（管理科学与工程专业论文）太阳广告公司营销战略研究.pdf

摘要 随着我国市场经济的发展，在大量的行业中都出现零散化，在零散型产业中， 由于进入成本相对比较低，竞争者都较弱小，因此在市场营销中造成规模经济的 创新可以形成产业中心集中，从而获得高的产业回报。本文利用现代管理理论， 结合天津太阳广告公司药店售点广告传播网项目的战略企划制定过程，理论联系 实际，对零散型行业中广告公司市场营销战略进行较深入的研究。 本文首先从理论上阐述了企业市场营销战略的概念，并就战略分析、选择、 评价和实施的理论及方法进行综述。然后采用环境分析、产业结构分析和s w o t 分析方法对医药广告的市场环境和产业结构进行分析，在此基础上，结合太阳广 告的市场竞争地位和资源情况，选择其未来目标市场和经营策略，在营销策略中， 提出以非传统性媒体载体进行网络开发，从而形成企业独特的竞争优势地位，继 而对其战略进行可行性、可接受性和适宜性进行评价，最终目的是帮助企业抓住 问题的关键，并在此基础上为企业未来市场开发提出营销措施，使企业的营销战 略的实施更加完善和科学。 关键词：营销战略、广告、医药、媒体 a b s tr a c t a l o n gw i t ht h em a r k e te c o n o m y sd e v e l o p m e n ti nc h i n a ，l a r g en u m b e r so ft h e i n d u s t r ya l la p p e a rs c a r e r e d i nt h e s ei n d u s t r i e s ，b e c a u s eo fe n t e r i n gc o s ti so p p o s i t e l o wa n dc o m p e t i t o r sa r ea l lw e a ka n ds m a l l ，t h el a r g es c a l ei n n o v a t i o ni nm a r k e t i n gc a n c r e a t et h ei n d u s t r yc o n c e n 心i o n t h e r e f o r ea c q u i r et h eh i 曲r e p a y t h et h e s i su s e dt h e m o d e m m a n a g e m e n tt h e o r ya n db a s e do nt h ea c t u a lp l a n n i n gp r o c e s so f t h ep o p ( t h e p o i n to fp u r c h a s ea d v e r t i s i n g 、o fd r u g s t o r e sn e t w o r kp r o g r a mo fs u n a d v e r t i s e m e n t c o m p a n y t h et h e s i sm a k e sas t u d yo fo p t i m u mo nt h et a c t i c so fa f f e c t i n ge n t e r p r i s e s m a r k e t i n gc o m p e t i t i v ec a p a b i l i t ya n db e n e f i c i a lr e s u l ti nt h es c a t t e r e di n d u s t r yb yu s i n g s c i e n t i f i cm e t h o d s t h et h e s i se x p a t i a t e si nt h ef i r s t p a r to nt h et h e o r yo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d s u m m a r i z e st h et h e o r ya n dm e a n so ft a c t i ca n a l y s i s ，t a c t i cc h o i c e ，t a c t i ce v a l u a t i o na n d i m p l e m e n t na n a l y s e st h em a r k e te n v i r o n m e n to fm e d i c i n ea d v e r t i s e m e n ti n d u s t r yo n t h eb a s i so f a n a l y s i so fe n v i r o n m e n t ，a n a l y s i so f t h es t r u c t u r ea n ds w o t t h u si ts e l e c t s t h e t a r g e tm a r k e ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sb yc o m b i n i n g t h em a r k e ts t a t u sa n dr e s o u r c e s o fs u na d v e r t i s e m e n tc o m p a n y i t p u tf o r w a r de x p l o i t i n gn o n t r a d i t i o n a lm e d i ac a r r i e s n e t w o r kt of o r mu n i q u ec o m p e t i t i o na d v a n t a g eo ft h ee n t e r p r i s e ，t h e ne v a l u a t e st h e f e a s i b i l i t y , a c c e p t a b i l i t ya n da p t n e s so f t h et a c t i c s f i n a l l yt h et h e s i si sa i m e dt oh e l p e n t e r p r i s e sk n o w st h ec r u xo f t h ep r o b l e m sa n dd i s t r i b u t e st h er e s o u r c e sr a t i o n a l l y a n d t op u tf o r w a r dt h em a r k e t i n gm e a s u r e sf o rt h e i rf u t u r em a r k e t e x p l o i t a t i o na sw e l l k e y w o r d ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ，a d v e r t i s e m e n t ，m e d i c i n e ，m e d i u m 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得吞生态茔或其他教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：专移l 签字e t 期：2 。礁3 年月- 7 o 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盘洼盘茔有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞洼盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编人有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：鸯谈 导师签名 抑a 腿 签字日期：甥年4 月护目签字日期：抽；年 月t f 日 塑二望堑笙 一一一 1 1 市场营销战略概述 第一章绪论 战略一词来源于希腊字s t r a t e g o s ，其含义是“将军”。当时，这个词的意义是 指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算 如何实现它的目标和使命。 著名的营销学大师菲利浦科特勒给市场营销战略下了这样一个定义：是在组 织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性 管理过程战略计划的目的就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目 标利润和发展。我们可以这样理解这段话；营销战略事先要确定一个营销战略目 标，根据这个目标来决定合理的营销预算，有效地分析各种营销资源及安排各种 营销活动，以此达到营销目标的过程。公司的营销战略应该建立在对目标、市场、 竞争者、内部资源全面认识的基础上，使营销目标、营销环境和公司资源三者之 间达到动态平衡，这是制定营销战略的基础。 现在有很多企业已经认识到市场营销管理的重要性，并且在市场经营活动中广 泛加以应用，但所取得的效果却不理想，其中的奥秘常常在于没能建立一个正确 的市场营销理念。 市场营销是一个综合的管理过程，是现代企业经营管理的核心内容，是在规范 的市场经济条件下诞生的经营思想。它的出发点是认识、刺激并满足顾客的要求， 顾客的需求成为企业经营决策的指南。企业只有了解顾客现实和潜在的需求，并 根据企业自身的资源条件，采取相应的生产经营措施来满足顾客的需求，才能在 市场上生存和发展下去。市场的经营结构和供求关系是决定企业经营思想的前提 条件。当前企业处于何种环境变化中? 它的产业结构和竞争者地位如何? 在激烈 的市场竞争形势下，企业如何确定它的发展目标? 如何顺利地实现这些目标? 这 就是市场营销战略要解决的问题。 因此，要使企业生存和发展，企业家必须首先认清环境变化的趋势，对经常发 生的社会、经济、政策等变化的各种可能性作出估计，预测变化的来临，设想变 化的发展过程，分析企业所处的产业结构特点、具体的外部环境和内部环境，然 后，根据企业的营销目标，审慎地以变应变，使企业适应环境变化，并创造企业 发展的机会。 笙= 差丝笙 1 2 太阳广告公司介绍及其市场营销战略问题的提出 太阳广告公司于1 9 9 3 年建立于天津，注册资金为1 6 0 万，经营性质为集体所 有制，隶属于天津市河西区政协；它原先是一家主要从事媒体购买的公司，后来 转为品牌整合和市场策划。太阳广告主要从事医药企业的产品市场推广策划和企 业的品牌管理业务。 太阳广告公司于1 9 9 4 年开始媒体购买服务，1 9 9 7 年营业收入1 3 亿元，1 9 9 9 年全国排名2 9 位。 到九十年代末，公司原有的媒体购买优势已经消失。1 9 9 9 年，公司遭受到从 未有过的重大损失，出现严重亏损。2 0 0 0 年太阳广告排名跃至4 6 位。为此太阳开 始调整公司的整体经营战略，开始向着附加值更高的品牌整合服务转化。1 9 9 9 年 太阳成为天津富仕达的顾问公司，并为其进行“莱格”品牌的市场企划工作；现在太 阳已成为天津华润啤酒旗下所有品牌“莱格”、“天津”、“雪花”、“英士”的品牌管理 公司。 2 0 0 0 年太阳成为太极集团曲美天津地区广告总代理，并协助其进行相关市场 策划工作。2 0 0 0 - 2 0 0 1 年成功代理星运生物南新系列产品的全面广告代理工作，包 括媒体计划购买与t v c 创意制作工作等。在此期间，对多家上市公司提供过整体 企划和市场策划工作。 然而，2 l 世纪初，由于亚洲金融危机和国民经济增速放缓，广告增长缓慢， 利润率大幅度下跌。此外，天津地区广告行业发展达到高峰，大量广告公司在这 一地区开业。同时过去1 0 年来，一大批国际顶尖广告公司登陆中国，对手云集， 竞争压力很大。面对这种形势，太阳公司开始重新审视它的几个重要战略领域， 以期实现一次成功的转折。公司应该改变其经营战略、其主要顾客吗? 需要将其 精力集中于扩大媒体购买市场还是市场策划? 需要紧跟他人还是创造市场? 根据 现有情况太阳到底能不能扩大其营业收入? 还有其他合适的新市场可以开发吗? 一、太阳广告所处的产业特点： 根据产业环境的不同，我们可将产业按产业集中程度、产业成熟情况和面对 国际竞争的情况分为零散型产业、新兴产业、成熟产业、衰退产业、全球性产业。 零散型产业是种重要的结构环境，在其中，有许多企业在逃行竞争，没有 任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重 大影响。在一般情况下，零散型产业由很多中、小型企业构成，其中许多是私人 控制的。零散型产业存在于经济活动的许多领域中，例如：服务业、零售业、分 2 笙二兰堕笙一一 销业、农产品等，使这些产业成为独特竞争环境的基本要素是：不存在具有左右 整个产业活动的市场领袖。 零散型产业存在于经济活动的许多领域中，在服务业、零售业、分销业等尤 为显著。不同的零散型产业，其产业特点各不相同。 如果对创造性要求较高，则在大企业中保持创造性人物的生产率通常都比较 困难。例如在广告和内部设计等，就没有占支配地位的企业。 当人员服务是企业经营的关键时，小企业经常更有效。人员的服务质量和顾 客感觉常因人而异，当企业规模达到某一界限时候，提供的相应服务往往就要下 降。这一因素在美容和咨询等产业中造成零散化。 因此以歧异化产品和服务为特色，对创造性要求较高的广告业中，不存在能 左右整个产业活动的市场领袖，也就意味着整个产业环境是个完全竞争的市场。 太阳广告公司所处的产业是个典型的零散型产业， 二、研究太阳广告市场营销战略的必要性 随着我国市场经济的发展，在大量的行业中都出现零散化。目前，食品、造纸 和印刷行业产值7 0 以上，服装、皮革文体用品、塑料制品和金属制品行业产 值8 0 以上，木材和家具行业产值的9 0 以上，都是由行业内的小公司( 1 9 9 9 年， 我国将销售收入和资产总额均在5 0 0 0 万元以下的企业，划分为小型公司。) 创造 的。 然而随着环境的变化，小公司要长期固定在一个事业上是不可能的。现在很多 小公司都面临着行业进入成熟期的问题，许多原来的支柱行业如今也变成了夕阳 产业，而同时，又有许多新兴行业的不断涌现，一些高新技术公司、新服务公司 的出现就是典型的例子。在这样的情况下，停滞不前的公司就有可能被迫停产停 业退出竞争舞台。因此，为了生存，为了应付竞争，在零散型产业的小公司必须 抛弃过去的以静制动、以不变应万变的静态营销思想，时刻保持着商度危机感和 紧迫感，建立企业的动态营销战略，做到驾驭未来而非经营过去。 研究太阳广告这一零散型产业中企业的市场营销战略，其意义在于： ( 一)市场营销战略与企业经营战略是密不可分的，市场营销战略是企业整 体战略的一部分，由于企业战略中确定了企业在一定时期内的总体目标，可以驱 使企业领导明确其长远目标，同时也可以使企业领导更深入了解企业自身的优势 或劣势，更深入地弄清企业的经营环境和竞争对手。从而科学地制定营销战略和 策略。 ( 二) 由于进入零散行业的成本低，而且竞争者都较弱小，因此在市场营销 第一章绪论 中造成规模经济的创新可以造成产业中心集中，从而获得高的产业回报。 ( 三)使企业不仅能够对各种市场环境的变化作出反应，更能具备影响市场 环境，促使市场环境向着有利于企业的方向变化的能力。 ( 四)由于市场营销是以满足客户需求为中心组织企业的经营活动的，贯穿 企业的各个环节，企业是在满足市场需要的同时达到获利的目的，因此，营销战 略要求各个部门人员具有企业整体意识，在决定本部门决策时能主动考虑到与其 他部门决策的协调，相互之间合理分配资源，从而培养管理人员的大局观念。 总之，营销观念的核心是实现企业与顾客双赢。 本文拟从经济管理的角度对零散型企业在市场营销战略决策上有一个全面系 统的阐述，意在对其今后的发展方向提供一定的参考。 笙三空型塞些堕塑堇型二垡堕坌堑 第二章制订战略的基础战略分析 2 1 企业环境因素分析 2 1 1 企业环境因素理论 任何企业都处在社会的、政治的、经济的、文化的、技术的、生态的环境之 中。企业的营销环境是指存在于企业外部并对企业营销活动产生影响的各种力量 的总和。它作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，是由所有影响企业 营销活动的外部因素所构成的。 环境的客观性决定了企业即不能创造环境，也不能阻止环境的变化，但环境 却是企业可以利用的，这是因为环境变化对企业的影响非常复杂，它既可以给企 业的经营活动带来约柬和威胁，也可以给企业创造发展的良机。只有与营销环境 的变化相适应、协调，企业才能顺利地开展营销活动。 企业营销环境是影响市场营销活动的重要因素。按企业经营者与营销环境关 系的密切程度，我们可以把企业的环境分为宏观营销环境( 一般营销环境) 和微 观环境( 具体营销环境) 。 宏观环境通常指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量的总称。它 一般包括：人口环境、自然环境、政治法律环境、经济环境、技术环境、社会与 文化环境等。 入口环境：是由入口总数、入口增长率、人口构成等因素组成，人口环 境的变化，直接影响市场的变化。因为市场的需求是由想购买商品的人 构成的，这种人越多，市场规模、容量就越大。但由于人口中年龄结构、 地理分布、婚姻状况出生率、人口密度、流动性等特征的不同，往往 使需求结构、消费习惯和消费方式有很大差异，进而影响市场营销活动。 自然环境：是指能够影响社会生产过程的自然物质环境，包括自然资源、 企业所处的地理位鼍、生态环境等因素。 政治法律环境：就一个国家来说，政治法律环境包括社会制度、政治局 势、政府方针政策、法律法规、社会治安等。在市场营销中，政治法律 环境影响到经营者的利益和进入目标市场的可能性。 经济环境：构成市场的基本要素之一是购买力，市场规模的大小，归根 第二章制定战略的基础一战略分析 到取决于购买力的大小，因此企业营销活动必然会受到购买力发展变化 的影响和制约。购买力是一系列经济因素的函数，总的购买力是与收入 水平、价格、币值、消费者支出模式、储蓄和信贷等因素密切相关的。 技术环境：新技术常常成为“创造性的毁灭力量”，每一种新技术都会给 某些企业造成新的市场机会，因而会生产新的行业。同时，还会给某些 行业造成环境威胁，使这些行业受到冲击甚至被淘汰。如晶体管淘汰了 电子管、电视吸引了电影观众等。每一个行业都应该密切注意技术环境 的新动向，随时准备应变。 社会与文化环境：主要是指一个国家、地区或民族的文化传统，如：语 言文字、宗教信仰、审美观与价值观、伦理道德、风俗习惯等。与企业 营销有关的社会文化因素包括文化教育水平、人们的价值观念和生活方 式、社会道德规范等文化是在人们的社会实践中形成的，它影响和制 约着人们的行为，当然也包括人们的消费行为。 任何一个企业都是以满足目标市场的需求而获取利润的，企业在为实现此目 标而采取的一系列活动中，必然要与原材料的供应商和产品的营销中间商发生联 系，并采取措施尽力接近目标顾客，所以，供应商一企业一营销中间商一顾客四 者之间就构成了企业核心营销系统。除此之外，企业营销活动的成败，还要受到 竞争对手和社会公众的影响。所有这些因素便构成了一个企业的微观市场营销环 境。 企业：一个企业的市场营销是整体的，这种整体性是指营销活动需要企 业各个部门的配合和协调，在制定营销计划时，就必须考虑企业的其他 部门的情况。营销计划的实施和完成只有在与企业各个部门分工协作、 密切配合下，才能保证企业营销活动的顺利进行。 供应商：企业的生产经营活动，离- t t 经营要素的输人，供应商的状况 对企业营销工作的影响是实质性的。供应短缺或供应环节出现问题会影 响企业营销目标的如期完成，甚至会损害企业的产品形象和声誉。 营销中介：是指协助企业分销、促销其产品给最终消费者的企业。包括 中间商，实体分配公司、营销服务机构和金融中间机构等。 顾客：是企业营销活动服务的对象，是企业一切活动的出发点和归宿点。 谁赢得了顾客，谁就赢得了市场，因此，顾客是企业营销活动中最重要 的环境力量。 竞争者：主要是识别谁是竞争对手、它的经营战略及优势、它的目标和 优劣势的比较，它的反应模式等的研究。 6 第二章制定战略的基础一战略分析 公众：指企业实现其目标的能力所具有实际或潜在利益影响的群体。如 消费者组织、环境保护组织等。这些公众组织对企业的营销活动有重要 的影响。 宏观环境具有变异性、随机性、不可控性的特征，它常与微观环境因素相互 作用、相互影响，致使企业在发展阶段上往往处在不平衡状态中，而这种不平衡 状态实质就是“危机”，如果企业不能意识到这种“危机”，不能及时调整营销战 略，就会使企业在战略上陷于被动，在新的竞争中失败。而另一方面，只有充分 利用外部环境优势，才能取得最大的经济和社会效益。 因此，对环境的分析是企业营销管理的最基本的课题，经常性的环境分析可 以使企业在环境变化时，利用环境提供的机会，躲避环境带来的威胁，积极促导 威胁向机会的转化。 2 - 1 2 企业经营环境分析 太阳广告近年来的主要客户是医药行业为主，由于广告公司的生存和发展与 其主要客户的发展具有密切关系，因此广告公司营销战略的确定，除受到本行业 的产业结构影响以外，还受客户所处行业的环境因素的影响。 医药是按国际标准划分的l5 类国际化产业之一，被称为“永不衰落的朝阳产 业。是世界贸易增长最快的朝阳行业之一。我国有近1 3 亿人口，目前医院年诊疗 人数约为2 2 亿人次，全国医疗卫生机构3 2 万个；按1 9 9 7 年全国职工工资6 4 7 0 元计算，职工医疗占工资1 0 ，按医疗改革后基本医疗保险要求，全国城镇3 亿 职工( 个人账户) 计算，支出能力为1 9 4 1 亿元；2 0 0 0 年，中国保健品市场销售额 达到5 0 0 亿元。 从改革开发至今，医药广告的发展也非常迅速。近年来医药广告一直名列全 国媒体投放的前三位。随着国内医药制度的改革和处方药和非处方药分类管理的 实施，医药商品零售额比重正在不断上升中。 ( 一) 医药行业的宏观营销环境 1 人口统计环境分析： 我国是由5 6 个民族组成的多民族国家，到2 0 0 0 年，我国人口有1 2 , 9 5 亿，到 2 0 0 5 年我国人口将达13 3 亿。人e l 净增长将对医药产品产生新的需求。而且2 0 0 0 年第5 次全国人口普查数据显示，我国老年( 6 0 岁以上) 人口接近i3 亿，约_ i 人口总数的1 0 ，中国已步入老龄化国家的行列。未来老年人口将以每年3 左右 的幅度增长，预计到2 0 0 5 年将达到1 6 亿，占总人口数的1 1 5 2 ；2 0 2 5 年将增加 到2 8 亿，占总人口数的17 ；到2 0 5 0 年将超过4 亿，占总人口数的2 7 ，并达 笙三童型塞些堕塑董型二些堕坌堑 到顶峰。目前老年人口的药品消费已占到药品总消费的5 0 以上，人口的老龄化 将进一步促进药品消费。 我国人均用药水平与发达国家相比，相差甚远，我国1 9 9 0 年。 , 2 0 0 1 年每年的 人均用药水平分别为1 3 、1 5 、1 8 、2 0 、3 1 、3 8 、4 3 、5 0 、6 2 、7 4 、8 5 、9 9 元。而 中等发达国家的人均药品消费额已达到4 0 美元 - 5 0 美元之间。但从以上数字可以 看出，人民生活水平的不断提高，我国人均用药水平也在逐年上升。随着我国人 口的自然增长。老龄化比例的加大、国民经济的持续增长、医疗体制的改革及药 品分类管理的实施，我国药品消费市场将会有很大的发展空间，预计“十五”期间， 我国药品需求年平均递增速度可达到1 2 左右。 2 经济环境分析： 2 0 世纪7 0 年代，世界医药产业产值年平均增长1 3 ，8 0 年代为8 5 ，9 0 年 代为7 5 ，预计2 0 0 1o , 2 0 1 0 间仍可维持在7 左右。自改革开放以来，我国医药 业产值年均增长率在1 6 6 左右，“八五”期间是发展最快的5 年( 年均增长率为 1 7 ) 。我国医药制药业总体规模在国民经济3 6 个行业中排名1 8 m 2 0 位，属于中 等水平。2 0 0 1 年，我国医药工业总值为2 7 7 0 亿元，占我国g d p 的2 9 ；2 0 0 2 年，我国医药工业产值为3 3 0 0 亿元，占我国g d p 的3 2 左右，增幅达18 8 ， 高出国民经济增幅1 0 多个百分点。医药行业整体呈现出良好的发展趋势( 参见表 2 1 ) 。可以说，医药行业在我国目前属于产业成长期。 表2 - 11 9 9 1 年一2 0 0 1 年医药经济运行情况 年份 瞑药工、f p 产信( 伊) 药品总销售额( 亿) 1 9 9 03 9 21 5 1 4 2 1 9 9 15 0 21 7 6 6 7 1 9 9 26 3 42 0 8 1 3 1 9 9 3 7 4 62 3 1 3 4 1 9 9 48 6 23 7 3 9 1 1 9 9 51 0 6 04 6 4 0 4 1 9 9 6 1 2 5 1 5 3 2 0 3 1 9 9 71 4 0 06 0 7 _ 2 9 1 9 9 81 6 3 07 7 6 8 7 1 9 9 91 9 4 69 2 29 2 0 0 02 3 3 21 0 8 4 ，5 2 0 0 12 7 0 01 2 6 0 年均增幅 1 9 5 2 1 7 第二章制定战略的基础一战略分析 3 政治法律规定分析： 2 0 0 1 年8 月1 3 目国家税务总局下发了关于提高部分行业广告费用税前扣除 标准的通知，将制药企业的年度广告支出由占年度销售( 营业) 收入比例2 上 调至8 。 近年来随着我国医疗制度的改革，人们对药品价格的关注也日益增多。同时 国家为降低医药成本，方便大众购药，国家新出台的药品法对药品广告给予新的 法律规定：药品宣传必须经过各省、自治区、直辖市药监局审批；处方药只能在 经国家新闻出版署批准的专业媒体上千u 播，不能面对大众媒体，也不能以新闻发 布会、洽谈会、咨询会方式宣传；不能利用国家机关、科研单位、医生、患者的 证明做广告依据：强调非药品不能作为药品来做广告宣传，不能宣传功能主治， 如有则属不正当竞争手段，可按假药论处。非处方药( o t c ) 经审批可以在大众 媒介上进行广告宣传。 2 0 0 1 年4 月、1 0 月国家公布以下四种禁止发布的处方药：粉针剂类、大容 量注射剂、小容量注射剂、抗生素类。2 0 0 2 年2 月1 日禁止在大众媒体发布广告 的六类处方药：心绞痛药、高血压类药、肝炎药、糖尿病药、非抗生素抗感染药、 激素类药。2 0 0 2 年7 月地方标准中药保健药品、中成药、化学药品禁止在大众媒 体发布广告。2 0 0 2 年1 2 月1 日甜所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。2 0 0 2 年开始对药店经营进行g s p 认证。 压缩不必要的空中广告，充实地面有效的促销和广告，已经成为一种不可逆 转的趋势。 4 医药市场发展趋势简析 ( 1 ) 综合医药市场发展前瞻 图2 一l中国药品零售市场容量 1 9 9 6 年中国在全球药品f h 场中的份额是4 3 ，排名第1 1 位；2 0 0 0 年的份额 是6 8 ，排名第7 位：预计2 0 0 8 年将上升到1 4 ，排名第5 位，超过加拿大、 韩国、闩本、西班牙、英国、巴西，总量约为6 0 0 0 亿元人民币，需求在未来3 年 9 箜三童型塞壁堕堕垄型二些堕坌堑 一 至少要翻3 番。据中国经济导报报道，到2 0 0 5 年，全国药品需求量将达到2 1 8 0 亿元，预计“十五期间，我国药品需求年平均递增速度可达到1 2 左右。随着医 药行业的高速发展，天然药、生物制品和非处方药将三分天下，形成2 1 世纪药业 的三大新兴市场。 目前，全国医药市场的批发、零售结构正逐渐发生变化( 参见图2 1 ) ，医药 商品零售额的比重已由过去的5 提高到1 5 以上，少数地区已上升到2 0 c 0 3 0 。 预计这种势头随着医疗制度的改革和处方药与非处方药分类管理制度的实施还将 进一步扩大。 医药销售收入的增大，品牌意识的增强，销售渠道竞争将更多样、激烈。 药店促销活动将吸9 1 消费者的营销，投入将大幅度攀升。 电视和生活类期刊仍为主要媒体，同时专业医药媒体看好。 投放模式可能为：企业理性+ 媒体理性= 消费者理性品牌。 随着产品竞争的进一步加剧，要求医药生产企业在新的市场格局下寻求新 的，高绩效促广模式。 ( 2 ) o t c 市场将进入快速发展阶段 o t c 的英文名称是o v e rt h ec o u n t e r ( o t c ) ，是非处方药。是指无需执业医师 或执业助理医师处方，消费者可根据自己需要，自行决定购买的药品。 药品分类管理将带来药品需求结构的变化。1 9 9 9 年国家统计局公布的我国城 市居民消费形态中有关常备药的调查显示，感冒药是首备药品，其次是润喉药、 止咳药、肠胃药和皮肤药( 止痛药和眼药水) ：从当今全球非处方药的销售额来看， 排在前三位依次是：感冒咳嗽药、镇痛药及维生素矿物质营养补品。 我国非处方药市场销售额十分可观，1 9 9 0 年为1 91 亿，1 9 9 4 年上升为8 3 8 亿，4 年内增长3 倍多。1 9 9 6 年，我国非处方药市场销售额升至1 0 7 9 亿，已成为 世界非处方药市场销售额增长最快的国家。据统计，2 0 0 1 年，我国非处方药市场 销售额已过2 4 0 亿元，占药品销售总额的2 0 。虽然我国人均非处方药消费低于 全球人均非处方药消费水平，但随着医疗制度改革的深入。人们的自我药疗意识 的不断增强，以及药品分类管理制度的进一步实施，我国的非处方药市场已呈现 出强劲的发展势头。 近年来我国急剧增长的流动人l j ，以及三资企业、乡镇企业与私营企业员工， 已形成一个不断扩大的自费购药群体。同时近三亿城市居民与大多数不享受公费 医疗待遇的农村市场都将成为o t c 市场发展的一个巨大基础。我国医疗保健制度 的进一步推广，也使得很大一部分消费者的购药脱离了医院。有关专家预计，到 2 0 0 5 年，我国的非处方药销售额可望达到6 0 0 亿元。2 0 2 0 年我国将成为全球最大 0 第二章制定战略的基础一战略分析 的非处方药销售市场之一。 ( 3 )医药生产企业的发展趋势 我国医药行业自改革开放以来，虽有很大的发展，但也存在不少问题。、目前 我国药品生产企业存在“一小二多三低”的现象。 “一小”指大多数生产企业规模小，据统计，目前我国5 0 0 0 多家医药生产企 业中，几乎9 0 0 , 0 为小型企业。2 0 0 1 年，国家5 0 0 强大型企业中医药企业只有2 5 家。据中国医药商业协会统计，2 0 0 1 年年销售额过5 0 亿元的医药企业只有2 家， 过2 0 亿元的有l o 家，过l o 亿元的有2 3 家，过亿元的有2 5 0 家左右，其数量还 不到医药商业企业总数的4 “二多”指企业数量多，产品重复多。在我国5 0 0 0 多家医药生产企业中，大 部分企业名牌产品少，产品雷同现象普遍。以中药，牛黄解毒片全国竟有15 0 余 家企业生产。还有一些新产品，如克拉霉素、罗红霉素、阿奇霉素和左氧氟沙星 等，重复生产、盲目夸大现象也十分突出，生产企业都在5 0 家以上。以致这些新 产品供大于求。而像维生素c 等老产品也出现盲目扩大市场规模的问题，导致产 品价格一降再降，甚至处于亏损边缘。 “三低”指大部分企业产品技术含量低，新药研究开发能力低，管理能力及经济 效益低。从新药的研究与开发来看，开发一种新药，一般耗时1 0 年左右，在西方 发达国家耗资约需5 亿m1 0 亿美元。我国至少也要2 亿一5 亿人民币。但我国专 用于新药开发的资金每年只有1 0 0 0 万一2 0 0 0 万人民币，加上制药企业自身投入的 资金总计也不到医药工业产值的1 ，新药研制投入严重不足，直接导致新药的创 新研制能力及制剂水平低下，创新药物很少。我国生产的化学药品9 7 都是仿制 药。至2 0 0 1 年，我国自主开发获得国际承认的创新药物只有两个。目前，我国仍 主要以引进仿制为主。 加入世界贸易组织后，市场竞争加剧，一些企业将被兼并、重组，一些企业 将不得不退出市场，中国医药市场“版图”也将重新划分。这种优胜劣汰的结果是医 药企业数量将逐年减少。2 0 0 1 年已淘汰企业总数1 0 左右的小型制药厂，2 0 0 2 年 可再淘汰1 0 左右的小型制药厂。据有关专家预测，“十五”以后，中国医药企业 将减少2 5 ”3 5 。 ( 4 ) 医药商业的发展趋势 我国医药流通体制的改革，使过去单一封闭式的流通格局已为当前开放式多 极化的流通体制所代替，医药商品的分级供应层次已被打破，多渠道少环节高利 润的状态为零售业的发展创造了条件。1 9 9 9 年l1 月5 日，中美双方就中国加入 w t o 签署了协议，其中涉及医药行业的承诺有5 项内容：是保护药品知识产权； 第二章制定战略的基础一战略分析 二是进i ：1 药品的平均关税由目前的1 2 左右下降至6 ；三是2 0 0 1 年起取消进口 大型医疗器械的管制；四是2 0 0 3 年1 月1 日起开放药品批发、零售服务：五是开 放医疗服务。专家普遍认为，中国加入w t o 后，医药商业受到的冲击最大，但机 遇和挑战并存。 目前我国药品批发企业有1 7 万家，药品零售企业则达到1 2 万家。医药商业 年销售额1 5 0 0 亿元，医药商业既是国民经济发展最快的行业，又具有“多、小、 散、乱、低”的特点。2 0 0 2 年1 5 月2 7 2 1 家药品批发企业在销售同比增长6 1 的 同时，利润总额同比下降2 2 9 1 ，亏损面达3 1 8 3 ，亏损额比去年同期上升 5 5 0 2 。此外，大企业不大是我国医药商业的典型特点，闻名的上海医药2 0 0 1 年 销售总收人为5 2 亿元，净利润额为2 7 8 ，虽然在国内处于中上水平，但规模依 然比较小，年销售额仅占全国药品商业总额的2 9 2 。与此成鲜明对比的是，医药 事业发达，药品市场规模约为我国1 0 倍的美国只有7 0 多家医药批发企业和5 万 家零售药店。大公司年销售额均在2 0 亿美元以上，经过2 0 0 0 年的大兼并，名列 前三位的a m e r i s o u r c eb e r g e n 、c a r d i n a lh e a l t h 和m c k e s s o n 公司已占有美国药品 批发市场9 5 以上的份额。a m e r i s o u r c eb e r g e n 公司去年一季度收入达9 9 亿美元， 增长1 7 ，利润达到9 4 7 0 万美元。 加入w t o ，使我国医药商业与跨国医药公司间的竞争加剧，而跨国医药公司 无论在资金、规模、实力上，还是经营方式、人才、物流上，部是我国医药商业 企业所难以相比的。有统计表明，我国目前医药商业的行业平均净利润率仅 0 6 3 0 - - - 1 3 左右，销售费用率却高达1 2 5 6 。而美国行业平均净利润率达1 5 5 ， 销售费用26 7 ，不到3 。日本药品批发企业毛利率1 0 2 ，销售管理费用率92 。 依此标准，我国医药商业显然不具备竞争实力，难以抵挡经济风浪的冲击。 为顺应医药流通体制的改革，迎接加入w t o 后所面临的挑战，药品零售企业 向连锁经营方向发展是必然趋势。未来零售药店的发展将类似于其它零售消费品 的网络，即服务、环境布局、信息利用等。为此，国家对医药商业“十j 五”发展的企 业组织结构目标调整为：培育5 个一1 0 个面向国内市场或国内区域性市场、年销 售额达到2 0 亿以上的大型医药流通企业集团，这些企业的销售额将占到医药行业 销售总额的3 0 以上；建立1 0 个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥 有分店1 0 0 0 个以上；建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店1 0 0 个左右。今后几年，一大批以上市公司为主体的大公司、大集i 羽将脱颖而出，以 资本、产品、网络为纽带，打破地区、行业、部门和所有制界限，通过联合、收 购、控股、兼并、重组等各种有效形式，提高规模化、集约化程度，使行业中的 企业得到相对集中，资源得到合理配置，提高市场竞争力和抵御风险能力。 第二章制定战略的基础一战略分析 药品分类制度的出台，无疑对药品营销模式和管理模式产生极大冲击。并为 零售药店的发展起到重大的推动作用。 g s p ( g s p 是“g o o ds u p p l yp r a c t i c e ”的缩写，译为医药商品质量管理规范，其 主要内容是医药商品进、存、销三个环节，确保质量所必须的硬件设施、人员资 格及职责、质量管理程序和制度及文件管理系统，他是医药经营企业商品质量管 理的基本准则) 认证制度将成为一些药店的大限所在，而从另一方面来讲，也将 是促进我国药品零售终端正规化发展的契机，并极大促进我国药店抗击w t o 后外 资企业对“药品经营”领域的“侵略”；此外，大量地区与跨省连锁药店的出现也将对 我国药店规模化经营起到决定性的促进作用。 医药的分开核算，分别管理，药品集中招标采购，医院门诊药房要逐步转变 为药品零售企业等医改措施，无一不影响医药市场的变化，零售药店这个销售终 端将在药品营销中起到越来越重要的作用。 城镇职工基本医疗保险改革对药店的最好的消息就是医保定点药店的出现， 改变了以往在药店买药不能报销的状况，给患者一个处方外购的选择机会，且基 于药店产品的价格优势将给零售药店带来更多的销售额。同时因为定点药店相对 条件比较高，也促进了药店自身硬件和软件水平的提高。 ( 二) 医药行业的微观营销环境分析 1 企业分析： 医药企业在开发市场进行产品销售过程中，其主要活动空间即在于一“药 店”“医院”与“社区”三个空闻，如果能将三个空间进行有机的结合，形成一 个媒体的网络和平台，将对药品广告和推广起到积极的作用。 然而开发这个网络的人选可以是广告公司、连锁药店、医药企业等，但最适 合的还是广告公司。其原因在于广告代理业本身的种种优势与利益所决定的。 首先，将广告委托给广告代理商，有利于提高广告效果。现代广告需要各种 广告人才，从广告调研、企划、设计制作到媒体购买、营销组合等，往往不是一 二个人能完成的。如果企业不具备这些人才，则需聘用，于是带来一系列问题， 除支付薪金以外，还有许多管理上的问题，如办公场所与用品、人员考勤与流动 等。 再着，大多数企业的广告制作人员具有季节性，季节性来临，需忙于广告i 。 作，季节性一过，担任广告l 作的人员，即刻显得闲散，而企业仍照常支付薪金 与管理费用。从财务管理方面来说，这是不经济的。 即使企业具备所有广告人材，但由于思维局限仅限于企业自身，难以客观分 析市场上的同类产品。其次，人多数广告公司，不仅拥有各方面的广告人材和先 笙三童型童垡堕塑薹壁二垡堕坌堑 进的广告制作技术，而且能比企业自身提供更好的服务。优秀的广告公司具有全 面与可靠的各种市场信息。具有制作各种广告的经验，而且它不像企业自身的广 告人材隶属企业的主管，这样它能客观地为企业做好广告策划。 从医院、药店本身来说，由于没有或者很少有专门经营广告的媒体，大多数 是医疗和销售机构，其基本任务是医疗和销售商品。其广告部门不可能像广告代 理公司那样提供综合的、全面的服务，因此，广告人员与技术上的不足，决定广 告主直接选择药店或医院并不是理想的决策。广告公司是目前建设药品媒体通路 的最好人选。 2 消费者分析： 当今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化：媒体分散零细化， 任何一种媒体都难以解除到所有的目标消费者；由于每天为成千上万的信息包围， 消费者无法深人分析所接触到的大部分信息，只有当你所传达的广告信息能够通 过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有资讯、观念相契合时，沟 通才能成功，才能激发消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所接受。 广告的创作必须遵循消费者一广告主和广告公司一消费者，这样一个从消费 者中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须进行广泛、深人的调查研 究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社会、收入、心理等状况， 并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来， 达至与消费者的双向沟通，只有这样才确保广告的效果。才能创造出真正令人满 意的销售业绩，才能最终达到节省广告费用的目的。那么如何有效地在售点广告 中进行沟通呢? 首先，我们应分析影响药品消费者的几个因素： 1 ) 药店或药店店员的推荐。药品消费者购买药品时最直接对话的就是药店或 药店店员，对于大多数药品消费者，药品知识鞍少，所以药店或药店店员的推荐 和介绍便成了左右药品消费者的主要因素，甚至是决定因素。药品毕竟是用来治 病救人的，而且药品知识专业性强，还不是一种普及性知谚l ，所以消费者在购买 和使用药品时候，_ 卜分关注专业人士如医生、执业药师的意见。 2 ) 亲朋好友的推荐。家人或朋友在生病时用过某某药有效之后，他们会向其 他亲朋好友推荐和介绍此药。 3 ) 药品消费者自己的意向。对于懂医懂药的药品消费者，斟其懂得专业知识， 故而，他们的差观能动性较强。 随着生活水平的提高，人们对药品和保健食品购用量越来越大。消费者对那 些能提高生活质量的药品的兴趣将变大，有资金支持的购销者对高档药品、新药 第二章制定战略的基础一战略分析 有特殊偏爱，而中、低层次的购销者仍占据大部分药品市场份额。各种宣传媒体 在消费者自我保健、自我医疗方面的作用也将更大。因此，药品特别是o t c 广告 选择有效媒体，迅速而生动地传递信息是非常重要的。媒体选择一定是取决于目 标对象即产品购买决策者所经常接触的媒体或出入的场所。从国家禁止处方药广 告投放大众媒体后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴等各种各样的宣传方式 的争夺正在激烈地展开。一些处方药为争夺更多的消费者，不得不见缝插针，不 放弃每一个露脸的机会。因此，药店、医院、社区这三个环境内的广告媒体将在 以后的医药营销中间保持较高的增长。 3 顾客分析一医药企业： 据a c 尼尔森公司的调查统计，2 0 0 0 年中国传媒广告总额中，药品和保健品广 告占1 3 ，而其中处方药广告又占1 3