（工商管理专业论文）XX地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析.pdf

x x 地区网通公司维持固定电话用户 营销策略分析 摘要 x x 网通公司作为x x 地区固话主导运营商，其固话业务在近几年遇到了严 重挑战，固定电话有效用户数量逐年减少，固定电话业务收入下滑明显。如何 抑制固定电话业务下滑趋势，维持固定电话用户市场已成为) 【】( 网通公司面临 的首要难题。本文从介绍】( ) 【地区通信市场尤其是固定电话市场竞争情况入手， 详细描述了x x 网通公司提供的固定电话业务特点以及现有固定电话用户的特 点，总结x x 网通公司目前为维持现有固定电话用户市场所执行的各项营销策 略，通过细致分析找出x x 网通公司在产品策略、资费策略以及营销活动等方 面存在的问题与不足，综合运用市场营销学中的产品生命周期、产品策略、价 格策略、渠道策略、促销策略以及品牌策略等相关理论知识，结合x x 网通公 司实际情况，提出改进建议，找出改善方法，希望通过加强产品开发、灵活资 费、完善营销渠道尤其是农村市场营销渠道，辅以多变的促销方式，从产品质 量、优质服务等方面提升) 【) 【网通公司公司品牌，从而延缓固定电话的生命周 期，维持现有固定电话用户，并通过有效的二次营销提升其业务，从而抑制固 话业务下滑，减缓收入下降的势头。 关键词：固定电话、市场、产品、营销策略、竞争 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共4 6 页 h o wt om 圳t a i nf i x e dp h o n eu s e r s i nx xn e t c o mc o m p a n y a b s t r a c t a st h ef i x e dp h o n el e a d i n go p e r a t o ri nx x ，t h ex xn e t c o m c o m p a n ym e ts e v e r ec h a l l e n g e si nt h ef i x e dp h o n eb u s i n e s s ：t h ev i r t u a l u s e r sd e c r e a s e dy e a rb yy e a ra n db u s i n e s si n c o m er e d u c e do b v i o u s l y h o wt oc o n t r o lt h i ss i t u a t i o na n dm a i n t a i nt h i sm a r k e th a sb e c o m et h e m o s td i f f i c u l ta n di m p o r t a n tp r o b l e mf o rx xn e t c o mc o m p a n y b a s e d o nt h ec o m p e t e ds i t u a t i o n ，t h i sb u s i n e s sa n du s e r sc h a r a c t e r i s t i ca n d d i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t h i sp a p e ra n a l y z e dt h ep r o b l e m si n p r o d u c t ，c h a r g e a n dm a r k e t i n g a n dt h e nb yu s i n gs o m er e l a t i v e k n o w l e d g ei nm a r k e t i n g ，t h i sp a p e rp r o p o s e ds o m es u g g e s t i o n sa n d m e t h o d sw h i c hc o m b i n e dw i t ht h er e a ls i t u a t i o no fx xn e t c o m c o m p a n y , s u c ha s ，t os t r e n g t h e nt h ep r o d u c td e v e l o p m e n t ，f l e x i b l e c h a r g ea n dp e r f e c tm a r k e t i n ge s p e c i a l l yi nc o u n t r ym a r k e t a tt h es a m e t i m e ，v a r i e ss a l e sp r o m o t i o nw i l lh e l pt oi m p r o v et h ec o m p a n y si m a g e f r o mp r o d u c ta n ds e r v i c e ，d e l a yt h ef i x e d - p h o n el i f ec i r c l ea n di m p r o v e i t sb u s i n e s st h r o u g he f f e c t i v es e c o n dm a r k e t i n gi no r d e rt oc h a n g et h e p r e s e n ts i t u a t i o n k e yw o r d s ：f i x e dp h o n e ，m a r k e t ，p r o d u c t ，m a r k e t i n g s t r a t e g y , c o m p e t i t i o n x x 地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 本人承担一切相关责任。 日期：邋l lb 丑 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密 论文注释：本学 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：碰垒! f 垒硷 日期：垒竺芝： ! ：互 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共4 6 页 1 1研究背景 第一章前言 1 1 1 企业背景 x x 网通公司的前身) 【) 【市邮电局是一家拥有百年悠久历史的国有企业，早 在1 8 8 4 年就经营电报业务，1 9 11 年开始提供电话业务，1 9 1 9 年开通长途电话 业务。1 9 9 8 年x x 市邮电局邮电分营后，成立了x x 市电信局，专门从事x x 地 区固定电话业务。1 9 9 9 年无线寻呼业务整体划入中国联通】【】【分公司，随后移 动业务剥离成立了中国移动x x 分公司，同年，电信机构市场化。2 0 0 4 年，x x 市通信公司与网通、吉通公司重组，成立中国网通集团x x 市分公司( 简称x x 网通公司) ，。主要经营x x 地区的固定电信通信网络与设施、基于电信网络的语 音、数据、图像及多媒体通信和信息服务。 2 0 0 8 年5 月，根据国家最新电信改革方案，中国网通公司与中国联通公司 合并成立新联通公司，同年1 0 月1 5 日，中国网通公司与中国联通公司正式合 并成立中国联合网络通信有限公司。作为地市级分公司，x x 网通公司目前尚未 完成与中国联通的融合工作，故本文在写作时仍将x x 网通公司与x x 联通作为 两个独立的通信运营商。 1 1 2 问题的提出 x x 网通公司是x x 地区的主导通信运营商，固定电话业务一直是x x 网通公 司最主要的收入来源2 0 0 7 年，x x 网通公司固定电话业务收入为3 3 7 亿元，占 收比高达7 0 。但近几年，由于x x 地区移动通信的快速发展，铁通、电信的竞 争使得x x 网通公司固定电话业务呈现下滑趋势。不仅有效用户数量逐年减少， 而且固话收入尤其是基础收入大幅下降，从2 0 0 5 年起连续三年，x x 网通公司 x x 地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共4 6 页 固定电话基础收入同比下降幅度在1 0 左右。如何减缓固定电话收入下滑趋势， 维持固定电话用户不流失，已成为x x 网通公司一道难题。 1 2 研究依据 1 2 1 理论依据 本文试图通过市场营销学中有关市场营销策略方面的理论知识，主要是有 关产品生命周期理论、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及品牌策 略等知识，并结合x x 地区通信市场竞争情况以及x x 网通公司现行营销策略方 面的实际情况，找到改善方法，提出改进建议，以期能够达到维持x x 网通公司 固定电话业务用户市场和减缓固定电话业务收入下滑的目的。 1 2 2 工作实践依据 笔者长期工作在x x 网通公司的市场营销各部门，由于本职工作的需要对 x x 网通公司历史以及现在各种产品的包装、各营销活动的策划与组织乃至营销 组织架构都比较熟悉。由于本职工作的便利，使得笔者能够更深入的进行调查、 了解情况，并且能够获得x x 网通公司最新的市场经营各项统计数据，这些都为 本文的研究提供了真实可靠的依据。 1 3 研究意义 市场营销策略是市场学中一个非常重要的组成部分，其所包含的产品策 略、价格策略、促销策略、渠道策略等理论对于任何一个企业的生产经营来说 都有着巨大的指导意义。如果能够将产品、价格、渠道、促销等市场营销策略 相关理论知识与本企业实际情况相结合，作到科学、合理的应用与组合，必然 能够促进企业的业务拓展，提升企业的经营效果。 近几年来，x x 地区通信市场竞争越来越激烈，x x 网通公司受到了来自移 z ：地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l o 页共4 6 页 动、联通、铁通、电信等竞争对手的异质、同质产品的强烈冲击，其主要收入 来源固定电话业务呈现大幅下滑趋势，固话有效用户数量急剧减少，市场份额 降低，收入绝对值逐年减少。本文试图通过对x x 地区的市场环境及竞争情况进 行分析，总结x x 网通公司现行的市场营销策略，从中找出在市场营销策略方面 存在的关键性问题，根据市场营销策略理论相关知识并结合x x 网通公司实际情 况提出改善建议，希望能够对x x 网通公司维持固定电话用户市场有所帮助，从 而减缓x x 网通公司固定电话收入下滑趋势。 1 4 基本概念界定 电信企业的市场营销活动可以分为三个阶段：营销前期、营销中期、营销 后期。营销前期指电信企业为拓展市场，提高收入而进行的新产品开发及市场 调研、市场策划等工作；营销中期指电信企业进行的各种业务拓展活动，如开 展各种形式的活动或促销等以发展用户，扩大市场份额；营销后期则指电信企 业针对已有的在网客户开展的各项服务措施、优惠措施，保证老用户不离网 本文所讲的维持固话用户的营销策略主要指营销中期和营销后期两个阶 段，即为了保证在网的老用户不流失，巩固已有固话用户市场份额所作的营销 策略；为了提升在网用户所产生的通信收入，针对在网老用户进行的二次营销 工作。 x x 地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 1 页共4 6 页 第二章x x 网通公司固定电话用户现状 2 1x x 地区通信市场情况概述 x x 地区全地区土地总面积为1 0 3 0 1 平方公里，其中耕地面积4 0 4 3 万公顷 ( 6 0 6 4 万亩) 。全市户籍人口3 0 9 2 万人，其中，市辖区人口8 8 2 万人，非农 业人口为1 1 9 1 万人，占3 8 5 。2 0 0 6 年，x x 地区生产总值( g d p ) 达到4 6 3 2 亿元。2 0 0 6 年，x x 地区城市居民可支配收入为9 9 8 1 元，而人均消费性支出为 8 0 6 0 元；农村居民人均纯收入4 1 6 5 元，人均生活消费支出2 6 5 0 元，其中食品 支出为9 8 0 元，文教娱乐方面支出为2 9 9 元。 x x 地区地理位置重要，历来是辽宁乃至东北地区的交通要地与通信枢纽， 为兵家必争之地。各通信运营商也将x x 地区作为通信市场争夺的一个主战场， 目前x x 地区主要有中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和中国电信，和 中国卫通等六家通信运营商，其中对x x 网通公司冲击较大的主要是中国移动、 中国联通的异质产品竞争以及中国铁通、中国电信的同质产品竞争。此外，x x 地区的广电系统也开展宽带业务( 以下简称有线宽带) ，对x x 网通公司的宽带 业务也形成一定的冲击。 x x 网通公司是x x 地区的主导通信运营商，已有百年发展历史，通信网络 覆盖x x 地区城乡各处。主要经营固定电话、互联网、小灵通、数据通信、网元 出租等电信业务。目前拥有固定电话用户7 4 万户，宽带用户1 3 万户，小灵通 用户1 4 万户，年营业收入为4 7 6 亿元。 x x 移动公司成立于1 9 9 9 年，主要经营移动通信业务、互联网业务。目前 拥有用户9 5 万户，年营业收入达5 亿元。 x x 地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共4 6 页 x x 联通公司成立于1 9 9 8 年，主要经营移动通信业务、互联网业务。目前 拥有用户8 2 万户，年营业收入达1 3 亿元。 x x 铁通公司成立于2 0 0 1 年，前身是x x 铁路局通信段。主要经营固定电话、 互联网业务。由于x x 地区属于交通要地，铁通公司在未从铁路系统分离时即规 模较大，经过几年发展，目前拥有用户1 6 万户，年营业收入约9 0 0 0 万元。 x x 电信公司成立于2 0 0 2 年，主要要经营固定电话、互联网业务。目前拥 有用户3 万户，年营业收入达5 0 0 0 万元。 有线宽带主要经营互联网宽带业务，它通过与电信合作，租用电信出口带 宽，双方合作分成方式开展宽带业务，目前已发展宽带用户2 万户。 2 2x x 网通公司固定电话用户现状 2 3 1x x 网通公司固定电话业务现状 x x 网通公司已建成覆盖x x 地区城乡的固定电话通信网络，而且市内各业 务节点与郊区、县( 市) 的业务节点形成了环形、链形、星型相结合的网络结 构，实现了本地网、长途网传输光纤化。到2 0 0 8 年，) o 【网通公司固定电话交 换机容量已超过1 0 0 万门。在2 0 0 8 年，x x 网通公司固定电话网络初步完成了 从数字程控向n g n 软交换的过渡。x x 网通公司固定电话业务主要包括：市话业 务；国内长途电话业务；国际长途电话业务；电话卡业务；传统1 6 0 、1 6 8 电话 信息业务；电视电话会议；公用电话业务；来电显示、三方呼叫、热线服务、 移机不改号等固定电话增值业务。 2 3 2x x 网通公司固定电话用户现状 固定电话业务收入情况 2 0 0 7 年x x 网通公司固定电话业务收入为3 3 7 亿，占公司年营业收入为 4 7 6 亿元的7 0 。其中基础收入部分，月租费收入为o 8 2 亿元，占固定电话收 入的2 4 3 ；本地通话费收入为1 1 3 亿元，占固定电话收入的3 3 5 ；长途费 x x 地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 3 页共4 6 页 收入为0 5 8 亿元，占固定电话收入的1 7 2 。在固定电话增值收入中，固定电 话来显收入为2 4 0 0 万元，占固定电话收入的7 1 ：悦铃业务收入为2 0 6 0 万元， 占固定电话收入的6 1 1 ，传统1 6 0 、1 6 8 电话信息收入为5 8 0 万元，占固定电 话收入的1 7 。可见传统的固定电话月租费及通话费收入仍为固定电话业务收 入的主要来源。 近几年来，受市场竞争的冲击，x x 网通公司固定电话业务收入逐年下滑， 从2 0 0 5 年的3 6 亿元下降到2 0 0 7 年的3 3 7 亿元。 固定电话业务用户情况 截止2 0 0 7 年，x x 网通公司拥有7 3 9 万户固定电话用户数。其中企事业单 位固定电话用户5 8 万户，仅为固话用户数量的7 8 5 ，个人住宅固定电话用 户6 4 1 万户，占固话总数的8 6 8 。在x x 市内固定电话用户为2 4 9 万户，占 固话总数的3 3 7 5 ，农村固定电话用户为4 8 9 万户，占固定电话总数的6 6 2 5 。 在x x 网通公司固定电话用户群中，个人用户与农村用户占绝大部分。然而近几 年，随着移动、联通公司加强了对低端市场的争夺，通过推出多种优惠套餐的 方式实际上降低了移动通信资费，充分利用代理渠道的优势，结合灵活的促销 方式在x x 地区尤其是农村区域快速发展业务。与此同时，】【) 【地区的铁通公司、 电信公司也在大客户、商务客户以及市内家庭客户市场频频出手，大力拓展其 固定电话、宽带等业务。在异质、同质双重竞争下，x x 网通公司固定电话业务 出现大幅下滑，有效用户数量急剧减少，拆机数量居高不下。 固定电话业务量情况 x x 网通公司固定电话用户中，企事业单位用户业务量远高于普通个人住宅 用户，其单机a r p u 值约为7 5 1 l 元月，所以尽管企事业单位固定电话用户数 量较少，但其产生的话费收入却占固定电话总收入的2 8 。而占固定电话用户 群绝大部分的个人住宅用户，其单机话务量则较低，固定电话a r p u 值仅为2 4 2 9 元月。 x x 地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共4 6 页 随着社会通信技术的进步，互联网的普及，移动电话的快速发展，x x 网通 公司的固定电话业务话务量分流明显：越来越多的用户选择用互联网的视频及 语音功能与异地亲戚朋友进行沟通；移动通信的方便与易携性又使得用户的通 信习惯向手机过度用户；在市内竞争激烈的区域，部分用户家中安装多个运营 商的固定电话，必然使得单机话务量减少。这些都使得x x 网通公司固定电话用 户的单机a r p u 值下降。在2 0 0 5 年，x x 网通公司的个人住宅固定电话a r p u 值 为3 8 2 元，而到了2 0 0 8 年6 月，已下降到了2 4 3 元月，下降了1 3 9 元。 x x 地区网通公司维持固定电话用户营销斧略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共4 6 页 第三章x x 网通公司维持固定电话用户营销策略分析 3 1) ( ) ( 网通公司在网用户现行营销策略 3 1 1 大客户、商务客户营销策略 价格策略 大客户、集团客户与商务客户是固定电话用户中的高端部分，单机a r p u 值较高，也是各运营商争夺的焦点。为了维持大客户、商务客户市场的稳定， 以保证高端客户不流失，x x 网通公司采取了很多措施。目前，) 【) 【网通公司针对 大客户、商务客户主要执行的价格策略有二种：一户一案价格策略与“商务e + 一 价格策略。 一户一案价格策略。就是x x 网通公司根据大、商客户的通信需求以及使 用x x 网通公司业务情况，结合市场竞争状况，进行整体通信费用打包优惠。由 于) 【) 【网通公司对每个企业的优惠程度与优惠的侧重点不同，所以称为一户一案 式价格策略。 “商务e + 捧价格策略。“商务e + 是) 【) 【省网通公司为了满足政企客户、 商务客户多业务需求而提出的一种全新价格策略。x x 网通公司于2 0 0 7 年年末 正式推出此价格策略，希望通过该价格策略能有效阻止客户的流失，提高m o u ， 减缓a r p u 值下滑，逐步释放“固话、小灵通、宽带 月租风险，在提升用户 价值的同时增加网通业务收入，并发挥网通整体资源优势，提高营销效率，同 时满足客户差异化需求，促进各类业务的协调发展与保有。“商务e + 劳组合套 餐由“基础包+ 增值包+ 可选包+ 服务包”四个部分组成，其中基础包主要包 括用户需求量最大的传统业务( 如，固话、宽带、小灵通) ；增值包主要由渗透 率较低，公司当前重点推广处于业务前导期的业务和“边际成本 为接近为0 x x 地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共4 6 页 的业务组成。( 如，悦铃、来显) ；可选包是指其中的优惠业务可根据业务推广 情况进行不断拓展和更新，其中的优惠项目用户可以根据个性化需求进行叠加 选择；服务包是提供针对目标客户的相应支撑服务。“商务e + 一套餐设计模版 见表3 1 表3 - i “商务e + 一套餐模版表 套餐保底资费可享受的服务 ( a x n l ) 元的区内市话，超出部分实收； 套餐模 ( b n 2 ) 元的国内长话，超出部分实收； 版 s = a x m l + b x m 2 + ( c + d ) x m 3 元 c 元的固话月租费，超出部分实收； d 元的宽带月使用费，超出部分实收； 成本为( c + d ) n 3 元的增值业务包： 以目标客户的账户级为单位 a 为该账户前y l ( 3 y l 1 2 ) 个月区内市话a r p u 值( 含固话和小灵通) b 为该账户前y 2 ( 3 y l 1 2 ) 个月国内长话a r p u 值( 含固话和小灵通) c 为该账户当前的固话和小灵通的月租费 参数说 d 为该账户当前的宽带月使用费( 包年、计费折合成平均月费用) s 为该套餐的保底消费 明 m l 、m 2 、m 3 为资费提升系数，取值均大于等于1 ： n l 为区内市话的优惠系数，n l m l ，m l n l 区内市话的最低折扣 n 2 为国内长话的优惠系数，n 2 m 2 ，m 2 n 2 国内长话的最低折扣 n 3 为增值业务包的成本系数，l n 3 ( m 3 - 1 ) 建议增值业务包的成本不超过( c + d ) n 3 元 套餐参数设置后要保证s ( a + b + c + d ) 渠道策略 x x 网通公司对大客户、商务客户开展营销主要是通过自有的大客户中心、 商务客户中心这两个部门进行。x x 网通公司对大客户工作历来非常重视，早在 2 0 0 0 年就已经成立专门的大客户中心_ 经过近十年的发展建设，x x 网通公司大 客户中心的客户经理素质高，技术业务精，能够很好地根据公司的意图与指导 对大客户进行营销与服务。商务客户中心于2 0 0 7 年单独成立，其管理方式与大 x x 地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共4 6 页 客户中心基本一致，商务客户中心也聚集了公司一批技术业务骨干。此外，在 县公司层面成立了专门的政企营销班，负责县级大客户、商务客户的营销与服 务。 促销策略 由于大客户与商务客户从对通信的需求上，从购买力上等方面有别于普通 的城市家庭客户与农村公众客户，所以x x 网通公司对大客户、商务客户的促销 策略也有所不同，主要是通过下列几种方式开展促销。一是客户经理上门服务， 进行人员促销。大客户、商务客户经理每人负责一定数量的大客户或商务客户， 而且公司要求客户经理要定时上门走访、电话服务等，通过上门服务或电话服 务，客户经理在第一时间将公司的促销措施或是新产品介绍给大、商务客户， 引导其使用；二是亲产品试用。当公司推出适合大、商客户的新产品新业务后， 】( 】( 网通公司采取试用体验的方式进行促销，以期扩大产品知名度，让大、商客 户尽快认识到其中的好处，促进业务发展。如在2 0 0 6 年推出固话悦铃业务时， 就采取了试用的方式，征得企业同意后，于国庆节前将企业固定电话全部加载 悦铃，取得了非常好的社会影响，同时也促进了悦铃业务的快速发展；三是定 期召开座谈会、联欢会，密切x x 网通公司与大客户、商务客户之间的关系，拉 近距离，稳定客户。x x 网通公司每年都要与大客户进行联通活动。 3 1 2 城市家庭客户营销策略 价格策略 对于城市家庭客户，主要推出多产品捆绑的“亲情l + 套餐资费。由于城 市家庭客户主要以固定电话为主，同时还拥有宽带、小灵通等其它通信业务。 为了体现多产品组合的优势，也为了更好地稳定客户，于2 0 0 7 年推出了针对城 市家庭客户的“亲情1 + 业务。 “亲情1 + 全面涵盖固定电话、小灵通、宽带及多种增值业务，目前包 括“亲情无限 ( 固话+ 小灵通+ 宽带) 、“亲情随身 ( 固话+ 小灵通) 、“亲情 x x 地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 8 页共4 6 页 在线 ( 固话+ 宽带) 三种组合产品。各组合产品由基础业务和附加业务构成， 基础业务由固定电话、小灵通、宽带等基本接入业务组成，含有一定通话时长 或上网时长；附加业务由增值业务( 如：同号、悦铃、来显、国内长途亲情号 码等业务) 、一家亲、长途优惠、宽带影视、宽带应用等组成。 “亲情1 + 套餐基本分为三部分，一是最低消费部分，该最低消费包括一 定量的通话时长，一定量的上网时长；二是套外部分，即用户使用业务量超过 最低消费所含的时长时，按套外单价计算，套外单价高于最低消费的平均单价； 第三部分是增值业务的打包赠送或优惠，具体见表3 - 2 。 x x 地区网通公司维持固疋毫话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 9 页共4 6 页 表3 - 2亲情随身套餐表 包含通话总时长( 分钟) 超出单价 最低消费金额( 元) 国内 区内通话时长 ( 元分钟) 长途 本地通话费按照0 2 0 元分。区问及国 2 6 + 1 3 ( n 1 )1 3 8 + 6 9 , ( n 一1 )0 内长途按照标准资费收取 基础业务 本地通话费按照0 1 8 元分，区间及国 3 6 + 1 8 ( n 1 ) 2 0 8 + 1 0 4 ( n 一1 )0 、! 内长途按照标准资费收取 本地通话费按照0 1 5 元分。区间及国 4 6 + 2 3 , ( n 1 )3 8 8 + 1 9 4 ( n 1 )1 0 内长途按照标准资费收取 本地通话费按照0 1 0 元分，区间及国 7 6 + 3 8 * ( n 1 ) 7 8 8 + 3 9 4 事( n 1 )2 0 内长途按照标准资费收取 必选业务 ( 1 ) l o 元月( 固话悦铃、灵通悦铃、固话来显、灵通来显) ；每增加一部小灵通，多交纳5 元。 ( - - 者选 一) ( 2 ) 4 元月( 固话悦铃、灵通悦铃) ：每增加一部小灵通，多交纳2 元。 ( 1 ) 一家亲功能：2 元月( 捆绑固话与小灵通之间通话免费，小灵通之间通话0 0 6 元分钟) ； ( 2 ) 同号功能：5 元月( 仅限一部固话与一部小灵通办理同号) ； ( 3 ) 短信包：3 元月包5 0 条短信( 其中包含3 0 条网内短信、2 0 条网间短信) ； ( 4 ) 固话来显3 元月； ( 5 ) 国内长途0 3 元分钟； ( 6 ) 国内长途业务优惠包： 可选业务 赠送时长超出部分单 ( 任选或 包月费用 ( 分钟)价 多选) 2 07 0 0 3 0 元分钟 4 01 5 0 0 3 0 元分钟 6 0 2 4 00 3 0 元分钟 ( 7 ) 国内长途亲情号码： 每月缴纳2 元，则可设定国内亲情号码2 个( 不含移动、联通手机) ，拨打亲情号码按照0 1 5 元 分钟收取；每修改一次号码，收取1 元次： 备注：( 1 ) 捆绑小灵通最多三部，在“1 + 1 ”的基础上每增加1 户，套餐基础包、包含分钟数、增 必选业务 值必选包均增加5 0 。 ( - - 者选 ( 2 ) 用户使用套餐规定外其他业务，资费均按所使用业务正常资费执行。 一) ( 3 ) 套餐时长中不含其他运营商i p 产生的市话接入费、拨打产生网间结算的通话费用，均按照 套餐外单价执行。 x x 地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 0 页共4 5 页 渠道策略 为了更好地达到营销效果，实现公司与客户之间畅通地联系，根据城市家 庭客户的特点并结合公司实际情况，x x 网通主要通过下列营销渠道开展业务。 营销中心社区经理。在市内，x x 网通公司成立若干个营销中心，每个营销 中心内设有多名社区经理，主要负责一定区域内公众客户( 即城市家庭客户) 的营销与服务工作。公司下达各项任务指标，并定期( 月) 考核并关联营销中 心的绩效，以此来促动营销中心努力工作。由于任务指标完成的好坏直接关联 到营销中心每名员工的薪酬，激发了社区经理的工作热情与积极性，他们通过 现场业务宣传、上门发放宣传单、上门办理业务、与小区物业联系、电话营销 等多种方式开展工作，效果显著。在2 0 0 8 年1 月至8 月期间，x x 市内共净增 宽带1 7 万户，其中1 4 万户为营销中心社区经理所发展，占总量的8 2 。此 外，电话欠费催缴，普通障碍查修等工作也由营销中心来完成。目前，营销中 心社区经理已成为x x 网通公司最主要的营销渠道。 营业厅及1 0 0 6 0 平台。x x 网通公司目前在市内共有1 6 个营业厅，负责市 内1 9 万用户的缴费业务变更及各项业务申请。由于过去的习惯没有改变过来， 很多用户仍然愿意到营业厅来办理各项业务。营业厅是x x 网通公司与用户沟通 联系的主要渠道，同时也是x x 网通公司发展业务的第二大渠道。营业厅业务发 展数量占整个市内用户发展数量1 0 左右。为了提高服务水平，方便用户，在 2 0 0 7 年，x x 网通公司1 0 0 6 0 平台推出了打电话就可申办装机业务的措施，经过 近两年的宣传与建设，目前，1 0 0 6 0 已得到用户的认可，在2 0 0 8 年8 月，通过 1 0 0 6 0 平台受理的宽带装机业务申请为4 0 0 件，占当月总量的2 0 。 公司员工。为了能够充分发挥公司员工的社会关系，x x 网通公司还通过全 员营销、亲情营销等方式引导全体员工参与营销，通过发动自已的亲属、朋友、 同学关系，发展业务，同时公司给予一定的经济奖励。尽管现在全员参与全员 营销已不是公司的主要营销渠道，但全员营销在过去的几年中，对一些特定的 x x 地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 l 页共4 6 页 业务快速发展还是起了很大作用。如小灵通的快速发展，宽带业务在进入市场 发展期时的大发展等等。 社会合作及代理渠道。随着通信产品及业务的不断推陈出新，随着市场细 分越来越细，尤其是市场竞争的激烈，x x 网通公司自有营销渠道已不能很好地 发挥作用。为此，广泛开展合作，拓展代理营销渠道成为必然。但由于x x 网通 公司作为上市公司对代理商以及社会合作渠道的设立、佣金的支付等都有严格 的规定，所以x x 网通公司代理渠道建设不理想，通过代理渠道所发展的业务也 占很小比例。 促销策略 目前，x x 网通公司对城市家庭客户的促销策略主要是推动策略与拉引策略 相互配合，并逐步向以推动策略为主的方向转变。由于设有营销中心，社区经 理人员数量得到保证，公司此导社区经理根据目标客户清单，结合当前的资费 政策，通过电话营销、上门营销等方式有针对性地开展营销活动。如通过现在 没有办理“亲情在线 或“亲情无限 宽带客户清单通过一对一营销，引导用 户办理“亲倩在线糟或“亲情无限一，完成捆绑，增加用户稳定度。同时，公司 在报纸、网站以及户外发布优惠措施，扩大宣传面；印制宣传单，除在营业厅 发放外还由社区经理深入小区住宅楼群进行现场发放。 3 1 3 农村公众客户营销策略 价格策略 x x 网通公司对农村在网的公众客户主要有三种价格策略：标准农村资费、 大众电话套餐、亲情在线套餐。 标准农村资费。就是执行国家制订的资费标准，基本月租l o 元，市话3 + 1 。 计费模式( 前三分钟0 2 元，以后0 1 元分钟) 。目前，x x 网通公司约有2 1 7 万户的客户执行此价格策略。 大众电话套餐。大众电话套餐是x x 网通公司于2 0 0 7 年初推出的专门针对 x x 地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 2 页共4 6 页 农村公众客户的价格策略。主要设计思路与亲情l + 基本相同，具体见大众电话 套餐表( 表3 - 3 ) 。目前，约有2 4 万户客户执行此价格策略。 表3 - 3 大众电话套餐表 本地通话时长超出单价 最低消费金额( 元)备注： ( 含区内、区间)( 元分钟) 1 55 0o 2 免月租，送悦铃，送来显 1 77 0o 1 9 免月租，送悦铃，送来显 2 01 1 0o 1 8 免月租，送悦铃，送来显 2 31 3 00 1 7 免月租，送悦铃，送来显 基础业务 2 51 5 0 0 1 6 免月租，送悦铃，送来显 2 71 7 00 1 5 免月租，送悦铃，送来显 3 02 2 00 1 4 免月租，送悦铃，送来显 3 22 4 00 1 3 免月租，送悦铃，送来显 3 52 7 0o 1 2免月租，送悦铃，送来显 3 83 0 0 0 1 免月租，送悦铃，送来显 ( 1 ) 家家乐2 剐月； ( 2 ) 国内长途0 3 0 剐分钟； ( 2 ) 村内通( 村内大众电话组群虚拟) 2 元月； 可选业务 ( 4 ) 国内长途亲情号码： 每月2 元，国内亲情号码2 个( 不含移动、联通手机) ，拨打亲情号码按照0 1 5 元 分钟收取；每修改一次号码，收取1 元次： 备注：( 1 ) 用户使用套餐规定外其他业务，资费均按所使用业务正常资费执行。 ( 2 ) 超出部分本地时长不含拨打铁通、电信电话区间的时长。 亲情在线套餐。亲情在线套餐是x x 网通公司针对农村同时拥有固定电话、 宽带业务的用户推出的捆绑的价格策略，其价格策略与在市内推行的亲情在线 基本相同。目前大约有近2 3 万农村用户办理此项业务。 渠道策略 对于农村客户，x x 网通公司主要是通过设立在各乡镇的支局进行业务发展 以及各项服务工作。目前，x x 网通公司各支局人员构成基本为一名支局长( 大 x x 地区嗣通公司维持固定电话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 3 页共4 6 页 多数兼职线务员) ，若干名线务员，一名营业员( 用户数量超过一万户的大支局 有两名营业员) 。支局长统筹本支局管理、协调等事情；线务员主要负责农村客 户的电话、宽带等的装、拆、移以及障碍查修、维护等工作，x x 网通公司农村 支局线务员一般负责电话用户数为1 0 0 0 - 2 0 0 0 户左右；而营业员主要负责客户 收费以及各项业务申请、变动的受理工作。支局设有一个营业厅，部分村屯设 有话费代收点，主要负责本村屯话费代收工作，个别代收点还代办业务，但业 务量很少。由于人员紧张，大部分支局未能很好地发挥渠道优势，发展业务。 目前仍然是等客上门，要靠用户主动到营业厅来办理各项业务。 促销策略 由于农村区域广，而人员又紧张，所以x x 网通公司对农村的促销主要依 靠营业厅宣传来进行。通过在营业厅张贴告示、宣传海报，发放宣传单让农村 客户了解相关促销政策。此外，支局还利用线务员上门查修电话或装机的机会， 向客户发放宣传单；利用集市人流较大，现场发放宣传单；利用各村屯大喇叭 集中宣传促销政策。对农村客户，主要是通过宣传单、广播宣传等方式的拉引 策略为主，而一对一的人员营销的推动策略应用很少。 3 2x x 网通公司固话用户存在问题分析 3 2 1固定电话产品进入市场成熟期，增量空间有限 固定电话作为一项通信产品，也符合产品生命周期理论。通过近几年固定 电话用户发展情况看( 见表3 - 4 ) ，固定电话已经进行产品成熟期，而且正向衰 退期发展。 表3 - 4x x 网通公司近年固定电话用户发展情况表 项目2 0 0 4 年2 0 0 5 年 2 0 0 6 年2 0 0 7 年 新装数量( 万户) 1 5 21 0 31 0 8 9 7 拆机数量( 万户) 3 52 81 6 11 0 1 净增数量( 万户) 1 1 77 55 3- 0 4 x x 地区网通公司维持固定电诎刀户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 4 页共4 6 页 固定电话的消费群体主要是面向家庭用户和企业用户，而x x 地区是一个 传统的农业地区，农业人口比重大，工业不够发达，这就决定了x x 通信公司固 定电话用户发展的主要市场是家庭用户尤其是农村用户。据统计，x x 地区共有 人口3 0 9 2 万，家庭户数1 0 2 6 万户，其中市内人口数量为7 2 9 万，家庭数量 4 4 4 万户，农村人口数量为1 9 7 4 万，家庭数量5 9 3 万户。而在2 0 0 7 年，x x 网通公司拥有固定电话用户数量为7 0 万，其它运营商电话用户约为1 8 万户， 电话百户普及率达到8 8 0 5 ，x x 网通公司市内家庭固定电话用户数为1 6 万，其它 运营商电话用户约为1 6 万户，电话百户普及率为7 2 0 5 ( 有部分家庭由于手机而 选择不装固定电话) ；，x x 网通公司农村家庭固定电话用户数为4 3 3 万，其它 运营商固定电话约3 万户，电话百户普及率为7 8 0 5 。对于绝大多数家庭来说， 只安装一部电话就足够了，而在x x 地区，连农村固定电话普及率达到7 8 0 5 ，可 见固定电话发展地增量空闻确实有限。 3 2 2 用户离网数量增加，收入下滑 随着电信市场改革的深入，目前在x x 地区有中国移动、中国联通、中国 网通、中国电信、中国铁通、中国卫通六家通信运营商，竞争激烈。对网通固 定电话用户市场产生冲击主要来自中移动、中联通的异质竞争各中电信、中铁 通的同质竞争两个层面。 异质竞争 传统通信手段中固定电话由于其资费低廉又是单向收费而深受广大用户 的青睐，手机则由于昂贵的终端费、月租费和双向通话资费使其作为一种奢侈 品而无人问津。自从电信市场多元化竞争以来，移动运营商纷纷通过价格策略 来抢夺市场，而且效果明显。x x 地区移动运营商的价格已成为一种重要竞争手 段并且直逼x x 网通公司固定电话资费，目前，x x 地区移动与联通公司均推出 集团客户优惠资费，对农村客户推出家园卡等资费，既发展的用户数量，扩大 了市场份额，同时也增加其收入。移动运营商具体资费内容见表3 - 5 。 x x 地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 5 页共4 6 页 表3 - 5x x 地区移动运营商资费表 x x 移动公司x x 网通公司 集团月租3 5 元，市话0 1 元分，接听月租3 0 元月，市话3 + i ，长话 客户免费，虚拟网内部通话免费， 0 3 元分，整体一般为8 5 折。 市场长途0 3 元分 农村月租1 2 元，接听免费，市话0 1 2亲情l + 套餐和大众电话套餐 个人元 食 由于移运营商异质竞争，使得x x 网通公司固定电话用户业务量分流明显， 固定电话a r p u 值下降，收入减少；同时也增加了固定电话用户拆机离网。 同质竞争 如果说异质竞争是“犹抱琵把半遮面挣的话，那么同质竞争则就是面对面 的惨烈搏杀。】【】( 铁通、x x 电信成立后，便将工作重点放在对x x 网通公司固定 电话用户的争夺上。由于线路投资的限制，它们将有限的投资绝大部分用于市 内，尤其是大客户、商务客户市场上。x x 铁通、x x 电信的竞争策略简单但非常 有效果，主要是价格策略与关系营销。价格策略，为了能在最短的时间内发展 更多的客户，x x 铁通、x x 电信均采用了低资费政策，尤其是铁通公司，充分利 用国家给予的扶持政策，大打价格战；同时，) 【) 【铁通、x x 电信还利用x x 市区 域较小，人际关系复杂的特点，广泛利用代理、代办等方式，利用亲情、友情 开展营销，尤其是对大、商客户。大客户、商务客户与城市公众客户历来是x x 网通公司的高、中端客户。为了稳定客户，避免分流，】【】【网通公司也在各个层 面进行了应对。但由于政府管制、公司内部规定等各方面的限制，结果是城市 公众用户转网增加，有效用户减少，而大客户、商务客户经过多方工作，尽管 是没有离网，但由于采取了价格优惠，其为x x 网通公司贡献的通信收入则大打 折扣。从而使得整体收入下滑。 x x 地区网通公司维持固定电话用户营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 6 页共4 6 页 表3 - 6x x 地区固话运营商资费表 x x 铁通公司 集团客最低为免月租费，只收来电显示费5 元月，通话费按标准收， 户市场整体有折扣优惠。 城市个每月最低消费1 0 元，市话o 0 9 元分，长话0 3 元分； 人用户每月最低消费2 0 元，市话0 0 9 元分，长话0 2 1 元分； 每月最低消费3 0 元，市话0 0 9 元分，长话o 1 8 元分； 每月最低消费5 0 元，市话0 0 9 元分，长话0 1 5 元分： 3 色3 产品局限性和消费习惯导致业务量被分流，脚u 值下降 固定电话与移动通信相比，有着自身难以克服的劣势，在技术上存在着先 天不足。诸如有线的窄带语音通信、缺乏手机固有的移动方便、还没有彩屏显 示，电话号码存储量大、网络下载等时尚功能。另一方面现代通信技术的迅猛 发展，信息交流的内容和方式都发生了深刻的变化，即从“文字、话音沟通哆向 “文字、语音、数据：视频、音频等多元化信息沟通嚣转变；市场需求正从“感 情交流型消费为主导 向着“数据娱乐型消费为主导的方向迈进。随着互联