（工商管理专业论文）瑞典热交换机进入中国暖通市场与通信市场的营销策略.pdf

摘要 本论文研究了一个高端的北欧进口品牌空气对空气热交换器进入中国本地化市场 生产与销售，在全球营销战略的大前提下实行本地化营销策略的关键成功因素。 笔者将该瑞典品牌热交换机进入中国市场的营销战略按照以下研究思路展开。 第一部分s t p 即细分市场目标与定位：找到目标找到路找到突破1 ：3 ； 第二部分s a l e f o r c e 即销售队伍的组建与经营：找对精兵猛将配备武器； 第三部分c r m 即客户关系管理：时刻盯准方向指挥官根据战局与敌我关系 及时调整战场布局。 在分别论述了该瑞典热交换机产品进入中国本地市场在暖通热回收市场和电信散 热市场两大细分市场的不同特征和相应营销策略之后，笔者把两大细分市场相一致的 关键成功因素整合归纳为以下几点： 巨大的中国本地暖通与电信市场需求+ 全球营销配置= 最有效的全球价值链 北欧进口品牌形象+ 卓越的质量保证水平= 热能专家解决方案 精良的销售队伍建设+ 目标明确的激励制度= 销售业绩与利润来源 完整的产品线= 板换+ 转轮的中高端市场定位 本地化生产能力+ 本地原材料采购= 性价比最高的进口品牌本地产品 有力的2 4 小时技术支持+ 新产品研发能力= 可持续的发展 关键词：热交换机；中国市场，国际营销，进入策略 中图分类号：f 7 1 3 5 0 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 a bs t r a c t a sas a l e st e a ml e a d e rf o rt h el o c a lm a r k e td e v e l o p m e n t , t h er e s p o n s i b i l i t yo ft h e a u t h o ro ft h i sd i s s e r t a t i o ni st od e f i n ea b l u e p r i n to f t h en e wm a r k e te n t r ys t r a t e g yo f as w e d i s ha i r t o - a i rh e a t e x c h a n g e r i n t oc h i n a , t od e c i d et h es a l e sf o r e c a s t b r e a k d o w na n dl o c a l i z e ds t r a t e g i e su n d e rg l o b a lm a r k e t i n g , a sw e l la st oc o n s t r u c t a n dc u l t i v a t eas t r o n gc h i n e s es a l e sf o r c e , i no r d e rt or e a l i z e g o a i si nb o t h t h ev e n t i l a t i o na n dt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ts e g m e n t s b a s e do nt h em a r k e ts e g m e n t sa n a l y s i so fv e n t i l a t i o nh e a tr e c o v e r ya n dt e l e c o me l e c t r o n i c c o o l i n gi n d u s t r yi nc h i n a , t h i sd i s s e r t a t i o nm a p so u tt h ef o l l o w i n gc r i t i c a ls u c c e s sf a c t o r so f n e wm a r k e te n t r yf o rt h ei m p o r t e db r a n do fa i r - t o a i rh e a te x c h a n g e ri n t oc h i n a ： h u g el o c a lm a r k e td e m a n d + g l o b a lr e s o u r c e sa l l o c a t i o n = e f f i c i e n tv a l u e c h a i n i m p o r t e db r a n df a m e + s u p e r i o rq u a l i t y = e x p e r to fh e a td e s i g n s t r o n gs a l e sf o r c ec u l t i v a t i o n + c l e a rt a r g e tm o t i v a t i o n = p r o f i tt a r g e th i t w i d ep r o d u c tr a n g e ：p l a t e + r o t a r y = c o m p l e t es o l u t i o n l o c a l p r o d u c t i o nf a c i l i t y + l o c a lm a t e r i a ls o u r c i n g = c o s t - e f f e c t i v es u p p l i e r 2 4 - h o u rm c h n i c a ls u p p o r t + n e wp r o d u c tr & d c a p a b i l i t y = s u s t a i n a b l eg r o w t h t h es a l e so r g a n i z a t i o n 括a ni n t r i c a t ep u z z l e , w i t ht h ei n d i v i d u a lp i e c e so n l ym a k i n gs e n s e w h e nt h e y 皿t o g e t h e rt oc r e a t ea c o m p l e t ep i c t u r e - - n e l lr a c k h a m b u i l d i n gaw i n n i n g s a l e sf o r c ec o m b i n e st h ei n t e l l e c t u a lr i g o ra n d p r a c t i c a la d v i c es a l e s l e a d e r sn e e dt ob em a r k e t - d r i v e n , c u s t o m e r - o r i e n t e da n dh i g h l yc o m p e t i t i v e - - p h 却k o t l e r k e y w o r d s ：h e a te x c h a n g e r , m a r k e te n t r ys t r a t e g y ，c r i t i c a ls u c c e s sf a c t o r s ，s a l e s f o r c e c l c ：f 7 1 3 5 0 2 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 第一章导论 1 1 研究问题的提出与研究意义 经历了2 0 0 8 年以来的金融海啸，2 0 0 9 年对所有的新老企业，无论规模大小，都是 严峻的一年。每一家想要在2 0 0 9 年生死存亡的考验中激流勇进、开辟一片新的市场或 有所突破的企业都在思索着困境中的出路是走至少需要六个月到一年的开发新产 品寻找新市场之路，抑或是通过历时至少三个月到半年的兼并与收购的途经；是直接 裁员削减成本，还是继续招兵买马，吸纳能直接带来订单的优秀的销售人员；又或者 是按兵不动，用- n 两个月的磨刀不误砍柴工，培训激发现有团队的销售热情，以便 更迅速的改善业绩? 家家有本难念的经，家家企业也各自身怀绝技，有着各自的思路 和做法。 1 2 相关理论 在全球化背景下跨国公司的全球营销活动就其本质而言，是运用标准化、价值链 配置和协调、竞争整合等战略性思维工具，在全球市场上进行高度一体化的营销活 动，从而攫取全球竞争的优势。基于这样的理论，全球战略框架下的跨国公司无论在 哪个国家或地区开展营销活动，都不仅仅是局部和单一的活动，而必须是公司总体战 略的一个组成部分，即对公司的总体战略目标形成有效的支持。1 1 l 全球营销竞争优势的关键是建立一个能够沟通、协调和控制企业的营销体制，以 实现全球性的战略目标。全球营销公司会将各市场上的营销管理的某些职能和要素进 行集中，获取规模经济和范围经济效应，同时将某些营销的外围要素分散在当地进 行，从而能够在保持核心要素一致的情况下更好地适应当需求。从相对层面上考虑， 也就是考虑现实中标准化的可行性及潜力，全球营销的标准化，无论是对于营销组合 4 p 来说，还是对于营销管理过程来说，完全的标准化都是无法实现的。在现实中，会 采取很多方式来尽可能地做到营销程序和营销管理过程的标准化，但同时也会综合考 虑诸如市场、技术、竞争、成本和政策法规等诸多因素，适当地降低标准化程度，做 出某些适应性的调整。譬如，本论文中所研究的公司在所处行业和竞争特征适合的条 件下，将全球产品研发和设计、品牌建设都集中在公司的全球总部瑞典进行，同时对 产品定价、促销推广及分销政策的原则进行指导。但就其具体实施方式而言，则由本 国根据当地环境进行适当决策。总之，全球营销管理最主要的任务和目标是在各个国 家和区域市场的营销活动中，寻求公司总体绩效的最大化及其各种营销职能协同发 3 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 展，集中资源创造顾客所需要的价值，最终实现跨国公司整体营销战略目标。强化在 全球市场的竞争优势。 笔者在本文沿用的相关理论主要涉及以下方面g a 国际市场进入模式：即运用标准化、价值链配置和协调、竞争整合等战略性思维 工具，在全球市场上进行高度一体化的营销活动从而攫取全球竞争的优势，本文 中体现的总部统一控制的研发能力+ 全球独资品牌+ 本地化生产运营及营销( 吴 晓云，2 0 0 8 ) ； b 市场进入的核心竞争力来源：细分市场的目标与定位( s t p ) + 销售队伍的经营 ( s a l e sf o r c e ) + 重点客户关系管理( c r m ) 。 c 关键成功因素分析方法，这是一种基于全球营销的驱动因素以及本地化案例对应 策略分析的战略分析方法之一。 1 3 研究思路与方法 在企业面临瞬息万变的市场挑战、企业内部重组以及环境变化等挑战时，总是要 求销售队伍的领导人迅速做出反应，并采取最恰当的应对措施，持续保持整个销售队 伍在其生命周期的最佳表现，以期实现并不断发展企业的营运目标。笔者把实现该公 司进入中国市场的关键成功因素用以下比较通俗的研究思路作出归纳：找到目标 找到路找到突破口找对人配备武器时刻盯准方向及时调整策 田各。 基于对该产品的营销组合研究，本文采用了案例分析方法，在详尽的市场客户分 析基础上，根据暖通市场历史销售数据，或者在电信市场没有历史销售数据的情况 下，作了一定的行业背景调查，基于合理的判断，得出不同产品系列在中国暖通市场 与电信市场的s m a r t 销售预测；并作出相对应的正确的销售策略；继而建立一支精 良的销售团队，包括确定销售队伍的规模与结构、各级销售人员的招聘、销售区域设 计与目标划分、描述每个销售人员在团队中担任的工作职责、培训与发展、团队文化 建设、保持信息对称化、根据市场需要及时调整好销售领导的角色、制定并维护薪酬 激励制度及销售绩效的目标管理等。 4 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 第二章中国热交换机市场总体分析 2 1 热交换机产品及市场基本描述 今天，由于世界范围内能源价格的飞速增长，要为终端用户提供经济环保、节能 高效的建筑，气对气热交换机便可成为建筑业的重要组成部分。气对气热交换机用于 加热和制冷两种用途，以其卓越的节能效果，在世界范围内被广泛应用于各种通风装 置及制冷设备。如今，建筑业需要大量先进的设备，以便其进行诸如：机场、商务 楼、工厂、办公楼及其它建筑项目时，提高建设效率。作为建筑物的主要组成部分， 气对气热交换机通常安装于通风系统中，与空调或风扇设备共同使用。使用过程中， 可显著高效地降低电耗。因此，安装了气对气热交换机的建筑物耗电量少，在有利于 环保的同时，节约了用户的资金。 气对气热交换机的工作原理可以理解为热传递。制造气对气热交换机的材料多种 多样，而最常用的材料是铝，因为铝的传热效果非常好，这就意味着冷空气和热空气 可容易的从铝材料中传入传出。气对气热交换机一般采用薄铝板制造，含有两路分离 的气流通道，也就是说，冷热两路空气绝不会相互混合。在制造过程中，先进的设计 和生产技术使气流通道分离得以实现。 气对气热交换机作为通风设备被广泛应用于建筑业。当其用于加热时，建筑内部 的热空气通过热交换机送至外部，从而加热热交换机中的铝板，即，将热交换机加 热。与此同时，外部的冷空气经互不干扰的另一气流通道进入热交换机，铝板将热量 传递给进入的空气使其加热。该方法使得外部进入的空气变暖，从而降低对其它加热 设备的使用，如加热器或空调机，达到节能降耗的目的。 然而，在中国市场，气对气热交换机虽不能说是一块处女地，但却是未被全面理 解，更不用说完全开垦的市场，要成为目标行业中不可或缺的尖端硬件设备，并在施 工设计之初就被划入蓝图，以达到高效施工的目的，还有相当长的一段路要走。 近几年内，气对气热交换机的工作原理在全世界已得以普及，该项先进设备的理 论及有效性在建筑业中得到了设计部及工程部的广泛认可。如今，气对气热交换机产 业通常与各个独立的测试协会合作，对其效率、计算结果及实际产品进行检测，确保 满足标准要求，并与预期参数相符。 气对气热交换机工作原理的进一步技术信息阐述参见以下示意图。该示意图不代 表实际的功效或热传递率，因其需要仔细计算，并且要以实际环境参数为基础。【2 】 5 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 在通风系统中气对气热交换机位于内部环境与外名 境之间。一般情况下，气对气热交换机安装于通风系 统中，但在该示意图中，我们将其置于自由环境中， 以便更清楚的解释其工作原理。注意：内部温度为2 5 ，外部温度为1 0 。此温度为假设温度，在真实情 况下，一般采用各个特定的温度和环境进行交换机设外部 计工作。 1 0 。c 当通风系统处于运行状态，内部空气，即“使用 过的”空气，被传送至建筑物外部。虽然内部空气质 量差，含氧量低，却很温暖。当内部空气经过热交换 机时，其热量传至热交换机内的铝板。此时，铝板温 度上升，空气温度下降。这一过程即热传过程。 当使用过的温暖空气经过热交换机的同时，我们之缝 仍然需要将外部的新鲜空气传送至内部。外部的空气1 0 c 虽然新鲜，却寒冷，因此需要将其加热以保持内部温 度稳定。所以，外部冷空气也应从不同方向通过分离 的空气通道经过交换机，以防进出的气流出现混合。 当外部冷空气经过交换机时，将热交换机中铝板的热 量带走，使进入的冷空气加热。此时，进入的冷空气 气温上升，铝板温度下降，气流间热量通过铝板经独控 立的空气通道转换完成，不会出现气流混合现象。现 实情况中，使用气对气热交换机实际达到的温度取决 于热交换机功率、温度、气流及湿度因素。要进一步 2 0 。c 解释图中气对气热交换机获得的热量，可对其实际保存及获得的热量进行阐述。从上 述应用中可以发现，气对气热交换机可将进入空气温度从1 0 度升至1 5 度。本图示中， 空调设备将气温从1 5 度升至预期的2 5 度。 计算方式如下所示： l o 。c ( 外部空气) = 进入热交换机= 1 5 。c = 进入空调设备= 2 5 。c ( 内部空气) 而仅使用空调设备或同功率加热器的计算方式如下所示： 1 0 。c ( 外部空气) = 进入空调设备= 2 5 。c ( 内部空气) 6 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 能耗是以上两种计算方式的不同之处。空调设备或加热器消耗了较多的电量，因此第 二方案对于建筑物来说，要消耗1 0 0 电量，因为空调设备始终处于运转状态。而第一 方案中，由于无电耗的气对气热交换机已经将气温从1 0 。c 升至1 5 。c ，空调设备因此 可轻松将气温从1 5 。c 升至2 5 。c 。这意味着使用气对气热交换机的第一方案仅消耗 7 0 电量，即：该建筑物中通风系统节省3 0 电量，这样不仅利于环保，同时降低终端 用户的开支。 气对气热交换机热传技术的基本物理原则在学术界及工业界已取得了广泛认可和 接受。热媒体传至冷媒体( 反之亦然) 的热量物理公式如下所示： p = a 木kj l c ( t v t k ) p = 传递的热能 a = 传热材料面积( 铝板) k = 特定材料总热传系数( 该材料热传效率) t v = 热媒体温度 t k = 冷媒体温度 热交换器内部的媒体温度处于变化状态，即在上述公式中t v t k 温差并非保持 不变，而是在不断变化中。考虑到这一点，计算过程中温差应由平均温度0m 表示，则 公式改为： p = a 木k 木0m ，在此0m = ( ( t v l - t k 2 ) 一( t v 2 - t k l ) ) l n ( ( t v l t k 2 ) ( t v 2 一t k l ) ) 假设外部环境的损失可忽略不计，可将传递的热效视为热媒体发出热效或冷媒吸 收的热效。总热传系数取决于材料。平面加热壁热传系数的计算公式如下所示： l k = 1 ah + 1 ac + 6 入w qh = 热媒体与加热壁( 板) 间的热传系数 ac = 冷媒体及加热壁( 板) 间的热传系数 6 = 壁( 板) 厚度 入w = 加热壁( 板) 导热系数 由于加热壁( 板) 厚度及其导热系数均为固定值，根据所选材料可轻松得出。热 传系数可用以下公式得出： 1 1 = ( ( q 木d ) 入) 木( 入d ) = f ( ( p 木c 木d ) u ) ，( c p ，i l i ) 入， 1 d ) ，l c 入d 入= 媒体导热系数 7 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 d = 通道直径( 水力直径) 1 = 通道长度 p = 媒体密度 c = 通道内媒体流速 u = 媒体粘度 c p = 媒体定热 从上述公式可看出，热传系数主要取决于媒体特性、媒体流速及几何因素( 通道 高度长度) 。而乱流或层流则是另一个需要考虑的重要因素。 如果出现层流，热传效果将明显降低。在靠近加热壁板处有一簿边界层，可阻止 乱流，这也就意味着靠近加热板的气流为平流。在热传过程中，边界层由于平流而不 断增厚，降低了热传率。为防止这种情况出现，高效热交换机均装配了专门设计成波 状特殊表面的加热板，而非普通平板。该波状表面是根据对不同加热板吹送强乱流进 行复杂先进的计算设计制造而成，使得气流可紧贴不同加热板表面波状纹经过( 破坏 边界层，使气流与加热板更为接近) 。加热板表面图形越好，气流则越接近加热板， 从而使气对气热交换机中不同加热板间的热传效率越高。 为了使热交换机效率准确高效，需要对气流、温度及湿度进行仔细地计算。计算 结果( 正确情况下) 可使热交换机在特定环境下达到最好使用效果。为热交换机量身 订做的计算机软件可提高计算速度。软件不仅可以进行计算，还可显示热交换机的效 率及其它特性。同样，软件以其先进的算法和高精确性，通过了独立测试协会测试， 证实其准确性及与热交换器的一致性。 2 2 热交换机细分市场与价格特征 分析目前市场上的气对气热交换机，笔者把它们概括为以下几类细分市场： a 适合暖通和电信市场的板式热交换机p l a t eh e a te x c h a n g e r ( p h e ) 1 ) 纸质( 纤维) 型： 优点：高效能 全热( 显热和潜热都可传导) 缺点：容易滋生细菌 不可清洗 可燃性材料 8 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 2 ) 塑料材质型： 优点：高效能 全热( 显热和潜热都可传导) 缺点：容易滋生细菌 可燃性材料 3 ) 铝质( 金属) 型： 优点：高效能 不会滋生细菌 可以清洗 防火材料 缺点：不能传导潜热 铝片板式热交换机是气对气热交换机的标准产品，但因为它无法传导潜热，而大 多数中国市场的用户在最初知道热交换机的时候就以为热回收热交换就是全热的概 念，因而很难说服一些最终用户采用这种标准产品，他们宁愿将其有限的项目预算用 于采购其它节能设备。因此笔者认为，为了将铝片板式热交换机推入中国市场，必须 在其市场定位的新概念上做文章，比如引入风扇选项、马达功率的选择等以减少能 耗。 b 仅适合暖通市场的转轮式热交换机h e a tw h e e l ( r o t o r ) 在暖通市场，基于中国各地对建筑物硬性的防火规范要求，纸质和塑料材质的热 交换机因其可燃性材料大多数情况下都是采购设备中不可取的，铝质气对气热交换机 就成为最好的选择。因为板式热交换机无法传导潜热，在某些相对湿度高的地区，比 如中国华南地区平均相对湿度达到8 0 ，潜热传导就变得非常重要。以华南地区的平 均相对湿度和平均温度为例： 春季8 1 ，2 0 2 0 c 夏季- 8 2 ，2 8 0 c 秋季7 5 ，2 5 4 0 c 冬季7 4 ，1 7 1 0 c 因为无论是加热还是冷却，较高的相对湿度都需要较多的能量来改变其温度。因 而吸湿性材料( a d s o r p t i o nm a t e r i a l ) 的转轮式热交换机就在中国大陆拥有了非常巨大的 潜在市场。另一种h y g r o s c o p i cm a t e r i a l ，可称之为防潮或半吸湿性的转轮式热交换机， 9 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 就不太适合相对湿度较高的华南地区，尤其是在闷热潮湿的夏季，而只能适合于在冬 季运行条件下，而且相对湿度较低的华北地区。 由于华南地区的冬季平均温度为1 7 1o c ，加热空气变得毫无必要，气对气热交换 机就只是被用来在夏季的冷却作用。外部空气在进入大楼空调系统前先被冷却并且除 湿，从这层意义上来说，纸质和塑料材质的热交换机成为较好的选择。但是，正如香 港防火协会主席在a p p e n d i xa t op a r tx io ff s d ( f i r es e r v i c ed e p a r t m e m ) c i r c u l a rl e t t e r n o 4 9 6 第( 1 0 ) 条中所指出的，t h e r es h a l l b e1 1 0c o m b u s t i b l em a t e r i a l si n t h e f r e s h s u p p l y r e t u r n e x h a u s ta i rd u c f f a i rp l e n u m “在新风回风系统中不应该出现可燃性材 料 。因此，在现行的安全法规要求下，即使整个系统符合防火要求，也不允许空气 系统的内部某个部件由可燃性材料组成，这样的硬性法规就为铝制板式热交换机的市 场准入创造了必要条件。 然而，转轮式热交换机因其占地面积较大，在某些地区，比如寸土寸金的香港地 区就受到很多房地产开发商的排斥，他们不愿浪费土地资源为庞大的转轮式热交换机 专门建造一个机房。这点也是在暖通这一目标市场的营销规划中所必须考虑的因素。 在暖通市场，瑞典热交换机的价格并不是热回收行业内最高端的。通常来说，暖 通市场进入门槛较高，有限的几家空气处理系统制造商使得系统整体的造价较高，也 拥有较高的利润，因此价格并不是暖通客户选择采购热交换机决策中的唯一考量标 准，尤其是对于一些政府项目或者较高端的房地产开发项目。客户对于价格的要求根 据不同项目情况会有不同的衡量尺度，有时候对于技术和质量的要求近乎苛刻，此时 在采购决策行为中，价格因素就只能退居二线了。 相反，在电信市场，客户对于价格极其敏感。当今电信市场的剧烈竞争使得价格 几乎成为采购程序中最重要的考量标准。从最上游的国内几大通信运营商如中国电信 和中国移动，到各大电信设备供应商( t e p ) 如爱立信、阿尔卡特、摩托罗拉、华为、 中兴，到下游的e m s 电信设备户外基站的户外机柜制造商，和更下游的散热系统集成 供应商，无论是国内企业还是国际巨头，价格压力无时无刻不在。每家供应商在把机 柜国产化的过程中，都几乎挤破了脑袋寻求低价，所以价格已经成为进攻或者突破国 内电信市场的决定性因素。 1 0 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 第三章瑞典热交换机进入中国的整体营销战略 3 1进入中国市场的总体目标与战略 2 0 0 9 年中国公司全年的销售目标初拟定为3 5 0 0 万元人民币，是2 0 0 8 年进口销售 收入的八倍。但因为2 0 0 8 年下半年电信行业的大幅波动，这一销售目标在去年年终时 被调整为2 0 0 0 万元，并被平均分配到两个细分市场。在中国工厂的初建阶段，鉴于人 力、物力和管理精力所限，暂时不考虑渠道销售，而是采用直销制，希望借助一支由 精良的直销人员组成的集中制的销售队伍来开拓首期市场，在拥有了自己开创的销售 业绩之后，下一步再考虑引入更多依赖佣金激励制度的代理渠道。 该瑞典热交换机公司于2 0 0 5 年进入中国市场建立了代表处专门针对暖通市场，由 一个能说中文的瑞典籍首席代表和一个一年后通过猎头公司招聘进来的相关行业销售 员，依靠全进口产品开辟了很小的一片市场，但在中国的品牌知名度还是相当之低。 经过几个月的客户实地拜访，本人了解到客户对于热交换机本身的功能、选型都不甚 了解，更不用说对于该品牌的知晓度了。 面对暖通和电信两个细分市场，本人坚持的一个根本点是该品牌进入中国市场的 俭值近塞应始终保持与总部一致的“题式垫銮迭扭遂王蕴基的筮明耋丛筮往造型生理 住剑造的原创退让童塞 ，可为客户提供多种解决方案的技术能力强，要在中国市场 的两个行业内都建立和维护起一个好的口碑。 另一个根本点是公司的销售策略都必须从被动、保守和防御型转向更积极、灵活 和进取型，在坚持瑞典总部的全球准则和核心价值观之上，必须适应中国本土市场的 大环境要求，应当建立健全一支精良的销售队伍，并且尽可能的采取灵活应变的本地 化销售策略，以快速响应瞬息万变的本地市场需求，所以笔者认为该品牌进入中国市 场的整尘童垒左塞遂是建童皇丝萱二塞揸良的销鱼丛鱼【3 】 为了产生可持续的销售收入，笔者认为在最困难的打江山的起步阶段，应当以目 标来激励员工，信任是必要的，但为了首先要活下来，更需要直接的近距离的对于销 售过程的细节管理，必须确保每一销售步骤的准确性，获得结果的及时性。 建立一支具有凝聚力的队伍，首先要培养员工对于有企业这个大家庭的责任感。 虽然暖通和电信是两个不同性质的市场，但企业招纳的都是高素质的人才，大家来到 一起更多是为了努力开创一片新天地，为了一种可以实实在在感受得到的归属感、认 同感和成就感，同时也离不开竞争和危机感。首先，必须建立销售奖金激励制度，即 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 将团队及个人的销售业绩与个人的奖金收入等相挂钩。该公司从2 0 0 5 年成立中国代表 处以来，一直沿袭欧洲总部实行的业内相对较高水平的固定工资收入的薪酬制度，而 完全没有与业绩相挂钩的奖金。这样的薪酬制度不利于激发销售人员的积极性，人们 本能地认为月薪是应得的收入，与做得好坏与否无关，奖金才是考量销售业绩的工 具。虽然这是一种认识的误区，尤其是在如今的金融危机形势下，除了努力挣得自己 应挣的，没有什么是应得的。只有这样一种松紧相宜的激励机制，才是销售业绩的切 实来源。 既然核心竞争力在于人，对于销售经理的挑战就在于如何组建管理好这支销售队 伍，相信这也是本人学习m b a 的一个实践应用的意义。 销售部门总是处于整个公司的前沿和中心的位置，销售队伍的效能是企业成功达 到甚而超越业务发展目标的关键所在，而保持销售队伍始终高效率地运转是我们今天 面临的持续挑战【3 1 。 创造一支精良的销售队伍，先要决定这支销售队伍的规模大小和每个所需人才的 具体要求，要开发出符合公司自身特点并且适合公司发展的吸引优秀的销售人才的招 聘制度与薪酬福利制度，找对人、留住人是企业取得长期稳定发展的前提。 其次是组建销售队伍的结构，设定分配s m a r t s p e c i f i c ，m e a s u r a b l e ，a c h i e v a b l e ， r e a l i s t i ca n dt i m e r e l a t e d 目标，即制定具体的、可衡量的、可达到的、现实的、有时 间限制的、步步为营、公平合理的可落实到各个销售人员的目标与任务，可以采用区 域制或者以客户管理为导向的目标分配制度，定期地管理好每个销售人员或各个销售 小组所负责的分管目标的绩效表现，确保每个人或小组的销售目标与行动都时刻围绕 企业和部门整体的战略目标。 同时，培养一种适合人员在工作中不断学习以保持销售业绩的可持续性发展的销 售文化，及时防止销售队伍的自满，因为自满是阻碍销售效率的无形杀手。另外，应 注意销售战略战术与市场变化的同步性，整合市场和营销策略，随时调整销售策略以 迅速应对新的挑战，建立起一个成功的以客户为导向的组织，经常提醒每个销售人员 时刻不忘其最终的目标是在为客户体现价值，为客户创造竞争优势的基础上实现部门 与个人的销售指标与企业的发展目标。 还有很重要的一点，资源总是有限的，要把有限的公司资源用在刀刃上，也就是 要把资源投入在适合企业的目标市场的产品研发、市场活动中，要在芸芸众生中判断 1 2 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 出谁才是最可能成为客户的人，在最正确最值得的地方投入恰当的人力、物力、财力 和精力。 最后，还要经常性定期的使用分析工具和结构过程来发现销售队伍改进的机会， 以不断提高销售有效性。要收获先付出，为了最终达成公司所要求的销售目标，需要 给销售人员配备必要的销售武器、工具和信息对称以满足客户的需求，如宣传资料、 网站建设等后台软件的技术支持、参加展览会等市场促销活动。 销售团队的管理在该瑞典热交换机公司进入中国的最初几个月里已经基本上了正 轨。客户资料和项目信息库从无到有的建立起来，销售汇报系统、每周例会制度的建 立和k p i 等关键表现衡量标准的实施也保证了销售人员及时地按照公司既定的方向和 项目的发展前行。 新的销售队伍已在2 0 0 8 年底初步建立起来，并将在2 0 0 9 年扩充成立全国四大区 域办事处。2 0 0 9 年将是生死存亡的关键的一年。瑞典总部在去年首期投资建立了中国 和美国工厂后，已于去年年中被风险投资公司收购，使得今年的投资策略发生巨大的 改变。由于最初的一年营运状况不佳，处于只花钱不赚钱的境地，总部已决定从今年 三月份起停止注资，美国和中国的工厂将全部依靠自己的销售收入养活自己，也就是 说，没有立即可见的销售订单，工厂每天的运转只有成本和费用，剩余的原有资金不 可能支撑很久。第五章中笔者将在关键资源分配中对该品牌的核心竞争力来源，即建 立与保持精良的销售队伍作更进一步的具体实践应用分析。 总之，笔者将该瑞典品牌热交换机进入中国的营销战略归纳为以下思路并将在第 四章具体阐述。第一部分( 即s t p 细分市场的目标定位部分) ：找到攻占目标找 到路找到突破口；第二部分( 即s a l e f o r c e 销售队伍的经营部分) ：找对精兵猛 将配备武器：第三部分( 即c r m 客户关系管理部分) ：时刻盯准方向指挥官 根据战局及敌我关系及时调整战场布局。 3 2目标市场选择与市场定位 市场定位在一个进口品牌开拓一个全新的本地市场的起步阶段是非常关键的。在 首先把自己定义成“一个本地供应商 的概念之上，如何同时在暖通和电信行业给自 己一个明确的定位呢? 笔者的想法是定义为“毯! 1 握送的星塞自趟基的国隧左堂基苤 塑亡晶晶厦! 回时墨星丛筮金堡的奎地直扬俭揸：接近窒应的迭蕉的奎丝銮筮翅塑丞 1 3 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 适的垒友焦奎地腿签麴主鱼直扬送廛鲑俭出量直的进旦晶艘国内生亡的氢盟氢熬銮逸 扭亡照。 这一定位对于暖通市场是比较适宜的，但对于企业所面对的另一个目标市场 电信行业的电子散热细分市场，就相对比较难于推广了。面向蓬勃发展中的中国2 g 和 3 g 移动和固网宽带接入的最终市场，中国电信、中国移动等几大运营商高高在上，其 下游的电信设备供应商t e p ，如爱立信、摩托罗拉、阿尔卡特、华为、中兴等对 于该公司而言也是同样的高不可及。由于该公司生产的是更下游的e m s 电信设备户外 基站的户外机柜中的电子冷却散热系统中的热交换机的一个芯体，企业面对的客户大 多是散热系统集成供应商，热交换机的换热芯体对这样的系统集成商来说并非难事， 尤其在中国，在缺少专利保护的情形下，很多原来的客户往往不出一年就熟悉了解了 该公司的产品构造，并利用公司原创并可在网上免费下载的选型软件很快拷贝不走样 了近似的热交换机产品。 在这点上其实是符合最初由雷蒙德弗农提出的国际产品生命周期理论的。在发 明创新上占有优势的国家，可以在新产品创新后一段时间内在贸易中占有优势，但是 在新产品进入国际市场若干时间后就会被模仿。由于模仿国具有廉价的劳动力要素和 相对丰富的资源，贸易比较利益就会从创新方转移到模仿方。尤其是电信散热市场所 应用的热交换机从几年前市场上难得可觅到现如今随着该技术的成熟和普及，已从产 品生命周期的成熟期走向标准化阶段，也是市场竞争最为激烈的阶段。随着竞争者的 不断增加，价格竞争变得越来越重要。因此本文所论述的企业希望利用中国资源和劳 动力优势来进行产品生产，从而在中国设立工厂进行直接投资。作为成本和效率投资 者，本企业关心的是在中国能否以更高的效率生产产品，并通过提高产品质量、降低 边际成本，提高跨国企业的收益。i l j 同时，作为全球营销的驱动因素之一的政策驱动因素，政府和国际组织就不同行 业和产品指定并引入统一的技术或质量标准，成为区域或者全球范围内通行的标准。 通过这种认证的产品，好比有了在全球市场上的“通行证 ，能够被消费者接受和信 任。在中国本地市场，如果有诸如e n 3 0 8 ( 或者其他行业内熟知的相关标准) 的认证 的话，将比其他没有相关认证的竞争对手具有明显的竞争力。经调查，国内相当多的 类似热交换机产品制造商并不曾做过第三方认证，也不能提供相关的权威认证证书以 证明其产品达到某种公认的质量表现水平。 1 4 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 而行业内是否存在统一的技术标准，也会对标准化战略的制定和实施产生关键性 的影响。值得注意的趋势是，对很多行业和产品而言，本来是互不兼容的各国技术标 准和参数，在全球化的进程中，正在向全球统一标准的方向转变。以中国电信市场为 例，2 0 0 7 年5 月，中国信息产业部发布公告，将w c d m a ( 欧洲标准) 和c d m a 2 0 0 0 ( 美国高通) 这两个国际3 g 标准，作为中国通信行业的标准，加之此前在2 0 0 6 年发 布的t d s c d m a 国际标准，中国开始出现三大3 g 标准同时并存的局面，这意味着国 际电信联盟确定的三大3 g 标准都已成为中国通信行业的标准，指导企业进行制造生 产。未来中国的3 g 通信市场将与全球3 g 市场连为一体。【4 】 为了拓展国内电信市场，除了尽可能地保持现有的散热芯体的市场份额以外，必 须考虑h m s ( h e mm a n a g e m e n ts y s t e m ) 散热系统的开发与供应。让客户来自由选择购 买芯体自己集成或者购买系统将是该品牌最终的出路。 为了更明确这一目标市场，该公司可以把自己的市场定位划分为以下几类： a ) 针对单一散热芯体市场 在目前多样化选择的趋势下，必须在不改变的常规产品规格基础上为该单一产品 注入更多的概念，比如：增加产品型号材料的选项，增加配套的节能设备和效能可靠 性验证等。 b ) 针对h m s 设备供应商市场 面对这一市场的产品必须是较完整的暖通热回收或电信散热系统，包括节能机电 设备，如风扇和马达等，这是该品牌拓展中国国内市场甚至开拓国际市场的制胜点之 所在。 c ) 针对项目的设计和制造市场 为了最终设计出适合具体项目的整体系统提供给客户，应当在客户的各种规格要 求和实际可操作性的技术限制中取得平衡。这样的项目往往涉及到上百万的投标资金 和纷繁复杂的人际关系。 1 5 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 第四章热交换机产品的中国市场开发策略 下面笔者就从具体目标开始，分别论述该瑞典热交换机在中国两大细分市场的概 况、历史销售数据和销售收入来源的客户关系管理，以及主要竞争者分析。 4 1 暖通市场 4 1 1中国热回收市场概述 2 0 0 9 年中国公司在暖通市场的销售目标为1 0 0 0 万元人民币，占全年销售目标的5 0 图表4 1 中国暖通市场的容量与结构 注：以上图表为本文作者根据来源于慧聪网的中国暖通制冷行业报告中截止2 0 0 8 年6 月的数据以 及该瑞典热交换机公司内部的历史销售数据推论得出的中国暖通制冷市场的细分市场容量与结构 ( 以百万元人民币为计量单位) 【5 】 2 0 0 8 年，整个暖通空调制冷市场容量约为1 0 1 亿元，其中带有热回收的暖通市场 占有率仅约占2 ，即约为1 1 3 5 百万的市场容量。其中： 商用，即暖通行业通常所指的2 0 0 0 风量以上的暖通设备，主要用于机场、地铁、 电视塔、大型厂房、医院、学校、商业大楼等应用场所，约占6 5 的市场份额；另一 块市场，即通常情况2 0 0 0 风量以下的用于公寓、住宅楼等应用场所的暖通设备，约占 3 0 的市场份额。 而其中，在该瑞典公司所专注的热回收市场中，除了该公司今年的主打产品 适合大风量暖通设备的转轮式热交换器以外，更多为人们所熟悉的热回收产品是空气 对液体或者是液体对液体的热交换器，如同样来自瑞典的舒瑞普s w e p 、阿法拉伐 a l f al a v a l 等板式热交换器，占到整个热回收市场5 0 以上的份额，以及占到小风量的 室内暖通设备与电信设备国内市场9 0 以上份额的纸质的板式热交换器。 1 6 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 4 1 2 暖通市场历史销售数据： 图表4 - 2 暖通市场的销售增长情况 s a l e si | i s t r ( ) y 注：以上图表为笔者根据截止2 0 0 8 年6 月的来源于该瑞典热交换机公司内部的历史销售数据得出 ( 以千瑞典克朗为计量单位) 由于该热交换机品牌的创始人在瑞典最早是为了服务于暖通市场，从板式气对气 热交换机的设计制造开始起家的，使得该品牌以往在暖通细分市场的重点一直专注于 板式气对气热交换机，目标客户锁定于四大a h u 即空气处理系统制造商，然而，转轮 式热交换机其实一向在中国市场具有更大的需求。 来自德国的爱科公司是该品牌在暖通市场的主要大客户，超过该市场总销售额的 一半：总部在美国的特灵公司是该品牌的第二大客户，占到暖通市场差不多一半的销 售额。但是这两家大客户都只采购该品牌的板式热交换机，而另一块更大的需求 转轮式热交换器却是向该公司的主要竞争对手购买。 从产品规格上说，爱科主要为其2 0 0 0 到1 0 0 0 0 风量，或者1 0 0 ，0 0 0 风量以上的大 型a h u 空气处理系统采购该品牌的h a 4 1 5 ，h a 6 0 0 ，h a 7 5 0 和h a 3 0 0 0 。 特灵采购的主要是该品牌的h a 7 5 0 ，h a l 0 0 0a n dh a l 5 0 0 ，但他们的订单基本都是 跟着项目来采购的，而并非像爱科是把该品牌作为标准配置。 对于其他客户，比如美国开利空调和约克空调，该公司向来只是在他们需要报价 1 7 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 的项目中参与到他们的采购中。笔者认为需要接近他们的工厂和前线销售公司，找到 负责相关的技术测试、质量认证以及年度采购计划的部门和人，以便尽快开始加入到 他们冗长的采购认证程序中。 4 1 32 0 0 9 年暖通市场目标与策略 图表们暖通市场的销售目标 s a l est a r g etf o ry e a r2 0 0 9 注：以上图表为本文作者根据截止2 0 0 8 年6 月的公司内部历史销售数据与2 0 0 9 年度销售预测得出 ( 以千瑞典克朗为计量单位) 由于板式气对气热交换机被市场所接受的程度仍然非常之低，这其中的部分原因 在于市场的先入为主。因为该品牌主要的进口品牌竞争对手多年前进入中国市场时， 在中国市场对于气对气热交换器这种产品还非常陌生的情况下，已经把热回收市场教 导成“气对气热交换器就是转轮，转轮就是气对气热交换器 这一错误的但却深入人 心的概念。而该品牌进入中国市场本来就已经晚了至少三年，建立本地化生产以形成 本地化竞争优势又晚了三年，对板式热交换器的产品价值诉求在市场上的推广力度和 深度都做得很不够。如果2 0 0 5 年设立中国代表处的时候就开始建厂，并且从一开始就 把握住中国市场队转轮式热交换器的需求，同时推进板式和转轮式热交换器，今天的 光景可能就完全不同了。 为了达成今年暖通市场的销售目标，笔者分析了以下几点专门针对暖通细分市场 的营销策略。 1 8 瑞典热交换机进入中国暖通和通信市场的营销策略 1 ) 从产品来说，该品牌的销售重点应当转到转轮式热交换机。限于板式热交换机 现有的市场容量之低，在继续保持并培养这部分市场需求的同时，为了迅速完成销售 目标，今年比去年增加的那部分销售收入主要还是该公司尚未用心去攻占的转轮式热 交换机那片战场，在这一目标市场，该品牌主要抢占的市场份额将来自于印度百瑞和 德国克林根堡。 2 ) 本地化生产因其价格优势和交货期迅速等优势，将非常有效地帮助该公司达成 销售目标。根据来自客户的需求预测，本地化生产今年至少可