（工商管理专业论文）卡尔企业连锁经营策略研究.pdf

题目：卡尔企业连锁经营策略研究 专业：工商管理 学员姓名：潘琳琳 导师姓名：赵守国 摘要 学员签名：孺耐桕洙 导师签名：重舀l a 连锁经营最早是在西方市场经济发达国家兴起和发展的，它的出现使流通产业发 生了一场深刻的革命。卡尔企业选择了走连锁经营的道路，来确立自身在今后市场竞 争中的优势地位，但是对于如何发展连锁经营及在实际中如何操作印不是l - 分清楚。 奉艾运用管理学、营销学的原理和理论，以及财务分析和运筹学的层次分析( a h i ，) 等方法对卡尔企业确定连锁经营发展方向、选择连锁经营方式及发展连锁经营所必须 采用的相关策略进行了详尽的研究。首先通过对卡尔企业发展的历史过程和面临的现 实问题的分析探讨了：等尔企业走连锁经营道路的可行性和必要性，通过对阻碍卡尔企 业发展的现实问题分析束提出解决方案，进步确立卡尔企业走连锁经营的方向。其 次通过a h p 分析法，针对三种连锁经营方式的特点结合卡尔企业实际情况，在连锁经 营评价指标上的优劣势选择出卡尔企业连锁经营具体模式。在此基础上最后又进一步 探讨卡尔企业走连锁经营道路所要采用的组织管理策略、市场占有策略、经营销售策 略、以及在具体连锁过程中对加盟店的管理及相关营销筹划和物流管理等问题，初步 建也了一套j r 展连锁经营的操作模式，确立了告尔企业下。步发展的具体方针和措 施，研究的模式和制订的策略具有呵执行性和可操作性。 本论文存写作过程中进行了大量的市场调研媳有科学t l 、全面性、明确性的特 点，论文所运用的分析方法和得出的结论对探索汽车服务行q k 的发展方向以及在汽车 配什经销领域如何进行连锁经营_ ：仃定的借搭和启示。 【关键词】连锁经营策略制定风险控制 【研究类型】应用研究 s e = 。t e z a = z s e ，。，。叁垒鲁：i g 。， ，。：。：。一。 t i t l e ：t h es t u d y o f c h a i 力o p e r a t i 鲫m a n a g e m e n to f c a r l ，sc 0 1 p o r a t i o n m a j o r ：b u s i n e s sa d r n j n i s 打a t i o n n a m e ：p a n l i n l i n s u p e i s o r ： z h a os h o ug u o s i g i l a t u r e ：陨n 晰 s i g n a t u r e ：2 k 删 舶 9 嵋渺 j a b s t r a c t t h ec h a i no p e r a t i o nw a sd e v e l o p c di nt h e d e v e l o p e dc o u n 仃yf i r s t a p r o f o u n dr e v o i 州仰w a sl e dt oi nt h e6 e l do fc i r c u l a t i o n 6 wi t s o c c u n 珊c e c a 订sc 0 职) r a t i 彻i saj a r g es a l e sc o r p o r a t i o n a b o u tc a r sd e c o r a t e s 锄【da p p l i e ds e r v i c ew i t 量li 5 y e a r s o l d h i s t o r y i n x i a n b u t i t i sn o w f a c i n g s e v e r e c h a l l e f l g e s b c c a u s eo ft h em o r ea n d m o r ei n t e n s em a r k e t i n 足 c o m p e “矗o n s oc a r l sc o 印o r a t i o ns e l e c t st h ec h a i no p e r a t o nt oe s t a b l i s h 沤 d o m m a n tp o s i t i o n h o w e v e r i t isn o tv e 呵c l e a r f o r t h a th o w t o d e v e l o dn l e c h a i no p c r a t i o n t h i st e x t 印p l i c a t i o nm a l l a g e m e n tl e a m s ，t h e 埘n c i p l et h a tm a r k 娟n gl e a n l w i t ht 1 1 e o r i e s ，a n dt h e6 n 卸c j a 】a 力a l y s j sd e v e l o p 吐1 ed i r e c t j o nw i m t h el e v e lo f s t r l l c t u r ea n a l y s i s ( a h p ) e t c m e t h o dt h a ts t r a t e g yl e a mt ot h ec e r t a i nc a t e n ai n c a r l sb u s i n e s se n t e l p r i s em a n a g e m e n t ，c h o i c et h ec a t e n a 叩e r a t e st h ew a ya n d d e v e 】o p st h ec a 船1 ao p e r a t e sar e l a t e ds 臼a t e g yf o rm u s ta d o p t i n gp m c e e d e di n d e t a i l so f r e s e a r c h 。i n q u 讯n gi n t oc a r l sb u s i n e s se n t e r p r i s ew a l k sm e p o s s i b i l i t y t h a tc a t e n ao p e r a t er o a dw i t hr l e c e s s i t y p a s st 0c a t lm e h i s t o r yp r o c e s so fm e b u s l n e s se n t e r 州s ed e v e l o p m e n tw i t ha n a i y s i st h a tt h er e a l i s t i cp r o b l e mt h a tf a c e t oe s t a b l i s hc a r lt h e b u s i n e s se n t e r s ec h o i c ec a t e n a o p e r a t et h ec o n c r e t e s t r a t e g yo fm em o d e ，h e r et l o u n d a t i o nt h et o pf u r t h e ri n q u i r i e si n t oc a r l t sb u s i n e s s e n t e l p r i s ew a i k st h ec a t e n ao p e r a t e s1 o a da n l a n a g e m e n tf o rw a n t i n ga d o p t i 、，e bl 1 1 l d l i p1 1 1 a n a 9 1 1 1 9sn l a t e g xn l a r k e lo c c u p ) ，i 1 9s t r a k j g ，o p e l a l j n gs a i es tc a t e g 、虹 a n di nc o n c r e t ec a t e n a p m c e s s t o b e c o m i n gn u m b e ro fs t o r e a n dr e l a t e d m a r k e t i n g sp l a na n dp r e p a r e w i ml o g i s t i c s e t c p r o b l e m ，t h e f i r s ts t 印 e s t a b l i s h e da n o p e 试i o n f o r o p e n i n ge x h i b i t i o n c a t e n ao p e r a t i n gm o d e ， e s 汕l i s h m e n tc o n c r e t ew a yt h a tc a r l sb u s i n e s se n t e r p r i s en c x tm o v ed e v e l o p w i t hs 仃a t e g y t h ei n v e s t i g a t i v em o d eh a v ea n dc a i lc a r i yo u tw i t ht h es 仃a t e g yt h a t e s t a b l i s hs e xw i mm a n e u v e r a b i l i 研 t h i st h e s i sp r o c e e d e di nc o n 】p o s epr o c e s san o o dofm a r k e tin v e s t i g a t e s ， h a v i n gs c i e n c e ，c o m p r e h e n s i v e ，i m p o r t a n c ew i t ht h ec h 锄c t e r i s t i c s o ft h e m a n e u v e r a b i l i 吼m e s i s a i l a n a l y s i s f o r m a k i n gu s e o fm e t h o dw i t ht h e c o n c l u s i o nt h a th a v et o 伽t od e v e l o p h l e n td i r e c t i o nt h a ti n v e s t i g a t et h ec a r s e r v i c ep m f e s s i o na n dp r o m o t et h er e a l mi nt h ec a ra c c e s s o r i e sh o wt op r o c e e d t h ec a t e n am a n a g e m e n th a v et od r a wl e s s o n s 丘o mc e n a j n l yw i mc n l i g h 细 【k e yw o r ds 】c h a i no p e r a t i o n ；s t r a t e g ys e i e c t i o n ；r i s kc o n t r o l 【r e s 船r c ht y p e 】a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校仃关保护知识产权的规定，即：研究乍在校攻读学 位期问论文工作的知识产权单位属于两北入学。学校有权保留并向幽家有 关部门或机构送交沦文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。 学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，町以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保 证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北 大学。 保密论文待解密后适用本声明。 喵年厶月9l 】2 形年6 月鼍日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究l 作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本 论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包禽为获得陋北人 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论义中作厂h 月确的说明并表示谢意。 学位论文作抒签名：渊 芦o g 年jj 呵i i 1 绪论 1 1 选题背景 陕西卡尔企业是一家为汽车提供综合性、全方位服务的专业化集团公 司。集团业务涉及汽车销售、装潢、美容保养、维修改装、汽车音响安装、 配件供应、紧急救援、汽车管家服务等。自1 9 9 0 年成立至今，已经由一家 店发展到目前的四个门店，企业由总店和陕西卡尔一站式汽车服务有限公 司、西安卡尔顺达实业有限公司、西安卡尔汽车用品有限公司、卡尔汽车用 品金花南路分公司4 家连锁分公司组成。公司规模不断扩大，但是配套的经 营理念和管理却显得相对滞后，这就造成了运作中的低效率，许多环节出现 了脱节和重复劳动，各职能部门各自为战，只听命于董事长一人，还处在家 族企业的运作模式，建立与之相应的管理体系是摆在企业管理者面前的一个 难题。更重要的是，随着业务范围的不断扩大，卡尔企业决定以吸引加盟店 的形式在省内各地市建立分公司，以推广规模效益，如何在管好原有分瑶基 础上逐步推广加盟，并以完善的管理促使企业不断发展壮大，同时体现出企 业的规模经济性是摆在管理者面前的主要问题之一。目前，卡尔企业正处于 发展中的困境，具体表现在各个汽车设备生产厂家逐渐壮大，纷纷设置自己 的销售机构，越过象卡尔企业这样的批发商，将其产品赢接批售给零售商， 导致卡尔企业赖以生存的空间越来越小，本身的规模效益体现不出来。虽然 也想通过连锁化经营的方式来发展自身实力，但又对汽车装潢行业能否实行 连锁经营心存疑惑。本文正试图从企业自身存在问题的分析及发展连锁化经 营策略的可行性及实施作出探讨和阐述。 1 2 研究目的 客观来说，对企业连锁经营发展战略的理论和实践的研究和探索对增强民 营企业的市场竞争力有一定好处，因为，民营企业先天不足，在中国市场上处丁 一个比较尴尬的位置，大部分由家族企业发展而来，市场存活寿命较短，很少一 部分能发展壮大。连锁经营、统一管理、实现规模化经营竞争是民营企业发 展的一个可行性选择。就研究现状来说，连锁化经营的理论和实践在话方国 家发展的较早，甲- 在1 9 世纪术，美囤就已经m 现了连锁经营的零售食业， 通过1 0 0 多年的发展，无论从连锁经营理论厅而还是连锁余业的实践，都发 展得比较成熟，出现了象沃尔码、西尔斯、凯玛特、家乐福、柯达等连锁经 营的跨国公司。在我国，真正把连锁经营作为企业战略来分析和实践的，是 九十年代以后，随着商品经济的发展和市场经济的日渐成熟，连锁企业不断 增多，出现了象联华、华联等一批规模较大的连锁商业企业，但就民营企业 来看，数量较少。就民营资本来说，采用连锁经营的方式运作切实可行。中 国的民营企业发展到一定规模后想长期生存和发展，就必须抓紧研究和探索 一条适合自己的连锁发展之路，这将有益于优化企业的资源，提高国内企业 的综合竞争力和抗风险的能力。 从微观上讲，研究卡尔企业发展战略的意义在于通过对企业发展战略的 分析与研究，明确企业下一步的发展方向，为企业经营理顺思路，以保证卡 尔企业在二次创业中能取得更好的经营业绩；为卡尔企业分析明确自身的优 劣势，通过联营加盟形式进一步降低经营成本，扩大规模、提高营业额和利 润、提升企业整体实力和品牌形象。同时也可以为连锁经营的民营企业提供 一些参考和借鉴。 1 3 研究方法 本文采用理论研究和实证研究相结合的办法对卡尔企业的发展进行了 分析和研究，通过对连锁经营战略理论和连锁经营理论研究现状及应用的综 合阐述，建立卡尔企业连锁经营管理的基本模型，采用经济学、管理学、系统 工程等相关理论和方法，通过深入的调查和走访，对企业所具备连锁经营的 条件作出详尽的分析，对企业自身发展存在的组织结构混化、家族企业自身 的管理缺陷、企业所采用的经营战略本身的不完善之处、企业面临的竞争能 力弱化趋势作出调查研究，指出其下一步发展方向，在此基础上，提出企业 实现连锁经营的方式方法及业态选择，并对企业采取连锁经营应用的各种执 行策略作进一步分析研究，提出备选方案并分析连锁经营应达到的总目标及 具体可行性策略，进行风险控制研究，并最终确定企业连锁经营道路的i j 行 性。 1 4 论文结构 连锁经营进入西安地区较晚，商家采取这种经营形式和组织形式的意识 还比较淡薄，加l ：对连锁经营的内涵还缺乏危分、完移的厂解。此，在术 地区，在汽车服务行业，采取连锁经营的商家较少，且都处于起步阶段，均 谈不上成功。这为卡尔企业创造了大力发展连锁经营，确立竞争优势的契机。 本文研究的主要内容及思路如下 第一部分：由第一章至第二章构成，主要是问题的提出及连锁经营研究 综述。通过对卡尔企业本身及其所处行业的现状与趋势的简要分析和说明， 阐述卡尔企业选择走连锁经营道路的必要性及如何进行连锁经营管理这一 攸关公司发展的课题，这也是本论文写作的基本目的。 紧接着在第二章全面介绍了连锁经营的产生、发展、本质及特点及相关 营销策略理论等，并结合国内、外的相关例子予以说明，为后续几章针对卡 尔企业具体情况展开相关研究作以铺垫。 第二部分：由第三章至第六章构成，对卡尔企业连锁经营管理进行实证 研究，探讨了卡尔企业走连锁经营道路的组织机构模式，连锁网点布局，经 营方式的选择，加盟点的管理，以及营销策划和物流管理等问题，力求结合 企业在实际发展中所面对的一系列问题加以分析，提高到理论之上，提出解 决方案，以建立一套切合实际的经营模式。 第三部分：结论，以前述研究为基础，探讨卡尔企业引入连锁经营应注 意的几个问题，分析其所采取策略所能得到的预期效果以及需要进一步研究 的问题。 论文研究的思路及框架如图1 1 ： 图卜l 论文框架图 提山问题 分析问题 、，l，li， 解决问题 2 相关理论概述 2 1 连锁经营的基本理论 连锁经营是当今世界上许多国家普遍采用的一种现代化的商业经营形 式和组织形式。连锁商店则是这种经营形式和组织形式的存在方式。连锁商 店在概念上具有四个鲜明的一致性。即：经营理念的一致性；企业识别系统 及经营商标的致性；商品及服务的一致性；经营管理的一致性。连锁商店 就是在上述四个一致性的前提下，形成专业管理及集中规划的经营组织网 络，利用协同效应的原理，使企业资金周转加快、议价能力增强、物流综合 配套，从而取得规模效益，形成较强的市场竞争能力，促进了企业的快速发 展。 2 1 1 连锁经营的发展历史 近代世界零售商业的经营形式，曾经出现过三次大的变革，它们构成了 近代世界零售商业的历史。第一次大的变革是1 8 5 2 年在法国出现了第一家 百货店“邦马尔谢商店”，开始了对旧的商业的重大改革。百货商店的产 生是经营品类扩充的革命，它摆脱了小生产的经营方式，消除了零售店的许 多陋习，适应了经济发展的需要。第二次大的变革是1 9 3 0 年美国人麦克加 伦建立了世界上第一家超级市场，开始了商业经营方式的又一次革命。以现 代化经营手段为主要特点的超级市场是采取自动售货，一次结算经营方式的 综合食品商场。它以“薄利多销”，雇佣员工少，利用电子设备，采取自动 化售货，使工作效率有了很大的提高。 第一个开展特许连锁经营的企业是美国“胜家”缝纫机公司。1 8 6 5 年美 国南北战争结束后，该公司为了拓展其缝纫机业务，在全美各地设置拥有其 销售权的特约经销店。1 9 0 0 年以后，这种通过合同契约、有偿转让经营特许 权的连锁经销网络迅速在全美普及，并逐步扩展到其他的零售、饮食、服务 等领域，成为连锁经营的第三种形式1 。 由此可见，连锁经营同任何经济现象样，不是凭守出现和发展起来的， 是有其深刻的经济背景和历史原因的。它是社会经济发展到工业化时代的产 物。迮锁经营使流通产业发生的革命忭变革及所带米的流通结构的霞组、流 通方- 弋的调整，从根本 ：改变r 流通在乍r k 过程l f l 的位置，是推动人牛r “：发 展的动力。 2 1 2 连锁经营的类型 连锁经营的类型从所有权和经营管理权的集中程度来划分的可分为正规 连锁、自由连锁和特许连锁3 种类型“1 。 a 正规连锁( r e g u l a rc h a in 简称r c ) 正规连锁又叫直营连锁( r e g u l a rc h a i n 简称r c ) ，国际连锁店协会对正 规连锁的定义是“以单一资本直接经营1 1 个以上商店的零售业或饮食业。” 总之，正规连锁本质上是处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，并由同 一个资本及同一总部集权性管理机构统一领导下，进行共同经营活动的零售 企业集团。即所有权属于同一公司或同一老板，由总公司直接经营的店铺n 1 。 正规连锁由于采取中央集权的管理方法，在经营和管理上具有明显的好 处：一是可以统一调动资金，统一经营战略，统一管理人事、采购、计划、 广告等业务，统一开发和运用整体经营活动，以大规模的资本同各有关部门 打交道，在培养、使用人才、新技术产品的开发推广，信息和管理现代化等 方面，可以充分发挥人、财、物的优势及连锁经营的规模优势。二是依靠功 能集中化，为经营提供重要的经济优势。如利用总部统一、集中大批量进货， 容易开发稳定的供货渠道获得折扣，以减少管理费用、降低经营成本，以较 低的价格出售商品，而在市场上获得较大的优势，这是独立经营的零售店所 无法与之相比的。三是各个连锁分店的从业人员，可以得到总部的直接指导、 援助，以弥补廉价雇佣素质相对较低的临时工、计时工能力不强带来的问题。 正规连锁也有不足之处，主要表现在各分店的经营自主权小，资金、价格等 都受控于总部。因此从业人员、创造性和主动性都受到制约，不能很好地发 挥出来，影响了效益的进一步提高，总部管理也易产生官僚主义等。 b 自由连锁( v o l u n t a r yc h a i n 简称v c ) 自由连锁，又叫自愿连锁，是保留单个资本所有权的联合经营。自由连 锁的最大特点，是各店铺在所有权和财务卜- 是独奇= 的，与总部没有所属关系， 扶是在经营活动卜的协商和服务关系，统订货和送货，统使片信息及、 肯宦f ，统制订销售战略。各店铺不仪独口核算、自负盈亏、人事安排自 1 i 而ll 在经营品种、经营疗式、经营策略卜也宵很人的臼 ：议，每年 i 颈 按销售额或毛利额的一定比例向总部上交加盟金。这种形式主要存在于小企 业中。 自由连锁在经营上的优势主要是：总部投资少、发展快，能迅速取得经 营上的规模经济利益：各加盟店除契约规定外，不仅独立经营、自负盈亏、 人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大自主权，以应 付地区性的竞争环境，满足地区性的顾客要求：各加盟店利益直接，既能民 主管理又能从统一活动中带来优势和效益；通过遍布各地的加盟店信息网 络，把各种信息反馈给总部，从而有利于提高总部的决策能力和对市场应变 能力，进而加强了各分店的市场竞争力“1 。 自由连锁的不足是：由于加盟店在资金、人事、经营等各方面有很大的 自主权，造成总部缺乏对各加盟店的约束力，组织体系具有不稳定性，而且 要想形成统一的群体意识难度较大，需要耗费很大的精力。 c 特许连锁( f r a n c h is ec h a i n 简称f c ) 特许连锁又称合同连锁或加盟连锁，是以契约为基础的连锁方式。是指 主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统( 包括商标、商号等企业象征 的使用、经营技术、营业场) 以契约的形式授予加盟店在规定区域内的经销 权和营业权。加盟店则须交纳一定的营业权使用费，并承担规定的义务“。 特许连锁店同正规连锁商店有许多相似之处：各店有相同的标志、相同的品 牌、相同的注册商标、相同的外观和内部设计，向消费者提供标准化的产品 和服务，采取标准化的经营方式。但它与正规连锁最大、最根本的区别，也 是特许连锁店最大的特点5 1 。是它的所有权是分散的，经营权是集中的。 各加盟店对自己的店铺拥有所有权，而经营权则高度集中于总部；各分店经 理是加盟店的拥有者，不受聘于总部( 总部所属的直营店除外) ，加盟店还有 部分用工权和进货权：二是特许连锁的核心是特许权的转让。总部作为转让 方，在向加盟店提供完成事业所必要的所有信息、知识和技术等的同时，还 要授予店名、商号、商标、服务标识等一定区域内的垄断使用权，并在开店 后继续进行经营指导：三足加盟店作为特许经营权的接受厅，须对这些权利 的授产和服务，以某种形式( 如销f ；额或毛利的定比例等) 支付报偿：四足 特许连锁是通过总部与加盟店。埘一地糁订特许合刊而形成的，特许迕锁1 ： 要是总部与加盟店的纵向联系，各加盟店之间没有横向的联系。五足它不受 行业限制，汽车、服装、食品各个行业都可以采用特许加盟形式进行连锁经 营。近年来，特许连锁以其鲜明的经营特色，成为国外发展最快的经营形式 嘶1 。三种连锁经营形态及优劣势比较见表2 一l 和表2 2 。 表2 1 三种经营形态的比较 连锁型态项目正规连锁( r c ) 特许连锁( f c )自由连锁限c ) 决策总公司 原则上总公司为主加参考总公司旨意，较 盟店为辅p c 有更多决策权 资金 总公司本身加盟店( 与总公加入店( 与总公 司无关)司无芙) 经营权非独立独立独立 店铺经营者 由总公司任命独立之店主独立之店主 市场 困新店之开发而扩人市 困新店之开发与既存店冈既有店之加入而扩 场z 加盟而扩大市场人市场 开店速度 受限于资金等条什，比可以迅速开店可以迅速开店 f c 、v c 慢 契约范同 没有经营之全部经营之一部分 商品供给来源经由总公词经由总公司进货或推荐原则上由总公司进 货，也有自己进货 价格管制总公司规定原则上由总公司规定或自由 推荐 援助 依经营手册实施( 按依经营手册实施冈产品多样，仅要点 总公司指示) 式的接受总公司的指 导援助 营业之终j l总公司之意思白由 自由 教育i l 练全套训练全套目f l 练 自由利心 指导 专f j 人员之巡同指导号门人员之巡同自由利埘 指导 促销总公司统一实施 总公司统实施臼由句【i 入 总公司之管制完全管制 强弱 ( 资料来源见参考文献7 1 ) 表2 2 各种连锁经营优劣势比较 ， ! ! 态止规连锁( r c ) 特许连锁( f c )白由连锁( v c ) 任务通路经营通路经营 销售产。r 铺、抵抗竞争 优势挖制力强效率往 阻险小 方势 妓：善芹风险j 、挖制力弱 商品的9 属本部本部 加盟店 本部与加全依本部规定 严密 松弛 盟店之灵约 利润之门属本部 本部与加盟店分配 加盟店 加盟店的白主性无少 多 加盟店对本部的无( 属同一企业) 一部分 全由加盥店山资 山资 加盟店的人事权属本部属加盟店 属加盟店 ( 资料来源：见参考文献“1 ) 2 1 3 连锁经营的特征 连锁经营与传统的商业形式相比，有以下三个基本特征：一是组织形式 的联合化和标准化。二是经营方式的一体化和专业化。三是管理方式的规范 化和现代化伯1 。 a 正规连锁的特征 ( 1 ) 正规连锁具有资产一体化的特征，即每一家连锁分店的所有权都属于 同一主体，归个公司、一个联合组织或单一个人所有； ( 2 ) 正规连锁实行总公司统一核算，各连锁店只是一个分设的销售机构， 销售利润全部由总公司支配； ( 3 ) 正规连锁总公司与其下属分店之间的关系属于企业内部的专业化分 工关系，所以在经营管理权方面基本上高度集中，各连锁店不仅店名、店貌 等完全统一，经营管理的决策权，如人事权、进货权、定价权、财务权、投 资权等也都高度集中在公司总部，公司总部为连锁店提供全方位的服务，以 保证公司的整体优势坤1 。 b 特许连锁的特征 ( 1 ) 特许连锁具有资产独立性的特征：即特许连锁店之间以及连锁店与总 公司之间的资产都是相互独立的： ( 2 ) 特许连锁实行独立核算，特许连锁店与其总公司都是独立核算的企 业，特许店加盟时必须向总公司一次性交纳品牌授权金，并在经营过程中按 销售额或毛利额的一定比例向总公司i 缴“定期权利会”： f ：j ) 特诌：连锁公司与终授权成、朋，j 特许j 占之间的炎系足、r 等 利的合作 关系，所以在经营铃；理 ：纯 ：f i 聚取强制性的措施，j 而通过特汁合刊舰 定双方的权利义务，另一方面则是通过有效的服务、指导和监督来引导特许 店的经营行为，因此，对特许连锁公司来说，最重要的是特许转让合同，并 树立为特许店服务的观点。 c 自由连锁的特征 ( 1 ) 成员店的所有权、经营权和财务核算都是独立的； ( 2 ) 总店或主导企业与成员店之间并不存在经营权的买卖关系，他们主要 是靠合同和商业信誉建立一种互助互利关系，以达到规模经营的目的。 ( 3 ) 总店与成员店之问是协商和服务的关系，总店主要负责统一进货和配 送，各店铺在核算、盈亏、人事安排、经营品种、经营方式及经营规模、经 营策略上都具有很大的自主权。 2 2 营销管理相关理论 2 2 1 产业结构分析理论 通过产业分析，可使企业认清所处产业的利润以及增长前景，也可认 清产业的竞争激烈程度，从而可以使一个企业根据自身的情况，结合产业 结构的现状，确定企业的竞争战略和营销组合策略。 麦克尔波特教授通过多年的研究，认为有五种力量决定一个产业的 竞争强度和某个市场的长期内在吸引力m 1 ，如图2 一l 。 区亟习 图2 1 驱动产业竞争的力量 对于连锁经营来说，其主要竞争在于新竞争者进入的威胁。一个新竞 争者进入某一产业或某一市场时，必将影响到该产业或该市场原有的格 局，增加该市场或该产业的竞争程度，其结果是价格可能被压低或导致守 城成本上升，利润下降，对于一个产业市场来讲，进入威胁取决于进入 壁垒及守城反击。进入壁垒主要存在以下六个方面： a 规模经济，规模经济盼存在阻碍了对产业或市场的侵入，因为它迫使进 入者开始就以大规模生产承担原有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生 产面接受产晶成本方匾的劣势，这两者不是进入者所期望的。 b 产品歧异，产品歧异意味着公司由于过去的广告、顾客服务、产品特 色或由于第一个进入该产业而获得顾客忠诚度上的优势。这样建立一个品牌 的投资带有特殊的风险，因为如果进入失败，他们将付出惨重的代价。 c 资本需求，竞争需要的大量的投资构成了一种进入壁垒，使得希望进 入该产业的企业必须要有强大的资金实力，这种风险反映的试图进入者必须 付出定的风险溢价，构成了产业中现有企业的优势。 d 获得分销渠道，在某种程度上产品的理想分销渠道已为原有的企业所 占有，薪的公司必须通过压价、协同分担广告费的方式促使分销渠道接受其 产品，这就加大了进入难度，同时降低了利润。 e 与规模无关的成本劣势，成本随经验而下降，使已立足企业具有潜在 进入者无法比拟的成本优势，并且已立足企业能保持这种独其的经验，那么 其效果便是进入壁垒n 加。下文正是立足卡尔企业所具备的优势来分析连锁 经营道路的可行性。 2 2 24 p 营销组合策略 产品销售受许多因素的影响，这些因素可分为两大类；一类是企业不 能控制的因素，这是指宏观的经济社会环境，包括人口因素、经济因素、 政治法律因素、技术因素、竞争因素以及社会文化因素。另一类是企业能 够控制的因素，麦卡锡( m c c a r 弋h y ) 将其归纳为四个因素，称为4 p ：产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r jc e ) 、地点( p 1 a c e ) 和促销( p r o m d t i o n ) u ”。这四个 因素是企业营销活动的主要手段，一般称为营销因素或市场因素。营销因 素虽然是企业可以控制的因素，但是如何作出选择，要以企业不能控制的 环境条件为根据，才能针对用户需求，发挥增进销售的作用。 营销因素的选用不仅要和企业的内外环境条件相适应，并且4 p 之间 必须相互协调和配合，才能取得应有的效果，达成预期的目标。营销因 素的相互配合和综合运用，称为营销因素组合策略。 市场营销组合是现代营销理论中的关键概念之一，也是公司用来 在目标市场实现营销目标的整套营销工具。市场营销组合具有三个 特点：a 营销组合是动态的组合。b 营销组合是有机的组合。c 营 销组合是双层组合1 。市场营销组合策略的概念如图2 4 所示。 质量特色 式样品牌 包装保证 服务 产品 基本价格 折扣 津贴 付款期限 信用条件 价格促销 类型覆 盖面 位置 存货 运输 销售渠道 人员推销 营业推广 公共关系 图2 2 营销组合策略的四个要素 4 p 是本文分析闻题的重要切入点，在此基础上本文将对影响卡尔 企业制定连锁经营策略的各种因素存在问题进行评价和分析，从而对 公司现有的4 p 组合策略提出改进建议，这也是本文研究的重点。 3 卡尔企业现状及存在问题 3 1 卡尔企业的现状 3 1 1 基本情况 卡尔企业成立于1 9 9 0 年，原本只有西安市劳动南路一家店面，主营包括 汽车装潢、汽车音响设计改装、汽车维修保养、钣金喷漆等多项汽车服务业 务。属于个人独资企业，在长达】5 年的发展过程中，经历了三次体制改制， 由独资企业改为有限责任公司，由一家门店发展为陕西卡尔一站式汽车服务 有限公司、西安卡尔顺达实业有限公司、西安卡尔汽车用品有限公司、卡尔 汽车用品金花南路分公司4 家连锁分公司。是西北地区最早成功引入c i s 系 统、最早建立网络沟通服务平台的公司之一。现有员工1 5 0 余人，2 0 0 3 、2 0 0 4 年营业额已达2 6 0 0 万元，“卡尔”品牌连续三年被评为陕西省西安市著名品 牌，公司逐步形成一套完善的市场销售、技术更新、服务及科学管理体系， 在西安乃至国内市场汽车服务市场上具有较高知名度。尤其是在陕西汽车服 务市场上市场份额占有率一直处于前列。随着企业的不断发展壮大，公司服 务市场不断扩展，主营业务除原有的汽车后续服务夕 ，还开展了汽车俱乐部、 保险代理、汽车用品网络商城等与汽车服务息息相关的业务，公司所拥有的 五家门面已不能适应企业飞速发展的需要，急需在省内其它地区或省外开疆 拓土。公司决定在未来几年时间内，实施连锁经营的扩张模式在全国范围内 建立汽车服务连锁店，发展汽车俱乐部与互联网服务经营，全力打造全国彳亍 业内的专业汽车服务团队。 3 ，1 2 发展历程 卡尔企业是在9 0 年开第一家店，当时的店面也只有1 5 0 平方米，主要 经营汽车装潢、汽车音响设计改装，在9 1 年增加了汽车维修保养，到9 6 年， 因为经营范围和客户量的不断增大，面积扩大到2 0 0 多平方米，营业额由当 时的3 0 0 0 元天，增加到7 0 0 0 元天，每月的营业额达到2 0 万元，各项费 用为房租2 万元月，人员工资1 0 0 0 0 元月，采购等其它费用5 0 0 0 元月， 共计3 5 0 0 0 元费用，维修毛利为5 0 ，共计1 0 0 0 0 0 元月，实现利润6 j o o o 元j 。这段时问是企业的创、世期，管理比较简单，j ：婴是现场篱理，也没 有太艮远的规划和 怀，人员有1 0 个焉i ，纰织结构也很简单随后l i 二 西安发展的黄金时期到来，购车人数不断增加，同时行业竞争也在加剧，卡尔 企业增开了陕西卡尔一站式汽车服务有限公司、西安卡尔顺达实业有限公司 2 家连锁分公司。营业额增至1 2 0 0 0 元天，房租增加了一倍，人员增加到 2 0 人左右，工资也相应增加了倍，因为开至三家店铺，所以就购了一辆面 包车进行配送，同时因为采购量增大，也安排了专业的采购人员，每月的运 输费和采购费使费用中心的费用增加了l o 0 0 0 多元，这个阶段固定投入较多， 似乎并未体现规模经济性。 1 9 9 9 年是企业扩张较快的一年，连续开发了3 家分店，分别为西安卡尔 汽车用品有限公司、卡尔汽车用品金花南路分公司、卡尔企业北郊分店。其 中北郊分店因用人和管理上的不善而倒闭。营业额也由原来的1 2 0 0 0 元天， 上升至4 0 0 0 0 元天，每月实现毛利3 6 万，总费用达到2 0 万，实现净利润 为1 6 万元月。到2 0 0 2 年1 2 月，建立了一个1 0 0 0 平方米的配送中心，采 购部门的队伍进一步加强，因为配送等业务发展需要，又新购买了一辆依维 柯，对5 家分店进行配送。这时，实现净利润为2 2 万元月，并且营业额到 了2 0 0 0 万以上，同时从供应商处得到比单体经营企业平均优惠4 的进货折 扣和更优质的服务，而很多供应商愿意送货上门，省去不少提货费用。以企 业目前的2 4 0 0 万营业额，年底可以得到9 6 万韵返扣。实际年利润为3 6 0 万。 而且，现在的管理总部经估算至少可以支持1 0 家以上的连锁店，随着业务 量的增大，到外地市开设分店的条件已经成熟，当经营达到一定规模后，营 业额就可以从现在的2 4 0 0 万年，增长至4 0 0 0 万以上，并且费用中心的费 用不需要增加太多。有了一个强大的总部，各分店的效率也会进步提高， 实现资源共享。在连锁企业达到1 0 个店规模的时候，总部的配套设施基本 齐全，今后再开发新的店铺，固定投入不需要增加太多，就会使利润率得到 进一步提高“卯。 如图3 1 所示，它表示了随着分店规模的扩大营业额增长情况。由图 3 2 分析可以得出：随着分店规模的扩大，营业额的增长率大于店面数的增 长率，连锁经营的规模效益初步得到了体现。 一盅 川( 打) # 一毛利( 玎) 年 。到润( 疆年 图3 2 分店数量与营业额对照图 根据企业几年发展的财务报表可以得到如图3 一l 所示的随着店面数的 不断增加利润的增长情况，它列出了分店和利润的对应关系，由表中可以分 析出：随着店面数量前增加，利润也出现递增，而且从第5 家店到第1 0 家 店，利润增长率高于店面数量的增长率，体现了规模扩大时边际效益递增的 特点，利润情况对比表如表3 l 。 店面数费用( 万) 年毛利( 万) 年 利润( 万) 年 l 4 2 1 2 0 1 8 38 82 8 0批。0j 奠 52 4 04 3 22 6 t 5 1 03 0 06 6 03 。 。 3 1 3 卡尔企业的运作模式和物流系统 运作模式：卡尔企业是由总部集中管理，统一进、销、存、调、退的连 锁零售企业，总部建立统一的配送中心，有统一的管理信息系统( m i s ) ，实 行各分店进行零售、批销的经营方式。各分店缺货时由企业业务部统一配货。 因为连锁经营最主要目的就是发展规模经济，最终目的是获得规模效益，为 企业赢得利润“。由总部统一采购的最大优势就在于通过大批量进货，可以 从配件商那里获得优惠的进货折扣。另外，企业连锁经营由总部统一进、销、 存、调、退，有利于控制总库存，因为各连锁分店的畅销品种有很大差异， 所以总部通过m i s 系统可以很方便地分析到每个品种在每个分店的销售情 况，从而，便于各分店之间进行调剂，这样能够把库存的零件盘活，使其很 好地周转起来，避免长期积压。同时，在退货方面，由总部统进行退货可 以化零为整，集中退吲供应商，这样操作可以久大降低邋货成本。所以连锁 经营要建立一个强火、高效的总部，只有这样，整个连锁店才能运转得好。1 。 物流系统：卡尔企业目前的配送中心为l o o o 平方米，是汽车维修和装 潢配件进、销、存、调、退的中心，从入库到分发、转仓、调货，一直到退 货的循环往复的过程中的每一个环节都要经过物流中心，物流中心是每一个 部门都会直接发生联系的核心部门，业务部门把配件进库以后，内部的物流 就以配送中心为主进行操作，在以后的调退过程中，信息曲业务部门提供， 具体的物流操作是由配送中心完成。因此，要求配送中心首先与其它部门的 配合要默契，其次要求配送中心的自我调节能力要强，速要求配送中心在应 对非程序化的问题时，应及时采取有效的手段进行解决，寺曼岳个环节出现 问题，整个流程的效率就会受到影响”。配送中心目前1 0 平米的面积可 以承担对l o 家左右的店铺进行配送，分店发展到1 0 家以宿，就需要再考虑 扩火配送中心的面积，或者另外再建立一个配送中心，以满足不断发展的需 求。 3 2 卡尔企业问题分析 3 2 1 赢利能力和资金状况分析 a 门店的盈亏平衡分析 目前的5 家店的面积除了总店以外大都是4 0 0 平方米左右，除朱雀店外 其它四店分布在西安市的四个郊区，平均月租金一般在3 0 0 0 0 - 4 0 0 0 0 元左右， 每个分店的工资支出为每月1 2 0 0 0 元店，每家店平均每天1 5 0 0 0 元营业额， 每月为4 5 0 0 0 0 元，按2 5 的毛利计算，每个店每月的毛利为u 2 5 0 0 元，扣 除分店的固定成本，每个店的利润为6 0 5 0 0 元。人员工资随工作时问长短会 有所调整。但由于企业出于成本考虑，雇用学徒工数量较多，师傅类技工较 少，工资起伏不大。图3 3 为以一家店为例进行盈亏平衡分析： a p x 么j 夕香赢亏平衡点 。 成本 品销量 图3 3 以一家店为例进行盈亏平衡分析 根据上图的盈亏平衡分析：其中a 是房租及费用中心的分摊费用等总的 固定成本，约为6 5 0 0 0 元。 p 为零配件的销售价。相关资料显示，2 0 0 3 年前6 个月共实现销售1 3 0 0 万元，销售配件1 8 万件，p = 7 2 ( 元) b 为每件的进货成本，资料显示，2 0 0 3 年前6 个月的平均进货折扣为7 0 ，b = 7 0 7 2 = 5 0 4 元。 b x 为总的变动成本。 p x 为分店的总营业额。 据企业的资料显示，各分店平均营业额为每月4 5 0 0 0 0 元。由此计算出 每家分店盈亏平衡点的营业额为每月2 0 2 7 0 0 元。 结论：由以上盼盈亏平衡分析可以得出，在连锁化经营过程中，在开发 新的店铺时，要重点分析该店铺的保本营业额，通过各分店的固定成本和分 摊费用，可以计算出该店在盈亏平衡时的营业额。然后，进行客流测算和问 卷调查，只要销售量能高于盈亏平衡时的营业额，就可以考虑做为选址对象。 由以上分析可以看出门店经营的主要成本是房租和进货费用，因为汽车装潢 和维护必须设在交通方便、铺面较大的地方才能保证基本的客流，而门面房 租