（工商管理专业论文）奢侈品的网络营销战略.pdf

l 论文原刨性声明 本人郧币，圬明：所，￥交的学位论义，足本人破：导螂的搬导f 。教 立进 j ：研冤j 二纷所墩衙鹩成果。除文中如终注明弓l 用豹内容外，本论 艾小能岔，f c 何必他个人戏懿体已经发衷或撰写过的作矗矗成槊。对本文 的研歹髓；： 零要交黻的令人翻集体，均已稿：史； i 以l 岿确汀式杯l 粥。本 人究令愆识多l 术声明约让：德绻梨巾本人承壬鲢。 学位沦定骺：肯签名； 锄匙 学位论文使用授权声明 本人宠全。1 7 解；l i 出人7 7 - 4 - s 火保留、使删学位沧文的勰定，印：学 梭钉救侏豫学位论义并目丽家l ：瞥郯fl 或建衔定执粕送变论文的f 毡f 版承；纸厥敝，自。权将学位论文删予4 赢删e l 的的少妊复制井允许论文 进入学铰蹦捧镪、院象浚卒： 寮被焱阕，衙权将学饪沦艾的内露编入镌 天数据j 辛进彳j ：检索，；玎以采用复印、缔印或j 他力。法保存位论文。 靴缴黼粼：罐牝洲签警： 岛 l i 剐：年月h门期：句：月卜1 一 论文题目：奢侈品行业网络营销战略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：王晓霞 指导教师：徐勇教授 摘要 随着国际化和经济全球化的发展，奢侈品企业已从以往的家族品牌经营模式 逐步过渡并逐渐成为全球化的奢侈品牌集团。与此同时，网络化和电子商务也 逐渐成为现代营销的新宠儿。 本文首先通过对奢侈品行业网络营销的整体市场现状分析，得到这样的结 论：奢侈品行业在进入网络营销的过程中，既有优势也有劣势，同时机遇与挑战 也并存。目前，大众消费品的网络营销战略已经日趋成熟。而奢侈品行业网络营 销的发展承诺级别比较低，在奢侈品网络营销的过程中有五大主要问题有待进一 步改善。 定位决定地位。奢侈品行业中网络营销战略的第一层关系( 定位和市场细分) 决定了奢侈品网络营销的第二层关系( 产品，价格，渠道和传播方式) 。在奢侈 品网络营销的四大问题中，最关键的问题是奢侈品内部的市场细分机构，即奢侈 品的金字塔结构。既然奢侈品本身存在着金字塔结构的细分定位，那么由这个定 位决定的产品、渠道、传播、价格和客户关系战略也应该符合奢侈品的金字塔结 构定位，才能保证战略实施的有效性。 网络营销战略对奢侈品在拓展并加快其国际化的道路上起着重要的作用，网 络营销将成为奢侈品整合营销不可缺少的一部分。在亚洲市场，特别是中国市场 将成为全球未来最大奢侈品市场的趋势下，研究这个课题有着重要的意义。 关键词：奢侈品，网络营销，网络营销战略，奢侈品的金字塔结构 a b s t r a c t w i t ht h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o na n de c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n , t h el u x u r yc o m p a n yi s t r a n s i t i n gf r o mt r a d i t i o n a lf a m i l yb u s i n e s sa n dh a sg r a d u a l l yb e c o m et h eg l o b a lg r o u p o fl u x u r yb r a n d s a tt h es a m et i m e ，n e t w o r k i n ga n de - c o m m e r c ei sb e c o m i n gt h en e w s t a ro fm o d e r nm a r k e t i n g i nt h i sp a p e r ，i ts t a r t sw i t ht h ea n a l y s i so ft h eo v e r a l lm a r k e ts i t u a t i o no fe - m a r k e t i n g o fl u x u r yi n d u s t r y ，a n dg e t ss u c hac o n c l u s i o n ：i nt h ep r o c e s so fl u x u r i e se x p l o r i n gt h e e - m a r k e t i n g ，t h e r ea r ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ；m e a n w h i l e ，o p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e sa l s oc o - e x i s t a tp r e s e n t ，t h ee - m a r k e t i n gs t r a t e g yo fp u b l i cc o n s u m e r g o o d sh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l ys o p h i s t i c a t e d ；h o w e v e r , t h ec o m m i t m e n tl e v e lo f e - m a r k e t i n go fl u x u r i e si sr e l a t i v e l yl o w i nt h ec o u r s eo fl u x u r yg o o d se - m a r k e t i n g f i v em a j o ri s s u e sh a v et ob ef u r t h e ri m p r o v e d 1 1 l es t a t u so fp o s i t i o n i n gd e c i d e st h es t r a t e g i e s t h ef i r s tl e v e lo fl u x u r ye - m a r k e t i n g s t r a t e g y ( p o s i t i o n i n ga n dm a r k e ts e g m e n t a t i o n ) d e c i d e st h es e c o n dl e v e l ( p r o d u c t ， p r i c e ，c h a n n e l sa n dm o d e so ft r a n s m i s s i o n ) a m o n ga l lt h ef i v ep r o b l e m st h a tl u x u r y e - m a r k e t i n gf a c e t h em o s tc r i t i c a lq u e s t i o ni sm a r k e ts e g m e n ts t r u c t u r ew i t h i nt h e l u x u r y ，n a m e l y ，t h ep y r a m i ds t r u c t u r eo fl u x u r i e s n o wt h a tt h ep y r a m i ds t r u c t u r e l o c a t i o ne x i s t si nl u x u r yi t s e l f , t h e nt h er e l e v a n tp r o d u c t ，c h a n n e l ，c o m m u n i c a t i o n ， p r i c e ，a n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i ps t r a t e g ys h o u l da l s ob ei nl i n ew i t hp o s i t i o n i n go f p y r a m i d s t r u c t u r eo fl u x u r i e si no r d e rt o e n s u r et h ee f f e e t i v e n e s so ft h e i m p l e m e n t a t i o no f t h es t r a t e g i e s i nt h i sp a p e r ，i tw i l lf o c u so nt h ei n d e p t ha n a l y s i so f e - m a r k e t i n gs t r a t e g i e so fl u x u r i e s e - m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h ed e v e l o p m e n ta n ds p e e d i n gu pi t s i n t e r n a t i o n a lr o a d e - m a r k e t i n go fl u x u r i e sw i l lb e c o m ea ni n d i s p e n s a b l ep a r to f l u x u r yi n t e g r a t i o nm a r k e t i n g a s i a nm a r k e t ，e s p e c i a l l yc h i n e s em a r k e tw i l lb e c o m e t h el a r g e s tl u x u r ym a r k e ti nt h ef u t u r e i ns u c hat r e n d ，t h es t u d yo ft h es u b j e c ti so f g r e a ts i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：l u x u r i e s ，e - m a r k e t i n g ，e - m a r k e t i n gs t r a t e g y , p y r a m i ds t r u c t u r eo f l u x u r i e s 目录 第1 章导论1 1 1 选题的意义l 1 2 论文的研究方法l 1 3 论文的组织框架l 1 4 主要创新点和局限性2 第2 章相关的主要理论与研究综述4 2 1s w o t 分析工具4 2 2 奢侈品的金字塔结构5 2 3 网络营销理论6 2 4 本章小结1 0 第3 章奢侈品的整体市场现状分析。l l 3 1 奢侈品整体市场现状s w o t 分析l l 3 2 奢侈品网络营销面临的机会1 l 3 3 奢侈品网络营销面对的威胁1 2 3 4 奢侈品网络营销的优势。1 3 3 5 奢侈品网络营销的劣势。1 3 3 6 网络营销在奢侈品整合营销战略中的作用1 3 3 7 本章小结1 7 第4 章奢侈品网络营销存在的问题及根源1 8 4 1 问题一一奢侈品的定位不清晰1 8 4 2 问题二一网站推广= 网络营销2 0 4 3 问题三一奢侈品网络营销的发展速度缓慢2 3 4 4 问题四奢侈品顾客的网络消费习惯有待培养2 4 4 5 问题五一奢侈品网购的安全性2 6 4 6 本章小结2 7 第5 章奢侈品的网络营销战略分析2 8 5 1 网络营销战略层次关系2 8 5 2 产品战略分析2 9 5 3 传播战略分析。31 5 4 价格战略分析。3 4 5 5 渠道战略分析3 6 5 6 客户关系管理战略分析。4 l 5 7 本章小结。4 3 第六章结论与展望。4 4 参考文献4 6 致谢4 8 l 第1 章导论 1 1 选题的意义 随着国际化发展，奢侈品企业已从以往的家族品牌经营模式逐步过渡并逐渐 成为全球化的奢侈品牌集团；在此期间，网络化和电子商务也逐渐成为现代营销 的新宠儿，很多行业趋之若鹜，并从中受益。奢侈品牌是区分于大众品牌而言的， 那么，奢侈品在网络营销中存在着哪些问题? 是否能像大众品牌的奢侈营销那样 一帆风顺? 奢侈品网络营销战略如何巧妙地应用奢侈品的金字塔结构来提升自 己的品牌形象，拓展自己的客户群，并应用电子商务成为其销售平台的一部分 呢? 同大众化产品一样，网络营销战略对奢侈品在拓展并加快其国际化的道路起 着重要的作用。网络营销将成为奢侈品整合营销不可缺少的一部分。在亚洲市场， 特别是中国市场将成为全球未来最大奢侈品市场的趋势下，研究这个课题有着重 要的意义。 1 2 论文的研究方法 本论文主要结合以下四种研究方法，对“奢侈品网络营销的战略”进行阐述。 第一，阅读有关奢侈品牌和网络营销的专业期刊、论文。 第二，研究奢侈品牌的网站。 第三，参加奢侈品网络营销战略的宣讲会，如l v 的网络商务战略、g u c c i 的营销策略等。 第四，实地考察在法国、瑞士及中国的奢侈品专卖店、百货商场和零售店。 进行网站和传统营销的对比。 1 3 论文的组织框架 本论文总共分为六章。 第1 章：导论。本章主要阐述了论文的背景和选题的意义，论文的研究方法 以及论文的组织框架。 第2 章：相关的主要理论和研究综述。本章主要阐述和分析了论文中所用到 的s w o t 分析工具、奢侈品金字塔结构理论以及网络营销理论。 第3 章：奢侈品的整体市场现状分析。本章主要是采用了s w o t 分析工具， 对奢侈品网络营销面临的机会、威胁以及其优势、劣势进行了深入分析，并且通 过对奢侈品网络营销方式和传统营销方式进行对比，分析了网络营销战略在奢侈 品整合营销战略中的重要作用。 第4 章：奢侈品网络营销存在的问题及根源。本章主要对目前奢侈品网络营 销中存在的问题进行了深入分析，并对其产生的根源进行了追溯和探讨。 第5 章：奢侈品的网络营销战略分析。本章主要通过从产品、传播、价格、 渠道、客户关系管理等方面对奢侈品的网络营销战略进行分析，从而探索奢侈品 网络营销未来之路的成功之道。 第6 章：结论和展望。本章对整篇论文的内容进行了回顾和总结，并得出了 论文研究的主要结论。同时也对如何应用这些结论提出了自己的看法。 1 4 主要创新点和局限性 本论文主要有以下四个创新点。 第一，奢侈品一般不走大众品牌的营销方式，但是这是对奢侈品营销的误解。 奢侈品本身的金字塔结构决定了位于金字塔最底部及中部的部分产品是可以很 好地应用大众传播方式包括网络营销战略而不会影响其品牌形象的。 第二，奢侈品的金字塔结构的定位决定了奢侈品的与金字塔结构的相匹配的 网络营销组合战略。 第三，提出奢侈品网络营销对于人口众多、地域广阔的中国、印度等市场而 言不仅仅要发挥其“传播”的功能，更要具备“渠道”的功能以避免客户对奢侈品 “可望而不可及”。 第四，不赞成“成本从来不是奢侈品营销考虑的重点”。在奢侈品牌品种繁 多的今天，同时，消费者的忠诚度受太多干扰，变得不太稳定。奢侈品同类产品 的竞争成为不可避免的趋势。总体成本的优势对奢侈品整个集团的发展有着重要 2 的意义。因此低成本网络营销也成为各大奢侈品集团未来几年的营销重点之一， 特别是在当前世界金融危机形势下，成本管理和成本控制关乎公司的生死存亡， 网络营销更加成为奢侈品整合营销的不可缺少的一部分。 但是，本论文也存在着一些局限性和不足之处：第一，由于篇幅的限制， 本论文主要集中在通过奢侈品的金字塔结构去分析奢侈品的网络营销战略，无法 面面俱到地分析网络营销战略，这一点，在未来的研究中需要进一步完善。第二， 本论文中，奢侈品选取的事例大多为奢侈品中的美容产品，网络营销问题及战略 研究应用到奢侈品的其他领域的可行性有待进一步分析。第三，由于没有从事过 奢侈品行业，本论文主要以理论分析为主，对该行业的实践经验略显不足。今后 可将理论应用到实践，这将对论文的进一步改进和完善更有帮助和指导意义。 3 第2 章相关的主要理论与研究综述 本论文运用了以下几种相关的主要理论和分析工具：s w o t 分析工具、奢 侈品的金字塔结构模型、网络营销理论等。 2 1s w o t 分析工具 本论文一开始就采用了s w o t 分析工具对奢侈品网络营销的整体市场进行分 析。s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年 代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞 争对手分析等场合。在现在的战略规划报告里，s w o t 分析应该算是一个众所周 知的工具，它主要包括分析企业的优势、劣势、机会和威胁( k o t l e r ，2 0 0 3 ) 。因 此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而 分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过s w o t 分析，可以帮助 企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 2 1 1 外部环境的“机会和威胁 在对奢侈品企业制定相应的战略前，对其所处环境的机会与威胁分析至关重 要。随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一 体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更 为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环 境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境 威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成 的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到 削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥 有竞争优势。 4 2 1 2 企业内部的“竞争优势和“劣势 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力 是另一回事。当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供 产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认 为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个 企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但 值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更 希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势可以指消费者眼中一 个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽 度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的 热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势， 但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长 避短，或者以实击虚。由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所 以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详 细的对比。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取 适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争 对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后 就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争 对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受 到削弱( 迈克尔波特，2 0 0 5 ) 。 2 2 奢侈品的金字塔结构 奢侈品的金字塔结构的理论来自法国e s ct r o y e s 大学的教授p a t a f2 0 0 7 年所负责的“国际奢侈品的营销”课程。p a t a f 教授在他的课程中重点提出了“奢 侈品的金字塔结构”这一重要思想。本论文把“奢侈品的金字塔结构 的思想贯 穿到奢侈品网络营销战略的始终，使这一理论作为网络营销战略的重要指导思 想。奢侈品的金字塔结构从定性和定量的角度对奢侈品进行了全面的诠释，揭开 了奢侈品内部结构神秘面纱。奢侈品可根据其产品定位、价格和主要特征分为基 5 础奢侈品、中极奢侈品、高端奢侈品。本论文将通过分析奢侈品金字塔细分结构， 去探索奢侈品网络营销的产品、渠道、传播、价格和客户关系战略。 2 3 网络营销理论 网络营销的理论基础来自朱迪施特劳斯等撰写的网络营销( 第四版) 一 书。其中，朱迪施特劳斯是美国内华达大学里诺分校的营销学副教授，管理科 学系主任，发表多篇关于因特网营销、广告和营销教育的学术论文，有多年的营 销从业经验，曾任两家公司的企业家和营销主任。目前，她教授本科生和工商管 理硕士的网络商务、营销传播学和营销管理课程。获南伊利诺瓦大学营销学博士 学位、北得克萨斯大学金融m b a 学位和营销学士学位。这本书主要介绍了因特 网和其他信息技术背景下的营销，讲述因特网时代营销面临的机遇和挑战。因特 网和其他技术提高了现有营销功能的效率，改变了许多营销策略，基本上改变了 消费者的行为，并促成了增加客户价值和提高公司盈利能力的新商业模式。书中 指出的网络营销的“发展承诺级别”和“网络客户关系管理的营销组合战略”对 该论文提供了重要的理论基础( 朱迪施特劳斯，2 0 0 4 ) 。本论文指出当前奢侈品 的网络营销主要发展目标应该是朝着电子商务的方向发展。网络营销战略最终应 该使奢侈品的网络平台不仅具备传播功能，应更具备渠道的功能。除此以外，该 书的“网络客户关系管理的营销组合战略对本论文的战略起了理论铺垫作用， 首先，本书提到在网络营销组合战略中，“定位决定战略 。所以本论文发展的观 点就是“奢侈品的金字塔结构的定位决定了奢侈品的与金字塔结构的相匹配的网 络营销组合战略 。另外，本论文也是根据该书的“网络客户关系管理的营销组 合战略演绎出奢侈品的产品，价格，渠道，客户关系管理，整合营销这几个方 面的奢侈品网络营销战略的。在描述营销战略的时候，本论文也提到了网络营销 的几个重要概念，即电子商务、网络直复营销、病毒性营销、关系营销和网络整 合营销理论等。 2 3 1 电子商务 电子商务是指实现整个贸易过程的电子化，交易各方以电子交易方式而不是 6 通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。很明显，它所强调的 是网络环境下实现的贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商 业有机结合的产物，而非纯粹技术问题。“电子”只是手段，“商务 才是根本( 张 华勤，2 0 0 5 ) 。在本论文的案例中可以发现，很多奢侈品公司都很好地理解了“电 子”的概念，却没有做好“商务的根本，使得本末倒置，没有达到预期的效果。 2 3 2 网络直复营销 网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。目前常见的做法 有两种：一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作网页和销 售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事物；另一种是企业委托信息服 务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽 然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完 成的( 张华勤，2 0 0 5 ) 。 本论文以“网络直复营销 作为基础，揭示了网络营销节省成本的原理。对 于企业的发展，企业的未来，尤其是对于处在金融危机形势下的企业，包括奢侈 品企业，成本的缩减是大家共同关心的问题。 2 3 3 病毒性营销 病毒性营销是指那些鼓励受众目标将市场信息像病毒一样传递给他人，使之 在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费 较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消 费者。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站 成功利用。网络上常见的病毒性营销形式包括即时通讯工具、e - m a i l 、电子书、 情感故事、幽默故事、贺卡、f l a s h 、视频等( 冯英健，2 0 0 7 ) 。 病毒性营销的作用机理是一般网络广告产生的受众数量成几何级数增长而 病毒性营销策略产生的受众数量者成指数增长。若企业投资5 千元于一般网络广 告，能吸引2 万元的收人，当追加5 千元投资时它期望得到另外2 万元的收入。 在这种情况下，企业期望一定的广告投资能产生一定的消费者购买，如果条件 理想，投资与销售收人成线性增长关系。而企业在实施病毒性营销策略时，吸引 7 的第一批顾客通过各种方式将企业信息传递出去，每个顾客的每次传播都能产 生一定的受众，若企业产品或服务有足够理由让消费者继续传递信息，那么第 二批的每位顾客仍能产生一定受众，如此产生的受众数里成指数增长。可见，一 次成功的病毒性营销效果好于一般营销方法的效果( 宋伟，2 0 0 4 ) 。 本论文在阐述网络营销的传播战略时，通过奢侈品病毒性营销的案例证实了 网络传播的力度强，影响范围广。 2 3 4 关系营销理论 关系营销是1 9 9 0 年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首 先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市 场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场( 政府、 金融市场) ；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应 从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会 经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业 的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发 生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企 业成败的关键( r e g i sm c k e n n a ，1 9 9 3 ) 。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过 加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客 保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并 不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客 费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远 的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠 道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长 期关系提供有效的保障。这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的 定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用 柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更 多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限 度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为 8 顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限 度方便顾客与企业进行沟通顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得 企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量 到交易服务等过程的全程质量的控制。 另一方面，通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系， 实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业 的供应尚、分销商等建立协作伙伴关系。 在奢侈品领域，关系营销中的客户关系管理显得更加重要。奢侈品营销中优 质服务的附加值比产品本身更加有需求。在网络营销过程中为了能够给消费者提 供更及时和优质的服务，企业需要为所有的利益相关者( 消费者、员工、供应商) 营造互助环境，才能维持整个网络营销机制的有效运转，做到优质服务的良性循 环。 2 3 5 网络整合营销理论 网络的发展不仅使得整合营销更为可行；而且能充分发挥整合营销的特点和 优势，使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾 客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选 择的主动性也得到加强。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中 来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断 地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传统营销理论那样主 要从企业自身的角度出发。 网络整合营销从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4 p ( 产品策 略( p r o d u c t ) 、定价策略( p r i c i n g ) 、渠道策略( p l a c e ) 、促销策略( p r o m o t i o n ) ) 理论，而逐渐转向以4 c ( 顾客策略( c u s t o m e r ) 、成本策略( c o s t ) 、沟通策略 ( c o m m u n i c a t i o n ) 、便捷策略( c o n v e n i e n c e ) ) 理论为基础和前提 ( k a l a k o t a ，1 9 9 9 ) 。 9 整合营销理论认为传统的4 p 理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾 客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上它指导的营销决策是一条单向的 链。然而网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。企业关于4 p 的每一 个决策都应该给顾客带来价值否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没 有任何用处。但反过来讲，企业如果从4 p 对应的4 c 出发( 而不是从利润最大化 出发) ，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到 利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式，即：营销过 程的起点是消费者的需求；营销决策( 4 p ) 是在满足4 c 要求的前提下的企业利 润最大化：最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。 而本论文借助奢侈品金字塔结构的定位把企业的4 p 因素和消费者的需求有 机的结合在一起，在探索奢侈品的网络战略中融合了4 c 的因素，更加整合客户 和企业的关系来探索营销战略。 2 4 本章小结 本章主要综述了本论文中用到的相关理论和分析工具：s w o t 分析、奢侈品 的金字塔结构模型、网络营销理论等，对它们的主要思想进行了阐述，并且分析 了如何在这些理论的基础上建立和发展奢侈品独特的网络营销战略。从下一章开 始本论文将对此进行更加详细深入的分析。 1 0 第3 章奢侈品的整体市场现状分析 3 1 奢侈品整体市场现状s w o t 分析 随着国际化的发展，奢侈品已从以往的家族品牌逐步过渡并逐渐成为全球 化的奢侈品牌集团。在此期间，网络化和电子商务也逐渐成为现代营销的新宠儿， 很多行业趋之若鹜，并从中受益。当前世界金融危机对整体消费的负面影响也引 起了奢侈品企业对成本的关注，“低成本”的网络营销从所有营销方式脱颖而出， 成为奢侈品牌青睐的对象。 奢侈品整体市场现状的s w o t 分析如下： 表3 - 1 奢侈品整体市场现状s w o t 分析图 机会： 威胁： 网络信息技术快速发展； 世界金融危机的对整体消费的负面影响； 个人电脑越来越普及； 奢侈品在欧美市场处于稳定或衰退时期； 网络购物的人越来越多 有些国家信用卡使用基础设施薄弱； 亚洲国家成为新兴的奢侈品消费市场，成 互联网在有些国家不是很普及，个人电脑在 长迅速； 有些国家渗透率仍然很低： 各国的法律不断健全、完善，对品牌保护 有些国家禁止采用直接邮递进行消费。比如 力度加强； 埃及为了防止税收降低而禁止网络营销： a 货市场泛滥 社会相对稳定。 优势： 劣势： 强大的深入人心的品牌、知名度和美誉度 奢侈品网络营销的整体发展步调缓慢； 有忠实的、稳定的客户基础；网络营销网站建设不全，网速慢： 有广泛的奢侈品牌追逐者；消费者习惯于传统营销模式； 雄厚的资金；良好的口碑；竞争日益激烈； 高素质的管理和服务团队；奢侈品的细分市场战略与市场定位常常 网络营销的低成本；不符； 已有的、稳定的销售渠道。网络营销的安全隐患 3 2 奢侈品网络营销面临的机会 从奢侈品网络营销面临的机会来讲，最主要的机会有两大点。第一，奢侈品 总体市场需求还在扩张，尤其是在亚洲的市场在迅速扩张。近几年奢侈品销售的 增长非常迅猛，并且已经成为世界范围内一项重要的销售品类，尤其是在中国。 在未来5 - 1 0 年内，中国的奢侈品消费者将变得更具有影响力，这也正是目前在 中国，奢侈品和奢侈品消费者受到如此大关注的原因。“前不久，安永会计师事 务所的一项报告宣称，中国大陆的奢侈品消费者目前己占总人口的1 3 ，约1 6 亿人，大部分是年龄在2 5 3 0 岁的白领人士、私企老板、社会名流，其中有1 0 0 0 万1 3 0 0 万人是活跃的奢侈品购买者。高盛公司也表示，目前中国消费者已经成 为奢侈品的第三大消费群体，占全球消费额的1 2 ，到2 0 1 5 年中国有望超过日 本，成为世界上最大的奢侈品消费市场，奢侈品额将突破1 1 5 亿美元，占全球消 费总量的2 9 ( 林蔚，2 0 0 7 ) 。第二，网络营销成为一种趋势和时代潮流。虽然 网络营销在奢侈品领域的发展没有像在大众品牌领域那么成熟，但各大奢侈品都 拥有自己的门户网站，为逐步发展和完善网络营销的其他功能奠定了良好的基础 和借鉴经验。由于奢侈品欧美市场趋于稳定，亚洲成为新兴的市场，所以奢侈品 的网络营销适合从网络设施和消费都趋于成熟的美国和欧洲发达国家为试点，从 而辐射到亚洲和全世界。l v 集团的决策就是如此。l v 集团在2 0 0 7 年先后开始 了针对美国和日本的电子商务，2 0 0 8 年开放了对英国的电子商务，并计划慢慢 辐射欧洲和亚洲其他国家。珠宝商蒂芙尼( t i f f a n y ) 是第一个承认互联网潜力的 高级品牌，它并不仅仅把互联网当作一种在线导购手册，相反，19 9 9 年它开始 向美国顾客进行在线零售，2 0 0 1 年1 2 月英国也继之而起。而今，豪华时装公司 古奇( g u c c i ) 在美国开展在线销售7 个月之后，日前又在英国开办了在线业务， 销售手提包、鞋子和皮件。其它著名品牌如爱马仕( h e r m e s ) 也在美国进行在 线销售( a l i c i ac l e g g ，2 0 0 5 ) 。 3 3 奢侈品网络营销面对的威胁 奢侈品网络营销在面临机会的同时，也面对着各种外来的威胁。奢侈品在欧 美市场处于稳定或衰退时期。有些国家信用卡使用基础设施薄弱势必会影响网络 营销的顺利进行。互联网在有些国家不是很普及，个人电脑在有些国家渗透率仍 然很低。有些国家禁止采用直接邮递进行消费，比如埃及为了防止税收降低而禁 止网络营销。因此，奢侈品企业在策划进入某个国家的时候，必须进行详细的市 1 2 场调查。在所有的威胁中，最让奢侈品头疼的有两大难题，第一大难题就是“a 货 市场泛滥 。尤其是在中国成为未来奢侈品最大市场的趋势下。a 货的成本优势 和奢侈品本地生产对奢侈品防假的控制产生了很大的障碍。第二大难题，也是奢 侈品最没法逃避的就是世界金融危机的对奢侈品整体消费的负面影响。然而正是 因为这种影响，以“降低成本”为概念的网络营销成了很多奢侈品公司的救命法 宝。 3 4 奢侈品网络营销的优势 奢侈品牌本身具有强大的深入人心的品牌、知名度和美誉度，还拥有忠实的、 稳定的客户基础和广泛的奢侈品牌追逐者。对奢侈品企业来说，它们拥有雄厚的 资金、良好的口碑、高素质的管理和服务团队。网络营销本身会带来低成本优势， 会成为已有的、稳定的传统的销售渠道的重要补充。奢侈品牌，特别是成功的奢 侈品牌的优势非常明显。奢侈品企业有能力也有实力去实行新兴的网络营销战 略。 3 5 奢侈品网络营销的劣势 相对于快速消费品而言，奢侈品的网络营销进行得并不十分理想。这主要表 现在以下几个方面。 1 ) 奢侈品的细分市场战略与市场定位常常不符。 2 ) 奢侈品网络营销的整体发展步调缓慢； 3 ) 网络营销网站建设不全，网速慢； 4 ) 消费者习惯于传统营销模式； 5 ) 网络营销的安全隐患； 除此以外，虽然奢侈品虽然没有大众消费品的数量多，但奢侈品牌的数量日 益增多，相互之间的竞争也日益激烈，虽然随着人们生活水平的提高，对生活的 品味和质量越来越有需求了，但有些产品的市场也是区域饱和。 3 6 网络营销在奢侈品整合营销战略中的作用 3 6 1奢侈品网络营销和传统营销方式的对比 根据目标定位、客户以及地点选择的不同，传统的奢侈品营销渠道包括多品 牌代理的零售店、百货店中的店中店、免税店、专卖店以及旗舰店。网络营销不 同于任何一种传统模式就在于其不受地理区域的p l a n ，以最低成本、最广泛地将 产品以及信息呈现在客户面前。 表6 - 1 奢侈品网络营t i t a n 传统营销方式的对比 渠道目标客户地点 多品牌代 节省渠道成本； 理 提高网页排名的高覆 追求时尚的狂热分子：一线及二线 盖率；专门；常规城市商业区 零售店 百货店中 最大化提高客户对品 的 牌的能见度和认识；所有年龄段； 百货店 吸引外国顾客；传统；常规；国际； 店中店 节省渠道成本 吸引受诱惑的新客人； 优化品牌的能见度和旅游者；商务人士； 免税店机场 提高客户对品牌的认男性 识 整合利润： 维护品牌形象、确保销 专门；固定；偶尔；一线城市 专卖店 售额；传统；商业区 发展专卖店销售网络 吸引新客户； 拥有齐全的产品； 追求时尚的狂热分子：一线城市 旗舰店 提高网页排名的高覆 偶尔；国际化商业区 盖率； 不受地理区域的限制；追求时尚的狂热分子： 网络网站 瞄准新的客户常规；偶尔 从以上各种渠道的营销方式对比中可以看到，对公司而言，网络营销具有传 统营销不可取代的作用。 首先，网络营销不受任何地理区域和时间的限制，可以最大范围地搜索客户， 便于收集和管理客户信息。例如，在收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信 息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生 1 4 产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈，改进自 身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数 据，加强彼此间合作，提高服务质量( 张华勤，2 0 0 5 ) 。 第二，网络直复营销方式促使营销从4 p 到4 c 的方面转变，成本与传统营销 相比大大降低，适合金融危机时代企业的营销方式。所有商品信息在网上发布， 即可主动散发，又可以随时接受需求者的查询，无须再负担昂贵的广告促销费用。 没有店面租金成本和商品库存就可以满足市场需求，节省了潜在开支。尤其是在 奢侈品牌品种繁多的今天，消费者的忠诚度受太多干扰，变得不太稳定。奢侈品 同类产品的竞争成为不可避免的趋势。总体成本的优势对奢侈品整个集团的发展 有着重要的意义。因此低成本网络营销也成为l v m h 等奢侈品集团未来几年的营 销重点之一，特别是在接下来几年将持续的世界金融危机期间，成本管理和成本 控制更是关乎公司的生死存亡。 第三，网络营销让经济危机时代的奢侈品大大降低库存压力，增加公司现金 周转。可以很好地实现“零库存”，什么时候卖出货，什么时候才进货。 第四，网络营销将作为传统营销方式的有力补充，抢占新兴的客户市场。网 络营销战略的实施有着数量利益庞大的人群作为基础条件。截至2 0 0 8 年1 月， 中国网民总数超过2 亿l 千万，中国总人口约为1 3 亿2 千万，每6 人中就大 约有1 人是网民，网民平均每周上网时长是1 6 2 小时。据第三方统计，2 0 0 7 年，中国有5 5 0 0 万人上网买东西，一共花了5 9 4 亿人民币：每人平均消费超 过1 0 0 0 元，占2 0 0 7 年中国人均可支配收入的7 强排除掉住房、汽车等大 宗消费，网购已经占了这些网民日常消费的相当部分。而据专家预测，中国网络 购物仍将以每年1 0 0 的高速增长( 孟雅丽2 0 0 8 ) 。所以，随着网购基数的增大， 奢侈品的网络营销也将越来越有市场。 第五，传统的营销总是受到地域、当地文化、公司资产、企业规模的影响。 而网络营销的经营规模不受限制，可以有足够的空间进行发展。电子商务为企 业提供了虚拟的全球化贸易环境，打打提高了商务活动的水平和质量，赋予了企 业一种全新的经营方式。 第六，电子商务进入了快速发展的时期，淘宝网从0 做到4 0 0 亿元交易额， 仅仅用了4 年多时间；而传统零售业巨头沃尔玛则花费了2 9 年时间。而且未来 几年，淘宝依然处于每年1 0 0 增长的成长期，而沃尔玛年均增速不会超过1 0 ， 这将在未来几年内拉近双方交易额的差距，让淘宝有超越沃尔玛的信心。数据显 示，网络零售正以7 倍以上的速度追赶和超越传统零售。淘宝追赶沃尔玛的目 标正是网络零售业向传统零售业发起的挑战( 孟雅丽，2 0 0 8 ) 。奢侈品营销作为 零售业的一种，奢侈品的网络营销的速度也势必超过传统营销的发展速度，从而 带来奢侈品营销领域的一场革命。 从客户的角度来说，奢侈品的网络