（工商管理专业论文）康佳彩电农村营销战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 我国彩电工业是发展比较成熟的产业之一，具有产量高、质量可靠、价格低廉等主 要特性。然而以平板显示技术推动的彩电更新换代以及数字技术、互联网技术、移动通 讯技术的不断整合发展，给彩电整个产业链带来了极大的挑战。 多年来我国二元经济模式造成城乡发展存在巨大差异，彩电市场同样如此。面临着 挑战的彩电制造企业在农村市场的作为将成为未来发展的重要一环。康佳集团是我国彩 电制造企业中较具代表之一，从上世纪九十年代中期开始康佳集团开展了大规模的农村 市场开拓行为，然而对农村市场过于乐观的预计以及受到彩电工业整体气候影响并未达 到预期效果。在国家建设社会主义新农村的新时期，我国的农村消费市场将必然提供给 消费品制造和流通企业广阔的发展空间。康佳集团新一轮农村彩电市场开发不仅是应对 挑战的商业行为，更是履行作为企业公民的社会责任。 论文主体内容首先系统介绍了本论文的选题背景、理论依据以及本论文的内容框架 与思路。其次，依照p e s t 模型和“五力模型对宏观环境进行分析以及我国彩电行业 的五种制衡发展的因素进行分析。在此基础上对彩电发展趋势进行定性分析，并运用普 及轨道预测模型( 单s 曲线模型) 对农村彩电市场需求进行定量预测。再次，通过结合 康佳集团经营现况以及上述综合分析的基础上，审视集团发展面对的机会、威胁、优势、 劣势，进行对农村市场营销战略规划。最后，为使营销战略的有效实施并帮助产品更加 有效地进入目标市场，在产品、服务、价格、渠道以及促销五个方面提出相应建议。 本文对康佳彩电农村营销战略进行研究，旨在秉承战略营销理念，为社会、企业、 农村消费者架构起共赢的平台，并实现集团的科学发展战略规划。 关键词：营销战略；农村市场；s w o t 分析；行业竞争分析；普及轨道预测 康佳彩电农村营销战略研究 r e s e a r c ho nk o n k ag r o u p s m a r k e t i n gs t r a t e g yt o w a r d sr u r a l m a r k e t a b s t r a c t c h l l l a sc o l o rt vs e ti n d u s t r yi so n eo fr e l a t i v em a t u r e l yd e v e l o p e di n d u s t r i e sw i t h n o t a b l ec h a r a c t e r i s t i c sa sh i g hq u a n t i t y ，r e l i a b l eq u a l i t y ，l o wp r i c e sa n ds oo n ，h o w e v e r , t h e w h o l ec o l o rt vs e ti n d u s t r yc h a i nh a st of a c eag r e a tc h a l l e n g ef o ru p g r a d i n gl e db yf l a t p a n e l d i s p l a yt e c h n o l o g ya sw e l l 邪t h ec o n t i n u o u si n t e g r a t e dd e v e l o p m e n to fd i g i t a lt e c h n o l o g y ， i n t e m e tt e c h n o l o g ya n dm o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y t h e r ei sah u g ed i f f e r e n c eb e t w e e nu r b a na n dr u r a ld e v e l o p m e n ti nc h i n af o rm a n yy e a r s b e c a u s eo fd u a le c o n o m i cm o d e l a n dm a r k e to fc o l o rt vs e th a st h es a m es i t u a t i o n f a c i n g t h eh u g ec h a l l e n g e ，i tw i l lb ea ni m p o r t a n tp a r tf o rc o l o rt vs e tm a n u f a c t u r e r st os t r e s si ni t s p e r f o r m a n c ei nt h er u r a lm a r k e ti nf u t u r e k o n k ag r o u pi so n eo ft h em o s tr e p r e s e n t a t i v e c o l o rt vm a n u f a c t u r e r si nc h i n a , a n di tb e g a nl a u n c h i n gal a r g e - s c a l ee x p a n d i n gi nt h er u r a l m a r k e tf r o mt h em i d 19 9 0 s b u ti tc o u l dn o tr e a c ht h ee x p e c t e dr e s u l t s ，r e a s o n i n gf o ro v e r o p t i m i s t i cf o r e c a s to ft h er u r a lm a r k e ta n di m p a c to ft h ew h o l ec o l o rt vs e ti n d u s t r y t h e r e w i l lb em o r eo p p o r t u n i t i e so f f e r e df o rc o n s u m e rg o o d sm a n u f a c t u r i n ga n dd i s t n b u t i o n e n t e r p r i s e sf r o mr u r a lm a r k e t , w h e ne n t e r i n gi n t ob u i l d i n ga n e ws o c i a l i s tc o u n t r y s i d ep e r i o d , t h en e wr o u n do fk o n k a sd e v e l o p m e n tt o w a r d sr u r a lm a r k e ti sr e g a r d e dn o to n l ya sa c o m m e r c i a la c t i v i t yt od e a l 晰mt h ec h a l l e n g e s ，b u ta l s oa st h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t yc a r r i e d o u ta so n em e m b e ro fc o r p o r a t ec i t i z e n s m sp a p e r , f i r s t l y ，i n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n dt h e o r e t i c a lb a s i s ，胬w e l la st h e f r a m e w o r ko ft h ec o n t e n t s s e c o n d l y t h ep e s tm o d e la n dt h e ”f i v e f o r c em o d e l ”a r eu s e dt o a n a l y z et h em a c r o e n v i r o n m e n t sa n dc h i n a sc o l o rt vi n d u s t r y d e v e l o p m e n tt r e n do fc o l o r t vs e t si sa n a l y z e db yq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dd e m a n do fc o l o rt vo fr u r a lm a r k e ti s f o r e c a s t e db yl o g i s t i cg r o wm o d e l ( s i m p l esc u r v e ) a n dt h e n , d e s i g nam a r k e t i n gs t r a t e g y t o w a r d sr u r a lc o l o rt vs e tm a r k e tb a s e do nt h ea b o v ea n a l y t i c a lr e s u l t sa n df u r t h e ra n a l y s i so f o p e r a t i n gs t a t u s ，o p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ，s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e so fk o n k ag r o u p f i n a l l y ，t o e n a b l ei m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dd e v e l o pt h et a r g e tm a r k e te f f e c t i v e l y ， c o r r e s p o n d i n gr e c o m m e n d a t i o n si np r o d u c t s ，s e r v i c e s ，p r i c i n g ，m a r k e t i n gc h a n n e l s a n d p r o m o t i o na s p e c t sa r es u g g e s t e d 一i i 大连理工大学专业学位硕士学位论文 f o c u s i n gr e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g yt o w a r d s r u r a lm a r k e to fk o n k ag r o u p ，t h i sp a p e r a i m st ob u i l daw i n w i np l a t f o r mf o rt h ec o m m u n i t y ，e n t e r p r i s e s ，a n dc o n s u m e r sa n da c h i e v e g r o u p ss c i e n t i f i cs t r a t e g i cp l a n n i n gi n a c c o r d a n c ew i t ht h e i d e ao f s t r a t e g i cm a r k e t i n g k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；r u r a lm a r k e t ；s w o ta n a l y s i s ；d i f f u s i o nt r a j e c t o r y f o r e c a s t i n g ； 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名： 肄嗍趔蛔 大连理工大学专业学位硕十学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定 ，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名： 导师签名：翌圭盖 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 。1选题背景与意义 进入新世纪以来，我国经济继续以稳定的增速在向前发展，加入世界贸易组织以后 我国的各个行业都面对着机遇和挑战。制造业迎来了前所未有的发展态势，“中国制造 在全球越发引人注目。我国彩电制造行业传统产品发展大致经历了介绍期、成长期、成 熟期以及准衰退期，从黑白显像管电视到平板电视的升级，不仅是科技发展和产品更新 换代的标志，更是国民可支配收入增长的信号。但是我们同样清醒地意识到，家电业、 i t 业、通讯行业的整合时代已经到来，传统的彩电行业正面临着巨大的挑战。 我国彩电行业目前正处于技术升级引发的行业结构调整和消费需求升级的转型期， 数字电视和平板显示正在引领行业的变革。由于行业开放度高、竞争性强，因此对国家 政策、宏观环境和市场的变化非常敏感。在转型过程中充分暴露出产业基础薄弱和结构 不合理的深层次问题，制约了整个行业的持续发展，彩电行业竞争焦点从以规模和价格 为依托的产品竞争转向以核心技术和资源整合为依托的价值竞争。一方面随着数字电视 快速发展，制造业与运营业的关联程度提高，相应的管理体制、运营体系和发展模式的 变革导致双方面协调难度大，发展速度慢。另一方面在发展平板电视必须解决产业资源 缺乏问题，当前我国彩电行业面临的最大危机是平板显示产业链中核心技术环节缺失， 提高企业配置技术、资金、政策等资源能力以及企业战略意识和资源整合能力的综合改 善是摆在彩电行业面前的首要任务【l 】。尽管我国彩电行业在迎接挑战的转型期受到核心 技术缺失、资源配置不合理以及关联产业协调等方方面面的制约，然而我们同样可以看 到在建设社会主义新农村等宏观政策的指引下，农村消费品市场空间的进一步提升将给 整个彩电行业提供良好的发展机遇 2 1 。 我国所拥有的国际广泛认可的最具潜力的市场，已经引起国内外所有的企业注意和 重视。但是从我国的消费市场发展的程度来看，可以发现还有一个尚未完全开发的市场， 那就是具有近八亿人口的农村市场。我国的农村市场在备受关注的同时由于农业经济以 及农村居民的收入水平等因素制约下，暂时没有能够得到有效的开发。然而没有中国农 民的小康，就没有全中国人民的小康；不启动农村市场，就没有整个中国市场的繁荣兴 旺，就没有整个国民经济的持续健康快速发展【3 】。在国家宏观政策的制定方向上可以看 出对解决“三农 问题的决心，由于国家的扶持，农村产业结构调整步伐不断加快，相 关制约因素正在有效的解决，农村居民收入在稳中有升，未来的几年内农村居民的购买 力将会提升，消费观念同样也将随之渐变，这必将给我国的农村市场打来大幅度的变化， 康佳彩电农村营销战略研究 给消费品制造企业带来更广阔的发展空间。在市场开发的过程中，产品开发战略已经从 传统的技术推动导向发展为以市场拉动导向，这就要求企业在启动农村市场的时候，不 仅仅依靠政府部门的支持，更应该理解农村市场的需求，从产品开发、售后服务以及流 通领域上发挥作用，力争达到整个农村市场的繁荣。 本文拟选康佳集团为对象，对其旗下康佳品牌彩色电视机的农村市场营销战略进行 研究。传统彩显管电视机时代该企业取得辉煌的成就，面对来自在国内与国际市场的压 力，产品的更新换代以及企业发展需要等因素，企业当如何进一步拓展市场以及提升品 牌价值是摆在新时期的重要历史任务。 康佳集团在我国彩电制造企业中，市场占有率高，企业形象好，其主要原因一方面 由于该企业在研发、生产和营销等各个环节上的不断完善，另一方面要归功于包括农村 市场开拓在内的战略营销观念的树立。康佳集团在上世纪九十年代中期开展的大规模农 村市场进入战役，是战略营销观念树立的标志性事件。在当时，从销量和品牌构建上收 效良好，并在显像管电视机时代创造了销售奇迹。然而，对农村市场过于乐观的预期， 集团采取了一系列扩张规模和提升产能的动作，而生产能力过剩导致企业的整体存货偏 高，以及激烈的行业竞争和价格战，不仅迅速缩短了产品的生命周期，也连累了上游原 材料价格的持续下调。2 0 0 1 年康佳出现了上市以来的首度亏损，总亏损金额达到了约七 亿元之巨。农村战略的第一次挫败，暴露出康佳在农村战略构思上的存在缺陷。首先， 对农民收入迅速增长的估计没有充分的依据，相反农村消费者购买力不增反降。第二， 2 0 0 0 年，彩电全行业的负增长，令整个行业的价格已经降到了成本的边缘。对康佳集团 来说，单纯借助农村市场以完成销售利润的节节攀升几乎是不可能完成的任务。康佳集 团在之后的几年里先后启动了亿元形象工程和打造“千县千店”的县级渠道建设工程以 扭转颓势。通过优化现有的资源配置，对产业结构进行了大幅调整，推出彩电、手机、 白色家电三大产品系列，走上多元化道路，并在彩电业务出现亏损后，迅速补充手机业 务，抢占农村低端市场，进一步巩固农村市场战略的同时逐步摆脱亏损局面。 在经济和科技发展愈发快速的新时期，国家大力提倡全面建设社会主义新农村的政 策指引下，农村居民收入会稳步提升，将有效推动农村市场的大规模发展。占康佳集团 主营业务重要比重的彩电业务，随着三、四级乡镇农村市场的逐渐放量和一、二线大中 城市更新换代热潮，抢占行业性重组契机再度成为康佳未来市场战略规划的重头戏陆5 1 。 如何利用现有优势在农村市场中抢得先机，在传统家电换代的时期为企业的品牌竞争奠 定基础是本文研究的意义与目的所在。 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 2 选题理论依据 随着改革开发的不断深入，宏观环境的调整步伐加大，市场经济制度的逐步完善与 健全，我国企业不断转换经营理念，积极学习先进的管理方法，并运用到企业的管理实 践中，以增强企业活力。新世纪经济全球化进程愈发加快，企业规模、技术水平、国际 化程度不断提高，带给企业更大的生存压力。激烈的竞争环境使得企业把管理体系推进 到战略发展时期。通过接触并深入了解国外先进的战略管理知识，我国企业越来越认识 到战略管理的重要性，并依据市场运行规律，立足企业优势，应用科学预测和计量方法 来制定企业发展战略。 在企业战略管理体系中，营销战略通常被界定为一种职能战略。但若在更高层次去 理解市场营销，应该认为营销战略是企业战略的核心或主体。企业的基本使命就是要求 盈利和发展，并为相关的主体承担相应责任。企业之所以能存在，主要是因为它能为社 会提供有用的产品和服务。营销的基本使命是要在企业与顾客之间建立起长期互利的交 换关系。显然，营销的使命是与企业使命最为一致并最能体现企业存在的价值的。营销 战略的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场。通过理解产品和市场问 题，就可以发现营销战略实际贯穿于企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略等多 个战略层次之中。营销决策者日益发现自己需要参与确定企业方向以及那些可以创造和 维持竞争优势并影响企业长期绩效的决策【6 1 。在市场营销学中，营销战略并非是一个单 独的组成部分，而是体现在市场营销活动全过程的带有全局性、长远性的设想和谋划， 对更为具体的营销活动具有指导意义。本文依据建立在战略管理体系基础之上的营销理 论进行分析。 1 2 1 战略管理理论 现代企业管理经过几十年的发展，经历了从生产导向到推销导向、营销导向、 直至战略导向管理的过程。“战略 一词原为军事用语，随着经济的发展，战略一词被 人们广泛运用于非军事领域。人们又赋予它新的含义，将战略运用于企业的经营管理中， 就产生了企业战略这一概念。企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目标， 提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型 与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济贡献。总体 而言就是企业在形势多变、竞争激烈的环境下，通过总结历史经验、调查现状、预测未 来，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案吼对企业战略概念进行 的论述有很多，包括明茨伯格的“战略的5 p ( 计划、模式、定位、观念以及计谋) 康佳彩电农村营销战略研究 理论以及安索夫认为的企业战略管理是指将企业日常业务决策同长期计决策相结合而 形成的一系列经营管理业务【8 j 等等。 上世纪八十年代，波特在竞争战略书中提出了著名的“五力模型，即新进入 威胁、替代威胁、现有的行业竞争以及顾客和供应商讨价还价的能力形成的竞争模型， 认为产业的吸引力、潜在利润是源于这五个方面的压力所产生的相互作用的结果。而“战 略制定的关键就是要透过表面现象分析竞争压力来源，而对于表象之下压力来源的认识 可使公司的关键优势与劣势突现出来【9 】。从战略角度去思考，波特提出三种著名的基 本竞争战略，即“低成本 、“高差异销售”和“集中战略 ，在战略管理学术研究和 实践中占据着重要的地位。另外在竞争优势书中从企业的内在环境出发，提出以价 值链为基础的战略分析模型，试图弥补原有理论的不足。竞争优势源自于企业内部的产 品设计、生产、营销、运输、支援等多项独立的活动。这些活动能够对企业的相对成本 地位都有贡献，同时也是构成差异化的基础i i o 】。价值链是相对于产业的概念，就是将企 业的各种活动以价值传递的方式分解开来，了解企业的成本特性以及现有与潜在的差异 化来源，进一步与上游供应商和下游的买方的价值链相连和，形成整个行业的价值链以 提升整体竞争优势【l 。 到了九十年代，在哈佛商业评论上刊载过许多关于企业战略管理的评论与论述 性文章，具有代表性的包括普拉哈拉德和哈默发表的企业核心能力，文中提及旨在 提高和创造市场需求的核心竞争力，以顾客为导向重建企业经营过程的管理理论。该理 论表现在战略管理实践上，要求企业从自身资源和能力出发，在自己拥有优势的产业及 其相关产业进行经营活动，避免受产业吸引力诱惑而盲目进入不相关产业进行多元化经 营。还包括d a v i dj c o l l i n s 和c y n t h i aa m o n t g o m e r y 发表的资源竞争：9 0 年代的战 略一文，他们认为价值的评估不能局限于企业内部，而且要将企业置身于其所出处的 产业环境，通过与其竞争对手的资源比较，从而发现企业拥有的有价值的资源。同样在 九十年代，企业战略联盟理论的出现，使人们把关注的焦点由企业间的竞争转向企业间 的联合，该理论强调竞争合作，认为竞争优势是建立在自身优势与他人竞争优势结合的 基础之上【旧。 新世纪以来，由于i t 技术以及网络经济的发展，以w i l d e 为代表的学者们以企业 资源观为基础，整合竞争优势以及价值链等相关理论，并融入了扩展企业以及整体顾客 解决方案的理念，综合开发了金三角模型( d e l t a m o d e l ) 。该战略架构由最佳产品、整 体顾客解决方案和系统锁定组成，为企业战略定位提供选择，以此映射新的收益来源， 并帮助企业管理人员明确阐述和贯彻执行有效的企业经营战略。互联网在交流沟通方面 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 的革命性潜力，以及围绕电子商务开发出来的一系列新技术，使得一些新的经营战略、 工具、手段以及选择成为可能【1 3 】。 战略管理过程是根据企业所处的环境条件( 包括外部环境和内部环境) 确定企业发 展方向和目标，并给予实施的整个管理过程【1 4 】。战略管理大体可以分为战略分析、战略 选择、战略实施和控制三个部分。战略分析主要是对企业外部环境和内部环境的分析与 评价。通过对企业内外部环境的分析，找出影响企业生存和发展的机会与威胁，审视企 业的使命，并找出影响企业竞争地位的优势和劣势，为企业战略选择提供可靠的依据【1 5 】。 组织的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 的英文缩 写，s w o t 就是我们经常用来战略分析的方法。s w o t 分析法是一种识别和分析组织成 长机会的正式框架。这一理论指出，组织成长的机会来自于组织内部的能力( 表现为优 势和劣势) 与环境机会和威胁所反映的外部环境之间的适应性。优势是指组织擅长的工 作或能给组织带来竞争优势的，其他企业没有的独特的资源。这种优势不可能被竞争对 手完全模仿，而且这种优势对消费者感知利益有明显贡献。劣势是指与其他企业相比， 组织所缺乏的方面，而且这些方面已经或将来可能影响组织在市场的表现。优势和劣势 是从组织内部考察组织的发展机会，主要指组织在管理、营销、制造、研究开发的投入 与实力、财务、产品等方面的内容。机会表示对组织有利的外部发展或环境条件。威胁 是指对组织的生存和发展的危险。机会和威胁是从外部环境考察组织的发展机会，主要 指经济环境、竞争环境、消费者趋势、技术环境、法律政策环境和产业市场结构等方面 的内容，组织只有在明确以上四个方面的内容之后才能检验组织定位的正确与否，才能 继续制定组织的具体战略实施措施【1 6 j 。战略实施是在企业战略目标实现的过程中进行组 织、领导、指挥和控制，如，根据战略要求调整组织结构和相应的管理指挥系统，组织 企业的人、财、物等资源以满足战略要求【l 7 1 。 1 2 2 战略营销理论 国内外市场营销界对市场营销的确切含义做过许多不同的阐释和表述，其中包括美 国市场营销协会定义委员会给市场营销下的定义为：“市场营销是引导产品及劳务从生 产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动1 8 1 ；英国市场营销协会曾指出，一 个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要安排生产； 美国哈佛大学教授马尔康麦克纳尔( m a l c o l m m a cn a i r ) 提出了独到的见解，市场营 销是创造和传递新的生活标准给社会。这一定义从社会功效的角度表达了市场营销活动 的深层内涵和追求的理想境界；国际营销学权威菲利普科特勒博士在其著作中对该问 题作了精辟的概括，“营销已不被看成是某一部门的工作。在成功的企业中，远在产品 康佳彩电农村营销战略研究 被设计出来以前，而且在产品被销售出很久以后，营销者都在参与经营管理决策。营销 人员日益需要同研究与开发、采购、制造、后勤以及财务人员密切合作。一因此，市场 营销是个人和群体通过制造产品和价值并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会 和管理过程【l 睨o l 。 从定义的角度来看，市场营销是在营销理念指导下企业在市场环境中从事的经营活 动的一种现代企业行为。随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销的内涵和外 延已经得到极大地丰富和扩展，其过程向前延伸到生产领域和生产前的各种活动，向后 延伸到流通过程结束后的消费过程；其内容扩大到市场调研、市场细分、产品开发、制 定价格、选择分销渠道、广告、促销、售后服务、信息反馈等诸多方面。营销管理作为 一种有意识的活动，是在一定的经营思想以及营销理念指导下进行的。营销理念的演进 过程主要经历了三个大的阶段，即传统市场营销理念、新的市场营销理念和战略营销理 彳b j l 叠。 传统市场营销理念指导下，市场营销活动先后分别以产能、产品以及推销为核心。 新的市场营销理念是由以过客导向的市场营销理念和社会营销理念构成，这一理念的构 成是从传统的营销理念过渡并升华而来，把顾客满意作为营销任务的核心并增加了以及 社会利益在营销过程的权重。战略营销理念，就是用战略管理的思想和方法对市场营销 活动进行管理。通过下表，我们对三种不同的营销理念进行对比， 表1 1 营销理念差别 t a b 1 1d i f f e r e n c eo fm a r k e t i n gi d e a 传统营销理念的过程中，生产理念阶段，企业在生产观念指导下，将极力追求高的 生产效率、高覆盖的分销和低成本运营。他们的观念建立在顾客会选择大量存在并且低 价的产品的思维基础之上。产品理念阶段，企业关注于生产好的产品，并且持续不断地 改进，坚信顾客会购买那些在质量和外观上最“好 的产品。推销理念阶段，企业认为 如果企业使用主动的销售技巧，人们会购买该企业更多的商品或服务，高销售带来高利 润。企业关注于扩张性地推销和促销该企业的产品，而不是生产一些能够卖掉的产品。 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 在新的营销理念指导下，企业重视营销行为的长期的后果，将顾客的需要和社会的 利益作为一个整体来考虑。企业的责任在于决定满足需要、欲望和目标市场的兴趣，向 目标市场提供比竞争对手更为高效的顾客满意，结果在于保护和提升了社会和消费者的 利益。 战略营销理念强调，企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，为 包括顾客在内的所有参与者提供最大的利益。其核心要素来源于战略的基本特征，包括 方向性、长期性、竞争性、创造性、协同性以及参与者共赢。市场营销战略也就是伴随 着这一理念的提出而产生的。市场营销战略是公司战略的一个职能战略。它根据公司战 略的要求与规范，制定市场营销目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持 和服务于公司战略。市场营销战略作为一种战略，它应该包括战略要素的所有内容，如 目标、途径、手段；应具备战略的特点，如长期性、竞争性、系统性、群众性等。从定 义的上可以看出，市场营销战略是公司战略的组成部分，必须服从于公司战略，应与公 司战略保持高度的一致性。市场营销战略通过作为影响企业活动的核心因素顾客联 系起来的，所以在公司战略体系中其处于核心的地位，并且引导其他职能战略。 企业经营者在现代营销理念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内 营销拓展的总体设想和规划。作为企业总体战略的一个核心部分，营销战略同样是在企 业内部条件和外部条件分析研究的基础上制定的。营销战略规定了企业的长远性、全面 性的目标和关键问题。制定营销战略，可以明确任务，统一思想和行动；能够增强营销 活动的目的性、预见性、有序性和整体性同时提高企业竞争能力和应变能力【2 1 。 从市场和业务扩张的角度，市场营销战略可以看作是增长战略，增长战略主要指明 企业向何处去，并如何去。增长战略可以概括为三种类型：一是密集增长战略。这种战 略主要从市场渗透、市场开发以及产品开发三个角度去帮助企业在现有业务中寻找迅速 提高销售额的发展机会；二是多元化增长战略。企业依托原有业务发展的基础之上，发 展相关以及不相关的多元化经营从而达到战略目标的一种途径；三是一体化增长战略。 一体化是就企业所处的产业链和竞争环境而言，企业为实现自身的战略目标可以通过兼 并和联合的方法实现对产业链上下游企业的纵向一体化，以及对竞争伙伴整合的横向一 体化圈。 在选定业务方向以后，企业必须为每项业务开发竞争战略。迈克尔波特教授把企 业的竞争战略分为三种类型，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。企业的营销 战略也与这三方面密切相关。成本领先战略，要求坚决地建立起高效规模的生产设施， 在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少 研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。使成本低于竞争对手。差异化战略， 康佳彩电农村营销战略研究 差异化战略是将产品或服务差别化，树立起一些全行业范围内具有独特性的东西。实现 差别化战略可以有许多方式，比如设计品牌形象、技术独特、性能特点、顾客服务、商 业网络及其它方面的独特性。在一个行业中赢得高收益的积极战略，集中化战略是主攻 某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。 企业战略营销过程主要包括营销环境分析、营销战略制定、营销战略实施和营销战 略控制四个主要环节【2 3 】。其中营销环境分析是战略营销过程的基础，主要包括战略能力 分析与市场分析两部分，战略能力分析在前面已经简要介绍过了。在这里我们对市场分 析过程加以阐明，市场分析的目标是为整个营销战略制定提供方向，那么市场分析的内 容自然要从顾客或市场入手，通过市场调研、市场细分以及市场预测等方法最后确定最 后的目标市场。 市场营销战略研究以目标市场导向，即对市场和顾客充分了解，充分利用企业优势， 并实现企业优势与顾客需求的完美匹配，以此向顾客提供优异价值来实现企业经济效益 提高的目的，并推动整个产业链的发展使得所有参与者有所收益。通过对目标市场以及 自身竞争优势的分析，企业就可以制定和执行相应的营销战略，在执行的过程中给与调 整和控制。依此过程不断循环，不断的获取顾客、竞争对手以及市场的信息，从企业全 局的角度去对待这些信息，结合自身的优势为市场提供产品向顾客提供价值，综合提高 企业绩效，并实现所有参与者共赢。其特性如图1 1 所示： 图1 1 战略营销流程 f i g 1 1 p r o c e s so fs t r a t e g i cm a r k e t i n g 1 3 写作思路与论文结构 文章以上述理论为研究依据，采用理论与实际相结合的方法的进行论文写作。对企 业外部的宏观环境采用p e s t 模型进行分析，对于企业所在行业采用五力模型进行分析， 并在市场预测以及宏观和中观分析的结果对企业所面临的市场进行分析。在选择好目标 大连理工大学专业学位硕士学位论文 市场的基础上，对企业进行s w o t 分析，制定营销战略并通过相应策略以保证营销战 略的有效实施。 文章的结构如图1 2 所示： 提 出 问 题 卜 分 析 问 题 解 决 问 题 图1 2 论文写作结构与流程 f i g 1 2 s t r u c t u r ea n dp r o c e s so f t h e s i s 一9 习圈瓣园园固 康佳彩电农村营销战略研究 2 企业外部环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治环境分析 自社会主义市场经济转型以来，国家对于制造业的发展给与充分的支持。由于我国 的制造业的发展总体落后于发达国家，所以作为制造业中的一员，彩色电视机制造行业 自身的发展是我国制造行业发展的一个缩影。电视媒体在我国现有媒体中有着举足轻重 的地位，国家对于广播电视产业的发展十分重视，因此作为电视节目接收终端设备的生 产制造同样倍受关注。 科学技术的发展以及制造水平的提高使得电视机生产得到长足发展，与此同时，电 视机硬件自身的发展同样受到相应的软件环境的支持与制约。有线电视数字化、网络化 愈来愈成为我国文化体制改革的重点，按照中共中央关于制定国民经济和社会发展第 十一个五年规划的建议和国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要的精神，国 民经济和社会发展第十一个五年计划信息化重点专项规划明确了“十一五 时期推进 国民经济和社会信息化的总体目标。立足力争用十到十五年的时间，把我国建设成为世 界信息产业强国的宏伟蓝图。作为信息产业组成的一部分，电视机制造企业应当把握好 数字化信息化带给企业新的发展机遇，加大研发创新投入，为国家数字化、社会信息化 进程提供优质的硬件支持。 在国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中，国家通过整篇的内容提出 建设社会主义新农村的建议与计划，发展现代农业、增加农民收入、改善农村面貌、培 养新型农民、增加农业和农村投入、深化农村改革五个方面表现出国家对于。三农 问 题的重视，农村的发展离不开政策的扶植，农村的发展又直接与信息的畅通息息相关。 电视机作为信息传递的有效载体，自然在农村发展的过程中扮演着重要的角色。 对于电视制造产业来说，由于产品的更新换代，传统显像管显示已经开始遭受平板 显示替代的冲击。在平板显示新领域当中，我国电视机产业链条上的企业并不掌握上游 面板、关键芯片以及核心元器件等技术，总体上受制于核心技术的缺失。我国电视机制 造企业的发展已经在微利甚至亏损的状态下岌岌可危。信息产业部有关人士透露，上述 问题已引起更高层的关注，国务院指示信息产业部、国家发改委、国务院发展研究中心 等三部委对此进行调研，三部委在其提交给国务院的调研报告中建议，从中央到地方给 大连理工大学专业学位硕士学位论文 予平板显示器件产业政策和资金方面的支持。相信在相关产业政策的出台与帮扶，我国 平板电视制造会重新找回显像管时代的辉煌。 经济的发展依靠政策的引导以及企业的视时而动，市场亦应运而生并成为二者协调 发展的晴雨指示。电视机的制造产业链条每一个环节特别是整机制造企业应该在这样良 好的政治环境之下做出有针对性的发展战略。一方面苦练内功，在技术上尽快缩小与先 进国际品牌的差距。另一方面，结合自身特点顺应国家发展方向，为提升自身品牌价值 找到适合的发展之路。 2 1 2 经济环境分析 我国的经济发展总量上已经在世界经济中，特别在进入二十一世纪以来，国内生产 总值的年增速保持稳定。如果把世界经济发展比喻成一场房车竞速赛的话，可以看到中 国已经跑在第一阵营中了，但是我们的这辆车在之前的很长一段提速过程依靠的是发动 机的超功率运转，高排量高能耗，而且我们的车辆的承载量超大。如此庞大的运动体如 何改善内部动力机制以及解决内部成员的舒适程度是关键所在。 对我国的经济发展首先用来衡量我国经济总量的国内生长总值来描述，在过去的五 年里增长速度都保持在百分之十以上，到2 0 0 7 年我国国内生产总值达到2 4 6 6 1 9 亿元。 具体数据变化见图2 1 ： 3 0 0 0 0 0 2 5 0 0 0 0 ，、2 0 0 0 0 0 鉴1 5 0 0 0 0 、。l o o o o o 5 0 0 0 0 o 1 2 0 0 1 1 5 0 1 1 0 0 1 0 5 0 零 1 0 0 0 9 5 0 9 0 0 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 2 0 0 7 t - 3g d p 一增量 图2 1 我国国内生产总值 f i g 2 1 g d po f c h i n a 数据来源：国家统计局 可见我国的经济总量在近几年来继续保持上升的势头，在国际上的排名也不断的提 升。这样的数据充分证明了我国的各个行业在过去的时间里有了充分的发展，同时也是 综合国力提升的写照。然而我国由于人口众多，总量的发展不能反映出人民生活水平的 康住彩电农村营销战略研究 绝对提高，并且消费市场的发展与人均可支配收入直接相关。通常揭示一个国家或地区 居民生活水平和发展阶段常用恩格尔系数来衡量，此系数由德国统计学家恩格尔创造， 综合的反映居民收入用于食物支出的情况。我国的城乡这一系数得数值与差距如图22 所示， 5 0 0 4 00 2 00 1 00 圜 图22 我国城乡恩格尔系数 f i g2 2e n g e lc o e f i i c i c n lo f u r b a na n d r u r a l a r e a s i n c h i n a 数据来源：中国统计局 一般情况下，随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐 减小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在5 9 9 6 以上为贫困5 0 一5 9 为温 饱，4 0 一5 0 为小康，3 0 一4 0 为富裕，低于3 0 为最富裕，因此我国目前处于小康向富裕过 渡的阶段。总体上我国的经济发展毋庸置疑，但是我国的经济发展还存在着很多不容忽 视的问题，比如说产业结构不合理、地域发展不平衡等等。具体上讲，我国从计划经济 和粗放型经济向市场经济和集约型经济转变的过程中，对过去遗留问题不能在短时间内 完全解决，政策扶植不对等以及地域间信息发展不通畅等等因素，这样就导致了现今我 国经济发展的不平衡现象。另外，众所周知我国的人口是经济发展的双刃剑，一方面由 于人口众多，劳动力廉价而且充足使得许多行业的发展虽然效率低下但是成本也相对低 廉而取得竞争优势：另一方面人口众多同样也是经济发展只见总量不见细节的症结所 在，经济总量的发展速度惊人但人均值的提升却差强人意。 在加入世贸组织以后，我国的贸易发展更上一层楼，外汇储备连年攀升已经突破万 亿美元。贸易的顺差作为经济发展的一个重要因素，然而同时也带来了我国货币升值的 压力，由于美元相对走软，人民币的币值有所提升，这样对于企业出口业务带来巨大的 挑战。对于我国经济发展的另一关键问题就是关于内需不足，在十五期间，我国许多的 经济相关报道都在讲述关于经济发展与我国内需不足的论调。几个年头过去了，虽然在 大连理工大学专业学位硕士学位论文 微观角度上有很多的改观，但是从根本上导致内需不足的几个主要障碍并没有完全克服 收入和支出以及收入分配结构方面，我国居民的收入和支出比例仍然不容乐观，尤其以 农民收入增长缓慢，农村市场启动乏力为代表：就业率依然困扰着城镇居民，尤其在大 学生就业方面未能有明显的改善。投资方面在资本市场的异常繁荣的带领下有所改善， 不在完全对国债进行依赖，民间投资能力增强从而对投资结构有所调整。从市场经济秩 序上看，结构性矛盾和体制性障碍是以上问题存在的根本症结。城乡经济发展的不平衡、 农民负担较重，制约了农民收入的增长；产业结构的调整，就业机制不畅，增加了就业 压力，扩大了困难群体；社会保障体制不完善，收入分配差距扩大，影响着居民消费的 增长。在过去的2 0 0 7 年，反映全部居民收入中用于不平均分配的百分比的基尼系数预 计将达到0 4 8 阱】。从这个角度上讲我国的经济发展还有很长的路，才能提升我国居民的 生活质量。 无疑对耐用消费品消费幅度的提升是作为内需拉动的一个重要手段，电视机是耐用 消费品中比较典型的例子，在有效开发农村市场的过程中，既可以扩大我国的内需，从 而带动经济发展，而且能够对电视机制造企业的经营与发展提供广阔的空间。我国家电 制造业，代表了中国现代制造业发展的最高成就。上世纪九十年代初开始，相对来说是 国家以行政命令方式参与最少的一个行业，企业的成长与发展，主要依靠自身的市场意 识、产品进步、营销进步、人才进步、管理进步和资本进步而取得，我国机电产品的出 口排名早在上世纪九十年代中期已跃升为行业第一，而中国家电产品至今也名列机电产 品出口中名列前茅，当之无愧地是中国市场经济发展初期