（传播学专业论文）国际运动服饰品牌建设特征分析.pdfVIP

摘要 摘要 本研究通过对消费者品牌百科全书( e n c y c l o p e d i a o fc o n s u m e rb r a n d s ) ( 1 9 9 4 年) 中关于1 2 个运动服饰品牌的介绍资料以及这些品牌的网站资料的分 析，以期揭示国际运动服饰品牌的品牌建设特点和规律。这些品牌分别是：阿迪 达斯( a d i d a s ) 、爱世克私( a s i c s ) 、艾维亚( a v i a ) 、b k ( b r i t i s hk n i g h t s ) 、 冠军( c h a m p i o n ) 、匡威( c o n v e r s e ) 、简特森( j a n t z e n ) 、k s ( k - s w i s s ) 、l a ( l a g e a r ) 、耐克( n i k e ) 、锐步( r e e b o k ) 和斯比多( s p e e d o ) 。 分析结果表明，国际运动服饰品牌在品牌建设方面表现出以下九个方面的特 点：( 1 ) 1 0 年以上的品牌创建历史；( 2 ) 瞄准目标市场，科学定位品牌；( 3 ) 重视产品研发；( 4 ) 品牌名字与品牌标识相互统一；( 5 ) 重视运动明星代言；( 6 ) 重视广告投入；( 7 ) 重视体育营销特别是奥运营销；( 8 ) 国际化从发达国家开始； ( 9 ) 重视品牌维护。 关键词：国际运动服饰；品牌建设；体育营销；代言；品牌资产 as t u d yo f t h ei n t e r n a t i o n a ls p o r t s w e a rb r a n d s a b s t r a c t t h ep a p e ra i m st or e v e a lt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ei n t e r n a t i o n a ls p o r t s w e a r b r a n d sb ya n a l y z i n gt h et w e l v e b r a n d si n t r o d u c e di nt h eb o o ke n c y c l o p e d i ao f c o n s u m e rb r a n d s ( 1 9 9 4 ) a n db yt a k i n ga d v a n t a g eo ft h eb r a n d s w e b s i t e s a d i d a s ， a s i c s ，a v i a , b r i t i s hk n i g h t s ，c h a m p i o n ，c o n v e r s e ，j a n t z e n ，k s w i s s ，l a g e a r , n i k e ， r e e b o ka n ds p e e d oa r et h et w e l v ei n t e r n a t i o n a lb r a n d si n v o l v e d t h ea n a l y s i ss h o w st h a tt h e i n t e r n a t i o n a l s p o r t s w e a rb r a n d sp o s s e s st h e f o l l o w i n gt r a i t sr e l a t e dt ob r a n db u i l d i n g ：( 1 ) h a v i n gab r a n d - b u i l d i n gh i s t o r yo fm o r e t h a nt e ny e a r s ；( 2 ) p r e c i s e l yt a r g e t i n ga tm a r k e to b j e c ta n ds c i e n t i f i c a l l yp o s i t i o n i n g ； ( 3 ) p a y i n gg r e a ta t t e n t i o nt op r o d u c tr & d ；( 4 ) i n t e g r a t i n gt h eb r a n dn a m e 晰mt h e l o g o ；( 5 ) s p o r t sc e l e b r i t ye n d o r s i n g ；( 6 ) e m p h a s i z i n go na d v e r t i n gi n v e s t m e n t ；( 7 ) a t t a c h i n gi m p o r t a n c e t o s p o r t sm a r k e t i n ge s p e c i a l l yo l y m p i c sm a r k e t i n g ；( 8 ) i n t e r n a t i o n a l i z i n g 谢t ht h ed e v e l o p e dc o u n t r i e sa st h ef i r s ts t e p ；( 9 ) p l a c i n gm u c h e m p h a s i so nb r a n dm a i n t e n a n c e k e y w o r d s ：i n t e r n a t i o n a ls p o r t s w e a r ；b r a n d b u i l d i n g ； s p o r t sm a r k e t i n g ；e n d o r s e m e n t ；b r a n de q u i t y i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密。乃 ( 请在以上相应括号内打“ ) 作者签名 导师签名 日期：9 舒月妒 日期吃月f 日 1 研究背景与目的 1 1 研究背景 1 研究背景与目的 世界体育产业虽然还不到百年的历史，但发展速度远远超过其他产业，每年 以2 0 的速度递增；在体育发达的北美、西欧和日本，体育产业创造的年产值都 排进国内十大产业，成为国内产业中的大项。越来越多的人认识到了体育所 蕴藏的巨大商机及其带来的巨额利益，体育产业将成为本世纪较有活力的“朝阳 产业 。随着大众健身，体育休闲娱乐的兴起，体育产业在发达国家已成为扩大 就业人口、获取巨额收入的重要行业。 改革开放以来，中国成为世界上经济发展速度最快的国家之一。正是借着这 股强劲的经济发展势头，我国的体育用品业2 0 多年来得到了迅猛的发展，全国 居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六 位；据2 0 0 3 年广东体育用品博览会的数据统计显示，1 9 9 7 年我国体育用品出口 创汇3 8 8 亿元，1 9 9 8 年为4 5 亿元，到了2 0 0 0 年，达到7 0 亿元，我国体育用 品产量已经占了世界总产量的6 5 。乜3 随着“全民健身计划的进一步实施、经 济发展水平和人民生活水平的提高、中国成功加入w t o ，越来越多的人认识到我 国运动市场将迎来前所未有的发展机遇。我国运动市场需求将越来越大，2 0 0 8 年北京奥运会将让中国运动品牌有更大的展示平台，势必将极大地促进中国运动 市场的发展。 我国虽是体育产品生产大国，但是起步较晚，劳动密集性强，先进材料、工 艺应用少，总体上与世界先进水平还有较大差距。由于在生产、品牌管理等方面 经验不充分，我国运动服饰品牌中没有一个能够和耐克、阿迪达斯等国际著名品 牌相提并论的，而且随着全球化程度的不断加深，许多国际运动服饰品牌纷纷抢 滩中国市场，中国运动品牌面临着更加激烈的竞争。在这样一个机遇与挑战并存 的时期，我国运动服饰的品牌建设任重道远。 1 2 研究回顾 体育产业是社会各部门开展的与体育有关的一切生产和经营活动，即体育产 业不仅包括向社会提供体育服务的各部门，而且还包括提供体育物质产品的生产 1 国际运动服饰品牌建设特征分析 部门。口1 从以上体育产业的内涵中，可以看出体育用品产业是体育产业中提供物 质产品的生产部门，是体育产业中一个重要的组成部分。体育用品的门类繁多， 大致分为以下几类：体育服装类、体育器械设施类、体育仪器类、运动食品饮料 类以及运动药品类。h 3 这可以说明运动服饰业是体育用品产业中的一个组成部 分。 广义的运动服饰包括运动员参加各类体育比赛时穿着的专业运动服装和便 于普通人锻炼身体、日常休闲时穿着的轻便舒适、便于运动、随意简约的休闲服 饰。运动服饰和休闲服饰之间的界限很模糊，应将其统称为运动休闲服饰。畸1 体 育用品制造商协会( t h es p o r t i n gg o o d sm a n u f a c t u r e r sa s s o c i a t i o n 即s g m a ) 于1 9 9 8 年对运动服饰下的定义是：为运动专门设计的或可以用于锻炼的一切服 饰。6 1 综上所述，可以将参加体育运动或参与体育运动、体育锻炼相关活动时穿着 的服饰称为运动服饰。运动服饰应包括运动服装、运动鞋、帽、包及其他饰品。 在中国学术期刊全文数据库、中国重要报纸全文数据库、中国优秀博硕论文、 中国重要会议论文集、万方数据库、维普学术期刊数据网等数据库中关于运动、 体育、服饰、运动品牌以及运动服饰研究资料并不多，研究的历史也并不长，大 约在2 0 世纪的9 0 年代中后期开始出现，这跟我国体育产业发展的状况密切相关。 8 0 年代以前，我国有过一些体育用品企业，但在数量上猛增还是在9 0 年代以后。 1 9 9 0 年的亚运会让国民的运动意识空前高涨，从而使得体育用品行业市场需求 得到激增。李宁就是在亚运会之后脱颖而出的品牌；9 0 年代初期，耐克在福建 设立加工厂，培养了大批熟练工人，这些人中有许多在后来创办了自己的工厂和 作坊。口3 因此，到9 0 年代中后期才出现比较多的运动品牌以及关于运动品牌的 研究。通过对国内外相关文献的检索、分析，国内外关于运动品牌的研究主要包 括以下几个方面：运动品牌战略研究、运动品牌发展策略研究、个案( 耐克和李 宁) 研究。 1 2 1战略研究 国内关于运动品牌战略研究的文献占了很大比例，这些文献都是从宏观的角 度对中国运动品牌的发展作提纲式的论述。许多研究人员都指出中国运动品牌在 一个机遇与挑战并存的关键时期，品牌现状不容乐观，面临激烈的市场竞争，必 2 1 研究背景与目的 须要有战略观念以及实施品牌战略，这才是发展的出路。 赵剑( 2 0 0 3 ) 针对中国运动品牌市场占有率低、科技含量低、缺乏品牌培养、 缺乏核心产品及产品结构不合理、品牌营销能力弱等现状建议企业组建大型企业 集团，优化管理模式，培养品牌的核心竞争力；树立现代营销理念，建立健全营 销体系，把品牌推向国际市场；开发体育人口资源，扩大需求，营造广阔的消费 市场；抓住中国入世机遇，与政府、媒体合作发展，占据国际市场。叫此外，从 战略角度看，中国运动品牌要树立人才观、信息观、科技观、文化观，一方面要 善于运用联合品牌，追求品牌知名度和美誉度的平衡发展，另一方面要在借鉴国 际知名品牌运作方式的同时，立足本土文化，在品牌塑造过程中赋予中国文化， 以便与国际品牌加以区别。9 o 1 3 创新是国际运动服饰品牌成功的战略决定因素。h a r a r i ( 1 9 9 8 ) 指出耐克品 牌战略的核心是创新，不断地打破传统，不断改写行业规则。他认为，耐克的成 功不在于它如何会行销，而在于耐克打破传统的魄力。对传统知识的依赖让许多 企业不断陷于“成熟”或“饱和市场之中。h a r a r i 还指出耐克领导层深知传 统知识会禁锢企业的发展，因此耐克在产品开发和营销、技术改革、管理和体育 营销等方面都冲破传统知识的禁锢，力图在这些方面永远做到“第一 ，成为竞 争者仿效的榜样。h a r a r i 认为这是耐克成功的战略。他还建议耐克遵循两个原 则：其一，在产品、服务、分销、供应商关系甚至商业模式等方面不断推陈出新， 让消费者感到新鲜和刺激，让竞争者望尘莫及；其二，具备潮流嗅觉，不局限于 竞争分析和市场调查，不要被市场牵着走，而要积极驱动市场，引领市场潮流， 只有这样耐克才能继续在运动品牌市场中稳操胜券。n 2 1 1 2 2 策略研究 发展策略研究的文献也是比较多的，主要在营销学的理论框架下完成的。这 部分研究主要围绕着以下几个方面展开：品牌定位、商标与c i 、产品策略、推 广策略和渠道策略。 许多相关文献指出品牌定位是创建品牌的基础，是品牌经营成功的前提，体 育用品品牌个性无疑应与体育运动联系在一起。体育用品品牌必须在创建品牌之 初就形成一个清晰明确的定位策略，在品牌创建过程中要清楚地将定位思想、理 念和原则传达给市场，要提供足够的营销支持并保证定位的实现。乜儿1 3 1 国际运动服饰品牌建设特征分析 运动品牌企业要有商标规划，对体育用品进行商标注册、商标宣传、商标防 伪和商标策划；同时，为了维护消费者利益，把监督产品质量、制止欺骗消费者 的行为，作为商标管理的重要任务；除了要进行商标设计与管理之外，c i 也是 运动品牌营销的重要策略之一，在体育用品企业中形成共同的理想、目标、价值 观念、经营理念和行为准则。n 钉n 朝 在产品策略上，许多研究者指出运动品牌不仅要树立产品质量意识，同时还 要注重在产品研发方面的投入，以研发推进产品革新，提高产品质量和档次。改 进质量的最好方法是根据同业最优、竞争对手或其他行业中的最佳表现者测出自 己的位置，然后努力地追上或超越他们。体育用品企业产品开发应遵循以下原则： 坚持多品种、系列化开发产品原则；坚持增加产品科技含量，提高产品档次原则； 坚持以市场需求为导向，满足广大消费者的需求原则。1 4 m 5 m 6 1 在渠道策略上，体育用品生产企业必须依据其战略目标的要求，结合考虑目 标市场特性、产品特性、企业自身条件以及体育经营环境等因素，选择最适合自 身的分销渠道，这主要有直接渠道和间接渠道两种策略。n 6 1 韩国纲、刘巍指出， 在体育用品发展史上，由于不同时期有不同生产力水平、不同的产品生产规模、 不同消费需求以及体育用品自身的特征，随之出现了不同时期、不同国家、不同 产品的产销形式，从而产生了多种多样的分销渠道，如：耐克4 0 产品通过自营 专卖店和店中店销售，其余6 0 产品通过经销商销售；阿迪达斯产品全部通过经 销商销售；锐步5 0 的产品通过自营专卖店和店中店销售，其余5 0 的产品通过 经销商销售；李宁产品主要通过自营专卖店和百货店销售。n 钔 在市场推广策略上，对运动品牌促销策略的研究主要是分析广告对运动品牌 的作用。石立江( 2 0 0 4 ) 调查分析指出消费者的运动鞋购买行为受广告宣传的影 响较大，占其调查样本总数的4 0 以上。在众多媒体中，8 2 的消费者认为电视 广告的影响力最大。此外，有3 4 的消费者认为在购买运动鞋时影响购买行为的 因素是周围人的意见。因此他认为，对运动鞋品牌进行宣传推广活动时，应通过 多种形式及途径来提高自身产品的质量和形成良好的口碑。n 7 1 肖鹏( 2 0 0 5 ) 进 一步指出运动品牌企业在选择促销策略的时候应该考虑运动产品种类、促销目 的、产品生命周期阶段等因素。u 引 4 1 研究背景与目的 1 2 3 个案研究 对运动品牌个案的研究主要集中在耐克和李宁这两个品牌上。耐克作为国际 运动品牌领域的领头羊，其骄人的成绩和丰富的品牌建设经验吸引了许多研究 者，而李宁作为中国运动品牌的扛鼎之作，也同样引起研究者的广泛兴趣。 耐克的成功有多种原因，其一，重视技术革新和新产品开发，耐克跑鞋种类 繁多，款式新颖，性能优良，适合各种各样的跑步者，极大地扩充了市场规模。 其二，重视品牌宣传，耐克公司非常重视利用著名运动员和重大体育比赛来宣传 和展示产品，与篮球巨星“飞人”乔丹长期合作，塑造品牌形象；所有耐克产品 都印有公司醒目标志，以示与其他企业的同类产品相区别，同时耐克坚持可持续 的广告发展策略。其三，重视销售渠道建设，随着公司壮大，耐克公司销售网络 日益完善，几乎遍布美国的每一个市镇。“1 8 1 9 儿别乜 李宁用了1 5 年的时间先后创造了市场占有率、品牌知名度乃至客户忠诚度 等多项国内第一。曾江洪和欧阳伟建分析指出，李宁之所以能够成功，主要有几 个方面原因：在产品开发方面，李宁成立专门设计开发中心，引进国际先进开发 管理机制，聘请高级设计师，同时加强市场调研，逐步提高和保证产品的科技含 量和整体品质，并逐步走上产品专业化道路；在经营和销售方面，李宁开发店面 识别系统，积极进行体育营销推广；在管理方面，李宁成员树立起很强的团队意 识。髓2 1 袁可飞、赵剑对李宁专业化策略也进行过分析。他们指出，李宁通过市 场推广，与消费者产生共鸣；把体育营销作为一项系统工程来运作。他们建议李 宁应该立足本土，迈向国际化。乜3 1 1 3 研究目的 以往国内外对运动服饰品牌的所有研究，总结起来可以分为宏观和微观两个 方面。宏观方面，从品牌战略的层面对运动品牌进行分析，指出运动品牌建设必 须要有战略观念，必须提倡创新。微观方面，主要指品牌发展的策略。这类研究 主要包括营销策略分析( 市场细分、商标策略、c i s 、定位、产品策略、价格策 略、渠道和促销策略) 、个案研究。纵观国内外对于运动服饰的研究可以发现， 这些研究都属于定性的、主观的研究，缺乏系统性。另外，这些研究中虽然有一 部分对国际运动服饰品牌的研究，但是仅仅局限于案例分析，没有系统地揭示这 国际运动服饰品牌建设特征分析 些品牌建设的成功之处。 国际运动服饰品牌在品牌建设方面积累了相当丰富的经验，所谓“他山之石 可以攻玉”，本研究力求从品牌建设的角度揭示他们成功的经验，填补以往研究 中的空白，同时也希望能够为我国的运动品牌建设提供一些有益的参考依据。 6 2 研究方法 2 1 研究资料来源 2 研究方法 本研究采用文献分析方法。所使用的文献资料主要是消费者品牌百科全书 ( e n c y c l o p e d i ao fc o n s u m e rb r a n d s ) ( 以下简称百科全书) 。研究也参考 了国际运动服饰企业网站( 详见表1 ) 。 百科全书( 1 9 9 4 年) ，由s t j a m e sp r e s s 出版发行。该出版社自1 9 6 8 年创建以来，就以其严谨的研究态度，为世人提供了许多专业性的著作，赢得业 界的赞誉。这本百科全书收录了美国市场上各个行业的领导品牌。这些品牌 不仅对美国的商业和文化产生重大的影响，而且具有较高的国际知名度。被收录 的品牌包括2 0 世纪5 0 年代起就闻名于市场的，并且目前还活跃在市场的品牌， 以及一些成功的新品牌。这本书是在综合衡量以下几个标准的基础上选择品牌 的：较高的市场占有率和销售成绩、较强的品牌知名度、较长的品牌生命。在此 基础上，编者从一些专业的商业周刊、广告期刊和工商业出版物品牌排行榜上选 择符合条件的品牌收录其中。另外，这本书的编者是独立于品牌所有者之外的， 他们按照比较客观的标准选择品牌，没有受到品牌所有者的影响，品牌所有者只 是根据编者需要提供第一手资料。因此，这本书相对客观、专业和权威。这本书 是第一本专业的消费者品牌百科全书，对世界知名品牌的来源、发展和市场现状 作了综合的阐述和评论。 表11 2 个国际运动服饰品牌网址 h t t p ：w w w a s i c s c o m h t t p ：w w w a v i a c o m h t t p ：w w w b r i t i s h k n i g h t s c o k r h t t p ：w w w c h a m p i o n u s a c o m h t t p ：w w w c o n v e r s e c o m 7 一一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 蚴 一 一 一 国际运动服饰品牌建设特征分析 2 2 研究品牌 根据百科全书明确把品牌的性质定为运动鞋( a t h l e t i cs h o e s 和a t h l e t i c f o o t w e a r ) 、游泳服饰( s w i m w e a r ) 、运动装备( a t h l e t i ce q u i p m e n t ) 或羊皮运 动服饰( a t h l e t i cf l e e c e w e a r ) 的标准，本研究选取百科全书第二卷个人 产品( p e r s o n a lp r o d u c t s ) 中所有的运动服饰品牌，总共有以下1 2 个品牌：阿 迪达斯( a d i d a s ) 、爱世克私( a s i c s ) 、艾维亚( a v i a ) 、b k ( b r i t i s hk n i g h t s ) 、 冠军( c h a m p i o n ) 、匡威( c o n v e r s e ) 、简特森( j a n t z e n ) 、k s ( k - s w i s s ) 、l a ( l a g e a r ) 、耐克( n i k e ) 、锐步( r e e b o k ) 和斯比多( s p e e d o ) 。 2 3 资料分析 百科全书对这1 2 个品牌的介绍包括品牌简介、品牌来源、品牌营销( 广 告、赞助) 、品牌国际市场及地位、品牌评价等部分。本研究对原材料从品牌来 源、营销活动和国际市场这三个角度展开分析，分析过程如下： 首先，由研究者通读百科全书中所有1 2 个品牌案例的全部书面材料， 熟悉这些案例材料的基本结构和主要内容。 其次，根据原始资料整理出分析的内容项目，包括品牌基本信息( 创立时间、 创始人、来源国) 、品牌识别( 品牌名和品牌标识) 、产品信息( 产品种类、核心 产品和产品创新) 、品牌推广信息( 目标市场与品牌定位、广告活动、代言人、 体育营销实践、其他推广方式和国际传播) 、品牌渠道信息和品牌维护信息( 危 机处理、知识产权管理和品牌挫折与调整) 等方面。 再次，把每个品牌的相似信息如产品信息分别制成表，以进行比较和分析， 总结品牌的共性和个性。分析结果见表2 至表8 以及附表l 至附表1 l 。这些表 内容都忠实于百科全书，其中关于品牌标识的内容由于百科全书上比较 不清晰，故从这些品牌的网站上重新下载，但并不改变其原状。下面就对这些分 析结果进行描述和分析。 3 研究结果与分析 3 研究结果与分析 通过对百科全书中对运动服饰品牌内容的整理分析，本研究把整理结果 分为以下两部分：国际运动服饰品牌基本概况、品牌建设情况。前者内容比较少， 主要包括创始人、创立时间和来源国；后者内容比较丰富，主要涉及产品设计与 创新、品牌识别系统建设、定位、广告活动、代言人选择、体育赞助、其他促销 方式、渠道选择以及品牌维护。 3 1国际运动服饰品牌基本概况 表2国际运动服饰品牌基本信息 表2 显示，大部分品牌创立的时间都比较早，其中，1 9 世纪末至2 0 世纪2 0 年代成立的品牌有6 个( 锐步、匡威、简特森、冠军、阿迪达斯和斯比多) ，2 0 世纪3 0 - 4 0 年代成立的有2 个( b k 和爱世克私) ，2 0 世纪6 0 - 8 0 年代成立的品牌 有4 个( 耐克、k s 、l a 和艾维亚) 。 9 国际运动服饰品牌建设特征分析 从来源国分布来看，这些品牌分布不平衡，集中在欧美国家。其中，美国品 牌占了7 个( 锐步、匡威、冠军、b k 、耐克、l a 和艾维亚) ，欧洲品牌有3 个( 简 特森、阿迪达斯和k s ) ，亚洲1 个( 爱世克私) ，大洋州1 个( 斯比多) 。欧美日的 经济发展水平相对较高，体育事业的发展较为繁荣，这为运动服饰品牌的发展创 造了良好的基础和条件。 这1 2 个品牌中有4 个品牌的创始人跟体育运动有紧密联系，其中有2 个田 径教练( 艾维亚和耐克的创始人) ，1 个滑雪教练( k s 的创始人) ，还有1 个是运 动员出身( 锐步的创始人) 。 3 2 国际运动服饰品牌建设概况 品牌建设是一个复杂的系统工程，包括产品设计与创新、品牌识别系统建设、 定位、广告活动、代言人选择、体育赞助、渠道选择和品牌维护等一系列内容和 过程。 3 2 1 产品设计与创新 表3国际运动服饰品牌核心产品和目标市场 l o 3 研究结果与分析 从系列产品的相对重要性来看，国际运动服饰品牌一般都有自己的核心产品 和主打产品( 见表3 ) 。艾维亚和锐步主打健美操服饰；冠军以羊皮运动服饰闻 名；匡威的特色产品是帆布篮球鞋；简特森和斯比多以游泳服饰占领市场；k s 的核心产品是网球鞋；爱世克私以各类跑鞋为核心；b k 、l a 和耐克以运动鞋为 主打产品，阿迪达斯主打足球运动鞋。 从目标市场来看，国际运动服饰品牌一般都是比较明确的。产品设计往往是 目标市场决定的，因此目标市场明确也是一个品牌成功所必需的。从表3 可以看 出，这1 2 个品牌大都对运动服饰市场进行区隔，都有明确的目标市场。艾维亚、 简特森、l a 和锐步按性别来区隔市场，并选择以女性为自己的目标市场；匡威、 k s 和斯比多按运动种类如篮球、足球、网球等来细分市场。匡威专攻篮球市场， k s 以网球作为自己品牌的目标市场，斯比多则瞄准游泳爱好者；冠军则按使用 者专业程度划分市场，并瞄准专业运动队。当然，并不是所有的品牌目标市场的 划分界线都很明确，有些品牌则以整个市场作为目标市场，如阿迪达斯、爱世克 私和耐克。 从产品线延伸来看，1 2 个国际运动服饰品牌中，除了冠军只有单一产品之 外，其他品牌一般都采用线延伸、类别延伸和两种延伸相结合的策略( 详见附表 1 ) 。类别延伸是指一个品牌进入不同的运动细分市场，如阿迪达斯从足球和田径 运动产品进入网球、篮球等细分市场；锐步从健美服饰领域发展到篮球鞋、网球 鞋等多领域共同发展的局面。线延伸是指同一个运动细分市场( 如跑鞋市场) 在 改进产品设计、增加产品科技含量的同时，开发不同型号、规格的产品，以适应 不同的消费者。匡威、l a 、锐步和斯比多这4 个品牌的类别延伸比较明显。但多 数品牌都同时采用线延伸和类别延伸的策略。 从产品创新方面来看，1 2 个品牌中有8 个品牌( 阿迪达斯、爱世克私、艾 维亚、匡威、简特森、k s 、耐克和斯比多) 有明显的产品创新实践和努力( 详见 附表2 ) 。这8 个运动品牌产品创新的途径各不相同。阿迪达斯和爱世克私比较 明显的是进行技术革新，匡威和简特森的创新主要体现在成立研发小组以及倾听 消费者声音；艾维亚从设计创新开始其产品创新的道路；k s 主要从消费者声音 中产生产品创意；斯比多从外部聘请专业设计人才对其产品进行创新，而且还不 断追求设计的改进；而耐克在产品创新中综合运用了以上这些运动品牌的创新方 国际运动服饰品牌建设特征分析 式，在运动鞋设计领域进行了多项创新，并以新的技术不断开发新的产品。 3 2 2 品牌识别系统建设 品牌识别系统的建设的首要问题就是品牌的命名。百科全书没有提到斯 比多的命名，其他1 1 个品牌主要以三种方式对品牌进行命名( 详见表4 ) 。 其一，以创始人名字命名。阿迪达斯、匡威和简特森这三个品牌就是依据创 始人名字来命名的。阿迪达斯这个品牌名就是其创始人的昵称( a d i ) 和姓氏 d a s s l e r 的缩略( d a s ) 组合而成的。m a r q u i sm c o n v e r s e 和c a r l j a n t z e n 分别 是品牌匡威和简特森的始创者，他们分别把自己的名字匡威和简特森用于自己创 建的品牌上面。这种命名方式把品牌和创始人很好地结合起来，这有助于人们很 好地记住品牌及其创始人，同时也体现出创始人对品牌的负责精神。当然，用于 品牌名称的创始人名字都很简单、易懂、朗朗上口，便于传播。 其二，以原产地命名。k s 和l a 这两个品牌的名称，大致说明了这两个品牌 的诞生地了。前者说明它来自瑞士( s w i s s ) ，而l a 则表明l a 品牌来自城市洛 杉矶( l o sa n g e l e s ) 。 其三，以特殊意义命名。特殊意义命名原则就是赋予品牌一定的含义，这种 做法在品牌命名过程中相当普遍。所选的1 2 个品牌中就有6 个是依据此原则对 品牌进行命名的。爱世克私、艾维亚、b k 、冠军、耐克和锐步的品牌名字都包含 特殊的寓意。a s i c s ( 爱世克私) 是拉丁语a n i m as a n ai nc o r p o r es a n o 的简称， 翻译过来就是“健康的身心( as o u n dm i n di nas o u n db o d y ) 。创始人o n i s u k a 认为a s i c s 这个名称反映出了他所追求的人生哲学，也正好符合爱世克斯作为运 动品牌的本质：帮助人们拥有健康的身心。a v i a ( 艾维亚) 是创始人s t u b b l e f i e l d 自己编造出来的词，他选择这个名称是因为他认为艾维亚听起来很经典。他希望 自己的产品都很经典。b k 的名字也是寓意深刻。公司负责人解释，b r i t i s h 象征 鞋的质量，k n i g h t s 听起来好听。在当初启用这个名称的时候，b k 轰动一时，成 为人们议论的焦点。n i k e 本是希腊神话中胜利之神的名字，创始人p h i l l i p k n i g h t 就是希望胜利之神能够带给他的品牌成功。c h a m p i o n ( 冠军) 意为冠军， 暗示着其产品能够给使用者带来成功，创始人也希望自己的品牌能够成为运动品 牌中的冠军。r e e b o k ( 锐步) 原指非洲一种奔跑速度极快的羚羊。锐步产品以运 动鞋为主，用锐步作名称体现出了其产品的特性。 1 2 3 研究结果与分析 阿迪达斯 爱世克私 艾维亚 b k 冠军 匡威 创始人名字命名 特殊意义命名 特殊意义命名 特殊意义命名 特殊意义命名 创始人名字命名 简特森 k s l a 耐克 锐步 斯比多 创始人名字命名 原产地命名 原产地命名 特殊意义命名 特殊意义命名 品牌识别系统建设的另一个问题是标识设计。从品牌标识作品( 见附表3 ) 可以看出，绝大部分运动服饰品牌( 除了耐克) 标识都与品牌名字有机结合，既 简单明了又各具特色，有很强的视觉冲击力。这种设计使名称与标识之间可以相 互促进，增强品牌记忆效果。此外，多个标识还很好地展现了产品属性，具有特 殊意义。匡威星的标志与其产品匡威全明星( a l ls t a r ) 很好地结合起来，加深 人们对其产品的认识和记忆。简特森跳水者的标识传递出它是与水上运动相关的 产品品牌。这个标识刚推出就吸引了大量眼球，受到热烈欢迎，以至一时间成为 时尚饰品。简特森品牌利用此标识作宣传，收到良好的效果。爱世克私的负责人 则认为他们的标志诠释了体育运动所包含的速度和激情。 3 2 3 品牌定位 在本研究所研究的1 2 个品牌中，1 1 个品牌有明确的品牌定位( 见附表4 ) 。 这1 1 个品牌的定位各不相同，主要有以下几种定位：第一类，专业、竞技性定 位，如阿迪达斯和耐克；第二类，时尚、年轻、前卫或性感定位，如b k 、简特 森、l a 和锐步；第三类，时尚与竞技相结合定位，如艾维亚、匡威和斯比多； 第四类，冠军和k s 的经典定位。 实际上，1 1 个国际运动服饰品牌的品牌定位与其特色或核心产品、主要目 标市场的特性相吻合。阿迪达斯和耐克的专业和竞技性定位与他们的核心产品 ( 运动鞋) 及目标市场( 专业及运动爱好者) 相契合；b k 针对城市青年的个性 特征把品牌定位为前卫、叛逆；简特森针对女性游泳服饰提出年轻的品牌定位； l a 针对年轻时尚女性把品牌定位为时尚、性感；锐步针对自己的女性目标市场 国际运动服饰品牌建设特征分析 提出时尚的品牌定位；艾维亚、匡威、斯比多、冠军和k s 的品牌定位也分别从 自己的核心产品、目标市场特性出发。 3 2 4 广告活动 1 2 个国际运动服饰品牌在广告活动上存在一些共同点( 见附表5 ) 。首先， 在广告媒介的使用方面，电视、报纸、杂志( 时尚杂志和专业体育出版物) 、广 播、户外、m t v 和广告折页等媒体均得到运用。其中，电视广告被运用得最多。 阿迪达斯、爱世克私、艾维亚、b k 、匡威、k s 、l a 和锐步这8 个品牌都分别开 展过电视广告活动。其次，许多品牌在开展广告运动的时候并不是使用单一的广 告媒介，而是组合使用广告媒介。他们结合电视、杂志、广播、户外等媒体特点， 综合运用这些媒介。阿迪达斯不仅在专业体育出版物投放广告，同时还增加了电 视广告和消费者杂志广告。艾维亚、b k 、简特森、l a 、k s 和锐步也分别采用两 种或两种以上的广告媒介策略。 其次，竞争性广告、感性诉求方式和广告模特运用是国际运动服饰品牌广告 表现的突出特点。4 个品牌( 爱世克私、b k 、匡威和锐步) 在8 0 年代末9 0 年代 初的时候，曾经发布广告嘲讽耐克，把耐克老化。6 个运动品牌( 艾维亚、b k 、 冠军、k s 、l a 和耐克) 采用感性诉求，而不是直接展示产品功能，通常宣传一 种态度、理念、形象。8 个运动品牌( 艾维亚、b k 、匡威、k s 、l a 、耐克、锐 步和斯比多) 都曾使用过名人做广告模特，其中除了耐克使用过电影制作人做广 告模特之外，其余的7 个品牌的模特都是运动员，除了k s 选择一位普通的运动 员之外，其他的模特都是知名的运动员。 再次，国际运动服饰品牌大多为了推广新产品或针对新的目标市场而发起广告活 动如艾维亚、b k 、匡威、简特森、耐克和锐步这6 个品牌。8 0 年代末，艾维亚为了 推广新的产品( 篮球鞋) 请n b a 球员做电视广告；9 4 年，b k 为了推广新的服饰和其他 配套用品系列，请d e r r i c kc o l e m a n ( n b a 球员) 做广告并由他自己导演广告；9 2 年， 匡威为新产品匡威t a rm a x 做广告；简特森于3 0 年代初针对裸泳带来的影响，发起 “对裸泳的回应( t h ea n s w e rt on u d eb a t h i n g ) ”广告运动推广“塑身泳衣系列”； 9 1 年，耐克花费三千万美元针对十几个国外市场发起一场广告运动；8 6 年，针对新的 市场竞争压力，锐步花费5 0 万美元的广告费用推出新产品，i n s t r u c t o r5 0 0 0 系列 ( 健美操鞋) ；8 8 年，锐步将广告费提高到六千五百万美元；8 9 年，推广t h ep u m p 篮球鞋时，请波士顿凯尔特人队d e eb r o w n 代言广告。 1 4 3 研究结果与分析 3 2 5 代言人选择与运用 表5国际运动服饰品牌代言人 表5 显示，在代言人类别上，除了冠军之外，其余的1 1 个品牌都曾使用代 言人策略，而且代言人大多数是远动员。其中，b k 、匡威、耐克和锐步的代言人 是篮球运动员；阿迪达斯的代言人是足球运动员；k s 的代言人是网球运动员； 斯比多的代言人选择游泳运动员。除了选择运动员之外，有些品牌也选择娱乐明 b k 选择专业篮球员l l o y d 。s w e e tp e a ”d a n i e l 作代言，这是个颇受争议的选择。因为，d a n i e l 的过 去与吸毒、暴力联系在一起。虽然这种选择风险性极高，但是，b k 却也因此收到不错的宣传效果。 8 9 年，k s 聘请了湖人队队员d a v i dr i v e r s 。当时，d a v i dr i v e r s 仅是巨星m a g i cj o h n s o n 的替补。9 3 年，k s 聘请了一个退役的网球明星v i r g i n i aw a d e 代言其网球服饰。 m i c h a e lj a c k s o n 代占惨遭失败。原因是他的名气已经不如他的整形的负面影响。 1 5 国际运动服饰品牌建设特征分析 星作为品牌代言人。简特森曾经选择电影明星作为品牌代言人；而l a 的代言人 中也有演员和歌星。另外，有些运动品牌如阿迪达斯和耐克除了选择成功的运 动明星代言其产品外，还曾经选择有潜力或有竞争力的运动员作代言。还有，大 部分的品牌在一定期间内都是选择一个代言人，而匡威却在同一时间内选择两个 互为竞争对手的教练d e n n yc r u m 和j o eb h a l l ，并且把这两个对手同时放在 同一则海报宣传中，极富戏剧性。 通过对代言人所代表的运动和品牌主打产品之间的联系进行分析，结果表 明，这两者之间在一定程度上相吻合。爱世克私、b k 、匡威、耐克和锐步的核 心产品是篮球鞋，他们选择的代言人以篮球运动员为主；阿迪达斯的核心产品是 足球运动鞋，这与其足球运动员的代言人选择相吻合；k s 和斯比多的核心产品 分别是网球鞋和游泳服饰，而他们的代言人也分别为网球运动员和游泳运动员。 在代言人选定之后，国际运动服饰品牌注意充分利用代言人，发挥其价值( 详 见表6 ) 。首先，以代言人名字命名新产品。阿迪达斯根据其代言人m o n t a n a 的 名字，顺势推出“m o n t a n a ”系列。耐克于8 5 年与篮球巨星m i c h a e lj o r d a n 签 约代言，也因此推出新篮球鞋系列“a i rj o r d a n ”。9 0 年，匡威在与j o h n s o n 代 言合同签订之后，花费l 千万美元打造m a g i cj o h n s o n 系列运动鞋和服饰。l a 聘 请一位退休的洛杉矶湖人队的篮球明星k a r e e ma b d u l - j a b b a r 担任品牌代言人， 同时因此开发出j a b b a r s 系列篮球鞋。其次，对代言人进行宣传，阿迪达斯、 b k 和匡威都曾抓住代言人的一些具有价值的信息进行宣传。最后，运用代言人 推广新产品，锐步与d e eb r o w n 合作推广新的篮球鞋系列“t h ep u m p ”。 锐步为了推广新的篮球鞋系列“t h ep u m p ”，签约了波士顿凯尔特人队的前锋d e eb r o w n 代言。d e eb r o w n 穿着“t h ep u m p ”篮球鞋参加全国性灌篮大赛，比赛中“t h ep u m p ”得到了许多曝光机会。 1 6 3 研究结果与分析 以代言人名字命名新产品 推广新产品 宣传代言人 阿迪达斯与“m o n t a n a ”；匡威与t a y l o r 、m a g i cj o h n s o n ；l a 与 j a b b a r s ；耐克与“a i rj o r d a n ”。 r e e b o k 与d e eb r o w n 合作推广新的篮球鞋系列“t h ep u m p ”。 阿迪达斯与j o em o n t a n a 闯关橄榄球“超级大碗杯赛；b k 利用l l o y dd a n i e l 不良过去举办宣传教育活动 ：匡威针对 m a g i cj o h n s o n 的健康状况开展“魔术师抗击艾滋运动”。 3 2 6 体育营销 国际运动服饰品牌的体育营销一般体现在两个方面，即普通的体育赞助和奥 运营销。 在普通体育赞助中，7 个品牌( 阿迪达斯、匡威、简特森、k s 、耐克、 锐步和斯比多) 有明显的体育赞助实践活动。赞助形式有四种，即组织团体赞 助、赛事赞助、个人赞助和其他。其中，组织团体赞助和赛事赞助最普遍( 详 见附表6 ) 。7 个品牌在普通体育赞助中具有以下三个特征：首先，国际运动服 饰品牌在选择赞助对象的时候倾向于那些自己有明显优势的项目。这样容易发 挥、增强自己的优势，也可以建立自己在该领域的专业地位。阿迪达斯在其体 育赞助史上，足球是最重要的角色。足球运动服饰也因此更加迅速地成为阿迪 达斯重要的优势之一。从1 9 5 4 年赞助世界杯德国队起，阿迪达斯就在各届世 界杯上赞助各国球队，越来越多的球队成为其赞助的对象。其他许多国际运动 服饰品牌都使用这种策略，如匡威与篮球赛事和组织，k s 与网球学院和网球 赛，锐步与健美操比赛，斯比多与水运动赛事。篮球运动服饰、网球运动服饰、 健美运动服饰和游泳服饰分别是匡威、k s 、锐步和斯比多的强项。其次，阿迪 达斯、匡威、k s 和斯比多等国际运动服饰品牌选择大型的专业赛事或专业体 育组织。赛事或组织的专业性可以提升品牌的专业形象，而赛事传播的广泛性 阿迪达斯在大报纸中发布- n 广告，宣称“我们一路陪伴着你( m o n t a n a ) ”。 b k 根据l l o y dd a n i e l 的过去，在全国赞助举办一些系列性讲座。l l o y dd a n i e l 在讲座上对城市年轻人 大胆坦白他的过去，谈论毒品。b k 还设计了一个著名的“可怕的直白( s c a r e ds t r a i g h t ) ”活动，讲 述l l o y dd a n i e l 的监狱生活。同时，这个活动还配以“可怕的自新( s c a r e dc l e a n ) ”戒毒诊所，诊所 里的图片展示了许多毒品的危害性。 1 7 国际运动服饰品牌建设特征分析 可以增加品牌的曝光率，促进品牌的推广。再次，有些国际运动服饰品牌不仅 赞助赛事、体育组织，还赞助其他与体育相关的项目，如锐步赞助有氧运动训 练员资格考试项目及与有氧运动相关的研究；匡威在篮球赞助中，不仅向球队 提供赞助，还赞助球队的啦啦队。1 9 9 3 年，简特森选择赞助与自己游泳服饰 产品没有