（工商管理专业论文）满堂红集团多元化战略案例研究.pdf

， 创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：s 蛉 1 日期：9 j - c 1 年? 月知日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，u l j ：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：矗庐氐 导师签名：乏励三 日期：矽岬年罗月7 6 日 满堂红集团多元化战略案例研究 专业：工商管理硕士 硕士生：刘秀玲 指导教师：毛蕴诗教授 摘要 关于企业多元化发展，一直以来都是中外企业经营过程中争议最多的。在我 国，是否多元化发展，如何多元化发展，已经成为我国众多企业发展到一定程度 后普遍面临的问题，而多元化经营成为现在不少企业做强做大的重要战略之一。 从9 0 年代开始，中国房地产市场的火速发展，使房地产中介企业具有了巨 大的发展空问，全国各地房产中介企业大量涌现和发展壮大。但2 0 0 8 年“金融 危机后，大量二手房产中介的倒闭，使大家对房地产中介企业现行的单一业务 经营模式提出了疑问。二手房产中介企业将如何继续发展，就摆在许多二手房产 中介企业经营者和管理者面前的一个复杂而极为艰巨的难题。在本论文将要研究 的满堂红( 中国) 集团是一家从单一经营中介服务的小型二手中介企业发展为以 房产中介为主大力发展业务多元化经营的集团企业。 本文通过对满堂红集团的成长和多元化经营的回顾，结合多元化经营的发展 现状，以企业成长理论和多元化战略为理论基础对目前满堂红集团地域多元化和 业务多元化的现状及存在的不足进行了分析，并对其未来的多元化战略提出建议 和对策，为二手中介企业以后的发展提供借鉴。本文通过研究得到以下启示：1 、 主业的做强做大是企业发展的基础，适度多元化可以帮忙企业更快的发展。2 、 当企业刚开展多元化经营时，选择相关多元化的经营进入更容易成功和实施。3 、 利用技术的创新，可以让企业经营的多元化业务形成行业交差渗透，使企业获得 更大范围的规模经济性和范围经济性。这就是本文研究的重要内容。因此，本文 对我国房地产中介企业发展战略的研究具有较强的理论价值和现实意义。 关键词：满堂红集团，房地产二手中介，多元化，对策 i i d i v e r s i f y i n gs t r a t e g yo f m y t o p h o m e ( c h i n a ) g r o u p c a s es t u d y m a j o r ：硼强 n a m e ：l i ux i u l i n g s u p e r v i s o r ：p o r f m a oy u n s i a bs t r a c t d i v e r s i f i c a t i o nd e v e l o p m e n th a sl o n gb e e na c o n t e n t i o u si s s u ei nt h ep r o c e s so f c h i n e s ea n df o r e i g nb u s i n e s s i nc h i n a ，s h o u l dt h ee n t e r p r i s ed i v e r s i f i e dd e v e l o pa n d h o w ? i th a sb e c o m eac o m m o np r o b l e m h o w e v e r , d i v e r s i f i c a t i o ni so n e o ft h em o s t i m p o r t a n ts u c c e s s f u ls t r a t e g i e s t ob eab i g g e ra n ds t r o n g e re n t e r p n s ef o rm a n y e n t e r p r i s e s c h i n e s er e a ie s t a t em a r k e th a sb e e nd e v e l o p i n gr a p i d l y s i n c e1 9 9 0 s ，t h e s e c o n d h a n dr e a le s t a t e l e a d sag r e a td e v e l o p m e n ts p a c ef o r t h e r e a le s t a t e i n t e 衄e d i a r ye n t e r p r i s e sa n das h a r pi n e a s eo c c u r r e di nt h en u m b e r o ft h er e a le s t a t e i n t e 玎n e d i a r ye n t e r p r i s e si nt h ew h o l ec o u n t r y h o w e v e r , a f t e rt h ef i n a n c i a l c r i s i si n 2 0 0 8 al a r g en u m b e ro fr e a le s t a t ei n t e r m e d i a r ya g e n c i e sc o l l a p s e d ，m a n yp e o p l e r a i s e dd o u b t sa b o u tl a r g e s c a l ee x p a n s i o ni nr e a le s t a t ei n t e r m e d i a r ye n t e r p r i s e s h 0 w c a nt h er e a le s t a t ei n t e r m e d i a r ya g e n c yd e v e l o p ? t h i si sab i gc h a l l e n g ef o rt h e m a n a g e r so ft h er e a l - e s t a t ei n t e r m e d i a r ye n t e r p r i s e s t h i sp a p e rs t u d i e sm y t o p h o m e ( c h i n a ) g r o u p ，ar e a le s t a t ei n t e r m e d i a r ye n t e r p r i s ed e v e l o p e di n t od i v e r s i f i e dg r o u p c o m p a n yb a s e do nt h eh o u s ep r o p e r t yi n t e r m e d i a r y f r o mas m a l ls i n g l eb u s i n e s s i n t e r m e d i a r ya g e n c y t h ep a p e rr e v i e w st h eg r o w t ha n dt h ed i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g yo fm y t o p h o m e ( c h i n a ) g r o u p ，a n da n a l y z e s i t sc u r r e n t p r o d u c t d i v e r s i f i c a t i o n ，g e o g r a p h i e d i v e r s i f i c a t i o n ，w e a k n e s s e s ，a n da tl a s tm a k e st h er e c o m m e n d a t i o n sf o rt h e f u t u r e i i i d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g yd e v e l o p m e n t ，w h i c ho f f e r st h er e f e r e n c ef o rt h es e c o n d - h a n d i n t e r m e d i a r ya g e n c y t h e r e f o r e ，t h ea r t i c l eh a ss t r o n g t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c eo nc h i n a sr e a le s t a t ei n t e r m e d i a r ya g e n c yb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y r e s e a r c h k e yw o r d s ：m y t o p h o m e ( c h i n a ) g r o u p ，r e a le s t a t ea g e n c y ，d i v e r s i t y ， c o u n t e r m e a s u r e s ； i v 第1 章绪论l 1 1 选题背景及意义。1 1 2 研究方法。3 1 3 研究路径3 1 4 论文结构4 第2 章文献及相关研究回顾5 2 1 企业成长的相关研究5 2 2 企业多元化的相关研究7 第3 章满堂红集团多元化发展过程 2 2 3 1 满堂红集团介绍2 2 3 2 满堂红集团多元化的发展研究。2 4 3 3 满堂红集团多元化的战略实施3 3 第4 章满堂红集团多元化战略分析 4 1 满堂红集团外部环境分析3 4 4 2 满堂红集团多元化的动因3 6 4 3 满堂红集团多元化所取得的绩效3 8 4 4 满堂红集团成长过程中遇到的问题4 3 4 5 满堂红集团现时多元化战略研究4 5 第5 章满堂红集团多元化战略建议 v 4 9 第6 章启示 参考文献 附录。 致谢 5 2 5 3 5 6 6 0 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 研究背景 从9 0 年代开始到2 0 0 7 年，中国房地产市场火速发展，受其影响二手房地产 的成交量也大幅增长。房产中介以及房产租赁中介随着房地产市场的成熟也发挥 了越来越大的作用，因此房产中介企业具有了巨大的发展空间，全国各地的中介 企业大量涌现。由于地产中介市场准入门槛比较低，而且我国对房地产中介服务 方面的法律、法规体系尚未完善，使得进入地产中介市场的中介企业素质参差不 齐，同时业务同质化极其严重，许多企业都没有形成自身的核心竞争力。因为缺 乏有效的核心竞争力，许多地产中介企业选择扩张门店抢占市场份额作为经营战 略，在各省市大规模扩张二手房销售经营以提高自己的市场占有率，即以跨地域 方式进行扩张。单以2 0 0 8 年初倒下的创辉租赁为例，该企业于2 0 0 2 年成立；但 至2 0 0 5 年，他就以1 2 0 家地铺的数量成为深圳规模最大的地产中介公司；到2 0 0 7 年顶峰时期，该公司号称全国拥有1 , 8 0 0 家的地铺，在短短3 年时间内以1 0 倍 的地域性扩张速度让人惊叹。但这种单纯以二手房销售作为主营业务的地域扩 张，使目前大多数中介企业在一座独木桥上挤得头破血流，也给企业在以后的发 展过程留下了经营和财务的风险。 2 0 0 8 年开始的“金融危机”让整个中国房地产市场不景气，二手房地产市 场呈观望态势，交易量萎缩。而二手中介行业也面临着空前的经营危机，许多以 二手房销售为主的中小中介企业由于业务规模扩张大太而不堪压力纷纷落马，创 辉租售的轰然倒塌：长河地产、中大恒基的大幅收缩；中天置业的携款潜逃。当 房产中介行业欣欣向荣，快速发展之时，却突然发生根本性的转变大面积倒 闭、关门歇业，不得不引起我们的关注，并对该行业的探讨。二手房产中介企业 如何继续发展，就摆在许多还在经营的二手房产中介企业管理者面前的一个复杂 的，而极为艰巨的难题。在现时的大多数的二手房地产中介企业还是以单一业务 经营为主，如北京我爱我家中介公司、香港中原地产( 拥有的按揭公司，但只服 务于中原地产) ，只有少数中介企业在经营二手房销售主业的同时，发展业务多 元化经营，如本论文将要研究的满堂红( 中国) 集团就是其中一家以房产中介为 主大力发展业务多元化经营的企业。 1 1 2 提出问题 关于企业多元化发展，一直以来都是中外企业经营过程中争议最多的战略之 一。多元化经营似乎是现代企业成长中一种最普遍的现象。在我国，是否多元化 发展，如何多元化发展，已经成为我国众多企业发展到一定程度后普遍面临的问 题，而多元化经营是现在不少企业作为企业做强做大的战略目标。随着近年来我 国房地产的火速发展，经营附属的产业一二手地产中介服务企业的发展也同样面 临此问题。二手中介企业是应该继续单一业务经营还是进行多元化经营，企业将 如何继续发展，这些都是摆在许多二手房产中介企业管理者需要面对的问题。 从9 0 年代到2 0 0 8 年，二手中介市场经历了从起步到火爆，再到金融风暴下 的寒冬，在市场发展过程中，本人正好在二手中介企业任职，见证了该企业与二 手中介市场共同发展的时段，并对该二手中介企业发展过程中的多元化经营战略 变化特别关注研究。本人希望通过对满堂红集团成长发展过程中的多元化经营战 略研究，提出该中介企业多元化经营动因及现时存在的问题，并对其未来的多元 化战略进行建议，为二手中介企业在以后的经营发展提供借鉴。这就是本文的研 究的重要内容。因此，本文对我国房地产中介企业发展战略的研究具有较强的理 论价值和现实意义。 1 1 3 本次研究的意义 本次研究的意义在于：一、对满堂红集团成长过程中多元化发展进程的研究； 二、通过对满堂红集团多元化经营的分析，对其多元化经营提出建议和对策； 三、为二手中介企业在以后的经营发展提供借鉴和启示。 2 1 2 研究方法 本论文主要以案例研究法，基本思路是从理论到实际，从理论综述到案例研 究。在阅读国内外学者对公司成长理论、多元化理论等研究的文献的基础上，同 时利用互联网、图书馆等资源，掌握相关理论，以满堂红集团作为研究对象，结 合其实际情况，通过大量收集和阅读满堂红集团相关资料和档案，对公司有关的 文件、报告、报表等数据资料进行分析研究，同时与满堂红集团相关人员进行访 谈获取一手资料，本着理论结合实际的原则，也将自身的一些工作心得结合其中， 一并进行论述。 1 3 研究路径 本论文以国内外有关公司成长理论、多元化经营战略为理论基础，结合满堂 红集团的发展情况和成长历程，通过理论联系实证，总结归纳出该公司的多元化 经营战略的成功因素与存在的问题。本文的研究路径如图i - i 所示： 图i - i 本文的研究思路 3 1 4 论文结构 本论文以国内外有关公司成长理论、多元化经营战略为理论基础，结合满堂 红集团的发展情况和成长历程，通过理论联系实证，总结归纳出该公司的多元化 经营战略的成功因素与存在的问题。也为二手中介企业在以后的持续、稳定的发 展提供借鉴。 全文共分5 章。其中： 第1 章“绪论 ，简述本论文的研究背景及意义、研究方法、研究路径和论 文结构。 第2 章“文献及相关研究回顾”，回顾了国内外的相关文献和研究，对公司 成长理论、多元化理论的相关概念和定义作了简要阐述。 第3 章“满堂红集团多元化发展过程，首先对满堂红集团的背景概述，然 后从地域多元化发及业务多元化两个方面简绍其多元化经营的发展历程，归结出 该企业多元化经营的战略发展进程。 第4 章“满堂红集团多元化战略分析”，通过满掌红集团多元化经营的外部 环境、行业情况、公司绩效、战略动因、存在问题等各方面进行分析。 第5 章“满堂红集团多元化战略建议”，根据上一章的分析对满堂红集团提 了多元化经营的建议和对策。 第6 章“启示 ，根据案例分析，归纳总结本文的主要启示。 4 2 1 企业成长的相关研究 究回顾 企业成长理论一直是西方经济理论研究的重要内容，影响企业成长的因素不 仅有外部的制约因素，还存在内部的制约因素，因此随着时代背景的不同其研究 重点有所差异，其研究视角也在不断拓展与深化，这种演变历程形成了多样性的 研究结论。 对于企业成长的研究可追溯到新古典学派的马歇尔( m a r s h a l l ) ，马歇尔 ( m a r s h a l l ，1 8 9 0 ) 在坚持规模经济决定企业成长这个古典观点的同时，通过引 入外部经济、企业家生命有限性和居于垄断的企业避免竞争的困难性这三个因 素，把稳定的竞争均衡条件与古典的企业成长理论协调起来【。马歇尔把企业成 长的因素归结于外部经济和内部经济，外部经济可理解为企业拥有足以支持成长 的市场空间；内部经济则指的是超出行业水平的生产效益。 科斯( c o a s e ，1 9 3 7 ) 的企业最优边界理论界定了企业成长的最大适度规模。 他提出的交易成本理论认为，市场交易存在使用价格机制的成本即交易费用，当 企业管理费用小于交易费用时，企业应该扩大规模；而当管理费用大于交易费用 时，企业应当减小规模；当两者相等时，企业的规模就达到了极限，这也就是企 业成长最大适度规模。节约交易费用的考虑是企业成长的动力【2 1 。但科斯的理论 得出了“市场发达程度与企业成长的动力呈负相关关系”与现实明显不符的结论， 因为在现实中通常是市场发达程度与企业成长呈正相关关系。为此，杨小凯和黄 有光( 1 9 9 3 ) 认为应该考虑经济主体的交易效率范围，在增加了交易费用的同时， 也提高了交易效率，只要交易效率提高所获得的利益大于交易费用，市场的发达 与企业的成长就可以齐头并进【3 1 。 彭罗斯( p e n r o s e ，1 9 5 9 ) 以单个企业为研究对象，研究了企业成长的影响因 素和成长机制，建立了一个“企业资源企业能力企业成长 的分析 框架【4 j 。该理论认为企业拥有的资源状况决定企业能力的基础，由于企业内部资 存在不平衡的情况，所以企业内部总是存在资源未利用，而创新就是企业资源再 5 利用的过程，企业能力决定了企业成长的速度、方式和界限。企业的成长主要取 决于能否更为有效地利用现有资源，企业的成长就是更完全、更有效的利用现有 资源的过程，在这一过程中，资源未充分利用的情况不仅不能完全消除，还会产 生出新的未被利用的资源，正是这一对要素的不平衡使用导致了企业的不断成 长。彭罗斯虽然没有将平衡与不平衡的矛盾关系在成长过程中的推动作用直接点 明，却让我们从中受到很大启发。 杨杜( 1 9 9 6 年) 对彭罗斯( p e n r o s e ，1 9 5 9 ) 的企业成长理论加以发展，提 出了“经营资源 这个新的概念，把经营资源作为其研究的重点概念，从经营资 源的数量、性质、结构和支配特征4 个侧面来考察企业成长1 5 j 。他认为“经营资 源”并不等于“生产要素”，只有当生产要素被用来获得经济利益时才能成为“经 营资源”，“经营资源”的概念使企业内部资源的概念更加严谨和明确。 尹义省( 1 9 9 9 ) 从不同角度提出了企业成长模式，他认为企业成长具有4 种 模式：( 1 ) 基于经营结构发展的成长模式；( 2 ) 基于组织结构发展的成长模式； ( 3 ) 基于空间结构发展的成长模式；( 4 ) 基于技术结构发展的成长模式 毛蕴诗( 2 0 0 0 ) 认为，企业集团的形成一般都经历了企业成长企业扩张 集团形成的过程，因而企业集团的扩张是以企业成长为基础，并提出了企业 扩张的四维模型，从业务活动的方向和范围；集团资本运作方式；空间或地域范 围和公司组建方式4 个维度( 见图2 - 1 ) 进行分析【引。 6 图2 - 1 ：企业扩展的四维模型 资料来源：毛蕴诗，公司经济学，东北财经人学出版社，2 0 0 2 2 2 企业多元化的相关研究 2 2 1 多元化的概念 多元化经营又叫多角化经营，指的是企业在多个相关或不相关的产业领域同 时经营多个不同业务的战略。多元化经营战略最早是在1 9 5 7 年，由美国学 者安索夫( i a n s o f f ) 在哈佛商业评论上发表的多元化战略中第一次明 确提出了企业多元化经营战略的内容。在这篇论文中，安索夫根据1 9 0 9 1 9 4 8 年美国最大1 0 0 家企业的发展变化，提出了企业成长的四种基本模式：在现有 市场内成长；开发新产品i 开发新市场；多元化。在论文中安索夫还指出： “用原有的产品开发新的市场，属于市场丌发战略；在原有的市场上投入新开发 的产品，属于产品开发战略；用新的产品去开发新的市场，属于多元化战略。 1 7 l 遵循安索夫的思路，美国另一学者彭罗斯( p e n r o s e ，1 9 5 9 ) 将多元化定义 7 为：“企业在基本保留老产品生产线的情况下，扩张其生产活动，开展若干新产 品( 含中间产品) 的生产。于是多元化就包括了各种最终产品的增加，垂直一体化 生产程度的增加，这最后一项对多元化的度量是最重要的。 他的定义弥补了安 索夫多角化定义中的不足，更接近企业多角化经营的实质。彭罗斯( p e n r o s e ， 1 9 5 9 ) 认为，企业多元化的发展程度和成功率与其拥有的资源量、原有专长领域 相关：“一个企业可以进入许多经营领域，但为了对付竞争压力，企业必须准确 地把追加资源投入到已进入的每一个领域。在一定时间里连续投资的需要将限制 企业进入领域的数量。企业的新经营活动离原有的独特专长越远，为应付市场保 持竞争力所付出的努力就越大。 【8 】 1 9 6 2 年，哥特( g o r t ，1 9 6 2 ) 的专著美国产业的多元化和一体化诞生， 这是全球学术办第一本冠以“多元化 标题的研究专著，也是第一本以数量分析 为基础研究企业多元化发展的著作。哥特在此书中指出：“多元化可以定义为单 个企业所活动的市场异质性( h e t e r o g e n e i t y ) 的增加，生产活动的异质性如果 仅涉衣有些差异的同类产品或垂直结合方式，并不是多元化。 哥特还利用市场 异质性的变动来区分了一体化与多元化，尽管它们在降低公司经营风险等方面具 有一定的相似性。四年后他在研究中进一步明确说多元化是：“一个企业所活动 行业数目的增加 同年，钱德勒( a d c h a n d l e rj r ，1 9 6 2 ) 出版的著作战略与结构，在学 术界及工商界引起了极大的反响。在文中，他通过对杜邦公司、通用公司、标准 石油公司、西尔斯公司等4 家美国大企业成长的研究得出结论：“多元化是企业 最终产品线的增加”。他通过产品线的数量定义多元化，区分了企业的多元化战 略和差异化战略。 1 9 7 4 年，罗美尔特( r u m e l t ，1 9 7 4 ) 对企业多元化经营的研究是西方关于 企业多元化研究的顶峰，在战略结构和经济绩效一书中他认为：“从战略角 度可将多元化定义为：企业自身具有多元化的性质；通过结合有限的多元化 实力、技能目标，与原来活动相关联的新活动方式或表现出来的战略。 罗美尔 特还通过引入专业化程度( s r ) 和相关性程度( r r ) 两个维度对多元化经营进 行了分类。 8 化经营的种类 ( w r i g l e y ) 类别法 利格列( w r i g l e y ，1 9 6 7 ) 是最早对企业多元化经营定量角度进行分类的学 者。1 9 6 7 年，利格列对财富杂志5 0 0 家企业进行了实证研究，提出了主导 产品型企业的销售中，7 0 以上要来源于某一单一产品领域。他首次提出7 0 这一比例，将其命名为专业化比例( s p e c i a l i z a t i o nr a t i o ，s r ) ，即企业中最大产品 业务的年销售额占企业年销售总额的比重。通过专业化比例，他将随机抽取的 1 0 0 家企业分为四类1 9 j ： 表2 - 1 利格列( w r i g l e y ) 企业多元化分类 多元化种类企业特点多元化程度企业例子 单一产品型业务多元化程度低专业化麦当劳 主导产品型主要从事单一业务，但已实施了低英国石油 较低程度的多元化 相关产品型广泛新的领域，但这些领域在技 中 联合利华 术和市场方面与企业主导业务相 关的多元化 产品不相关型 没有考虑进入新的领域在技术利 局g e 市场方面与企业主导业务相关的 多元化 ( 2 ) 罗美尔特( r u m e l t ) 类别法 罗美尔特( r u m e l t ，1 9 7 4 ) 在利格列的基础上，提出了三个指标作为企业分 类的标准，即： 1 、专业化比率( t h es p e c i a l i z a t i o nr a t i o ，s r ) 是指一年中企业最大的单独业 务占企业销售总收入的比重； 2 、相关性比率( t l l er e l a t e dr a t i o ，r r ) 是指一年中，企业最大的相关业务 组的销售收入占企业销售总收入的比重； 3 、垂直一体化比率( t h ev e r t i c a lr a t i o ，v r ) 是在企业一年的销售总收入中， 制造一体化过程中所有的初级产品、副产品、中间产品和最终产品的销售收入所 9 占的比重。 罗美尔特( r u m e l t ，1 9 7 4 ) 还根据经营活动的相关性把公司分为四种类型【1 0 l ： 表2 2 罗美尔特( r u m e l t ) 企业多元化分类 多元化类型比例具体说明 单一业务公司 s r 9 5 企业9 5 以上的经营收入来自单一产品或服务 ( s i n e g eb u s i n e s s ) 主导业务公司 7 0 s r 9 5 企业7 0 9 5 的经营收入来自主导产品或服务 ( d o m i n a n tb u s i n e s s ) s r 7 0 企业主导产品或服务收入的比例低于7 0 ，同时 相关业务公司 r r 7 0 与其他业务相关，主要是指企业的各项业务活动 ( r e l a t e db u s i n e s s ) 在产品组合、技术、顾客、工艺等方面的关联程 度 s r 7 0 企业主导产品或服务收入的比例低于7 0 ，并且 不相关业务公司 r r 2 的效果。企业各个部门可以共享资源从而产生在 生产、销售、管理等各方面上的协同效应；多元化经营还可以通过在更大范围内 进行资金的调动和分配来提高资金的利用效率，降低资金成本，通过增强财务实 力，减少财务风险，产生资本协同效应。 ( 4 ) 培育新的利润增长点 一个企业在发展过程中必须不断地寻找增长点，才能适应市场需求的变化， 同时多元化经营可让利薄行业的企业进入更有前途投资回报率更高的行业，寻找 新的利润增长点，突破其增长极限，以改善企业的整体盈利能力和灵活性及应变 能力，提高其总利润，求得企业的整体发展。 倪宁军( 2 0 0 0 ) 以目前中国多元化发展较为成功的海尔集团进行分析，指出 他的产品从冰箱一直延伸到冷柜、空调、取暖器、电风扇、电熨斗、洗衣机、洗 1 7 碗机、微波炉、燃气灶、热水器等。除了“海尔 品牌的巨大影响力之外，上述 产品具有相同或相近的销售渠道使海尔在多元化进程中获得成功。相关多元化经 营不仅能节约市场调查、广告宣传、产品分销等诸多营销费用，又可以通过品牌 延伸发挥了企业无形资产的巨大潜力，使企业可以从中获取协同效应。 康荣平、柯银斌( 2 0 0 1 ) 对格兰仕公司转型战略进行研究，指出格兰仕适时 进入微波沪市场，寻找到了新的利润增长点，是企业成功的一个重要因素。格兰 仕公司的前身是一家羽绒制品厂，从1 9 7 9 年投产到1 9 9 1 年还在生产羽绒服装， 年产值超1 亿元，成为“中国乡镇企业十大百强n o1 9 9 2 年该公司开始产品调整： 从轻纺行业转到家电行业。经过一年多的努力，1 9 9 3 年格兰仕微波沪试产并投 入市场。到1 9 9 5 年，格兰仕微波沪在中国市场占有率第一，时至今日，格兰仕 微波沪在市场上依然有很高的市场份额。格兰仕的原来经营的服装行业并不是进 入衰退周期的行业，但在2 0 世纪8 0 年代的南方，羽绒服装是一个市场有限的空 白产品市场或者缝隙产品市场，格兰仕适时调整经营方向进入微波沪市场，适应 了企业规模发展的需要，也为企业寻找到了新的利润增长点。 王璇东( 2 0 0 8 ) 通过对海尔集团和松下公司的案例研究，指出了这两家企业 实施多元化的成功因素在管理、品牌、销售服务等方面己经形成了较具优势的 核心竞争力。对多元化进入的新业务领域在市场、技术方面都具有较高的相关 性。在进入新业务领域后，通过扩大产销规模，努力做到行业中的的前3 名。 二、多元化战略的劣势效应 多元化经营战略给企业带来诸多发展优势的同时，也可能给企业带来新的更 大的风险。多元化战略本身并不存在弊端，而许多企业在多元化经营中失败的一 个重要原因是因为企业缺乏个明确的战略目标从而盲目地耗散了企业有限资 源。其风险主要有： ( 1 ) 主营业务受影响 稳定而有优势的主营业务，能为多元化经营提供支持和保障，是企业的生存 基础和利润源泉，也是多元化经营的前提。多元化经营企业往往因为经营多个行 业，分散企业在主营业务上的资源，但不论企业规模大小，其资源总是有限的， 这就直接影响主营业务的竞争优势。企业经营多种业务会分散管理者对主营业务 的注意力，减小在主营业务领域培养专长和把握创新的机会。一旦主营业务被削 1 8 中的地位，最终会导致企业在原有主导产品或 不利于企业的长远发展，公司的生存也将受到 ( 2 ) 管理成本风险 随着企业多元化经营程度的提高，必然造成企业部门增多或下属子公司增 多，管理范围扩大和决策的复杂化会加大企业管理的跨度和难度，企业内部的协 调活动可能造成的决策失误增多，从而影响企业的经济绩效。如果多元化经营的 触角扩得过大，即行业跨度大，产品过多，必然使企业资源分散，易出现企业内 部人、财、物数量不够或质量不高的问题，造成部门增多或下属子公司增多，这 必然会增加高层管理者的管理跨度，导致管理效率低下的局面。管理成本带来的 不经济性可能会削弱规模经济性和范围经济性带来的经济效益。 ( 3 ) 过度投资风险 实行多元化经营需要有大量的资金支持，我国企业多是向银行或其他非金融 机构筹措借贷资金。由于多元化经营对资会需求量大，容易使负债偏多，加重利 息负担。实施多元化经营的企业可以通过组建内部资本市场，自由调度不同经营 方向产生的资金流。但是，内部资本市场的建立也可使得管理层容易得到资金， 这可能会导致其对项目过度投资或选择一些效益不好的项目，产生一个不良倾向 是过度投资，投资效益不好，从而对企业的整体绩效产生负面影响。一旦企业内 部资本市场供应与外部资金来源失去平衡，形成对外部资金的过度依赖，就很可 能陷入债务危机，恶化财务状况，给企业的生存带来严重危害。 ( 4 ) 行业进入风险 行业进入不是一个简单的“买入 过程，不同行业的政策要求、技术要求、 规模经济、资金需求、转换成本、产品差异、销售渠道等因素构成行业的进入壁 垒。如果要进入的行业政策法规要求严、技术研发难度大、资金需求多、环境保 护要求高、产品差异突出，则进入壁垒就大，企业要为进入这个新行业付出较大 的成本，承担较大的风险。企业在进入新产业之后还要不断地注入后续资源，去 学习这个行业塑造企业品牌，并培养自己的员工队伍。另一个方面，行业的竞争 态势是不断变化的，竞争者的策略也是一个未知数，企业必须相应地不断调整自 己的经营策略，如果企业对新进行业发展前景预测失误的话，将会使企业财务状 1 9 况恶化，陷入困境，甚至引起破产、倒闭。 ( 5 ) 时机把握的风险 由于对新的领域尚未“入门”，企业往往会对其缺乏充分的调查和研究，对 新领域的微妙变化的敏感度较差，有时往往会由于对进入的时机不准而影响多元 化发展战略的成败。 曾鸣( 2 0 0 4 ) 对t c l 多元化战略的失败作了分析，指出t c l 分割已有战略 资产进入新业务的结果，使得原有的优势主营业务走向了衰败。在2 0 0 1 年， t c l 2 0 周年庆典上李东生总结了两大失误：没有抓住国内通信产业发展的机 遇。t c l 以电话机起家，曾在邮电系统有很好的品牌声誉与渠道关系积累，但 在通信公司上市后，由于固守过去的做法不求变革，再加上彩电业务联系涨势良 好，通信业务不断志走下坡路且没有受到更多的重视，以致后来通信业务成了公 司的负担，丧失了在一个大行业内突破的机会。t c l 在实施多元化战略时， 准备不够充分，资源分散，战线过长，真正形成有竞争力的行业不多1 1 5 j 。 邹统钎( 2 0 0 0 ) 通过对巨人集团、太阳神集团、飞龙集团多元化经营失败研 究，指出失败的原因：进入的行业选择有盲目跟风现象。主业与新行业之间 的相关性小，行业跨度大，战线拉的过长，缺乏战略协同效应。进入条件与时 机不成熟。多元化经营的速度过快，引起财务危机，最终导致失败。 庄莹，毛付根( 2 0 0 6 ) 在对三九集团的案例分析中指出，三九多元化失败的 原因是：盲目扩张和多元化战略上的失误使企业竞争能力削弱；在损害企业造血 功能机制的同时，大规模扩张加大了企业的资金缺口，使企业出现财务危机。 2 2 6 信息技术发展对企业多元化的影响 信息化时代又称网络经济时代，它是一种以互联网为核心的经济时代。随 着互联网技术的发展，全球信息产业与以传统工业为基础的产业经济正面临一场 重大变革。2 0 世纪9 0 年代以来，数字化技术、通信技术和计算机技术的迅速发 展，使以其为技术支撑的诸多行业之间的边界正在由清晰走向模糊。正是这一重 大变化推进了信息、电信、文化、娱乐、传媒、出版、金融、证券等众多行业之 间的相互渗透和融合，在全球形成了大规模并购、重组的浪潮，多元化成为大公 司的发展战略。与此同时，行业边界模糊与产业融合也给企业带来了巨大的扩展 机会，资源配置、整合方式也发生了结构性变化，许多新的业态应运而生，形成 新的经济增长点，并直接改变了传统的产业结构，以顺应行业边界模糊的发展趋 势。 日本经济学家植草益( 2 0 0 1 )在对信息通讯业的产业融合进行研究以后认 为，产业融合是指通过技术革新和放宽限制来降低行业间的壁垒，加强行业间企 业的竞争合作关系。并认为产业融合不仅出现在信息通讯业，金融业、能源业、 运输业的产业融合也在加速进行之中。他预测，不仅只在这4 个产业领域，在制 造业，产业融合也将得到进一步发展。 毛蕴诗( 2 0 0 8 ) 在研究中指出网络技术的进步、信息技术的发展、行业之间 的相互渗透，在原有业务中融入其他行业的业务元素，突破了无关多元化的概念， 使原本不相关的业务关联起来而形成新的业态。通过这种以信息作为产品载体的 产业融合，使企业打破了产品生命周期和传统业务在时空上的约束，实现了产品 和服务的延伸，开发出具有成长潜力的新市场，形成新的业务增长点，甚至形成 新的行业。 正是在这种以网络技术为基础的产业融合，行业边界模糊的环境下，使企业 在扩张行为、绩效的解释有了新的观点。企业可以通过网络技术把过去无关多元 化的业务转换为相关多元化业务，使企业在追求规模经济性和范围经济性的同 时，以更多的方式、在更大的范围内追求网络经济性，获取收益递增。 2 1 r 。一， 第3 章满堂红集团多元化发展过程 3 1 满堂红集团介绍 满堂红( 中国) 集团是一家以二手房中介业务为核心，全面介入按揭服务、 置业担保、装修等居住服务链条，专注于居住综合服务的跨地域、跨行业的企业 集团。集团旗下经营二手房地产中介业务的满堂红( 中国) 置业公司，2 0 0 4 年 已成为广州市二手房地产中介三大龙头企业之一( 其他两家企业为中原地产和合 富地产) 。 满堂红( 中国) 集团的前身是香港家宜集团投资的广州家宜置业科技有限公 司，正式成立于2 0 0 0 年7 月，家宜置业当时注册资本为港币3 0 0 0 万元，最初是 以经营专业地产网站( w w w m y t o p h o m e c o m ) 为主的房地产r r 公司。2 0 0 1 年6 月，家宜置业的第一个满常红客户服务中心正式运作，家宜置业转型涉足传统二 手中介业务，并更名为广州满堂红置业有限公司。转型后满堂红置业开始在广州 发展二手中介业务，在短短三年时间内成为广州继中原地产、合富地产后的第三 大二手中介公司。后来广州满堂红置业成为家宜( 中国) 集团的核心企业，而房 地产二手中介业务也成为主营业务。而现时满堂红集团旗下的二手中介业务地域 以广州为基地，逐步拓展至佛山、东莞、深圳、珠海、上海、南京、成都等各大 城市，拥有超过4 0 0 家直属门店。 2 0 0 3 年，家宜( 中国) 集团正式成立并开始了多元化发展，以满堂红置业 公司为母体向多个业务进军，其中包括与二手房地产相关的按揭担保、家居装饰 业；与二手房地产非相关的信息技术、保险等行业。 2 0 0 5 年，家宜( 中国) 集团正式更名为满堂红( 中国) 集团，在短短不到 十年间满堂红( 中国) 集团多次实现跨越式发展，在集中发展二手中介主营业务 的过程中，不断投资经营数间相关企业，涉及按揭担保、房产资讯、家居装饰、 信息技术、保险经纪人等行业。集团现时拥有三大业务板块：中介业务板块、房 屋金融业务板块、家居业务板块，已经从一家只是在广州当地单纯经营二手中介 揭服务、置业担保、 经过这几年的发展和扩张，集团业务稳步增长，累积了丰富的市场经验，形成 了行内比较成熟的运营模式，实际营业收入从2 0 0 1 年的7 5 6 万元增加到2 0 0 8 年 的2 5 ，0 3 8 万元。( 见图3 2 ) 图3 一l 满堂红( 中国) 集团现在的组织架构图 资料来源：满堂红内部资料 图3 - 2 满堂红( 中国) 集团2 0 0 1 2 0 0 8 年度收入图 资料来源：满堂红内部资料 3 2 满堂红集团多元化的发展研究 一、成立初期一从房地产i t 业务转型二手房地产中介业务 家宜置业科技( 满堂红置业前身) 成立于2 0 0 0 年7 月，注册资金为港币 3 0 0 0 万元，当时正值网络大规模发展的时候，公司也是在这个大环境下，打出 以打造中国首家以经营及提供房地产信息服务项目为目标的公司规划，当时主要 经营的平台包括网站服务、报刊发行、软件。在网站方面，建立了华南地区第一 个以房地产为主的专业网站满堂红地产网，提供与房地产相关的资讯；在报 刊发行方面，公司与羊城晚报集团合作，独家代理羊城晚报集团旗下的粤港地 产报纸专刊；在软件服务方面，公司与广州房地产中介所合作开发专用于房地 产的数据库软件，虽然该软件后来没有成功作为产品销售，但这一合作经验为满 堂红通过网络经营房地产二手中介业务提供了很好的地基础。从满堂红最始的经 营，就可以看出该企业希望通过不同的经营方式来发展房地产业务。 与许多不成功的网站一样，经过一年的经营满堂红地产网的业务发展并不理 想，公司原本希望借助满堂红地产网提供两个方面的业务：第一个业务是网络会 员服务，主要是向会员公司和个人客户提供有偿资讯和服务以实现b 2 b ( b u s i n e s s t ob u s i n e s s ) 的经营模式，但这种网络会员收费形式，在当时并没有得到很多客 2 4 户接受，特别是个人客户还没有对信息支付费用的习惯，因此这项业务的收入很 少；第二个业务是通过网站向公司客户提供广告平台，收取广告收入服务，这项 业务作为家宜科技以主要盈利来源，但在网络泡沫消失时使家宜科技在广告收入 上并没有得到理想的回报。 由于网络经营的不理想，迫使家宜科技在成立刚一年的时候对经营业务进行 调整，公司管理层当时选择了房地产二手中介业务，而选择的原因是：房地产二 手中介业务需要大量的房地产信息支持而且进入门槛较低。在2 0 0 2 年家宜科技 把网站的会员、广告业务转给属下的满堂红广告传播有限公司经营，从而家宜科 技的主营业务j 下式转为房地产二手中介业务。 经过一年的时间调整，在2 0 0 2 年满堂红正式转型为以房地产二手中介业务 为主业的纯中介服务公司。 二、满堂红集团地域多元化的进程 表3 - 1 满堂红置业公司各分公司成立时间表 序门店数量 企业名称成立时间 号2 0 0 12 22 0 0 32 0 舛2 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 1 j “州分公司2 0 0 1 年1 2 月 31 32 68 51 1 01 7 02 1 01 6 9 2佛山分公司2 0 0 5 年6 月61 11 83 9 3 东莞分公司2 0 0 5 年9 月 694 63 0 4 深圳分公司2 0 0 6 年1 月 1 03 32 9 5南京分公司2 0 0 7 年2 月3 03 2 6 上海分公司2 0 0 7 年3 月3 3 1 5 7 珠海分公司2 0 0 7 年4 月 2 56 8成都分公司 2 0 0 7 年1 2 月 21 1 9中山分公司2 0 0 8 年6 月3 合计31 32 68 51 2 22 0 03 9 73 3