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中国银联国际市场营销战略研究 摘 要 作为一个特殊的服务业企业,中国银联股份有限公司（本论文中 简称“中国银联”，“银联”）的市场开拓对整个中国金融业尤其是 银行业的发展具有重要的意义。成立于 2002 年 3 月、总部设在上海、 处于银行卡产业核心和枢纽地位的中国银联， 对中国银行卡产业发展 起到了基础性作用，各银行通过银联跨行交易清算系统，实现系统之 间互联互通，进而实现银行卡跨银行、跨地区和跨境使用。 在目前的市场环境下，具备国际受理功能，是本土银行卡品牌得 以生存发展的必要条件。 具备国际竞争力也是银行卡组织生存和发展 的内在要求。正因为充分认识到国际化对银联自身发展的影响，对创 建中国民族银行卡品牌的意义，从 2004 年开始，中国银联就将国际 市场拓展摆上战略发展日程。 四年时间里， 银联卡国际网络从无到有、 日益壮大， 截止到 2008 年 6 月， 银联卡在境外的受理商户近 15 万户、 pos 机具近 20 万台、atm 机具 36.8 万台。不仅如此，中国银联还通 过与境外机构合作发行银联卡，让外国人用中国标准的银联卡。截至 2008 年 6 月底，已经有包括日本三井住友卡公司、韩国 bc 卡公司等 近 40 家境外机构在香港、澳门、哈萨克斯坦、新加坡、日本、韩国 等 6 个国家和地区发行了银联标准卡。 尽管走出国门的银联已经取得了一些令人满意的成绩，但是，随 着国际竞争的日益激烈，加快发展国际市场、建立民族银行卡品牌的 需求就越发迫切，这对银联提出了更高的要求。面临如此巨大挑战， 银联发展国际市场的当务之急就是必须对自身的各方面资源进行系 统的分析研究，认真总结经验得失，为今后 5 年甚至更久时间的长远 发展制定正确的战略指导方案。 本论文首先基本肯定了中国银联目前所采取的 “一方面拓展境 外受理网络，一方面在境外发行银联卡”这一双管齐下的国际市场营 销战略。继而通过基于5c的营销机会分析，对银联发展国际市场的宏 观环境（pest法）、消费者需求、竞争对手、公司技能以及合作者进 行了研究，阐述了银联发展国际市场的现状，提出了银联可以低成本 优势，根据国民出境目的地分布，以亚洲为立足点，以atm交易为突 破口，逐步向欧美及全球发展。同时建议充分将本土优势转化为差异 化优势，大力与境外具备下游资源的第三方机构合作，加快拓展上下 游渠道。在了解了上述情况后，笔者又通过stp方法，从市场细分、 目标市场及产品定位三方面， 从战略上对银联国际市场营销进行了剖 析，提出了按港澳台地区、亚洲、欧洲、北美地区、大洋洲及其他区 域依次排序的境外市场发展顺序。其中特别提出了“第一步，加快覆 盖中国人经查到达的重点国家、 重点地区及其重点商铺” 、 “第二步， 继续深化已开通国家的受理市场”、“第三步，大力拓展银联在大中 华地区最后一个未开通的、除港澳外潜力最大的台湾市场建设”的三 步走方针。 并明确了银联国际市场的产品定位不能局限于银联成立初 期时 “信息转接商” 的单一业务，而应定位于“创建民族银行卡品牌” 的历史重任。 仅从战略上对银联的国际市场营销进行研究还无法落到 实处， 笔者认为非常有必要再运用营销组合的4p理论， 就产品、 价格、 渠道及促销四方面，从战术上作进一步论述，进而提出银联应采取更 具优势的“巩固借记卡，拓展信用卡”的产品策略，拓展银联境外市 场，弱化visa、万事达的垄断地位。提出银联应坚持不收货币兑换费 的低成本价格策略，争夺跨境转接业务、提高商户交易量。提出通过 第三方代理收单以及与区域性银行卡网络组织合作的方式， 拓展受理 渠道。并且借鉴了联合营销的概念，提出了垂直联合营销与交叉联合 营销相结合的方式，实现用户利益与品牌价值最大化。最后，笔者建 议银联应基于银联内部发展及外部交易这两方面， 制定切实可行的实 施办法，加速推进银联国际市场营销战略的实施。 文章的结尾对全文的主要观点进行了总结， 并对中国银联未来的 国际化发展远景进行了展望， 祝愿中国银联能够早日实现成为在国际 银行卡产业中具有重要影响的银行卡组织之夙愿。 关键词：中国银联，国际市场，营销战略，5c，stp，4p，战略实施 the research of international marketing strategy for china unionpay abstract as a special service enterprise, the market development of china unionpay company limited (this thesis referred to as cup) has a great significance to the development of chinas financial industry, especially its bank sector. headquartered in shanghai, which was founded in march 2002, as the central and pivotal part of bankcard industry in china, cup underpins the development of chinese bankcard industry. the connection and switch between banking systems and inter-bank, cross-region and cross-border usages of bankcard are realized by banks in china through the inter-bank transaction settlement system of cup. in current market environment, international acceptable functions are necessary for the survival and development of the local bankcard brand. internationally competitive is also the inherent requirement for the bankcard organizations survival and development. fully aware of the influence of the internalization on cups development and the meaning of the creation of ethnic chinese bankcard brand, since the beginning of 2004, cup has put on the international market development strategy for its development agenda. in four years, the international bankcard network has developed from scratch and grown. by the end of june 2008, the number of cup merchants abroad totaled nearly 150 thousand with 200 thousand pos terminals, and atms reached 368 thousand. besides, cup also cooperated with oversea institutions to issue standard china unionpay cards to foreigners. by the end of june 2008, nearly 40 foreign institutions, including japan sumitomo mitsui card company, south korea bc card company, and so on, have already issued standard unionpay cards in 6 countries and regions (hong kong, macau, kazakhstan, singapore, japan, south korea ). going abroad, cup has made some satisfactory achievements. however, with the increasingly fierce international competition, there are more pressing needs of accelerating the development of international markets and establishing a national bankcard brand, which raised higher requirements for cup. faced with such a huge challenge, the top priority of the international market development of cup is to carry out all aspects of systems analysis, conscientiously sum up experiences, gains and losses to schedule the long-term development strategy suitable for the next 5 years or even long. first of all, this thesis confirmed the cups two-pronged international marketing strategy which on one hand expanded the acceptable network abroad, and on the other hand, issued unionpay cards outside. then by the analysis of 5c-based marketing opportunities, it carried out a study on the macro-environment of cups international market (pest law), consumers needs, competition, company skills and colleague. and then expatiated on the situation of cups international market development, put forward cups low-cost advantages, and according to the distribution of national exit destinations, took asia as a foothold, atm transactions as a breakthrough point, and realized the global development including europe and america step by step. meanwhile, the recommendations will be a full transformation from the local community advantage to differentiated advantages, cooperations with third-party agencies owning resources to the lower reaches, and speeding up the expansion of upstream and downstream channels. understanding this condition, with stp, the author analyzed the cup international marketing strategically from the aspects of segmentation of the market, target markets and position, and suggested that the oversea market should develop in the order of hong kong, macao and taiwan regions, asia, europe , north america, oceania and other regions outside of the ranking. and it particularly made a three-step approach: the fist step was to speed up the coverage of the key countries, key areas with chinese and their retail outlets; the second step was to continue broadening the markets in which cup had already opened; the third step was to vigorously expand taiwan market, the largest potential market except hong kong and macao, which had not been opened yet. and it made clear that cups international market position could not be limited to the single business of information transfer in the early days of cup, but should be positioned to complete the historic task of creating a national bankcard brand. whats more, the author considered it necessary to use 4ps theory of marketing mixture for further discussion on the four perspectives of product, price, place and promotion, to indicate that cup should consolidate debit cards and expand credit cards(for this product strategy has more advantages), expand oversea market and weaken the monopoly by visa, mastercard. cup should stick to no currency exchange fees, low-cost pricing strategy to get more cross-border transfer businesses, to increase business volume. it should expand the admissibility of places by acting through a third-party acquirer as well as cooperating with regional network organizations of bankcard. this thesis also drew on the concept of joint marketing and worked out a method of combining both vertical joint marketing and joint cross-marketing together to realize the maximization of the interests of users and the value of the brand. finally, the writer suggested that on the basis of its internal development and external trade, the cup should propose practical ways to accelerate the implementation of the international marketing strategy. the last part of the thesis made a summary of main points in this paper, and a long-term outlook to china unionpay in its future international development. at last, i wish that cup could soon realize its dream of becoming a most influential part in the international bankcard industry. key words: china unionpay, international market, marketing strategy, 5c, stp, 4p, the implementation of the strategy 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：陈 敏 日期：2008 年 12 月 02 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：陈 敏 指导教师签名：余 颖 日期：2008 年 12 月 02 日 日期：2008 年 12 月 02 日 上海交通大学 mba 学位论文 中国银联国际市场营销战略研究 1 第 1 章 绪论 1.1 本文的研究背景 1.1.1 中国银联简介 中国银联股份有限公司是经国务院同意，中国人民银行批准设立的中国银行卡组织， 成立于 2002 年 3 月，总部设在上海。中国银联成立以来，顺应国家社会经济发展和人民群 众用卡需要，牢记历史使命，履行社会责任，充分发挥银行卡组织的职能作用，推动我国 银行卡产业实现了快速、健康发展，使我国发展成为全球银行卡业务增长最快、潜力最大 的国家之一。 处于银行卡产业核心和枢纽地位的中国银联，对银行卡产业发展起到了基础性作用， 各银行通过银联跨行交易清算系统，实现系统之间互联互通，进而实现银行卡跨银行、跨 地区和跨境使用。在建设和运营银行卡跨行交易清算系统的基础上，中国银联推广统一的 银行卡标准规范，提供高效的跨行信息交换、清算数据处理、风险防范等基础服务；通过 成员机构组成的银行卡业务管理委员会、市场发展委员会和风险管理委员会，借助制定和 推广银联跨行交易清算系统入网标准，统一成员机构的银行卡跨行技术标准和业务规范， 形成银行卡产业资源共享机制和自律机制，促进市场主体之间业务联合、资源共享，推动 银行卡产业集约化、规模化发展；同时联合商业银行，创建银行卡自主品牌，推动银行卡 产业自主科学发展，维护国家经济、金融安全。 目前，中国银联已经成为不仅服务于中国，而且服务于越来越多国家和地区，拥有 200 多家境内外成员机构的银行卡组织，银联受理网络覆盖全国范围，并延伸到亚太、欧 美、非洲、澳洲等多个国家和地区，银联自主品牌成为国内普遍认可，国际具有影响的银 行卡品牌。 截至 2008 年 6 月底，境内发卡机构 152 家，发卡总量超过 16 亿张。境内银联受理商 户达到 93 万户，pos 机 145 万台，atm 机 14 万台，分别是中国银联成立前（2001 年底） 的 6.2 倍、6.7 倍和 3.7 倍。大中城市规模以上商户普遍受理银行卡，中小城市受理商户 普及率迅速提高。 中国银联 2008 年至 2012 年的发展目标是，一年夯基础，三年上台阶，五年新跨越。 通过五年努力，成为国内具有公信力、权威性，国际具有竞争力、影响力，境内外机构广 泛参与的银行卡组织和具有良好法人治理结构、高效运作的现代企业，走出一条中国特色 的银行卡组织发展道路，并在不久的将来成为在全球银行卡产业占有重要地位，具有重要 影响的国际性银行卡组织。 上海交通大学 mba 学位论文 中国银联国际市场营销战略研究 2 1.1.2 中国银联国际市场营销背景 银联有个口号，叫做“中国人走到哪里，银联卡用到哪里”，这是银联承担的社会责 任。 中国银联的战略核心是塑造“银联”支付品牌；战略基础是银联跨行支付网络和综合 服务体系；核心业务是跨行交换与清算，银联标准卡推广、收单处理和拓展国际市场一道 对核心业务形成战略支撑。在银联完成了联网通用和推进国内受理市场建设之后，最关键 的一步就是创建品牌。 在目前的市场环境下，具备国际受理功能，是本土银行卡品牌得以生存发展的必要条 件。 具备国际竞争力也是银行卡组织生存和发展的内在要求。 任何人都不可回避的事实是， 面对全球银行卡市场基本被 visa 1、万事达2等几大品牌所垄断的现实，面对经济全球化和 市场全面开放的必然趋向，如果一个银行卡只能在一国通用，最终就难免遭遇被区域性通 用的品牌或全球通用的银行卡品牌所取代或淘汰的命运。 事实上，这一切并非预言。已经被过往经验所验证的是，早先，台湾 nccc 梅花卡品牌 就曾在本地银行卡跨行转接业务中占主导地位，但是由于完全依赖 visa、万事达等跨国公 司实现跨境支付，而没有去拓展自己的境外受理网络，很快其自有的品牌地位基本丧失， 业务发展完全受制于人，沦为国际垄断卡组织的代工。 与之相反，日本的 jcb 3在 20 世纪 80 年代初，同样面临 visa、万事达和美国运通4登 陆日本市场后对其市场份额和品牌地位的巨大冲击，但 jcb 毫不犹豫地选择了创建国际化 品牌的艰难道路，最终跻身于几乎已被几大欧美品牌全部占据的国际性银行卡品牌之列。 国际市场营销对中国银联的战略价值体现在四个方面。 首先，它是实现人民币卡走出去，降低持卡人境外用卡费用、保护我国发卡银行利益 的现实需要，是一项社会责任。visa、万事达仅在全球建立了基于签名验证的信用卡网络， 然而国内绝大多数银行卡采用密码验证。特别是人民币借记卡，visa、万事达境外网络无 法受理，无法满足这些持卡人的境外用卡需求。而且，由于 visa、万事达凭借对跨境交易 网络的垄断优势收取高昂的费用， 特别是要向发卡银行收取交易金额的 1.0%作为货币兑换 费，导致持卡人和发卡银行使用 visa、万事达境外网络交易需要支付高昂费用。对于境外 pos 消费交易，持卡人通过 visa 或万事达网络交易需要支付消费金额的 1.52.0%作为货 币兑换费；但如果持卡人选择银联网络，则不需要支付任何费用。对于境内发卡银行来说， visa、 万事达的高收费在境外 atm 交易方面体现得最为充分。 以 1000 美元的境外取款为例， 发卡银行通过 visa 和万事达网络交易分别需要约 11 和 13 美元；如果通过银联网络交易， 在取款交易必须分两笔的情况下，发卡银行也只需支付约 3 美元。 1 visa：国际银行卡组织，详细情况请见本文第二章介绍。 2 万事达：又称 mastercard，国际银行卡组织，详细情况请见本文第二章介绍。 3 jcb：日本最大的信用卡组织，发行 jcb 品牌信用卡，是日本该行业首屈一指的品牌。 4 美国运通：又称 american express，创建于 1850 年，是多元化的全球旅游、财务及网络服务公司，提 供签帐卡及信用卡、旅行支票、旅游、财务策划、投资产品、保险及国际银行服务等。 上海交通大学 mba 学位论文 中国银联国际市场营销战略研究 3 其次，它是支持银联标准卡发行，巩固银联跨行转接地位的现实需要。目前，银联标 准卡发行的主要制约因素是境外受理范围不够，境外使用还不够方便，银联必须尽快弥补 这一短板，并形成和保持银联卡境外使用的差异化优势：即低成本和对中国游客针对性更 强的服务，以支持银联标准卡的发行。同时，境外受理网络和相对服务优势的建立，也是 将来市场开放后，应对跨国公司停止对双品牌卡服务支持的防御性策略。 第三，银联通过国际化，可以建立广泛的国际合作。银联通过与区域网络和境外发卡 收单机构的合作来相互支持，以打破国际市场上 visa、万事达的垄断地位，赢得国际市场 的一席之地，从而为在更长久的时期内，同 visa、万事达的竞争提供外部环境支持，进一 步巩固银联的国内市场地位。同时，在条件允许的情况下，逐步发展成一个新兴的国际支 付品牌和支付网络。 第四，国际业务本身符合市场需要，既是银联品牌内涵的重要组成部分，又是新的业 务收入增长点。银联卡的国际受理，既能满足多数持卡人跨境支付的需要，也能为发卡行 和境外收单机构提供一个新的国际化选择，符合市场摆脱对 visa/万事达国际受理网络和 品牌依赖的需要。同时，国际业务收益率高，银联可以在保持低成本优势的同时，增加收 入和利润来源。2007 年，国际业务收入在银联主营业务收入中的占比已达到 10%。 正是充分认识到国际化对银联自身发展的影响，对创建中国民族银行卡品牌的意义， 从 2004 年开始，中国银联就将国际市场拓展摆上战略发展日程。 中国自主银行卡品牌的国际市场拓展道路，伴随着中国银联在网络规模、服务水平等 等各个方面的不断成熟。银联境外受理网络一直是跟随中国人经常到达的重点国家、重点 地区、重点商户铺开。四年的时间里，银联卡国际网络从无到有、日益壮大，截止到 2008 年 6 月，银联卡在境外的受理商户近 15 万户、pos 机具近 20 万台、atm 机具 36.8 万台。 不仅如此， 对于中国银联的国际市场拓展而言， 除了要大力拓展境外银联卡受理市场， 还有一项重要内容就是与更多的境外机构合作发行银联卡， 让外国人用中国标准的银联卡。 日本三井住友卡公司、韩国 bc 卡公司，已经分别在 2007 年 12 月和 2008 年 2 月正式发行 银联标准信用卡。截至 2008 年 6 月底，已经有近 40 家境外机构在香港、澳门、哈萨克斯 坦、新加坡、日本、韩国等 6 个国家和地区发行了银联标准卡。 1978 年改革开放以来持续近 30 年的快速增长，已经把我国的经济总量、人民收入水 平、生活水平提高到一个新的台阶。日益发展的中国需要一个强大的银行卡产业，而中国 众多的人口、庞大的市场和位居世界前列的经济总量，也为中国打造自主的银行卡品牌奠 定了基础。 从全球情况来看，我国是世界上极少数具备条件创建银行卡自主品牌的国家之一。所 以，中国银行卡产业的发展机遇、中国银联的发展机遇可谓前所未有，必须抓住机会、加 快发展。当然，风险常常与机遇并存，面对异常激烈的国际竞争，如果银联没有抓住机会 一跃而上，在世界银行卡舞台占据一席之地，银联就难免遭遇被区域性通用的品牌或全球 上海交通大学 mba 学位论文 中国银联国际市场营销战略研究 4 通用的银行卡品牌所取代或淘汰的命运。因此，正如前文所述，大力拓展银联国际市场就 成为了银联发展自主品牌的当务之急，成为了银联参与国际竞争的首要条件之一。 正因为如此，在银联发展的关键时刻，在银联国际市场发展的关键时期，笔者认为有 必要用文字的方式对银联已走过的国际市场营销道路加以总结，对现状加以分析，以及对 未来的发展加以科学的规划。目的在于通过仔细慎密的分析，为中国银联下一阶段的国际 市场拓展提供宝贵的理论支持。 1.1.3 中国银联标准卡介绍 一、什么是银联标准卡 银联标准卡就是按照中国银联的业务、技术标准发行，卡面带有“银联”标识，发卡 行识别码（bin）经中国银联分配和确认的银行卡。 目前，中国银联分配的 bin 范围是：622126622925。 另外，一些机构发行的使用独立向 iso（国际标准化组织）申请的 bin，经检测符合中 国银联的业务、技术标准，卡面带有“银联”标识的银行卡，经过与中国银联签署协议， 纳入银联标准卡管理，这些机构与卡 bin（截止 2005 年 11 月）分别是：合肥市商业银行 （603601）、无锡市商业银行（603265）、温州市商业银行（621977）、大连市商业银行 （603708） 、 北京市商业银行 （602969） 、 交通银行 （601428） 、 杭州市商业银行 （603367） 、 常熟市农村商业银行（603694）。 二、银联标准卡发展历程 2000 年，中国人民银行为推动联网通用工作，组织制定了一系列银行卡业务规范和技 术标准。其中，银行卡发卡行标识代码及卡号规定，在国内发行使用的各种人民币卡 必须使用 9 字头 bin。该规定为规范和统一银行卡在国内的发行、使用及联网通用，奠定 了坚实的基础。 随着我国银行卡产业的迅速发展以及国际交流的日益增加，持卡人的境外支付需求越 来越多，根据国际标准化组织（iso）的规定，使用 9 字头 bin 的银行卡只在国内使用。这 意味着人民币可自由兑换后，我国国内各发卡机构发行的大量 9 字头 bin 银行卡届时可能 无法在国外使用。9 字头 bin 的银行卡只能够在国内使用的局限性与广大持卡人对境外用 卡的支付需求之间的矛盾逐步显现出来。 三、为什么要使用银联标准卡 为了促进民族银行卡产业的健康持续发展，维护各发卡机构的长远利益，克服 9 字头 bin 的银行卡境外使用的局限，在中国人民银行的指导和帮助下，2002 年，中国银联代国 内各发卡机构统一向 iso（国际标准化组织）申请了 800 个在国内和国外通行的国际标准 bin（622126622925）。在取得中国人民银行关于启用银联国际标准发卡行 bin 号的批复 后，2003 年 7 月，中国银联向各成员机构发布了关于启用银联国际标准发卡行 bin 号的 上海交通大学 mba 学位论文 中国银联国际市场营销战略研究 5 函，并且为了规范和合理的分配、使用和管理银联国际标准 bin 号和已经广为使用的原 9 字头 bin 号，中国银联发布了银联标识卡 bin 号分配和管理暂行办法。从而正式启 动了银联国际标准 62 字头 bin 号的分配和使用工作,推动各家成员机构开始发行银联标准 卡，即具有“银联”标识，其卡号前六位采用银联国际标准 62 字头 bin 号的银行卡。该卡 符合我国统一的业务规范和技术标准，是我国具有自主知识产权的高品质、国际化民族品 牌的银行卡。 从卡使用的角度来看，银联标准卡的最简单辨别方式就是看清卡上有没有 visa 或者 master 的标志，如果有就说明不是“银联标准卡”，如果没有这些标志，且只有银联三色 标志，那么就是“银联标准卡”了。 如果非银联标准卡，在境外使用时都由国际卡组织负 责结算，都要在换汇业务中收取部分的货币转换费，即服务费。而“银联标准卡”的持卡 人在国际 atm 网络上进行汇兑，中国银联只是按规定汇率进行货币转换，不收取任何货币 转换费用，而一些国外银行卡则恰恰通过不同货币转换对持卡人收取高比例的转换费用， 同时，由于汇率每日不断波动，持卡人也必然地蒙受程度不同的损失。 1.2 本文的内容与结构 本论文主要内容由6个部分组成， 各部分之间的相互关系如图1， 论文内容结构图所示。 上海交通大学 mba 学位论文 中国银联国际市场营销战略研究 6 图1 论文内容结构图 figure 1 context structure chart of thesis 第一部分介绍了中国银联的概况，介绍了目前银联国际市场的发展状况，分析了中国 银联为何要走向国际市场，并对银联标准卡的定义作了解释，以方便读者对后文的理解。 第二部分是基于5c 5的营销机会分析，从宏观环境、消费者需求、竞争对手比较、公司 技能以及合作者这五方面描述总结了中国银联国际市场营销机会的现状。 第三部分是基于stp 6的营销战略分析，通过客观的统计数据，从战略上分析确定了银 联拓展国际市场所面对的细分市场、目标市场及其产品定位。 5 5c： circunstance （环境） ； customers needs （消费者需求） ； competition （竞争对手） ； company skills （公司技能） ；colleague（合作者） 。 6 stp：segmentation（市场细分） ；targeting（目标市场） ；position（产品定位） ，该模型是由美国营 销学家菲利浦科特勒在进一步发展和完善了营销学家温德尔史密斯的“市场细分”的理论后而形成 的。 上海交通大学 mba 学位论文 中国银联国际市场营销战略研究 7 第四部分是基于4p 7的营销组合分析，从战术上确定了银联拓展国际市场时的产品选 择、价格制定、渠道选取以及促销方式。 第五部分是为了支撑前几部分的实现，对银联国际市场营销战略的具体实施方式进行 探讨。 第六部分则是对中国银联国际市场营销发展的小结与展望，并表达了笔者对中国银联 美好祝愿。 1.3 本文的研究方法 本论文从中国银联国际市场营销战略提出的必要性及迫切性入手，利用5c理论，对企 业内外部环境进行分析。通过对宏观环境（pest法）的分析来确定银联已具备国际化的基 础条件；通过对境内外机构及个人消费者的需求分析、通过与竞争对手的比较以及通过分 析公司在品牌/渠道/社会资源/资金实力上的技能，找出银联拓展国际市场的优势和劣势； 通过对合作者的分析，探求银联加快拓展国际市场的几种途径。 在了解了上述情况后， 笔者将通过科学的stp分析方法， 找出现阶段银联国际市场营销 应该优先重视的目标市场，并针对目标市场的客户需求提出了企业必须以“创建民族银行 卡品牌”为自身定位，从战略上对银联国际市场营销进行研究。 仅从战略上对银联的国际市场营销进行研究还无法落到实处，笔者认为非常有必要再 运用营销组合的4p理论，从战术上作进一步论述，并对银联国际市场的产品选择、价格制 定、渠道选取及促销方式等提出合理建议。 优秀的营销战略还需要具备有效的实际支撑，所以论文的最后笔者将结合前述讨论的 结果以及银联目前的现状，基于银联内部发展及外部交易这两方面，讨论制定一些切实可 行的实施办法，加速推进银联国际市场营销的发展。 1.4 本文的主要结论 中国银行卡产业起步比发达国家晚30多年，银联自主品牌建设比国际品牌起步晚近40 年。如何在激烈的国际竞争中取得不断发展是当前银联的主要挑战之一。从2004年开始， 走出国门的银联已经取得了一些令人满意的成绩，但是，随着国际竞争的日益激烈，加快 发展国际市场、建立民族银行卡品牌的需求就越发迫切，银联接下去所要面临的挑战是巨 大的。为今后5年甚至更久时间制定一个长远发展计划，是银联国际市场发展的当务之急。 7 4p： product （产品） ； price （价格） ； place （渠道） ； promotion （促销） ， 该理论是由杰瑞 麦卡锡 （jerry mccarthy）教授在继承了其博士导师理查德 克鲁维（richard clewett）的理论框架后，在其营销学 （marketing，第一版，出版于 1960 年左右）提出的。 上海交通大学 mba 学位论文 中国银联国际市场营销战略研究 8 本论文将根据银联国际市场的内外环境现状，经过细致慎密的调查分析，最终得出以 下几条建议和结论： 一、 通过论文第一章对银联国际市场营销环境、消费者需求及竞争对手的分析，笔者 赞同银联现循的国际市场营销战略，即“不仅要使银联成为服务于中国的银行卡联合 组织，实现中国人走到哪里，银联卡用到哪里，而且也要面向国际，服务更多的 国家和地区，积极在境外发行银联标准卡，满足境外人士来华工作、旅游、学习的用 卡需求”。 笔者建议银联境外市场发展可以按照境内消费者出境目的地的分布，从政治环境 最为稳定的绝大部分亚洲国家入手，以亚洲为立足点，进一步向政治环境相对稳定的 大部分欧洲国家发展，继而推动到美国市场。 同时，银联应当长期保持低用卡成本优势，并通过在全球范围迅速拓展 atm 网络 来弥补银联境外 pos 网络与 visa 和万事达的较大差距，提高自身竞争优势，扩大市 场份额。 二、 通过对公司技能以及合作者的分析，笔者认为“银联”品牌虽然起步晚，但其成 长性在很大程度上已经超出了境外银行卡组织的品牌，潜力巨大。但是，在难以直接 与实力雄厚的境外卡组织正面抗衡的情况下，银联必须积极整合境内大型商业银行及 政府资源，将本土化优势转化为差异化优势，争取上游资源，扩大发卡数量。同时， 笔者建议银联能够通过与银行、专业收单机构等境外第三方机构的合作，利用合作者 在境外已有的渠道资源实现银联卡的发卡及受理，快速拓展下游渠道。 对一些外延式发展，可充分考虑利用财务杠杆，如合资而非独资、融资信贷、换 股等多种方式，以减小在拓展境外市场时给自身带来的资金压力。 三、 在第三章中，通过市场细分分析，笔者将银联境外细分市场按出入境人数排序， 依次为港澳台地区、亚洲、欧洲、北美地区、大洋洲及其他区域。笔者建议银联可据 此排序依次开展集扩大境外受理面积与境外发行标准卡于一体的银联国际市场营销工 作。 特别地，笔者根据银联自身的实力和现状，提出银联境外目标市场的发展可考虑 按照三步走的战略实施。（第一步，加快覆盖中国人经查到达的重点国家、重点地区 及其重点商铺，如英国、加拿大。第二步，继续深化已开通国家的受理市场。第三步， 大力拓展银联在大中华地区最后一个未开通的、 除港澳外潜力最大的台湾市场建设。 ） 同时，笔者通过市场调查数据，进一步分析了银联国际市场营销所潜在的境内外 目标人群，为这相关工作的推进提供了数据依据。 四、 通过第三、 第四章在银联产品方面的讨论， 笔者进一步将银联与其竞争对手 visa、 万事达进行对比分析，从战略上提出银联国际市场产品定位不能局限于银联成立初期 时“信息转接商”的单一业务，而应定位于“创建民族银行卡品牌”的历史重任。从 上海交通大学 mba 学位论文 中国银联国际市场营销战略研究 9 战术上提出采取银联更具优势的“巩固借记卡，拓展信用卡”策略，以及建立仅需签 名验证的“银联信用卡受理网络”模式，争取在最大程度上拓展银联境外市场，弱化 visa、万事达对国际银行卡的垄断地位。 五、 通过第四章在价格、渠道及促销方面的讨论，笔者提出如下建议， 价格方面， 建议银联在产品价格存在明显优势的现状下， 对于银联卡的境外受理， 必须坚持不收货币兑换费的低成本战略，并将不收货币兑换费作为国际市场营销的重 点，利用低成本优势，积极争夺跨境转接业务，提高银联特约商户的交易量，降低商 户维护成本，增加银联国际业务收益。 渠道方面，银联卡境外受理建议通过由当地收单机构代理收单以及与区域性银行 卡网络组织合作的方式，建立银联境外受理市场的拓展渠道，让银联在较短时间内获 得较大范围的受理市场发展；银联卡境外发卡建议根据近年入境中国的境外人数按国 家进行排序，选择当地主流发卡机构，以特许合作的方式在境外发行银联卡。 促销方面，笔者借鉴了联合营销的概念，提出了垂直联合营销与交叉联合营销相 结合的方式，通过回扣、打折、赠品及赞助等方式，以顾客最终价值最大化为目标， 实现用户利益与品牌价值最大化。 六、 第五章，笔者通过基于内部发展的营销战略实施分析，探讨了银联在营销战略实 施过程中可能存在的问题，并结合这些问题提出合理化建议。 笔者建议银联将负责其境外业务的国际业务总部由公司职能部门改制为事业部 形式，在准确把握战略大方向的前提下充分授权，自负盈亏，集中精力拓展境外市场。 在此基础上，事业部须明确以销售、营销为前台拓展，以运营、灾备、持卡人服务为 后台支撑的架构体系。借鉴国外成功经验，对境外常设机构的管