（工商管理专业论文）我国纸业市场分析及MCCP营销战略研究.pdf

中文摘要 随着国内外经济形势发生的巨大变化、国家造纸行业产业政策的进一步调整以 及加入到世界企业5 0 0 强中国冶金科工集团，m c c p 的内外部环境发生了巨大的变 化，发展的空间及平台得到进一步的拓展，但也愈来愈受到外界凶素变化的影响。 根据企业的内部状况和外部环境的影响，研究和制定切实可行的发展战略就成为不 断提高企业的核心竞争力，实现公司的战略目标的重要保证。正因此，如何来根据 企业的内外部环境，研究和制定切实可行的发展战略也就成为摆在m c c p 面前的一项 重大课题，本文试作一粗浅的研究。 本文以m c c p 的实际情况为出发点，以科学发展观的理念为指导，结合战略管理 的基本理论，运用p e s t 分析方法，对企业所处的外部环境进行了分析，同时从技术 条件、资金需求、规模效益、资源状况、与国民经济关系五个方面分析了造纸行业 的行业特征，并利用波特的五种竞争力量模型分析了造纸行业的竞争态势，指出在 当前的情况下，造纸企业的规模化经营、资本运作的能力、受资源约束的情况以及 细分市场的能力将成为行业内竞争的主要手段以及影响产业利润的最重要因素。 接下来，通过对m c c p 的内部现状，包括人力资源、隐形资源、财务资源以及管 理能力、营销能力、生产能力、创新能力等资源和能力进行分析，找出了企业的优 势与不足。然后，通过b c g 矩阵对m c c p 的文化用纸、加工用纸、工业包装用纸等各业 务单元进行了进一步的战略定位，同时运用s w o t 分析法，针对各业务单元，相应制 定了对应的总成本领先、目标集聚、差异化三种竞争战略。随后，本文制定了针对 竞争战略的实施和控制计划，以实现战略目标。最后，对m c c p 的发展战略未来情况 作了一些展望。 关键词：中冶纸业纸业市场生态价值观市场定位竞争战略 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h eg r e a tc h a n g e so fd o m e s t i ca n df o r e i g ne c o n o m i cs i t u a t i o n s ，t h e f u r t h e ra d j u s t m e n to fn a t i o n a lp a p e r m a k i n gi n d u s t r i a lp o l i c y , a c c e s s i o nt ot h em c c ，o n e o ft h ew o r l d st o p5 0 0e n t e r p r i s e s g r e a tc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nm c cp a p e r s i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t , m c cp a p e rg a i nt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n ti ns p a c ea n d p l a t f o r mf o rd e v e l o p m e n t b u ti ta l s ow a sw o r s ta f f e c t e db yt h ee x t r a n e o u sc h a n g e 。 a c c o r d i n gt oe n t e r p r i s e si n t e r n a lc o n d i t i o na n de x t e r n a le n v i r o n m e n t si n f l u e n c e ，i t b e c o m et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s st oc n h a n c e se n t e r p r i s ea n di m p o r t a n tg u a r a n t e et o r e a l i z e sc o m p a n y ss t r a t e g i ct a r g e t f o rm c cp a p e rt ot h es t u d ya n df o r m u l a t et h e p r a c t i c a la n df e a s i b l ed e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y , i ti sa ne v e r - p r e s e n ta n di m p o r t a n ti s s u ef o r m c c p a p e rt os t u d ya n df o r m u l a t et h ep r a c t i c a la n df e a s i b l ed e v e l o p m e n t a ls t r a t e g ya l l i m p o r t a n ti s s u e ，w ep r e l i m i n a r ys t u d yt h i si s s u ei nt h i sa r t i c l e t h i sa r t i c l et a k et h em c c pa c t u a ls i t u a t i o na sa _ s t a r t i n gp o i n t ，t a k et h ei d e ao ft h e s c i e n t i f i co u t l o o ko nd e v e l o p m e n ta st h ei n s t r u c t i o n , i n t e g r a t es t r a t e g ym a n a g e m e n t e l e m e n t a r yt h e o r ya n dt h ep e s ta n a l y s i sm e t h o d ，a l l a y st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h e e n t e r p r i s e i ta l s oa l l a y sp a p e r m a k i n gp r o f e s s i o nc h a r a c t e r i s t i ci nt e c h n i c a l ，f u n d , s c a l e ， r e s o u r c e sa n dn a t i o n a le c o n o m y i ta l s oa l l a y sp a p e r m a k i n gp r o f e s s i o n s c o m p e t i t i o n s i t u a t i o nw i t hb a u df i v ek i n do fc o m p e t i t i o ns t r e n g t hm o d e l i th a d p o i n t e do u tt h ec u r r e n t s i t u a t i o n , t h ep a p e r m a k i n ge n t e r p r i s e sf o r m a l i z a t i o nm a n a g e m e n t ，c a p i t a lo p e r a t i o n s a b i l i t y , r e s o u r c e sr e s t r a i n t ss i t u a t i o na n dm a r k e ta b i l i t yh a v eb e c o m ec o m p e t ep r i n c i p a lm e a n sa s w e l la st h ei m p o r t a n tf a c t o ro fi n f l u e n c ei n d u s t r i a lp r o f i t t h e n , i ta n a l y s e st h em c c pi n t e r n a lp r e s e n ts i t u a t i o n , i n c l u d i n gr e s o u r c e sa n d a b i l i t yh u m a nr e s o u r c e s ， s t e a l t hr e s o u r c e s ，f i n a n c i a lr e s o u r c e sa sw e l la s m a n a g e d c a p a c i t y , m a r k e t i n ga b i l i t y , p r o d u c t i v i t y , i n n o v a t i o na b i l i t y ，i th a sf o u n do u tt h e e n t e r p r i s e ss u p e r i o r i t ya n dt h ei n s u f f i c i e n c y t h e n , t h r o u g ht h eb c gm a t r i x ，i ta n a l y s e s t h es t r a t e g i cl o c a l i z a t i o no ft h em a r k e to fm c c p a p e r sp r o d u c t si n c l u d i n gp r i n t i n ga n d w r i t i n gp a p e r , c o n v e r t i n gp a p e ra n dp a c k i n gp a p e r u s i n gt h es w o ta n a l y t i cm e t h o d ，i t m a k e st h r e ek i n do fc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e si nv i e wo fv a r i o u sp r o d u c t si nt o t a lc o s t a d v a n c i n g ，g o a lg a t h e r i n ga n dt h ev a r i a t i o no fp r o d u c t s t h i sa r t i c l eh a sf o r m u l a t e d c o m p e t i t i o ns t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o na n dt h ec o n t r o lp l a nt oa c h i e v e st h es t r a t e g i ct a r g e t f i n a l l y , t h es i t u a t i o nh a sm a d es o m ef o r e c a s t si nt h ef u t u r et ot h em c c pd e v e l o p m e n t a l s t r a t e g y k e yw o r d s ：m c cp a p e r , p a p e rm a r k e t , e c o l o g i c a lv a l u e s ，m a r k e tp o s i t i o n i n g ， c o m p e t i t i v es t r a t e g y 独创性声明 本人声明所晕交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处j l - ，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文e - b , 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：7 孤成氓签字r 期：力7 年莎月，同 学位论文版权使用授权书 本：化论义f 1 ：嚣充伞了解墨盗盘堂 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫盗盘堂i | j 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，j 1 ：采川影【= l j 、缩l = i j 或 j f 等复制于段保存、汇编以供奁阅和借阅。州意学校 l 家“父部l 、j 或机构送交沦文的复e f j 件和磁盘。 ( 侏必i i i 的弘f 讧沦艾f f ：- 解7 j 密后适 j 本授权说明) 学位论文作彬掺彤：厂炙反弓氏 导师签名： 酬肌叫1捌肌砷例 御 第一章导论 1 1 选题的意义和背景 1 1 1h c c p 企业简介 第一章导论 中冶纸业银河有限公司( 以下简称m c c p ，即中冶银河) 前身为临清造纸厂，于 2 0 0 7 年8 月经国资委批准以国有资产无偿划拨方式并入中国冶金科工集团。公司系 集制浆、造纸、热电、化工、机械制造、环保、物流为一体的大型制浆造纸企业， 山东省六大纸业集团之一。 公司座落于山东省临清市，始建于1 9 5 8 年，目前占地2 4 0 0 亩，总资产3 8 亿元， 员工6 0 0 0 余人，拥有4 4 0 0 m m 、3 6 0 0 m m 、3 3 0 0 m m 、2 6 4 0 m m 等不同型号纸机二十八台， 年产机制纸能力5 0 万吨。现有制浆能力4 0 万吨，其中：国内最先进连续蒸煮、连 续漂白化学浆生产线1 5 万吨、国内最先进棉杆半化学浆生产线1 0 万吨、废纸浆生 产线1 5 万吨。拥有7 万k w h 热电站一座、4 套1 5 0 t d 碱网收系统、以及l l 万m 3 d 中段水和1 0 万m 3 d 废水深度处理场。 企业于2 0 0 0 年通过了i s 0 9 0 0 0 质量认证，并被批准为省级技术中心单位。公司 主要产品包括为文化用纸、工业包装用纸、加工用纸三大系列，主导产品胶版印刷 纸系国家免检产品，静电复印纸和精印书写纸系山东省名牌产品，a 等高强度瓦楞 原纸为可替代同类进口产品。产品面向国内、国际两个市场，销往国内近三十个省 市、国外七十多个国家和地区。企业装备和产品档次居国内同行业一流水平。 1 1 。2h c c p 的发展历程 经过5 0 年的风雨历程，m c c p 取得了长足的进步与发展，这些关键是取决于企 业多年来形成的优良传统以及抓住了历史赋予的发展机遇。 1 、简述企业发展的主要历程 第1 页 第一章导论 银河纸业的发展历程 戳溅麓鞘 雷一曲i 图瘗蚕国 图1 一i ：m c c p 的发展历程 ( i ) m c c p 前身为临清造纸厂，于5 8 年建厂之后几年断续发展： ( 2 ) 5 8 年一8 6 年，企业维持生存。在计划经济体制下，发展基本停滞； ( 3 ) 8 6 年公司第一旨长网纸机6 # 纸机上马，足m c c p 发展史上的第一里程睥： ( 4 ) 9 4 年，8 # 纸机上马投产，j = 业达到万吨水- f ，是m c c p 发展史上的第二单程碑： ( 5 ) 9 8 年公司第一台高速( 5 0 0 米分) 纸机2 6 4 0 纸机上马，同时配套工程有全国 第一台套的1 0 0 吨壹草浆连蒸及碱回收项目，是m c c p 发展史上的第三里程磅； ( 6 ) 2 0 0 2 年公司第台高速、宽幅高产能( 分别为5 0 0 米分、44 米、年产1 0 万吨) 纸机4 4 0 0 纸机上马同时配套工程有7 万千瓦时热电站一座，使m c c p 步入 发展的快车道，是m c c p 发展史上的第四里程碑； ( 7 ) 2 0 0 7 年8 月8 日加人中国冶金科工集团，拓展了企业的发展平台和宅同。同 时上马了具有世界先进水平的年产2 0 万吨高档空化用纸项目，揭开了企业规模化发 展的序幕，是m c c p 发展史t 的又一新的里程碑， 2 、企业实现销售收入情况 * 2 第一章导论 几十年来不断壮大，成为知名的造纸企业 单位：亿元 。，一- 矽 2 0 0 3 年- - 2 0 0 7 年销售收入 ，。卑均遥增牟喵6 资料来源：集团内部 图l 一2 ：m c c p 几年来销售收入的变化情况 3 、企业获得的荣誉 ( 1 ) 企业于2 0 0 9 年4 月荣获中华全国总工会颁发的“全国五一劳动奖状”。 ( 2 ) 2 0 0 0 年企业通过了i s 0 9 0 0 1 质量管理体系认证。 ( 3 ) 胶版印刷纸为国家免检产品，静电复印纸、精印书写纸为“山东省名牌产品”， 高强瓦楞纸为替代进口产品，在市场上均有较高的美誉度，深受用户的好评。 ( 4 ) 企业曾获“全国造纸行业十家最佳经济效益企业”、“全国模范职工之家”、“全 国轻工业系统先进集体”、“山东省资源节约综合利用工作先进企业”、“山东省轻工 系统企业文化建设示范单位”、“山东省轻工企业3 0 强”、“山东省造纸行业十强企 业”、“山东省出口创汇明星企业”、“山东省a a a 特级信誉企业”、“清洁生产审核示 范企业”等六十余项省级以上荣誉称号。 4 、发展的主要因素 ( 1 ) 外部环境 市场需求增长加快，市场空间及潜力较大； 当地政府的支持。 第3 页 第一章导论 ( 2 ) 企业内部 企业领导班子带领广大员工艰苦奋斗，有一个好班子，特别是有一个好班长； 市场开拓能力较强； 设备更新，上马新项目及时准确，投资回收快。 ( 3 ) 企j i k 的优势 领导人带领大家实干； 优良传统和企业凝聚力； 与地方政府的良好关系； 先进的制污能力。 1 1 3m c c p 战略问题的提出发展的困惑、问题与瓶颈 现在m c c p 有许多优势和有利的因素，但目前m c c p 也存有许多的问题没有得到 解决或较好地解决，有的已经成为企业发展的瓶颈。这应该引起公司领导层的高度 重视。诸如： l 、经营决策的科学性问题； 2 、如何降低牛产经营成本的问题； 3 、人力资源歼发与企业快速发展不相适应的问题； 4 、企业快速发展、规模不断扩大与管理基础相对薄弱不相适应的问题； 5 、责权利的明确问题； 6 、调整激励机制问题； 7 、企业文化建设以及如何提高职工的凝聚力问题； 8 、品牌策略与营销渠道建设的问题： 9 、新产品、新业务开发的问题； 1 0 、如何提高服务质量问题。 1 2 研究内容、方法及论文结构 1 2 1 研究内容 战略是企业发展的航标，它是指为实现企业的经营目标，通过对外部环境和内 部条什的令面估量和分析，从企业发展的全局出发而做出的较长时期的总体性的谋 划和活动纲领。发展战略是企业在资源稀缺条件下的行动方向选择。它是以企业的 第4 页 第一章导论 现在为基点，以企业的未来为着眼点和目标，为寻求和维持持久竞争优势而做出的 有关全局的筹划和谋略，是关于一个组织的长远的、全局的目标，以及组织为实现 目标在不同阶段上实施的不同方针和对策，其实质就是人们为了控制组织在一定时 期内的发展，对其各种根本趋势以及对各种根本趋势起决定作用的因果联系反映的 结果，是指导人们实现某种根本趋势的行为准则和目标。没有战略的企业就像一艘 没有舵在原地转圈的船，失去了行驶的方向和前进的动力。 如何使m c c p 长期、稳健、更好地向前发展，是企业目前需要考虑的发展战略问 题。如果不解决这些战略性问题，m c c p 很难继续发挥优势，很难在日益激烈的市场 竞争中站稳脚跟取得一席之地。公司的发展要求高层管理者认真考虑战略问题。清 晰的战略规划将为m c c p 指明发展方向，树立发展航标。为此，必须清晰地回答：m c c p 是谁? 现在面临怎样的处境? 未来应该做什么? 应该怎样做? 为什么这样做? 近几年，随着我国国民经济的飞速发展，我国的造纸工业的发展也口益迅猛， 造纸工业的发展出现许多新的特点，也面临着国际、国内更加复杂多变的环境、形 势和条件；同时加入中冶集团以后m c c p 也就有了更为宽广的发展平台和空间，在这 样的情况下，m c c p 如何以科学发展为指导保持企业的可持续发展，这一点必须在战 略的层面上做出选择和回答。必须对“企业目前状况”有一个清晰的了解、分析和 评价，并且要明确地回答“企业将走向何处”。 本文试图以科学发展观为指导，进行m c c p 的发展战略研究，即通过对行业及本 企业现状及特点以及企业内、外部环境的战略分析，进而制定并实施适合本企、i 业的 发展战略，并通过战略管理的实施，从而为m c c p 描绘出未来的宏伟蓝图。 1 2 2 研究方法 战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标， 保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。主要是指战略制 定和战略实施的过程。一般说来，战略管理包含四个关键要素：战略分析、战略选 择、战略实施、战略评价和调整。 本文是针对m c c p 的发展战略的研究，它紧紧围绕战略管理的四要素来进行和展 开。主要采用了战略分析的基木方法，如p e s t 法、b c g 矩阵、五种力量模型来分析m c c p 的战略背景，并结合企业的实际情况，采用b c g 矩阵等工具对企业的业务单元进行深 入分析和定位，以制定出未来的发展竞争战略；同时，结合企业的实际情况并运用 有关理论来解释其面临的困境和未来的出路。在文中还采用比较研究法，通过对比 第5 页 第一章导论 分析主要的竞争对手的经营状况，从而获得有益的启示。 1 2 3 论文架构 本文根据企业战略的制定程序，首先运用p e s t 分析方法，对企业所处的政治、 经济、社会、技术等宏观环境进行了分析，同时利用波特的五种竞争力晕模型分析 了企业所处的行业环境及行业竞争态势：其次针对企业的内部环境，从组织结构、 人力资源、产品、技术、财务等方面进行了探讨；第三，根据企业的使命和战略目 标，并在充分利用s w o t 分析方法及在分析了企业的优势、劣势、机会、威胁的基础 上，对企业各战略业务单元进行了定位，然后，对各业务单元的竞争战略进行了选 择：第四，根据战略目标的要求，对战略实施方案进行了研究；最后，对m c c p 发展 战略进行了展望。本文的基本架构如图卜3 所示。 图1 3 本文的基本架构 第6 页 第二章企业战略管理理论的法杖及在我国的实施现状 第二章企业战略管理理论的发展及在我国的实施现状 2 1 企业战略管理理论的发展 从企业战略管理理论的发展历史及演变过程出发，将企业战略管理理论的产生 与发展分为早期战略思想、传统战略理论、竞争战略理论及动态竞争战略理论等四 个阶段。关于企业战略，美围著名战略学家安索夫认为，战略构造应是一个有控制、 有意识的正式计划过程；企业的高层管理者负责计划的全过程，而具体制定和实施计 划的人员必须对高层管理者负责，通过目标、项目、预算的分解来实施所制订的战略 计划。自从安索夫的战略定义提出以后，西方战略管理文献一般便将战略管理分为两 大类：企业总体战略和经营战略。 1 9 7 2 年安索夫在企业经营政策杂志上发表了“战略管理思想”一文，正式 提出了“战略管理( s t r a t e g ym a n a g e m e n t ) ”的概念，1 9 7 9 年他又专门写了战略 管理论一书。安索夫认为，企业战略管理，是指将企业日常业务决策同长期计划决 策相结合而形成的一系列经营管理业务。企业战略管理对于企业发展起到重要作 用。研究企业战略管理理论的发展历史，有利于人们自觉加强企业战略管理、不断提 高企业竞争力，对企业发展具有积极作用。企业战略管理理论的发展，可以分为四个 阶段：第一个阶段是早期战略思想阶段：第二个阶段是传统战略理论阶段；第三个阶 段是竞争战略理论阶段；第四个阶段是动态战略理论阶段。 2 1 1 早期战略思想阶段 在此阶段，虽没有出现完整的战略理论体系，但己产生了很精彩的战略思想。美 国哈佛大学的迈克尔波特教授对此作了精辟的概括，总结了早期战略思想阶段的 三种观点。 企业战略思想的第一种现点。2 0 世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整 合，将工业企业中的各种活动划分成六大类：技术活动、商业活动、财务活动、安全 活动、会计活动和管理活动，并提出了管理的五项职能：计划、组织、指挥、协调和 控制，其中计划职能是企业管理的首要职能。这可以说是最早出现的企业战略思想。 企业战略思想的第二种现点。1 9 3 8 年，美国经济学家切斯特巴纳德在经理 人员的职能一书中，首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来，认为管理 和战略主要是与领导人有关的工作。此外，他还提出管理工作的重点在于创造组织的 第7 页 第二章企业战略管理理论的法杖及在我国的实施现状 效率，其它的管理工作则应注重组织的效能，即如何使企业组织与环境相适应。这种 关于组织与环境相“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。 企业战略思想的第三种观点。1 9 世纪6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯对战略进行 了四个方面的界定，将战略划分为四个构成要素，即市场机会、公司实力、个人价值 观和渴望社会责任。其中市场机会和社会责任足外部环境因素，公司实力与个人价值 观和渴望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源，形成独特 的能力，以获取竞争优势。 2 1 2 传统战略理论阶段 1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关战略的著作企业战略，成为现代企业战略 理论研究的起点。从此以后，很多学者积极地参与企业战略理论的研究，在这一时期 出现了多种不同的理论学派。 l 、设计学派。这一学派是以安德鲁斯教授及其同仁们为代表。设计学派认为， 企业战略的形成必须由企业高层经理负责，而且战略的形成应当是一个精心设计的 过程，它既不是一个直觉思维的过程，也不是一个规范分析的过程；战略应当清晰、 简明，易于理解和贯彻。 2 、计划学派。计划学派是以安索夫为杰出代表。计划学派认为，战略的形成是 一个受到控制的、有意识的、规范化的过程。战略行为是对其环境的适应过程以及 由此而导致的企业内部结构化的过程。 3 、定位学派。其杰出代表人物是迈克尔波特。定位学派认为企业在制定战略 的过程中必须要做好两个方面的工作：一是企业所处行业的结构分析；二是企业在行 业内的相对竞争地位分析。 4 、创意学派。创意学派认为战略形成过程是一个直觉思维、寻找灵感的过程 5 、认知学派。认知学派认为，战略的形成是基于处理信息、获得知识和建立概 念的认知过程其中后者是战略产生的最直接、最重要的因素，而在哪一阶段取 得进展并不重要。 6 、学习学派。学习学派与以往学派的不同之处在于，它认为战略是通过渐进学 习、自然选择形成的，可以在组织上下出现，并且战略的形成与贯彻是相互交织在一 起的。 7 、权力学派。权力学派认为，战略制定不仅要注意行业环境、竞争力量等经济 因素，而且要注意利益团体、权力分享等政治因素。 8 、文化学派。文化学派认为，企业战略根植于企业文化及其背后的社会价值观 念，其形成过程是一个将企业组织中各种有益的因素进行整合以发挥作用的过程。 第8 页 第二章企业战略管理理论的法杖及在我国的实施现状 9 、 环境学派。环境学派强调的是企业组织在其所处的环境里如何获得生存和 发展，其所起的作用不过起到了一种让人们关注环境因素。 1 0 、结构学派。结构学派把企业组织看成是一种结构由一系列行为和特征 组成的有机体；把战略制定看成是一种整合由其它各种学派的观点综合而成的 体系。 2 1 。3 竞争战略理论阶段 在企业战略理论的发展过程中，1 0 种战略学派都曾在一定时期内发挥过一定作 用。但随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步转移 到企业竞争方面，特别是2 0 世纪8 0 年代以来，西方经济学界和管理学界一直将企业 竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了企业竞争战略理论的发 展。回顾近2 0 年来的发展历程，企业竞争战略理论涌现出了三大主要战略学派：行 业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。 1 、行业结构学派。行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔波特教授。波 特的杰出贡献在于，实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容，并把战 略制定过程和战略实施过程有机地统一起来。波特认为，构成企业环境的最关键部分 就是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及 可供企业选择的竞争战略。为此，行业结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结 构永远是战略制定的起点。为此，波特创造性建立了5 种竞争力量分析模型，他认为 一个行业的竞争状态和盈利能力取决于5 种基本竞争力量之间的相互作用，即进入 威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手之间的竞 争，而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。在这种指导思想下，波特 提出了赢得竞争优势的三种最一般的基本战略：总成本领先战略、差异化战略、集中 一点战略。 2 、核心能力学派。1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上发表了 企业核心能力一文。其后，越来越多的研究人员开始投入企业核心能力理论的研 究。所谓核心能力，就是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通过向外辐射， 作用于其它各种能力，影响着其它能力的发挥和效果。一般说来，核心能力具有如下 特征： ( 1 ) 核心能力可以使企业进入各种相关市场参与竞争： ( 2 ) 核心能力能够使企业具有一定程度的竞争优势； ( 3 ) 核心能力应当不会轻易地被竞争对手所模仿。 核心能力学派认为，现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基于核心 第9 页 第二章企业战略管理理论的法杖及在我国的实施现状 能力的竞争。企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、市场的结构，而取 决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应，因此， 企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。另外，企业要获得 和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞 争。在核心能力层面上，企业的目标应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领 导地位，以保证企业在产品制造和销售方面的独特优势。 3 、战略资源学派。战略资源学派认为，企业战略的主要内容是如何培育企业独 特的战略资源，以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争实践中， 每个企业的资源和能力是各不相同的，同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源 和能力。这样，企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异，就成为企业竞 争优势的源泉。因此，企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的 战略资源，而战略管理的主要工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源的独 特的运用能力，即核心能力，而核心能力的形成需要企业不断地积累战略制定所需的 各种资源，需要企业不断学习、不断创新、不断超越。只有在核心能力达到一定水平 后，企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的、不易被人模仿、替代和占有的 战略资源，才能获得和保持持续的竞争优势。 尽管波特的行业结构分析以及稍后出现的核心能力和资源观在企业战略研究的 侧重点上各有不同，但鉴于它们把市场以买方市场为主要经济特征，环境呈现复杂多 样性的变化作为战略研究的时代背景，而将市场竞争作为战略研究的主要内容，以谋 求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标，我们可以将它们统称为竞争战略。 2 1 4 动态竞争战略理论阶段 随着2 1 世纪的到来，全球众多企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预测。 面对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞争行为 以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战，传统战略管理的理论方法无 法满足现实商业生活中企业战略管理决策的需要。于是，近年来一些管理学者提出了 新的战略理论，即“动态能力论”和“竞争动力学方法”。 1 、动态能力论。该理论的提出主要基于以下的认识：过去的战略理论是由从企 业战略的层次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的，而对企业怎样和为什么要 在快速变化的环境中建立竞争优势却论述不多。动态能力论则主要是针对基于创新 的竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行的。 2 、竞争动力学方法。竞争动力学方法是在竞争力模式理论、企业能力理论和企 业资源理论的基础上，通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素企业 第l o 页 第二耄企业战略管理理论的法杖及在我国的实施现状 之间的相互作用，参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析，来回答在动 态的竞争环境条件下，企业应怎样制定和实施战略管理决策，才能获得超过平均水平 的收益和维持的竞争优势。 3 、动态竞争的主要特点。动态竞争的主要特点是： ( 1 ) 动态竞争是高强度和高速度的竞争，每个竞争对手都在不断地建立自己的 竞争优势和削弱对手的竞争优势，竞争对手之间的战略互动( s t r a t e g i c i n t e r a c t i o n s ) 明显加快。 ( 2 ) 任何一个抢先战略都有可能被竞争对手的反击行动所击败。 ( 3 ) 任何竞争优势都是暂时的，而不是长期可以保持的。 ( 4 ) 竞争战略的有效性不仅取决于时间领先，更主要的是及时地建立新优势。 ( 5 ) 在静态竞争条件下竞争战略的主要目的是建立、保持和发挥竞争优势，主 要对成本与质量、时间和专有技术、建立进入障碍、规模优势等四个领域的竞争有 直接贡献，但在动态竞争条件下，上述四个领域所建立起来的优势都是可以被打破 的。 成熟的战略管理理论认为，战略管理是由环境分析、战略制定、战略实施、战略 控制等四个不同阶段组成的动态过程，这一过程是不断重复、不断更新的。理论上通 常都是按上述的顺序对企业的战略管理进行分步研究。但是在实际应用中，这几个 步骤往往是同时发生的，或是按着不同于上述步骤进行的。这要求企业的管理者们必 须创造性地设计、应用战略管理系统，并且，这一系统应该有足够的弹性以适应企业 所而临的时刻变化着的外部环境。这一动态过程理论上称之为战略管理过程。以战 略管理过程理论为依据，进行的动态企业战略管埋研究，在国内外开始的时间并不是 很长，目前正处于发展阶段。我国企业应当高度重视战略管理理论研究，指导企业在 激烈的竞争中立于不败之地。 2 2 企业战略管理理论在我国企业管理实践中的应用 企业战略管理是解决企业生存基础与发展方向问题的理论。战略管理也和其他 理论一样有其自身的理论体系与内容构架。按照一般的规律考察战略管理，他的理 论架构与体系也是来源于现实生活的，是对现实情况的一种总结、归纳、浓缩与提 升，也就是常说的源于生活而又高于生活。这里也就引出一个非常现实的问题来， 这就是这种理论主要是来自于什么样的“现实”和什么样的“生活”，以及这种理 论主要的应用场合和应用效果与其来源的关系问题。 就目前的情况而言，我们应用的战略管理理论还主要是源自于西方的企业实践， 第1 1 页 第二章企业战略管理理论的法杖及在我国的实施现状 至少其主要理论框架，与理论观点、方法、程序等都是基于西方企业的实践提炼升 华形成的。而西方企业的这种实践所处的社会环境、文化与人文背景、经济与社会 发展阶段等都与我们目前的情况存在较大的差异。这种差异必然要在理论的应用过 程与实际应用效果上显现出来。这种差异带来的直接结果就是应用中的诸多困惑。 归纳起来，主要的困惑有如下几个方面。 第一，战略管理理论应用的宏观环境不确定因素过多，进行环境分析时分析结 果的信度与效度都比较低，参考价值大打折扣。因为我们目前的宏观环境还存在着 太多的人为因素，和没有任何规律可循的干扰因素，这与发达市场经济条件下的宏 观环境形成较大的反差。具体表现在政府行为不够规范，法律体系不够健全，市场 发育不够成熟，公众总体素质还比较低下。这些现象的存在无疑给我们的战略制定 过程所依据的环境增加了太多的不确定性，从而使得所制定的战略先天不足。 第二，由于我们的市场发育还不够成熟，参与市场竞争和市场交易过程的人员 的综合素质还比较低，企业以及其他经济主体的行为不够规范，这也导致了整个市 场行为的失范与混乱，即便是波特的五力分析模型也无法真正发挥作用。企业无法 按照战略管理理论中提供的分析方法来具体分析竞争对手，预测他的下一步行为； 无法预测和把控供应商的行为；更无法分析预测和掌握客户的行为。这几个方面的 不确定严重影响和干扰了企业战略执行的准确性和有效性。 第三，不仅企业外部的情况变化难以把控，就是企业内部的诸多战略要素实际 上也处于一种不确定的状态。比如，企业究竟具有何种核心能力，企业发展所依赖 的内部有形与无形的资源都处于不确定的状态。构成企业核心能力或者叫核心竞争 力的要素主要是无形资产，而我们国内企业相对最缺乏的正是无形资产。目前情况 看似很好的企业也大多是基于对并不稳定的特殊人才的依赖。而并非可以固化下来 的流程之类的无形资产。所以，常常会出现人一走，与该人有关的技术、工艺、配 方、秘诀以及客户、渠道、网络、市场机会等等都跟着走了。由此看来，企业所依 赖的战略要素根本不是企业专有的。这样一来，战略管理理论中的s w o t 分析等理论 框架与管理方法，根本无法真正发挥作用。优势不确定，机会不确定，威胁和弱势 倒是比较真实，组合战略的牌就很难打出来了。 第四，由于整体环境的不确定和市场行为的不规范，加之上述分析中所罗列诸 多项目的不确定，从而导致企业无法真正有长远打算，所制定的战略也必然是严重 偏离企业内外部环境和发展实际，即使制定了战略也难以真正付诸实施。得不到贯 彻执行的战略也就失去了应有的价值。结果企业战略更多的成为了一种漂亮的摆设。 上述网惑可能还将存在较长的时期，直到总体环境得到根本改善和我们进入新 第1 2 页 第二章企业战略管理理论的法杖及在我国的实施现状 的发展阶段才会相应改善或基本消除。那时，战略管理理论的真正作用才能实际显 现出来。 2 3 企业战略管理理论在造纸行业中的应用及影响 随着我国社会主义市场经济的逐步完善以及企业作为市场经济的主体地位的不 断巩固和加强，企业战略管理理论在我国越来越受到企业的重视并且发挥越来越重 要的作用。 自改革开放以来，特别是最近几年，我国的造纸行业也同其他的行业一样，经 历了一个由小到大、由弱到强的发展过程，这是一个由量变到质变的过程。我国的 造纸行业及大多数的造纸企业都面临着战略转型及新的战略选择，正因如此，企业 战略管理理论在造纸行业中的影响变得愈来愈大，它的应用愈来愈受到大家的重视。 结合造纸行业的特点及发展环境，造纸行业及企业在进行战略管理的过程中要充分 考虑到生态及环境的保护以及企业的科学发展。 2 3 。1 造纸行业的战略管理要以科学发展观为指导 十六届三中全会以来，党和政府一直在明确指出2 1 世纪我国经济社会发展的重 大战略思想和根本指导方针是“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观， 促进经济社会和人的令面发展”，强调“按照统筹城乡发展，统筹区域发展、统筹经 济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放的要求”推进改革 和发展的科学发展观。 科学发展观进一步深化认识了社会主义现代化建设的客观规律，是我国经济管 理思想和实践的一次飞跃。科学发展观的要义是强调发展，重点指明了2 l 世纪我国 经济社会和人要发展、为什么发展和怎样发展的问题。 科学发展观是新时期企业发展战略的重要指导。造纸行业必须在未来的发展战 略中切实落实和实践科学发展观。企业是现代社会发展的基本物质载体，是承担和 完成我国全面建设小康社会、实现现代化任务的主体。因此也面临着如何走科学发 展道路的问题。作为实践科学发展观的微观主体，在“十一五”时期，企业必须以 科学发展观为指导，在企业发展战略中具体落实和实践科学发展观。造纸企业企业 要确立经济利益和社会责任联动意识，强调文化管理和制度管理的有机结合，同时 要确立全方位的自主创新战略、开放合作战略和可持续发展战略。 第1 3 页 第二章企业战略管理理论的法杖及在我国的实施现状 2 3 2 造纸行业的战略管理要具有生态现代化的发展理念 人类社会发展经历了原始社会、农业社会、工业社会的三个阶段以后，开始进 入了第四个阶段，即“生态文明”时代，这就要求各国社会和经济的现代化发展要 与之相适应。在这种背景下，萌芽于8 0 年代初期，发轫于9 0 年代的生态现代化已 成为世界现代化发展的趋势。造纸行业的发展需要与这种发展趋势相一致。党的十 七大报告中也明确提出中国要“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态 环境的产业结构、增长方式、消费模式，要使生态文明观念在全社会牢固树立。”这 些论断精练地概括了在可持续发展思想指引下的中国现代化发展趋势一生态现代 化，同时也表明了我国现代化发展理念已经发生新的转向。 生态现代化虽发生在生态领域，但意义超越了生态领域，可以反映出一个国家 的现代化状况和发展状况。从生态现代化的视危重新审视、反思和评估我国传统现 代化的发展理念，就能清晰地发现其存在的缺陷。所以需要我们在现代化发展理念 上需要转向，转向生态现代化的发展观，考虑到经济价值与生态价值的统一、人文 价值与功利价值的统一、近期价值与长远价值的统一、当代人的现实价值和后代人 未来价值的统一，各个民族国家的局部价值与全人类整体价值的统一，树立生态价 值意识、未来意识和全球意识。 生态现代化背景下的造纸行业要走以人为本、全面、协调、可持续的发展道路。 这就需要造纸行业传统发展理念的转向发展应体现经济价值、人文价值和生态 价值的统一，同时人们要确立科学的生态价值意识、未来意识和全球意识。 第1 4 页 第三章造纸行业的业务特点及我国造纸行业的发展概况 第三章造纸行业的业务特点及我国造纸行业的发展概况 3 1 造纸行业的业务特点 造纸行业在我国是一个传统行业，我国纸产品8 0 用于生产消费，不足2 0 0 , 0 用于 生活消费。造纸业对上、下游经济的拉动作用使国内纸产品的需求增加很快，现已 成为国民经济新的增长点。现代造纸业现已成为资金密集型和技术密集型的重要产 业，具有六大特点。 1 、技术密集型造纸工业投资6 0 以上是设备投资，自动化程度高于一般制造 业。 2 、资金密集型世界造纸工业平均每百美元产值占用资产1 5 4 美元，同冶金、 石油、化工相近。 3