（工商管理专业论文）CTI公司营销渠道变革和控制策略分析.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了 特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成 果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢 意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期：塑! ：! ：) d 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交 论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以 采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 铄砰：眇期： 0 4 2 0 2 5 4 8 6 干在彬c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 摘要 中国的检测行业一直被政府所控制，随着中国加入w t o ，检测对于中国的发展、 对国家战略由“中国制造”走向“中国创造”产生了非常重要的影响。正是在这些形 势下，中国逐步开放民营第三方检测机构，打破了中国产品出口检测一直以来由外资 检测机构统治的局面。 鉴于中国的民营第三方检测机构尚处于成长时期，没有成熟的管理模型可以参 考，c t i 作为中国人自己创立的最大的民营第三方检测机构，在公司管理、渠道建设 等方面还只能处于摸索状态，其中有很多不是很完善的地方，有待逐步去探索、去研 究。 本文通过对中国检测行业的分析，从检测服务的市场开始，结合c t i 公司在渠道 管理中遇到的困惑，提出渠道变革的思路，帮助c t i 检测机构真正走向国际参与竞争 提供了一条切实可行的方案。 关键词：检测营销渠道 0 4 2 0 2 5 4 8 6 干在彬c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 a b s t r a c t c h i n a st e s t i n gi n d u s t r yh a sa l w a y sb e e nc o n t r o l l e db yt h eg o v e r n m e n t a st h ee n t r yo f w t o ，t e s t i n gi n d u s t r yp l a y sm o r ei m p o r t a n tr o l ef o rc h i n a sd e v e l o p m e n t ，a sw e l la st h e t r a n s f o r m a t i o nf r o m m a d ei nc h i n a ”t o ”c r e a t e di nc h i n a ”u n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s c h i n e s eg o v e m m e n tg r a d u a l l yo p e nt h em a r k e tf o rt h ep r i v a t et h i r d - p a r t y t e s t i n g o r g a n i z a t i o n ，t h e r e f o r e ，t h ef o r e i g no r g a n i z a t i o n sm o n o p o l yo fc h i n a si m p o r ta n de x p o r t t e s t i n gi sb r o k e n c h i n a sp r i v a t et h i r d p a r t yt e s t i n go r g a n i z a t i o ni ss t i l li ni n f a n tp e r i o d ， t h e r ei sn om a t u r em a n a g e m e n tm o l df o rr e f e r e n c e a st h el a r g e s tp r i v a t et l l i r d - p a r t y t e s t i n go r g a n i z a t i o ni nc h i n a , c t ii si na ne x p l o r i n gp e r i o df o rm a n a g e m e n ta n dc h a n n e l e s t a b l i s h m e n t t h e r ea l eal o to fp l a c e sn e e dt ob ei m p r o v e da n dw a i t i n gf o rf u r t h e r r e s e a r c h t h i sa r t i c l eb r i n g sf o r w a r dm e t h o df o rc h a n n e lr e f o r m t h r o u g ht h ea n a l y s i so fc h i n a s t e s t i n gi n d u s t r ya n dt h em a r k e t i n go ft e s t i n gs e r v i c e w i t ht h ep r o b l e m st h a tc t im e e t si n i t sc h a n n e lm a n a g e m e n t ，t h i sa r t i c l ep r o v i d e sp r a c t i c a ls c h e m ef o rc t it ob e c o m ear e a l p l a y e ri ng l o b a lc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：t e s t i n gm a r k e t i n gc h a n n e l 2 0 4 2 0 2 5 4 8 6 于在彬 c t 公司营销渠道变革和控制策略分析 1 、中国检测行业背景介绍及c t i 公司介绍 1 1 中国检测行业背景介绍 营销渠道一直是市场营销学研究的一个核心领域。在中国的检测行业逐步走向市 场的今天，检测服务的质量越来越成为企业关注的话题。 中国的检测行业一直以来被中国政府所垄断，所控制，在中国，只要提到检测， 绝大部分人都会同政府联系在一起，这是中国检测行业尚未放开的标志。 在上世纪9 0 年代，由于中国的对外开放，中国的产品出口己不是什么新鲜事， 为了满足国外买家的要求，中国企业的产品不得不在出厂之前进行检测。由于国内的 检测机构得不到很多国外买家的认可，这在某种程度上给国外检测机构提供了切入中 国检测市场的机会。中国的制造业的发达程度或者说将来的预期足以让国外机构大流 口水。一方面是中国企业的检测需求，一方面是国外机构虎视眈眈想进入中国。由于 中国的检测行业还不是很发达，还需要适当的保护，对于国外检测机构尚有一些封锁， 做出规定：国外机构进入中国，不能采取独资的方式，只能与中国国家机构合资才允 许在中国国内开展业务。就这样，国外检测机构s g s 、i n t e r t e k 、t u v 等均寻找到了 一家中国合作机构，开展相应的业务。据h s b c 的检测行业研究报告，2 0 0 5 年度， i n t e r t e k 在亚洲的收入占整个集团的3 3 ，其息税前总收入占到7 2 ，足可以明白亚 洲检测市场对于国外检测机构的重要性。 国外检测机构不允许进入，中国也不允许国内民营检测机构开展相应的业务。即 使工商注册申请成功，其作为检测机构的相关资质仍很难拿到。也因此很多有志之士 见此都望而却步。 在加入w t o 之后，打开了国门，外国的检测机构逐步以独资的姿念开展业务， 对于中国民营机构也不再是一种完全排斥的状态。从理论上说，任何形式的检测机构 都允许存在，但实际上，想让中国人一下子能作多大的改变，在熟悉中国体制情况之 下，这是绝对不可能的事。所以，即使今天，还有很多行业没有完全放开，如医疗器 械、建材、食品等。 在欧美都有国际上知名的检测品牌，而在中国甚至于亚洲，目前还没有一家国际 知名检测品牌。所以中国的产品出口销售到国外，是否合格，不是由中国人说了算， 而是由国外检测机构说了算。中国要实现从“中国制造”到“中国创造”的战略转变， 提高自身的研发能力，需要有强大的检测服务品牌为这个战略转变进行助推。也正是 看到中国企业在国际贸易竞争中所碰到的诸多问题，c t i 作为中国民营检测品牌诞生 了。 当然，检测行业涉及到的产品很多，种类也很复杂，中国目i j 不同产品的成熟程 度不一样，不同行业的检测机构所面临的市场环境和背景都有所区别。 0 4 2 0 2 5 4 8 6 干在彬c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 随着中国对外开放程度的加大，随着w t o 保护期的逐步临近，中国的检测行业 一定会走向完全市场化的状态。 本文从中国的检测行业的市场环境出发，利用市场营销理论，在检测行业环境分 析和现有营销渠道管理模式分析的基础上，提出了渠道变革的思路，并对渠道管理给 出一条切实可行的方法。 1 2c t i 公司介绍 c t i 公司是一家综合性、专业性、全国性的工业与消费产品测试、检验与验证机 构。 如前所述，近年来，在中国大陆、台湾、香港地区，市场化的委托检测和技术服 务工作已逐步被外资机构垄断。2 0 0 3 年，一群在认证检测行业有着多年丰富经验的 专业人士，认证，察觉到在中国乃至整个亚洲缺乏知名检测品牌，为了实现中国人 “从中国制造走向中国创造”的发展目标，为了实现中国重新崛起的梦想，为了给企 业在激烈的国际市场竞争中提供强有力的支持，便萌生了创建中国优秀检测品牌的理 念。2 0 0 3 年1 2 月2 3 日，c t i 正式成立。 在这最初的几年中，c 1 1 取得了高速地发展，从最初的几个人到现在的9 0 0 多人 的规模，预计今年年底达到1 2 0 0 人左右，是目| ；i 国内最大的民营检测机构，图1 是 公司2 0 0 3 年至2 0 0 7 年( 年底预计) 的c t i 雇员数量趋势图。营业额也从几百万到上 亿。图2 是2 0 0 4 年- - 2 0 0 6 年的营业额数据。2 0 0 7 年目标在2 0 0 6 年基础上翻上一番。 图1 ：公司雇员数量趋势图 数据来源：c t i 公司人力资源部 4 0 4 2 0 2 5 4 8 6 千在彬c t i 公司营销渠道变堆和控制策略分析 图2 ：公司营业额发展趋势圈 数据来源：c t i 公司财务部 由于缺乏准确的数据，加上不同检测项目的地位也有所不同，c t i 在中国的市场 占有情况很难清楚表达。不过，据估计，在近2 年全国检测行业讨论最多话题的r o l l s 市场来看，c t i 在行业中排第二位，但离第一名s g s 有很大的差距。下图给出一个 行业的大致排名情况。 图3 ：r o l l s 行业全国市场份额图表 数据来源：c t i 公司2 0 0 6 年度市场调查报告 在环境检测项目方面，由于受到采样地域直径的限制，只能在离实验室4 小时左 右的取区域内开展市场。目前，该项目在华南地区市场占有率达6 0 左右，是行业 的领军者，一大批新注册的小机构紧随其后。 0 4 2 0 2 5 4 8 6 千在彬c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 c t i 本着为中国民族企业服务的宗旨，为中国制造业提供最贴切的检测和技术服 务，得到了电子电气产品制造行业国际国内知名企业的大力支持。现与c t i 有长期合 作关系的企业包括s o n y 、r i c o h 、p a n a s o n i c 、s a m s u n g 、l g 、e p s o n 、h i t a c h i 、 s a n y o 、d e l l 、i b m 等。同时国内著名品牌如海尔、长虹、新科、t c l 、华为、中 兴通讯以及顺德美的、科龙、格兰仕等企业也展开了全方位的合作。基于这种背景下 于，c t i 于2 0 0 3 年成立，并在中央鼓励垄断性行业向中国国内各种体制、各种资金 来源开放的宏观环境下，快速成长为一家有实力的、综合性测试机构。 作为具有第三方公正地位的民营股份制专业机构，c t i 凭借以华人为背景的检 测、校准专业技术人才以及专业的理化、电子电磁和校准实验室，赢得了客户的一致 信赖。 1 3 机构资质 作为第三方检测机构，需要取得相应的资质，才能提高检测机构的社会公信力。 c t i 已取得c n a s ( c h i n an m i o n a la c c r e d i t a t i o ns e r v i c ef o rc o n f o r m i t y ) 国家认可实验 室和c m a ( c h i n a m e t r o l o g y a c c r e d i t a t i o n ) 中国计量认证证书，具备向社会独立出具公 证数据的资格。c t i 实验室硬件完全依照c n a s 国家认可实验室要求建设，并依据国 际标准i s 0 i e c1 7 0 2 5 ：2 0 0 5 进行管理，在全球5 6 个国家地区得到广泛的认可。 1 4c t i 的检测校准服务范围 c t i 是一家综合性的第三方检测机构，具备广泛的检测校准服务范围，几乎涉 及到所有的工业品和消费品。为了本论文的完整性，特对公司开展的项目作一简要介 绍： ( 1 ) 、电子、电气设备有害物质检测( r o l l s ) ，是对电子电气产品中的有害物质进行 检测，包括：铅及其化合物、汞及其化合物、镉及其化合物、六价铬及其化合 物、多溴联苯、多溴二苯醚等项目； ( 2 ) 、环境检测，包括：环境空气、废气、工业废水、生活废水、噪音、粉尘、振动、 照度检测等项目； f 3 ) 、室内空气检测，包括：空气中的甲醛、氨、苯、氡、总挥发性有机化合物( t v o c ) ； ( 4 ) 、食品检测，包括：微量元素、重金属、农药残留、微生物、营养成分等项目； f 5 1 、玩具检测，包括：玩具中的重金属( 可溶性铅、可溶性镉、可溶性铬和可溶性 汞) 等项目； ( 6 ) 、纺织检测，包括：纺织品甲醛含量、断裂强力、尺寸变化率、耐洗色牢度、耐 光色牢度、耐汗渍色牢度、耐摩擦色牢度、耐水色牢度、耐热压色牢度、起球 试验、撕破性能、胀破强力等项目； f 7 ) 、计量校准服务，包括：长度、力学、电学、热工理化、光学等校准项目； 6 0 4 2 0 2 5 4 8 6 千在彬c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 ( 8 ) 、电子、电气产品e m c ( 电磁兼容) 、s a f e t y ( 安规) 和可靠性测试项目。 1 5c t i 全球分支机构 c t i 顺应国家产业政策而生，现已建立环境和职业安全卫生检测、r o h s 有害物 质检测、食品饲料检测、化妆品检测、电器产品安规、e m c 电磁兼容、长度校准、 力学校准、热工校准、电学校准、纺织品检测、玩具检测等多个专业实验室，国内设 有深圳、上海、北京三个区域核心，并已经在广州、佛山、中山、汕头、天津、南京、 厦门、青岛、宁波、西安、成都、无锡、苏州、温州、武汉等地建立了分支机构，在 台湾、香港建有分公司，即将在欧洲和美国建立分支机构的计划也在进行中。 7 0 4 2 0 2 5 4 8 6 千在彬c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 2 、c t i 营销环境分析 2 1 外部环境分析 成功的公司能认识环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出快速反应以盈利。它 们认识到，市场营销环境在一直不断地创造新机会和产生危机。持续地监视和适应环 境对它们的命运是至关重要的。 作为与国家发展战略息息相关的检测行业，受到中国的政治、经济、文化和技术 等因素的影响更大。下面就目前检测行业存在的外部环境分别作一分析。 2 1 1 政治一法律环境 营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法 律、政府机构和社会上对各种组织及个人施加影响和制约的压力集团构成的。这些法 律和政策对检测机构的影响很大，能够给检测行业创造新的机会。 中国的检测机构一直以来承担了部分政府的职能，对制造企业以及流通领域进行 行政监督。为了同国外接轨，检测机构越来越多地承担了社会委托检测，这是完全意 义上的企业行为，应由企业去承担。不少政府机构的实验室开始转制，从政府机构脱 离开来，经过改制，按企业化运作。也有一部分虽未完全改制，作为政府事业单位， 但已不再是以i j 那种全额拨款或差额拨款的组织，既承担了政府行政监督检测，也承 担了社会委托检测。 国家对于民营机构的开放程度，如果国家不给民营检测机构足够的空间，中国的 民营检测机构就很难走出国门，与国外老牌的知名检测机构抗衡，中国就很难出现权 威检测机构。中国加入w t o 之后，检测作为技术服务行业，从2 0 0 3 年开始很多行 业已逐步放开。中国对于民营检测机构也随之逐步放开。 除了国家政策的开放程度，在法律法规的制定方面对检测机构的影响也很大。比 如信息产业部在2 0 0 6 年2 月2 8 日发布的电子信息产品污染防治管理办法，控制 和减少电子信息产品对环境造成污染及产生其他公害，并于2 0 0 7 年3 月1 同开始正 式实施。这对中国的电子信息产品制造业来说是一场革命。当然，它也直接影响到中 国的检测行业的发展。 再比如，国家质量监督检验检疫总局于2 0 0 3 年1 1 月2 7 日发布并于2 0 0 5 年1 月1 日实施的g b1 8 4 0 1 2 0 0 3 纺织产品基本安全技术规范，要求我国境内生产、 销售和使用的服用和装饰用纺织产品，不符合有关技术规范的产品，禁止生产、销售 和进口。这个法规使得中国纺织品要多了一项检测的强制要求，在2 0 0 5 年当年，纺 织品检测市场差不多翻了一番。 8 0 4 2 0 2 5 4 8 6 手在彬 c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 随着经济的发展，随着人们生活水平的提高，对健康和环保的关注，这类的法律 法规也逐步渗透到每种工业品和消费品，有关部门也j 下在紧锣密鼓地开始法规的制 定。深圳在2 0 0 7 年4 月份开始要求使用“国3 号”汽油，中国有关汽车产品环保的 法律法规也正在制定过程之中。 2 1 2 经济环境 检测行业直接收到中国企业经济收入的影响，特别是出口型经济的影响。 检测行业与经济发展密切相关，经济发达的背后意味着检测市场的庞大，这就是 为什么欧洲和美国有诸多知名检测机构的原因。在中国，检测机构也主要以沿海发达 地区为主。 中国的检测行业能够有今天的发展，中国能够成为国际和国内机构的竞争的重要 战场，是与中国的经济发展分不开的。中国是全世界最大的制造基地，其产品的检测 需求非常庞大。根据国外检测机构s g s 、i t s 、b v 等公司的年度财务表表，可以看 出，他们收入的很大一部分来源于中国市场。中国是几乎所有检测机构股市波动的风 向标。 国家统计局2 0 0 7 年2 月28 日发布的公报显示，初步核算，2 0 0 6 年全年国内生 产总值2 0 9 4 0 7 亿元，比上年增长1 0 7 。全年进出口总额1 7 6 0 7 亿美元，比上年增 长2 3 8 。据分析，未来几年，中国仍将保持这样的增长速度。检测行业的发展前景 乐观。 2 1 3 社会一文化环境 人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。国外发 达国家，早已养成了环保和健康的价值观念，在生活中越来越关注产品的质量、环保 和安全健康。 在美国，消费者观念和我们有点不一样，他们在追求实用性的同时，对产品的认 证、产品质量和健康环保等非常关注，在商场中，没有健康环保标识的产品无人问津。 而在中国，消费者的意识尚未达到这一程度。不过，近年来已逐渐发生了变化。在人 们尚未解决温饱问题的年代，没有人关注食物的是否卫生，是否对人的健康有益。随 着经济的发展，人们的物质文化得到了极大的丰富，开始关注产品的健康与安全，开 始关注全球环保要求，“苏丹红”、“孔雀石绿”等名词不断地灌入我们耳中，装修 的家庭在入住之前也开始了甲醛、三苯( 苯、甲苯、二甲苯) 、总挥发性有机物( t v o c ) 等有害物质的检测，“s k i i ”化敫品内验出的禁用物质铬和钕等重会属也在我们身边。 随着人们的社会意识的增强和消费观念的变化，产品是否检测合格也逐步引起人 们的关注，在某种程度上促进了检测行业的发展。 9 0 4 2 0 2 5 4 8 6 于在彬 c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 2 1 4 技术环境 中国是全球的制造业基地，产品技术落后，产品附加值低，所以国家提出了由“中 国制造”到“中国创造”的战略转变。正是在这种趋势下，产品的研发放在了越来越 高的位置。检测行业为中国的企业提供了关键性的支持服务。 检测是一个技术服务行业，检测过程中涉及到技术标准、技术法规和技术方法。 在检测技术中，各个国家的差距不大，不是属于技术垄断性的行业。在常规项目上， 我们具备了国外先进的检测技术和能力。 2 2 组织市场和购买行为分析 c t i 提供的产品是检测服务，其购买者以组织机构为主体，不是个体的消费者。 以工业企业作为企业的主要营销对象，在市场营销中称之为组织市场。工业企业购买 了检测服务，向客户展示产品检测的报告，对于其内部质量控制和产品出口具有重要 的意义。因此，要分析检测行业的营销渠道管理和变革，首先要分析组织市场及其购 买行为。 2 2 1 检测组织市场的分类 所谓组织市场，是相对于消费者而言，以组织形态的方式表现为组织机构购买产 品服务的活动而产生的购买者市场。也就是说，检测服务产品的组织市场可以泛指 制造企业为了从事自身的生产或销售活动，以及政府部门和非营利组织，为了履行职 责的需要而进行检测服务所构成的消费市场。 c t i 公司提供的检测服务类别多，范围广，不同检测项目其组织市场不完全一样。 为了更清楚地介绍检测市场及其购买行为，下面对c t i 比较典型的业务项目- - r o l l s 检测进行分析，其他业务可以参考，不影响本论文的结构和结论。 2 2 2r o h s 检测的组织市场与购买行为分析 r o h s 指令( t h er e s t r i c t i o no ft h eu s eo fc e r t a i nh a z a r d o u ss u b s t a n c e si ne l e c t r i c a la n d e l e c t r o n i ce q u i p m e n t ) 是欧盟于2 0 0 3 年1 月发布的2 0 0 2 9 5 e c 关于在电气电子设备 中限制使用某些有害物质指令的简称。该指令的目标是使欧盟各成员国关于在电子 电气设备中限制使用有害物质的法律趋于一致，有助于保护人类健康和报废电子电气 设备合乎环境要求的回收和处理。该指令规定，从2 0 0 6 年7 月1 日起，投放于市场 的新电子和电气设备不包含铅、汞、镉、六价铬、聚溴二苯醚( p b d e ) 或聚溴联苯 ( p b b ) 等有害物质。 2 2 2 1 检测服务市场的构成组织分析 欧盟将定期不定期对进入欧洲市场的产品进行抽检，不符合r o l l s 指令要求的 产品将受到拘留、罚款、没收、不得进入欧盟市场等等的严厉惩处。也曾经发生多多 1 0 0 4 2 0 2 5 4 8 6 王在彬c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 起案例，让某些企业承受巨大的罚款，更严重的是对产品品牌产生了致命的打击。正 是由于欧盟的严厉措施，让r o l l s 参与各方都谨小慎微。 构成检测服务市场的组织机构，主要有国际买家、贸易公司、制造企业、原材料 供应商等四种类型机构，在实际中，这四种类型的机构可能你中有我，我中有你，没 有严格的区分。同时，这四种机构，站的角度不一样，有不同的立场，对r o l l s 检测 的需求各有特点。 ( 1 ) 国际买家 国际买家在r o h s 检测中发挥举足轻重的作用。正是由于他们对品牌的关注，对 欧盟指令的积极支持和应对，才会要求其产品提供商提供符合欧盟环保指令的产品， 才有了r o l l s 检测的概念。 买家一般不会直接购买检测服务的产品，他们一般也不会花昂贵的检测费对他所 购买产品的质量和环保性能进行检测，有时候小批量的抽样检测，但他们是所有检测 机构非常重视的客户市场。如沃尔玛，全球最大的采购商，为了能确保所有进入沃尔 玛商场的电子电气产品能够符合当地法规的要求，他们要求产品供应商提供产品符合 法规要求的证据。同时大部分国际买家都会只认可经过他们系统评估过的检测机构， 并指定索要相应机构的报告。所以他们是左右检测机构命脉的最有力的机构。 相比较检测费用来说，买家更关注检测机构的品牌知名度和技术服务水准。 ( 2 ) 贸易公司 国外的买家希望在中国购买到廉价的产品，由于没有一条畅通的渠道，或者考虑 到商业操作的安全方便，不少买家都是通过贸易行来采购。随着互联网的发展，信息 不对称局面得到了极大的改善，越来越多的买家将直接到中国市场采购。贸易公司在 商务活动中既受到买家的压力，同时由于这些贸易公司没有自己的产品，他们也只能 将买家的要求传递给制造企业，由制造企业来进行产品的检测。 当然，这一块也不是一成不变的，商务谈判中什么都可以协商，产品质量和检测 成本作为必不可少的一环，由于买卖双方的力量不同，也可能由贸易行去实施。 同时由于贸易公司要对买家负责，确保产品质量符合要求，他们会对制造企业产 品质量进行严格控制，必要时，也会定期抽样并送到检测机构进行产品检测。 同买家一样，贸易公司非常关注检测机构的品牌，由于他们不是给一个买家进行 合作，所以在检测机构的选择上，更多的是关注国际上知名的能够别多个买家同时认 可的检测机构。 ( 3 ) 制造企业 制造企业是r o l l s 指令的直接受害者，在该指令出台后，由于材料价格上涨、改 造工艺、检测费用提高等因素，他们不得不多付出比先前更高的成本来制造产品。为 了能够在国际市场上有长远的战略，不少制造企业包括日本、欧洲和中国的制造商不 得不花精力花费用执行产品的检测。 0 4 2 0 2 5 4 8 6 王在彬c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 制造企业在选择检测机构的时候，一方面要考虑到买家和贸易公司对检测机构的 指定要求，另一方面也要关注检测价格和服务水平。从自身的角度来考虑，价格和服 务水平是则放在首位。 ( 4 ) 原材料供应商 原材料供应商是检测服务市场的最后一个机构，他们要看包括买家、贸易公司、 制造企业等多个机构的脸色。在被认可的多家检测机构中，价低服务优是他们的首选。 由于供求关系的影响，检测市场最大的也是在原材料供应商这类机构，也是各检 测机构的主要市场来源。 2 2 2 2r o h s 检测的特点 检测服务与制造业不同，具有自身的特点。 ( 1 ) 、检测是一项长期的工作 制造业每天都要生产，为了确保每批产品都能符合r o h s 指令要求，需要对每一 批产品特别是新产品或有新原料的产品进行检测。r o h s 检测是个长期性的工作。 ( 2 ) 、市场潜力大，客户数量多 受r o l l s 指令影响的客户群几乎是所有的电子电气制造业，作为全球最大的制造 大国，中国企业受到的影响最大。同时，作为与国际接轨的中国来说，2 0 0 7 年3 月1 日正式实施的c h i n ar o l l s ，将对中国的电子信息产品是个革命性的转变，其带来的 市场潜力巨大。 ( 3 ) 、小批次，多品种，每单成交价格低 制造企业的产品一般不是集中检测的，而是根据研发的进度和客户的要求不问断 的。检测产品的种类繁多，批次小。一般公司的检测费用占其总成本的o 1 0 2 。 ( 4 ) 、服务繁琐，服务成本高 由于小批次、多品种、客户多，客户服务就变得繁琐，作为营销成本的一部分， 处理每单的平均成本较高。每个订单的单价很低，一两个样品的检测费往往只有几十 块钱。中国的发展也带动了服务业的发展，中国的服务业相对来说比较落后，很多服 务行业比如酒店、餐饮、金融等方面与国外相比，具有很大的差距。检测服务真正做 好，除了投入昂贵的检测仪器等硬件设备，人员的服务意识、服务贴心程度、服务的 及时性、服务的差错率等是关键的指标，要做好以上这些，在服务方面的投入就相对 较高。 2 2 2 3 检测服务购买决策的参与者 所谓决策参与者，就是指在购买检测服务产品的过程中，对购买行为有影响的人 或部门。同一般的硬件产品不同，检测服务的购买者往往不是采购部门，而是负责产 品质量管理的部门。由于检测服务的特殊性，购买决策的参与者也有很大不同。现就 检测服务购买过程中的决策参与者作分析。 1 2 0 4 2 0 2 5 4 8 6 乇在彬c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 ( 1 ) 影响者角色 影响者角色，是指在生产者内部和外部，能够直接和间接地影响采购决策的人， 他们或明或暗地对决策人施加影响，甚至协助确定服务要求和购买条件，帮助决策者 选择检测服务。因此，在业务开展过程中，如果发现有可能起决定作用的影响者，应 当加以充分的重视和采取相应的行动。如一般公司的重要客户或者公司的顾问等，如 d e l l 公司的第二方审核人员就对他的供应商的检测机构选择具有一定的影响作用， 充当影响者角色。 ( 2 ) 决策者角色 决策者角色，指有权决定买与不买，决定检测服务的合作机构、合作价格、付款 方式等等。弄清楚决策者，可以大大提高市场工作的效率，降低有此带来的成本花费。 能找到决策者已经完成了一大半的工作。不同公司的决策系统不同，对于检测的决策 者也不完全一样。有些公司内部关系比较复杂，想弄清楚决策者可能是一件很难的事。 可以通过分析客户的组织架构，与有关人员沟通了解其公司的性质和决策方式，一般 公司基本的模式大体一致。 ( 3 ) 使用者角色 使用者角色又称为购买建议者，是指企业内部具体负责检测的责任人；他们往往 会根据自己的经验对检测机构的选择提出一些专业的建议，供决策人参考。 ( 4 ) 批准者角色 批准者角色是指具体有权批准决策者或建议方案的人员。这也是营销工作的焦 点，他们会使用手中的权力从多角度来操纵其他角色，最终达到与他所希望的检测机 构的合作。 ( 5 ) 信息控制者角色 信息控制者角色，是指能将检测机构的信息加以控制，进行过滤后再流向品质部 门或其他决策人手中的人员，比如某些技术人员可以终止某些信息的畅通，公司接待 员、电话接线生、秘书等可以阻止外来推销人员与决策者进行信息接触。打通或绕过 这些信息控制者对于业务也是较为重要的一环。 ( 6 ) 送样者角色 送样者角色，是指根据决策者或批准者的授权进行样品送检的人员，是具体的执 行者，对于检测产品的这种长期性需求的重复购买行为的影响力特别突出。 在检测服务的市场营销中，大多数企业组织在实际运作中，由于检测服务所占成 本的比例很低，涉及金额不大，价格不敏感，这六种角色的不会同时出现。有些角色 是合二为一的，如决策者往往就是批准者。 2 2 2 4 影响检测服务购买决策的主要因素 检测服务的同质化趋向十分突出，各个检测机构的检测能力、检测方法、检测仪 器、检测员等没有太大的差异，价格的差异也不大，服务手段的差异化不突出，因而 1 3 0 4 2 0 2 5 4 8 6 千在彬c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 组织在选择检测机构的决策过程中，无需进行理性的选择。因为，任何一家目标检测 机构，都能基本满足组织对于检测机构的要求，这时影响企业选择检测机构的决策因 素除了价格和服务外，组织因素、人际因素和个人因素就会产生重大影响。 ( 1 ) 组织因素 组织因素，是指生产者用户组织机构的相关因素。例如企业经营目标、经营战略、 采购程序、组织结构和企业制度体系等。不同机构组织的这些因素是不一致的，并对 从事制造产品的选择方产生复杂的影响。例如，某企业以追求总成本降低为企业目标， 那么检测服务的价格就会成为主要因素；如果是以追求严格的检测和准确的检测数据 为原则，则对检测机构的检测技术和检测能力更感兴趣；如果是追求高效率、快速研 发、精益生产作为公司的要求，那么对于检测机构能够提供的服务和配合以及快速反 应则更为关注；如果受到买家或客户的影响，在选择检测机构中没有自己的控制权， 那么买家的建议和要求则成为决策因素。 因此，检测机构的客户服务人员，要尽可能地去了解客户的经营目标和企业战略 是什么，他们对于检测机构的选择程序是什么，有哪些人对决策产生影响，他们的买 家是谁，对检测方面的要求是否什么特别之处等等。 ( 2 ) 人际因素 人际因素，是指生产者内部参与购买过程中的各种角色，即影响者、决策者、使 用者、批准者、信息控制者、送样者等六个角色。这些角色的职务、地位、态度和相 互之l 日j 的关系，都会从不同角度影响着对检测机构的合作决策。因此，检测机构的客 户服务人员，应当了解这些人在购买行为中所扮演的角色，尤其是要搞清楚每个人在 决策中的地位、互相之间的关系和影响力，并利用这些影响力来促成交易的达成。 ( 3 ) 个人因素 个人因素，就是指生产者用户内部参与购买过程的直接人员的综合素质。如年龄、 教育程度、偏好、个性、风险意识、人性的弱点等因素，对购买行为都会产生影响。 例如，受过良好教育的采购人员，一般会成为理智型购买者，与他们打交道就必须由 具有相同层次的人，才有可能达到预期的效果；个性强硬的采购人员，则总是以一种 唯我独尊的态度对供应商说三道四；那种文化程度中等、性情直爽的采购人员，则以 讲义气见长，他们更重情感因素，是重复购买的主体力量；如果那些对中国有很强民 族感情的人，那我们则可以从中国的发展、中国的强大和中国人奋发向上等方面的民 族自豪感方面多一些沟通，以激起他们的民族感情等。检测机构在对不同的人员沟通 中应重点关注他们各自的特点，有针对性的派不同类型的人去接触，用不同的方法去 公关。 2 3 五种竞争力量分析 波特在其经典著作竞争战略中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力 0 4 2 0 2 5 4 8 6 于在彬 c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代 产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5 大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。 2 3 1 行业内的竞争者力量 2 3 1 1 众多的势均力敌的竞争对手 随着中国w t o 的加入，检测机构的逐步放开，检测行业的市场竞争同趋激烈。 价格、服务纷纷成为各检测机构展示竞争力的平台。然而，仅就检测技术而言，大家 都在使用统一的检测方法和手段，加紧对新项目检测的研发，但检测技术优势基本不 明显。 一般说来，中国的检测行业的市场都被外资机构所占有，初步估计，s g s 、i n t e r t e k 、 b v 、t u v 等国外机构的市场占有率超过全国市场的7 0 ，这样的市场已经基本形成 了寡头垄断的格局，少数几个垄断机构已经建立了相对稳定的竞争优势，机构间竞争 虽然激烈，一般不会发生价格战，而是寻求扩展市场空间。然而，目前国内的政府机 构纷纷改制，走企业化道路，加上国内民营检测机构的兴起，在这个市场并不大的行 业中，大家为争夺市场份额，猛烈向国外机构发起竞争。目前的格局极易发生价格战， 而且会愈演愈烈。 除了价格上的激烈竞争，在服务上也有激烈的竞争。如果检测机构能够针对客户 的特殊需要，提供有特色的服务，则必定会得到客户的认同，从而培养起客户的品牌 忠诚度，进而建立起与众不同的竞争优势。 2 3 1 2 产业增长形势 随着人们生活水平的提高，对产品的质量要求越来越高，对环保和健康也越) k 越 关注，欧盟、美国等国外发达国家以及中国都推出了一系列的指令和法规，对产品的 质量、环保和健康提出了更高的要求，而且这种趋势越来越明显。仅欧盟r o h s 指令， 就给中国市场内的检测市场掀起了不小的波澜，每年的市场在成倍地增长。中国推出 了纺织品环保标准，仅2 0 0 5 年当年，产品检测市场至少翻了一番。将来的汽车产品、 建材产品等的环保要求都会给检测市场带来潜在的机会。随着国民经济和社会发展的 需要，随着人们生活质素的提高，可以预见，今后我国检测市场的增量将是持续而明 显的。 2 3 2 潜在进入者的力量 前面已提及，伴随国家政策的调整，中国国内的民营检测机构在逐步兴起，将是 市场主要的潜在的进入者。检测行业的范围很广，对于一个专业检测的机构来说，其 进入壁垒相对不高。对资金的需求不算太大，最关键的壁垒是国家对于检测行业的放 开程度。中国国内的流动资金过剩，很多老板带着资金寻找机会。检测服务作为一个 新兴的产业，其利润率还是远远大于制造业的平均水平。仅2 0 0 6 年一年，在深圳工 0 4 2 0 2 5 4 8 6 = 在彬c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 商注册的民营检测机构就有几十家，还有逐步增长的趋势。 中国的发展，给中国的制造业带来了历史性的机遇。中国的检测市场在全球来说 算是最大的一块蛋糕，其利润率也最丰厚的。除了几个早已进入市场的检测机构之外， 又有不少国外机构开始瞄准中国市场，如最近在广州成立的c t s 等。 可以预见，将会有更多的国内和国外检测机构加入到竞争格局中来，检测行业的 竞争会愈演愈烈。 2 3 3 替代品的力量 检测行业没有明显的替代品。不过，由于不少大公司的质量控制要求严格，检测 量大，同时为了满足自身快速研发和生产的需要，他们开始自建实验室，这对当前的 检测行业会产生一定的影响。这些大公司的实验室除了承担自身检测量之外，还有可 能为其上游的供应商提供产品检测，从而减少了第三方检测市场总额。如华为最近开 始考虑建立自己的r o h s 实验室，或者考虑同第三方机构合建实验室，这样华为的供 应商产品都必须要求到华为检测实验室检测。不过这种实验室的规模和层次都不会太 大，而且并不是每个公司都有实力建立自己的实验室，毕竟实验室的投入比较高。从 国外买家对于产品质量的要求来看，第一方实验室还不能完全取代第三方实验室。所 以从某种程度上，这种替代检测的力量是有限的。 2 3 4 上游供应商的力量 上游供应商影响和约束下游企业。检测机构的上游供应商主要是检测仪器和检测 耗材，这种力量对检测机构的影响甚微，可以不用考虑。 2 3 5 客户的力量 从理论上说，如果买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大的一部 分，那么，买方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。今年来，随着 市场的放开，检测行业发生了很大的变化，由原来的卖方市场逐步转化为现在的买方 市场。一直以来，检测机构大都是由买家来指定的，但现在买家逐步在减少检测机构 的独家指定，而采取认可多家实验室的方式，这在某种程度上加大了市场的竞争。不 仅仅是国内机构和国外检测机构的竞争，同时国外机构之间也产生了很大的竞争，开 始设立专门的销售队伍，对给指定买家供货的制造企业开展相应的营销工作。客户也 有了更多的选择余地，这些增加了客户的讨价还价实力，客户的力量在逐步加强。 2 3 6 小结 从上述的分析中可以得出如下结论：首先检测行业的市场潜力巨大。中国的经济 正处于一个高速发展时期，健康环保的概念加上法规指令的要求带来了潜在的市场机 会。其次，行业竞争日趋激烈。检测市场放开的同时加大了市场竞争，检测行业的竞 1 6 0 4 2 0 2 5 4 8 6 干在彬 c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 争越来越激烈，因此对检测机构盈利能力构成较大的威胁，使得该行业的平均利润逐 步减小。最后，检测行业的品牌竞争价值的塑造显得越来越重要。检测行业作为特殊 的行业，要求有很高的公信力。除了在价格和服务方面的竞争，单一的市场优势无法 真j 下满足客户对利益的需求。只有建立品牌为核心的价值体系，追求客户价值最大化， 不断整合客户的检测需求，才能让客户得到真正的利益。 2 4s w o t 分析 作为国内最大的民营检测机构，c t i 在多个方面具有一定的优势，但在某些方面 离国外机构还有一定的差距，现通过s w o t 分析来全面地了解目前c t i 所处的环境 以及自身的优势、劣势、机会和威胁。 2 4 1 识别竞争对手 由于检测项目很多，不同项目所处的环境不同，遇到的竞争对手不一样，其强 弱势也不完全一样，不过作为c t i 内部的检测项目，不少还有一点相似性。下面仅就 检测行业较为成熟的r o l l s ( 欧盟指令第2 0 0 2 9 5 e c 号关于在电气电子设备中限制使 用某些有害物质指令) 项目作详细分析，其他项目可以借鉴参考。 r o l l s 检测机构的竞争对手可分为三大类：国外检测机构、国内政府检测机构和 国内民营检测机构。国外竞争者主要有：i t s ，s g s ，b v , s t r 等，国内政府检测机构 主要主要指国家技术监督部门、行业主管部门下属的检测中心如深圳市质量技术开发 研究院、广州市分析测试中心、信息产业部第五研究所等，国内民营机构指的就是同 c t i 一样，是国内民营资本成立的第三方公j 下检测机构，不隶属任何政府机构。 不同机构有不同的特点，概述如下： 2 4 1 1 国外检测机构 国外检测机构如s g s ，i t s 的牌子很硬，历史悠久，在行业中很有影响力； 国外很多买家指定这些机构，致使大陆的供应商很难再有选择机会； 技术较成熟，检测项目齐全； 有跨国公司的背景，其更容易得到国外买家认可 2 4 1 2 国内政府检测机构 政府背景，更容易得到老百姓的认可； 政府政策支持； 政府机构参与对产品抽查，迫使企业将产品检测送至这些机构； 技术力量雄厚，研究生毕业做实验操作的大有人在； 服务意识差，服务水平低 2 4 1 3 国内民营检测机构 服务意识强，机制灵活； 1 7 0 4 2 0 2 5 4 8 6 干在彬 c t i 公司营销渠道变革和控制策略分析 品牌弱，在行业中的影响力小； 知名度低，国外买家认可度不高： 2 4 2s w o t 分析 2 4 2 1 优势分析 c t i 已具备了相当的规模和实力，已得到了很多国际和国内的知名企业的认可。 c t i 是市场化的产物，具有顽强的生命力。 公司有优秀的企业文化，员工既年轻而且充满活力。 在客户服务上，公司领先于其他竞争对手。 公司的检测服务较为齐全，可以带给客户一站式的服务。 公司有遍布全国的服务网络，可以贴近客户，并给客户提供优质的服务。 随着经济的高度发展，中国在