（工商管理专业论文）中国户外运动休闲产品市场现状及ABC公司营销策略.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了 特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成 果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢 意。 作者签看讧日期： 论文使用授权声明 护rh | ￥ 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交 论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以 采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签导师签名： 一 级一 旌 争 郫岩松0 4 2 0 2 5 4 7 61 国广j 卅运动怍树产r 讯市场现状攻a b c 公亩j 营销策略 摘要 受益于中国稳定的政治经济环境，近年来中国消费者的可支配收入和闲暇时l 日j 大幅提升。富裕起来的中国消费者愈来愈重视生活质量和生活方式。传统欧美户 外品牌在中国正面临着良好的发展机遇，中国市场正在成为传统欧美户外企业新 的利润来源。 本文首先采用p e s t 模型对目标营销市场进行宏观环境分析；然后简耍描述了 中国户外运动休闲行业的发展历程和行业现状，并采用波特五力模型和行业竞争 结构分析模型对当下中国户外产品市场进行了分析：对目标消费者的构成和消费 行为进行分析后，作者利用s w o t 模型和核心竞争力模型对a b c 公司的内部资源 进行了分析，并依此确定了a b c 公司的核心竞争力以及在中国市场运作的商业模 式。对内外部环境分析完成后，作者提出了a b c 公司进入中国市场的方式以及建 议采取的关于系列关于产品，价格，渠道以及广告和促销的营销策略。最后对 主要营销风险进行了界定，并对如何规避风险提出了一些建议。 本文回答了两个a b c 公司正在面临的问题，分别为是否进入q 一国户外市场和 进入中国户外市场的方式以及进入后的营销策略。通过比较全面的数据分析，作 者认为a b c 公司应迅速通过代理出口的方式将公司装备类高端品牌k t 引入中国 市场，填补市场空缺。待k t 品牌在市场成功登陆后择机相继引入高端服装类品牌 s d 和低端装备类品牌w l ，以实现在中国户外市场从商端到低端的品牌覆盖。 关键词：休闲户外产品营销 郭右松0 4 2 0 2 5 4 7 6国厂j 外运动休卅产，记，巾场岘状技a b c 公刮营销镱略 a b s t r a c t b e n e f i t e df r o ms t a b l ec h i n e s e p o l i t i c a l a n de c o n o m i c a le n v i r o n m e n t ，t h e d i s p o s a b l ei n c o m eo fc h i n e s ec o n s u m e r sh a sb e e nk e p tb o o m i n gf o rt h ep a s ty e a r s r i c hc h i n e s ec o n s u m e na r ee x p e c t i n gf o rb o t hab e t t e rl i f eq u a l i t ya n dal i f e s t y l e t r a d i t i o n a lw e s t e r no u t d o o rc o m p a n i e sa r cf a c i n gag o o dd e v e l o p m e n to p p o r m n i t yi n c h i n a c h i n e s em a r k e tm a yb e c o m et h en e x tp o t e n t i a lp r o f i ts o u r c ef o ro u t d o o r c o m p a n i e s i nt h i sp a p e r , a n a l y s i so nm a c r oe c o n o m i c si l lc h i n e s em a r k e ti sm a d ew i t i it h e a p p l i c a t i o no fp e s tm o d e lf i r s t f o l l o w i n gab r i e fi n t r o d u c t i o no fc h i n e s eo u t d o o r i n d u s t r yh i s t o r y , 5 - f o r c em o d e la n di n d u s t r i a lc o m p e t i t i o nm o d e la r ea p p l i e do nt h e d e t a i l e da n a l y s i so nt o d a y sc h i n e s eo u t d o o rm a r k e t a f t e rt h a t , t h e t a r g e t e d e o n s m u e r s ，a l o n g w i t ht h e i r c o n s u m h l gb e h a v i o r , a r e i d e n t i f i e d t h eg o r e c o m p e t i t i v e n e s sa n db u s i n e s sm o d e la r es u g g e s t e da f t e ra na n a l y s i so ft h ei n t e m a l r e s o u r c e so fa b cc o m p a n yw i t hs w o tm o d e la n dc o r ec o m p e t i t i v e n e s sm o d e la s e to fm a r k e t i n gs t r a t e g y , i n c l u d i n gs t r a t e g i e so np r o d u c t , p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n ，i s g i v e na f t e rad e m o n s t r a t i o no ft h es p e c i f i cw a yt ol a n do nc h i n e s eo u t d o o rm a r k e t f i n a l l y , s o m ep o t e n t i a lr i s k sd u r i n gt h em a r k e t i n gp r o c e s sa n dt h ew a y st oa v o i dt h e s e r i s k sa r ei n t r o d u c e d t h i sp a p e rc o n c e n t r a t e so nt w oc h a l l e n g e sc o n f r o n t e db ya b cc o m p a n y , t h a ti s ， w h e t h e ri t sr i g h tt i m et oe n t e ri n t oc h i n e s eo u t d o o rm a r k e ta n dw h a tm a r k e t i n gs t r a t e g y s h o u l db ea p p l i e df o ras u c c e s s f u lo p e r a t i o ni nc h i n a a f t e rac o m p r e h e n s i v em a r k e t s u r v e yo i lc h i n e s eo n t d o o ri n d u s t r y , t h en u t h o rc o m e st ot h ec o n e l u s i g n st h a ta b e c o m p a n y s h o u l dl a u n c hi t st o p e n de q u i p m e n tb r a n dk ti nc h i n ai m m e d i a t e l yt of i l li n t h em a r k e tn i c h et h r o u g hc o o p e r a t i o nw i t hal o c a la g e n t t h e na b e st o p - e n dg a r m e n t b r a n ds da n dl o w - e n de q u i p m e n tb r a n dw lc o u l db el a u n c h e ds u c c e s s i v e l ya f t e rt h e s t a b l eo p e r a t i o no fb r a n dk ti nc h i n e s em a r k e tf o rao v e r a l lb r a n dc o v e r a g ei nc h i n e s e o u t d o o ri n d u s t r y k e y w o r d s ：r e c r e a t i o n ，o u t d o o r p r o d u c t s ，m a r k e t i n g 2 韩岩松0 4 2 0 2 5 4 7 6 11 里竺堡型堡堕芏! ! ：尘墨! 丝鲨竺! 苎竺型要塑兰堕 1 绪论 1 - 1 问题的提出 中国幅员辽阔，人口众多，境内山水资源丰富。经济改革成功导致中国经济高 速发展，随之而来的是消费者的可支配收入大幅提高，消费能力愈来愈强。另一 方面，生产效率的提高导致社会必要劳动时间的支出减少，中国消费者的闲暇时 间则越来越多。随着生活水平的不断提高，中国消费者愈来愈重视生活质量和生 活方式。这成为中国户外休闲产品市场发展的原动力。 近年来中国户外产品市场发展迅猛，2 0 0 6 年户外产品市场总销售额已达1 6 5 亿元人民币，并以年均5 0 以上的速度增长。目前，中国户外产品市场已跨越萌 芽期，正式进入成长期。这为传统的欧美户外品牌创造了极好的进入中国市场获 取利润的机会。 k d 集团是美国服装与消费纺织品行业的行业领头羊之一，其旗下a b c 公司 足美国户外产品行业的领先者之一。面对中国户外市场的巨大发展潜力，a b c 公 司决定对中国市场进行全丽市场调研，并希望尽快进入中国市场。本论文为a b c 公司高层决策提供了参考，对同类型户外品牌公司进入中国市场也有一定的参考 价值和借鉴意义。 1 2 概念及定义 1 2 1 户外运动及户外运动产品 狭义的“户外运动”是指穿越、露营、溯溪、溪降、攀岩、登山、洞穴探险等 在特定自然或人造场地进行的集体验、健身、自助、娱乐为一体的运动。由于其 内在的趣味性和刺激性，运动环境自然优美，特别能满足现代都市年轻人“挑战 生命，回归自然，特立独行，与众不同，实现自我”的心理。 广义的“户外运动”则泛指“与城市生活方式相对立的一种生活方式，追求自 然和健康。而不仅仅是探险和挑战”，其目的是放松身心，驱散疲劳，释放生活 和工作压力。 户外运动产品足指从事户外运动时相应搭配的服装，鞋袜，装备和器具。其中 装备又包括：背包，帐篷，睡袋，以及相应的配件。器具则主要是指从事攀岩， 登山，洞穴探险等极限户外运动时所需要配备的专业器械，如：绳索，冰镐，冰 爪等登山和岩降设备。 1 2 2 目标市场 靴岩松0 4 2 0 2 5 4 7 6 r i 国广外运动休闽产品市场现状技a b c 公刮营销簧略 本文所描述的市场指。 l 国大陆市场。中国大陆幅员辽阔，人口众多，境内地形 多种多样，自然旅游资源极其丰富。山区，包括山地、丘陵和比较崎岖的高原， 约占全国总面积的2 3 。各类地形占中国总面积的具体百分比为：山地3 3 ，高 原2 6 ，盆地1 9 ，平原1 2 ，丘陵1 0 。丰富的山水资源，为户外运动在中国 的发展奠定了绝佳的先天基础。 中国有着令全世界心动的消费人群。如表1 - 1 所示，中国国家统计局2 0 0 5 年 公布的统计数据显示，2 0 0 4 年中国人口总计1 2 5 亿。其中2 0 4 0 岁的青年人口数 量达到4 0 8 亿，占总人口的比例则达到3 2 6 。巨大的人口基数预示着庞大的户 外运动市场。 表1 - 1 中国人口状况( 2 0 0 4 年) 人口数占总人口比重 年龄 ( 人)男女 ( ) 男女 总计1 2 5 3 0 6 56 3 7 1 6 76 15 8 9 81 0 0 0 05 0 8 54 9 1 5 2 0 2 47 9 6 0 43 9 1 6 44 0 4 4 06 3 53 1 3 3 2 3 2 5 2 98 8 4 9 04 3 5 3 04 4 9 5 97 0 63 4 73 5 9 3 0 3 41 1 7 9 5 45 9 0 1 05 8 9 4 49 4 14 7 1 4 7 0 3 5 3 91 2 2 5 7 46 1 4 9 06 1 0 8 49 7 84 9 l48 7 4 0 4 41 0 0 5 9 55 0 5 5 85 0 0 3 88 0 3 40 33 9 9 资料来源：国家统计局 数据来源：国家统计局w w w s t a t s g o v c n2 0 0 5 年度数据 1 2 3 户外产业 户外用品产业隶属于体育产业，是体育产业中的一个狭小分支，是运动健身休 闲业的一个组成部分。体育产业又从属于休闲产业。产业结构可简单描述为：休 闲产业一体育产业一运动健身休闲业一户外休闲产业。 产业涵盖关系如下2 ： 注1 地理数据来源：中国国家地理网m c n g c o m c n 泣2 产业划分依据：楼嘉军休闲新论3 2 9 页立信会计出版社 唐囊魏农建中国竞技体育产业市场研究3 7 页学林出版社 4 郫右松0 4 2 0 2 5 4 7 6 巾国户外运动体闱产讯市场现状技 b c 公司营销簧略 l i l i = 蠊瓣虬 i 运勤篮身体困业f 体育运动健身业 1 2 4k d 集团，a b c 公司 k d 集团位于美国，是纽约证交所( n y s e ) 上市公司。k d 旗下拥有众多品牌， 是美国服装与消费纺织品行业的行业领头羊之一。2 0 0 6 年度，公司销售额1 9 6 2 亿美元，毛利4 1 4 亿美元3 。 a b c 公司是k d 旗下唯一经营户外用品的子公司。a b c 公司成立于1 9 6 9 年， 于1 9 8 9 年被k d 收购。公司拥有覆盖从高端到低端的全线户外品牌k t ，s d ，s l k ， w l 等品牌。 a b c 的主营业务是设计，生产和销售功能性户外服装，装备，器具以及其他 相关的户外运动产品。公司2 0 0 6 年度的销售额是3 2 9 亿美元，毛利3 5 0 8 百万美 元4 。 a b c 属下拥有四个独立运作的业务单元，分别是： w l ：经营除服装类和鞋类产品之外的全线户外产品，低端定位，主销产品是 装备中的帐篷，睡袋，背包和器具。主要销售渠道是大卖场。 s l k ：经营除服装类和鞋类产品之外的全线户外产品，中端定位，主销产品是 装备中的睡袋。主要销售渠道是专业户外店。 k t ：经营除服装类和鞋类产品之外的全线产品，中高端定位，主销产品是背 包和帐篷，主要销售渠道是专业户外店。 s d ：经营除鞋类产品之外的全线产品，高端定位，主销产品是服装，帐篷和 注3j 【d 及a b c 公司财务数据来源：皿公司2 0 0 6 年报2 0 0 7 - 0 3 - 1 6 日公布 注4a b c 公司财务数据来源：k d 公司2 0 0 6 年报2 0 0 7 0 3 - 1 6 口公布 5 朝：岩桧0 4 2 0 2 5 4 7 6 国户外运动休闻产品市场现状技a b e 公司营销策略 睡袋。主要销售渠道是专业户外店。 a b c 公司于1 9 9 2 年进入中国，目前在中国香港，上海，天津设有分支机构。 a b c 目前主要在北美( 包括美国和加拿大) 销售，在欧洲的英国，南美的巴西和 阿根廷，中美洲的波多黎各以及亚洲的日本和韩国也有销售，但销量的9 0 以上 集中在北美。销往欧洲，南美和中美洲的产品集中在低端品牌w l ，且都是随同大 卖场进入。销往日本和韩国的是高端品牌s d 旗下的服装类产品，通过代理商进行 销售。 6 郭岩松0 4 2 0 2 5 4 7 6 | j 国户外运动休闱产品r f 】场岘状驶a b c 公司营销策略 2 环境分析 2 1 政策法律环境 目前中国政治环境稳定，正稳步行进在民族复兴的道路上。由于经济改革的巨 大成功，中国居民生活水平得到极大提高。与此同时，生产效率的提高导致社会 必要劳动时间的支出减少，中国居民的闲暇时间则越来越多。 自1 9 9 5 年5 月起，中国开始实行每周5 天工作制，1 9 9 9 年又推出五一、十一 和春节三个“黄金周”长假，假日时间增至年均1 1 4 天。这意味着中国居民的三 分之一的时间是在闲暇之中度过的，闲暇时间成为了中国居民生活的重要组成部 分。闲暇时间增多促使消费结构发生重大变化。有学者预言：2 1 世纪初的1 0 1 5 年，休闲，娱乐活动，旅游业将形成全世界一次新的经济大潮，到2 0 1 5 年左右， 新技术和其它一些因素可以让人们把生命中5 0 的时间用于休闲。作为休闲的其 中一种重要方式，户外运动这种特殊的生活方式已渐渐融入现代生活，人们一旦 接触这种生活方式，就会投入巨大的热情与精力。 2 0 0 5 年，中国国家发改委建议双休变单休，每月月末一次休息4 天，变成月 月“小黄金周”。如果此政策推行，将会极大地促进“户外运动”在中国的普及和 发展。 户外用品产业与纺织制品业密切相关，除专业户外器械和鞋类外，几乎所有的 户外用品都隶属于纺织制品大项下。纺织品制造业是中国重要的出口产业，出口 额占总出口额的接近一半。中国入世后，中国纺织品对北美，欧洲本土企业造成 了极大冲击，迫于各种压力，中国政府也在努力调整出口结构，敦促国内企业进 行整合升级，打造品牌，摆脱粗放式的发展。同时扩大内需，并出台了针对中国 产纺织品品牌的专项扶持政策和专项资金。 虽然相关法律接连出台，但“知识产权保护”在中国并没有得到高效的执行。 境内假货泛滥，盗版横行。从食品，药品，影碟，计算机软件到服装，服饰，几 乎所有涉及到居民日常生活的领域都有赝品。本行业所涉及的服装，装备在中国 都有赝品出现，虽然规模不大，但对市场产生了一定冲击。赝品主要在华南和华 东地区的小作坊生产，在遍布全国的“外贸店”出售。在内地的一些“户外专卖 店”也有赝品出现。预计这一现象在相当长一段时间内将持续不会有大的改变。 2 2 经济状况与趋势 2 2 1 宏观经济方向 改革开放以来，- 1 j 国经济高速发展，国民总收入，国内生产总值和人均国内生 7 郭害松0 4 2 0 2 5 4 7 6 。 国，、外运动休闻产讯市场现状技 b c 公副营销镱略 产总值持续上扬。2 0 0 3 年l 国加入世界贸易组织，2 0 0 5 年中国成为全球第四大经 济体居于美国，德国和日本之后，超过英国和法国。如图2 - 1 所示，2 0 0 5 年利 2 0 0 6 年，中国的g d p 分别达到1 8 2 3 2 1 亿和2 0 9 4 0 7 亿，分别比上年增长9 9 和 l o 了。 资料来源：国家统计局 数据来源：国家统计局w ws t a t s g o v c n2 0 0 5 年度数据 2 0 0 5 ，2 0 0 6 年度数据一张曙光2 0 0 6 年第4 季度宏观经济分析， 北京大军经济观察f f j 心 伴随着g d p 的迅猛增民，中国的外汇储备也持续增加。截止2 0 0 6 年1 2 月末， 中国外汇储备余额为1 0 6 6 3 亿美元，同比增长3 0 2 2 。 中国1 9 9 4 年进行汇率制度改革，对人民币实行有管理的浮动汇率制度，实际 上人民币汇率是钉住美元的，l o 年来它基本维持在1 ：8 2 7 的水平。 2 0 0 6 年以来，中国贸易顺差不断扩大，在国际政治等综合因素作用下，人民 币汇率开始上扬，参见图2 - 2 。2 0 0 7 年初，人民币汇率突破1 ：7 8 ，目前的人民币 兑美元汇率为1 美元兑7 7 3 元人民币5 。 人民币汇率上升直接导致本公司供应商成本上升。由于本公司8 0 以上产品供 应来自中国大陆，( 其余2 0 供应来自越南，斯里兰卡和孟加拉国) ，因此人民币 汇率导致公司整个供应链成本抬高，最终反映在公司利润减少。 但另一方面，人民币汇率的走强也提高了国外户外品牌进入中国的速度。2 0 0 5 年以来，大批欧美品牌登陆中国，汇率的变动虽然不是主因，但起了重要的促进 作用。 注5 汇率数据来源：中国银行2 0 0 ? 0 4 0 1 发布 中国户外运动休村产品市场现状技a b e 公司营销策略 图2 - 2 人民币对美元汇率走势( 2 0 0 5 7 2 0 0 6 1 2 ) 舞币汇宰中僻静舛舞元 一 目、娥。 wh 。 t ，w 铀衢叶吨l 莹0 p l 坞 数据来源：张曙光 2 0 0 6 年第4 季度宏观经济分析，北京大军经济观察中心 2 2 2 购买力 2 2 2 1 可支配收入及恩格尔系数 随着中国经济的高速发展，中国消费者的购买力也越来越强。统计资料显示： 2 0 0 5 年i i 国城镇居民人均可支配收入达1 0 4 9 3 元，恩格尔系数降为3 6 7 ，整体上 己步入小康社会，特别是东部沿海地区。 “恩格尔系数”，公式表示为：恩格尔系数= 食物支出额消费总支出。该数值 反映了家庭消费结构的变化，也反映居民生活水平的高低。恩格尔系数越低，生 活水平就越高。中国统计局公布的数据显示，中国居民消费的恩格尔系数自1 9 7 8 年以来一宜呈下降趋势，特别是在近十年犹为显著。表2 - 1 显示，2 0 0 5 年中国城镇 居民家庭恩格尔系数己降至3 6 7 。 表2 - 1 城乡居民家庭人均收入及恩格尔系数 年份城镇居民家庭人均可支配收入 城镇居民家庭 绝对数( 元) 指数( 1 9 7 8 = 1 0 0 ) 恩格尔系数( ) 2 0 0 06 2 8 0 03 8 3 73 9 4 2 0 0 16 8 5 9 64 1 6 33 8 2 2 0 0 2 7 7 0 2 ，84 7 2 13 7 7 2 0 0 38 4 7 2 25 1 4 6 3 7 1 2 0 0 4 9 4 2 1 65 5 4 23 7 7 2 0 0 51 0 4 9 3 06 0 7 43 6 7 资料来源：国家统计局 数据来源：国家统计局w w w s t a t s g o v , o n 9 郭岩论0 4 2 0 2 5 4 7 6中国户外运动休闱产品r 场l 见状硬a b e 公司营销锛略 2 2 2 2 社会消费品零售总额 在收入增加的同时，反映消费增长的社会消费品零售总额也在迅速上扬。表 2 - 2 显示，2 0 0 4 年中国社会消费品零售总额达到5 3 9 5 0 ，1 亿元。消费水平是评价潜 在市场的重要指标。2 0 0 0 年以来，越来越多的中国城市居民拥有了自己的房产和 汽车。中国的房地产行业和汽车行业也进入了发展的“黄金时期”。 表2 - 2 社会消费品零售总额 年份 社会消费品零售总额( 单位：亿元) 2 0 0 03 4 1 5 2 6 2 0 0 13 7 5 9 5 2 2 0 0 2 4 2 0 2 7 1 2 0 0 34 5 8 4 2 0 2 0 0 4 5 3 9 5 0 1 资料来源：国家统计局 数据来源：国家统计局w w v c s t a t s g o v e n2 0 0 5 年度数据 2 2 2 3 城乡居民储蓄存款 在收入和消费都增加的同时，中国的储蓄总额也在以一个较高的速度增长。表 2 - 3 中的数据表明，2 0 0 4 年中国人民币储蓄存款已达到1 1 9 5 5 5 4 亿元。储蓄总额 的增加一方面反映了中国居民收入的增加。但另一方面，也反映了中国居民，尤 其是农村居民和城市弱势群体，有钱不敢大规模投资和消费。投资渠道少，资本 市场不完善是造成这种现象的一个原因。导致谨慎消费的因素有很多，其中一个 原因是承担未来的医疗和教育费用，这两项消费水平近年大幅提高，社会保障体 系发展的相对滞后放大了这种支付风险。 近年来，与健康相关的产业发展迅猛，越来越多的城市居民加入到各种各样的 旅游和体育锻炼运动中，这可以看作是为预防生病而采取的预防性投资。户外运 动介于旅游和体育之间，运动方式不仅自由，而且锻炼身体。 表2 - 3 城乡居民人民币储蓄存款 年份 年底余额( 亿元) 2 0 0 0 6 4 3 3 2 4 2 0 0 17 3 7 6 2 4 2 0 0 28 6 9 1 0 6 2 0 0 31 0 3 6 1 7 3 2 0 0 411 9 5 5 5 4 资料来源：国家统计局 数据来源：国家统计局w w w s t a t s g o v 。n2 0 0 5 年度数据 1 0 郭岩松0 4 2 0 2 5 4 7 5t 1 ，国户外运动体耐产。钮市场现状及a b c 公司营销策l i i 2 3 社会文化与消费趋向 消费水平是评价潜在市场的一个重要维度，但目标消费群的消费趋向也足重要 的参考维度。如果消费者有这样的生活方式，即使没有钱也可以想办法去消费， 有些人有消费能力，但是没有这样的生活方式，他没有动力去消费。所以，消费 趋向是评价潜在市场的另一个重要维度。 近年来，市场经济改革给中国社会带来了方方面面的变化，而最为明显的变化 之一是生活节奏加快了，生活和工作压力都加大了。根据中山大学广东发展研究 院于2 0 0 0 年7 月对广东全省7 个城市所作的样本量为2 0 0 3 份的抽样调查( 见表 2 - 4 ) ，在被问及“我常常为了工作单位主动加班或把工作带回家做”是否适合个人 情况时，有3 8 8 的受访者回答“符合”。生活节奏加快导致工作强度提高。工作 强度提高则需要高质量的休闲做补偿。而高质量的休闲，常常是大众化休闲所难 以达到的。因此，为了追求高质量体闲，人们往往从市场和商业渠道获取休闲产 品，并愿意为此支付价格。 表2 - 4 问卷调查我常常为了工作单位主动加班或把工作带回家做 类别频数百分比 不符合 4 9 33 l2 符合 6 1 23 8 8 不知道7 9 5 不适用3 9 52 5 数据来源：张惠安马惠娣中国公众休闲状况调查中国经济出版社2 2 9 2 3 0 页 汽车，旅游等具有象征意义的消费类别在中国呈现出跳跃式增长正是这社会 趋势的直接体现。中国私家车消费在2 0 0 1 年后成为中国城市居民消费的新热点， 目前中国城市居民的私家车消费正处于成长期。表2 - 5 显示，至2 0 0 4 年底，中国 私人的汽车拥有量已达到1 4 8 1 万辆。私人汽车拥有量的大幅上升为户外运动的开 展提供了便利。汽车在中国的普及增加了户外爱好者出行的灵活性。开车到野外， 然后徒步穿越或朔溪，已经成为部分都市人生活的一部分，完全改变了汽车只作 为上下班代步工具的传统习惯。与此相对应，汽车露营也逐步成为很多有车一族 的首选度假方式。随着汽车这一重要交通工具渐渐走近中国大众生活，户外运动 也同时会有快速的发展。 表2 - 5 私人汽车拥有量 年份汽车总计( 单位：万辆) 2 0 0 0 6 2 5 3 3 2 0 0 17 7 0 7 8 2 0 0 29 6 8 9 8 2 0 0 31 2 1 9 2 3 2 0 0 41 4 8 1 6 6 靴岩松0 4 2 0 2 5 4 7 6 国j = 。外运动休闲产品市场现状技a b c 公司营销簧略 资料来源：国家统计局 数据来源：国家统计局w w w s t a t s g o v c n2 0 0 5 年度数据 旅游度假对许多中国城市居民已成必然，尤其是城市年轻人。参与旅游的人次 在2 0 0 4 年达到了1 1 亿次。表2 7 中的数据显示，2 0 0 0 年以来，越来越多的中国 居民参与旅游活动。美国运通公司赞助的世界旅游旅行理事会2 0 0 6 年对中国旅游 事业发展所作的研究报告中称，中国会在2 0 2 0 年之前成为世界第四大游客输出国， 旅游需求将在未来1 0 年中以每年8 5 的幅度发展。 表2 - 6 中国国内旅游情况 年份 旅游人数( 百万人次) 2 0 0 07 4 4 2 0 0 17 8 4 2 0 0 28 7 8 2 0 0 3 8 7 0 2 0 0 4 1 1 0 2 资料来源：国家统计局 数据来源：国家统计局w w w s t a t s g o v o n2 0 0 5 年度数据 目前旅游行业的发展很迅猛，但是还处在初级阶段。行业规范没有得到很好的 执行，很多中国游客对旅行社组织的传统旅游的定位是：“上车睡觉、下车购物”、 “哪里人多往哪里扎”。而自助旅游这种旅游方式则缺少团队旅游所特有的出行氛 围。 这种情况下，户外运动理所当然地成为第三种旅行方式。相比较团队旅游和自 助旅游而言，户外运动更需要参与者的全情投入和互动，因此也更受消费者欢迎。 在户外运动发展成熟的美国，观光旅游只占旅游市场的3 0 ，休闲旅游和户外运 动则占了7 0 以上的份额。从1 9 9 6 年起，户外休闲运动在北京和深圳悄然兴起， 并迅速在其他大城市蔓延开来。 2 4 户外行业技术现状与特点 目前，中国已成为全球户外用品行业的制造基地，行业数据显示，全球范围内 销售的户外用品9 0 以上来自中国工厂。中国工厂目前已掌握全部制造技术。但 相对欧美户外运动企业来说，中国企业在产品设计开发上处于劣势，在品牌运营 上处于绝对劣势。 类似于纺织品行业，户外用品行业是标准的劳动密集型产业。行业技术壁垒很 低产品易被模仿。严格来说，只有品牌壁垒。一款户外产品上市后，很快就会 被竞争对手抄袭模仿。这种现象无论是在户外行业刚刚起步的中国，还是在户外 行业高度发达的美国都普遍存在。因此，在户外用品业，大多企业都对品牌进行 靴岩砼0 4 2 0 2 5 4 7 6 。l 国p 外运动休阳产一骨市场现状技a b c 公司营销策略 巨额投资，因为品牌是无法模仿的，并受相关法律保护。 2 5p e s t 环境分析结果 表2 7 描述了中国户外产业的p e s t 分析结果。表中各子因素的确定及其权重 分配来自于a b c 公司针对中国市场所做的市场凋研报告。 表2 7 中国户外产j 眦p e s t 分析结果 中国户外产业p e s t 分析图 宏观环境因素子因素权重分配评分结果最终得 分 潜在消费者数量 3 2 0 4 o 1 2 8 目标市场山水资源状况 3 2 0 40 1 2 8 政策法律环境 政治环境稳定性 3 2 0 30 0 9 6 城市化程度2 3 o 0 6 2 0 闲暇时间比例及政府支持度 3 2 0 4o1 2 8 目标市场产业政策 2 20 0 4 知识产权保护政策3 2 0 10 0 3 2 g d p 走势 6 4 0 2 4 汇率走势3 20 0 6 经济状况与趋购买力居民可支配收入 6 3o1 8 势3 0 消费结构恩格尔系数 6 3o 1 8 购买力社会消费品零售总额6 3o 1 8 购买力城乡居民储蓄存款 3 2o0 6 社会文化与消目标消费者生活方式 1 5 40 6 费趋向3 0 休闲消费类别的增长1 5 4 0 6 行业技术壁垒5 l 0 0 5 行业技术现状 供应链稳定连续能力 5 3o 1 5 本土竞争对手的技术趋势 5 3o 1 5 与特点2 0 本土竞争对手的品牌运营能 5 4o 2 力 合计 1 0 00 0 |32 6 2 评分值：1 - 重要劣势2 - 次要劣势3 一次要优势4 重要优 说明势 数据来源：a b c 公司c | j 国市场调研报告 根据以上分析，中国户外用品市场宏观环境综合评估得分为3 2 6 2 分，位于次 要优势和重要优势之间，靠近次要优势。虽然进入风险不可避免，但中国户外产 品市场是值得进入的。 靴害松0 4 2 0 2 5 4 7 6c | 1 国j ，外运动仆制产品市场现状硬a b c 公刮营销策哜 口前，。| 国政局稳定，经济发展迅猛，g d p 指标持续上扬。代表购买力水平 的人均可支配收入，银行储蓄余额和社会消费品零售总额稳步上升。汽车，旅游 等新的消费热点不断形成。城市化加剧，人口激增，城市工作和生活压力一天比 一天大：居住环境跟不上城市经济和人口的发展步骤；汽车业的蓬勃发展，这些 都可以视为户外产业发展的良好大环境。 从消费趋向看，随着物质财富的不断增加，中国居民开始转向精神的消费与追 求，更多的时间和金钱用于休闲，消费投向发生了明显变化，人们的行为动机将 在更大的程度上选择精神生活的享受。体现个性追求的休闲方式越来越受到人们 的青睐。在闲暇时间中，特别是在节假日里，人们更希望尝试一些充满挑战和刺 激的休闲活动。因为这不仅可以锻炼身体，还可以磨练人的意志。而户外运动无 疑正是这种休闲方式之一。富裕起来的中国消费者比以往更加注重健康，和谐， 自然，实现自我的生活方式。这一趋向预示着对本行业而言，中国市场是一个重 要的潜在利润来源。 人民币汇率的上升提高了本公司的供应链成本，但同时也促进了国外户外用品 公司进入中国的可能性，中国消费者有能力也有意愿灼买户外产品。 本行业技术壁垒低，产品易被模仿，因此对国外户外用品公司而言，没有品牌 将难以在中国市场立足并获利。 1 4 郭岩松0 4 2 0 2 5 4 7 6 c r 国r t 外运动休闻产- 讯升】场岘状技h b c 公列营销策略 3 中国户外产业历史与行业现状 3 1 行业发展历程 户外用品产业隶属于体育产业，是一个狭小的细分市场。中国是体育用品制造 强国2 0 0 6 年度世界体育用品联合会的数据显示“中国造体育用品”占世界市场的 6 5 以上。而中国造户外用品占世界市场的9 0 以上。 目前，中国户外用品产业的发展已跨过导入期，正处于起步阶段的末期，尽管 市场的发展还不成熟，但已初具形态。户外产业是中国目前运动用品市场中最小 但最有发展空间的项目。 中国国内的户外产业萌芽，从为国外户外品牌贴牌代工开始。上世纪九十年代 以来，考虑到成本因素，越来越多的国外户外品牌将其制造中心从七八十年代的 日本，韩国，东南亚等国家和地区转移到中国大陆。在为国外品牌o e m 的过程中， 主要位于珠江三角洲和长江三角洲的户外用品制造厂为了更充分地利用其生产能 力，逐步开始利用其为国外品牌代加工的生产线和模具，自行生产制造出针对中 国国内市场的户外产品，多以背包、服装等常规户外消费品为主。这里的“生产” 其实就是模仿，抄袭国外品牌的款式。高端材料如d u p o n t 棉和g o r e t e x 面料供应受 限制，则以相关低端材料替代。选择贩卖赝品的外贸小店为主要销售渠道。宣传 上将其内销品定位为“出口大货尾单”。销售价格灵活，但产品质量低劣，售后 服务几乎没有。 1 9 9 5 年，一些国外的中低档户外品牌以及一些韩国品牌和香港品牌如 “o z a r k ”和“n i k k o ”在欧美市场上被欧美高端品牌驱逐，市场份额不断萎缩。 这些品牌力图在中国市场上夺回利润损失，开始以正规身份在中国销售品牌户外 用品。 “o z a r k ”以登山服和雪服为主推产品。这些产品定位中高端，产品价格昂贵， 销售渠道主要选择百货卖场。 1 9 9 7 年，三夫户外专卖店在北京正式挂牌营业。1 9 9 8 ，火狐狸户外专卖店在 深圳正式营业。随着专业户外店的成立，这些二流品牌迅速进驻，成为户外专卖 店的主要收入来源。 几乎与此同时，中国本土的品牌，如：“a e m e ”和“t o r e a d ”，靠着生产帐篷 地钉、户外家具、l e d 头灯、铝合金水壶等等户外“边缘”产品，也开始涉足户外 用品行业。这些本土品牌无法支付进入百货卖场的费用，所以几乎全部进入户外 专卖店，定位低端，凭借价格优势和迅速增长的市场容量，这些品牌也占据了一 定的市场份额。但长期来看，中国本土品牌模仿抄袭现像严重，产品没有自己的 郭岩松0 4 2 0 2 5 4 7 6 ，1 国户外运动休蝌产铺市场现状及a b c 公司营销策略 特点，店内陈列，促销方式也没有区别，这些没有特色，千篇一律的产品难以吸 引中高端的消费者。 1 9 9 6 年，户外行业的重要面料供应商美国g o r e t e x 公司正式进入中国，并 随即在深圳设厂。1 9 9 9 年，美国高端品牌t n f 和c o l u m b i a 采取代理方式正式进 入中国户外用品销售市场，t n f 的代理伙伴是一家位于青岛的贸易公司，而 c o l u m b i a 则选择了香港太古作为自己的代理商。这两个品牌都以服装为主打产品， 定位高端，价格昂贵，销售渠道以百货卖场为主，在户外专卖店也有少量销售。 这两个美国高端品牌的进入对以服装为主打产品的香港品牌o z a r k 产生了巨大冲 击。 以g o r e t e x ，t n f ，和c o l u m b i a 这三家公司正式进入中国为标志，中国户 外用品市场正式进入导入期，而1 9 9 6 年以前可以称为萌芽期。在整个萌芽和导入 期间，o z a r k , g o r e - t e x ，t n f 都在市场的培育过程中起了重要作用。导入期内消 费者的培育主要以“改变人们的生活方式和文化意识”方式进行。他们努力诉求 的是“户外运动不仅仅是一项体育运动，更是一利一健康的生活方式。”其中o z a r k 足中国登山队的长期赞助伙伴，g o r e - t e x 和t n f 也通过定期主办，赞助户外嘉 年华这类的事件进行市场培育。 2 0 0 0 年到2 0 0 5 年中国户外运动开始迅速膨胀。中端的欧美品牌开始进入，这 些品牌包括b i g p a o k ，v a i l d e ，s i g g ，l a k c n ，v i o t o r i n o x ，t t i s s ，p i t o r p a n ，t i m b e r l a n d 等。他们大都选择了全面铺货的策略，即不仅出现在百货卖场，也进入专业的户 外店。 3 2 当下市场规模 美国的经验显示，“户外用品产业”占体育用品市场1 5 2 0 的份额。而目 前在中国，“户外用品产业”零售额只占“体育用品产业零售总额”的l 不到。 3 2 1 市场总容量：行业总零售额走势 如表3 - 1 所示，2 0 0 6 年中国户外产业总零售额为1 6 5 亿人民币。同比增长5 4 。 2 0 0 3 年以前，市场零售总额的增幅保持在1 0 7 左右，从2 0 0 4 年起，增幅加大，其 中2 0 0 4 年，户外产业零售总额达到7 8 亿元，同比增长3 4 ，2 0 0 5 年零售总额达 到l o 7 亿元，同比增长3 7 。 从户外产品总零售额的走势分析，户外市场逐渐进入了发展的黄金阶段，总零 售额连年增长。如图3 - 1 所示，总零售额的增长幅度有加速的迹象。2 0 0 3 年以前， 增k 幅度稳定在l o k 右，2 0 0 4 年后，年增长幅度连续超过3 0 ，2 0 0 6 年的增长 更是超过5 0 。 可以得出结沦：中国户外产品市场总容量在2 0 0 6 年达到1 6 5 亿元人民币，且 1 6 靴岩松0 4 2 0 2 3 4 7 6 。 国户外运动休闲产t 帚市场现状驶a b c , , 公酬营销镱- 正在加速增长，年增长幅度约为5 0 。据此保守推算：2 0 1 0 年的市场总量：博达到 8 3 5 亿元( 假定年平均增幅为5 0 ) 表3 - l2 0 0 0 - 2 0 0 6 年度中国户外产品零售总额 年份市场总零售额( 亿元) 增长幅度 2 0 0 0 42 2 0 0 1471 1 9 0 2 0 0 2 5 2 1 0 6 4 2 0 0 35 81 1 5 4 2 0 0 4 7 83 4 4 8 2 0 0 51 073 7 1 8 2 0 0 61 6 55 4 2 1 数据来源：a b c 公司中国市场调研报告 图3 - 1 中国户外产品年零售额( 2 0 0 0 2 0 0 6 ) 中国户外产品年零售颤f 革赶：亿元 i = 十磊e 圉 l = ! 主盟丝堕型 数据来源：a b c 公司中国市场调研报告 3 2 2 市场总容量：各产品类别总零售额比例 在整个户外产业1 6 5 亿元的总零售额当中，服装类产品和背包类产品零售额 占比最高，二者合计几乎占全产业总零售额的3 4 。鞋袜类产品零售额占比为5 6 。 睡袋和帐篷零售额占比则合计大约1 0 ，分别为睡袋类零售额占比5 6 ，帐篷类 零售额占比3 7 9 。器械类零售额占比为1 5 3 。表3 - 2 图3 - 2 和图3 - 3 描述了中 国市场上各户外产品类别2 0 0 6 年度的具体销售额和占比情况。 1 7 靴害忪0 4 2 0 2 5 4 7 6 i 国o 外运动休闲产品。市场现状敷a 1 3 c 公司营销策略 表3 - 2 按产品类别区分的2 0 0 6 年度零售额及占比 产品分类 销售额( 亿元) 比例 服装类 7 1 l4 3l o 背包类 5 0 33 0 5 1 鞋袜类 2 5 51 5 4