（设计艺术学专业论文）视觉传达设计中非平面元素探究.pdfVIP

2 中 文 摘 要 近年来，视觉传达设计总是以单一的，相对平面的模式的表现形态出现的，从 某种层面上来说，是有着相当的历史原因和社会原因的，是当时设计出现的环境所 导致在一个主要以纸质媒体在我们的视觉生活中占相当统治地位的时代，在视 觉生活和其他各方相关技术相对落后的时代，相对来说这种形态无疑是具有它存在 的合理性与客观性。然而，随着科技的不断发展以及媒体相应出现最终将改变我们 传统的视觉生活的时候，在这种情况之下，它似乎已经失去了它在我们视觉生活当 中占据统治地位的部分合理性与客观性。 现代视觉传达设计中相对单一形式的视觉元素远未能实现适应现代全新的、多 变的、数字化的视觉系统环境，在整个现代视觉系统中远不能发挥它所应发挥的沟 通力量。当整个视觉系统环境是前所未有的千变万化，设计者应该根据其观者的视 觉经验充分的调动其视觉心理的能动反应,使其“所看” “所感”与“所知”同时发 生感觉,从而能够积极主动地参与到设计作品的理解和感悟之中,同时让观者通过欣 赏与设计者的审美体验相沟通,以此来达到信息传达的目的。 关键词: 视觉传达设计 平面设计 非平面元素 3 a research on non-graphic developments in visual communication design art of design directed by li lei abstract since a long time ago, many a works on visual communication design is constructed in a single but accordingly calm pattern, which is caused in certain historical and social conditions, or in other words, it could be defined as something served by the global circumstance at that time. when techniques about visual life are poor, it is no doubt that this pattern of existence is objective and reasonable in a period communication being served dominantly by paper. however, with the development of techniques which promote medium and thoroughly change our traditional vision, the existence seems to have lost its ruling reasonability and objectivity in our visual life. in modern visual communication design, unitary visual development is far from giving its full contributions to the modern visual system, and it is far from confirming a condition which is adopted to modern new, varied, and digital visual system. unparalleled, the whole circumstance appears as something changeable. to cause the interaction between what the observers seeing and feeling and knowing and to make them take an active part in understanding and reading the works designed, the designer should make full use of his visual mentality with respect to their visual experience. thus we can make them realize a transformation between their appreciation and that of the designers experience of beauty, and then we reach the goal of communicating. this thesis is aimed for delineating two aspects. on one hand, i will try to analyze how the recreation in graphic design, the interaction between disciplines, communication and cognition affect the development of visual communication design. on the other hand, i will argue the importance and expending situations of non-graphic development in current days which is 4 increasingly competent, scientific techniques developed, and ideas freed. the significance of research could be seen in its contribution to practice and works on graphic design. by examining the new successful examples of graphic design from china and abroad, i will probe on the way and methods of expending non-graphic development in visual communication design. key words： visual communication design； graphic design； non-graphic development 1 引 言 对于视觉传达设计而言,我们要解决的问题不仅仅是传播的方式和传播的速度问 题,更重要的是要传播有效的信息。那么，要传播有效的、准确的、可靠的信息是设 计信息传播首要的原则,它是我们设计成功的一个重要的保证。视觉传达设计传播的 对象是人和这个人群结构而成的受众群体。我们的设计元素是否能引起观者吸引力 和视觉经验的共鸣,取决于视觉刺激物的结构所拥有的力量以及它唤起的有关记忆痕 迹的力量相互作用的结果。在视觉传达中,设计是以单一的或连续的作品形式与观者 进行对话,如何选择对话的焦点是传播成功与否的关键。观者通过与我们的设计作品 的接触(视觉感、听觉感以及动感等途径),来接受某种信息,随后他会以自己的生活经 验和审美经验、以作为社会公众的标准、以生活本身作参照来检验此信息,从而对它 作出一个判断,之后来决定是否接受该设计信息,并且在接受以后以自己的态度影响 身边的人们对该设计信息的态度。因而,视觉传达设计的视觉表现元素起着至关重要 的作用。 因为自己所学专业和职业的缘故， 我经常会有意地去留意各种的设计作品。 有一 次，在北京的时候，看见新换的公车候车亭广告有点与众不同，它是一种纸巾产品 的广告，创意独特之处在于他把平面的变成了立体的，具体的就是在灯箱的表面凸 起了一块，设计师把纸巾的部分设计成有凹凸感的样子，这时候一种柔软和舒适的 感觉迎面而来，不禁让人产生了想触摸的冲动。 这则广告作品当时使我产生了深刻的印象， 也引发了我的许多联想： 现在的公车 候车亭广告（还包括其他户外广告） ，现在几乎清一色是平面的，为什么不可以设计 得更具有生动感一些呢？比如在广告当中加上质感，闪光的、有声音的等等，让人 在视、听、触、嗅觉上充分感受设计带来的独特魅力。这时候我们必须开拓一种全 新的设计思路，同时建立一种新的设计思维模式来适应我们这个现代的、多变的、 数字化的新的视觉系统环境，才能烹制出全新的富有吸引力的视觉盛宴。 我的课题的研究目的研究目的是：本文分析了平面设计创新、学科交叉融合、信息传播 与认知对视觉传达设计发展的影响，论证了非平面元素拓展在思潮涌流，竞争加剧、 科技发展等的时代背景下的重要性和发展的条件。其研究意义研究意义在于：通过研究国内 外最新的平面设计成功案例，探讨了视觉传达设计中非平面元素发展和应用的途径 和方法，期望能对设计专业领域的研究和实践提供参考价值。其研究方法研究方法主要有： 2 文献资料法、专家访谈法、问卷调查法、个案分析法、动态性现场实验法、视觉感 知实验法。 3 第一章 概念与相关阐述 1.1 视觉传达设计概述 视觉传达设计（visual communication design）是指利用视觉符号元素来传递 各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。简称为视觉 设计 。 在这里，视觉传达包括:“视觉符号元素”和“传达”这两个基本的概念。 “视 觉符号元素”,就是指我们人类的视觉器官我们眼睛所能看到的以及能表现事物 一定性质的符号元素，如摄影、电视、造型艺术、各类设计、文字，也包括舞台设 计、古钱币等都是用眼睛可以看到的，它们都属于视觉符号。 所谓“传达”,是指 信息的发送者利用这个符号向接受者传递信息的全过程，它可以是个体的传达，也 可以是个体之间的传达，如所有的人与自然、人与环境以及人体内的信息传达等。 它包括”谁” 、 ”什么” 、 ”向谁传达” 、 ”最后传达效果、影响如何”这四个程序。 视觉传达设计这一术语流行于 1960 年在日本东京举行的世界设计大会，从视觉 传达设计的发展过程来看，是兴起于 19 世纪中叶（graphic design,又译为“平面 设计” 、 “图形设计”等）的扩展与延伸。其内容包括：报刊杂志、招贴海报及其他 印刷宣传物的设计，还有电视、广告牌等传播媒体，它们把相关内容传达给眼睛然 后进行造型的表现性设计都统称为视觉传达设计。简言之，视觉传达设计是“给人 看的设计，告知的设计” 在当今瞬息万变的现代信息社会中，以网络为媒体的各种科学技术迅速发展， 给我们带来了全新的、革命性的视觉新体验。随着科技的不断发展，这些传播媒介 的发展和影响越来越重要。我们设计表现的内容和形式已无法涵盖一些新的视觉传 达媒体，因此，视觉传达设计也在随着这种变化在不断的扩展和延伸。 视觉传达设计是通过一种或多种视觉媒介传达给观众的一种造型设计，同时也 体现着设计的时代新特征和新的内涵，设计的领域也随着科技的不断进步、产品材 料等的开发和应用而不断扩大，同时也与其他领域进行相互的交叉，逐渐的形成一 个与其他的视觉媒介关联和相互协作的视觉传达设计的新领域。 王羽 视觉传达设计, 中国美术出版社, 2005, no. 3, pp. 26 日本辞典 日本莆田出版社，2000，pp66 4 1.2 视觉传达设计与平面设计 从我们发展的角度来说，视觉传达设计是科学的、严谨的一个概念名称，蕴含 着许多未来设计的发展方向。从功能性上来讲“对视觉通过人自身进行调节达到某 种程度的行为”，称之为视觉传达，即用视觉语言进行传递信息和表达观点。就现 阶段的状况分析，视觉传达设计的主要内容依然是平面设计，专业人士习惯称之为 “平面设计” 。 “视觉传达设计” 、 “平面设计”两者所包含的设计的范畴在现阶段来 说并没有很大的差异，他们之间是一种递进的关系， “视觉传达设计” 、 “平面设计” 在概念范畴上，并不是矛盾与对立的关系。 平面设计，译自英文“graphic design”一词。 “平面设计是设计范畴中很重要 的一个组成部分，所有在二维空间中的、非影视的设计活动都属于平面设计的内容， 它是把平面媒介上的几个基本元素以符合视觉传达目的方式组合起来，使之成为批 量生产的印刷品，达到准确的视觉传达功能目的” 简言，平面设计是二维空间中 的、非影视的、与印刷密切相关的以视觉传达为目的的设计活动。平面其实是一个 视觉图像载体，它的目的就是传发现意义，表达意义，创造新的视觉图形、进行交 流和理解，通过不同的方式来配合要传达的对象，同时也促进交流和对话最大程度 的开展和完善，使其传达的功能发挥到极致。视觉传达设计的元素包含：1.概念元 素，所谓概念元素具体的讲是那些不实际存在的，不一定我们的眼睛可见的，但是 我们的意识又能感觉到的一些微妙的东西。例如我们看到尖角的圆角的图形，物体 的轮廓上有边缘线。它包括：点、线、面。概念元素通常是通过视觉元素体现的。 2.视觉元素：包括图形的大小、形状、色彩等。 3.关系元素：视觉元素在画面中是 如何组织和排列，是靠关系元素来决定的。它包括：表现的方向、位置、空间、重 心等.4.实用元素：指设计中所要表达的相关含义、内容、设计的目的以及功能。 平面设计及平面其构成的图像作为我们人类相互之间交流思想和意志的一种载 体，它实际上是一种积淀了社会内容的“有意味的形式” ，它所传达的不单纯是一个 符号或者一种意味，就平面自身而言“它本身是一个活着的生命，是有呼吸的” （康 定斯基，1991） ，充满了情趣和意味的表达空间。 1.3 视觉传达设计之非平面元素概述 视觉传达设计之非平面元素探索研究就是设计要突破单纯的一味的在二维的空 王受之 中国人民美术出版社, 2004, pp. 16 5 间中来围绕图形、文字和版面等来思考和表现，是要主张但凡是与我们的设计作品 发生关系的各种因素都要纳入设计师的思考范围和表现的范畴。非平面元素的研究 要求我们的设计不仅仅是停留在一张薄薄的纸上, 新时代下的视觉传达设计所关乎 的也不只是人的视觉, 同时还涉及到听觉甚至触觉等等。美国洛杉矶“ 艺术中心设 计学院”在 2004 年成立了部门专门研究与数码、多媒体有关的设计研究, 培养了新 世纪的一代优秀的设计家, 那么针对视觉传达设计而言，他们所设计的作品必须同 时处理声、光、动画形象各种不同的传播元素。非平面元素主要体现在非平面元素 的思考方式和范畴、制作的工艺和手段、突破以往的表现二维空间这几个方面。制 作的工艺和手段指设计作品的制作方法要向印刷和手绘之外的方式拓宽和发展，如： 一种设计是利用激光技术的投射而产生的一种与众不同的影像来代替我们往常的看 到的印刷图像等情况。突破以往的表现二维空间指设计表现的形式要突破二维空间 的限制，表现要向其他的空间形式去拓宽和发展。比如我们把平面当中的二维平面 图像变为凸起的具有立体感的立体图像等。非平面元素的思考方式和范畴是指设计 的思考范畴要把其他的相关领域的各种要素都要列入我们设计师思考的范畴中和设 计表现中。 也就是说我们设计的基本因素在很大程度上扩展和拓宽了,设计的对象也不仅 仅是包装设计、海报设计、封面设计、纸质设计, 而更加包括了激光技术、计算机 网络上的二维视觉传达新形式等。这种新的现象充斥着我们设计的每个角落, 它由 原来的单一视角向多方位视角审视,与我们观者形成一种新的互动关系。 6 第二章 非平面元素探索研究的重要性 2.1 非平面元素与视觉传达设计的创新 我们在现在设计市场会看到带有糖果香味的食品包装设计，就会增加它产品的 吸引力，从而增加它的卖点。还有打开时会洒彩条的奇妙的非常有创意的高档礼品 包装设计等。这些包装设计的新形式也是包装设计向新的形式发展的新的尝试。我 们生活的社会环境在发生了着很大的变化，新的网络数字多媒体的出现，各种新兴 媒体的发明和应用促使着平面媒体的不断的变化和发展。多元化的视觉观念也暗示 着视觉传达方式将要打破传统设计门类的界限，让视觉传达设计成为一种能够融合 多种学科具有更有意义的新载体。这种现象必然会影响视觉传达设计的发展，所以， 设计界在不断寻找和探索设计创新的发展思路和新的表现方式，它强调设计师要打 破以往传统的设计思路的界限，突破以往的设计的思维定式局限。这种倡导使设计 作品的视觉传达语言的功能性更加明确，这也符合设计不断创新的要求，同时也有 利于发掘新的设计思路和新的设计语言，也拓宽了视觉传达设计发展的新空间。 我们来看可口可乐新的中文标识和包装设计，就会发现设计师在新的设计中细 微之处的调整和创新：新包装中，设计主题标志的红色背景当中加入了一条暗红色 的弧线，整体感觉红色变得更有深度和动感，具有多层次的飘带图案和飘带中含有 的银色边线及飘带。两侧的气泡图形更加强调了活力感和现代感，经过设计师微妙 调整和添加，原有的视觉元素一下子“活”了起来，我们从不同侧面去看会产生一 种多维的透视效果。罐身包装的侧面设计了创新的“气泡弧型瓶”即保留了原有弧 形瓶的原创性，又体现了新的动感效果。设计师就是通过这种方法力图使设计突破 二维媒介的局限，去创造一种视觉上动态的效果。 在平面的媒介上表现出来超平面的视觉动态效果的，设计将打破了“静”的传 统，逐步开始“动”了起来。国外类似的活动早在进行着，现在国外的很多设计早 已打破传统规则，我们可以从国际著名品牌的新设计变化中，从 nire，sony 等公司 新的推广片段中，更进一步体现了作品中非平面元素带来的生动之处。 2.2 非平面元素表现与多种学科的交叉与融合 一件优秀的设计作品在很大程度上包含着多学科的知识构成。学科交叉融合是 科学知识发展的大势所趋，这也必然会影响到视觉传达设计的发展。随着各种知识 急剧增长，时代的不断发展，不同的学科之间是相互取长补短，共同的去发展，不 会再是隔行如隔山，互不交流。这就要求我们的设计方式要进行创新，要去不断的 7 拓宽和发展的表现空间，这就需要与其他相关的不同的学科进行交叉融合，这是我 们设计业包括很多行业发展的必然。那么具体来说，首先在于对传统的设计表现形 式也要去突破。由单一的孤立的学科走向多学科的交叉融合，它可以是不同门类的 相关学科之间的交叉融合，也可以是同一门类的相关学科之间的交叉与融合。学科 之间交叉融合也要求视觉传达设计由传统学科的互相封闭慢慢的走向现代学科相互 间的交融，那么对于我们设计创新有益的表现方式和艺术创作手法都可以去努力的 探索和研究应用。其次在于一定要突破我们以往的传统思维定势，同时也要开拓和 发展前所未有的新的思维方式，去建立更加独特和新颖的并且适合时代发展需要的 新观念。 2.3 非平面元素表现与视觉传达信息的传播 社会经济的迅猛提升、技术的不断发展要求现代视觉传达设计不能仅仅局限于 二维的平面空间上,而要向更为广阔的空间去延伸和发展,并以新颖的的视觉语言缩 短信息编码与解码的间距,从而使视觉信息以更加快捷、有效的方式进行传递，从而 达到良好的传播效果。在我进行的信息传播和受众认知效果的问卷调查研究中发现： 具有非平面元素的设计作品的视觉吸引力以及信息传播和受众认知的效果要比传统 的相对死板的设计作品效果更好。这其中的原因就在于设计师采用突破常规的思考 方式来创作，通常在作品中采用独特的设计技巧，使作品呈现出新鲜别致的面貌， 给人一种与众不同，具有强烈视觉吸引力的视觉感受，使信息传播的强度增大，可 以更生动、更好的实现信息的传播和认知。 “传播，就是指社会信息的传递或社会信 息系统的运行在传播过程中，传播行动的传播对象不是单纯的被动角色，传播者通 常处于主动的地位，但是，传播对象可以通过信息的反馈来影响传播者。 ” 视觉信 息的传播过程在一个受到各种社会力量、心理因素互相作用的大环境中进行。传播 过程中的主要要素有信息传播者、信息受众、媒介与信息，这几方面都受到不同因 素的制约。传播者和受众在这个一定的社会环境下，要进行互动的、双向的一种信 息传递。以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现,为信息的 传播提供了全新的载体,也为我们视觉设计师提供了更为丰富的表现手段,同时又对 设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉元素提出了新的要求和挑战。 根据符号学和传播学的一般理论，信息的传播主要经由编码、组码、解码、反 馈等四个方面，设计元素信息的传播具有一般符号传播的特点，只是在某些具体的 传播学康佳伟著 西南交通大学出版社 2003年 第18页 8 环节会有局部的不同。总体而言，视觉设计的信息传播分三大块即“意源设计意 图”形成设计创作的前提； “设计目标”形成设计创作;“传播反馈”形成设计 的完整。每个具体环节对应的要求和条件都不同。视觉元素信息的产生存在于设计 的编码与解码的过程。设计师通过编码将传播内容变成有意义的符号或是视觉系统, 视觉信息的传递和接收是在相互作用中完成的。 新媒介不断发展的今天，视觉传达设计是要将多种媒介的传播效果比如图形、 色彩、声音、视频、文本、动画等融为一体,形成视觉、听觉、触觉、嗅觉各种感觉 器官相结合,传达与接受相互作用的新的设计图像。由之形成的新的特征是符合数字 媒体传播发展需要的。我们每天要上的互联网、我们在公交车上看到的互动电视、 我们手中的数字手机等这些新兴的传播媒介,集合了电视、报纸和杂志 、广播等传 统媒介的众多传播优点。同时也利用多信息通道的这种优势,将图画、文字、影像、 声音等信息元素有机地融合在一起,打破了以往传统的文字媒介表现方式以及声音 媒介和视觉媒介他们之间难以逾越的鸿沟,充分调动了人的听觉器官和视觉器官,同 时也大大的缩短了视觉传达的周期,增强了视觉传达的时效性,同时也为交互式的信 息传达提供了有利条件。 9 第三章 非平面元素应用的合理性 3.1 视觉传达设计本身具有非平面属性 3.1 视觉传达设计本身具有非平面属性 视觉传达设计是设计师和大众建立的交流平台，在构建的过程中并非仅是一项 二维物质空间的造型活动，也对设计思维活动的探索也可以成为设计创新的突破点 之一。在受众接受到各种媒体形式的平面信息时，就具有非平面属性，这种非平面 性是建立在真实的三维空间而且是动态的空间之中。受众在接受信息时，应充分利 用接受信息的细节，如折叠、展开、翻转等动作，我们在商场、超市环境中，不是 在一个地方固定不动的，我们的视线是随着行走在不断的变化着的，这样的细节也 属于平面设计中的属性，充分利用这一属性能成为平面设计新的突破。 对于视觉传达设计中非平面的创新，是在设计的过程中加入动态因素，动态的 表现能够更贴近人们在心理上的审美需求。所谓“动态”就是动,就是变化,就是不 确定,在设计手法中多采取了模糊、视错觉构成、消融等设计方式。视觉传达设计在 实现信息传播时会受到各种环境因素的影响，在多种因素的动态空间交互作用下， 其信息的传播也是动态的、多维的。如产品通过实物包装展示时，通过布局、光线、 接收过程等各种因素的影响，将从多种角度刺激着受众的感官和心理，使信息传播 具有即时、多变的特点。视觉传达设计活动的本身二维平面上造型活动，设计追求 具有动势感的表现同样也为了适应这个时代设计发展的需要。动态趋势是当下形象 视觉识别设计的潮流尖端之一。 3.1.1 穿插导致的动势感具有非平面属性 形态穿插和破坏形成的动势感， 其中包括穿插导致的动势感。 将形态与形态 （尤 指线性形态）穿插起来，无形中给我们的视觉造成了动感的条件。例如：绳的纠结， 树枝的穿插等现象就是如此。可以说穿插是导致动势产生的一种因素。虽然不一定 所有的穿插是导致动势产生的一种因素，虽然不一定所有的穿插都能产生强烈的动 感，但只要运用得当，便能收到满意的动势效果。其次是破坏形成的动势感：用破 坏手法强调动势的产生更为合适。从客观现实来看，各种不同的破坏因素为平面设 计提供了表现动感的启示。例如：瓶子的破裂、建筑物的倒塌，被折断的树枝等现 象都是破坏动势的典型例子。设计过程中把破坏因素与动势联系起来思考，其目的 就在于获取一种强烈的，容易引起共鸣的动态语言。 3.1.2 斜置与回旋的动势感具有非平面属性 设计构成中的斜置与回旋，斜置与回旋的现象似乎有着动势的天性。如自然界 10 顺着风势扑面打来的雨丝，飞速旋转中的车轮和宇宙中运转的星球等等，都为平面 设计提供了动势设计的参照。其中有斜置法构成产生的动势，如以单纯的线条并列 排成斜置状态，虽然这些形态本身是抽象的，但它给我们的感觉都是动态的，因为 在客观自然界，各种物理性的平衡现象始终是以垂直与水平作为稳定的基点加以体 现的，物体如果一旦失去了这个基点。自然就有濒临倒塌的危险，利用斜置产生动 感显然在于让被构成的形态有意失去这个平衡基点。因此，充分借助失去平衡感的 斜置手法来安排平面设计的基本构架，便能获取明显的动感效应。还有回旋动感， 回旋作为表现动感的一种形式，在平面上传达出来有着突出的动感优势，即使以抽 象的几何形态作的回旋式构成作品，动感的表现力也丝毫不减。2000 年德国汉诺威 举行的世界博览会标志就是运用现代电脑软件处理的碎片形式。在不同场合，它会 随时间的变化形态也随着不断变化，它的运动形式就是一种回旋形式。富于动态的 波线传达着韵律之美，这种动势感就是由其形态与构成手法产生的。 3.1.3 波状线动势具有非平面属性 波状线动势构成。英国著名美学家威廉，商加斯在他的美的分析 ，一书中专 门对波状线作过论述，他认为波状最富于优雅，美丽的形式感，在现代设计领域， 设计师们基于生活的经验，把从波状形态中感觉到的无与伦比的优美动势变成精彩 的设计作品。利用波状线进行动势构成，就如同我们掌握了最富于主题性的素材进 行创造一样。因为波状线本身已经蕴含着十分优雅的动势，只要我们遵循形式美的 规律，将波状线纳于心中欲要表现的形式，就能作出区别于其它表现动势的更为优 美的动感作品来。 3.1.4 形态错位构成产生的动势具有非平面属性 物体的错位意味静态的破坏，一根木棒刚刚断裂后还没有分为两截时，我们就 称为“错位” ，瓦匠为了墙的坚固和实现，有意将砖块错位排列，从而给我们的视觉 带来打破单调的复杂性。在客观世界中，错位事实上就是一种对事物动态的描述。 在平视觉传达设计中，形态的错位排列同样能够把自然和艺术中有关错位的知觉经 验以不同的表现方式“复述”出来。也就是说，在平面上通过对视觉元素的错位排 列，能够十分有效地组合出富于动感的效果来。 3.1.5 视觉元素变异构成产生的动势具有非平面属性 视觉元素形状大小的变异以及打破常规产生的动势。现代西方光效应艺术家们 以抽象的点、线、面等元素热切的表现出富于动感的作品，其中多数就是以模糊， 反复、震动等动感因素创作而成的。模糊仿佛天生就是个动态的概念。反复也如此， 11 它让我们想到机械的运动，风中摇曳的树枝，池塘里浮动的倒影等等，可以说“反 复”是物体律动描述的专用词汇。震动是对反复现象加速感应的状态描述，并且与 模糊也有着直接的关联。因此，凡是处于震动状态下的物体，它们均由反复、震动 等动感因素创作而成的。利用模糊、反复、震动等物理现象在平面上通过各种视觉 要素加以表现是现代平面构成设计中的一项内容，把这项内容诉诸于丰富的表现形 式后，就能为我们的平面设计作品增添更多表现动势的可能。 对视觉传达设计艺术而言，视觉元素形状大小的变异以及打破常规合理位置的 摆放，就会发生心理震撼，从而产生心理紧张感。因此，我们得出这样一个结论： 变异和打破常规是显示视觉张力的基本原理，从而产生动势以加深人的视觉影响力。 总之，视觉传达设计，其本质是传达一种视觉样式。其样式的组构载体，通常 是由设计的基本视觉元素来完成的。该元素在传达信息与内涵的同时，也在传达一 种视觉表现的形式语言。视觉传达设计的活动是动态的，参与者、承载物、传播环 境等都是动态的、变化的。从这一角度出发，充分利用视觉传达设计的非平面属性， 对非平面元素的研究和利用，能形成视觉传达设计的新内涵。 3.2 科学技术发展的影响和推动 随着信息社会的出现和发展，高新技术层出不穷的涌现。科学技术的不断发展 推动了新材料的出现，新工艺的发明，新媒体的参与，不仅加强了视觉传达设计的 重要性，对设计创新提出了新的要求，也丰富了我们的设计表现语言，为非平面元 素在设计中的应用创造了基础条件。 3.2.1 新材料的产生促使设计形态日益向非平面的方向发展 随着工业与科技的不断进步，特种材质和变得种类繁多且丰富，材料和工艺的 搭配设计已成为现代设计中最具诱惑力，最能激发创造力的艺术，新材料的发明启 发了设计师的创新思维，通过对新材料的灵活应用，视觉传达设计的信息传播变得 不再是单一的视觉传达，而是扩展到了听觉传达、嗅觉传达、触觉传达等领域，传 达途径增多，创新空间增大，非平面元素在设计中应用的可能性增强。 成为现代设计师拓展设计思路和手段要跟上时代脉搏是现代最重要的设计途 径。所以。优秀的设计师应该具备对材质和工艺的驾驭的能力甚至是研发能力，它 是创造独特风格的必备条件。 3.2.2 新媒体的出现促使平面设计的形态日益向非平面的方向发展 12 随着科学技术的不断迅猛发展，新媒体的出现对平面设计提出了新的要求，设 计师要考虑的设计元素更加丰富，这些都在促使设计的形态日益向非平面、非静止 的方向发展。 2000年汉诺威世博会聚焦于人类、自然和技术三者之间的关系，在21世纪门槛 上，向全世界提出了社会和谐的课题。大会会徽征集工作从1994年开始。与以往不 同的是，包括来metadesign的erik spiekermann在内的九位名德国知名设计师共同题 名了一批名不见经传但才华横溢的年轻设计师加入徽标征集活动，以体现新世纪的 新观点、新视野以及对未来的想象。根据主办方的要求，标志(图1)必须是：反映主 题、独特性强、造型简洁而不乏深意、适用于印刷、动画制作、网络等多种媒质、 可任意放大或缩小、能与“expo2000 hannover”的标题字样协调结合。 （图 1） 由奎恩工作室(german studio qwer)设计的这个作品无疑契合了主办方对于新世 纪世博会的概念定位。它是一个能根据不同场合改变结构与色彩的波纹图形，在整 体结构不变的情况下时刻呈现出不同的运动状态。它充满动感，仿佛只有高倍相机 才能抓拍它下一刻的游走。它又像一种难以捕捉的现象，充满了未知和不确定性。 正如主设计师 michael gals 所阐释的那样： “它包涵了促使其保持运动和活力的元素， 一种永恒的能量。这也是 21 世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创 新，运用智慧推动世界向前发展。”由著名设计师组成的国际评审组织评价认为：这 个外观看似有机生物结构的造型是标志设计领域技术运用手段变化的重要标志，它 极富动感的造型与传统静止的印刷形态产生强烈的反差。那么这个标志设计就是在 新媒体高度发展和应用的条件下才产生的。 3.2.3 新工艺的发明促使平面设计的形态日益向非平面方向发展 伴随着视觉传达技术的不断创新，如投影、幻灯的组合，新型照明板形成的映 13 像，音响的动态视觉化，还用激光技术进行设计等等，令视觉传达设计的表现手法 极大丰富，同时扩大和深化了视觉传达设计的新领域。 （图 2） “影” （图2）是一件07大声展设计作品。上面的投影，是草。当你站在前方， 用自己的影子去摆动时，草会随着你的摆动而动。应该有相关的感应装置。这在一 定程度上表达出一种带动、互动的品质影响。 （图 3“空”设计） 中央美术学院7工作室毕业作品以“空”为题的模拟邀请展，通过空间展示诠释 “空”（图3） 。以邀请展的形式，收集来了各不同领域的学者对“空”的感悟，作为展览 14 的主体。文字以一种特殊的感光材料通过丝网转印到墙体上，要在特定的光线下才 能够显现出来。将“空”视为一种“有”和“无”之间的互动，让观者在现场自己寻找展览 的内容。正是看似一无所有，却蕴涵所有。尺寸：3m3m2.4 m材料：荧光漂白剂， 紫光灯。 3.3 设计创新思维的影响和推动 首先，人的思维是其外在感性活动的一种内化形式。主体的一切感性活动，特 别是其社会实践活动，是具有对象性的。设计活动的最终受众，更容易接受不同的 设计风格和表现形式新颖独特而且具有视觉吸引力的作品，那么这样就使设计活动 的空间更为广大，设计思维的形成就在于这种主题给予对象符号性的表达中。 其次，现代设计界的固有设计模式的泛滥，使受众更愿意关注和认可那些具有 创新意识的作品；信息传播速度的加快和社会压力的增大以及传播内容的复杂化， 使受众更愿意接受和追求信息传播的互动性和娱乐性，追求一种乐趣体验，也使受 众更欣赏那些科技含量高和时尚前卫的设计作品。设计行业要求具有创新思维使非 平面元素的应用和发展获得了新的生存机会和发展的新空间。 15 第四章 非平面元素的设计表现方式 4.1 互动空间元素表现 互动空间元素，互动，即“共同参与，互相推动”。互动空间元素指的是突破 平面空间的束缚，使平面设计的空间由静止的、平面的空间形态向立体的、运动的、 真实的空间形态拓展（图4）。互动，即“共同参与，互相推动”。考虑受众在不同 的场合的所想所做是互动拓展的前提。兴趣心理是受众接受信息时会根据自己的兴 趣加以选择、理解和判断，他们对事物的兴趣越浓，则选择和参与信息的程度越高。 而互动空间元素应用的基础则是对受众好奇心理的准确把握。好奇心理是主体对新 异刺激事物的探究反应，参与心理是好奇心理的深化，在设计作品中可借助独特的 空间元素设计的内容来激发并调控受众的参与心理，准确把握受众的心理特点，引 导受众主动参与到作品中是互动空间元素表现的前提，也是设计的灵感所在。 （图 4） 互动拓展的设计（图6）是通过改变传统平面设计的设计和观察角度，使设计作 品成为一个新的视觉起点，引导受众参与，并解读新的信息内容，从而促成了信息 的完整传达。互动拓展在理念上要求人和作品必须整合为一体，计要充分考虑设计 师期待受众如何参与，受众在何时以何种形态接触作品。受众的参与主要体现在体 貌参与、感官刺激、行为参与等方面，这些都是设计构想的内容。 16 （图 6 梅田医院导视系统设计） 4.2 视觉媒介元素表现 媒介（media） ， “是将传播过程中的各种因素相互联结起来的纽带，也是讯息 的搬运者。视觉媒介对于视觉传达设计作品的传播效果起着重要的作用，在当代社 会中，设计的竞争不仅是设计创意的竞争，也包括有效系统的视觉媒介的应用的竞 争，设计信息的传播越来越多的被捆绑到各种视觉媒介上，以视觉媒介为扩张中介 的设计信息传播是我们这个时代设计元素的主要平台。本文提出的“视觉媒体元素” 中的“视觉媒体”一词主要是指信息传递的物质载体。随着科学技术的不断进步， 媒介的性质和种类也在逐渐发生着变化，不断的扩展。已经不再是传统意义上的招 贴纸、包装物、报纸、书刊、灯箱、路牌、车体等类型，这无疑对视觉传达设计的 发展具有重要影响。受不同视觉媒介的限制，设计创作必须要考虑在这种不同的环 境中视觉语言和意义的有效表达。媒体创意的巧妙运用可以使视觉传达设计向非平 面、非静止的方向发展，我们评判好的创意时，要看他是否借助视觉媒介自身来说 话，能否改变它的固有状态、并且可以有效的利用其性质、创造载体间的互动，使 用新媒体等手段来做设计创意。好的媒体创意构思巧妙，形式新颖，令人耳目一新。 因此，媒体创意是重要设计表现方式之一。 4.3 环境元素表现 视觉传达设计所在的环境元素也是非平面元素发展的方法之一，也是作为一种 新的视觉方式和设计手段在设计实践中进行应用。那么作为一种创造性活动我们要 探讨如何借助环境中的物质、以及环境的属性来做创意设计（图5）。环境元素的表 现通过分析在传达信息时目标载体所处环境中的物质、属性等要素与设计作品之间 17 的关系，达到巧妙利用环境中各要素为设计更好服务的目的。视觉传达设计作为一 种非语言的的符号，里面包含的设计元素具有整体性，环境元素设计并不是简单的 设计概念与环境创意结合，它必须准确把握我们的设计环境的特点和整体性。在环 境创意的设计作品中，需要借助受众的心里联想，准确的将设计内容与受众对待某 一特定环境的既定认识相结合，才能达到准确的信息传播设计。因此，在做环境创 意时要选择受众有共识的角度去思考。 （图 5） 18 第五章 非平面元素创意方法具体表现 5.1 标志设计中的创意方法具体表现 有吸引力的符号形式是引导设计传播的一个重要前提。标志是人类社会在长期 生活和实践中逐步形成的一种以视觉图形传达信息的象征符号，作为公众借以区别 辨认，起到示意、识别、警告等作用。标志应该具有高度整体美感，从而去获得也 是具有象征性的图形设计,传达特定的、事物、产品、企业等的特定信息。随着信息 时代的到来,人类生活节奏日益加快,如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独 特的个性,如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目 前,通过对该课题的实践与研究,标志设计呈现出了众多新趋势,非平面元素就是其 中的一个重要表现。 标志设计非平面元素的具体表现在于：在设计实践中,设计师开始大胆尝试突破 以往标志设计单一的、静态的、固定的外形与色彩模式,更加注重利用标志内部结构 的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质,根据相应的视觉原理,赋予作品外在形态 的机动性和灵性。使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化, 并使在视觉延展中 得到准确、有效的识别。 我的毕业设计作品华源艺术研发中心的标志（图6）是以半圆的弧形延伸出来， 标志整体从色彩和图形两个方面入手，标志内部结构蕴含着一种韵律感，外在形态 整体给人一种律动的视觉感受，显现出具有无穷生命力的视觉意象。 （图6） 5.1.1 多元化 我们这个时代的特点就在于全方位地快速发展丰富的大量的视觉信息环境， 所 以系列化、多元化的标志适应了这样的设计发展的需要，科技的革命、网络等媒体 的发展也为这一新的标志设计形态的出现提供了坚实的舞台。 非平面元素在标志设计的不同在于：标志当中拥有更多元的视觉元素和更大的 19 信息含量。它的优越性表现在它可根据系统的“环境”特征进行适应性调整以满足 不同场合与不同受众更充分的沟通的要求，设计表现的空间更加多元化，设计的表 现方式也更加的多元，这样可以更为准确生动地展示企业的品牌形象特色，充分发 挥标志的力量，最终在消费者心目中确立起企业良好而深刻的品牌印象。其理想就 是标志能让公司、商业机构或组织机构在任何时候都可以做到与消费者充分沟通交 流，使多元化的 标志始终具有发动所有视觉设计要素的主导力量，保持其在综合所 有视觉设计中的核心作用，并因而最大程度获得市场。 5.1.2 动态化 动态标志在平面中必须通过静态来表现:某一刻时间点的静态形式。动静结合把 “形象” 诠释得更接近我们视觉所传达给这个真实世界的习惯性认知经验。 expo2000 形象识别还作了动态的短片来更好地呈现,使得设计呈现的过程也变成动态,不再拘 泥于平面的某一种色彩和形状。动态形象已成为一个令人瞩目的设计新趋势,它将改 写过去乃至现在所通用的以某个标志为中心的形象系统设计的惯性思维。许多现代 的形象识别都运用到了视知觉,设计过程中综合了动态的的设计要素。 超设计创意设计公司， 正是基于这一时代特色而设计出的系列化的动态标志 （图 8），这一形态新颖标志在多次设计大赛屡获佳奖（第三届包装与设计大赛标志类作 品唯一金奖、中国设计之星专业组最佳设计奖等等）被业内专家广泛认可，这也说 明系列化、具有非平面元素标志这一设计观念的可行性和其创意应用的合理性。 （图 8） 在这一标志设计中：最大程度展现公司的特色，确立品牌在消费者心目中的良 好印象，被确定为这一标志设计的核心目标。作为一个青年人组建的设计公司，追 求张扬的个性，前卫而多元的设计风格是该设计公司最大特色，同时要增进同客户 更为广泛的沟通，而单一形式的标志显然在与客户的沟通中存在一个量化限度，无 法充分展示公司的多元化特色。该标志在设计时采用箭头、合而成了一个奇异的全 20 新的生命体，这样即获得了个性鲜明的视觉形象，强大的识别功能，同时因为这一 生命体拟人化的特征，从而拓展了标志的情感沟通力量使其具有亲和力，在这个过 程中产生了多元的视觉情素，从而满足公司多方面的视觉传达需求，增进沟通，使 沟通更加深入而得体。正如图中所示，标志在这里呈现出各种情态，只要想象不止， 就可以永远变化下去这里标志具备了动漫、游戏、数字艺术这一创意产业发展 的基本特征，而创意产业的发展模式又必将极大地促进品牌的传播，彰显出企业品 牌无与伦比的影响力与传播效果，从而去满足整个识别系统的各种需要，达到标志 设计功能的最佳状态。 作为视觉传达设计的重要表现形式之一,标志设计的最终目的在于信息传达。实 际上,当阅读者通过动态化的标志图形开始接收信息时,就已经在思维层面上产生了 和这个图形的“沟通”与“交流” 。那些由于赋予了标志非平面元素特征而获得成功 的标志设计,正是因为抓住了形态的内在特征,强调和激活了与主题紧密相连的信息, 排除了无关紧要的图形累加,强化了受众从关注图形、理解含义直至信息反馈的动态 过程,从而提升了视觉信息传达的有效性和持久性。 5.2 非平面元素在企业识别系统中的具体表现 ci 设计是一种将企业或品牌视觉要素加以规范的系统化解决方案，既然称之为 “系统” ，必然要求有系统化的构成形式，所以我们通常可将其粗略地分为基础系统 和应用系统，两者都可往下再有林林总总的各类细分。任何元素一旦被纳入到系统 中，就可借助系统的整体性产生超出单个元素自身的能量，这便是 ci 设计的基本原 理和优势。但同时，任何系统一旦定型，便不免会有趋于固定和僵化的危险，如何 保持系统稳定性和开放性之间的平衡，灵活应对日新月异的变化，是任何企业形象 都要面对的问题。无论是 logo 决定论，还是标志填空法，就其基本而言，都是形 象系统趋于僵化、失去活力的表征。所以，一个多元、动态、开放的具有非平面元 素视觉系统才是 ci 设计所要寻求的方向。企业形象设计的传统模式是以标志、标准 字和标准色为三大核心元素，在此基础上构建