（工商管理专业论文）新文泰纸业有限公司发展战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕+ 学位论文 摘要 新文泰纸业有限公司是一家民营纸业贸易企业，经过多年发展，逐步成为东北地区 最有影响力的贸易商之一，但如同大多数处于成长期的民营企业一样，其业务规模连续 多年未能获得突破，企业面临发展瓶颈。 本文首先对发展战略相关理论进行综述分析，在对相关理论系统的论述后，对新文 泰所面临的内外部环境进行具体分析。对于外部环境的分析，我们主要通过宏观环境、 行业环境、企业环境进行系统分析，分析新文泰所处的流通行业、造纸行业等行业的特 点，通过行业分析明确纸品的经济特性，并分析了流通环节贸易企业的发展趋势，最后 得出纸品贸易企业获取成功的关键成功要素。对于内部环境分析，本文从战略管理、组 织结构、薪酬绩效激励体系等方面全面的对新文泰内部情况进行诊断，分析出新文泰所 具有的优势与劣势。在此基础上，论文确定了新文泰的战略定位、战略目标，明确了公 司的使命、远景、价值观、发展模式。 在战略定位明晰后，采用价值链分析工具对战略定位进行分解，提出了客户选择、 融资策略等业务竞争策略，并总结了业务竞争策略相对应战略举措，制定了详细的战略 实施计划，使得新文泰发展战略得以落地。 关键词：战略；发展战略；设计 新文泰纸业有限公司发展战略研究 r e s e a r c ho nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fx i nw e nt a ip a p e rc o ，l t d a b s t r a c t w i t hy e a r so fd e v e l o p m e n t ，x i nw e nt a ip a p e rc o l t d ，ap d v a t ep a p e r - t r a d i n g e n t e r p d s e ，h a v eb e e nb e c a m e o n eo ft h em o s ti n f l u e n t i a lt r a d i n gc o m p a n yi nt h en o r t h e a s to f c h i n a h o w e v e r ，l i k eo t h e rg r o w i n gc o m p a n i e s ，n ob r e a k t h r o u g hi nb u s i n e s ss c a l eh a s b e e n o b t a i n e di nt h ep a s tf e wy e a r sa n dt h ec o m p a n yi sn o wf a c i n gt h ed e v e l o p m e n tb o t t l e n e c k t h ep a p e rf i r s ts u m m a r i z e st h e o r yo fd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，a n dt h e ns p e c i f i c a l l y a n a l y z e st h ee x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n to fx i nw e nt a i b a s e do nas y s t e m a t i c a l a n a l y s i so f t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t ，s u c h a sm a c r oe n v i r o n m e n t ，i n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n d e n t e r p r i s ee n v i r o n m e n t ，t h ep a p e ra n a l y z e st h ef e a t u r eo fc i r c u l a t i o ni n d u s t r ya n dp a p e r i n d u s t r y ，t h ee c o n o m i cf e a t u r eo fp a p e r ，a n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft r a d i n gc o m p a n i e si n t h ec i r c u l a t i o ni n d u s t r yt om a k eac o n c l u s i o no fk e ys u c c e s s f u lf a c t o r so fp a p e r - t r a d i n g e n t e r p r i s e sa tl a s t b a s e do nas y s t e m a t i c a la n a l y s i so ft h ei n t e r n a le n v i r o n m e n t ，s u c ha st h es t r a t e g i c m a n a g e m e n t , t h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，t h e r e c r u i t m e n ta n dt r a i n i n gs y s t e m ，t h e p e r f o r m a n c ec o m p e n s a t i o ni n c e n t i v es y s t e ma n d s oo n , t h ep a p e ra n a l y z e st h ea d v a n t a g e sa n d t h ed i s a d v a n t a g e so fx i nw e nt a i b a s e do nt h ea n a l y s i sa b o v e ，t h ep a p e rd e f i n e st h e s t r a t e g i cp o s i t i o n , t h es t r a t e g i ct a r g e t ，t h em i s s i o n , t h ep r o s p e c t , t h ev a l u e sa n d t h eb u s i n e s s m o d e lo ft h ec o m p a n y b a s e do nt h es t r a t e g yp o s i t i o n i n g ，w i t hv a l u ec h a i na n a l y s i st o o l ，t h ep a p e rp r o p o s e st h e s t r a t e g y ，p u t t i n gf o r w a r db u s i n e s sc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s ，s u c ha sc u s t o m e rc h o i c e ，f i n a n c i n g a n ds oo n a l s o ，t h ep a p e rs u m m a r i z e ss t r a t e g i cm e a s u r e sr e l a t i v et ob u s i n e s sc o m p e t i t i v e s t r a t e g i e sa n dm a k e sa d e t a i l e dp l a nt oc a r r yo u tt h es t r a t e g yo fx i nw e nt a i k e yw o r d s ：s t r a t e g y ；d e v e t o p m e n ts t r a t e g y ；d e s i g n i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目： 作者签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 作者签名： 导师签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 选题的意义 自改革开放以来，中国逐步确立了具有中国特色的市场经济体制，以新文泰为代表 的众多民营企业在商品流通领域发挥了越来越重要的作用，但在金融危机下，这些民营 贸易企业同样面临着生存和发展的考验，并且由于客观原因，这些企业长期以来普遍缺 乏清晰的、符合行业本质特征的战略规划，在危机中极易造成发展方向的迷失，因此对 新文泰的发展战略进行梳理、明晰具有极为重要的意义。 1 1 1 研究背景 自从上世纪8 0 年代以来，由信息技术、生物技术等引导的世界新经济不断发展， 中国经历了近3 0 年的改革开放，社会在各个领域、各个层次发生了极为深刻的变革。 在中国一度销声匿迹的民营经济，随着时代的发展重新登上了历史舞台，并在新经济中 表现出非凡活力，成为推动技术创新、制度创新和经济增长的生力军。 但2 0 0 8 年由美国次债危机所导致的金融危机，使得世界经济重新步入低谷，虽然 经济结构变化给中小企业的发展带来了巨大的发展机遇，但在金融危机应先下，这些民 营企业很有可能成为经济结构转型过程中资源重新分配的受损者。 在既是发展中国家又是经济体制转型国家的中国，中小民营企业始终是推动经济市 场化和经济增长的主要力量，鉴于中小企业对国民经济建设的重要性，对其进行深入研 究也势在必行。 论文从战略的角度对中国民营贸易企业的战略问题进行了初步探索，为此，结合自 身的理解和职业优势，选择新文泰纸业贸易有限公司进行仔细研究，希望有所成果。 1 1 2 新文泰简介 辽宁新文泰纸业有限公司( 以下简称“新文泰 ) 是辽宁成立较早，在沈阳地区较 有影响力的大型民营纸品贸易企业。 新文泰是东北地区最早从事无碳纸销售的民营企业之一。前身“文泰纸业”成立于 1 9 9 5 年，2 0 0 3 年增资注册为“辽宁新文泰纸业有限公司”。新文泰纸业现注册资 金5 0 0 万元，总资产达7 0 0 0 万元。经营地址位于沈阳市和平区总站路2 3 2 6 号，门 市经营面积近15 0 0 平方米，仓储面积达2 0 0 0 余平方米。 公司本着：“至诚、至信、热诚、热心”的服务理念，“追求卓越、品质第一、立 足基础、创新发展”的管理理念，凭借着科学的管理，优质的服务，年轻朝气的专业销 新文泰纸业有限公司发展战略研究 售团队，以专业化的优势带动业绩持续增长，实现了良好的综合效益，赢得了较高的市 场知名度和美誉度，并逐步形成以铜版纸、胶版纸、板卡纸、轻涂纸、特种艺术花纹纸、 无碳复写纸为主导产品的经营格局。 公司代理厂商及品牌有： ( 1 ) 金光集团旗下“金东纸业 世界上最大的单一铜版纸生产企业。主要品 牌：“太空梭”、“东帆”、“长鹤 、“神盾 。 ( 2 ) 金光集团旗下“宁波中华纸业 中国最大的工业用纸企业。主要品牌： “金鸥白卡、白板纸、“金贝 白板纸、“酋长 白卡纸、“彩蝶铜版纸。 ( 3 ) 金光集团旗下“金华盛纸业 中国最大的无碳复写纸生产企业。主要品 牌：“立可得”、“金彩蝶”。 公司自成立以来获得了快速的发展，但近四年来销售规模连续维持在8 0 0 0 万左右， 在2 0 0 4 年新文泰纸品贸易曾经短暂的进入产业链的上游，参股辽宁省盘锦市上市公司 金城纸业，但未取得预期中的效果，公司决定退出金城纸业。在金融危机的大环境下， 金城纸业面临着发展中的困惑，这是本次新文泰进行战略规划的大背景。 1 1 3 对新文泰的总体判断 通过对内外部环境的分析，本文对新文泰纸业形成了如下总体判断：一个判断，两 个挑战，四个核心问题是新文泰纸业发展战略规划的核心思想和理解基础。 一个判断：新文泰纸业自成立以来，抓住了市场机会，伴随经济、行业的成长而成 长，但长期缺乏战略方向的有效选择，由此导致业务发展遇到瓶颈，销售规模连续多年 未有突破，在金融危机来临之际，新文泰迫切需要清晰的战略规划，完善其业务模式， 在危机中规避风险并快速成长。 两个挑战： 挑战一，在金融危机、环保主义盛行的今天，新文泰如何抓住行业变革机遇，实现 业务模式的转变，同时构筑壁垒，与竞争对手展开竞争。 挑战二，新文泰的内部资源与能力能否支撑新文泰跨越式发展的挑战? 四个核心问题： 核心问题一，融资问题。如何融资支撑公司快速发展? 作为一家贸易行企业，融资 规模决定资金规模，资金规模决定业务规模，要想实现业务的跨越式发展必须解决融资 问题。 核心问题二：组织结构设计问题。鉴于沈阳区域市场的局限性，作为纸品贸易企业， 在前后向一体化均不太可行的情况下，新文泰要想实现业务的快速扩张，必须进行横向 大连理工大学专业学位硕士学位论文 一体化，通过业务区域的拓展实现规模的扩张。在区域拓展的过程中，新文泰应该采取 何种组织结构，以便有效的实现激励和控制业务风险，成为战略落地的关键。 核心问题三：激励问题。贸易型企业，作为人和性组织，如何有效地实现员工的激 励，成为战略成功的关键。 核心问题四：运营风险的控制问题，作为一家贸易型企业，必须有效的控制资金风 险、货物风险、资源风险。 1 1 4 本文研究的意义 在现代市场经济条件下，企业未来的、长远的发展方向，必须以战略为基础，企业 的一切生产经营活动都要以战略为指导。要面对上述发展中的问题和挑战，新文泰必须 有自己的发展战略。如果一个企业不研究或不重视发展战略问题，就会使企业在市场竞 争中处于十分被动和不利的地位，甚至会导致企业破产倒闭。因此，在现代企业中，能 否正确地制定、管理并实施企业的发展战略确实是涉及到一个企业兴衰成败的重要问 题。企业如果没有正确的企业发展战略的指导，缺乏对于复杂环境变化的有效应对措施， 将很难生存和发展。因此制定并正确有效地实施企业发展战略将事关新文泰公司的兴衰 成败。 有鉴于此，本人希望运用所学到的各种管理知识和方法对新文泰公司企业发展战略 进行仔细深入的研究，在完成毕业论文的同时，学以致用，从中找到解决企业发展的思 路与策略，并对今后工作提供指导。本文从战略角度，通过对客户定位、业务模式等战 略问题的解决及组织结构、融资策略、激励机制、运营风险控制等运营问题的解决，希 望能对新文泰的发展研究有所裨益。同时，希望对新文泰公司战略的研究结果对于其它 纸品贸易企业的发展也将具有一定的借鉴作用。 1 2 论文结构安排 1 2 1 研究过程与论文结构 本文采用理论分析和案例分析相结合的研究方法，按照图1 1 所示技术路线进行研 究。作者首先进行了文献分析和标杆企业的研究，通过对战略相关理论和流派的界定， 明确战略规划的理论支撑。在此基础上通过内外部环境的分析，得出新文泰纸业的发展 战略。 新文泰纸业有限公司发展战略研究 图1 1 研究技术路线 f i g 1 1 t h et e c h n o l o g yr o u t eo fr e s e a r c h 论文的第一章主要介绍选题的意义、论文的结构安排。论文采用案例研究的方法， 主要围绕金融危机下民营企业如何突围这一大的历史背景，选取新文泰这一民营企业的 典型，结合新文泰纸业有限公司的发展历程，对新问题纸业作出总体判断，对新文泰职 业的总体判断是全文的纲领性概括。 论文的第二章主要对相关的战略理论研究综述和标杆企业国美的成功经验进行了 分析。 论文的第三章主要对新文泰纸业公司面临的外部环境进行分析，主要从宏观经济环 境、行业环境、竞争环境、顾客等角度进行分析，总结出新文泰纸业所面临的外部机会 与威胁，并得出纸品贸易行业获取成功的关键成功要素。 论文的第四章主要对新文泰的内部环境做出诊断，从新文泰的发展历程、业务布局、 行业地位、财务状况、战略管理、组织结构及管控模式、人力资源管理等方面进行分析， 总结出新文泰内部所具有的资源和能力，并将这些资源与能力与关键成功要素进行对比 分析，找出发展的瓶颈。 大连理工大学专业学位硕士学枉论文 论文的第五章主要是在内外部环境分析的基础上，对新文泰做出总体战略定位，并 确定战略目标。 论文的第六章主要是总体战略的细化、落地。通过对新文泰的企业价值链进行分析， 将由总体战略分解而来的业务发展策略，再次细分为若干对应的业务举措，并形成行动 计划，力求将新的战略落地。 论文的最后是结论与展望。结合前进的研究，形成一定的结论。除此之外，在这一 章的结尾还将讨论本次研究的创新、不足和未来的研究方向。 122 新文秦对战略的理解 本文采用战略三层次模型作为纲领性结构，对战略规划进行分析。 在内外部环境分析的基础上，明确新文泰的使命、远景。并通过公司战略、业务竞 争策略、战略举措三个层欢完成战略规划的制定。 一* 采月目种 * ? 2 。2 2 一 拿* g 2 “”2 9 ” ，+n 竞 略、 h ? = ! d _ * 兰2 一 镕! ；* m t m ， b $ 镕 图l2 略金字塔模型 f i g j2 t h e p y r a m i dm o d e 】o f s t r a t e g y 新文泰纸业有限公司发展战略研究 2 战略理论与国美实践的借鉴 2 1 国内外关于战略的研究状况 1 9 3 8 年，美国学者巴纳德在经理的职能一书中提出“战略”这一构思【】，但通 常认为战略管理真正成为独立的研究领域始于2 0 世纪6 0 年代，钱德勒首次给战略作了 正式的定义：“确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配” f 2 1 。钱德勒的战略与结构被公认为是战略管理研究的奠基之作。1 9 6 5 年，著名学者 安索夫提出“产品市场战略”模型，使得“战略 一词得到广泛应用p j 。1 9 7 8 年，著 名学者苏恩提出战略的层次观点【4 】。通过文献研究，笔者认为主要的战略理论学派包括 结构学派、能力学派和资源学派。 2 1 1 结构学派 结构学派认为，企业竞争战略主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、 方针及其策略，主要包括以下三个方面的内容p 】： ( 1 ) 竞争方向：市场及市场的细分； ( 2 ) 竞争对象：竞争对手及其产品和服务； ( 3 ) 竞争目标及其实现途径：如何获取竞争优势。 结构学派的创立者和代表人物，首推哈佛大学商学院的迈克尔波特教授，他的主 要著作是竞争战略1 6 1 和竞争优势 7 1 ，它们奠定了他的主导地位。波特指出，构 成企业战略环境的最关键部分就是企业所在的产业，产业结构强烈地影响着竞争规则的 确立以及可供企业选择的竞争战略。波特反复强调：产业结构分析是确立竞争战略的基 石，理解产业结构永远是战略分析的起点。 产业结构研究并不是一个全新的领域，战略管理学家和经济学家都对此有过不少研 究。波特理论的贡献在于将产业组织经济学与企业竞争战略融为一体【8 】。他将一个产业 内部的竞争状态归结为五种基本竞争力的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价 还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争。其中每种作用力决定于诸多的经 济技术因素和特征。例如，“进入威胁 就受到规模经济、产品差别、转换成本、资本 需求、分销渠道等因素的制约。五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终 盈利潜力，而竞争强度和盈利潜力对一个企业战略的形成起着关键作用。波特进一步指 出，当影响产业竞争力确定之后，企业的当务之急就是辩明自己相对于产业环境所具备 的优势与劣势。并在此基础上，采取适当的行动，在产业中建立起进退有据的地位，成 功地对付五种竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 以上述分析为基础，波特提出三种可供选择的竞争战略：成本领先战略、差异化战 略和目标集聚战略。波特指出，一个企业采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通 常是十分必要的。否则，如果一个企业未能沿着三个方面中至少一个方向制定自己的竞 争战略，即一个企业被夹在中间，那么这种企业的利润注定是低下的。 战略制定与战略实施是战略管理两个不可分割的主要环节1 9 j 。以竞争优势为中心将 二者有机地统一起来是波特企业竞争战略理论的又一创新。在他看来，竞争优势是任何 战略的核心所在，每一基本战略都涉及通向竞争的迥然不同的途径以及为建立竞争优势 来框定竞争类型的选择，因此，实施竞争战略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造 竞争优势的过程。为了系统识别和分析企业竞争优势的来源，波特提出了价值链概念。 每个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的各种功能构成的，主要包括内部储运 功能、生产功能、外部储运功能、市场及销售功能、服务这五种基本功能，以及采购、 技术开发、人力资源管理、企业基础结构四种辅助功能。一个企业与其竞争对手的价值 链差异就代表着竞争优势的潜在来源。企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开 展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。 2 1 2 能力学派 从竞争战略的完整概念出发，战略应是一个企业“能够做的 ( 企业的优势和劣势) 和“可能做的 ( 外部的机会和威胁) 之间的有机组合。波特竞争战略理论的重心是产业 结构分析。产业结构当然是企业竞争环境的关键组成部分，但是，产业结构特征只是企 业制定竞争战略的主要依据之一。波特理论从产业结构入手，对一个企业“可能做的 方面进行了透彻的分析和说明，但对企业“能够做的 方面却缺乏足够的分析。正是由 于结构学派的这种局限性，能力学派就出现了i l0 1 。 能力学派是一种强调以企业特有能力为出发点来制定和实施企业竞争战略的理论 思想，该学派有两种具有代表性的观点，一是汉默和普拉哈拉为代表的“核心能力观 【1 1 】；二是以斯多克、伊万斯和舒尔曼为代表的“整体能力观”【1 2 1 。“核心能力观 是指 蕴含于一个企业之中且具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体，“整体能力观 主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。两种能力观 都强调企业内部行为和过程所体现出的特有能力，但“核心能力观”注重企业价值链中 的个别关键优势，而“整体能力观 则强调价值链中的整体优势。 在对一些大公司成败案例研究的基础上，能力学派指出：2 0 世纪9 0 年代以来，企 业竞争的基本逻辑发了变化，在9 0 年代以前，市场处于相对平稳的状态下，企业战略 仍可基本维持不变，企业竞争犹如国际象棋赛争夺棋盘中的方格一样，是一场争夺位置 新文泰纸业有限公司发展战略研究 的定位战争，通常以其十分明确的市场细分来获得和防卫其市场份额，企业获取竞争优 势的关键就是选择在何处进行竞争，至于选择何种竞争方式的问题是处于第二位【1 3 】。但 是，在9 0 年代以来激烈动荡的市场环境中，竞争能否成功，取决于对市场趋势的预测 和对变化中的顾客需求的快速反应。在这种竞争态势下，企业战略的核心不在于公司产 品和市场定位，而在于其行为反应能力，战略重点在于识别和开发难以模仿的组织能力， 这种组织能力是将一个企业与其竞争对手区分开来的标志1 1 4 1 。 能力学派的理论创新表现在如何识别和培育企业核心能力的理解上。在能力学派看 来，如何识别核心能力已成为一个企业能否获取竞争优势的首要前提。能力学派认为， 培育核心能力，并不意味着要比竞争对手在研究开发方面投入更多的资金，也不是要使 其各个事业单元垂直一体化，事实上，核心能力来自于企业组织内的集体学习，来自于 经验规范和价值观的传递，来自于组织成员的相互交流和共同参与。 能力学派理论创新的另一个方面是如何制定和实施企业竞争战略的政策主张。有关 学者对企业核心能力、核心产品、最终产品及其关系做过一个著名而生动形象的比喻【1 5 】： “一个实行多角化经营的公司犹如一棵大树，树干和主树枝是核心产品，较小的树枝是 事业单元，树叶、花和果实就是最终产品，提供养分、支撑和稳定性的根部系统就是核 心能力 。能力学派主张，要建立一个企业的长期领导地位，就必须在核心能力、核 心产品和最终产品三个层面上参与竞争，并成为胜利者。 能力学派认为，企业高级管理层特别是首席执行官( c h i e f e x e c u t i v eo f f i c e r ，c e o ) ， 应用大量时间来制定其竞争战略架构及其行动方案： ( 1 ) 以企业的核心能力为基础制定战略目标； ( 2 ) 围绕核心能力进行组织变革并确保每个战略目标所要求的专门技能和资源； ( 3 ) 监测竞争战略实施效果，并将测评效果与员工报酬结合起来； ( 4 ) c e o 必须亲自领导竞争战略的制定和实施，并让一线经理积极介入。 2 1 3 资源学派 资源学派是竞争战略的综合理论分析框架【1 6 】，其某些理论观点在2 0 世纪8 0 年代中 期就出现，经过以后的长足发展，目前已成为企业竞争战略研究领域中占主导地位的理 论学派。资源学派试图将公司的内部分析( 即能力学派的分析) 与产业竞争环境的外部分 析( 即结构学派的分析) 结合起来，从而在上述两种研究方法之间架起一座桥梁。显而易 见，从结构学派到能力学派再到资源学派，企业竞争战略理论经历了一个否定之否定的 发展过程。从这种意义上说，资源学派是竞争战略理论的集大成者。强调资源问题的重 要性，是资源学派的理论出发点和基础。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 资源学派主要理论代表人物是伯格沃纳菲尔特。在他看来，资源是一个企业所拥 有的资产和能力的总和。一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列独特的具有竞争力 的资源并将其配置到拟定的竞争战略中去【j7 1 。那么，在一个企业所拥有的各类资源中， 哪些资源可以成为企业战略的基础呢? 在实践中又如何识别和判断不同资源的价值呢? 对此，柯林斯和蒙哥马利【1 8 j 认为，资源价值的评价不能局限在企业本身，而要将企业的 资源置于其所面对的产业环境，并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较，从而判断其 优势和劣势。在此基础上，柯林斯和蒙哥马利提出资源价值评价的五项标准： ( 1 ) 不可模仿性：资源是否难以为竞争对手所复制； ( 2 ) 持久性：判断资源价值贬值的速度： ( 3 ) 占有性：分析资源所创造价值为谁占有： ( 4 ) 替代性：预测一个企业所拥有的资源能否为另一种更好的资源代替； ( 5 ) 竞争优势性：在自身资源和竞争对手的资源中，谁的资源更具有优越性。 通过上述五个方面的评价，通常能够表明一个企业资源的总体状况，从而为制定和 选择竞争战略提供一个坚实可靠的基础。 2 2 国美经验之借鉴 2 2 1 国美发展历程 1 9 8 7 年1 月1 日，国美电器在北京城诞生，这个仅仅百平方米的家电销售小店，从 一开始就被注入了创新的灵魂。1 9 9 3 年国美电器把所有在北京的门店统一命名为“国美 电器，就此形成了家电连锁经营模式的雏形。1 9 9 6 年国美主营结构由单纯经营进口商 品转向国产、合资品牌家电，使经营质量有了突破性的提高。 1 9 9 9 年，国美在经过充分准备之后，走出北京进入天津市场，正式拉开了全国连锁 的序幕。随后，国美电器的商品品类扩展为彩电、冰箱、洗衣机、空调、小家电、通信、 i t 等7 大门类。品类的创新改变了自己也改变了行业，国美从此成为消费电子零售商的 最大“对手 。 2 0 0 1 年，国美开始全面进军手机市场，在以后的2 年时间内，国美把国产品牌的手 机推向整个家电市场的最前沿，以后来居上之势，占领了中国4 0 的手机市场份额。从 而显示国美在家电流通渠道的强大力量。短短3 年国美成为中国最大的手机经销商之一。 2 0 0 3 年，国美正式进驻香港，迈出了国际化战略的重要一步，在这4 年里，国美充 分利用香港国际金融和贸易中心的优势，努力挖掘潜力，获得了各大国际金融机构的理 解、信任和支持，为国美提供了充沛的资金，使国美在较短的时间内实现了快速的发展。 在香港国美通过建立全国家电联保，成功推行了消费者香港购物内地保养的服务模式。 新文泰纸业有限公司发展战略研究 这种新的服务模式，在更好地保护香港和内地消费者利益的同时，进一步增强的消费者 对国美的忠诚度，把国内消费者更好地联合起来，实现了国美在香港和内地的协调发展。 国美以全新的经营模式和经营理念，在国内建立一个有中国特色的家电和消费电子零售 连锁新秩序。 2 2 ，2 国美发展初期的家电产业格局简析 一 国美的成长伴随着中国的家电业的发展，根据行业集中度，我们将中国家电业总结 为三个阶段，国美充分抓住了中国家电业三个阶段的行业本质，实现跨越式发展。 ( 1 ) 1 9 8 0 19 9 5 年春秋时代 中国家电业的真正发展始于改革开放后的1 9 8 0 年，这一时代的中国家电业的显著 特点是群雄并起，华宝、春兰、海燕、金星等空调、彩电企业如雨后春笋般涌现出来。 由于供需严重不平衡，众多的企业随着行业的成长而成长。 这一时期的家电流通主要通过传统的供销合作社进行流通，由于供不应求，家电流 通并没有因其足够的重视。 ( 2 ) 1 9 9 6 2 0 0 5 年战国时代 中国家电业在改革开放以后，经历了1 0 多年的飞速成长阶段，进入1 9 9 6 年以后， 行业开始出现分化，春兰、华宝等企业逐步进入低谷，在空调业以格力、美的为代表的 南方企业，通过不遗余力地规模化发展，大多数家电企业由于成本控制不力，退出了历 史舞台。 这一时期，家电连锁逐步成为家电业的主流销售渠道，传统的供销合作社由于服务、 订单处理能力跟不上时代要求，趋向消亡状态。 ( 3 ) 2 0 0 5 年三国鼎立的寡头垄断时代 2 0 0 5 年以后，通过并购重组、产业整合等，家电业进入了寡头垄断时代，在彩电业、 空调业、冰箱业等众多家电行业，均实现了寡头垄断。 这一时期的家电流通业，由于构建了完整的销售渠道和物流配送体系、服务体系， 对家电生产企业构成了绝对的议价能力，控制了家电产业链的关键控制节点。 2 2 3 国美成功的关键 国美自成立以来，不断实现跨越式发展，主要有以下几点原因： ( 1 ) 创新经营模式实现货通天下 国美成功地将连锁经营模式引入家电业，准确把握市场及企业发展需求是其成功地 关键。 ( 2 ) 水平一体化，构建蛛网式营销渠道，控制产业链制高点 大连理工大学专业学位硕士学位论文 国美自成立以来，通过不断的增加门店数量，构建了蛛网式的营销渠道，通过在一、 二级市场的快速布局，控制了家电产业链的制高点，构建了对客户和供应商绝对的议价 能力，并且通过规模化、品牌化构建了有效的进入壁垒。 ( 3 ) 建立大物流基地紧锁全国市场 建立一个强大的物流基地网络，是体现企业核心竞争力的一个重要组成部分。国美 首先在上海、北京、广州等大型城市加大物流中心建设，引进新的信息管理平台和自动 化的机械工具，在满足国美内部区域性的配送要求的同时，为关键厂家提供系统的物流 服务。 ( 4 ) 打造优质服务产品提升核心竞争力 国美电器作为一个服务企业，在服务消费者的领域中持续不断的创新，是保证自身 发展旺盛生命力的主要动力。为了更好服务于消费者，国美在1 9 9 9 年开始免费送货、 售前的免费咨询，售后的服务，网上购物，免息分期付款，现在国美正在建设国美会员 制、家电延保、家电维修中心等一系列客户增值服务项目。 2 2 4 标杆企业国美分析对新文泰的启示 标杆企业国美分析对新文泰的启示如下： 纸品贸易企业和家电连锁企业一样，都处于流通环节，在产业链前端不断通过并购 重组整合，产业链后端客户需求多样化的时候，对后端资源的获取并不是绝对重要的， 对于贸易流通企业来说，营销网络的构建、对客户的覆盖、对渠道的掌控才是关键的。 另一个重要启示就是在产业较为分散的时候，通过快速的水平一体化，构建品牌壁 垒、服务壁垒，可以有效地对分散的市场进行整合。 第三个启示是贸易流通企业需要解决整合过程中的风险控制，建立统一的采购、配 送中心，将资源控制在总部手里，避免分支机构进行体外循环。 新文泰纸业有限公司发展战略研究 3 新文泰纸业公司的外部环境分析 3 1 宏观环境分析 企业的宏观环境主要包括政治法律、经济、技术以及社会文化等宏观因素，其分析 的意义在于评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。分析宏观环境的一个常用 工具是政治、经济、社会和技术( p o l i t i c s ，e c o n o m y ，s o c i e t ya n dt e c h n o l o g y ，缩写p e s t ) 分析模型。p e s t 分析方法是指从政治法律、经济、社会、文化和技术的角度，分析环 境变化对本企业的影响的一种方法叫。 政治法律环境是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律 法规等因素。具体来说，政治环境主要包括国家的政治制度与体制，政局的稳定性以及 政府对外来企业的态度等因素；法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有刚性约束 力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等因素。 经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水 平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键战略要素包括：g d p 的发展趋势：利率 水平的高低、财政货币政策的松紧、通货膨胀程度及其趋势、失业率水平、居民可支配 收入水平、汇率升降情况、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求情况等。 社会文化环境是指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信 仰、教育水平以及风俗习惯等因素。 技术环境不仅包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的 新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 以下就是运用这一分析方法对新文泰的宏观环境所作的分析。 3 1 1 政治和法律环境分析 对于宏观的政治和法律环境，与新文泰相关的主要变化如下： ( 1 ) 中国制度与宪政体制改革进一步深化。在经济体制改革逐步完善之后，由于 社会矛盾的激化，对政府自身的政治体制改革逐步提上议事日程，目前政府实施的民营 化政策，透明的政治体制、廉洁的法律体系、文化观念上的重组这些方面的改革进展得 更深入。 ( 2 ) w t o 影响下，中国逐步融入世界。中国将在若干领域进一步改革开放，外资 引进的数量、地域和股权限制都将被取消，市场整体开放氛围和开放强度都会提高，外 商投资领域将大幅增加，冲破制度性的障碍，政府通过分离国家经济控制力与国有经济 大连理工大学专业学位硕士学位论文 控制力，完善了国家对国民经济管理的手段，强调执政党的执政能力的提高。 会主义市场经济体制，并相应完善了社会保障体系。 3 1 2 经济环境分析 对于经济环境的分析，主要变化如下 ( 1 ) 经济主体多元化：进入9 0 年代政府下放了三分之二的企业，国有、 人、股份制、外资等主体多元化主权制度改革形成了经济运行的根本基础。 完善了社 民营、私 ( 2 ) 产业政策的推行对企业发展给予了极大的支持，如一些非关税保护政策逐步 弱化，纸和纸制品的平均进口关税税率降到5 ，纸浆和废纸继续实行零关税，境外纸 浆、纸及纸制品进军中国市场的势头将更加强劲，对我国同类产品形成巨大的竞争压力。 ( 3 ) 自然资源的稀缺性导致原材料价格的持续上涨，虽然由于金融危机的影响， 林木、煤炭等造纸所需原材料短期内进入下降通道，但长期来看，由于自然资源的稀缺 性所导致的原材料价格持续上涨的趋势不可避免。 经济主体多元化为新文泰等民营企业提供了充足的生长空间，但是国家加入w t o 后产业政策的调整，使得纸品贸易产业的竞争主体增多。 3 1 3 社会文化环境分析 环保理念深入人心，世界经济经历了2 0 0 多年的工业化，长期的工业化使得传统的 自然资源面临枯竭，地球环境恶化，循环经济、精洁生产、绿色产品等环保理念深入人 心，由于暴利的盛行，使得造纸行业面临着天生的原罪，对于环保观念的践行成为造纸 企业、纸品贸易企业头上的一把利剑。 3 1 4 技术环境分析 ( 1 ) 信息技术、互联网技术使得信息获取日益方便，因此在贸易领域的价格信息 不对称现象明显减少。 ( 2 ) 资源循环利用技术日趋成熟，由于环保理念的盛行，对于废旧纸品的回收等 资源再利用技术逐步成熟，纸品贸易企业面临更多的业务拓展机会。 3 1 5 宏观环境的变化对新文泰的影响 综合分析宏观环境的变化，可以看出，在中国政局总体稳定的情况下，民营经济在 经济领域具有广阔的发展空间，纸品贸易作为国家较少管制的经济领域，新文泰等民营 企业的生存、生长空间巨大。 但是在以互联网技术、信息技术为代表的全球经济一体化的经济浪潮中，国有资本、 民营资本、外资资本成为市场上公平的竞争主体，外资企业逐步渗透到纸品贸易的高端 新文泰纸业有服公司发展战略研究 领域，新文泰等民营企业面临着形形色色的竞争对手，纸品贸易的竞争将会日趋激烈。 而环境保护主义、资源再利用等技术的盛行，为纸品贸易企业在战略定位、营销策略、 业务拓展上提供了更多的机会。 32 产业环境分析 一个产业战略环境以及它们的变化趋势往往决定了该产业的竞争方式和利润前景， 对于那些毫无吸引力的产业，最好的公司也难以获得满意的利润；相反，有吸引力的产 业中，弱小的公司也能获得较好的经营业绩。公司战略必须随着产业内各种事件的发生 不断地更新他们的战略思考和不断重新考虑战略思考，不断地向产业战略环境学习，分 析产业的经济特性、所处链点的特点、上下游的关系、业务模式、盈利模式等，敏锐地 洞察出产业中最近发生的一切 32 1 纸品贸易产业链分析 在不考虑造纸机械制造等与新文泰绝对不想干的产业后，造纸产业可以划分为造纸 行业、纸品贸易、印刷行业三个产业，这三个上下游产业具有截然不恩的特点。 。张帷计裟嚣j 鬻赫f 警僦嚣鬻焉慧j 然卷蹴殿嚣j j 局目内厂商占据匠精 l 没有骺戚具有明优势的企“j 行业集中度币高 r _ 、r i r r 也竺竺 ：墨蔓薹兰篓篓川：篓盏篓兰l 整篓：! 二：竺i 厂：磊一i l i 隧整二：二二：一一一二：二二受王溷鲤 图3 1 造纸产业链分析 f i g3 1t h e i n d u s 竹c h a i n a n a l y s i s o f p a p o r 大连理工大学专业学位硕士学位论文 造纸工业虽属轻工业，但具有重工业的特征，它的原材料处理量大，能源消耗高， 污染负荷严重，一次性投入大，建设周期长，投资回收较慢。当代造纸工业是规模大、 自动化程度高的连续化大生产，是一个技术密集型、资金密集型、资源密集型和人才密 集型的行业。近年来，世界造纸业更是出现了高度集中、企业规模大、资本技术密集、 林纸一体化等特点。 2 0 0 4 2 0 0 8 年间，中国印刷行业产值年均复合增长率( c a g r ) 为2 1 0 ，2 0 0 8 年中国 印刷行业的总产值达2 2 9 1 6 亿元，同比增长1 5 8 8 。保守估计到2 0 1 3 年，中国印刷行 业总产值将接近3 8 0 0 亿元左右的产业规模。中国印刷行业未来的几年整体依然可能保 持增长，但是增速会明显放缓；同时，中国印刷企业也会出现一个并购潮，印刷业务将 向一些规模大、资金雄厚的企业集中，一大批实力弱、抗风险能力不强的印刷企业将遭 淘汰，中国印刷行业将进入一个调整增长期。 3 2 2 纸品贸易的经济特性 从上述纸品工业的产业链分析中，我们可以看出，纸品贸易连接纸品生产厂家和消 费企业，通过高效的连接产需，纸品贸易企业实现了价值增值。 纸品贸易企业在连接产需的过程中，主要是围绕纸品所具有的独特的经济特性来开 展业务的。通过多年的纸品贸易实践，笔者认为纸品具有资源属性、资金属性、物流属 性、信息属性等经济特性，客户的需求、企业之间的竞争均围绕着纸品的四个经济特性 展开。 资源属性：长期来看，纸品作为稀缺性资源，如何获取各个造纸厂的区域销售代理 权，掌控资源，是纸品贸易企业获取成功的关键，而纸品作为资源性产品，对纸品的掌 控受纸品资源天然分布的限制，纸品资源的获取是纸品贸易企业最重要的资源壁垒。 资金属性：纸品贸易的要素之一就是钱，作为资金推动型业务，需要大量的资金支 持，拥有资金优势，是企业获取成功的关键因素之一，金融资源的获取是企业业务发展 的关键。 物流属性：纸品贸易企业的物流能力是保证业务实现的基础，是以法律属性为保障、 以信息化手段为基础的核心能力，纸品的物流属性决定了运输半径的限制，是造成了纸 品贸易企业集中度较低的原因之一。 信息属性：信息属性指纸品现货价格变化很快，纸品需求的掌握，是发现需求、正 确决策、掌控业务进度、判断趋势的主要依据以及获取超额利润与控制风险的基本保障 手段 新文泰纸业有限公司发展战略研究 3 23 纸品贸易的业务模式分析 在纸品贸易业务中，纸品贸易根据是否直接到达印刷厂( 终端用户) ，可以分成直 销、代理两种业务模式，根据纸品的运输起点( 仓库或者纸品生产厂) ，可以将纸品贸 易分为现货、直供两种业务模式。 直销现货业务模式：直销现货业务模式，就是纸品贸易商将库存纸品直接销售给印 刷厂的业务模式。这种业务模式的优点是贸易商直接与印刷厂进行业务合作便于与印 刷厂建立战略合作关系。但这种业务模式需要贸易商保有大量的纸品库存，承担纸品价 格变化的风险。 直销直供业务模式：直销直供业务模式是指纸品贸易商接到印刷厂的需求后，直接 从纸品生产厂组织发货，销售给印刷厂的业务模式。这种业务模式的优点是贸易商直接 与印刷厂建立合作关系，并且贸易商直需要很少的库存，避免了纸品价格变化带来的风 险，但这种业务模式需要纸品贸易商能够尽可能的整合前段供应链( 造纸厂) ，并建立 良好的物资配送系统，能够协调印刷厂、造纸厂的生产计划，形成完善