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上海交通大学管理学院m b a 论文电子商务及其在我国汽车企业中的运用 摘要 l 电子商务从产生至今的时间并不长，但对于企业的商务交易方式已经 起到了巨大的影响，各国的企业已逐步开始使用这种方式来进行传统的商 务活动。电子商务将迅速成为一种通用的商业沟通语言，各种企业进行交 易的标准之一。 国际上，电子商务在银行、证券交易等金融行业，商店、超市等零售 行业，通讯行业等等已运用得较为成熟。在汽车行业，电子商务的运用还 不是很普及。但是，对于电子商务对汽车企业的经营、管理所起到的提高 企业效率、降低经营成本并最终提高企业的生存竞争力的重要作用已经在 整个汽车领域中得到了共识。电子商务对汽车企业的从汽车零配件的生产 制造到把汽车售后服务的整个交易活动中，各交易方从开始的资料传递、 信息沟通到最终的生意达成、完成支付、商品配送的各个步骤都离不开电 子商务。论文通过国外汽车企业电子商务的一个典型运用案例介绍了它进 行的流程以及特点。+ 在我国，电子商务的运用得到了政府、企业等的高度重视，在汽车行 业中，电子商务得到了部分企业的很好的运用，大大提高了企业的效率， j r 为企业的发展塑造了核心竞争力。( 但总体来看，国内汽车行业中电子商务 尚处于一种局部、离散和自发性的初级发展阶段，存在着诸多限制电子商 务在国内汽车企业迅速开展运用的问题。电子商务的运用在国内汽车企业 中有哪些主要问题，它将对我国企业带来何种影响，如何正确的运用电子 ， 商务，本文通过对电子商务在我国汽车企业中运用状况的分析，结合实际 的案例，对以上问题提出了笔者的看法。同时根据对国际汽车行业电子商 务发展的理解以及对国内汽车伞业电子商务运用的分析，本文最后以笔者 ， 所工作的企业为例做了一套电子商务方案，以此说明电子商务将给汽车企 上海交通大学管理学院m b a 论文电子商务及其在我国汽车企业中的运用 业的核心竞争力及效率所带来的巨大作用。 关键词：电子商务，i 墨字行业，汽车企业 海交通人学管理学院m b a 论文电子商务及其在我国汽车企业中的运用 a b s t r a c t a l t h o u g hi t h a sn ol o n gh i s t o r y , e - c o m m e r c eh a sb r o u g h tb i gi n f l u e n c et o b u s i n e s st r a n s a c t i o n e c o m m e r c ew i l ls o o nb e c o m ea c o m m o n l yu s e db u s i n e s s l a n g u a g ea n d as t a n d a r dd e a ls t r u c t u r e i na u t o m o b i l e i n d u s t r y , e - c o m m e r c eh a sn o tb e e n p o p u l a r i z e d ，b u t i t s p o s i t i v e e f f o r to f s a v i n g c o s t ，e n h a n c i n g c o m m u n i c a t i o na n d i m p r o v i n g e f f i c i e n c yh a v ec o m ei n t o c o m m o na g r e e m e n t f r o ms u p p l yo fc o m p o n e n t s ， a u t om a n u f a c t u r i n g ，m a r k e t i n g ，s a l et os e r v i c e ，e v e r yl i n ki nt h ei n d u s t r yc h a i n c a n n o tr u ni na ne f f i c i e n t w a yw i t h o u tt h eh e l po fe c o m m e r c e t h et h e s i s d e s c r i b e st h ep r o c e s sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fe c o m m e r c et h r o u g ht w ot y p i c a l c a s e sa b o u ti t su s a g ei ni n t e m a t i o n a la u t o m o b i l e e n t e r p r i s e s i nc h i n a ，g o v e r n m e n ta n d e n t e r p r i s e sh a v ea a a c h e di m p o r t a n c et ou t i l i z a t i o n o fe c o m m e r c e e c o m m e r c eh e l p e ds o m ea u t o m o b i l ee n t e r p r i s e s c r e a t et h e i r c o r ec o m p e t e n c ea b i l i t y b u ti nt h e w h o l e ，t h eu t i l i z a t i o ni sn o te n o u g ha n dt h e r e a r es o m e d i f f i c u l t i e s ，w h i c hr e s t r i c t i t s d e v e l o p m e n t h o wt or e s o l v et h e s e p r o b l e m sa n du s ee _ c o m m e r c et om e e tt h ed e m ，a n d so f e v e r yt m i q u ee n t e r p r i s e ， t h et h e s i st r i e st om a k es o m ec o m m e n t sa n dg i v ea n s w e r sf o rt h ea u t o m o b i l e ? e n t e r p r i s e s a tt h ee n do ft h et h e s i s ，a u t h o rd e s i g n sa ne c o m m e r c ep r o p o s a l f o rh i s c o m p a n y t h r o u g ht h a tp r o p o s a l ，w ec a ns e eh o we c o m m e r c ea c t so i lr a i s i n 2 e f f i c i e n c ya n d c o r ec o m p e t e n c ef o ra u t o m o b i l e e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：e - c o m m e r c e ，a u t o m o b i l e i n d u s t r y , a u t o m o b i l ee n t e r p r i s e s 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全 意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：戽幻功l 日期：z ，o ，年y 月z o 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密口，在一年解密后适用本授权书。 不保密区z ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：柳鱿k ，指导教师签名：潲 日期：秒吃年，月纱日日期：么刃埤s - 月加日 上海交通大学管理学院m b a 论文屯子商务及其在我国汽车企业中的运用 第一章引言 1 1 论文的目的和意义 1 1 1 论文写作的背景 随着信息技术的进步，因特网已经不再仅仅是一个识别潜在供应商、搜索产品和进行广告服务 的一个信息平台它越来越明显地成为一个能够进行网上交易、完成各种财务事务、获得服务的网 络。随着技术的发展，电子商务已运j h 到各个行业当中，几乎所有商家和企业都必须设法做到使用 网络促进市场的销售、吸引新的顾客( 消费者) 、留住现有的顾客，与新老顾客建立密切的联系。 随着商家和企业将自己的核心商务事务进程扩展到因特网和将电子商务事务连接到后台系统，商家 和企业就能够增加收入、降低成本，从而增加赢利的能力。 相对于其它行业，汽车行业是最适合开展电子商务的行业之一，因为汽车产品及零部件数量多， 供应商和经销商的地理分布范围广，产业链很长，需要广地域或全球采购、生产和销售。因此，电 子商务的实施对于汽车行业而言，具有十分重要的意义。 一直以来，中国的汽车企业面临着强大的国际汽车企业的竞争，本已落后的中国汽车企业，如 不能在产品成本、技术研发、产品质量、市场营销、售后服务等各个方面有根本性的突破，将无法 取得竞争优势。电子商务在汽车企业降低成本、提高研发水平、改善服务、加强与消费者的联系等 许多方面都能发挥其重要左右。一因此，无论汽车整车生产厂商、零部件供应商、还是汽车经销商都 应积极探索电子商务的发展战略，为自己赢得更广阔的发展空间。对汽车企业来讲，将商务活动放 在网上进行，实旋电子商务是我国汽车行业提高市场适应能力和竞争实力的必由之路。 1 - 1 2 论文写作的目的 中国加入w t o 己成为现实，对于我国企业来讲，入世为它们打开国际市场的同时，对它们的 生存、发展带来了前所未有的挑战。要面对国内市场经济中诸多竞争者，同时要迎接全球化的挑战， 提高效率，惟有审时度势，苦练内功，不断提高企业的核心能力。因而，采用新的技术以及国际的 商务交易标准方式，发展电子商务，提升企业的竞争力已是势在必行。 该论文的目的是希望通过对电子商务背景知识的介绍，通过国内外汽车企业运用电子商务提升 企业竞争力的案例分析，以便使大家了解电子商务的原理，流程，同时针对汽车企业中的特点，制 ， 作电子商务的解决方案，以说明正确运用电子商务对每个企业的重要性。 上海交通大学管理学院m b a 论文电子商务及其在我国汽车企业中的运用 1 1 3 论文的意义 与国外主要的汽车企业相比，我国汽车企业的管理水平还处于较低水平，无论是企业内部的信 息化建设，还是外部供应链管理、物流管理以及客户关系管理，都没有得到实质性的改善。电子商 务的运用，对企业来讲是推动企业管理上台阶的重要力量，可以降低成本、增进内部运营效率、更 全面的获取消费者信息等等，这些都是从技术上提升企业的运作效率。但电子商务对于企业的真正 意义在于使企业全面了解行业情况，并以此重设企业战略、定位，以在市场竞争中占有优势。因而， 电子商务不仅仅是一种先进的技术，它将整个产业联接起来，企业作为其中的一个环节，要重新审 视自己的地位、作用、优势、劣势。 以汽车行业为例，电子商务通过网络所搭建的交易平台，将汽车零部件供应商、汽车厂商、汽 车经销商、消费者联接在一起，这种联接不同于以前的一些业务沟通，它的信息更透明、信息的交 换更顺畅。企业要参与竞争，就必须置身其中，参与整个行业的互动与最新的变革，首先必须重新 分析自身的特点，运用电子商务，采用行业统一的交易标准，才能建立起自身的特色和核心竞争力。 本论文的意义在于通过行业的分析，结合实际的案例，将电子商务在汽车企业经营各个环节中 的使用及其产生的作用进行阐述，使阅读者明了电子商务在汽车企业运用中的必要性的同时，了解 如何建立个性化的电子商务平台，才能参与行业的竞争，获取优势。 1 2 论文的内容及章节安排 1 2 1 论文的内容 论文的主要内容是介绍电子商务在我国汽车企业中的运用以及如何建立适合自身企业的电子商 务平台。 为更全面地进行阐述，论文从电子商务的背景知识开始，介绍了电子商务的概念、交易方式、 流程以及作用。从运用的角度出发，论文介绍了国际上的电子商务运用状况，并以此引出对我国汽 车企业的借鉴。根据汽车行业的特色，论文通过行业的整体介绍、分析、电子商务使用情况以及存 在问题困难，并通过一个行内较为知名的企业说明了针对汽车行业如何建立个性化的电子商务。最 后，论文将文中所阐述的理论知识及现实情况运用在笔者所工作的企业，根据企业的现状、所处的 环境制作出一套电子商务解决方案，并从市场营销的角度说明了该电子商务平台的运用。 l _ 2 2 论文的章节安排 论文主要分为五个部分：l u 子商务背景情况、我同汽车企业电子商务运用中存在问题、国际上 上海交通大学管理学院m b a 论文电子商务及其在我国汽车企业中的运用 的电子商务在汽车企业中运用的成功经验以及对我国汽车企业的借鉴、我国汽车企业电子商务实施 的案例、笔者工作企业的电子商务平台解决方案的设计。 论文的章节根据内容的安排层层推进，首先简单介绍背景理论知识：进而分析行业状况，提出 问题：再通过国际上的实际案例对问题提出一些借鉴；将借鉴运用到国内汽车企业中的情况的介绍； 最后将前面所述的内容运用到实际当中设计一套个性化电子商务平台。 3 上海交通人学管理学院m b a 论文电子商务及其在我国汽车企业中的运用 第二章电子商务及其运用 2 1 电子商务的概念 2 1 1 电子商务的定义 电子商务( e l e c t r o n i c c o m m e r c e ，e l e c t r o n i c b u s i n e s s ) 是指通过信息网络以电子数据信息流通的方 式在全世界范围内进行并完成的各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动。电子 商务从产生到现在虽然时间不长，但是发展迅速，对于电子商务的发展前景和即将带来的影响，已 经受到世界各国政府和厂商企业等社会领域的广泛重视和积极参与，并正在以越来越快的速度显著 地改变着人们长期以来习以为常的各种传统贸易活动的内容和形式。 对于电子商务目前还没有一个统一的定义和说法。从广义的角度来看，电子商务是指人们应用 先进的电子手段来从事商务活动的方式。但是，基于不同的出发点和目的，各界对电子商务有不同 的说法。例如在商贸领域，认为电子商务是使商贸全过程的完成实现无纸化操作，在利用电子商务 进行网上购物时，将交易双方在销售前的信息交互、销售中的手续办理和销售后的服务等各个环节 全部通过在网上的电子数据信息流完成。1 9 9 7 年1 1 月在法国巴黎举行的世界电子商务会议( t h e w o r l db u s i n e s sa g e n d af o re l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 对电子商务的解释为：在业务上电子商务是指实现 整个贸易活动的电子化，交易各方以电子交易方式进行各种形式的商业交易；在技术上电子商务采 用电子数据交换( e d i ) 、电子邮件( e - m a i l ) 、共享数据库( d a t a b a s e ) 、电子公告牌( b b s ) 以及条形码 ( b a r c o d e ) 等多种技术。 2 1 2 电子商务的运用 电子商务已涉及和可以进行的业务包括：各种数据信息的交换、商家在销售前后向客户提供所 销售的产品和服务的有关细节、产品使用的技术指南、回答顾客的询问和意见、销售过程的处理等 服务：在交易后采用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金等多种方式进行电子支付；对客 户所购买的商品进行发送管理和运输跟踪，包括对可以用电子化方式来传送的产品如软件资料等的 实际发送：在因特网上组建一个虚拟企业来提供产品和服务、组织志同道合的公司和贸易伙伴共同 拥有和运营共享的商业方法：政府部门和某些机构通过因特网进行的办公业务和行政作业流程等 等。 电子商务的运摧是在一个范围广阔的开放的大环境和犬的系统中，利用前所未有的计算机网络 技术全_ 血实王见了网上交易的电子化的过程，将参加电子商务活动的备方，包括商店、消辨者、运输 4 上海交通大学管理学院m b a 论文电子商务及其在我嗣汽车企业中的运用 商、银行和金融机构、信息公司或证券公司以及政府机关等联系在一起。电子商务交易能得以完成 的关键在于可以安全地实现在网上的信息传输和在线支付的功能，所以为了顺利完成电子商务的交 易过程，需要建立全社会的电子商务服务系统、发展电子商务的规范和法规、安全和实用的电子交 易支付方法和机制等，来确实保证参加交易的各方和所有的合作伙伴都能够安全可靠地用电子商务 的方式进行全部的商业活动。 电子商务是在网上开展的一种最先进的交易方式，网络是电子商务最基本的构架。电子商务强 调参加交易的买方和卖方、银行或金融机构、厂商、企业和所有合作伙伴，都要通过企业内部网 ( i n t r a n e t ) 、企业外部网o ! x t r a n e o 和因特两j ( i n t e m e t ) 中密切结合起来，共同从事在计算机网络环境下 的商业电子化应j f j ，实现在i n t e m e t 网上的真正意义上的电子商务。因特网上的电子商务市场是一 个资源丰富的信息库，它能够实时地为用户提供所需的各类商品的供应量、需求量、发展状况及买 卖双方的详细情况，从而使厂商能够更方便地研究市场，更准确地了解市场和把握市场。因特网上 的电子商务市场又是世界各地的厂商进行广告宣传的好渠道，全球性的因特网络可以使厂商在电子 商务网络上的广告传播的面最广而所需的费用最低。 2 1 3 电子商务的分类一按交易对象分类 可以对电子商务按不同的需要进行各种不同的分类，如按照交易对象分类，电子商务可以分为 以下三种类型： 1 企业与消费者之间的电子商务( b u s i n e s s t o c u s t o m e r 即b 2 c ) 这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着万维网 ( w w w ) 的出现，网上销售迅速地发展起来。目前，在因特网上有许许多多各种类型的商业中心、 虚拟商店和虚拟企业，提供各种与商品销售有关的服务。通过网上商店买卖的商品可以是实体化的， 如书籍、鲜花、服装、食品、汽车、电视等等；也可以是数字化的，如新闻、录音、录像、数据库、 软件及各类基于数字的商品。而提供的各类服务，有安排旅游、在线医疗诊断和远程教育等。 2 企业与企业之间的电子商务( b u s i n e s st ob u s i n e s s 即b 2 b ) b 2 b 方式反映的是企业与企业之间通过专用网络和i n t e r n e t 进行数据信息传递，开展商务活动 的运行模式，是电子商务应用最重要和最受企业重视的形式，它包括企业与其供应商之间的采购： 物料管理人员与仓储、物流公司的业务协调；销售部门与产品分销商、零售商之间的协调等。b 2 b 是电子商务的主流，也是企业面临激烈的市场竞争、改善竞争条件、建立竞争优势的主要方法。 j 二海交通大学管理学院m b a 论文电子商务及其在我国汽车企业中的运用 企业之间的电子商务是利用供应链技术，整合企业的上下游产业，利用i n t e m e t ，将产业上游、 产业下游以及往来银行结合为一体，构成一个面向最终顾客的完整电子商务供应链。企业的供应链 及需求链见图2 1 。 上游内部下游 1 供应商 k ，磊卜r 丽i 、 r 一7 l 一l j |供应商卜_ 生产制造企业l _ 一 叫竺翌k 厂i 否订广语i ； j 供应商 陟 图2 1 ：企业的供应链及需求链 供应链 需求链 完善的供应链整合与管理，消除了整个供应链网络上不必要的运作和消耗，使供应方能自动预 计需求，更好地了解客户，给他们提供个性化的产品和服务，使资源在供应链网络上合理流动来缩 短交货周期、降低库存，并且通过提供自助交易等自助式服务以降低成本，提高交易速度和精确性， 降低企业的采购成本和物流成本，提高企业对市场和最终用户需求的响应速度，进而增强企业产品 的市场竞争力。 3 企业与政府方面的电子商务( b u s i n e s st og o v e m m e n tb 2 g ) 这种商务活动覆盖企业与政府组织间的各项事务。例如企业与政府之间进行的各种手续的报 ， 批、政府通过因特网发布采购清单，企业以电子化方式响应：政府通过网上以电子交换方式来完成 对企业和电子交易的征税等。 2 1 4 电子商务的分类一按商品内容分类 如果按照电子商务交易所涉及的商品内容分类，电子商务主要包括两类商业活动： 】间接电子商务 是指有形货物的电子订货，如鲜花、二辂籍、食品等，交易的商品需要通过传统的渠道如邮政业 的服务和商业快递服务来完成送货，因此，间接电子商务要依靠送货的运输系统等外部要素。 2 直接电子商务， 6 上海交通大学管理学院m b a 论文 电子商务及其在我国汽车企业中的运用 是指无形的货物和服务，如计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付，或者是全球规模 的信息服务。直接电子商务能使双方越过地理界线直接进行交易，充分挖掘全球市场的潜力。 2 2 电子商务交易过程 从电子商务的交易分类来看，主要有企业对企业0 3 2 b ) ；g l 企业对消费者( b 2 c ) 两种方式。而无论 哪种方式的电子商务交易过程都可以归纳为以下四个组成阶段： 1 交易前的准备 买卖双方和参与交易的各方在这一阶段所作的签约前的准备活动。买方根据自己要买的商品， 准备购货款，制订购货计划，进行货源的市场调查和分析，了解各个卖方的信息，反复进行市场查 询，利用i n t e m e t 和各种电子商务网络寻找自己满意的商品和商家。然后修改并最后确定和审批购 货计划，再按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式等。而卖方则对 自己所销售的商品，进行全面的市场调查和分析，了解各个买方的消费需求、消费心理，制订各种 销售策略和销售方式，召开商品新闻发布会并制作广告宣传、利用i n t e m e t 和各种电子商务网络发 布商品广告等手段扩大影响，寻找贸易伙伴和交易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额。 参加交易的其他各方如中介机构、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险 公司、税务系统、运输公司等，也都为买卖双方进行电子商务交易做好准各。 2 交易谈判和签订贸易合同 买卖双方在这一阶段利用电子商务系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以电 子文件的形式签订贸易合同。在合同中对买卖双方在交易中的权利、所承担的义务、所购买商品的 种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等均有明确的条款。贸 易合同双方可以利用电子数据交换( e d i ) 进行签约，也可以通过数字签名等方式签约。 3 办理交易进行前的手续 买卖双方需要在签订合同后到合同开始履行之前在这一阶段办理各种手续，这也是双方在交易 前的准备过程。交易中可能要涉及到中介机构、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、 保险公司、税务系统、运输公司等与交易有关的各方。买卖双方要利用e d i 与有关各方进行各种电 子票据和电子单证的交换，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的一切手 续为止。 4 交易合同的履行 l 这一阶段从买卖双方办完与交易有关的各种手续之后开始。卖方准备货物、进行报关、保险、 7 上海交通大学管理学院m b a 论文电子商务及其在我国汽车企业中的运用 取证、信用卡等，然后将买方的商品交付运输公司包装、起运、发货。买卖双方通过电子商务服务 器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方的收付款并进行结算，出具相应的银行 单据等。当买方收到所购的商品，整个交易过程就完成了。 2 3 电子商务的构成及基本流程 电子商务是由许多角色构成的一个大系统，由于电子商务条件下的各方是通过网络进行信息沟 通和业务合作的，因此需要一些传统商务活动中没有或者参与程度不深的一些角色，如用于网上身 份认证的认证中心、完成商品配送的物流中心和提供电子商务相关服务的电子商务服务商等。 2 3 1 电子商务的构成 电子商务构成的主要角色有采购方、供应方、支付中心、认证中心、物流中心、电子商务服务 商等，如图2 2 所示： 。1 1 。1 1 1 。_ 一 】电子商务强务商( i c p i s p a s 砷j 、一， 图2 2 ：电子商务的构成 ( 1 )采购方：这里的采购方，可以是企业，也可以是个人，只要通过电子商务系统购买 商品，就是电子商务结构中的采购者。 ( 2 )供应方：这里的供应方，可以是企业，也可以是个人，只要通过电子商务系统出售 商品，! 就是电子商务结构中的供应者。 8 上海交通人学管理学院m b a 论文电子商务及其在我国汽车企业中的运用 支付中心：支付中心的功能是为电子商务结构中采购者、供应者等角色提供资金支 付方面的服务。此角色般由网上银行承担，通过支付服务，并保证支付的安全性。 认证中心：认证中心( c a ) 是些不直接从电子商务交易中获利的第三方机构，负 责发放和管理数字证书，使网上交易的各方能够相互确认身份。 物流中心：主要是接受供应者的送货要求，组织将无法从网上直接得到的商品送达 采购者，并能跟踪商品动态流向。 电子商务服务商：指网络接入服务、信息服务以及应用服务的i t 厂商。 2 3 2 汽车生产企业电子商务基本结构 电子商务的实质是企业利用电子方式在客户、供应商和合作伙伴之间实现在线交易、相互协作 和价值交换。除了支持在网上交易中购销的活动外，更强调交易流程的整体效率与效益的提升。商 家通过网上交易开发新的市场及客户群、维护老客户、提升供应链效率、节约整个交易的资金投入、 赢得更高的投资回报、创造新的市场价值以迎接全球日益加剧的竞争。 在电子商务的实际运用过程中，不同性质、不同规模的企业，其电子商务实现要求是不一样的， 如有的电子商务服务是面向其供应商或销售商，有的企业是面向消费者的，有的两种都需要：在商 务活动上，有的需要电子采购有的需要在线客户服务。在这里，我们给出一个以汽车生产企业为 中心的电子商务的应用结构，为电子商务模式分析提供一个整体性的框架，如图2 - - 3 所示。 上 游 b 2 b e 二= )汽车霉配件供应商f合作伙伴 以 e d i 【 j l ：u1 “。“8 采购配送后勤 广一，7 h 盎 咖if 塞 m i sj? ： 企业内部管理 i 1 n 。“8 、，7 厂 市场销售客户服务 5 1 fi f 下 麓- 煎丑筒匝三习 至堕j 仁，t 。黑。 游 i 9 海交通大学管理学院m b a 论文电子商务及其在我国汽车企业中的运用 汽车生产企业电子商务所涉及角色的不但包括汽车零配件供应商、分销商、零售商、消费者 而且还包括有关的合作伙伴，如物流公司、银行等，他们共同形成个完整的供应链。 汽车生产企业的电子商务业务覆盖范围非常广，包括： ( 1 ) 市场：寻找和保持客户、优化产品、客户管理： ( 2 ) 为客户提供灵活的付款计划，提供方便易用的产品搜索、销售分析； ( 3 )采购：联机采购、在线报价、电子支付； ( 4 ) 配送、后勤：订单跟踪： ( 5 ) 客户服务：新的客户服务、每周7 天，每天2 4 小时服务、服务的及时反馈、一对一个 性化服务和服务过程记录。 2 3 3 电子商务的基本流程 1 网络商品直销的流程 网络商品直销是指消费者和生产者，或者是需求方和供应方直接利用网络形式所开展的买卖活 动。这种在网上的买卖交易最大的特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。其基本流程可 以分为以下几个步骤： ( 1 ) 消费者在i n t e m e t 网上查看企业和商家的主页( h o m e p a g e ) ； ( 2 ) 消费者通过购物对话框填写姓名、地址、商品品种、规格、数量、价格； ( 3 ) 消费者选择支付方式，如信用卡、借记卡、电子货币、电子支票等； ( 4 ) 企业或商家的客户服务器接到订单后检查支付方的服务器，确认汇款是否被认可： j ( 5 ) 企业或商家的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门； ( 6 ) 消费者的开户银行将支付款项传递到信用卡公司，并由信用卡公司负责发给消费者收费 单。 上述过程中认证中心( c a ) 作为第三方，确认在网上经商者的真实身份，保证了交易的正常进行。 网络商品直销的诱人之处，在于它能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降 低消费者所得到的商品的最终价格。消费者只需输入厂家的域名，访问厂家的主页，即可清楚地了 解所需商品的品种、规格、价格等情况，而且，主页上的价格最接近出厂价，这样就有可能达到出 厂价格和最终价格的统一，从而使厂家的销售利润大幅度提高，竞争能力不断增强。 网络商品直销的不足之处主要表现在两个方面。第一，购买者只能从网络广告上判断商品的型 号、性能、样式利质餐。对实物没有直接的感知，在很多情况下可能产生错误的判断。而某些厂商 也可能利用网络广告对自己的产品进行不实的寅传，甚至可能打出虚假广告欺骗顾客。第二，购买 l o j 海交通大学管理学院m b a 论文 屯子商务及其在我国汽车企业中的运用 者利用信用卡进行网络交易，不可避免地要将自己的密码输入计算机，由于新技术的不断涌现，犯 罪分子可能利用各种高新科技的作案手段窃取密码，进而盗窃用户的钱款。这种情况不论是在国外 还是在国内，均有发生。 2 网络商品中介交易的流程 网络商品中介交易是通过网络商品交易中心，即虚拟网络市场进行的商品交易。在这种交易过 程中，网络商品交易中心以i n t e m e t 网络为基础，利用先进的通讯技术和计算机软件技术，将商品 供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等 全方位的服务。其基本流程包括： ( 1 ) 买卖双方各自的供、需信息通过网络告诉网络商品交易中心，网络商品交易中心通过信 息发布服务向交易的参与者提供大量的、详细准确的交易数据和市场信息。 ( 2 ) 买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。网络商品交易中心 从中撮合，促使买卖双方签定合同。 ( 3 ) 买方在网络商品交易中心指定的银行办理转账付款手续。 ( 4 ) 网络商品交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。 通过网络商品中介进行交易具有许多突出的优点：首先，网络商品中介为买卖双方展现了个 巨大的世界市场，这个市场网络储存了全世界的几千万个品种的商品信息资料，可联系千万家企业 和商贸单位。每一个参加者都能够充分地宣传自己的产品，及时地沟通交易信息，最大程度地完成 产品交易。这样的网络商品中介机构还通过网络彼此连接起来，进而形成全球性的大市场，目前这 个市场正以每年7 0 的速度递增。其次，网络商品交易中心作为中介方可以监督交易合同的履行情 ， 况有效地解决在交易中买卖双方产生的各种纠纷和问题。最后，在交易的结算方式上，网络商品 交易中心采用统一集中的结算模式，对结算资金实行统一管理，有效地避免了多形式、多层次的资 金截留、t 片用和挪用，提高了资金风险防范能力。 网络商品中介交易的方式目前存在的主要问题是，现在使用的合同文本还是以买卖双方签字交 换的方式完成，如何过渡到电子文本合同，并在法律上得以认可，尚需解决有关技术和法律问题。 2 4 电子商务对现代汽车企业的重要作用 电子商务对现代汽车企业的重要作用主要有以下几个方面：降低交易成本；减少库存；缩短生 产周期；2 4 小时无耐隔运作，增加交易机会。 2 4 1 降低汽车企业的交易成本 上海交通大学管理学院m b a 论文电子商务及其在我国汽车企业中的运用 这是电子商务对现代汽车企业最大的影响，主要从以下几个方面来认识： 1 电子商务可以降低现代汽车企业的促销成本 尽管创立和维护企业的电子商务网站需要一定的投资，但与其他销售渠道相比，使用网络进行 营销的成本已经大大降低了。 随着汽车行业电子商务地展开，网络客户支持系统的使用受到汽车整车及零配件制造厂家和经 销商的欢迎。汽车企业提供有效地网上客户支持活动，可以大大地降低电话咨询的次数和费用。例 如，美国通用汽车公司通过设立网上咨询服务系统，使经销商可以随时跟踪订购车辆的运输情况， 而客户每次查询只要花费公司0 1 美元，如果用传统的电话咨询方式却要花费企业7 美元。 2 电子商务降低采购成本 传统的原材料采购是一个程序繁琐的过程。而利用电子商务，现代汽车企业可以加强与主要汽 车零配件供应商之间的协作，将原材料采购和整车制造者两个过程有机地结合起来，形成一体化地 信息传递和处理系统。 目前，许多汽车大公司纷纷批准电子商务增值战略方案，采用一体化的电子采购系统，从而降 低了劳动力、打印和邮递成本。采购人员也腾出了更多的时间去谈判合同条款，去稳固跟供应商的 供销关系。 美国通用汽车公司自从由手工采购转向电子商务采购后，产生了积极的效应，既改善了服务， 又节省了劳动力与原材料成本。通用的老程序是：整车制造车间每天为一些低值零件向公司采购资 源部发送几百份询价申请，而且，每份申请必须附有设计图纸( 而设计图纸是从技术资料档案中 调出来复印后再装入信封的) ，走完上述过程一般要花7 天。由于工作繁琐，采购资源部只能将招 ， 标文件邮寄给三家零配件供货商。1 9 9 7 年公司采用了网上在线采购系统后，采购资源部只需从内 部客户中通过网络接受询价中请，并通过因特网向全球的目标供货商发出招标文件。该系统能够准 确地自动检索出设计图纸，并附在电子询价单上。收到供货商报价的当天就完成评估工作，并确定 最终的中标者。 通用汽车的发言人说：自从采用电子商务采购系统后，公司采购费用降低了3 0 ( 人工成本 降低了2 0 ，原材料的成本降低了2 0 ) 。 2 4 2 减少企业的库存 产品的供货周期越k ，企业就需要越多的库存来对付可能出现的交货延迟、交货失误，面对市 j 场的反应也就越慢。而且，库存增多，运营成本也会增加，企业利润就会降低。何况，高库存量并 不能保证向客户提供最佳的服务 1 2 e 海交通大学管理学院m b a 论文电子商务及其在我国汽车企业中的运用 因此，适当的库存容量不仅让客户得到满意的服务，而且可以尽量地为企业减少运营成本。 戴姆勒克莱斯勒公司从1 9 9 8 年开始应用电子商务高级计划系统。通过该系统，分销商和供应 商都通过电子商务系统将一系列相关产品的最新预测发送出去，联接在互联网上的主机在收到最新 预测后，对大家的预测进行对比，并标出晟大的差异。该差异将由分销商和供应商的计划人员重新 调整。为了避免操作复杂化，软件设计公司将该软件设计成针对具体的交易情况可自动处理和调整 的方式。这样，公司就可以准确地依据分销商的需求生产，这样就提高了库存周转率，使库存总量 保持在适当的水平。从而把库存成本降到最低限。 2 4 3 缩短汽车制造企业的生产周期 每一种产品的生产成本都涉及到固定成本的支出，固定成本并不随着产量的变化而变化，而只 与生产周期有关。电子商务缩短了汽车产品的生产周期，从而降低了汽车制造企业的生产成本。 今天，网络技术的应用为汽车产品的开发与设计提供了快捷的方式。第一，开发者可以利用信 息的传播速度，很快收到产品的市场反馈，随时对开发中的产品再改良；第二，开发者可以利用网 络了解到竞争对手的最新情况，从而适当调整自己的产品。而这一个过程在传统生产方式下，要耗 费一段漫长的时间，使生产周期大为拖长，致使生产成本增大。现在，电子商务改变了一切。 2 4 424 小时无间隔运作，增加汽车销售企业的交易机会 网络的开放性和全球性使得电子商务不受时空的限制。这样，现代汽车企业尤其是汽车销售企 业必须连续不断地为客户提供技术支持和销售服务。一周7 天，一天2 4 小时，都得为客户进行准 备。于是，2 4 小时不问断的运作给企业增添了许多机会。 上海交通大学管理学院m b a 论文电子商务及其在我国汽车企业中的运用 第三章我国汽车企业运用电子商务的问题分析 3 1 我国汽车企业的范畴 汽车产业链中包括原材料供应、投资、研发、制造、销售、服务、金融、消费者等，具体关系 i 一亍- ! 竺 i i 亘l ：广西； l 蔓 + ：厂丽研 + ：= 二= ： ；匪口 ：i竺i ： ；厂百 i ；l 旦ji ；匹l l 旦 ：厂1 i r ：。： ； l i 一一一一j 图3 一l ：汽车产业链 本文所指的汽车企业主要是位于汽车产业链上的汽车零配件供应、整车制造、整车销售、及整 车售后服务企业，包括：汽车零配件供应商、整车生产厂家、汽车经销商( 分销商和零售商) 和承 担售后服务任务的汽车维修厂。 3 2 我国汽车行业的现状 当前，国际汽车工业技术进步很快，全球化趋势不可阻挡。现代高新技术向汽车工业加紧渗透， 微电子技术应用于传统制造技术，汽车产品向智能化、轻小化和环保化发展。由于全世界汽车市场 呈供大于求的形势，各大公司争相投入巨资进行技术开发和设备更新，从而导致兼并联合的潮流。 现在全世界有1 8 家a 0 0 万辆以上生产能力的汽车企业，并出现6 家年产4 0 0 万辆的汽车集团( 通 用、福特、戴姆勒一克莱斯勒、丰田、大众、雷诺、日产) 。 4 上海交通大学管理学院m b a 论文电子商务及其在我国汽车企业中的运用 跨国公司在技术开发、国际投资和贸易中的作用越来越大。随着汽车生产、销售、技术、开发 的国际化，降低自制率、全球最佳采购的趋势日益加强，从而又促使汽车零部件产业集团化、国际 化、系统集成化。 中国汽车工业的生产能力仅占全球生产能力的不足5 ，其中轿车生产能力仅占2 5 。2 0 0 0 年 实际产量分别占世界产量的4 1 和1 4 。在自身向市场经济过渡的进程之中，和产业组织尚不完 善的情况下，面临着发达国家的已处于成熟期的汽车工业竞争。 从总体上看，我国汽车行业在品种、质量和价格方面，无力应对国际汽车业的挑战。对加入w t o 后我国汽车产业的处境，业内人士普遍持不乐观的态度。我国汽车行业的劣势如下： 1 、劳动生产率低。国外大的汽车公司人均年产汽车2 0 辆左右，中国人均不到1 0 辆。 2 、开发能力低。目前国内8 大汽车厂家生产的几十种车型，仅有两种是“纯国产”品牌，其余均 为引进车型。8 大汽车厂家中的多数不具备整车开发能力。国际上，跨国公司的研发费用一般 要占到公司年销售额的5 - 1 0 ，而我国平均不足2 。 3 、质量品种不具有竞争力。国内现有的几十种车型，绝大多数是8 0 年代的产品，9 0 年代的产品 仅有5 种。而汽车的生命周期只有1 0 年左右。在不具备整车开发能力的情况下，品牌竞争处 于劣势。 4 、价格偏高。普通桑塔纳轿车国际市场售价不足9 0 0 0 美元，而国内市场售价为1 1 万人民币左右。 现国内生产的中档轿车售价是国际市场同类车的2 倍左右。换句话说，如果这种状况不得到改 变，我国在加入w t o 的5 年后，国产中高档轿车将无竞争优势可言。 j 3 3 我国汽车行业发展电子商务的必要性 3 3 1 汽车行业自身的特殊性 从行业特点来看，汽车是最适合开展电子商务的行业之一，因为汽车产品的零部件数量多、供 应商的地理分布范围广而且数量众多、产业链比较长，需要广地域或全球采购、生产和销售，在其 全球采购业务中，其直接采购或称为用于生产制造的采购约占到总采购的6 0 8 0 。汽车销售向 来以依靠经销商销售为主，对于销售网络管理和维护往往是汽车生产厂家头痛的地方之一。目前， 随着汽车行业竞争越来越激烈，要求改善经销商网络，增强和经销商一对一沟通效率的呼声越来越 强烈。汽车生产厂家和汽车经销商在面对激烈的竞争面前，不得不尽量去了解每个客户的需求，以 及提高对市场反馈的速度。因此电子商务的实施对汽车行业而言，具有十分重要的意义。 上海交通人学管理学院m b a 论文电子商务及其在我国汽车企业中的运用 3 3 2 增强我国汽车产业竞争力的必由之路 加入w t o 后，中国的民族汽车企业面l 临着强大的国际汽车企业的竞争，而本已落后的中国汽 车工业，如果不能在产品成本、技术研发、产品质量、售后服务等各个方面有一个根本性的突破， 是无法取得竞争优势的。电子商务在降低成本、提高研发水平、改善服务、加强和消费者的联系等 许多方面都发挥着极其重要的作用。因此，实施电子商务是我国汽车行业提高市场适应能力和竞争 实力的必由之路。无论是汽车整车生产商，还是零部件供应商或者汽车销售商都应积极探索电子商 务的发展战略，大胆实践，勇于创新，为企业赢得更大的发展空间。 3 3 3 以电子商务提升企业管理水平 与国外主要的汽车企业相比，我国汽车企业的管理水平还处于相对较低的水平，无论是企业内 部的信息化建设，还是外部的供应链管理、物流管理以及客户关系管理，长期以来，既没有引起大 多数企业足够的重视，也没有取得实质性的进展。电子商务是推动企业管理上台阶的重要力量，对 企业内部各个环节的管理水平的提高将会起到重要的促进作用。 3 4 我国汽车企业运用电子商务过程中存在的问题分析 伴随着因特网的飞速发展，电子商务正以其独特的魅力演绎为一场波及全球、囊括多行业的商 海新潮，这股潮流改变着传统的交易方式，冲击着落后的管理思想，很多企业都在力图推行电子商 务，以紧跟时代的发展，但是我国汽车企业在运用电子商务过程中存在以下几个问题： 1 认识问题 j 到目前为止，不少汽车企业对电子商务还缺乏正确的认识，存在几种不正确的思想： ( 1 )汽车行业发展电子商务还过早，等到时机成熟时在考虑。