（工商管理专业论文）从营销战略角度看中国电信在3G时代的商业模式.pdf

论文题目：从营销战略角度看中国电信在3 g 时代 的商业模式 专业：工商管理硕士 硕士生：林碧辉 指导教师：林江教授 摘要 移动通信行业的特征正随着3 g 时代的来临而发生转变，移动运营商未来的竞 争将是商业模式对商业模式的竞争。因此新进入的运营商如何构筑符合3 g 业务特 征和产业价值链的商业运营模式是能否迅速打开局面，取得竞争优势的关键。 本文以即将新进入移动通信领域的中国电信及其在3 g 业务的商业运营模式为 研究对象，采用了理论联系实际的方法、文献分析的方法、内部资料统计分析的 方法以及比较研究的方法，在深入分析国内外3 g 业务的发展阶段以及市场竞争态 势的同时，探索适合中国电信3 g 业务发展的商业运营模式。 本文首先对商业模式的相关理论进行了综述，提出了在3 g 时代重视商业模式 的必要性；其次，围绕3 g 业务的商业运营模式对电信产业价值链的概念进行了必 要的解释，对价值链的各个环节进行了相关分析，一定程度上用户是整个价值链 的核心，因此要围绕深度挖掘用户需求来做大整个产业价值链；再次，通过对目前 日韩和欧美一些主要国家3 g 网络的运营经验，从市场竞争和产业价值链的角度分 析探讨其3 g 业务的商业运营模式，并根据中国电信的内外部运营环境分析，提出 了中国电信运营3 g 业务的商业运营模式的思路和方法；最后，从市场竞争的角度 提出了中国电信3 g 业务的运营模式策略，并就品牌策略、价格策略、渠道策略、 产品策略和产业价值链建设等策略提出一些具体建议。 本文的主要研究结论如下：3 g 时代业务的商业运营模式的主要特点就是合作、 共赢。中国电信3 g 业务的商业运营模式要针对市场需求，从移动通信特点出发， 充分利用自己强大的固网、小灵通和宽带数据背景，整合资源，打造出3 g 时代“共 赢 的商业运营模式。 本文的研究对于我国本地网运营商如何面对3 g 时代的到来，如何在自己缺乏 经验的移动通信市场抢占3 g 先机，从而采取合适的商业模式策略赢得市场具有较 强的理论价值、应用价值和较强的实践指导作用，具有一定的现实意义。 关键词：中国电信，3 g 业务，商业运营模式，价值链 n t h er e s e a r c ho fc h i n at e l e c o mb u s i n e s so p e r a t i o n a lm o d e a t3ge r af r o mt h e v i e w p o i n to fm a r k e t i n gs t r a t e g y m a j o r ：m b a n a m e ：l i nb i h u i s u p e r v i s o r ：p o r f l i n j i a n g a b s t r a c t t h ec h a r a c t e r i s t i c so fm o b i l et e l e c o mi n d u s t r yh a sb e e nc h a n g i n g 、析t l lt h ec o m i n go f t h e3 ge r a , t h ef u t u r ec o m p e t i t i o no ft e l e c o mc a r r i e r si sb u s i n e s so p e r a t i o n a lm o d ev s b u s i n e s so p e r a t i o n a lm o d eo rv a l u ec h a i nv s v a l u ec h a i n t h er i g h tk i n do ft h e b u s i n e s sm o d e lo rv a l u ec h a i nt h a tt h en e wi n c o m i n gm o b i l et e l e c o mc a r t i e ra d o p t si n o p e r a t i n g3 gs e r v i c e si st h em o s ti m p o r t a n tf a c t o rf o rt h et e l e c o mc a r r i e r st og e tt h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h i sp a p e r , r e g a r d sc h i n at e l e c o mc o r p o r a t i o nl i m i t e da n db u s i n e s so p e r a t i o n a l m o d eo ft e l e c o mc a r r i e r sa sr e s e a r c ho b j e c t ，a d o p t sf o u rr e s e a r c hm e t h o d s ：t h e o r y c o m b i n i n gw i t hp r a c t i c e ，l i t e r a t u r ea n a l y s i s ，m a c r o c o s mc o m b i n i n gw i t hm i c r o c o s m a n dc o n t r a s t i v ea n a l y s i s ，m a k e sad e 印a n ds y s t e m i cs t u d yo ng l o b a ls i t u a t i o no f3 g d e v e l o p m e n ta n dm a r k e tc o m p e t i t i o n ，b a s e do nt h es t u d y , t r yt of i n dt h er i g h tb u s i n e s s o p e r a t i o n a lm o d ef o rt h ec h i n at e l e c o mc o r p o r a t i o nl i m i t e dt oo p e r a t e3 gb u s i n e s s t h i sp a p e r , f i r s t l y , r e v i e w ss o m et h e o r i e si n t e r r e l a t e di n t e g r a t i o no fb u s i n e s sm o d e l ， a n dm a k e sa na n n o u n c e m e n to ft h ei m p o r t a n c eo fb u s i n e s sm o d e li n3 ge r a ；s e c o n d l y , i te x p l a i n st h ec o n c e p to ft e l e c o mi n d u s t r yc h a i ni nd e t a i l ，t h r o u g hr e v i e w i n gt h et r e n d o fc h i n at e l e c o mi n d u s t r yi n3 ge r aa n da n a l y z i n gt h et e l e c o mi n d u s t r yv a l u ec h a i no f d o m e s t i ct e l e c o mc a r r i e r s a ts o m ee x t e n dt h eu s e r sa r e t h ec o r eo ft h et e l e c o m i n d u s t r yv a l u ec h a i ns ow en e e dt oc r e a t em o r en e ws e r v i c e sf o rt h e m ；t h i r d l y , t h r o u g ha n a l y z i n gt h ep r i m a r yc h a r a c t e r i s t i c sa n db u s i n e s sm o d eo ff o r e i g nt e l e c o m i i i c a r r i e r sa n db a s eo nt h ec h i n at e l e c o ms w o ta n a l y s i s ，b r i n gt h er u l e sa n dm e t h o d s o fb u s i n e s so p e r a t i o n a lm o d ei n3 ge r af o rc h i n at e l e c o m ；l a s t l y , f r o mt h em a r k e t i n g c o m p e t i t i o na s p e c tb r i n g st h e3 gs e r v i c eo p e r a t i o n a ls t r a t e g yf o rc h i n at e l e c o ma n d g i v e ss o m ea d v i c e sf o ri t i nb r a n ds t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , p l a c es t r a t e g y , p r o d u c t s t r a t e g ya n di n d u s t r yv a l u ec h a i n t h i s p a p e rd r a w ss u c hc o n c l u s i o n sl i s t e db e l o w ：t h ep r i m a r yc h a r a c t e r i s t i c so fb u s i n e s s o p e r a t i o n a lm o d ea rec o o p e r a t i v ea n d w i n - w i n i n3 g e r a t h eb u s i n e s so p e r a t i o n a l m o d ef o rc h i n at e l e c o mi sf i t t i n gt h ed e v e l o p m e n to ft e l e c o mi n d u s t r yc h a i n , a c c o r d i n g t ot h en e e d so fm a r k e t ，i n t e g r a t e sr e s o u r c e s ，b u i l da w i n - w i n b u s i n e s sm o d ea n d t e l e c o mi n d u s t r yc h a i n t h i sr e s e a r c hh a ss t r o n gt h e o r yv a l u ea n da p p l i c a t i o nv a l u ea n dg u i d a n c e f u n c t i o nf o rd o m e s t i ct e l e c o mc a r r i e r s ，e s p e c i a l l yf o rf i x e dt e l e c o mo p e r a t o r s ，t o c o n d u c ti n t e g r a t i o no ft e l e e o mi n d u s t r yc h a i na n dt h ei n n o v a t i o n o fb u s i n e s s o p e r a t i o n a lm o d es ot h a tt h e yc a ng e tt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si n3 gn e t w o r k o p e r a t i n g k e y w o r d s ：c h i n at e l e c o mc o r p o r a t i o nl i m i t e d ，3 gs e r v i c e s ，b u s i n e s so p e r a t i o n a l m o d e ，v a l u ec h a i n i v 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 日期：辨厄月彳日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：导师签名 日期：昔年乒月名日 日期徊? 年幺月“e l 扭彩1l 承勿 彩果永 结杉 徽袜 i i 研究背景 第1 章绪论 目前中国的电信运营市场正呈现以下的特点： i 、全国用户数呈现增长态势，但在手机用户数高速增长的背景下小灵通用户 数和固网用户数却在下降，无论从整体上还是增量上，移动电话已经成为主要的 通信方式：根据信息产业部统计快报显示，0 7 年i - 1 0 月，电话用户总数突破9 亿 户，移动电话用户刷新月度增长纪录，固定电话用户连续3 个月减少。l o 月份新增 电话用户7 1 5 8 万户，其中固定电话用户减少9 7 4 万户，移动电话用户新增8 1 3 2 万户。1 1 0 月份全国累计新增电话用户7 3 2 8 7 万户，总数达至u 9 0 2 1 3 0 万户。其中， 固定电话用户新增2 8 9 8 7 户，达n 3 7 1 亿户；移动电话用户新增7 0 3 8 9 万户，达 n 5 3 1 亿户。移动电话用户数比固定电话 2 、通信业务保持稳定增长，但传统固话语音业务下降，移动通信业务收入已 经成为促进电信业务收入稳步增长的主要力量，移动大规模挤压固网市场：0 7 年 i - - 一1 0 月，全国电信业务收入累计完成6 0 5 6 8 亿元，比上年同期增长1 0 9 ，在各 项电信业务中，移动通信网业务收入3 0 6 2 6 亿元，比上年同期增长1 7 9 ，占电信 业务收入的比重为5 0 5 ；固定本地电话网业务收入1 4 6 7 2 亿元，比上年同期下降 5 3 ，占电信业务收入的比重为2 4 2 ；长途电话网业务收入i 0 0 0 4 亿元，比上年 同期增长5 9 ，占电信业务收入的比重为1 6 5 ；数据通信网业务收入5 2 0 8 亿元， 比上年同期增长4 3 3 ，占电信业务收入的比重为8 6 。 从以上特点可以看出，通信市场的竞争更加激烈，移动运营商经过多次降价， 固网运营商的资费优势正在慢慢地失去，无线移动通信正在逐步取代有线固定通 信，固网话音业务a r p u 值和用户数的双双持续下滑己成为不争的事实，并且移动 运营商正逐步的绑定用户，可以用全方位锁定用户来说，高中低端用户全线进行 锁定。再加上今年证券市场的发展也使移动数据业务向前迈了一大步，这一点， 中国联通由于网络的技术优势，推进得更好。种种形势对固网运营商( 包括中国电 信和中国网通) 都极其不利，中国电信2 0 0 7 年前1 1 个月，固话用户数更是净流失1 2 0 多万，宽带网络也由于没有自己的业务而成为s p 的信息传输管道。因此中国电信 迫切需要进行战略转型，急需寻找新的业务增长点，而预计今年即将发放的3 g 牌 照将是一个难得的机会。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 中国电信作为最大的本地网运营商，如何面对3 g 时代的到来，如何在自己 缺乏经验的移动通信市场抢占3 g 先机，从而采取合适的商业模式策略赢得市场 将是中国电信面临的一个重要研究课题。有感于此，本人选取本论题进行研究， 期望研究成果能够对中国电信如何发展3 g 业务起到实际的作用，同时也对国内 其他电信运营商运营特别是固网运营商对如何发展3 g 业务起到启示和借鉴的作 用。 1 2 2 研究意义 电信目前状况：1 、人员众多，历史问题多，战略推进难度大，成本高，战 略转型不易。2 、2 0 0 7 年以来通信市场竞争更加激烈，移动运营商已经多次降价， 固网运营商的资费优势在慢慢地失去，并且移动运营商正在逐步的绑定用户，可 以用全方位锁定用户来说，高中低端用户全线锁定。种种形势对电信都极其不利， 中国电信0 7 年前1 1 个月，固话电话用户数更是净流失1 2 0 多万。 因此3 g 对中国电信的意义极其重要：1 、获得3 g 运营牌照无疑会为中国电 信提供新的利润增长点。2 、可以降低对固话业务的依赖性，减少运营风险，从 中国电信开始实施的战略转型中已经可以看出这个趋势，现在电信正在大力发展 系统集成业务，商务领航等其他非话音业务，主要也是为了降低运营风险。3 、 2 为解决历史问题提供了良好的时机。新的业务新的运作方式可以实现业务模式、 营销方式、企业文化等方面的转变，在新老业务此消彼长的过程中将使企业向更 有利的方向转型。 在这种背景下，中国电信如何构筑符合3 g 业务特征和产业价值链的商业运营 模式是能否迅速打开局面，取得竞争优势的关键；同时也是能否转型成功，向世 界级综合信息服务提供商迈进的历史良机。在此层面上讲，本文的研究意义很重 要，不但具有较强的理论价值、应用价值和较强的实践指导作用，有助于我国电信 运营商提高竞争力，也有助于我国电信产业的和谐、可持续发展。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本论文共分为6 章，其主要内容及体系结构如下： 第1 章是绪论，主要阐明了本论文的选题背景和研究意义，并指出了论文主 要的研究内容、研究思路、研究方法、论文的基本体系结构以及创新点和局限性。 第2 章是文献综述，首先解释了商业模式的概念，并对3 g 业务的运营模式 作了说明；其次，阐述了价值链的理论，并对3 g 的价值链做了分析；第三简单 说明了市场竞争策略的几个要素。并对现有的各种理论和观点做出了评价。 第3 章对国外移动运营商的3 g 业务的商业运营模式作分析，主要从市场竞 争和产业价值链的角度对日韩和欧洲运营商3 g 发展状况和发展策略作了详细的 分析，并根据以上述评和分析，借以为中国电信运营3 g 业务提供一些可借鉴的 意见。 第4 章结合通信产业经济的特点，市场竞争情况对中国电信进入3 g 时代的 外部运营环境以及企业内部能力进行详细分析。在此基础上确定中国电信在3 g 业务市场竞争策略上的定位，为选择具体的商业运营模式定下基调。 第5 章主要是在上面分析的基础上，从市场竞争和产业价值链的角度提出了 中国电信3 g 业务的运营模式策略，并就品牌策略、价格策略、渠道策略、产品 策略和产业价值链建设等策略提出一些具体建议。 第6 章是本论文的结束语，对全文进行简要的总结和展望。 1 3 2 研究方法 本文以即将新进入移动通信领域的中国电信及其在3 g 业务的商业运营模式为 研究对象，采用了理论联系实际的方法、文献分析的方法、内部资料统计分析的 方法以及比较研究的方法，在深入分析国内外3 g 业务的发展阶段以及市场竞争态 势的同时，探索适合中国电信3 g 业务发展的商业运营模式。 本文首先对商业模式的相关理论进行了综述，提出了在3 g 时代重视商业模式 的必要性；其次，围绕3 g 业务的商业运营模式对电信产业价值链的概念进行了必 要的解释，对价值链的各个环节进行了相关分析，一定程度上用户是整个价值链 的核心，因此要围绕深度挖掘用户需求来做大整个产业价值链；再次，通过对目前 日韩和欧美一些主要国家3 g 网络的运营经验，从市场竞争和产业价值链的角度分 析探讨其3 g 业务的商业运营模式，并根据中国电信的内外部运营环境分析，提出 了中国电信运营3 g 业务的商业运营模式的思路和方法；最后，从市场竞争的角度 提出了中国电信3 g 业务的运营模式策略，并就品牌策略、价格策略、渠道策略、 产品策略和产业链建设等策略提出一些具体建议。 4 2 1 商业模式理论 第2 章文献综述 什么是商业模式? 商业模式似乎成了一个大筐，从企业如何获得收入到采取 怎样的组织架构，都可以往这个筐里装。商业模式什么都是，就成了什么都不是， 由此产生的混乱使其失去了对企业经营的指导意义。所以，非常有必要澄清，究竟 什么是商业模式。我们听到的商业模式有b 2 b 模式、b 2 c 模式、电子市场模式、 “鼠标加水泥 模式、广告收益模式、会员费模式、佣金模式、社区模式等，不 一而足。实质上，这些都不是严格意义上的商业模式。都只是商业模式的重要组 成部分，但不是全部。很多人误将这些商业模式的“零部件 叫做商业模式了。 ( 李永强，2 0 0 4 ) 商业模式的理论解释最早来自奥地利裔美国著名经济学家约瑟夫a 熊彼 特。熊彼特早在1 9 3 9 年就指出：“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自 新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争。 熊彼特认为，企业家 能够执行新的组合，也就是说，企业家具有创新精神。创新与发明的代理者是企业 家。正是这样的企业家成为促进市场经济增长的中坚力量。当存在许多企业家时， 市场经济将兴旺发达。企业的经营行为就是不断实施创造性破坏在打破旧有 市场格局中建立新的市场格局，而且决不把新的市场格局作为目标，而是立即把 已形成的新格局当作旧格局来打破，从而开始下一轮的“创造性破坏。 随着新经济的出现，似乎市场与厂商都需要以新的商业模式来更新和取代旧 的商业模式，这一过程被熊彼特称为“创造性破坏”。“创造性破坏是新经济 的核心，因为这种思想潮流的基础是：生产力的改善是经常性的，而不是暂时性 的。因此，企业面临的革新压力也是经常性的。加里哈默尔和c k 普拉哈拉 德在谈到施乐公司的经营状况时，曾经这样写道：“股东们向死气沉沉的公司下 达诸如精简公司结构、充分利用资产、回归基本业务等命令一点也不奇怪。”这 实际上是股东已经向管理当局提出了改变商业模式的要求。 国内外关于企业的商业模式理论的研究逐渐兴起。学者们主要从六种视角研 究商业模式系统论、描述和简化现实、一般价值创造、技术开发与价值创造、交 易与价值创造、公司业绩和财务。( 张鹏，2 0 0 7 ) 国外关于商业模式的定义，p a u lt i m m e r s ( 1 9 9 8 ) 较早作出了探讨，他采用 系统方法定义商业模式的结构，把商业模式定义为“一个产品、服务和信息流的 框架”，其中包括“对商业活动及其作用的描述 、“对不同商业参与者潜在利 益的描述 、“对收入来源的描述。而w e i l l 和v i t a l e ( 2 0 0 1 ) 在t i m m e r s 的 定义的基础上引人了市场因素，考虑了市场参与者的角色和关系，认为“商业模 式是对公司的消费者、客户、同盟还有供应商的角色与关系的描述。它定义了公 司的主要产品流、信息流、现金流以及参与者的主要利益。认为商业模式是“解 释企业如何运作的故事 ，将商业模式定义为“一个企业对如何通过创造价值， 为客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想 。她认为对商业模 式的理解应包括对参与者及其角色的识别，对价值的认识，以及对市场运作和市 场关系的把握。 关于商业模式构成要素的研究上，c h e s b r o u g h 和r o s e n b l o o m ( 2 0 0 0 ) 通过 界定商业模式的六种主要功能来揭示商业模式组成要素，认为商业模式应该具备 如下的六项功能明确价值理念识别细分市场界定公司内部价值链结构定义成本 结构和潜在收益描述公司在价值网络中的位置明确陈述竞争战略。 商业模式的在企业经营活动中起着至关重要的作用，a f u a h 和t u e e l ( 2 0 0 3 ) 在对商业活动业绩的决定因素研究中，认为商业模式是影响公司业绩的首要因 素。 而国内一些学者认为，商业模式是指企业集合组织内外部经营资源并有效地 配置和利用，为市场提供产品和服务全过程的经营活动的方式或途径，是企业从 生产到把产品和服务转移至顾客手中，实现为顾客创造价值及企业经营目标的一 种商业安排，是企业开展商业活动的基本框架。商业模式的核心在于解决企业建 立“做什么，怎么做 运作体系的问题，企业必须考虑谁是目标客户，将怎样满 足目标客户和如何满足需求，以及企业期待获得怎样的回报等一系列问题。因此， 商业模式是具有一定结构体系的盈利系统，它由诸多的经营活动组成，并且系统 中的各组成部分不是单一的机械组合，活动的各要素之间存在着内在联系，通过 6 互相间的支持和共同作用而形成一个良性的循环。广义的商业模式包括企业的基 本制度、组织构架、管理规范、业务流程、经营战略等构成企业运营机制的诸要 素。( 张超，2 0 0 7 ) 西南财经大学罗珉教授认为，一个商业运作模式应该由三部分构成，即：公司 对经营环境的假设、公司对自身宗旨的假设和确认公司的核心能力。公司的商业 运作模式至少要满足两个必要条件：( 1 ) 公司的商业运作模式必须是一个由各种 要素组成的整体，必须是一个结构，而不仅仅是一个单一的因素：( 2 ) 公司的商业 运作模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地串 联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。 我国学者林茂等人从企业战略变革角度，比较了商业模式与企业战略的区 别，他们认为商业模式是企业经营的一个总体框架，战略是实现商业模式的策略， 战略制定的基础是企业的商业模式，它是联系企业商业模式与具体运营的桥梁， 企业的商业模式可以为战略的动态调整与演进提供指导，是理解战略变革的基本 出发点。 在我国通信领域和互联网领域，近年来对于企业的商业模式研究比较多。在 通信行业，较多集中在对增值业务的商业模式的探讨上，邢晶晶在电信增值业务 的商业模式研究中，把与企业将在保证盈利的前提下向市场提供产品和服务相关 的企业运营机制称做运营性商业模式，运营性商业模式创造企业的核心优势、能 力、关系和知识。运营机制指的是一个企业持续达到其主要目标的最本质的内在 联系。企业以盈利为目的，它的运营机制能够解释这个企业怎样持续不断地获取 利润。既然商业组织之间为争取客户和获得资源而展开竞争，那么一个好的运营 机制必然突出确保其成功的独特能力和手段，以吸引客户、员工和投资者，在保 证盈利的前提下向市场提供产品和服务。在这种情况下，商业模式的组成部分中 只有那些属于这一基本内在联系的部分才被包括进去，因此，商业模式的组成部 分中只有一部分，属于企业的运营性商业模式，我们将其定义为商业模式的组成 要素。所以，此企业的运营机制看上去也许跟彼企业的运营机制大不一样。( 邢 晶晶，2 0 0 4 ) 匡佩远在对移动运营商3 g 商业模式探讨中，通过把运营商的商业模式分为 运营型商业模式和策略性商业模式，比较了i - m o d e 模式和a o l 模式，指出了时 7 代移动运营商收入来源的丰富性。( 匡佩远，2 0 0 6 ) 他指出商业模式必须具有以下两个特征： ( 1 ) 商业模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素。 如收入模式( 广告收入、注册费、服务费) ，向客户提供的价值( 在价格上竞争、 在质量上竞争) ，组织架构( 自成体系的业务单元、整合的网络能力) 等，这些都 是商业模式的重要组成部分，但并非全部。 ( 2 ) 商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这些内在联系把各组成部分 有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。 根据上述理论，我们可以把商业模式分为两大类： ( 1 ) 运营性商业模式。重点解决企业与环境的之间互动关系，其中包括与产 业价值链环节的互动关系。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和 知识，主要包含以下几个方面的内容。 产业链定位：企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位， 企业结合自身的资源条件和发展战略应采取什么样的合作策略。 赢利模式设计( 收入来源、收入分配) ：企业从哪里获得收入，获得收入的形 式有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配 有话语权。 ( 2 ) 策略性商业模式。策略性商业模式对运营性商业模式加以扩展和利用。 应该说策略性商业模式涉及到企业生产经营的方方面面。 业务模式：企业向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌、产品等。 渠道模式：企业如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集中压 缩等。 组织模式：企业如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组织结 构， 通过企业信息系统构建数字化组织等。 同时他还给出了移动运营商在3 g 时代商业模式创新思考及其重点方面。 差隍傩链司 企业在产业价值链中处千伺种位置 - 覆盖模武 合作模式- 毗2 掣i | 收入从何而来，企业如何赢利 - 收八来源 - 收入分配 3 、业务模式 企业向客户提供什么样的协嘘和利益 - 品牌 景l - 解决方案 喑i 企业如何向客户传递业务和价值 性j 4 、巢遒模式- 兰隧1 槽 蓟 - ，随集中压缩 模l 企业如何建立先进的管理控制模型 式 5 、组织模式- 面向客户的组织 - 数字化组织 图2 1移动运营商在3 g 时代对商业模式的创新重点 从以上这些关于商业模式的研究可以看出，商业模式对公司生存与发展的重 要性越来越大，在公司的实际经营中，公司的商业模式问题正日益成为挑战的中 心，掌握公司商业模式的人可以利用他们的经验提高战略技巧，将竞争带入新的 层次。今天，面对激烈的移动通信市场竞争，3 g 的商业运营模式直接影响到运营 商的收入问题，是必须要解决的重要问题，而且在3 g 时代，由于其业务与2 g 时 代的业务有着本质的不同，3 g 商业运营模式必须以业务运营为主。因此，这些 关于商业模式的研究，给本文的中国电信在3 g 时代商业模式的分析，提供良好 的研究基础，特别是有关通信领域和互联网领域的电信运营商的商业模式研究更 是直接成为本文研究的起点。本文在前人研究的基础上，创新性地从营销战略角 度来探讨中国电信在3 g 时代的商业模式，而主要着重点在市场营销方面的品牌 策略、价格策略、渠道模式策略、产品策略和产业价值链策略方面。 2 2 产业价值链理论 所谓价值链，是指一系列创造价值的活动，通常是企业内部各部门、或者行 业内部多个企业合作开展的、旨在向最终消费者提供服务( 产品) 的一系列活动。 9 当服务( 产品) 满足了消费者的需求时，其各项生产活动才能成为价值创造的环 节，这一系列活动( 环节) 才能构成“价值链 。 价值链( v a l u ec h a i n ) 的概念最早是由美国哈佛商学院的迈克尔波特 ( m i c h a e lp o r t e r ) 于1 9 8 5 年在其著作竞争优势中提出的。波特是在研究 跨国企业的战略管理中引入价值链分析工具的，目的在于探求同一产业中不同企 业间经营业绩的巨大差异，波特从企业内部环境着手，提出了以价值链为基础的 战略分析，波特将价值链描述成一个企业用以”设计、生产、销售、交货以及维 护其产品”的内部过程或作业( a c t i v i t y ) 。并且他将企业的价值作业分为两类： 基础作业和辅助作业。前者包括进货后勤、生产经营、出货后勤、市场营销、售 后服务；后者包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施。价值链的概 念如图2 - 1 所示。 l 企照筵础设缝 麓 助 入力资源臀理 媾 利 动 技术开发 采购 润 r 进货生产发货经营服 后勤作照詹勃销售务 jtp士撂曲 图2 2 ：迈克尔波特所指的价值链概念 价值链理论认为，任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活 动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的 每一个环节，这些环节相互关联并相互影响。同时，波特指出企业价值链并不是 孤立存在的，而存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链 共同构成的价值链系统中。企业的价值链也是动态变化的，它反映了企业的历史、 战略、以及实施战略的方式。 在此基础上，波特提出了价值链分析方法，即对企业活动进行分解，通过考 察这些活动本身及活动相互之间的关系来确定企业竞争优势。波特还指出，为了 保护企业的竞争优势不被对手轻易模仿，从而超越企业的“生命周期 ，应当进 行价值链创新。 l o 价值链创新有两种途径，第一种是价值链分解，即外包价值链的某些环节， 集中优势力量从事创造价值最多的价值链环节，如戴尔公司的直销模式。第二种 方式是价值链整合，即通过输出技术、管理、资金或者其它资源，使原有的价值 链变得更为有效，并能带来更大的价值。 在3 g 时代，运营商运营的不是一个网络，而是一个价值链；管理的也不简 单是一个网络，而是整个价值网络的业务与内容资源。3 g 应用关键在打造由移 动运营商、内容提供商、手机终端商、用户等共同构成的产业链，除了基本的语 音及视频业务外，3 g 网络实现的大部分业务均具有互联网业务的特征，同时， 3 g 网络基本上是沿着软交换的架构发展，业务创建、业务控制、以及传输各层 均相对独立。因此，3 g 网络的价值链相应也较复杂。因此，更多学者开始关注3 g 产业价值链的发展，并应用产业价值链理论对3 g 发展提出相应的研究结论。 李燕、舒华英率先研究了3 g 初期中国运营商的目标市场定位，通过分析 3 g 业务的优势和现有移动通信市场需求特点，指出了3 g 初期运营商需要采取 市场集中策略建立竞争优势，并在这一思路指导下找出运营商的目标市场。研究 认为移动通信市场呈现区域差异化、多层次需求的特点，因此，3 g 初期运营商 需从资金实力、市场需求、运营收益着眼采用市场集中策略定位目标客户，集中 资金促成东部市场的快速启动，引导具有移动数据业务需求的高端个人客户和集 团客户从2 g 、2 5 g 平稳过渡到3 g ，注重高价值客户的需求，针对高价值客户 开发产品包。 王朴、黄秀清的研究将电信运营商的3 g 经营放到了整个3 g 产业价值链上 进行考虑，从电信运营商在3 g 产业价值链上的定位及其选择，到与3 g 产业价 值链上的其他环节相互的竞合策略的选择。 这些关于3 g 产业价值链的研究，给本文的中国电信3 g 业务商业模式的分析， 提供良好的研究基础，特别是有关3 g 产业价值链中的电信运营商的经营研究更 是直接成为本文研究的起点。 2 3 市场营销策略的4 p 理论 美国营销学学者麦卡锡教授在2 0 世纪6 0 年代提出了著名的4 p 营销组合策 略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。 4 p 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。 在本文中，我结合移动通信行业的具体特点，将4 p 营销组合中的促销改变 成品牌和产业价值链，因为通信产品不同于快速消费品，一旦选定某个运营商就 会有持续消费，一般不会轻易转网或者换号码，所以在通信市场中，运营商的品 牌价值很重要，而且还要有优良的后续不断推陈出新的业务和服务，因此我觉得 在通信行业的营销策略中品牌和价值链建设比一次性的促销显得更为重要。 2 4 本章小结 本章理论文献综述主要是在广泛查阅商业运营模式、价值链以及市场营销理 论，等方面文献的基础上，总结前人研究成果，力图在这些研究成果的基础上对 中国电信3 g 业务的商业运营模式进行深入的剖析，部分成果将作为本文理论和 实证研究的基础。 1 2 第3 章国外运营商3 g 业务的商业运营模式分析 3 1 全球3 g 发展状况 近年来，全球移动通信市场呈现高速增长的态势，随着全球3 g 从2 0 0 1 年开 始商用，全球3 g 用户发展近两年不断加速，在总移动用户中的比例逐渐上升， 截止到2 0 0 6 年1 2 月的统计数据表明，3 g 用户占总移动用户的比例已经达到1 5 多。从用户比例上不难看出，全球的移动通信市场还处在2 g 时代向3 g 时代转移 的初期。 截至2 0 0 7 年1 月，全球有2 2 个国家的5 3 个c d m a 2 0 0 0 1 x e v - d 0 网络实现商 用。其中韩国和日本的运营商对l x e v - d o 的发展起了非常重要的推动作用。2 0 0 7 年1 月，全球共有1 8 3 个c d m a 2 0 0 0 l x 商用网络。另外有1 4 2 个w c d m a 网络，比 2 0 0 5 年增加4 7 个。2 0 0 4 年，w c d m a 商用网络的建设进入高峰期，网络建设主要 集中在欧洲。2 0 0 5 年，w c d m a 网络依然保持快速增长，新增的网络在3 0 个以上。 截至2 0 0 7 年1 月底的统计数据显示，全球共有e v d o 用户5 5 2 0 万户，w c d m a 用 户突破l 亿户，达到1 0 3 5 亿户，c d m a 2 0 0 0l x 用户2 7 8 亿户。2 0 0 7 年1 月 全球新增w c d m a 用户5 4 0 万户，c d m a 2 0 0 0i xe v - d o 用户3 0 0 万户，c d m a 2 0 0 01 x 用户3 1 0 万户。在全球的3 种3 g 网络制式中，我国自主研发的t d - s c d m a 目前 主要处于试验网阶段，还没有正式商用并放号。 目前从整体上来说，3 g 市场发展的主要动力仍来自日韩和欧洲。经济发达 的日韩、西欧和北美地区3 g 发展水平较高，最为突出的是日韩，而经济不发达 地区的3 g 发展缓慢。而且不同的国家和地区呈现出不同的3 g 市场特征。 从全球3 g 业务发展的情况来看，虽然话音业务仍然是3 g 运营商主要的业务 收入来源，但数据业务占运营商业务收入的比重正在不断提高。目前，全球3 g 运营商移动数据业务收入占业务总收入的比重最高已达到了3 0 左右。3 g 在带来 极大丰富业务的同时，也带来了激烈的竞争，因此了解全球3 g 业务发展状况、 商业运营模式并广泛地吸取他们的3 g 运营经验，针对中国市场制订出合理的、 高效的运营策略，对于即将上马3 g 业务的中国电信来说，有着现实意义。下面 我们主要从日韩和欧洲的市场来看全球3 g 的发展状况，并具体分析了他们各自 的商业运营模式。 3 2 日韩3 g 业务商业运营模式分析 日韩模式的典型运营商主要有n t td o c o m o ，k d d i ，s k t ，k t f ，s o f t b a n km o b il e ( 原v o d a f o n e k k ，在0 6 年4 月被软银收购) 等几家。日本是世界上最先提供3 g 业务的国家，而韩国则是全球3 g 发展最快的国家。日本的n t td o c o m o 公司在 2 0 0 1 年1 0 月第一个推出基于w c d m a 制式的3 g 服务f o 姒( w c d m a 的品牌) ，韩 国的k t f ，s k t ，日本的k d d l 分别于2 0 0 2 年5 月，1 1 月和2 0 0 3 年1 0 月开始提 供3 g 业务。截止到2 0 0 6 年9 月，日本3 g 用户占总移动用户的6 1 2 2 ，而韩 国3 g 用户达到3 7 9 6 万户，占总移动用户的9 5 6 1 ，这说明日韩两国已经真正 进入到了3 g 时代， 日韩模式的业务特点就是大量的快速的推出新业务，采取完全覆盖市场的策 略。从3 g 重点业务发展来看，日韩运营商侧重于发展娱乐型3 g 业务以及与人们 生活相关性较强的3 g 业务，如移动支付业务和数字音乐下载业务在日韩发展迅 速，其中在日本3 g 发展进程中，移动通信与其他技术和行业融合的趋势越来越 明显，而韩国3 g 业务以娱乐业务为主，并且运营商十分注重进行市场细分和品 牌推广，移动增值业务发展步伐较快；在产业价值链建设方面与内容提供商和终 端制造商的关系紧密。并且都对最终用户屏蔽了复杂的网络技术的差异，从而淡 化了3 g 与2 g ，或者c d m a 2 0 0 0 与w c d m a 的区别，让用户仅仅关注在业务领域。 下面主要从市场营销战略方面的品牌策略、价格策略、渠道策略、产品策略 和产业价值链建设方面对日韩的主要移动运营商的3 g 业务发展情况做一分析。 重点分析了日韩模式在产品开发方面和终端定制方面的情况。 3 2 1 品牌策略 1 ) 、日韩模式的运营商都非常强调品牌的作用，在推广3 g 时，都没有过多 的提3 g 这一技术性特强的概念，它们均用品牌来替代。这样做可以让用户淡化 1 4 技术，让他们并没有感觉到选择了一个新的标准，而是速率更快、业务更成熟了。 每家运营商都有自己独立的3 g 业务品牌，n t td o c o m o 有f o m a 品牌，k d d i 有a u 品牌，s k t 有j u n e 品牌，而k t f 则有m a g i c n 。 2 ) 、日韩运营商的品牌策略一般又可以分成两大类，一类是品牌延伸策略， 另一类是新品牌策略。 品牌延伸策略的比如象k d d i 的a u 品牌原本就是2 g 时代的业务品牌，在3 g 网络建立后，k d d i 就将a u 品牌延伸到3 g 业务中，这主要是a u 品牌在k d d i 推 出3 g 业务前在日本已经具有较好的口碑，认可度较高，而2 5 g 业务与3 g 业务 也存在着内容上的延续性，因此使用品牌延伸战略具有合理性。所以虽然k d d i 公司比n t td o c o m o 晚推出3 g 业务，但在推广业务之初其发展速度大大地超过了 n t td o c o m o 的3 g 业务。 而像n t td o c o m o 和s k t