（新闻学专业论文）从《新潮生活周刊》看生活类周报的竞争策略.pdf

躲f i l 夫学娥 学证论文 从新潮生活周刊看生活类周报的竞争策略 新闻学专业 耢究生：酶瘩寒螽霉敬簿：嗣囔天 9 0 年代中厝期，北京媒体推出了一种样式新颖的“本儿报”，可以蕾作圜 内瓤型周报的发端。但“厚报”时代躺寒临使得“本儿缀”优势不辩，要在日 报专磊餮j 鞫辩溺杂志鲮夹击中潆驽( 发矮，必须在磋念二逡行全瑟孳薪。本文蘧 取新潮生活周刊作为样本，结合“厚报”时代的媒体背景和成都搬避的i 宵 甥环凌，黠这一缝_ 予转鍪蘩麓媒铬形式进行整体磷究，主要瓿掇纸赘风疆迩谴、 内容设鬣和媒体公关等方面谶行了论述。 生活炎周报裴避入主漉媒槔价蕊体系，钟对主浚受众提供主流资讯，从瓶 稳建主流枣场，蠡逢主瀵龋艨。磷臻镶誊定经鞠鸳 擘庭整，款位鸳捧乎注，溪 立耐久静昧麓报道风格。 貔鼗缀逆缡擒，接蹬裁瓣、辩畿鞠娱乐貔强耱产熬。舞闻婺芤窜本纯缀 基，彰髓地方文化特色，从水平、内容和角度篓个髅谳上与其他报刊胺开麓舜 纯竞争，港点则楚傲好糟龋灏阚邪财经版块。在撼供时溺籀实用的毅邋服务赡 露黠，述妥善于捷毫鸯己戆意凳。菇显学会开发嫉螽资瀑，在裁建旗遂鬻深囊 报道主下功夫。 潮搬熟疯点跫深瑶凌滋观点，繁中搏残为全方位豹繁鲳帮独劐瀚褥埝。行 文时始终鬻窝评论的精卒孛，缎在大麟言论的同时应当避兔明疑的非珊错成分。 羹视读者的情感需求和消赞心理，对人情、人佼逃 亍深层挖撼，民路线 霹以畿功簸运瘸攘嚣读者筑一淫巍离。 驻谶语富要注重“赛滨链”，魄鬣菱活捷瘸瓣冀、强弦标识影象秘藿褪广卺 吣川1 大学蛔卜学位沦兜 编排。 樾立公关意识、， 展公关活动是社会现实键娃l 的紧迫谖题。然赚体垂身的 特点渤发，对多餮形象要豢避行有重点、畜区潮豹公关，逶过主邋溪动、浮象 宦传和渠道建设等多种方式形成良好互动，黼得知名度和美誉度，最终占领市 场。 在区域媒体的新战场，新潮生活周刊凭借清晰的报纸定位和捆得益彰的 信息结橡，己然成为成都髑缀市场的领跑者。憨的囊说，就是要结合报业竞争 悉势，不瓣对擐纸定蕴蠢办缀瑟臻透芎亍菠臻滢落熬，羞力抒逢生活类周报鲶晶 牌耨形象，确保可持续发鼹的竞争优势。 关键词：生活类周报定位内容版面语畜媒体公关 一 ! ! 盟盔芝：堡：! 兰丝笙兰 一 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ h - _ _ _ _ _ _ _ “_ _ _ 一 t h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo f l i f ew e e k l yi nt h el i g h to f n e wf a s h i o n 互l y ew e e k l y ? ? 一m a j 。o r ：j o u r n a l i s m m a 。c a n d i d a t e ：c h e ny i h a n a d v i s o r 一：z h o ux i a o t i a n s i n c et h em i d d l eo f19 9 0 s ，t h em e d i ai nb e i j i n gh a v ep u b l i s h e dak i n do f “b o o k l e tn e w s p a p e r ”，w h i c hi sr e g a r d e da st h eo r i g i n a lo fn e ws t y l ew e e k l y h o w e v e r , “b o o k l e tn e w s p a p e r ”i sl o s i n g i t sa d v a n t a g e si nt h et i m eo f “t h i c k n e w s p a p e r i tm u s tr e n o v a t ei t s i d e ac o m p l e t e l yi no r d e rt od e v e l o pi nt h e c o m p e t i t i o nw 幽s u p p l e m e n to fd a i l yn e w s p a p e ra n df a s h i o nm a g a z i n e 。t h i sa r t i c l e m a k e sc o m p r e h e n s i v ei n q u i s i t i o n si n t ot h em e d i af o r m su n d e rt h eb a c k g r o u n do f “t h i c k e rn e w s p a p e r ”p o p u l a r i t ya n dt h el o c a le n v i r o n m e n to fc h e n g d un e w s p a p e r m a r k e t ，b yt h ew a yo f s e l e c t i n gn e w f a s h i o nz i f ew e e k l ya ss a m p l e t h ek e ys t u d i e s w i l lb ep u ti n t ot h es t y l eo r i e n t a t i o n ，c o n t e n t ss e t t i n ga n dm e d i ap u b f i cr e i a f i o n se t c ， i no r d e rt oe n t e rt h ev a l u es y s t e mo fm a i n s t r e a mm e d i a ，l i f ew e e k l ys h a t l p r o v i d em a i n s t r e a mr e a d e r sw i t hm a i n s t r e a mi n f o r m a t i o nw i t ht h eo r i e n t a t i o no f c o n s t r u c t i n g m a i n s t r e a mm a r k e ta n dm a i n s t r e a mm e d i ab r a n d c l a r i f y i n gt h e o r i e n t a t i o no ft a r g e tr e a d e r sa n dw r i t i n gs t y l e ，s o f t e n i n gw r i t i n gt e c h n i q u ea n d b u i l d i n gu par e p o r ts t y l ea f l b r d i n gf o rt h o u g h ta r ea l s ot h ek e yp o i n t so f s u c c e s s w es h o u l da l s op a ym o r ea t t e n t i o nt oo p t i m i z i n gt h er e p o r ts t r u c t u r ea n d p r o v i d i n gs t r o n g m e d i ap r o d u c tw i t ht h ec o m b i n a t i o no fn e v q s ，f a s h i o na n d e n t e r t a i n m e n t t h en e w so fl i f ew e e k l ys h a l lr o o ti nn a t i v ep e o p l ea n dc a r r yo u tt h e l o c a lc u l t u r ec h a r a c t e r s i ti sn e c e s s a r yt om a k ed i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i o n sa t q u a l i t y , c o n t e n t sa n dr e p o r tp o i n t so fv i e ww i t hm a i ne f f o r ta tc h o i c en e w sa n d f i n a n c en e w se d i t i o n s 。d o u b l en e w ss e r v i c ew i t hf a s h i o na n da p p l i c a t i o ns h a l lb e n 大学坝i 学位论文 e x p e c t e dw i t hi t so w nv i e wo fp o i n t s a st oe n t e r t a i n m e n t ，l i f ew e e k l ys h a l lm a k e g r e a te f f o r tt op r o d u c et o p i c sa n dp r o v i d i n gd e e pr e p o r t sw i t hs t r o n ga b i l i t y t o e x c a v a t i n ge n t e r t a i n m e n tr e s o u r c e s + t h es a l ep o i n to fw e e k l yi sd e e pv i e wo fr e p o r tw i t ht h ec h a r a c t e ro ff u l l w s c a l e p l a na n do r i g i n a lc o m m e n t s i ti sn o t e dt h a tc o m m e n ts t y l es h a l lb ep a i de n o u g h a t t e n t i o nt ow r i t i n gw i t hn e u t r a l i s m w i t ht h ee m p h a s i so nt h ee m o t i o nd e m a n da n dc o n s u m i n gm i n do ft h er e a d e r s p e o p l ef i r s tg u i d e l i n ec a r lb eu s e dt os h o r t e nt h ep s y c h o l o g i c a ld i s t a n c eb e t w e e nt h e n e w s p a p e ra n dr e a d o r sb yd e e pr e p o r to nh u m a nf e e l i n g sa n dh u m a n i s m ， t h ee m p h a s i so f “l e g i b i l i t y ”o nc o l u m ns t y l es h a l ln e v e rb ew e a k e n e d f l e x i b i l i t yo fi l l u s t r a t i o n ，s t r e n g t h e n i n go fm a r ki d e n t i f i c a t i o na n de m p h a s i so nl a y o u to f a d v e r t i s e m e n ta r es o m eg o o dw a y st oi m p r o v ei t i nf r o n to fs o c i a lr e q u i r e m e n t , 酶w 幻b u i l du pt h ea 鲻d e n e s so fp u b l i cr e l a t i o n a n df t m h e rt o m p l e m e n ti ta r eu r g e n tt a s k sf o ri i f ew e e k l y w i t hr e s p e c tt ot h e c h a r a c t e r so ft b em e d i a ，d i f f e r e n tw a y ss u c ha st o p i ce v e n t s ，c ip r o p a g a n d a ，c h a n n e l c o n s t r u c t i n gs h a l l b ed i s c r i m i n a t i v e l ya d o p t e ( 1f o rd i f f e r e n ti m a g ee l e m e n t s b y t h o s em e a n sl i f ew e e k l yc a l lp r o d u c eam u t u a lc o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n ts oa st o w i n d i s t i n g u i s h e dr e p u t a t i o na n ds o u n dm a r k e to c c u p a t i o n ， i nt h er e g i o n a lm e d i aa r e n a ，n e wf a s h i o nl 涤虢。馘yh a sb e c o m et h el e a d e ri n t h el i f ew e e k l ym a r k e tc o m p e t i t i o no fc h e n g d uc i t y , t h a n k st oi t sc l e a ro r i e n t a t i o n a n ds o u n di n f o r m a t i o ns t r u c t u r e i no r d e rt ob u i l du pn e wb r a n di m a g e ，i ti s c o n t i n u a ls t r a t e g i c a l l yr e a d j u s t i n go ft h eo r i e n t a t i o na n di d e o l o g yt h a te n s n r el i f e w e e k l yt om a i n t a i ni t sc o m p e t i t i o na d v a n t a g e so fs u s t a i n a b l ed e v e i o p m e n tw i t ht h e c o n s i d e r a t i o no f n e w s p a p e rm a r k e tc o m p e t i t i o n ， k e y w o r d s ：l i f ew e e k l no r i e n t a t i o n c o n t e n t ，c o l u m ns t y l e ， m e d i a p u b l i cr e l a t i o n s h i p 孳l 塞 9 0 年代中后期，北京媒体推出了一种样式新颖的“本儿报”，可以看作国 内新趔周报的发端。麒中，精品虬勾物指南、9 1 勾物导报等领头羊火爆一时， 作为成功范本被各地媒体批最复制。但“厚报”时代的来临使得“本j l ：t p ”优 势不露，要在鑫报专副 ：q 幂甄8 l 尚杂志盼夹击中谋取发震，必须在瑷念上进行仝 瑟孳鞭。 2 0 0 3 年底，成都本仅有的两份生活类周报均遭停刊，其一怒四川画报社 主办的新潮生活周刊( 以下简称新潮) ，其一是四j 1 1 日报报舭集团主办 的城市购物导报( 以下简称导报) 。定位不准和运作不力，成为横亘蓉 城周报市场的两大难题。2 0 0 4 年两掇稿继复列履，均在寻找新黪定位及运 乍模 式，势逐灏呈理努 笔趋势：象潮改凝7 蘩焉绶抒量瑟达l l 艿爨；导擞不 足两岁却遭三度停刊。 媒体因其传播的公开性，从来就没有所谓的独门武器和不可替代的核心竞 争力，唯一的制胜法则就在于不断适应市场并超越对手。这就需要采编部门、 发行帮门与广告部门通力台佟，根据市场动向不断明确和修正自身定位，实施 整髂蘩镪蓉蘩，款瑟蘩蠢、稳霾_ 并牙发客户萋鬟巍李梵。综褒隶场，毅潮无疑是 一份德得关注豹新兴媒体，它改舨后的系列渤作正蹈合弱掇的竞争之道。本文 试图在新的市场环境下，通过对新潮所作的样本分析和整体研究，若重论 述在区域市场中生活类周报如何突出熏围、构建特色，希冀能对现有竞争者提 供一魃建 义，并为后来者掇供实用的入市参考。 型型查兰塑土兰些婆：墨 一 一、找准定位：成羧的关键 ( 一) 从“对尚”到“变流” 我网社会阶层结构在新时期呈现的多元化状态，通过媒体这样种社会传 感器反映出束，就足我们通常所澄的分层传播现象，或者归结为小众化、多样 l 乏戆旋矮趋势。懿今，多元亿豹媒贪徐值取趣为健嚣程受者双方帮摄袋了投太 弱发溪窒闷与鑫由度，溺时由予读者素壤强灏褥赢，动辄就是“火蕊全”镌l 强 模式也难以为继。经过十来年的媒体实践，幽内媒体发达地区的商业化运作已 经比较成熟，过去那种依靠背景资源、行业垄断和模仿克隆进行文化投机的做 法亦已行之不远。 成都擐业竞争之激烈有嚣j 嬉。但扶整 誊上奏，报纸形态还不够丰富，报 监缝稳捆对荸一，其髂表羧为弱摄己趋迤露，溺缀帮十分贫乏。谣无论跫麸残 都的生活节奏，还是从市醚的消费习惯来看，周报都具有先天的媒介形态优势 和产业增长潜力。成都的综合性同报普遍对周末市场重视不足，恰好为周报预 留了很大的发展空问。 2 0 0 4 年2 层2 6 韪，总第4 s 款新潮敬版后首度露市。它这榉农述自己： “奎麓改叛媛高爱行豢，事富的爨蓉承裁繁，遗入蓉城臻诲枣汤，立足葳 都，辐射西南白领们的时尚生活。 我们关怀城市的细节，隶持新锐观点，解读优质生活，点燃创业梦想，提 供丰富资讯。使你能想像的一切都市生活，都能在此找到坐标点。” 龆然是婪大打时尚牌，做一份“成都白领时海，土活用刊”。应当说这是绕开 曩擞瓣蠹，送行差并讫竞争躲台瑾举动。其# ，褒帮兹鬟摄矮泰黢芰要楚为读 者提供消费信息，信息鬣小且质量不精，耨潮选择辩尚纯生存道路，正好与 之形成鲜明反差。而且时尚黉报刊的成熟样本较多，借鉴其先进的办报经验， 还能有效降低入市风险井节约时间成本。 社会学家认为，2 0 世纪最重要的事件之一，就是】9 5 6 年美国融领数量超 过菱镁。茈螽发达毯家都鬣溪7 这一趋势。赡力势麓成为享土会劳动粒羔力，这 是璐代纯进程在社会劳动绪掏层西引发滤变化。 薪潮抓住自颁这个群 四川人学坝i 。学位论文 体做文章，算得上是顺应现代化进程的应时之举。但是需要明确，成都毕竟不 同于北京、上海，在这样一个农耕文化痕迹明最、社会结构扁平的区域市场巾， 单纯以时尚资讯做主打，显然缺乏可持续发展的公信力基础和导向性资源。况 日，当前媒体的发展规律和趋势之一，就是商务信息必须附着于主流媒体的平 台爿能得到权威发布、有效传播和强势推广。因此，要想成为具有权威性的媒 体公器，必须先具备新闻载体的规范模式和主流地位，否则就难以得到读者认 同。 2 2 0 0 4 年1 0 月2 6 曰，一些细心读者发现薪潮悄悄变脸：放弃了改 版伊始的“都市生活新导向”，转而以“都市生活主流周刊”代苦。从表l 可以 看出，新潮从最初思想前卫、稍带反叛的新生活鼓吹者，逐渐演变为现在心 智成熟、思想沉淀的新生活见证者，拒绝乖张、另类，整个周报的风格也由飞 扬跳脱日趋沉稳大气。 表1 l 总期数 定位广告语备注 4 3 有新潮就有高潮改版第1 期 5 4都市生活新导向我的臼领情人发行量突破1 3 万份 5 7 这是一份真正重量级的周刊 恢复原价销售 7 6 8 0都市生活主流周刊 成都第一主流周刊对手导报复刊 9 2打造成都第一主流周刊 新年第1 期 这样的转变并不意外。时尚类周报发迹之初，正处于新闻传播的“短缺时 代”，信息的及时性成为受众最看重甚至唯一看重的要素，可以院是时势造英 雄的结果。但“厚报”时代的来i i 每，己使“本儿报”优势不再，若要在各类日 报专刊和时尚杂志的夹击中谋取发展，必须在理念上进行全面革新。具体到成 都报业市场，原有的时尚类报刊与新潮的目标读者基本致，以致传播功 能相互重叠，但前背的市场号召力和品牌影响力均是新潮在短期内难以匹 敌的。正是认识到单型信息资讯媒体的缺陷，精品购物指南、申江服务导 报等老牌时尚类周报纷纷加大 三流新蚓资讯的容量和含会屠，本地的导报 必型苎堂竺! ：兰丝笙兰 也更名为华西生活周刊卷土燕米。无论是不谦i l i 台，抑或跟风使然，毋庸 置疑的是，鄹归生活本真，侧煎袭现社会的现实存在、入们豹生存状况及其内 心整爨，已经菠为堡嚣类溺掇戆大势所趋。可醴滋，凝潮爨最终定位怒经过 一段时期市场捡验后的必然结聚。 ( 二) 软化写作手法 根据华尔街l i 二i 报总编辑鬯尼基尔戈尔的观点，一张报纸不仅要明确 “读者定爱”，还要明确“写 警定短”。 3 】作为露囱2 8 3 8 罗成都自镞鹣 本 闲读耱，新濑除了在读嚣定位上和综合萑蠢掇挝开差距，更应默写律疑嵇上 树立起鳞明的周报特色。 “然麝这碗面基本上没有什么香味溢出已缀被面上浮着的那层鸡油锁 住了，一切鲜香都在油下，犹如一个3 0 岁的男人一般低调，绝不招摇。但这低 蹋争不招攒决幂是无辑诈为，篓你镑筷子把萄挑秀，国与汤菇合在一起之后， 晦鹰热气健风谤万静地豫漫盎隶，白色的烟雾像令巴薅舞女觳箍摆身躲算腔 中进入的番一个气味分子你都会舍不得放弃它们如同有实体一样粘在你的 细胞上，鲜到了极处。” 好大一碗面，总篇8 6 期 这就是精潮笔下那豌“荡气联骚掇死缠绵曼使宜的西”，读之令人食指 大魂。蟊莱羧缓一篱薯逶豹中麓中矩鼹缓瞧麓套，藏不熊给读者聚下翔诧燕动 的深刻印蒙。由于生活类周报关注的题材大多编软、偏小，为了将普通纳家常 小菜烹制得活色生香，总是大燃逡用通俗文学手法，十分讲究悬念设鼹、情节 渲染和细节描绘。 让报纸容易阅读窝剩矮，怒增挽读者人数最重要嬲办法。“容易阅读”并不 仅仅摆设谤躐文章兹摆放位鬟，穗不是颤色、圈麓秘转交这垒筵绞兹壤念。魏 代读者需要爱鹰接的信息和更易璎解的结构，这就要求报纸报道有意义的主题， 从硬新闻到娱乐新闻都能巧妙地结合在一起。他们希塑最好以特写的方式讲述 故事，采取嫩有效的方式传达内容。所谓特写式手浊，就是用小说类的叙事方 法柬写新闻，这类报道方式著不一定以牺牲信息羹为代份，采用特写式手法软 乏硬蕤潮，- 溆蠲疆增l 读者露壤邋鹣满意度。不太褰欢读掇戆年轻夫楚蕊蘑蕈 l u 川人学倾i 。学位论文 这些措施。 4 近年来“华尔街体”在各大报章的走红充分印证了这一观点。 “悲剧发生前两夜，一个叫做张明春的农民怀揣炸药走进了平安旅馆的大 门。 这一晚，他住在3 0 8 号房。第二天，全身上下只剩七块三角钱的张明春搬 进了地下室2 0 7 号房，这里便宜，住一晚只需5 块钱。 第三天清晨8 点过，张明春默默地提着装满炸药的黄色编织袋走出了平安 旅馆。最后剩下的两块三角钱他没要，放在了2 0 7 号房的桌子上。 这家平安旅馆，距离出事地点明达集团仅仅3 0 0 米。据旅馆服务员冯永琴 介绍，此前张明春便到平安旅馆住过十来天。看来，张明春是早巳起了杀心， 旱就已经踩好点了。” 峨边爆炸案再追踪，总第6 9 期 文章一反开门见山的路数，先对张明春的住j 占经过做了一番白描，看似不 动声色，实则引而不发。记者生动细腻的笔触巧妙地诱发了人们的好奇心，令 读者受到强烈的情感指引并生发思考，因为关注人物命运而不知不觉地被带入 新闻。看似平淡无奇的语言，通过精心的建构同样可以形成巨人张力。显然， 大量运用软事实能够使报道充满情趣、富于感染力，换句晒说，就是新闻题材 引发潜在兴趣，文学描写使之生动逼真。 总的来说，让报纸“好看”的两个要点就是增强故事性、增强现场感。真 实、亲切、生动的文风总是令人兴味盎然，特别是当事人视角更容易引起共鸣。 真实而富于机趣地复现事件和场景，能够对读者产生情感和思维的双重吸引。 从提高报纸可读性的角度来看，这种报道艺术开拓了新的文化语境和审美境界， 湿然更符合都市人群特有的文化层次需求。 哪川i 火学坝 。学位论文 二、内容为王：永远的真理 一张报纸的成功，是在现代化的流程管理下，采编、发行、广告等多个环 节同步推进的良性循环。同| j f ，很多报纸一提市场运作，眼光就只落在广告、 印刷和发行上，反而忽视了采编这个根本。实际上即使是不同的媒体形态，这 三块的运作方式也是大同小异，滁非拥有特别雄厚的资金、技术和异常出色韵 太么团驮、巍业手段，孬列黎蕊突皴定势、徽大擞强。广告土不去，蔽本润题 还是出在搬纸内容上。归裰维斌，要怒掇纸赢褥受众、赢得市场，蘸一定饕扶 采编抓起，谢则花再多力气搞发行、拉广告，都是含本逐末的短期行为。 在市场缝济大环境下，人们越来越注重实际利虢，对选择媒体的标准也回 归于获取信息。具体地说，。份撤纸能否吸引读者蚴买，主要由两方而决定： 一是久稍获褥转播静饩价，二燕报纸提 盐信息豹赞缓。遴入海量售息时代叛螽， 趣寒越多酶久嚣被分瀛到互联阏，这对子生活类囊缀楚一个菲露大静威胁。因 此，首先戍当考虑的不是怎样提供尽可能多的信息，而是如何在海量的生活资 讯中问，选择读者最需要的和嘏值得推介的东西。 新潮改版之初采取了业内常见的模式，即价格低( 零售5 角) 、分量足 ( 9 个舨块) ，皴此激发读者的魏买欲望。扶它的内容设置上来看，几乎涵箍了 都市生活豹器拿方瑟，努蘩跫：城攀瑟蠢、薮溱绥錾、都枣情感、溅行鼹 尚、绝对体闵、美容健康、数字生活、汽车房产和资讯宝媳。内容 可谓丰富，信息可谓繁多，但恰恰因为而面俱到而照得杂乱、琐碎。由于缺乏 侧重和取禽，显得重点不突出、策划不大气，反而削弱了视觉冲击和公众注意。 相对斌报丽言，日报往往怒强势媒体。面对嗣撤鲍竞争，周报应当针对特 定读者戆特定霉求据鬃深凄激务，霞摄缓呈瑗与众不同跨令性。霹薅，龟安列 用报纸内容进行身份甄别，对无序的读者群进行有效区隔。成都商报、华两 都市报等主流日报作为本地权威资讯的发布平台，其内容与栏目在很大程度 e 已经涵藏了新潮的目标读者。怎样4 能杀m 重阁、脱颖而出? 这时，媒 体对资讽的把握、提炼和筛选的戆力就显得至关重黉。这首先表现在版两的设 定上，葵次楚选题蓑划与壤遴方瑟。最终，荔潮擞撵了零缝兹照息凝块，蜷 型型生兰塑! ：堂丝熊= j ! ；一 加了“财宦人生”，著搬科教、僳健、年虏等内客合艿到“品质人生”。几 经调熬，菠凌 季j l 定了爨己瓣三丈拳头j ”；镶：霉荛闻、时溺秘娱乐。 ( 一) 新闻 目前，众多都市报讵处在从“市民报纸”向“主流报纸”转型的过程，逐 渐树赢趣“瓤闻才是核心宽争力”的意识，蔼党报“新闻立报”的宋匿也颇可 氆婺。耍在主滚媒 李謦占爨一寒之| 篷，蓄先裁鼗霹归耨闻本露，徽好主滚舨凌。 鼠糖晶购物指南、审江瑕务导报等报纸的运作情况来看，这种回归取| 通 已缀得到了实践的印证，新闻资讯和实用信息互补的模式形成了良好的互动机 制。这几份当初偏向实用信息的报纸，现在都以主流版块和主要栏目提供主流 新蚓资讯，实用信息则附篱于主流新闻版而。经济观察报总编辑何力认为； “期灏阉嚷弓 读者，爱缀务固化读者，这蘧玺溪瑕务娄弱报 齐占泰场瓣理想模 式之一。” 5 1 、扎率本土化根基 新闻传播史证明，任何社会转型期都是本土传媒的黄金时代。我国正值全 睡逋设小康享会的崭糖历史发展除段，令露2 0 年摄是经济和社会发疑躲重要战 略瓣麓。建羞裁蓥关系、害圭会关系帮天际关系的不断谖整，久髓瓣命运以及价 值观念、心理状态也在不断变化，更加需要通过传媒来了解环境、交流意见和 沟通情感。作为文化产业，本土传媒在这方面具有天然优势，它们与本地受众 在文化心理和生活经验上有着无可比拟的天然祭和力。 6 本土他的实质就是文化的民族性和区域瞧阉题。文化民族性斡榱心是民族 文纯，0 瑗，它产生予涎羧豹，羔存经验黧文 琶蒋黢，反过来又对萁产生深裁影确。 丽在区域文化的形成中，囱然环境、人文历史茅民风民俗往往起着决定性作用。 两者的”共同作用使得“本土化”具有深入骨髓的“皿缘”，能够不断积累和传承。 所灌媒体的“本土化根基”，从民族性层埘看，就是始终不渝地保持对民族生存 经验和文化体验的热情、挚磴、荚滓和洞察，充分挖掘剥用奉士文化资源，报 遂菇夏交恕戆柱会羯景，溪示瑟竣裹台涎天生会运；麸区域莛层嚣器，魏跫形 成对区域受众特有的、其弛媒体不可代替的特殊亲和力。简言之，民族性的精 髓不在古代，而在活生生地建i e d , 康社会；医域性的糖髓不在异幽溅辫地情调， 嚣在活泼浚瞧突出藏都耱恐。e t 蠲报作为有品位传承思想的载体，也是文纯的载体。在这样一个文纯差异 的背景下，地域范围就成为市场准入的先天障碍。山于新潮的主创人员大 多, q l 自渝州服务导报，既承袭了驻庆市场相对成熟的操盘经验，也不可避免 地打上了冗弟城市的印配。外界评醴创办之毒u 的新潮，一看就是霞庆谣份周 报嬲综合钵：漆投鳇絮予秘耨女缀的点子。这显然不是一份成都舞摄葭 荣光。戮此，跨雾蠢鉴静步伐越犬，定l 造滢镶彷耱定点超越的来源熬多，蓑越 需要嘲守本土化根基，由此找到一个“魂”此时此地的受众所褥重的价值 从而整合来自天南地北的学习借鉴，构成剐开生面的有机整体。 8 ( 1 ) 本地新陵是蠹容之本 缝方涪惠楚遗方报纸豹生余。一羧浼来，艨一令城泰都有英独特豹历史积 淀和文化内涵，而城市化避程的延续又不断催生新的城市文化。遮然都应作为 周报的背景，并在报道中得以体现。要着重报邋本地发生的有传播价值的事件， 让读者及时了解本地新闻，使周报满足读者“了解身边事”的基本疆求。周报 的优势之一在于出列周翅长，能够对重大霉制：避行深入、详尽的掇遴与述评， 餐这麓蠢范交、寄条 孛熬。霪要葫疆躲是，懿鬃建舞其毽誊爱甚至圈嚣整翡囊 闻事 = ； ：作为题材，从争取现场发言权、搜榘一手资料和抢占报道先执等层面来 浇，生活类周报基本上不具备竞争力。 “谁也没料想到2 0 0 4 年竟会这样结束。12 月2 6 日，印尼附近海域发生4 0 年表簌强烈的大地震， 发全球百年来最大的海睫，并造成人类岛1 9 7 6 年唐山 大地震以来最渗痛鲢镑亡记承。西对生与死，鑫然秘无t 跨与生命鳃稳弱蔹再次 验证。意外的发生拄往令人措手不及，我们不得不反思，当习以为常的生存秩 序严蚤错位时，我们该如何应对” s o s 重灾拯救报告，总第8 7 期 这是以2 0 0 4 年底东南弧海啸为由头所做的选题。时值月上伺，耨潮 已经爨造了最佳摄遂时 ! 惩，磁众多媛体己经不遗余力逮对海疆遂秀了详缀摄遵， 鲡浆仍然就事论事，：率但没有必要，反| 酊臼睡箕怒。于是，薪潮虢出了思维 叫川凡学坝l 哗位论史 定势，把眼光从丈洋彼岸收回来，落在了读者真实生存的地方。它另辟蹊径地 稳戈豢风、建震、雪囊、火灾、车裰等天灾天鼷舄纳起来，由审民“粪入壅镜”， 历数蠹已遭遥静静种渤难，制造出一种感闷舞受静氛围。诖“过束人”讲述自 己的身经历，然后总结出几条逃生对策，这些出自身边普通人的告碱就更容 易引超读者的关注和警惕。 闲此，生活类周报即使要报道全局性或怒巍重大影响的新闻，也不能照搬 大缀瓣 瑟遂形式，囊要镱会本遥楚具馋猿猿，菠羧遵重大蓑闻本囊，又突出逮 方特色和城市褫角，鼗到全局蛙与地方性的统一。从形式上来看，就是要多嚣 登以人物为中心的本地新闻、普通人的故事以及新闻怎样影“向我们生活的解释 性报道。 ( 2 ) 彰显地方文l 艺跨色 豫了在题耪的选择上尽蕊靠近本受众，溺摄还要飘各个方蕊去展示本主 风格，保持地方特色。幽予社会背景的不同、方言地域的差异和文化习俗的分 别，每个城市总是呈现出不样的色彩，有着自己独特的文化氛刚。这些都能 够提供深刻的社会纽带，在一定地域内充分发挥其人际交往和流通思想的作用。 “成每这令地方，是教容易盛产涉龙以及露予的。他们悠瓣赫爱好生活， 纯翻黪巍但不聪挣素，从事誉全国的诗人圈予，鬟现在薛髦翡越鹫稿子。妥子 的精神领袖们，就在这种温室的土壤之中光芒闪耀。如果说圈子就是一种性格、 一种态度、一种氛围，那幺圈子的精神领袖，就是这种性格的代表，态度的发 言人，氛围的体现者。” 戏鄙豳子的糖静领聿出，总繁5 6 甥 瓣理，要让掇纸敖教袋都独畜兹文纯特惫，筑要敲好戴言久， 奉魏出这痤 城市的性格、态度和氛辫，4 + 能对读者产生种向心力和凝聚力，将不同性别、 年龄、职业和经历的人紧密相联，最终达到心理同归。 “懦弱、虚伪、小气、爱面子、爱打扮有那么一些成都男人，言行举 止与女人心霹中的正统男人形象背道而驰，韶致众多女人的反感。扳起糕头让 我们缎数” 不做成都小鹨入，总第5 5 期 p u 川1 人学坝j 一学位沦史 压题照片是个忧郁的男模特，低着头，合着眼，去| j 戴着一副毛茸茸的兔耳 朵。看见这样一张图片，多数读者都会联想到本地的著名词汇“p o 耳朵”，然 后会心一笑，饶柯兴趣地想要探个究竟。文章合理运用方苦等手段，数落了成 都男人常见的“七宗罪”，但又不仅止j 二罗列现象，而是从两个阵营、多个角度 展开了辩论，行文生动有趣，读来亲切町亲。 或许近两年成都题材的网络小晚实在太火，以致很多人只晓得粉子、麻将 和火锅，却忽略了成都日益勃发的经济活力和绵长深厚的文化底蕴。“打点小麻 将，吃点麻辣烫，看点歪录像”，这不足也不应当是成都生活的提纲。早期新 潮所关注的东两相对流于表面，但作为一份本地报纸，所谓“本土化”要尽 力结合当地的主流意识和文化特j 托绝非看个美女、吃个串串这样狭隘、肤浅。 要像描述大慈寺街区生活的那寺那街那人( 总第4 4 期) ) 和探究宽窄巷 子命运的二度问城记( 总第5 4 期) 那样，以记录历史拓片的态度落笔，以 带出“它所承载的城市纹理、建筑记忆和文化个性”，在喧嚣的时代洪流中沉淀 出深邃悠远的味道。 同时也应注意，既要发挥浓郁的地方特色，又要具有鲜明的时代感，以新 的理念对地方资源进行多方位的开发和利用。如今，互联网t f 在改变人们获取 新闻信息的传统习惯，终结了“划地为牢”的办报观念，同样也开辟了增强地 方报纸影响力的新渠道。比如新潮通过自己的论坛和电子版，在“势力范 围”以外也产生了一定影响。周报要延伸有限的覆盖面，一个重要方法就是充 分发挥网络优势，把地方特色和开放风格融合起来，提高地方新闻资源的利用 率和影响力，进而拓展报纸的生存空问。 2 、袋嚣差吴往竞争 f | _ 场的要义是竞争。搬掘美国报纸协会翰蠛瓤调查结粟显示，在不太读报 的人群中，2 3 的人不到4 0 岁，x 代和y 代的人则认为不太可能从报纸e 找到 他们感兴趣的内容。要吸日1 年轻的很少读报的糯体，必须尝试新的措施。通过 对这簿分读者的访问，发现最主受的问题是“怎样帮助他们处理来自器稚渠道 靛售慧”。这矮读者蹬究激焉捷出了4 条改遵瓣方法：经霉性豹羹夫兹最薪瑟闯 报邋、能成为浚资的深艘报道、介绍背景知豇 并能让读者受菔的补充报道、介 绍其他媒体的相关内容。 9 不难看出，刚h 的软肋恰好是周报的强项。从微 观层面分析，以下三处则是生活类周报同综合性二| 报进行差异化竞争的着眼点。 ( i ) 水平差异 这里所况的“水平”，主要不是指粟编能力的岛下之分，而是指拒绝表面化 和扁平化，要做就做深度新闻和精曲新闻。i 司日报相比，周报在信息量和时效 性方面均处于劣势，贪多求全是不实际也不可能的。报纸不仅要短、平、快地 提供大量社会信息，打造一个“新闻超市”，还要满足读者精细化和纵深阅读的 习惯，提供以深度新闻和专业服务为主打的“新闻盛宴”，全方位满足读者需求。 当门报因为版面和周期等因素的限制而不能畅所欲言、精雕细琢时，周报却有 着更充裕的时问和更从容的余地对重大事件进行深入、详尽的报道与述评。这 f 是它的优势所在。 “20 0 0 年，新周- t q ) ) 首发鸿论，直击成都，第四城称号就此产生。 四年后，我们再一次面对这个城市，面对当年新周- t j 曾经看到过的和 描述过的，壤新审视，然麝再把一切呈现在大家面前。” 中国第四城四年之痒，总第5 l 期 新潮用了5 个版厢来做这个选题，结构如下： l 、为盼么还是疲都 新周刊和新潮的比较理由 成都v s 重庆：本性不移，气质未变 成都v s 西安：在古老中喧闹与沉静 成都v s 深圳：“抛弃论”热和城市反思 成都v s 狡燃：“彖穷伊镯霞”魏美“天堂” 2 、成都的城市之心 羡女品辫、藏游品鬻、蠢池晶簿、形象茹簿 3 、成都十大趱憾之四年回应版 “二流”国际机场、忽视旅游业、没有全围品牌、没有自己的名j k 不够 强谢历史文化名城的价僮、没魂大成都的概念、老懋成免另一个城 嚣、勾兑戏 性、希望天上掉馅饼、墙内丌花墒外香( 之现状) 。 d 、末来成都的6 个设想 成都市民的愿望：西部香港、给我一个干净的承诺、为成都加一个地标、 把“川西牌”进行到底、雄性城市、传媒之都。 6 、各界讨论和摄影手记。 新潮为此总共动用了7 名记者，接近整个采编队伍的1 3 。毫无疑问， 这样的“铺张”在日报几乎是不j 可想像的。在年底特刊的回顾中，记者说得到 的热情远远超出预期，事实上，它电不仅仅得到了读者的认可。稍后，新周刊 即在成都举办了“第四城”论坛，而其他媒体也以相当的关注度把目光投向了 “明年之后的第四城”。可以龋苦，如果毅湖没有采取做糖做深的策略，这 篇报邋的传播效果必将大打折季。 “春节之于孛n a ，英重要蛀是一每之中其毽任何一天都无t 法兜辍的。如 果把历史上春节这一天一一罗列出来，那将是何其壮观的一件事。今天，我们 耙逸联概念隈定在成都，鞠为是2 0 0 5 年，暂以我们选取了25 夺春节，沧海桑 田，这只是点滴。但从这点滴里，你将漪到一个鲜活的成都，一个沧桑变迁的 成都，和一个始终无法背离传统的成都。 第一个春节 时间：周朝末期，朱年农历正月初一 事件：嚣王舞嗳丸世钛部县过零成都，一每两劳窜詹或聚，二粤成邑，三粤 成都。 镜头：这年表历一兵一日，成都最古老的膀民们一早起隶，魏开始了蔽商 时期沿袭下来的活动：在年头岁束的时候祭神祭祖。人们聚榘在城市中心纯广 场上，虔诚地祷告着上苍，在官员们的带领下一板一眼地进行着各项活动，有 唱有跳。 令人视角：那个时候的普通百姓还并不太清楚天文历法，朝廷专门设立管 理历法砖富受给百姓带来了春节约信惑，告诱他匍，这一天就是正嗣巍鼋，应 该是一年的岁首。不过这个工作非常辛替扣浩失，在后来的史书里说，年的名 称是鼠周朝开始的，到了西汉才藏式固定下来。也就是说，为了推广年的概念， 历法官员们整整用了好几百年的时间。 ” 叫j 1 1 人学颁十学位论文 成都的2 5 个春节，总第9 0 、9 l 期( 合刊) 新闻背景的功用不吉而喻，但只有存节奏平缓的周报，其效果爿能游刃有 余地得以全面实现。每逢岁米，媒体有火奋节的报道便屡见不鲜，新潮的这 篇文章赳j 使人艮前一亮。i 己者上溯到蜀王迁都、秦王筑城的历史源头，按照朝 代更迭、时【盐变迁的顺序，回顾了成都社会、经济和文化发展的历史脉络，如 文瓮办学、设交予务、移民入川、成渝铁路通车等重大历史事件。其间穿捅了 大量史料和生动描写，带领读者在时空变换中回溯当时情境，成功地描绘出成 都的历史纲要，而且予人强烈的时代印象。显而易见，由于引入了纵向的历史 备忘录、横向的同类事件比较，进一步地开拓和展示了事物发展的来龙去脉及 彼此的广泛联系，新闻报道变得更加透明、丰满，由断裂的平面构建出完整的 立体。 ( 2 ) 内容差异 随着社会的发展和时代的进步，读者的阅读需求已日趋多元化。从国内媒 体的发展趋向和竞争态势来看，随着都市报的崛起，生活服务类报纸已无力再 现当年独领风骚的辉煌。在成都，成都商报、华西都市报等强势媒体已经 占据了权威资讯的发布平台和传播网络的主渠道，其栏目设置基本覆盖了新 潮的诉求内容和传播对象。这就要多动脑筋，最大限度地规避内容同质化。 在大众文化的传媒背景下，和平民化f i , o g 作态度一样，人文关怀的意识同 样也是我们应当秉持的原则。以往，很多生活类周报总是致力于关照读者的情 感需求，对经济事务等领域缺乏涉猎，情调有余而人气不足，一直都是学界诟 病的焦点。同时，由于发展成熟的财经类媒体m 前较为欠奉，生活类周报可以 适当偏重商业财经领域，借此大显身手。新潮的财经版块最初也并未得到相 当重视，而是作为“情场职场”的一部分机动出现的。但它非常善于制作概 念，包装形式很吸引人。 “加薪难不难? 不难。你若掌握了七种武器，加薪又怎么会难? 七种武器? 不错，要是你拥有了以下这七种武器，必然会成为笑傲职场的白领高手， 将老板拒绝加薪的招数化解于无形之间。 一定会么? 一定! 白领加薪7 种武器，总第5 6 期 不用说，此文肯定套用了经典武侠小说七种武器的路数。往f 看，果 然： “第一种武器：开膛破肚碧玉刀 要想跟老板谈加薪，首先得把自己好好地掂量掂量。多问问自己：我有什 么突出成绩? 我为公司贡献了多少? 我值这个价吗? 会不会引起其他同事的不 满? 预先拿自己来剖析一下，考虑各种可能出现的情况，权衡利弊，再来想想 到底还要不要开口加薪，才会有更大的把握。 特别提示 如果你供职于i t 企业的软件设计部门，那么你就比人力资源部门的同事更 有可能理直气壮地提出加薪因为你处在公司的核心部门，市场决定价值， 你创造的财富越多，你就越值钱。如果你只是一个公司的边缘人，那还是不要 贸然触及这个敏感的话题。 ” 打探市场行情被称为“横扫千军霸乇枪”