法、p e s t 分析法、组合分析法等多种手段，分析竞争环境， 确定核心竞争能力和竞争关键因素，针对移动业务的特点，提出相应的市场营销策 略。文中针对确定的三个目标市场提出相应的四种发展战略方案，分别为：渠道策 略、价格策略、产品策略、促销策略即4 p 策略。 关键词：竞争环境分析、组合分析法、目标市场、4 p 策略 m a r k e t i n gs t r a t e g yo fx i n g a nl e a g u e b r a n c ho f c h i n au n i c o r nc o ，l t d 。 a b s t r a c t t h i sp a p e rt r i e dt od i s c u s st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fx i n g a nl e a g u eb r a n c ho f c h i n au n i c o r nc o ，l t d w i t hm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n tt h e o r i e sf r o mf o l l o w i n g a s p e c t s t h e r ea r es o m ed i f f i c u l t i e sa n dc h a l l e n g e si nt h ep r o c e s so fm a r k e t i n g ，b e c a u s e t h e r ei sal a r g eg a pf r o mn e t w o r k ，n a m eb r a n d ，i n c o m e ，p r o f i t ，c o n s u m e ra n do t h e r a s p e c t sb e t w e e nc h i n au n i c o r nc o ，l t d a n dc h i n am o b i l ec o ，l t d t h es t u d ya n d e s t a b l i s h m e n to ft h es t r a t e g yo fx i n g a l ll e a g u eb r a n c ho fc h i n au n i c o r nc o ，l t d h a v es o m ep r a c t i c a lm e a n i n gt ox i n g a nl e a g u eb r a n c hf i n d i n ga n du t i l i z i n gi t s a d v a n t a g e s ，t h e ni m p r o v i n gi t sc o r ec o m p e t i t i o nc o m p e t e n c e t h i sa r t i c l es t a r t sw h i tt h e a n a l y z i n go fx i n g a nl e a g u e sc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，w i t hs o m ea n a l y t i c a lm e t h o d s s u c ha ss w o t , p e s t a n dc o m b i n a t i o na n a l y s i s b ya n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t ，w ec a l lc o n f i r mt h ec o r ec o m p e t i t i o nc o m p e t e n c ea n dt h ek e yf a c t o r so f c o m p e t i t i o n a i m i n ga tt h ec h a r a c t e r i s t i co fm o b i l eb u s i n e s s ，w ew i l la d v a n c es o m e c o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y i nr e s p o n s et o t h et h r e et a r g e tm a r k e t sw ep u t f o r w a r df o u rk i n d so fd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , t h e ya r e ：c h a n n e ls t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , p r o d u c ts t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g y , i e 4 ps t r a t e g y k e y w o r d s ：c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，c o m b i n a t i o na n a l y s i s ， t a r g e tm a r k e t s ，4 ps t r a t e g y l1 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 之处，本人 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 眦碰驿删 日期： 1 蠲uf 北京邮电人学t 商管理硕1 ：专业学位论文第1 页共4 6 页 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 中国联通总体发展现状和行业地位 自1 9 9 4 年7 月1 9 日中国联通成立以来一直保持着快速发展的的势头，但截止 到2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，中国联通主营业务收入规模和利润水平仍和中国移动存在 巨大的差距，利润仅相当于中国移动公司的1 0 。 表1 - 1 20 0 6 年中国移动运营商收入、利润比较( 截至12 月份) 资料来源：两家上市公司年报 1 1 2 中国联通发展面临的困难和问题 总的来说，我国通信行业存在中国移动一家独大和中国联通与中国移动的竞争 不在同一起跑线上等问题。 ( 1 ) 中国联通与中国移动网络建设投资存在巨大差距，在一些乡镇比例为1 ：7 。 ( 2 ) 中国联通收入和利润水平与对手存在巨大的差距。 ( 3 ) 中国联通肩负c d m a 和g s m 两网运营，g s m 业务还没有全网升级到 g p r s ，因此联通的增值业务以及行业应用推广受到了很大的限制。 1 2 研究目的 本文目的在于结合中国联通兴安盟分公司实际情况和综合优势，制定中国联通 市场营销发展战略，选择主要目标市场和实施方案，主要从以下几个方面分析，决 策： 确定中国联通目标市场：移动集团客户、移动中高端用户、农村村屯市场。 探讨研究方式：独立研究。 竞争战略方案的制定：利用管理学s w o t 、p e s t 、组合分析等分析方法，根 据选择的目标市场制定相应的4 p 策略。 中国联通兴安盟分公司市场营销策略 北京邮l 【i 人学i t 商管理硕卜争业学位论文 第2 页共4 6 页 1 3 研究对象 本文的研究对象是中国联通兴安盟分公司。 1 4 研究方法 本文运用4 p 组合营销理论、s w o t 分析、p e s t 分析、组合分析等方法研究中国 联通兴安盟分公司的市场策略。 1 5 研究结论 1 5 1 兴安盟分公司收入计划制定依据和挑战 中国联通兴安盟分公司2 0 0 7 年移动业务主营业务收入计划任务：8 5 5 9 万元， 其中g 网5 7 7 0 ，c 网2 7 8 9 万元。 ( 1 ) 兴安盟分公司收入计划制定的依据 2 0 0 7 年内蒙古分公司给兴安盟分公司下达的移动业务主营业务收入计划为 6 9 8 5 万元，按网间结算平均比例1 5 折算，出账收入8 2 1 8 万元。2 0 0 7 年由于赠 费核减收入，2 0 0 6 年赠费6 0 6 万元( 主要是6 、7 月一个月赠2 8 0 万元所致) ，递 延到2 0 0 7 年1 5 7 万元，在计划基础上在拔高1 8 4 万元，合计万元。但不包含存费 赠费指标。因此，我们给旗县下达的任务指标是核减掉赠费的出账收入。 表卜2中国联通兴安盟分公司2 0 0 5 - 2 0 0 7 年移动业务出账收入比较 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 6 比同增长2 0 0 7 年2 0 0 7 年同增长 比增长 蛊 比增长 室 g s m 收入( 万元) 3 9 2 25 0 7 01 1 4 82 9 2 5 7 7 07 0 01 3 8 c d m a 收入( 万元) 2 1 5 92 5 3 23 7 31 7 3 2 7 8 92 5 71 0 2 收入合计( 万元)6 0 8 l7 6 0 21 5 2 12 5 8 5 5 9 9 5 7 1 2 6 数据来源：中国联通兴安盟分公司市场部年报 如果要完成蒙分下达的任务，不含赠费8 5 5 9 万元是底限。 ( 2 ) 兴安盟分公司完成收入计划面临的挑战 中国联通兴安盟分公司市场营销策略 北京邮 乜大学丁商管理硕十专业学位论文第3 页共4 6 页 表1 - 3 20 0 5 20 0 6 年各月收入比较( 单位：万元) 1 月2 月3 月4 月 5 月 6 月7 月8 月9 月1 0 月 11 月 1 2 月合计 2 0 0 5 g s m3 0 82 8 53 0 63 1 43 1 93 0 73 1 43 3 83 3 93 4 53 5 73 9 l3 9 2 2 2 0 0 6 g s m4 2 33 8 94 1 94 1 74 2 54 l o4 3 64 5 24 2 54 2 04 2 04 3 55 0 7 0 同比增长1 1 5 1 0 41 1 31 0 41 0 61 0 31 2 21 1 4 8 6 7 56 3 4 4 11 4 8 2 0 0 5 c d m a1 6 21 4 41 6 41 6 91 7 91 7 71 7 51 8 81 9 42 0 61 9 92 0 32 1 5 9 2 0 0 6 c d m a2 1 61 9 3 2 1 6 2 1 8 2 2 4 2 1 92 1 92 1 12 0 32 0 0 2 0 0 2 1 52 5 3 2 同比增长 5 44 95 24 94 54 24 42 39- 611 23 7 3 数据来源：中国联通兴安盟分公司市场部年报 通过上表分析我们可以了解到今年收入完成的压力： 2 0 0 6 年l 至8 月，g 网月均收入增幅在1 0 0 万元以上，合计8 8 1 万元，月均增 幅1 1 0 万元；但截止到2 0 0 6 年1 2 月出账收入达到4 3 5 万元，而去年1 月为4 2 3 万元，收入增长标准很难达到去年的水平。 2 0 0 6 年l 至8 月，c 网月均收入增幅在4 0 万元以上，合计3 5 8 万元，月均增 幅4 4 7 5 万元；但截止到2 0 0 6 年1 2 月出账收入达到2 1 5 万元，而去年1 月为2 1 6 万元，收入增长标准很难达到去年的水平。 2 0 0 6 年6 月开始g 、c 网主流资费下降，导致g 网收入自9 月开始下滑，到1 2 月才开始缓解，收入增幅缓慢。 2 0 0 6 年兴安盟存费送费当年处理6 0 6 万元，递延到2 0 0 7 年的1 5 7 万元要减收 入；2 0 0 7 年市场竞争形势还有很多部确定因素，存费送费活动还在继续并有进一 步扩大的态势。 1 5 2 兴安盟分公司针对目标市场制定的策略 ( 1 ) 各旗县分公司任务分解： 中国联通兴安盟分公司市场营销策略 北京i i f j l u 人学t 商管理硕i j 专业学位论文第4 负共4 6 吹 表1 - 4各旗县分公司任务分解表 g 网山账收c 网山账收收入合计净增c 网川净增g 网用净增高端 入( 万元)入( 万元)( 万元)户( 户)户( 户)h j 户( 户) 鸟兰浩特 2 2 7 5 31 1 5 0 53 4 2 5 83 9 0 81 0 3 1 74 8 0 扎赉特旗1 2 2 7 8 4 1 2 71 6 4 0 51 9 5 94 6 7 42 1 5 科右中旗5 9 9 52 4 9 78 4 9 21 2 2 4 4 0 1 611 5 突泉县8 1 5 63 5 7 21 1 7 2 81 6 0 54 0 0 l1 2 9 科右前旗 5 3 5 53 1 8 48 5 3 91 3 7 43 1 5 61 0 3 阿尔山市3 1 6 33 0 0 56 1 6 89 3 l 1 3 0 48 5 合计5 7 7 02 7 8 98 5 5 91 1 0 0 02 7 4 6 8 l1 3 1 数据来源：2 0 0 7 年中国联通兴安盟分公司旗县分公司分解计划 指标解释： 出账收入：没去掉网问结算收入，但我们统计时扣除调因赠费核减的收入。 净增出账用户数：2 0 0 7 年1 2 月出账用户数- - 2 0 0 6 年1 2 月出账用户数。 净增高端用户数：2 0 0 7 年1 2 月出账的话费1 0 0 元以上的用户数- - 2 0 0 6 年1 2 月出账的话费1 0 0 元以上的用户数。 今年蒙分下达净增出账用户数的计划为g 网1 9 0 0 0 户，c 网8 0 0 0 户，但 按照此标准无法完成收入计划，因此我们把计划进行了调整。 g 网a r p u 值4 5 元户，如净增收入7 0 0 万元，则需月净增出账收入1 0 3 万元， 需月净增2 2 8 9 户，则全年需净增2 7 4 6 8 户；c 网a r p u 值为5 5 元户，如净增收 入2 5 7 万元，则月净增收入3 8 万元，则月净增6 9 0 户，则年净增8 2 9 0 户，由于 c 网有租机政策，因此给g 网拔高到1 1 0 0 0 户。 ( 2 ) 市场营销指导意见： 移动集团客户营销策略：目标圈定联通市场占有率在3 0 以下的3 0 个大 型集团和5 2 个中小型集团作为重点打击目标客户群。 1 ) 产品策略：c 网是突破集团客户的利刃，充分利用c 网业务优势，通过c 网拉动g 网；利用c 网行业应用的优势增加集团的粘性。 2 ) 价格策略：设计差异化、系列化资费；针对移动集团客户的价格策略是根据 客户不同需求，量身定制特色产品，主要突出区内集团通话免费卖点；制定两 个超低资费套餐，不赠送话费，作为突破移动g 网集团的杀手铜。 3 ) 渠道策略：不拘一格选拔人才，挑选精兵强将组建盟、旗县县集团营销工程 师队伍；强化借力意识，利用联通社会渠道、在集团内部寻找经办人等策略， 动用社会力量千方百计发展移动集团。 4 ) 促销策略：c 网高中低端担保租机政策；通过行业应用增强集团粘性；集团 中国联通兴安盟分公司市场营销策略 北京邮电人学丁商管理硕二l ：专业学位论义第5 页共4 6 页 营销赠送礼品；开展关系营销、互补型营销提高集团渗透率；建立健全集团客 户服务体系。 移动中高端用户营销策略：联通1 0 0 元以上用户占网上用户比为8 ，兴安 盟移动公司网上用户4 0 万户，其中1 0 0 元以上用户为6 万户，移动全球 通客户群比较稳定。 1 ) 产品策略：世界风商旅卡系列套餐；世界风随意行系列套餐；世界风精英卡 和保底卡系列产品；世界风双网双待手机捆绑营销。 2 ) 价格策略：设计差异化、系列化资费；针对移动中高端用户的价格策略是根 据客户不同需求，量身定制特色产品；世界风商旅系列套餐，实施长途漫游打 折优惠；精英卡多打多优惠的资费策略。 3 ) 渠道策略：利用电话营销进行一对一的营销；同时鼓励社会可控渠道多渠道 发展移动中高端用户。 4 ) 促销策略：提供世界风分级服务；世界风双网双待终端捆绑租机政策；特殊 号码倾斜政策；突出c 网“低辐射”宣传。 农村村屯市场：兴安盟1 6 4 万人口中，有7 1 的农牧业人口，由于是山地 丘陵地形，人口散居在若干自然屯中，网络覆盖投资大，单站很难覆盖， 也就酝酿着旺盛的通信需求：另外农村也是一个竞争薄弱的市场：每年公 司新增收入的3 5 来自于乡镇市场。 1 ) 产品策略：细化农村村屯市场，针对农村常驻人口和返乡流动人口设计不同 卖点，完善如意通畅听、团圆、吉祥三类产品体系，逐步实现标准化产品销售。 2 ) 价格策略：做好不同目标客户群的有效区隔，避免一个套餐包打天下，每个 套餐突出一个卖点，不进行多点优惠；如意通团圆卡突出免月租费、无来电，如意 通畅听卡突出集团通话0 0 3 元分钟，如意通吉祥卡突出基站内通话费低。 3 ) 渠道策略：利用乡镇合作营业厅设立村屯代办点，要求一村一点，要求村屯 代办走出入户进行一对一营销。 4 ) 促销策略：做好农业信息化推广工作；利用集市营销和入村摆台销售做有针 对性的宣传；做好墙体广告，让“联通实惠 深入人心；存费送礼品或赠送话 费策略；利用村委会做好公益宣传工作。 中国联通兴安盟分公司市场营销策略 北京邮l u 人学r 商管理顺卜号业学位论义第6 页共4 6 贝 第二章内蒙古兴安盟环境分析 2 1 兴安盟宏观经济环境分析 据2 0 0 5 年统计反映，兴安盟人均地区生产总值、人均财政收入、城乡居民收 入、人均储蓄存款余额均排在全区末位，分别是全区平均水平的4 7 、2 9 、7 8 、 7 9 、4 0 。特别是与西部几个先进盟市差距更大，如果说我们是较快发展。具体地 讲，兴盟经济社会发展中存在的差距和问题主要表现在五个方面。 2 1 1 小而不优 主要是经济总量小，三次产业结构不优。据统计报表反映，2 0 0 5 年全盟地区 生产总值为1 2 0 4 亿元，仅占全区的3 1 ，而西部发展较快的鄂尔多斯经济总量 已占全区的1 4 4 ，东部相对较快的赤峰经济总量占全区的9 1 。我盟三次产业结 构不优，主要是产业结构不合理，一产过高，二产不强，三产不大。2 0 0 5 年我盟 一、二、三产比为3 4 6 ：2 7 5 ：3 7 9 ，2 0 0 6 年为3 2 ：2 8 ：4 0 。由此看出：在三次 产业结构中，我们最突出的矛盾就是二产不强，根本原因是工业发展落后。 2 1 2 少而不通 主要是指我盟发展的基础条件较差，公路、铁路、航空、电力等通道数量少， 通达性差。盟外的资源利用不上，人流物流资金流信息流形不成，市场配置资源的 作用难以发挥，再加上资源比较匮乏，使我们难以融入东北、华北经济圈。人们的 思想观念也由于“不通”而保守、落后。导致了经济基础弱化，人们思想观念僵化。 2 1 3 弱而不转 主要是指我盟财力非常弱，已经到了难以运转的地步。2 0 0 5 年，全盟财政收 入1 0 3 3 亿元，其中地方财政收入6 3 4 亿元；支出2 8 8 8 亿元；负债5 1 3 2 亿元； 财政供养人员7 4 9 6 5 人，工资性支出9 1 亿元。 2 1 4 城镇居民及农牧民收入低 2 0 0 5 年我盟城乡居民收入分别是7 1 5 9 元、2 3 7 5 元，分别比全区平均水平低 1 9 7 8 元、6 1 4 元，比包头市分别低6 0 5 9 元、2 2 9 2 元，几乎相差1 倍，目前还有继 续拉大的趋势。我盟贫困面之大、贫困人口之多、贫困程度之深，在全区唯一，在 中国联通兴安盟分公司市场营销策略 北京邮电人学- t 商管理硕t - 专业学位论文第7 页共4 6 页 全国也少有。全盟贫困人口比例高达2 0 8 ，尤其是1 1 3 万农牧民中有贫困人口3 3 万，占2 9 2 。全盟还有5 0 个村屯不通电、3 7 4 个嘎查村不通电话、5 2 个嘎查村 不通广播电视、1 8 8 个嘎查村没有卫生室，等等。 2 2 兴安盟微观经济环境分析 2 2 1 兴安盟移动电话普及率情况 兴安盟人口1 6 4 万，2 0 0 6 年外出务工人员2 3 6 万人，当地有效人口为1 4 0 4 万人，外来流动人口少。 2 0 0 6 年底移动基站总数2 0 6 个( 其中2 0 0 6 年新开5 4 个，主要解决村屯的深 度覆盖。) ；联通g 网1 1 2 个，联通8 7 个乡镇所在地还没有完全覆盖，兴安盟属 于山地丘陵地形，且人口分散在村屯，单站很难覆盖到所有的村屯( 如新林移动四 个基站覆盖9 个村，联通一个基站覆盖2 个村。) ，2 0 0 7 年移动将再新建1 2 0 个 基站，我们与对手的差距在进一步的加大。 2 2 22 0 0 7 年兴安盟联通收入形势分析 ( 1 ) 2 0 0 6 年l 至8 月，g 网月均收入增幅在1 0 0 力元以上，合计8 8 1 万元， 月均增幅1 1 0 万元；但截止到2 0 0 6 年1 2 月出账收入达到4 3 5 万元，而去年1 月为 4 2 3 万元，2 0 0 7 收入增长幅度很难达到去年的水平。 ( 2 ) 2 0 0 6 年l 至8 月，c 网月均收入增幅在4 0 万元以上，合计3 5 8 万元，月 均增幅4 4 7 5 万元，2 0 0 5 年底收入增长的重要原因是c 网公话发展好，但2 0 0 6 年 底就收到了很大的冲击；但截止到2 0 0 6 年1 2 月出账收入达到2 1 5 万元，而去年1 月为2 1 6 万元，收入增长标准很难达到去年的水平。 ( 3 ) 2 0 0 5 年后期收入高的原因，2 0 0 5 年收成比较好，年底农村市场和返乡市 场挖掘较好，年底把收入基数垫起来。 ( 4 ) 2 0 0 6 年6 月开始g 、c 网主流资费下降( 户均收入降低6 元) ，导致g 网收入自9 月开始下滑，到1 2 月才开始缓解，收入增幅缓慢。 ( 5 ) 2 0 0 6 年兴安盟存费送费当年处理6 0 6 万元，递延到2 0 0 7 年的1 5 7 万元 要减收入；2 0 0 7 年市场竞争形势还有很多部确定因素，存费送费活动还在继续并 有进一步扩大的态势。 中国联通兴安盟分公刊市场营销策略 北京邮l u 人学t 商管理硕j ：专业学位论文第8 页共4 6 | j i 2 2 32 0 0 7 年兴安盟联通竞争形势分析 ( 1 ) 自去年年末以来移动公司丌展存费送费至今，新入网用户存1 0 0 元送1 0 0 元，1 0 0 元话费分1 0 个月赠送；收联通卡免卡费，存1 0 0 元送1 0 0 元话费，分十 个月赠送，联通卡内余额在2 0 0 元以内一次性补齐；新入网用户存7 0 元话费，3 0 元卡费，赠送用户3 0 元话费+ 4 0 元礼包( 4 0 元代金券、汽油或柴油票、色拉油一 桶等) 。联通只能被动跟进，今年内蒙古联通绩效考核体系存费送费核减收入，兴 安盟联通由于存费送费跟迸核减收入前三个月为1 3 0 万元，导致一季度主营业务收 入缺口为8 3 万元。 ( 2 ) 由于移动公司的强势竞争，以及自去年9 月以后陆续开通的5 4 个基站， 导致兴安盟联通的市场占有率下降，尤其是9 月一1 2 月移动公司净增6 2 7 7 2 户， 联通1 0 3 7 5 户，联通占比仅为1 6 5 ：2 0 0 7 年一季度移动公司净增4 3 4 5 0 户，联通 净增1 0 4 2 2 户，新增用户占比为1 9 3 ，差距在进一步的拉大。 ( 3 ) 移动公司进步加大了户外广告投入的力度，塑造强势品牌，进一步用 其成本优势打压联通公司。 表2 - 1中国移动兴安盟分公司2 0 0 7 年广告投入一览表 旗县 户外广告期限投入费用报纸广播投入费用 合计 ( 万元年)( 万元年) 乌兰浩特美中美天桥 3 年3 2 兴安日报 4 01 1 6 市 宝恒广场 3 年 5天桥信息 l o 五一路广牌3 年3电视报2 0 候车亭3 年6 扎赉特旗擎天柱3 年1 21 2 突泉县客运站 3 年 7 2 7 2 阿尔山市阿尔山沿线3 年3 03 0 小广告牌及 擎天柱 科右中旗省道擎天柱3 年4 4 科右前旗迎宾门及楼3 年1 01 0 顶广告 全盟墒体告1 年5 05 0 合计1 5 9 2 7 0 2 2 9 2 数据来源：兴安盟各广告公司调查 中国联通兴安盟分公司市场营销策略 北京邮i 乜人学- t 商管理硕： 专业学位论文第9 页共4 6 页 ( 4 ) 今年兴安盟联通g s m l 3 期开通2 3 个g s m 基站，1 4 期开通4 个基站，连 乡镇一级的覆盖还没有解决好，进而在村屯覆盖的差距在进一步的拉大；而移动公 司在6 月底前开通1 2 0 个基站，村屯的深度覆盖问题得到进一步的解决，进一步满 足了农村市场的旺盛需求。 2 2 42 0 0 7 年兴安盟移动公司市场竞争战略分析 ( 1 ) 努力扩大移动市场需求总量：当移动通信的市场需求总量扩大时，受益 最大的是处于领先地位的中国移动。( 移动公司通过降低资费、存费送费、购机送 话费、村通工程、深度覆盖末端村屯网络、集团深度捆绑等措施就是刺激市场需求 的手段，以进一步巩固其市场领先的地位，进而也进一步拉大了与联通的差距。 发现新用户：挖掘潜在的市场和存量市场，加强新增市场占有率的考核，加大 新增市场的挖掘力度，同时也加强联通用户抢夺力度。 开辟新用途：通过加强行业应用开发推广提高集团的深度捆绑率。 增加使用量：增值业务、忙闲时优惠、长途漫游优惠、集团优惠，通过话务量 营销进一步打压联通。 ( 2 ) 保护市场占有率：移动属于凶猛型市场领先者，时刻防备联通的挑战， 保卫自己的市场阵地。其认为进攻是最好的防御，所以今年全区范围的竞争可见一 斑。 ( 3 ) 提高市场占有率：设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位 的一个重要途径。( 移动公司在大众市场加强争夺的同时，以更多的人力、成本加 强集团争夺，静悄悄的蚕食联通有限的集团。) 从全国移动的市场竞争策略中可以清醒的认识到，由于其利润率太高，移动为 了降低利润，加大了网络投入力度，进一步刺激了农村市场的消费，其通过扩大覆 盖、降低资费来消耗其利润，进一步打压联通公司，使联通公司今年面临的竞争形 势更为艰难。 2 2 5 客户频繁换号有效发展率低 由于新老用户政策的差异，用户的忠诚度降低，2 0 0 6 年公司有效发展率只有 2 0 ，移动为3 0 ；由于资费的差异不明显，移动的品牌优势、网络优势、服务优 势等进一步提高了移动客户的忠诚度，用户的粘性更强，联通挖掘存量市场的难度 在加大。 中国联通兴安盟分公司市场营销策略 北京邮i 【1 人学t 商管理硕：l j 专业学位论文第1 0 页共4 6 页 2 2 6 公司内部管理面临许多新的挑战 ( 1 ) 渠道建设的策略已不适应企业目前发展的需要，联通过于依赖于社会渠 道，而导致营销成本过高，自营比例低，抵御风险的能力和执行力低；应该调整渠 道建设思路，提高自有渠道销售比例和营销能力。( 联通自有营业厅销售比例只有 5 ，自有渠道销售量不足3 0 ) 表2 - 2兴安盟联通渠道现状 旗县名称自营厅直销员合营厅卖场专营j 占兼营店直供点 村屯代办 乌兰浩特市24 01 921 l o6 01 4 88 科右前旗l02 4l8ol o2 2 6 突泉县 21 2 0 1 l 112 05 6 扎赉特旗 2 53 022 952 39 7 科右中旗 252 121 262 11 3 9 阿尔山市 2o7l3 53 9 8 合计 1 l 5 11 2 191 7 37 72 6 25 2 6 数据来源：兴安盟联通内部经营分析材料 ( 2 ) 思维惯性，在新的竞争形势下似乎没有了招数，忘记了价格策略和产品 策略，营销创新不够。 ( 3 ) 现有公司干部员工的知识结构很难适应目前的竞争形势，要增强各级干 部员工的学习意识，提高综合素质，转变营销观念，善于推陈出新。 ( 4 ) 集团营销工作进展缓慢，集团营销投入的资源有限，导致发展维系工作 效果不明显。 ( 5 ) c 网的营销价值链不畅通，c 网手机的销售量与g 网手机的销售量仍存在 较大的差距。 ( 6 ) 公司整体品牌宣传系统性不强。用户品牌宣传力度不够，很多用户不知 道自己属于哪个品牌的用户，“世界风尊贵，如意通实惠，新势力新潮”的品牌定 位还不为用户所熟知；对c d m a 3 g 网络、联通资费实惠两大卖点的宣传力度不足： 品牌建设仍存在零散、无序、不清晰、系统性不强的问题。 2 3s w o t 分析 2 3 1 联通公司的优势 联通c d m a 技术优势明显，在行业应用方面相对于移动g p r s 优势明显，是 中国联通兴安盟分公司市场营销策略 北京邮电犬学t 商管理硕士专业学位论文 第l l 页共4 6 页 突破移动中高端用户和集团用户的利刃；联通公司集团用户和高端用户规模小，在 竞争中有较强的心理优势；联通公司机制灵活，政策灵活。 2 3 2 联通公司的劣势 移动集团用户的规模大，并通过短号码、同事网、亲情网、友情网以及增值业 务和集团行业应用增加了集团捆绑的宽度、长度和深度，增加了联通挖掘的难度， 使联通集团占有率低于2 0 ；虽然c d m a 行业应用优势明显，但由于受c 网用户群 大环境影响导致c 网行业应用的推广受限制；g 网网络覆盖差距越来越大；联通公 司收入规模和成本空间小，用户市场竞争的资源有限。 2 3 3 联通公司的机会 3 g 牌照下发，联通有两张移动网，在3 g 建设中掌握了主动权；联通公司g s m 即将全网升级到g p r s ，g 网的行业应用得以推广；联通公司加大了g s m 投入力 度，进一步解决网络覆盖问题，缩小覆盖差距。 2 3 4 联通公司的威胁 移动公司的竞争策略非常鲜明地针对联通公司，因此在市场竞争中采取存费送 费、存费送礼品、收联通卡等不规范政策使联通用户面临大量的流失；移动挖掘联 通渠道力度加大，渠道忠诚度受到考验。 2 3 5 综合比较 综合以上情况，联通公司在网络覆盖、品牌、成本、集团规模、中高端用户、 行业应用等方面都处于劣势，但联通c d m a 优势、同时作为市场挑战者的心理和 灵活的市场机制也是联通市场生存的法宝，因此联通公司必须在加强移动集团及中 高端用户营销、农村大众市场营销寻求突破，创造新的比较竞争优势。 2 4p e s t 分析 ( 1 ) 政治的法律的( p o l i t i c a l ) ： 国家电信法即将出台，国家对通信市场的整治工作进一步加大了力度； 内蒙古通信管理局加大了市场监管力度，必将使无序竞争的移动通信市场得到 约束； ( 2 ) 经济的( e c o n o m i c ) ： 兴安盟盟委、公署新的领导班子务实、创新，必将带领兴安盟各族人民发愤图 强，促进地方经济繁荣。 今年是全区扶贫兴安盟的第二年，恰逢内蒙古自治区成立六十周年，兴安盟又 是自治区红色政权的摇篮，因此自治区也加大了扶贫力度，必将进一步促进兴安盟 地方经济的发展。 社会文化的( s o c i a l ) ： 兴安盟人口总数16 4 力人，移动电话普及率低，农村需求旺盛； 国家对三农越来越重视，村村通工程的落实，刺激了移动电话的发展； 中国联通兴安盟分公司市场营销策略 北京邮i u 人学t 商管理顺1 i _ 争业学化论文第1 2 页共4 6 页 中国联通在百姓心中“便宜”的印象深入人心： 兴安盟7 1 农牧业人口，今年农村人口城市化加快，消费水平将进一步提高。 ( 3 ) 技术的( t e c h n o l o g i c a l ) ： 今年全国加大了g s m 网络建设投资，网络覆盖将进一步改善，也缩小了与对 手的差距； 全国g s m 网要升级到3 g ，必将刺激g s m 业务在泛青年群体以及国际业务的 发展； c d m a l x 的技术优势，是我们攻克高端用户的利刃。 综合以上分析发现，影响联通公司发展的因素很多，若想增加收入、提高市场 占有率，必需从多方面着手，只要采取适宜的战略措施，预期的发展效果。 2 5 组合分析 根据波士顿咨询公司( b c g ) 的增长率市场占有率矩阵组合分析法，可以将 c d m a 、g s m 、增值业务、数固业务分别对应为问题儿童、明星、现金牛和瘦狗 类，市场吸引力和竞争力见下表： 表2 - 32 0 0 6 年度中国联通有限公司各项收入增长情况表 2 0 0 6 年收入( 亿元) 2 0 0 5 年收入( 亿元)收入增长( 亿元)增长率 主营业务收入9 4 2 98 7 0 57 2 48 3 移动业务收入 8 6 5 87 9 7 26 8 68 6 g s m 业务收入 5 9 2 95 2 1 47 1 51 3 7 c d m a 业务收入 2 7 2 9 2 4 8 3 2 4 69 8 9 增值业务收入1 6 8 51 2 0 84 7 73 9 5 长途互联网收入 3 4 44 5 7一1 1 3- 2 4 7 市 场 增 长 率 局 低 数据来源：中国联通有限公司2 0 0 6 年年报 市场占有率 高低 明星类( 增值业务)问题儿童( c d m a ) 现金牛类( g s m )瘦狗类( 长途互联网) 图2 - 1b c g 矩阵 通过以上两表我们可以分析了解到：。 2 5 1 问题儿童类业务 c d m a 业务2 0 0 6 年度收入增加2 4 6 亿元，利润为1 0 6 亿元( 去年为一1 9 9 中国联通兴安盟分公司市场营销策略 北京邮电人学i t 商管理硕1 ：专业学位论文 第1 3 页共4 6 页 亿元) ，首度为正，但c d m a 摊销增加4 2 亿元，c 网收入和利润的增长是投入大量 营销成本的结果。因此是问题类业务。 2 5 2 瘦狗类业务 长途互联网业务：2 0 0 6 年度同比降低1 1 3 亿元收入，降幅达2 4 7 ，由于联 通在数固的投资在减少，因此是一个逐渐在萎缩的业务，因此是瘦狗类业务。 2 5 3 明星类业务 增值业务2 0 0 7 年收入为1 6 8 5 亿元，同比增长4 7 7 亿元，增幅3 9 5 ，占移 动业务新增收入的6 9 5 ，增值业务是2 0 0 6 年度收入增长的生力军，是联通的明 星类业务。 2 5 4 现金牛类业务 g s m 业务2 0 0 7 年度收入为5 9 2 9 亿元，同比增长7 1 5 亿元，占联通移动业务 收入6 8 4 8 ，是联通收入增长的主体；利润7 2 7 亿元，也是联通利润的主要来源， 是名副其实的现金牛。 中国联通兴安盟分公司市场营销策略 北京l | f 1 5 l 也人学r 商管理舰i ：专业学位论文 第1 4 负共4 6 负 第三章战略方案 依据自身优势，结合发展目标的需要，为了圆满完成蒙公司下达的任务指标， 促进兴安盟分公司的可持续发展，经过认真的分析，下阶段兴安盟分公司目标客户 集中在：联通市场占有率低于3 0 的集团客户、移动公司话费在1 0 0 元以上的中 高端用户以及农村村屯市场是我们今年重点要攻击的目标市场。 3 1 联通占有率低于3 0 的集团客户 兴安盟联通集团用户的市场占有率不到2 0 ，收入占移动业务收入1 0 ；移动 公司通过加强集团深度、长度、宽度捆绑，增加了集团的粘性，其集团收入占其收 入的4 0 。移动集团稳固，突破的难度极大，但是我们把移动集团作为主攻目标市 场的目的和手段： 目的：打破移动集团壁垒，伤及其核心用户群体，通过资费的调整把移动拉到 谈判桌上，停止目前的恶性竞争行为；也通过局部竞争为全局创造主动。 手段：拉下来、打进去、扰不停。 确定了各旗县第一阶段目标集团，即移动用户在1 0 0 户以上、联通占有率在 3 0 以下的3 0 个移动中大集团，主要集中在乌兰浩特和扎赉特旗；第二阶段的目标 集团为1 0 0 户以下，联通占比低于3 0 的集团全盟选择5 2 个作为重点攻击目标。 争取达到集团净增1 2 万户，收入净增9 7 2 万元。 中国联通兴安盟分公司市场营销策略 北京邮电人学丁商管理硕。1 ：专业学位论文 第1 5 页共4 6 页 表3 1乌兰浩特地区移动用户i 0 0 户以上联通占有率低于3 0 集团 序号集团名称联通用户移动用户移动月收入移动占比 1 兴安盟乌市热电厂 1 3 1 0 35 2 0 08 9 2 兴安盟电视台1 21 1 81 5 9 4 09 1 3 兴安盟人民银行 1 01 1 87 8 2 69 2 4 兴安盟公路管理局 11 1 2 02 5 ，9 7 09 2 5 兴安盟神州物流公司2 51 3 17 5 3 58 4 6 兴安盟地质队 l l1 3 21 5 3 6 09 2 7 兴安盟军分区 4 81 4 08 8 5 27 4 8 兴安盟乌市生化药厂 61 4 0 4 2 0 09 6 9 兴安盟公安局3 31 6 74 3 4 2 08 4 1 0 兴安盟边防支队 5 01 7 58 3 9 77 8 1 1 兴安盟乌市大民种业 1 61 8 51 6 0 0 09 2 1 2 乌市大龙运输公司 2 11 9 7 4 4 5 2 69 0 1 3 兴安盟乌市医院1 71 9 81 1 2 9 69 2 1 4 兴安盟乌市一中 1 01 9 87 7 0 29 5 1 5 兴安盟邮政 3 22 1 0 9 ，2 6 0 8 7 1 6 兴安盟乌市铁路 3 02 1 0 1 2 ，6 8 8 8 8 1 7 兴安盟宏达压铸1 62 2 01 2 6 8 59 3 1 8 兴安盟乌市烟厂1 1 62 6 51 8 0 0 07 0 兴安盟石油公司 1 9 1 83 2 03 1 8 7 99 5 ( 环节干部以上员工) 2 0 兴安盟鸟市啤酒厂2 33 2 62 4 6 8 99 3 内蒙人寿一兴安盟 2 11 1 63 5 01 5 0 0 07 5 分公司 2 2 兴安盟乌市林堪二院 2 03 5 6 1 3 8 8 59 5 2 3 兴安盟医院4 94 0 02 0 5 0 08 9 2 4 兴安盟鑫安建筑 2 95 2 06 2 9 9 59 5 2 5 兴安盟乌市钢铁厂1 6 63 1 0 01 5 9 3 6 89 5 合计 8 9 88 3 9 96 0 3 1 9 39 0 3 数据来源：兴安盟联通集团单位资料调查 通过上表( 表中数据不包含单位员工家属) 分析，联通用户8 9 8 户，移动用户 8 3 9 9 户，联通用户占比为9 7 ，兴安盟联通在大型集团占比不足i 0 。 中国联通兴安盟分公司市场营销策略 北京i i | l ：i 【土人举t f l j i 管理硕i j 专业学位论义第1 6 页共4 6 吹 表3 - 2乌兰浩特地区移动用户5 0 - 1 0 0 户以上联通占有率低于3 0 集团 序号集团名称联通用户移动川户移动月收入移动i i i 比 1 乌市都林办事处 95 64 4 5 08 6 2兴安盟农业发展银行1 75 74 6 9 27 7 3 兴安盟兴安日报社 1 85 82 1 5 2 3 37 6 4 兴安盟十地局 25 86 0 0 09 7 5 兴安盟乌市八中1 46 0 4 6 8 08 1 6 兴安盟财经学校1 26 03 6 8 58 3 7 兴安盟鸟市十二中 66 01 8 0 09 l 8 兴安盟乌市地税局 97 04 4 9 88 9 9 兴安盟乌市兴安一小 57 02 9 0 0 9 3 1 0 金秋粮库 37 06 3 8 69 6 l l 兴安盟检察院 1 97 11 4 0 0 07 9 1 2 乌市工商行 1 97 2 5 8 7 97 9 1 3 兴安盟法院 1 17 35 6 8 28 7 1 4 兴安盟铁通公司 57 89 3 5 99 4 1 5乌市光泰门业有限公司l l7 96 9 9 5 8 8 1 6 兴安盟鸟市林业局 1 l8 04 0 0 08 8 1 7 乌市垃圾处理厂 58 03 2 0 09 4 1 8兴安盟乌市法院1 68 1 3 5 0 08 4 1 9 兴安盟乌市铁西一小 68 32 5 6 89 3 2 0 内蒙农行一兴安盟分行1 8 8 42 9 8 88 2 2 1 兴安盟乌市土地局 38 48 5 1 2 9 7 2 2 兴安盟乌市五中 1 88 53 4 0 08 3 2 3兴安盟乌市万豪大酒店1 6 8 51 6 6 0