（产业经济学专业论文）零售业特许经营的发展研究.pdf

上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第l 页 摘要 特许经营是当今世界最为流行的企业扩张和个人创业途径之一， 是一种高效益的经营方式，被称为有史以来最成功的营销概念，是 2 1 世纪最主要的商业经营模式。中国已经加入了w t o ，中国经济与 世界经济势必将全面接轨，特许经营作为一种以知识产权交易为核心 的现代营销模式，也将对2 1 世纪中国商业领域的变革产生重大影响。 本文从经济学的两个角度( 交易费用和产权) 对特许经营进行理 论剖析。特许经营是一种介于直营与中间商渠道之间的半整合经营模 式，也就当然地具有两者的优点，同时也不可避免地带有一些缺点， 所以经营也存在风险。作者还从实用角度分析了特许经营的利益和风 险以及影响其成功的因素。 关键词：特许经营、特许商、受许商、风险、利益 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第1 1 页 a b s t r a c t f r a n c h i s i n g i so n eo ft h em o s t p o p u l a ra p p r o a c h e s o f e n t e r p r i s ee x p a n d i n ga n di n i t i a t e se n t e r p r i s e i nw o r l d ，ag o o d p r o f i t a b l em a n a g e m e n t m o d ea n dc o n s i d e r e da st h em o s t s u c c e s s f u lm a r k e t i n gc o n c e p tf r o ma n t i q u i t yt ot o d a ya n dt h e m a i nm a n a g e m e n tm o d eo fc o m m e r c ei n2 0 0 0 s a sar e s u l to f e n t e r e di n t ow t oo fc h i n a ，c h i n e s ee c o n o m ym u s tb el i n kw i t h t h ew o r l d se c o n o m y a sam o d e m m a r k e t i n gm o d e lt h a t a c t s t h et r a d eo f k n o w l e d g ep r o p e r t yr i g h ta sc o r e ，f r a n c h i s i n gw i l l i n f l u e n c et h er e f o r mo fc o m m e r c ef i e l d si nc h i n ai n2 0 0 0 s t h i st h e s i sa n a l y z e sf r a n c h i s i n gi nt h e o r yi nt w oa s p e c t so f e c o n o m i c s ( t r a n s a c t i o nc o s ta n dp r o p e r t yr i g h t ) f r a n c h i s i n g i sa s e m i - c o n f o r m a b l e m a n a g e m e n t m o d e lb e t w e e nc o l l e c t i v i z e m a n a g ea n dm i d d l e m a n ，s oi t t a k e so nt h e i ra d v a n t a g e s ，a tt h e s a m et i m ei th a si n e v i t a b l ys o m e d i s a d v a n t a g e ss oa st ot h e r ei s ak i n do fv e n t u r ei np r o c e s so fm a n a g e m e n t t h ea u t h o ra l s o s h o w st h eb e n e f i ta n dr i s ko f f r a n c h i s i n gi np r a c t i c a l i t ya n dt h e e l e m e n t st h a ti n f l u e n c ei t ss u c c e s s k e yw o r d s ：f r a n c h i s i n g ，f r a n c h i s e r , f r a n c h i s e e ，b e n e f i t ， v e n t u r e 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文 中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研 究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留论文及送交论文复印 件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 阡醐：坐蝉 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第l页 0 导言 0 1 研究的意义 当今世界，经济贸易的发展已经超越了国界的限制，随着科学技术的进步， 以及国际经济一体化和区域化步伐的加快和深化，全球市场的竞争日益激烈，企 业间的竞争不仅仅局限于产品的质量、功能、价格等范畴，而且进一步延伸到设 计、包装、品牌、服务、渠道、公共关系等方面，由此引发了从生产领域到流通 领域一系列的变革和创新。这些变革一方面给企业的发展注入了活力，另一方面 也促使生产和流通领域中产生了许多新的组织形式和营销方式。特许经营就是随 着科技和经济的发展逐步形成、发展起来的一种现代营销方式或经营模式。特许 经营起源于美国，自其产生之后，便不断在具有发达商业体系的国家的经济生活 中涌现，并以其独特的机制显现出强大的生命力。 特许经营在国际上被称为第三次商业革命，被美国未来学家奈斯比特称为人 类有史以来最成功的营销理念。中国已经加入了w t o ，商业流通领域将进一步 开放，广阔的市场必将引起众多的外商、外资的争夺。按w t o 的分类，特许经 营作为一种在国外已经成熟的经营模式将成为外商、外资在中国实现低成本扩张 的利器。 特许经营在2 0 世纪8 0 年代进入中国，得到了很大的发展，特别是近几年， 特许经营在我国发展很快，但与国外相比还有很大差距，仍处于发展的起始阶段， 存在着许多问题。上海的荣华鸡、北京的红苹果、河南的红高粱等企业在市场竞 争中纷纷落马。究其原因主要是品牌知名度、技术水平、管理因素等方面存在差 距。本文将对特许经营的内涵进行详细阐述，从经济学角度分析特许经营的优势； 分析其成功的影响因素及优劣势，并给出了一些解决问题的对策。所以，它将对 特许经营无论是理论上发展还是实践的应用都存在很大意义，因此对它的研究非 常有必要。 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第2 页 o 2 本文的内容 本文的内容分为五大部分。第一部分是特许经营的概述，内容包括特许经营 的定义、特征、分类等。第二部分是从交易费用及产权两个方面对特许经营这种 经营模式进行了理论分析。第三部分特许经营的优势及挑战，说明了特许经营与 直营、代理、经销等其它营销或经营模式的异同，即而从特许商及受许商两个方 面分析其优劣势。第四部分分析了影响特许经营成功的因素。特许经营是一种双 赢的经营模式，必须将特许商和受许商的协力合作才能成功。最后一部分在上述 理论分析和模式指导下分析我国特许经营发展的现状、问题、成因以及对策。 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第3 页 1 特许经营的概述 1 1 特许经营的定义 国际特许经营协会对特许经营的解释是：特许经营是特许商与受许商之间的 一种契约关系。根据契约，特许商向受许商提供一种独特的商业经营特许权，并 给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许商向 特许商支付相应的费用。 欧洲特许经营联合会对特许经营的定义：特许经营是一种营销产品和( 或) 服务和( 或) 技术的体系基于在法律和财务上分离和独立的当事人特许商和 他的单个受许商之间紧密和持续的合作，依靠特许商授予其单个受许商权 利，并附加义务，以便根据特许商的概念进行经营。 中国原国内贸易部颁布的商业特许经营管理办法( 试行) 对特许经营的 定义是：特许经营是指特许者将自己所拥有的商标( 包括服务商标) 、商号、产 品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被 特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付 相应的费用 1 。 不同的国家和机构都对其下了定义，侧重点稍有不同，但都说明了特许经营 的内涵。我们可以从以下五个方面理解特许经营： 1 、特许商要拥有具有市场价值的，即能够被受许商看中的商标、商号、产 品、专利、专有技术和经营模式等： 2 、特许商和受许商之间是合同契约关系； 3 、受许商要按照特许方的规定和要求从事经营活动； 4 、特许商要向受许商提供培训、经营管理、商品配送等方面的支持； 5 、受许商要向特许商支付费用。 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第4 页 1 2 特许经营的特征 特许经营从其业务上来说是个拥有产品、设备、专利、经营与技术秘诀或 服务标志的经营系统所有权的个人或企业( 称为特许商或盟主) 给予其他个人或 企业( 称为受许商或加盟者) 在特定区域和时期内以事先规定的方式进行同一经 营活动的权利。 对其进行深层次的剖析，特许经营有以下本质特征： 1 、特许经营是利用自己的品牌、专有技术、经营管理模式等与其他人的资 本相结合来扩大经营规模的一种商业模式。特许经营对特许人来说，主要是品牌、 技术和经营模式等非资本要素的复制，而不是资本的扩张。 2 、特许经营是特许商与受许商之间的一种契约关系，而不是隶属关系、控 股公司与子公司关系、代理关系、合伙人关系。在法律地位上他们是平等的、自 负盈亏独立的民事主体。受许商或加盟者拥有独立所有权和经营权，但根据契约， 特许商对受许商的经营进行指导和监督。 3 、特许经营是一种特殊交易。在特许经营中，进行交易的是一种特殊的商 品，它包括产品、专利、经营模式等一系列有形或无形商品；它是一种长期交易， 而不是短期的、次性的交易。在合同期限内，特许商与受许商保持紧密持续的 相互支持和配合。 4 、特许经营是一种双赢的经营模式。在这种体系中特许商对自身资源和社 会资源进行优化组合，实现了同步融资和同步扩张最大化。受许商则降低了创业 的风险和时间，节省了创业成本。只有双赢特许经营才能进行下去。 1 3 特许经营的类型 特许经营根据不同的标准，从不同的角度，有不同的分法。 按特许权的内容划分为两种基本类型【2 ： 1 、商品商标特许。这是较早出现的特许经营方式，又称产品分销特许，是 指特许者向被特许者转让某一特定品牌产品的制造权和经销权。特许者向被特许 者提供技术、专利和商标等知识产权以及在规定范围内的使用权。对被特许者的 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第5 页 生产经营活动并不作严格的规定。如可口可乐和百事可乐等饮料制造商，授权装 瓶厂在指定地区使用制造商提供的糖浆瓶并出售：上海大众汽车公司为解决所面 临的分销和服务问题，建立了特许经营商：中国石油化工总公司授权其开设在全 国各地的加油站的经营权，销售其加工的汽油燃料等等。 2 、经营模式特许。被称为第二代特许经营，目前人们通常所说的特许经营 就是指这种类型。它不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，质量标准、经营方 针等也要按照特许者规定的方式进行。被特许者还要缴纳加盟费和后续不断的权 利金，这些经费使特许者能够为特许者提供培训、广告、研究开发和后续支持。 采用经营模式的有美国麦当劳、肯德基和我国的全聚德等。 从所需资金量来分：工作型特许，它只需少量资金；业务型特许，是以较多 的资金用于购置设备、租赁网点；投资型特许，如饭店等 3 】。 从交易形式角度分为：制造商对批发商的特许：制造商对零售商的特许；批 发商对零售商的特许；零售商之间的特许。 从受许商类型可分为：区域受许商，它还可找次受许商；单一受许商，即受 许商的全部业务都从事特许业务；复合受许商，即受许商除了特许业务外，还可 以从事其它业务。 案例：麦当劳【4 麦当劳是全球最大和最有影响力的特许商，同时也是拥有最大的零售渠道的 组织在占世界财富9 5 的1 1 5 个国家拥有2 5 ，0 0 0 个分店。特许经营是这个 高收益体系的中枢，要领会其成功的要素很难。下面是它经营的几个概况，也许 我们能从中体会到一些东西。 1 、平均每五个小时一家新店在世界的某个地方开张。 2 、在1 9 9 8 年签订了1 4 0 亿美元的合约，相当于给这个星球上每个人提供两 顿饭的服务。 3 、拥有1 5 0 万的职员麦当劳是世界上最大的私人企业雇佣者。 4 、麦当劳也是全球最大的房地产占有者。 2 5 ，0 0 0 个分店中，麦当劳自己拥有5 ，5 0 0 个，占全部经营额的2 5 ：其中 的4 ，0 0 0 个分店，大多数是在亚洲和中东地区，是和当地股东合资。另外的1 5 ， 上海大学颈士学位论文特许经营的经济学分析及应用第6 页 5 0 0 个分店由5 ，3 0 0 个受许商拥有。这些受许商投入大量的资金以建立一家分 店，其中的许多人是卖掉自己所有的资产才能筹到这笔资金，然后他们付出大约 收入的2 5 给麦当劳总部作为费用和租金( 因为总部常是他们租的房产的所有 者) 。当然，他们也分享着这个体系。 以下是对麦当劳几个运作的关键因素的分析： 方法：经营手册重达两公斤( 约6 磅) ，详细说明了运作如何进行，细到非常 小的细节。如，所有的服务人员穿着没有口袋的制服。这是指在避免接受小费和 把手放在口袋的行为。手里空着也有利于避免一般的偷懒行为( 既然你有时间在 旁边靠着，就有时间去打扫打扫卫生) ，其他的细节包括烹调和服务，每一步都 有详细说明，并详细描述了每个人的职责。 服务体系：每年都有7 ，0 0 0 人从汉堡包大学得到几个月的培训，学习如何经 营这种生意。麦当劳总部也承担着保障此地方的安全和建立饭馆提供配套服务的 责任。 标准的实施：一旦开始了经营，加盟店就会受到各区域顾问团的帮助，他们 将对经营运作进行丰富而仔细的检查。麦当劳坚持加盟店一定要遵守它的复杂的 经营管理体系。在法国的第一个加盟店因为不合作在1 9 8 2 年中止合同而丧失了 1 2 家分店。 全球供应：麦当劳有一个非常优越的供应体系，它们几乎是作为麦当劳的辅 助机构。当进入一个新的市场时，麦当劳就发展当地供应商，并要求他们适应这 个运作方式。麦当劳也经常会发现他们不能充足供应，那么就会把原有供应商导 入这个市场。这些重要的供应商提供着令人惊奇的合乎确切要求的食物。这样做 的结果是标准化的产品，并允许特许商经营获利和挑战更有竞争力的价格。 市场策略：麦当劳把目标顾客定位于家庭、实惠的快餐式。为了吸引家庭消 费者，营销策略集中于取悦小孩：特定事件( 如生日派对) 、开心聚餐、罗纳德麦 当劳小丑人物等。在全球范围可选的食物种类都是相似的，只有有限的调整来适 应当地的口味。这耪标准强化了这一经营模式的吸引力，并且不仅表现在食物上， 麦当劳也是最大的玩具和“开心聚餐”的分销商之。 营销沟通：大量的广告预算投入到比赛上，特别是体育赛事的支柱。例如， 麦当劳花费大约4 千万美元在1 9 9 8 年世界足球杯的广告上。与其他策略不同， 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第7 页 广告并不标准化，各国家和地区有各自的标语和比赛。沟通费用一部分来自于加 盟者，他们支付收入的4 5 作为广告费用。他们也可以赞助当地的比赛，使用 特许方已经准备好的元件。要加入这个体系，加盟者必须通过许多积极性和能力 的测试。 点评：麦当劳是特许经营成功的典型，之所以取得全球扩张的成功。方面 是采取了这种经营模式，得益于这种模式所固有的优势。另一方面是充分地发挥 了这种经营模式的优势，并且用各种方式最小化这种经营模式的弊端。麦当劳的 大部分分店是受许商所有，总部为分店提供培训，传授经营诀窍、管理经验，供 应原材料，并且制定经营手册，经营手册对经营的各方面都规定到非常细节的地 方，使经营的各方面标准化。受许商依据经营手册进行经营管理，并且要受到顾 问团的检查，这就能抑制机会主义行为。 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用 第8 页 2 特许经营的理论剖析 2 1 特许经营与交易费用理论 交易费用在本文是指广义的交易费用，指一切不直接发生在物质生产过程 中的成本，它是一系列制度成本，包括谈判成本、拟定与实施契约的成本、界定 和控制产权的成本、监督管理成本和制度结构变迁的成本。 交易是发生在企业内部还是自主企业之间是个决策变量，究竞选择哪一种模 式，取决于每种模式相应的交易成本。 2 1 1 交易费用理论 下表是用交易费用理论来分析经营体制，表中列出了影响交易费用的六个因 素，并对不同的经营体制进行了比较。 表2 1 ：经营体制理论框架 市场经济体制完善程度高低 ( 1 ) 、有限理性。指人在知识、预见力、技能和时间上是有限度的。有限理 性不是无理性，但在面对现实的复杂性和不确定性时，人们不可能在签约阶段上 考虑所有的可能性以及相应的调整方案。 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第9 页 ( 2 ) 、机会主义。它指在交易中缺少坦率与诚实，包括投机取巧、见机行事、 有意隐瞒、歪曲信息等。这与信息的不对称和交易对象的小数目有关。机会主义 作为一种潜在的行为倾向，如果条件具备，就可能转化为现实的行为，对交易产 生不利影响。独立的中闻商由于与上游组织是相互独立的利益团体，产生机会主 义行为的可能性大；而直营分店是总部的一部分，它们的交易内部化，发生机会 主义行为很少。 ( 3 ) 、竞争性程度。指市场中可选择的交易对象有多少，能不能使交易对象 经过充分的筛选，达到最公平程度。完全充分竞争在现实中是不存在的，时间、 地理、信息的充分程度都将影响竞争的完全性。市场中的中间商都可以被选择来 成为企业的中间商，面对的是一个大的市场选择，竞争会相对充分；而直营体系 则无所谓选择，分店是自己的组织，也就是市场，不存在什么竞争。 ( 4 ) 、资产专有性 5 。即使在契约签订阶段上满足大数目条件，就一次具 体的交易来说，并不意味着该条件将一直持续下去。关键要看完成这次交易是否 需要专门化的人和物质资产的投入。如果不需要的话，初始的投标胜利者完成交 易之后重新开始又一轮投标时，不比那些初始的失败者具有更多的竞争优势。但 如果不是这样的话，情形就大不一样。在开始阶段，每位投标者处于平等、竞争 的位置，在竞争中出现了一位胜利者，他投入专用性资产进行生产以满足购买者 的需要，随着知识的推移，他的知识经验也不断积累，到一次交易完成重新投标 时，这位初始的胜利者相对于他的初始竞争者来说已经具有了“先行一步”的成 本优势。有限理性和机会主义对交易成本和风险的影响是以小数目条件和资产专 用性为条件表现出来的，它们之间的相互作用决定了交易成本的大小。直营分店 的所有权都归总部所有，资产的专有性当然高；而中间商即使是销售的服务或商 品，都可以从其它组织购进。 ( 5 ) 、市场的不确定性。市场是风云万变的，不同的时间、不同的地点、不 同的对象等，市场状况都是不一样的。 ( 6 ) 、信息不对称。个人掌握的信息的数量、质量、实效性都不一样，它是 机会主义产生的前提。直营属于同一体系，信息会相对比独立的企业与中间商关 系要充分。 在特许经营体系中，特许商与受许商的关系是一种特殊的关系，它们所有权 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第1 0 页 有限理性? 不确定性、复杂性 机会主义!二釜小数目条件 图2 1 ：交易费用的产生 6 按照经济学家威廉姆森的说法，环境因素和人的因素构成了经济氛围。环境 的不确定性和复杂性使得人类在相应阶段的理性落后于环境，表现出有限理性而 非绝对理性，即人类的行为常常处于欲望的合理和限制的条件之间，落在非理性 或自由的行为和超合理的计算行为之间的中间地带。反过来，人类有限理性的局 限使得经济环境对于经济主体的主观认识来说交的更复杂、更不确定。环境的不 确定性和复杂性与经济主体获取信息的能力及不断深化的社会分工相结合，导致 信息在经济主体之间分布的不对称。信息的不对称与不完全使得比较充分的信息 掌握在少数经济主体手中，这种少数性更易助长经济机会主义倾向。 2 1 2 从交易费用角度来对比特许经营与完全整合的经营体制 表2 1 能明显看出完全整合组织比特许经营组织的机会主义行为发生的可能 性大，且信息充分，市场确定，它拥有很多优点。因此，为了减少机会主义行为 的发生，企业会倾向于一体化，使交易内部化可以减少交易成本、信息成本， 体化组织内的信息流动成本相对很小【7 。从这个角度来说，特许经营不如直营 组织。受许商是独立的经济个体，它会在利益的驱使下，产生机会主义行为，所 以在选择、培训及签约过程要做出仔细的调查。在特许经营体系中，总部和加盟 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第1 1 页 店虽是不同的所有者，独立核算，自负盈亏，但他们共享市场信息。加盟店有权 利和义务把市场信息反馈给总部，因为在特定分区市场加盟店更接近市场，因此 得到的信息也更及时和真实。总部也要给加盟商提供主要原材料、管理方法、经 营秘诀等。共享这些资源对双方都有好处，因为他们是一个一荣俱荣、一损俱损 的整体，所以他们会尽力合作。同时契约在特许经营关系中起着非常关键的作用， 它用于约束双方的行为，规范双方的关系。如麦当劳，世界各地有近2 万5 千家 加盟店，所有权并不属于麦当劳总部，它们的财务独立，但总部能及时收集到世 界各地的加盟店的经营状况信息及市场信息。同时麦当劳有完善的经营手册规定 加盟店的经营模式，为保证产品的质量，还供应原材料。把契约作为计划、承诺、 竞争和治理的四种模型作比较研究揭示，只有把协约过程视为治理的观点，使有 限理性、机会主义和资产专用性结合在一起这正是交易费用经济学所关注的 世界。其中契约的履行在极大程度由管理的各种惯例来承担。在这种情况下出现 的组织规则是：以特定方式组织交易，以便节约有限理性带来的相关费用，同时 减少交易受机会主义行为之害。契约在特许经营中就发挥着这样的作用，占着非 常重要的位置，它是总部与加盟店之间的承诺，关系的维持也有赖于这份契约。 在契约中就规定信息的共享，双方的权利和义务。这就能使特许经营拥有整合体 制的优势。完全整合组织( 一体化组织) 相对规模要大、实力要强，因此对市场 的控制力要强、垄断性高、更具有竞争优势。再者，实力强、垄断性强的集团都 具有技术优势，技术优势本身又是一种垄断，而且会带来生产成本的节约；同时 许多交易可以在组织内部完成，交易的效益和效率都会提高。这些优势特许经营 也都能享受。 但在些国家有反托拉斯法，如果企业在市场中形成的垄断达到了一定程 度，它将被告上法庭，法院将对其按法律进行支解，这在历史上已有前例。并且， 尽管大企业作为管理交易或资源分配的机制以节省成本而优于市场及小企业，但 企业并非可以无限扩大，最终完全取代市场。组织的规模越大，组织越复杂，管 理费用就越高。组织横向扩大，增加了管理幅度，使组织与协调的难度增大，为 缓解这种状况，组织可能会增加管理人员或聘用更有能力的管理者。这样，一方 面进一步扩大了组织规模，另一方面增加了组织的工资费用【8 。组织的纵向扩 大增加了组织内部沟通与交流的复杂性，使信息传递的失真度变大，指挥人员的 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第1 2 页 指挥会因此而变的困难且缺乏成效，这将降低组织的效率，从成本的角度来看， 增加了管理成本。因此企业不可能无限扩大，它与市场之间存在互相依赖的关系。 而特许经营的优势就在于，各分店虽然共属于一个体系，但只是管理方式、经营 模式、对外形象一致，而彼此是处于市场中的个体，没有管理的控制问题。而一 般的自由连锁及代理虽然也没有这一问题，但他们之间的关系很脆弱，关系可能 随时解除，机会主义行为发生的风险增大，交易成本提高，信息交流也不畅通， 监督管理要耗费相当大的费用。 2 1 3 从交易费用角度分析特许经营与独立中间商渠道体制 同样可以从交易费用的几个因素出发进行比较。 ( 1 ) 、从机会主义行为发生的可能性比较。独立中间商与上游供应商的利益 是对立的，而且什么都是完全独立的，只要市场稍有变化，中间商就可以另外选 择供应商。而特许经营又长期合作的合同，同时他们在许多方面利益一致，发生 机会主义行为的可能性相对要低。 c 2 ) 、信息对称性与有限理性。特许经营总部可以从各加盟店收集市场信息， 根据信息，做出市场决策。而独立中间商不可能会免费共享信息，同时它们又更 接近市场，拥有的信息比供应商更充分。也就会降低有限理性程度和机会主义行 为发生的可能性。 ( 3 ) 、资产的专用性。中间商的经销关系中交易的商品在市场中有许多代替 品，专用性很低。特许经营总部与加盟店交易的是无形资产，专用性非常强。这 又进一步使受许商的机会主义行为减少。 因此独立中间商关系易于发生机会主义行为，易于失效，而半整合的特许经 营体系拥有优于外部市场式的中间商的协调能力。 2 2 产权学说与特许经营 从经济学角度分析产权，它不是指一般的物质实体，而是指人们对物的使用 所引起的相互认可的行为关系。它用来界定人们在经济生活中如何受益，如何受 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第1 3 页 损，以及他们之间如何进行补偿的规则。研究的是如何通过界定、变更和安排产 权的结构来降低或消除市场机制运行的社会费用，从而提高运行的效率、改善资 源的配置以及加快技术的进步。一个产权的基本内容包括行动团体或个人对资源 的使用权与转让权，以及收入的享用权。企业的产权结构就是为了克服企业内部 各种要素所有者之间在协作群生产过程中的偷懒和搭便车动机而建立起来的制 度安排。一定数量和形态的资产，在不同产权结构中运用，其产出水平会明显不 同。一种产权结构是否有效率，主要看它能否有效率，主要看它能否在它支配下 的人们提供比外部性更大的刺激。 2 2 1 特许经营体系中交易的知识知识产权的优势 特许经营的核心是知识产权的转让。知识具有非重复性、可复制性、可共 消费性和可学习性四个基本性质 9 。知识本身的不可重复性是从知识生产创造 过程角度来说的。知识商品的生产不同于一股实物商品生产。知识生产过程包括 学习、创造和复制三个过程。实物商品的生产过程必须始终不断、循环往复地经 过各种生产程序来生产每一件同样的实物产品。然而，知识却不可以像实物产品 那样重复制造，重复的知识没有意义，因为重复知识可以通过简单而便宜的复制 过程获得，重复创造知识是极不经济的。 只需一次性地研究、创作和开发，就可以生产出这种知识内容的母本，此 后对于这种同样的知识无需从头开始重复这种研究、创作和开发过程，而只需要 用母本知识进行复制就可以获得所需数量的复制品。这种复制品与原件的知识内 容是完全一样的，两者所耗成本和劳动形式完全不同。而且一个母本知识可以复 制无数次、无数份，为无数消费者同时或连续地共同消费。对于前人已经创造出 来的知识，后人只要通过学习手段就可以把已有的知识掌握在脑海中，而不必重 复研究就可以获得这种知识，学习是比研究和开发更加经济和快捷的方式。 尽管某种知识的所有消费者都消费同一知识内容，但增加某一个消费者的 边际消费不会减少或影响他人消费知识的内容。知识商品具有这种可共消费的性 质。一个母本知识可以复制无数次、无数份，为无数消费者同时或连续地共同消 费。知识商品的可共消费性是从知识的消费方面来说的性质，这种可共消费性结 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第1 4 页 合可复制性，使知识的生产方式和消费方式与一般实物商品相比具有较大的差 别。知识可以大量低成本复制的性质是建立在知识可共消费性的基础上。当然， 共消费性也是建立在知识可复制性基础上的，两者相辅相成。 对于前人已经创造出来的知识，后人就不必再次重新研究与开发，后人或 者其他人都只需通过学习途径就可以学会和掌握前人所创造的知识，尤其是理论 知识。学习是比研究与开发更加经济和快捷的方式。通过学习手段可以把前人所 创造出来的知识掌握在自己脑子中而不必自己重新研究就可以获得这种知识的 成本节约利益，就是知识学习经济。知识生产中所具有的学习经济和知识可学习 ， 性是知识生产不同于实物生产的又一个重要特征。 特许经营的特许方一般是大型企业或大型跨国公司，其总部就是知识工厂， 专门生产知识。特许方作为知识生产者具有知识垄断力、规模经济和成本节约的 竞争优势。知识垄断力是指知识所有者独占知识、利用知识获得其他企业和生产 要素所无以伦比的市场占有能力。大型企业或跨国公司就是利用知识的可学习 性、可复制性和共消费| 生，对外开展特许经营方式扩张和发展海外分支机构，以 便形成规模经济和成本节约优势。 一般来说，市场范围与容量越大，市场销售量越大，从而所需复制品的份数 越多，复制数量规模也就越大。单位知识拷贝的平均生产成本就随复制产量增大 而降低。新产品初次生产包含了很高的发明创新成本，因为研究与开发新产品知 识的成本很高，而掌握了新产品知识后，按已有知识进行复制生产的成本就降低 了。这就是知识复制的规模经济和成本节约效果。 在知识研究与开发过程中存在大量的范围经济，特许方由于经营和需要研 究的项目繁多，研究和开发的知识领域宽广，因而，特许企业还能够获得大量研 究与开发副产品的好处，获得巨大的范围经济利益，范围经济可由知识的可复制 性转化为规模经济利益和成本优势。 知识的上述性质使特许经营体系中总部通过知识产权的转让，自身没有失去 什么的情况下，提高了知名度，增强了市场竞争力；而加盟商又享受到这些权利； 商标使用权、先进的管理经验和经营秘诀等。各种财产权利的实质不在于被占有， 而在于被实际地运用于经济活动中，并创造出一定的经济价值。总部还能从分店 得到一小部分利润来分担营销等费用。 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第1 5 页 2 2 2 特许经营中的产权组织形式的优势 只在产权上做出了明确的界定，受许商是相对独立的法人实体，总部对加盟 店没有所有权，而管理权则高度集中于总部，各加盟店要对自己的经营成败负责。 特许总部需要向受许商提供服务与援助，要对其经营进行监督，同时，受许商要 向特许总部交纳加盟费、特许权使用费等。这种明确的产权上的安排，使得特许 人与受许商双方成了紧密相关的合作关系，最终实现双方的互惠互利。在这样的 产权安排中，特许双方无形中都会降低各种交易费用，如合同签订费用、谈判费 用以及设备购买费用等，从而使资源得到了有效利用，避免了浪费。 特定的企业产权关系决定了企业的组织结构，从而也就决定了企业间不同的 监督成本。在特许经营体系中，总部与分店形象一致、经营模式一致，但特许经 营总部也由于在体系中产权清晰，各加盟店所有权属于各受许商，各受许商拥有 加盟店的剩余索取权，这会极大地提高受许商的积极性，会自发地努力经营，则 总部只需要极少的监督、控制成本。在直营体系中，各分部经理只拿工资和奖金， 利润被分给股东，他们努力的成果会被股东分享，他们的努力程度也可能受影响， 会产生偷懒动机，为防范他们的偷懒行为，必须投入许多的监督成本。在代理关 系中也是这样，代理商只拿佣金。努力的成果也会大部分给上游组织拿走，代理 商的机会主义行为就很容易产生。激励作用不仅包括物质方面，也包括精神方面。 特许经营体系中的加盟商还由于享受这个分店的所有权，不但今天的收益，而且 未来的收益也属于自己。拥有一家加盟店，成功地经营一家加盟店都会使自己很 有成就感。这进一步促使加盟商努力经营。 产权成为一定产权结构的组织制度时，使财产由一般的被占有转化为实际运 用，从中体现出定的效率水平。特许经营的加盟商把购买的知识产权使用权与 自己的财产结合运用，就是使用自己的财产，使之产生效率。那为什么不自己单 独创业呢? 它也是属于自己啊。原因很简单，从头开始自己创业的风险大，失败 的可能性大。特许经营的品牌是一个在市场中生存了一定时间，有一定知名度， 有一套经过市场验证的成功的经营模式，这些优势使许多个体宁愿选择加盟一个 较成功的特许经营体系，而不单独创业。 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第1 6 页 3 特许经营的利益和风险分析 当今世界，特许经营己成为零售业和服务业最具潜力、实力和效率，最具竞 争力的市场营销方式之一。随着中国经济的迅速发展，特许经营模式成为流通行 业新的增长点。特许经营之所以能得到如此快速的发展，是由于这种经营模式能 给特许商企业和受许商带来许多的利益。当然风险也存在，但只要采取措施减少、 规避风险，并充分的发挥其优势，就一定能取得成功。 3 1 特许经营与其它经营及渠道方式的区别 3 1 1 特许经营与直营两种经营方式的比较 它们的比较可以用一个表格来清楚的说明。 表2 1 ：特许与直营两种经营方式的比较 1 0 】 经营方式直营特许 从与分店或加盟店的归属关系契约关系 总关系 部投资全额投资 不投资或部分投资 的 利润费用的分享承担一切费用、享受利承担部分费用，分享部分利 角润 润 度 总部收取加盟金营业额全额上缴般在营业额5 左右 决策权在总部按契约来与盟店协调 经营权直接经营分店指导盟店经营 灵活性网点太多后不太灵活管理得当，活力增强 控制力与总部极强附着力与总部较易分离 投资风险总部投资风险大总部投资风险转移 网点的扩展速度较慢较快 连锁文化渗透整合快一些整合有阻力，相对较慢 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第1 7 页 企业形象有保障较难维护 从商标自创品牌，成功有无形购买品牌，顾客易认可 分资产 店技能培训靠自己的能力，胆识与获取别人的技术、管理模式 或经验 加发展速度速度慢，时间长，风险投资大，见效快 盟大 商 营销支持广告投入大，不受总部享受网络支持和指导，但受 的约束约束 角 信息来源来源较窄，材料折扣不来源广，原材料更新快且较 度 大便宜 市场运作反应快，但调研费高联营受机制约束，不够灵活 财务由自身做主需要规范、公开与监督 投资先期可能少一点先期投资大 从表中可以看出，直营分店的经理由于其劳动回报仍以固定报酬为主，因此 存在道德风险，直营分店经理就可能偷懒；而特许经营的加盟商可以获得自己门 店的所有剩余利润，在这一激励因素作用下，加盟商就会尽最大努力去经营好自 己的分店。直营连锁的发展容易受到资金的限制，但管理上容易控制；特许经营 由于利用他人资金，发展起来速度更快，但若整个特许经营系统不健全、管理跟 不上就很危险。所以，许多国家要求特许方在招募加盟商之前要开设一定数量的 直营分店，就是为了使企业总部通过直营店来总结经验，发现问题，完善管理。 3 1 2 特许经营与代理及经销的区别 在特许经营中，总部与加盟店是相互独立的法人，双方依特许经营合同行事， 加盟店由各自独立的不同法人所有，人事财务关系独立，特许商无权干涉特许商 的内部人事、财务及具体的经营。受许商要向特许商支付加盟费、权益费及广告 费等。 在经销关系中，经销商是所有权独立、财务自主的批发商或零售商，可以为 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用 第1 8 页 许多制造商销售商品，经销商用自己的钱买进商品，并承担能否从销售中得到足 够盈利的风险。买卖关系也出现在特许经营中，但这只构成特许经营的一个方面， 并不是特许经营的实质，特许经营的实质是知识产权的转让。而传销的核心是销 售某种产品的资格，传销者从销售产品及传销资格中获利。而特许经营的核心是 特许者向受许者转让知识产权，包括商标、商号、经营模式、商业秘密、专利等。 与代理关系的区另e j 1 1 1 。代理人与受许商一样是具有法人地位的独立经营的 商业组织，并通过签订合同与当事人有长期固定关系。但在代理的法律关系中代 理人是在一定的代理权限下根据委托人的利益行事，代理人实施的法律行为所产 生的权利和义务关系直接对被代理人( 委托人) 发生效力，并且代理人是通过提 取佣金获取收益。而在特许经营模式中，受许商的行为对特许人没有约束力，无 权代表特许商，但受许商有权在合同范围内谋取自己的最大利益，并对经营利润 具有所有权，特许商是通过收取特定费用和利润提成来获取收益。另外，代理人 可同时为多个委托人实施代理行为( 除独家代理外) ，这种情况下，代理人的尽 力程度将受到多个因素的影响，而不像特许经营中的受许商只能接受一个特许商 的许可、业务指导和监督。 由上可知，特许商与受许商的关系比一般经销关系和代理关系更稳固。一般 经销关系只是一种单纯的短暂的交换关系；在代理关系中，一些代理商一旦发现 有更好的就业机会极易背信弃义，单方解除原有的代理关系。而特许加盟店的经 理们加盟到特许经营体系中来，就意味着他们也在特许商的事业上进行投资，并 期待获得特许商的支持便结成了牢固的利益共同体。在这个利益公共体中，实现 了专业化分工、资源有效配置和利益最大化，最终收益的不仅有特许商而且有受 许商，还有供货商和消费者。但正是由于两者的利益相关程度紧密，所以一方面 个别加盟店经营不善不仅会使自己受损失，也会影响到整个特许经营网络，使总 部和其它加盟店多年来树立起来的企业形象和声誉因牵连而受损。另一方面，特 许商决策错误会殃及受许商，这已为国外许多特许经营的实例所证明。 3 2 特许经营给特许商事业的发展带来的利益和风险 进行特许经营能让特许商得到许多方面的利益，资金、管理、营销等许多方 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第1 9 页 面特许商都能借助加盟店的力量和发展。任何事物都存在两面性，特许商进行特 许经营也存在风险，但只有承认和了解风险，才能更好的化解。 3 2 1 特许经营给特许商带来的利益 就是特许经营能给特许商带来许多好处，它才发展的如此迅速，并席卷着全 球。 ( 1 ) 、特许商不受自有资金的限制，可以凭借受许商的资金力量迅速扩张体 系规模 1 2 1 。特许经营开设的每一家特许加盟店都是由加盟商自己出资，加盟商 对加盟店拥有所有权。总部通过出售自己公司名望、商标、经营模式等无形资产， 不仅开分店无需自己出资反而还能从加盟商那得到开办费、使用费。由此看来， 特许经营不受资金限制，仅凭一纸契约就可以发展新店，迅速扩大规模。 ( 2 ) 、特许商可以集中精力提高企业管理水平。受许商既是加盟店的经营者 又是加盟店的所有者，加盟店的经营好坏与自己的切身利益密切相关。因此，加 盟店经理与收入建立在工资和佣金基础上的经理们相比，干事业的雄心更大，受 的激励更强，则他们会自觉的努力经营。而总部就无需处理各加盟店在日常经营 中可能出现的各种问题，因而可以集中精力改善经营管理，开发新产品，挖掘新 货源做好后勤工作。 ( 3 ) 、营销方面的优势 1 3 。传统的营销管理认为，企业为扩大市场占有率， 主要靠各地代理商、经销商，或是在各地设立分公司专卖店等方式，由于营销渠 道即长又乱，消耗过大，必然造成营销瓶颈。而特许经营则是将中间商等转变成 特许经营者，通过依法签约方式保证特许经营者最大限度的利益，从而解决了营 销瓶颈问题。加盟者利用加盟主的营销方式，管理办法，把知名品牌更快速地拓 展新市场扩大了产品的分销范围。总部从各加盟店直接获取信息，加盟店直接接 触市场，这不但减少了信息的流转环节，而且提高了其信息的质量和实效性，使 企业能更快更准确地掌握市场需求变化趋势，从而根据信息制定市场策略。 在企业经营管理中最常采取的营销策略一般有：产品策略，价格策略，渠道 策略，促销策略，促销策略。一般企业受经营规模的限制，在进行以上四策略最 优方案的选择时，往往力不从心，很难为提高市场占有率而选择最佳突破口。特 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第2 0 页 许经营方式则很容易解决这个问题。天津狗不理包子邯郸特许经营店经理深有感 触地说：“加入特许经营后，不必亲自去采购，也不必发愁采购什么，采购多少， 更不必跑遍市场比较进货价格，而是由总部集中统一进货渠道，货源有充分的保 障，而且价格都是最低，加盟者只需把全部精力放在促销策略上，不仅卸下了三 个方面的重担，而且提高了整体经营管理水平”。显然这是一种提高营销组合水 平的双赢模式。 ( 4 ) 、特许经营方式可以使特许商降低经营成本。随着加盟者的增多，集中 采购商品的数量也不断增多，可以从供应商那里获得较多的折扣和优惠条件，延 长付款期限，并进行集中配送，从而降低进货成本和配送成本，进而可以降低商 品售价，增强了企业竞争能力。另外，特许经营总部负责广告策划和实施，广告 费用由各加盟店分担，降低了总部的广告宣传成本。加盟总部给予加盟商的各项 支持，包括监察费用，都可以从各加盟店的营业额中抽取一定比例获得补偿，这 实际上又将一些管理费用分摊给各加盟店，相应降低了总部的经营成本。 ( 5 ) 、特许商可以获得政府支持，加快国际化发展战略。随着世界各国连锁 业的不断发展，商业集中和垄断趋势逐渐加强，这种集中的结果，被各国视为有 破坏自由竞争之嫌。同时，这又使零售业中1 4 人的最小企业在竞争中大量 倒闭、歇业或被兼并。在这种情况下，许多政府已意识到保护中小企业的重要性。 而特许经营中的总部与各加盟店是不同的所有者，加入体系中的中小企业还能进 步的发展，因此许多国家制定一系列措施，支持鼓励特许加盟组织的发展。因 此，相对于正规连锁来说，特许经营在政府的支持下具有更多的经营优势。特许 经营还较正规连锁更容易打开他国国门，实施国际化战略。因为，许多国家，尤 其是发展中国家，其市场并非完全向外开放的，往往对零售业、服务业等第三产 业更谨慎，外国资金要进入这些行业非常困难。而特许经营因为是一种无形资产 的许可，并不涉及外资的进入，因而可以绕过壁垒，大张旗鼓地将事业发展到世 界各地。 ( 6 ) 、特许经营可以实现经营的本地化。本地化的受许商更熟悉当地的经济、 政治、文化等方面的情况，了解市场的更多信息，有利于协调企业与当地社会之 间的关系，能够在特许商的支持辅导下制定更有效的营销策略，这一点对于企业 跨国经营尤为重要。 上海大学硕士学位论文特许经营的经济学分析及应用第