（工商管理专业论文）广西广星本田汽车销售4S店的营销战略创新研究.pdf

北京交通大学专业硕士学位论文 中文摘要 中文摘要 随着汽车市场竞争的加剧，中国汽车销售主流模式的4 s 店营销模式己不具有 独特的竞争力。鉴于此，有必要对汽车销售4 s 店的营销战略进行探索和研究，提出 汽车销售4 s 店实施营销战略的创新规划和实施对策建议。 文章首先对我国及南宁汽车市场专卖店的现状做了论述，指出服务竞争是汽 车行业未来的主要竞争及目前专卖店中存在的主要问题。然后在对广西广星本田 汽车销售4 s 店的现状介绍之后，对其目标客户群和服务市场进行了分析，获得了 目标客户群的职业、行业构成和服务市场的现状，从而为以后的营销工作提供了 依据。 通过s w o t 分析法对广西广星本田汽车销售4 s 店实施服务营销战略的内部优 势和劣势、面临的机会和威胁进行了分析之后，发现广西广星本f f l 汽车销售4 s 店 目前的管理和发展模式已经跟不上它将来的发展和市场竞争需要，应采取防御型 战略，即在战略制定、营销策略等方面加以调整。运用v r i o 分析法对广西广星 本田汽车销售4 s 店的资源和能力进行分析的同时，制定出以服务品质战略、服务 价格战略、服务形象战略和服务管理战略为切入点实施服务营销战略创新的规划。 最后，提出了广西广星本田汽车销售4 s 店实施服务营销战略的实施对策建议。文 章希望能给汽车4 s 店实施服务营销战略提供参考和借鉴。 关键词：汽车4 s 店营销战略创新对策 北京交通大学专业硕士学位论文 a b s t r a c t a bs t r a c t a l o n g 、i mt h ed r a s t i cc o m p e t i t i o nf o ra u t o m o b i l em a r k e ti nc h i n a ，t h ea u t o m o b i l e 4 ss t o r e s ，a st h es a l ep a t t e r no fm a i ns t r e a m ，l o s tt h ea d v a n t a g e so fc o m p e t i t i o n t h e r e f o r ei ti sn e c e s s a r yt oe x p l o r ea n dr e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g yi na u t o m o b i l e4 s s t o r e s ，a f f o r ds o m es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i cp l a n n i n ga n ds u g g e s t i o nf o r4 ss t o r e s t h ea r t i c l ef i r s t l ys t u d yc h i n aa n dn a n n i n g sa u t o m o b i l em a r k e ta n d4 ss t o r e s ， p o i n t so u tt h a tt h es e r v i c ec o m p e t i t i o ni st h em a i nc o m p e t i t i o ni nt h ef u t u r eo ft h e a u t o m o b i l ei n d u s t r ya n dt h em a i np r o b l e mi nt h ep r e s e n t4 ss t o r e s t h e na f t e r i n t r o d u c i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fg u a n g x ig u a n g x i n gh o n d aa u t o m o b i l e4 ss t o r e s ， t h ea r t i c l ea n a l y s e si t st a r g e t i n gc u s t o m e r sa n ds e r v i c em a r k e t i n g , a c q u i r e st h et a r g e t i n g c u s t o m e r so c c u p a t i o ns t r u c t u r ea n ds e r v i c em a r k e t i n gs i t u a t i o n ，s oa st op r o v i d e sab a s i s f o r t h ef u t u r ew o r ko ft h em a r k e t i n g a f t e ra n a l y z i n gg u a n g x ig u a n g x i n gh o n d aa u t o m o b i l e4 ss t o r e so ft h ei n t e r n a l s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sb ys w o tm e t h o d ，t h ea r t i c l ef i n d so u t t h a t4 ss t o r e sc u r r e n tm a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n tm o d e lc a nn o tk e e pu pw i t ht h e r e q u i r e m e n t so fi t s e l ff u t u r ed e v e l o p m e n ta n df u t u r em a r k e tc o m p e t i t i o n s oi ts h o u l d t a k e sd e f e n c es t r a t e g y , m a k es o m er e a d j u s t m e n ti nt h es t r a t e g ya n dm a r k e t i n gt a c t i c s u s i n gv r i om e t h o dt oa n a l y s ei ng u a n g x ig u a n g x i n gh o n d aa u t o m o b i l e4 ss t o r e so f t h er e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e s ，a tt h es a m et i m e , f o r m u l a t ew i t has e r v i c eq u a l i t ys t r a t e g y , s e r v i c ep r i c es t r a t e g y , s e r v i c ei m a g es t r a t e g ya n ds e r v i c em a n a g e m e n ts t r a t e g yf o rt h e s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i cp l a n n i n g f i n a l l y , a f f o r da d v i c e so nt h ei m p l e m e n to f g u a n g x ig u a n g x i n gh o n d aa u t o m o b i l e4 ss t o r e s s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y ih o p et h i s a r t i c l ec a l lg i v ea u t o m o b i l e4 ss t o r e ss o m er e f e r e n c e st oi m p l e m e n ts e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g y k e y w o r d s ：a u t o m o b i l e ；4 ss t o r e s ；c r e a t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s u g g e s t i o n 北京交通人学专业硕士学位论文独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月日 6 1 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 导师签名： 觚吠 月驴1 7 t签字日期：伽c 1 年6 月8 日 致谢 本论文的工作是在我的导师林玳玳教授的悉心指导下完成的，林玳玳教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢二年来 林玳玳老师对我的关心和指导。 林玳玳教授和袁伦渠教授悉心指导我们完成了论文资料收集的科研工作，在 我的整个论文写作过程中都提出了宝贵意见，同时在学习上和生活上都给予了我 很大的关心和帮助，在此向林玳玳老师和袁伦渠老师表示衷心的谢意。 感谢北京交通大学经济管理学院的各位老师，在我的求学期间，学院各位老 师在课堂上和生活上都给与了我很大的启发和帮助，在此向老师们表示衷心的感 谢。 在学习及撰写论文期间，我的同学对我的生活和学习给予了热情帮助，在此 向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 北京交通大学专业硕士学位论文 绪论 1 绪论 1 1 本文的研究背景 汽车销售4 s 店自1 9 9 8 年由欧洲传入中国以来，伴随着中国汽车工业的发 展壮大，加之汽车行业由于前几年汽车销售市场的“井喷 行情，使得汽车制造 厂商和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他的行业以及企 业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家豪华气派的4 s 品牌店在各大中城市应运而 生、拔地而起，同汽车由高档奢侈品到耐用消费品的转化一样，汽车销售4 s 店 也由一开始的广州本田、上海通用别克、一汽大众奥迪几大品牌专卖店到现 在几乎所有汽车品牌都有自己的汽车销售4 s 店。然而随着汽车销售由卖方转向 买方，汽车销售4 s 店经过前几年的短暂辉煌之后，进入了调整期，令很多经销商 始料不及的是汽车销售市场“井喷 行情已经结束。来自中国汽车工业协会的统 计数据显示，我国汽车销量同比增幅由2 0 0 6 、2 0 0 7 年的2 0 多下降到2 0 0 8 年不 足1 0 。由于汽车市场增幅放缓和国家信贷政策的调整，高昂的投资和巨额运营 成本给4 s 店带来巨大压力；一轮又一轮的降价使得整车销售毛利率逐步走低， 汽车暴利时代的终结使得4 s 品牌店的经营风险加大，作为4 s 店应在克服本身 的劣势，发挥自己的优势( 即不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效 果和有实效的职能，降低渠道成本) 的f j i 提下，使汽车销售4 s 店所体现出的产 品、服务、品牌整合营销优势为发展中的中国汽车厂商开拓市场提供强有力的支 持。 本文就是通过应用服务营销学的理论方法，结合目前广西广星本田汽车销售 4 s 店的实际情况，给出出现危机原因和解决措施，使这种汽车销售模式在促进中 国汽车工业发展和汽车走进寻常百姓家庭的这一历史进程中，发挥更大的积极作 用。 1 2 本文的研究意义 理论意义：本文以对广西广星本田汽车销售4 s 店为研究对象，通过对大量的 数据收集，对广西广星本田汽车销售4 s 店的现状进行研究，针对广西广星本田汽 车销售4 s 店存在的问题，基于战略管理和市场营销相关理论提出了服务营销战略 建议，从而为广大汽车销售4 s 店经营者就如何开展服务营销战略提供了理论上和 实践上的借鉴。 北京交通大学专业硕士学位论文 绪论 现实意义：本文认为，要想使广西广星本田汽车销售4 s 店摆脱目前滞后局面， 就要正确认识现状，认真分析其影响因素，给出有针对性的解决方法和措旌，并 结合现代营销理论，通过提高营销创新能力、服务质量等方式，实现公司快速、 稳健的发展。 1 3 本文研究的内容和方法 1 3 1 研究的内容 把自身在汽车行业1 1 年的从业经验与m b a 所学习理论相融合，通过回顾汽车 4 s 店服务营销相关理论，对广西广星本田汽车销售4 s 店的服务营销问题与发展趋 势进行分析，广西广星本田汽车销售4 s 店如何在新的环境下提升自已的核心竞争 力展开分析，重点研究了以服务品质、服务价格、服务形象和服务管理为切入点 实施服务营销战略的模式。并以客户价值为核心，在精确定位的基础上，运用现 代信息技术建立差异化的顾客互动服务体系，以价值链结构实现资源整合，快速 准确的应对环境的变化，以提升广西广星本田汽车销售4 s 店的竞争优势，在服务 营销管理中，从以往的企业单方面单方面承诺，转变到以客户认同为导向的建设 上来；注重客户的体验和市场认同，使服务趋于人性化、个性化，从售前、售中、 售后的服务中，体现客户所需要的服务等，为广西广星本田汽车销售4 s 店服务营 销战略管理提出对策和建议，并对其它4 s 店和行业有一定的借鉴意义。 1 3 2 研究的方法 ( 1 ) 专家访谈法 通过以往和目前的工作关系、资源，与业内专家、成功人士实际操作人员进 行探讨，从理论探析到和客户亲身接触、并在实际工作运用中验证想法，完善思 路，为解决所涉及的问题提供多角度的思维方式，不断评估和修正撰写中存在的 问题。 ( 2 ) 逻辑推理法 运用基础的营销理论，分析存在的问题，并借鉴国内外重要理论和研究成果， 推出适合于广西广星本田汽车4 s 店发展的服务营销战略，并以该公司为实证研究 对象进行验证。 ( 3 ) 比较研究法 通过对没有进行变革和已进行了营销创新的汽车4 s 店进行比较研究，分析研 2 北京交通人学专业硕士学位论文 绪论 究相关营销理论的效果。 3 北京交通大学专业硕士学位论文相关理论及其综述 2 相关理论及其综述 2 14 p s 营销组合 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造 了“市场营销组合 ( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，指出市场需求或多或少的在某 种程度上受到所谓的“营销变量 或者“营销因素 的影响，为了寻求有效的市 场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡( m c c a r t h y ) 将这些要素概括为4 类： 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普柯德勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制中进一步确认了 以4 p s 为核心的营销组合方法。4 p s 理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业 营销活动效果的因素有两种。一种是企业不能控制的，如政治、法律、经济、人 文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种 是企业可以控制的，如生产、定价、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企 业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、 价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极反应，从而促成交 易的实现和满足个人和组织的目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组 合( 如图2 - 1 所示) 。 4 北京交通人学专业硕士学位论文相关理论及其综述 图2 - 1 企业的4 p s 营销组合模型 4 p s 为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广泛接 受，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。美国市场营销学 会甚至认为市场营销学是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销 进行计划和实施，以促成交易和满足个人和组织目标的过程”。而且，如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。后来的学者们 又在不断的将4 p s 模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素， 从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每 个因素的变化，都会要求其它因素相应变化。营销因素组合的要求及目的就是， 用最适宜的促销办法及营销网略，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得 最佳的信誉及最好的经济效益。 随着经济的发展和市场环境的变化，西方营销学者( 以美国管理营销学派为 主) 不断地对以4 p s 为核心的营销组合因素进行改动和扩充。这些改动大多是对 4 p s 加上一个或者更多的p 而形成的。如美国营销学家科特勒1 9 8 4 年提出公共关 系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 、政治权利( p o l i t i c a lp o w e r ) 两大市场营销技巧。1 9 8 6 年他又提出了探查( p r o b i n g ) 、分割( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、 定价( p o s i t i o n i n g ) 的市场营销战略新4 p s 理论等。但是迄今为此，4 p s 理论模 5 北京交通大学专业硕士学位论文相关理论及其综述 型任然是营销决策实战中一个非常有效的指导理论。 2 2 服务营销理论 现代社会的特征及其特殊的商品与服务的交易方式决定了其营销方式也将出 现重大改变，传统的商品理论也应该得到补充和发展，才能够用以指导服务营销 的实践活动。8 0 年代开始的服务营销理论的研究，突破了有形商品营销界限，探 讨了服务与有形商品的本质区别，形成了以服务产生价值的服务经济的利润模式。 ( 1 ) 服务营销与产品营销 服务与产品从设计、生产到销售都有显著的不同。服务是行为、过程和表现。 产品指的是某种行为造成的物化的结果。产品与服务比较如下( 表2 1 ) 。 表2 1产品与服务比较 产品服务比较结果说明的说明 有形的无形的服务不能贮存( 在仓库里) 标准化的个性化的服务不能获得专利 服务不能亲眼看见或传递 服务定价很难 提供服务和顾客满意取决于雇员的行为 服务质量取决于许多不可控因素 没有明确的知识来计划和促销所提供的服 务 生产与消费分生产与消费同消费者参与并影响交易的过程( 服务过程) 离 步消费者们相互影响 雇员们影响服务的演变 非集中化是基本特征 大量生产困难 不易变质易变质 服务的需求和供给同步是困难的 服务不能退货或转售 表2 - 1 显示，服务具有下列特征：1 ) 无形化2 ) 个性化3 ) 生产和消费同步4 ) 易变质性：由于服务不能被节约、储存、转售或退货，需求预测和计划的包容性 就非常重要。这对服务设计是一个挑战。同时，由于服务不能退货或转售，在服 务过程中一旦出现错误，还必须有及时和有效的补救措施，以恢复消费者信心和 使其获得满足。与此同时，由于服务具有以上基本特征，又决定了服务营销与实 6 北京交通人学专业硕士学位论文相关理论及其综述 物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：1 ) 服务营销以提供无形 服务为目的2 ) 服务营销以顾客为核心3 ) 服务营销质量的整体控制4 ) 服务营销 时间因素的重要性5 ) 服务营销分销渠道的特定化。 ( 2 ) 服务营销三角形模型 服务体现了公司、雇员、顾客三者之间的相互作用关系，服务的营销可以用 服务营销三角形模型这一模式来表示( 图2 2 ) ： 服务机构 使能 承诺 雇员互动营销 提供 承诺 图2 - 2 服务营销三角形模型 建立 承诺 消费者 服务营销三角形给出了三种模式的营销，即内部营销、外部营销和互动营销。 这三种营销结合起来，围绕这对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。 1 ) 内部营销。内部营销( 左边) 在服务中扮演关键角色，内部营销旨在使员 工有能力向顾客提供所承诺的服务。为此服务机构必须向雇员推销机构的服务理 念、培训雇员，并对雇员在服务过程中的表现用各种奖罚手段进行激励，除非雇 员有能力并且愿意提供所承诺的服务，否则服务机构将不可能实现其承诺，服务 营销三角形作用将失去意义。内部营销提供了一种发展服务导向和促进员工对顾 客和营销感兴趣的新方法。内部营销起源这样一个观念：把员工看做是企业最初 的内部市场( 由于服务的特性) ，如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体 时不能很好的市场化，那么最终针对外部不可知的营销活动也不可能取得成功。 7 北京交通大学专业硕士学位论文 相关理论及其综述 现在内部营销已被当做外部营销成功执行的先决条件。 内部营销是一项管理策略，其核心是开发员工的顾客意识。内部营销鼓励高 效的市场营销行为，鼓励建立这样一个营销组织，其成员能够而且愿意为公司创 造“真正的顾客”。内部营销最终目的是把员工培养成真正的顾客。 2 ) 外部营销。外部营销( 右边) 旨在使服务机构了解顾客的期望并向顾客 提出服务承诺。在服务开始之前与顾客的任何沟通都可以列入外部营销职能的范 畴。 3 ) 互动营销。互动营销或称“实时营销 。指的是当服务发生时，雇员与 顾客直接的互动过程。此时，互动营销旨在检验服务承诺与实际服务之间的差距， 并作出修正。除非服务承诺得以实现，否侧任何外部营销都毫无用处。服务营销 就是围绕着内部营销、外部营销和互动营销来进行的。 ( 3 ) 服务利润链理论 美国哈佛商学院的詹姆斯赫斯科特教授( j a m e sh e s k e t t ) 发现通过价值利润 链，企业可以建立利益，顾客忠诚度和员工满意度、忠诚度、生产力三者之间的关 系，从而提升企业竞争力，实现利益最大化。 服务利润链理论源自于以下三个理论研究的成果1 ) 詹姆斯赫斯科特的战略 服务观理论2 ) 阿尔萨赛的顾客忠诚度理论3 ) 李奥纳德施莱辛格的员工及顾 客忠诚度决定因素理论。 下面简单来介绍一下这三个理论。首先，詹姆斯赫斯科特于上个世纪8 0 年 代中期通过大量的观察提出了称之为“战略服务观 观念，它包括四项基本要素： 目标市场细分、服务概念、经营战略以及服务让渡系统。这一理论的核心观点是 认为顾客创造的服务效用价值一定要超过其产生成本。而随着时间的推移，现有 的市场环境已经发生了很大的变化，通过大批样本企业所采集的数据分析，阿 尔萨赛认为“市场份额是决定利润的最主要因素 ，但是这一观点存在一定的误 差。一个忠诚顾客对企业的终生价值是巨大的，特别当把一个忠诚顾客对其他顾 客的引导分析效用也考虑在内时更是如此。相对于市场份额而言，顾客的忠诚度 和企业的高利润和利润快速增长率有着更为密切关系。 简单来说，服务利润链的思想认为，利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、 外部服务价值、员工能力、满意度、忠诚度、内部服务品质之间的存在着直接且 牢固的关系。企业收入的增加和获利率基本上是由顾客对企业的忠诚所激发导致 出来的。这种忠诚包括对产品的维持、再消费和推荐，是顾客满意企业的一种直 接体现。有关研究数据指出，顾客忠诚度每年提高5 ，企业利润可以提高2 5 至 8 5 ，当顾客的忠诚度提高一倍时，企业的市场份额将可以因此而提高一倍。 顾客的忠诚度很大程度上又是受企业所提供给顾客的价值所决定的，而这种 8 北京交通人学专业硕士学位论文相关理论及其综述 价值就是由满意而忠诚且有高度生产力的员工所创造的。员工的忠诚度、满意度 和生产的能力则主要来源于企业内部的服务品质，这包括工作环境的设计，职务 的设计，员工招募和培训，员工奖励和肯定，和服务顾客的工具。总之，服务利 润链是一个完整的系统，要使这条链一环扣一环正常而有序的运转，就必须把握 各个环节或链口的管理要点。( 见图2 - 3 ) 2 3 精准营销 图2 - 3服务利润链 精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量 分析的手段( m a r k e t i n gt e s t ) 、个性化沟通技术( 数据库、c r m 、现代物流等) 等 实现企业对效益最大化的追求。 精准营销强调的是“精确”和“准确”，就是以客户为中心，运用各种可利用 的方式，在恰当的时间恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道向恰当的顾 客提供恰当的产品。其关键在于“恰当 二字，通过企业提供的价值与顾客需要 的价值之间的恰当匹配，可以为企业实现更精准、可衡量和高投资回报的营销绩 效。 精准营销有三层含义：第一，精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销 的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二，是实施精准的体系保证和手 段，而这种手段是可衡量的。第三，就是达到低成本可持续发展的企业目标。 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术( m a r k e t i n gt e s t ) 突波传统营 销定位只能定性的局限。精准营销借助先进的数据库技术、网络通信技术及现代 高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可衡量、可调控 等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速发展成为可 9 北京交通大学专业硕士学位论文 相关理论及其综述 能：精准营销的系统手段保持了企业和顾客的密切互动沟通，从而不断满足顾客 的个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反映增值，从而达到企 业的长期稳定高速发展的要求。精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁 杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现个性关怀，极 大降低了营销成本。 2 4 体验营销 我国轿车市场经历了几年井喷式的发展，2 0 0 8 年2 月出现走低，经销商们一 轮又一轮地降价，也无法减轻销售不畅、 能和价格的传统营销面临着巨大的挑战。 库存加大带来的压力，单纯强调产品性 面对这种市场环境，许多汽车企业提出 以客户满意为目标，倡导“用户至上”，“以客户为导向”等营销理念，开展服务营销。 服务营销所采取的大量措施旨在提高客户的满意度，以保证企业拥有尽可能多的 市场份额。但实践表明，客户满意度不等同于客户的忠诚度，仅局限于满意并不 足以长期留住客户。所以一种新的营销模式体验营销应运而生。体验营销更 注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，其通过客户对产品良好的体验、愉悦的 感受而将其升华为客户的忠诚。体验营销是服务营销的演进和提升。在企业经营 中运用体验营销来增强企业的竞争能力，将成为现代汽车企业开拓市场的新思路。 体验营销起源于2 0 世纪7 0 年代。美国未来学家阿尔文托夫勒在未来的冲 击一书中提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。 他同时预言：农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。所谓体 验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受的 一种经济形式。传统经济主要注重产品的实用和价格，随着体验经济的到来，生 产及消费行为产生了从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同的变化，从而 改变了消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。 体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新的营销方式。它要求营销者站 在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力， 即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思 考方式。这种思考打破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者的消费是理性和 感性兼备的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为 和品牌经营的关键。随着中国经济的进一步发展，消费需求的多样化和个性化趋 势日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们 的主导需求，体验经济在中国已初露端倪。 以往对消费行为的研究，大多注重的是购买行为与年龄、收入及住所的关系， l o 北京交通大学专业硕十学位论文 相关理论及其综述 企业不是通过对消费者心理、精神及情感的洞察去解释消费者的购买行为。而马 斯洛的需求层次论称，随着经济的发展， 满足，个人的需求就会上升为心理需求。 消费者购买力增强，一旦生理需要得到 汽车已经成为一种精巧的高科技产品， 而不再仅仅是代步的交通工具，它已成为人们移动的生活空间，代表了更多的对 生活品质的追求，精神上的享受与体验。所以，在如今汽车企业的经营活动中， 更应注重客户的体验，使体验成为客户价值的必要组成部分。美好的体验是消费 者衡量商品或服务价值的杠杆，消费者觉得一件商品或服务越有价值，其对价格 也就越不计较。体验营销不仅有利于培育忠诚顾客，而且避免了单纯价格战给企 业绩效获取带来的阴影。为了迎接体验经济时代的到来，汽车企业的营销战略应 进行相应调整。 2 5 战略管理相关理论 2 5 1s w o t 分析法 s w o t 分析法，要求综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素并进行系统 评价，从而选择最佳经营战略的方法。s 是指企业内部优势( s t r e n g t h s ) ，w 是 指企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，0 是指企业外部环境的机会( 0 p p o r t u n i t i e s ) ， t 是指企业外部环境的威胁( t h r e a t s ) 企业内部环境的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在企业的资 金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业内部的优势 和劣势一般有两项指标：一是单项的优势和劣势。比如：企业资金雄厚，则在资 金上有优势；市场占有率低，则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势。为了 评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要因素，加以评价打分，然后根据其 重要程度按加权决定。企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，例如政府 支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。企业外部威胁是指环境 中对企业不利的因素，如竞争对手的出现、市场增长率的缓慢、购买者和供应者 讨价还价能力的增强、技术老化等。这是影响企业当前竞争地位或影响企业未来 竞争地位的主要障碍。 s w o t 分析法依据企业的目标，列表定出对企业生产经营活动和发展有着重大 影响的内部和外部因素，并且根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判 定出企业的优势与劣势、机会与威胁。常用的方法是对所列出的因素逐项打分， 然后按因素的重要性加权并求它的代数和以判断其中的内部优势劣势以及外部环 境的机会与威胁。企业在此基础上，选择所要从事的战略。 北京交通人学专业硕士学位论文 相关理论及其综述 2 5 2v r10 框架分析法 v r i o 是针对企业内部资源与能力，分析企业竞争优势和弱点的工具。它由一 系列4 个问题构成。 ( 1 ) 价值( v a l u e ) 问题：企业的资源和能力能对使企业对环境威胁和机会做出 反映吗? ( 2 ) 稀有性( r a r e n e s s ) 问题：有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和能 力? ( 3 ) 可模仿性( i m i t a b i l i t y ) 问题：不具备这种资源和能力的企业在取得它时 面对已拥有它的企业相对比较处于成本劣势吗? ( 4 ) 组织( o r g a n i z a t i o n ) 问题：一个企业的组织能充分利用起资源和能力的 竞争潜力吗? 价值、稀有性、可模仿性及组织可以纳入一个单一的框架加以了解与企业资 源和能力易用相关的收益潜力。 表2 - 3v r i o 框架分析法 一种资源或者能力 有价值稀有吗?模仿昂贵被组织所利竞争意义积极绩效 吗吗 用吗 否否 竞争劣势低于正常 是 否 王 竞争均势 正常 是是 否 暂时竞争优势高于j 下常 是是是 是 持续竞争优势 高于正常 表2 - 4v r i o 框架与传统的s w o t 分析的关系 有价值稀有吗?模仿昂贵 被组织所利用优势与弱点 吗吗吗 否否弱点 是否 工 优势竞争均势 是是否优势和特殊能力 是是是 是 优势和可持续特殊能力 1 2 北京交通大学专业硕十学位论文 4 s 店的发展现状分析 34 s 店的发展现状分析 3 1 我国汽车市场4 s 店的现状 1 1 年前，当汽车销售4 s 店进入中国时，全新的销售模式和服务模式令消费者 感觉耳目一新。一时间，汽车4 s 店会取代传统的定点经营和大卖场经营的说法风 生水起。短短几年内，4 s 店得到了极大的发展，店面面积不断被刷新，装修豪华 程度不断被升级。除了轿车，连卡车、客车，甚至是特种车如起重吊车等，各地 4 s 店如雨后春笋般建立起来。汽车4 s 店风头正劲，成为中国汽车销售主流模式。 然而，随着时间的推移，4 s 店销售模式遭遇极大挑战。尤其是2 0 0 8 年，面临 全球性的余融危机，经济持续减速，销售不利、库存挤压严重、流动资金匮乏等 不利因素的刺激，给了所有行业参与者一剂清醒剂，对迷信4 s 店模式者更是当头 一棒。据笔者调研了解，2 0 0 8 年，汽车4 s 店遭遇严峻挑战，真正完成去年年初制 定销售任务的4 s 店没有几家，除少数畅销车型4 s 店之外，绝大多数4 s 店日子都 不好过，昔日只要建4 s 店就盈利的神话就此破灭。 据调查，目前在广州乃至华南甚至全国范围内，除了一汽奥迪、雷克萨斯等 这些豪华品牌和一些客户基础和财力较为雄厚的专卖店外，绝大多数4 s 店经销商 的日子都比较难过，即使日子好过的那部分4 s 店，销售额也与往年同比有较大降 幅。 目前，这些汽车4 s 店所面临的问题基本相同：市场购买持续乏力，消费者持 币待购，销售不畅加上厂家的不对等政策，使得经销商库存挤压日益严重，而库 存的挤压占据了现金流，相对紧缩没有彻底放开的银根又让车商融资面临重重困 难。售前的普遍不景气，让经营者将经营的赢利点转到售后来。但是开张没几年， 没有积累足够客户群的新店在这一点上更是雪上加霜。 笔者就南宁市的别克轿车和一汽丰田轿车两个品牌的各一家4 s 专卖店毛利 收入情况进行了问卷调查。经过对调查数据结果进行分析整理，得出下列结果， 详见表3 - 1 、表3 - 2 。 表3 一l 某别克汽车4 s 店毛利收入表 销售数量0 8 年新车销量 7 6 4 辆 方面 与0 7 年销量( 7 0 8 辆) 相比增幅 8 完成0 8 年度销售计划( 9 0 9 辆) 的 8 4 北京交通大学专业硕+ 学位论文 4 s 店的发展现状分析 维修数量0 8 年进厂维修台次6 1 1 5 辆 方面 与0 7 年相比( 5 4 6 0 辆) 增幅 1 2 完成0 8 年度维修计划( 6 9 4 9 辆) 的 8 8 销售利润0 8 年新车销售毛利7 6 4 木3 0 0 0 = 2 2 9 2 万元 方面新车销售毛利占总利润的比重 5 7 2 服务利润0 8 年服务( 含续保) 毛利 6 11 5 * 7 0 0 * 2 5 = 1 0 7 万元 方面0 8 年服务( 含续保) 毛利占总利润的比重 2 6 7 保险销售0 8 年保险销售收入7 6 4 * 6 0 * 6 0 0 0 * 1 6 * = 4 4 万元 方面0 8 年保险销售收入占总利润的比重 1 1 精品销售精品销售收入 7 6 4 = l c 3 0 ：i c15 0 0 宰6 0 = 2 0 6 万元 方面精品销售收入占总利润的比重 5 1 毛利合计4 0 0 8 万元 收入 资料来源：本人调查该公司的数据 表3 2 某丰田汽车4 s 店毛利收入表 销售数量0 8 年新车销量9 3 6 辆 方面与0 7 年销量( 7 8 0 辆) 相比增幅 1 2 完成0 8 年度销售计划( 1 1 0 1 辆) 的 8 5 维修数量0 8 年进厂维修台次6 5 7 3 辆 方面 与0 7 年相比( 5 8 6 9 辆) 增幅 1 2 完成0 8 年度维修计划( 7 4 6 9 辆) 的 8 8 销售利润0 8 年新车销售毛利9 3 6 术3 0 0 0 = 2 8 0 8 万元 方面 新车销售毛利占总利润的比重 5 9 1 服务利润0 8 年服务( 含续保) 毛利6 5 7 3 木7 0 0 ：i = 2 5 = 1 1 5 万元 方面0 8 年服务( 含续保) 毛利占总利润的比重 2 4 2 保险销售0 8 年保险销售收入9 3 6 木6 0 ：i ：6 0 0 0 ：i ：1 6 木= 5 3 9 万元 方面0 8 年保险销售收入占总利润的比重 1 1 3 精品销售精品销售收入9 3 6 ：i ：3 0 术1 5 0 0 木6 0 = 2 5 3 万元 方面 精品销售收入占总利润的比重 5 3 毛利合计4 7 5 万元 收入 资料来源：本人调查该公司得到的数据 1 4 北京交通大学专业硕士学位论文 4 s 店的发展现状分析 3 2 影响我国汽车销售4 s 店经营的因素分析 ( 1 ) 投资资金过高，风险大 目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市 场。厂家对经销商投资资金要求过高。经销商要获得某一品牌的当地代理专营权， 要不惜一切满足厂家的种种要求，投资数百万甚至几千万以建设“四位一体 的 “汽车销售4 s 店 ，其中场地、店面设计、形象标识均必须按规定“统一 ，甚 至有的建筑材料、沽具、家具款式、色彩等都必须按指定品牌采购和使用。在中 等以上的发达城市汽车销售4 s 店的固定资产投资最少在几百万至1 5 0 0 万元， 豪华品牌还要高，比如雷格萨斯、宝马等达到2 0 0 0 到3 0 0 0 万元不等，流动资金 要求在1 5 0 0 到3 0 0 0 万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未 来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息还 是一呼百应，有的被市场看好的品牌少不了有政府批条子、通路子、送股份、持 “干股”等问题出现。这种高投入的同时也带来了高风险，在市场好时问题不容 易出现，但是一旦市场变坏，销售不顺畅，库存过多，资金周转就容易出问题， 轻则经营困难，重则有倒闭的可能。 ( 2 ) 利润渠道单一 国外4 s 品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、 银行贷款返回利润( 或叫做贷款经理的佣金) 、汽车内饰、汽车维修、批发和零售 零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新 车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰，而服务在其中所占比重比较小，利润 渠道单一。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买 标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。 ( 3 ) 没有严格规范市场 按照品牌专卖制度的规定，汽车销售4 s 店实质上是独家销售制。汽车企业 建立了专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车 生产企业的统一定价。它限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争。销售商一 旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后，就形成了人为的 区域分割，并控制了市场，从而排除了本品牌汽车销售的竞争，价格也就掌握在 代理商手中，市场秩序难以规范。但现阶段有些汽车销售4 s 店在实际运作中仍 存在只有专卖之形而无专卖之实的现象，即在执行过程中，经销商往往会根据市 场情况、自身利益或利用商务政策的“空子”，而不按“限价”执行，从而出现同 品牌车价各地市场的混乱，同品牌车的各地价差惊人。汽车销售4 s 店有店无货、 有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不 1 5 北京交通大学专业硕士学位论文 4 s 店的发展现状分析 仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去，违背了汽车生产企业 建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。从而造成 缺乏竞争，服务品质下降。 ( 4 ) 售后服务的影响 汽车服务包括售前、售中、售后服务三部分，其中售后服务最为关键。尽管 汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“四位一体 模式的汽车专卖服务体 系，在理论上是增加了“专卖店 的利润空间，延伸了汽车经营的价值链，前提 条件是必须要有较大的批量作为支撑。但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后 服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“四位一体 的要求， “前店后厂 式的售后维修服务形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服务 机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由维修厂实施，而 许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏 专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队，造成维修配 件、维修技术、甚至维修设备等方面对汽车企业的高度依赖，而使经销商落入汽 车企业的控制之中。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益 等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费上做文章。所谓的维修保养往往 表现在热衷于“换件 上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品 质量产生怀疑。 3 3 南宁市汽车市场4 s 店的现状 南宁，南国的绿都。作为广西壮族自治区的首府，是广西政治、经济、文化、 科技、金融和信息中心，为大西南出海通道的重要枢纽，是华南和西南经济圈的 结合部。中国一东盟博览会永久落户南宁和“国际化 城市建设发展目标的制定， 更为南宁城市建设和经济发展带来了无限契机。随着广西经济的快速发展，人民 的生活水平不断提高，对汽车的需求大大增加，广西市场潜力非常巨大。适应经 济发展需要，许多汽车4 s 店在南宁如雨后春笋般的建立起来。目前几乎所有的汽 车品牌在南宁都有4 s 专卖店。2 0 0 8 年卜1 1 月南宁市销售了2 6 8 8 6 辆，比2 0 0 7 同 期增长了2 2 1 6 ( 如表3