（工商管理专业论文）中集车辆集团的全球化营销策略研究南亚市场篇.pdf

0 4 2 0 2 5 4 1 3 冯翔中集车辆集团的全球化营销策略研究一南亚市场篇 i 摘要 近2 0 年来，国际经济形势发生了深刻的变化，全球经济一体化和资源流动成 为一种不可逆转的趋势，国际制造基地不断从发达国家向发展中国家转移，世界 贸易成为持续发展的行业。随着我国社会主义市场经济不断成熟与完善，特别是 中国加入w t o 之后，市场开放和营销全球化成了中国企业必然的选择。中国企业 进入国际市场，并不只是与当地公司争夺市场，还要与其他国际公司抢占份额。 产业、市场、顾客的全球化使企业面l 瞄的不是需不需要全球营销的问题，而是如 何进行全球营销的问题。 中国国际海运集装箱( 集团) 股份有限公司正是在这样的大背景下成长起来 的典型企业。首先，世界贸易的持续增长推动了集装箱行业的迅速增长和蓬勃发 展，其次，中集很好地抓住了国际集装箱产业转移的良好机遇。集装箱制造业6 0 年代产生于美国、7 0 年代转移到日本、8 0 年代转移到韩国、9 0 年代转移到中国。 在全球集装箱制造业转移这一过程中，公司积极地抓住了国际产业转移的机会， 通过收购兼并不断提高市场份额，成为全球集装箱行业的龙头企业，目前公司集 装箱产能已经达到全球6 0 。由于技术水平、产品质量和成本优势绝对领先，中 集集团是全球唯一能够提供三大系列、一百多个品种集装箱产品和其他物流装 备，并拥有完全自主知识产权和对所有品种提供设计、制造、维护等“一站式” 服务的企业。作为国际化经营的公司，中集集团在全球几十个国家和地区开展了 业务，客户包括全球最知名的船公司和集装箱租赁公司。 但是，集装箱业务迟早要到达顶点，中集的管理层对这一点其实早有认识， 在2 0 0 0 年，中集就已经筹划拓展新的产业，当时选择了半挂车作为他们未来发展 的突破口。针对中国落后的道路运输装备与中国经济高速发展的不协调，中集提 出了“在巩固集装箱行业的基础上大力发展专用车”的发展战略，将中国的制造 优势和中集的管理优势、资本优势和国际化经营优势紧密结合，全力推动中国道 路运输装备的现代化进程。2 0 0 2 年，中集专用车产业正式启动，与当年打造集装 箱产业相似，中集这一次又采用了已是驾轻就熟的收购战略，在两年多的时间里 已经成为了中国规模最大的专用车制造集团。布局国内的同时，中集在北美也从 容地落下了一枚棋子，于2 0 0 3 年收购了美国一家半挂车生产企业，建立了中集的 美国基地。0 5 年上半年，中集的美国基地实现销售额4 2 亿元，同比增长2 5 8 ，并做 到了月月有盈利，中集的海外车辆业务发挥了集团化经营优势和战略协同效应。 中集车辆集团从一开始就走的是国际化、全球化营销的道路，并在北美、澳 大利亚、日本和韩国均取得了不俗的战绩，集团将下一步的目光投向了高端的欧 0 4 2 0 2 5 4 1 3 冯翔 中集车辆集团的全球化营销策略研究一南亚市场篇 洲市场和巨大的新兴的南亚市场。2 0 0 6 年2 月，中集集团以1 1 亿欧元收购荷兰博 格工业公司一欧洲主流的领先供应商之一，以此打开了欧洲市场的大门。同时， 建立于泰国但是针对整个大南亚市场的合资企业也正在紧锣密鼓地进行中。南亚 地区面积达4 3 0 多万平方公里、人口超过1 3 亿，地域辽阔，资源丰富，经济发展 正紧追中国，所蕴藏的无限商机不能轻易错过。开拓南亚市场潜力巨大，前景广 阔，而把握机遇，抢先一步开拓以印度为主的南亚市场，是具有战略眼光的企业家 的必然选择。 本论文所选取的角度是以中集集团为样本，从地域下手，着重研究中集车辆 集团在南亚市场的国际营销策略。文章通过市场调研与数据资料，对中集车辆集 团在南亚所面临的内外环境和竞争的优劣势，做出了较详细的分析，并对企业的 发展战略和营销策略提出一些建议。 关键字：国际营销、南亚市场、专用车、市场调研、营销策略 中图分类号：u 4 公路运输 0 4 2 0 2 5 4 1 3 冯翔中集车辆集团的全球化营销策略研究一南亚市场篇 a b s t r a c t l nt h er e c e n tt w e n t yy e a r s t h ei n t e r n a t i o n a ie c o n o m i cs i t u a t i o nh a sa p r o f o u n dc h a n g e g l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o na n dr e s o u r c e sf l o wa m o n g c o u n t r i e sh a sb e c o m et h ed e f i n i t ea n di r r e v e r s l b i et r e n d t h em a n u f a c t u r e c e n t e r sk e e pm o v i n gf m md e v e l o p e dc o u n t r i e st od e v e l o p i n gc o u n t r i e s w h i c hm a k e st h ei n t e r n a t i o n a lt r a d ek e e pg r o w i n g a l o n g w i t ht h em a t u r i t ya n di m p r o v e m e n to fc h i n a ss o c i a l i s mm a r k e t e c o n o m y ，t h ep a t t e r no fb u y e r sm a r k e th a sb e e nf o r m e d ，w h i c hm a k e st h e c o m p e t i t i o nm o r ea n dm o r ef i e r c ee v e r y d a y m a r k e to p e n n e s sa n dm a r k e t i n g g l o b a l i z a t i o n h a sb e c o m et h ei n e v i t a b l ec h o i c eo fc h i n e s e e n t e r p r i s e s e s p e c i a l l ya f t e rc h i n aj o i n e dt h ew - i o w en e e da n dm u s tn o to n l y 。i n v i t e o t h e r si n ”b u ta l s o w a l ko u to ft h eg a t e ”w es h o u l da l l o wa n de n c o u r a g eo u r e n t e r p r i s e st oe n t e rg l o b a lm a r k e t ，t of i g h tf o rt h ec a k e w i t hl o c a lc o m p a n i e s ， a n dm o r ei m p o r t a n t l y ，w i t ho t h e rm u l t i n a t i o n a l s t h eg l o b a l i z a t i o no fp r o d u c t s ， m a r k e t sa n dc u s t o m e r sm a k e sc h i n e s ee n t e r p r i s e sf a c ec h o i c e t h ec h o i c e i sn o t “t ob e o rn o tb e ”b u t “h o w c h i n ai n t e r n a t i o n a lm a r i n ec o n t a i n e r s ( g r o u p ) l t d ，w h i c hi sc a l l e dc i m c ， w i t n e s s e dt h ed e v e l o p m e n to fg l o b a ll o g i s t i ci n d u s t r yi nt h ep a s tt w od e c a d e s ， a n de x p e r i e n c e dt h ew h o l es h i f t i n g p r o g r e s s o ft h ew o r l dc o n t a i n e r m a n u f a c t u r e i n d u s t r ym o v i n g t oc h i n a t h ec o n t i n u o u s g r o w t h o f i n t e r n a t i o n a lt r a d i n gp u s h e dt h ed e v e l o p m e n to fc o n t a i n e ri n d u s t r y t h e c o n t a i n e rm a n u f a c t u r ei n d u s t r yw a sf o u n d e di nu s i n19 6 0 s ，a n ds h i f t e dt o j a p a ni n 19 7 0 s ，s h i f t e dt ok o r e ai n19 8 0 s ，f i n a l l ys h i f t e dt oc h i n ai n19 9 0 s c i m ch a dt a k e nt h i ss h i f t i n go p p o r t u n i t ya n di m p r o v e di t sm a r k e ts h a r eb y m e r g ea n da c q u i s i t i o n s i n c e19 9 6 c i m ch a sb e e nr a n k i n gt h ew o r l d s l a r g e s tc o n t a i n e rm a n u f a c t u r eg r o u pf o r10c o n s e c u t i v ey e a r s ，d o m i n a t i n g 6 0 o fc a p a c i t ya n dm a r k e ts h a r eo fg l o b a lc o n t a i n e rm a n u f a c t u r ei n d u s t r y i t h a sb e c o m et h eo n l ys u p p l i e rf o rw h o l es e r i e so fc o n t a i n e rp r o d u c t sw i t ho w n i n t e l l e c t u a lp r o p e n yr i g h t si nt h ew o r l d ，o p e r a t i n gb u s i n e s si nt e n so f c o u n t r i e sa n dr e g i o n sf o rg l o b a ll e a d i n gs h i p p i n gc o m p a n i e sa n dc o n t a m e r l e a s i n gc o m p a n i e s b a s e do n i t s g l o b a h z a t i o ns t r a t e g y ，c i m cp r o v i d e s o n e - s t o ps o l u t i o n st oc u s t o m e r sw o r l d w i d e ，w i t hi t s m o d e r nt r a n s p o r t a t i o n a n dl o g i s t i ce q u i p m e n t sa n ds e r v i c e s h o w e v e r t h ec o n t a i n e rm a n u f a c t u r eb u s i n e s sh a si t si i m i t a t i o n t h e 一3 一 0 4 2 0 2 5 4 1 3 冯翔中集车辆集团的全球化营销策略研究一南亚市场篇 m a n a g e m e n tt e a mo fc i m ch a dr e a l i z e d i ta n dp l a n n e dt od e v e l o pn e w b u s i n e s si n2 0 0 0 a tt h a tm o m e n tt h e yh a dc h o s e nt r a i l e ra st h en e w a d v e n t u r e c o m b i n i n g c h i n a sm a n u f a c t u r es u p e r i o r i t ya n dc i m c s m a n a g e m e n t a n d c a p i t a la d v a n t a g e s ，c i m c h a s d e v e l o p e d n e w s t r a t e g y d e v e l o ps p e c i a lv e h i c l em a n u f a c t u r eb u s i n e s sb a s e d o nt h es t a b i l i t y o fc o n t a i n e rb u s i n e s s i n2 0 0 2 ，c l m cl a u n c h e dv e h i c l em a n u f a c t u r eb u s i n e s s ， a n db e c a m et h el a r g e s to n ei nc h i n ai nt w oy e a r sb yl a r g e - s c a l ea c q u i s i t i o n s i m u l t a n e o u s l y ，c i m cf o u n d e di t sb a s eo fn o r t ha m e r i c ab ya c q u i r i n gh p a ， t h ef i f t ht r a i l e rc o m p a n yi nu s i nt h ef i r s th a l fo f2 0 0 5 ，n o r t ha m e r i c ab a s e h a da c h i e v e d4 2 0m i l l i o n ss a l e sr e v e n u ea n d2 5 8 g r o w t hr a t e c i m cv e h i c l eg r o u pw a l k e do nt h ew a yo fg l o b a l i z a t l o na n di n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n ga tt h eb e g i n n i n ga n da c h i e v e da p p l a u d e dp e r f o r m a n c ei n n o r t h a m e r i c a ，a u s t r a l i a ，j a p a na n dk o r e a n e x ts t e pi st h eh i g he n de u r o p e m a r k e ta n dg i g a n t i cd e v e l o p i n gs o u t ha s i am a r k e t i nt h ef e b r u a r yo f2 0 0 6 ， c i m co p e n e dt h eg a t eo fe u r o p em a r k e tb ya c q u i r i n gn e t h e r l a n d s sb u r g w i t h1 10m i l l i o n se u r o a tt h es a m et i m e 。ai o i n tv e n t u r el o c a t e di nt h a i l a n d b u tt a r g e t e dt h ew h o l es o u t ha s i am a r k e ti so nj t sw a y s o u t ha s i ah a s 4 3 0 0 ，0 0 0s q u a r ek i l o m e t e r sa r e aa n dm o r et h a n1 3b i l l i o np o p u l a t i o n i ti sa d e v e l o p i n gr e g i o nw i t ha b u n d a n tr e s o u r c e sa n d f u l lo fb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s a ne n t e r p r i s ew i t hs t r a t e g i ct h i n k i n ga n da i m e da t t h ef i r s tc l a s se n t e r p r i s ei n t h ew o r l d ”s h o u l da n dm u s tg r a s pt h i so p p o r t u n i t y t h i st h e s i sc h o o s e sc i m ca sr e s e a r c hs a m p l e a n df o c u so ni t sg l o b a l m a r k e t i n gs t r a t e g yi ns o u t ha s i am a r k e t t h r o u g hm a r k e t i n gr e s e a r c ha n d o t h e rd a t a ，i tw i l lg i v eac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so fc i m c sm a c r oa n dm i c r o b u s i n e s se n v i r o n m e n t a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fc o m p e t i t i o ni n s o u t ha s i a ，a n dt r yt og i v es o m ep r o p o s a l sf o rt h ee n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n t a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d s ：g l o b a lm a r k e t i n g ，s o u t ha s i am a r k e t ，s p e c i a lv e h i c l e ， m a r k e t i n gr e s e a r c h ，m a r k e t i n gs t r a t e g y - 4 0 4 2 0 2 5 4 1 3 冯翔中集车辆集团的全球化营销策略研究一南亚市场篇 1 前言 1 1 研究的目的与意义 在中国企业进军国际市场的过程中，出现了许多值得关注的成功个案。他们 从不同的角度，反映了企业营销全球化的本质特征与要求。因此，加强对这些成 功个案的研究，将其中一些具有规律性的东西，归纳或提炼成适合不同性质、目 标与规模的企业营销全球化的基本模式，对于推动中国企业国际化事业的健康发 展具有十分重要的意义。其中，中集的全球化营销模式是将生产服务全国化、市 场国际化，把集装箱的生产置于国内各个国际班轮业务繁忙的港口，充分利用国 内廉价的劳动力资源( 人力价格只有国外同行的1 1 0 ) ，把自己的物流和售后服 务做到极至，被称为中集模式，为中国企业走出国门提供了范例。 在全球化时代，中国企业要想在激烈的竞争中生存和发展，“走出去”是一 种必然的趋势。但是，即使是实力雄厚的企业要想在一个陌生的、与国内大不相 同的市场中站稳脚跟并赢得最后的胜利也是很困难的。事实上，现在不少国内企 业面对忽然增大的国际市场，跃跃欲试之际，显得茫然与无助。在这样的形势下， 研究营销全球化模式对这些即将走向国际市场的中国企业来说无疑是一路走好 的基础和前提。首先，营销全球化模式是企业国际营销活动基本规律的总结，对 企业国际化进程有着普遍的指导意义；其次，中国企业营销全球化模式的研究， 也有助于中国企业在全球化进程中扬长避短，选准适合于自己的生存与发展道 路；最后，加强中国企业营销全球化模式的研究对中国市场营销理论的丰富和发 展也有着重要的意义。 1 2 使用的方法与营销基本理论 我国企业众多，各自都有自己的特点与优势，针对跨国营销的策略也不可能 用一条一成不变的定律来说明。本论文所选取的角度是以中集集团为样本，从地 域下手，着重研究中集车辆集团在南亚市场的国际营销策略。文章通过市场调研 与数据资料，对中集车辆集团在南亚所面l 临的内外环境和竞争的优劣势，做出较 详细的分析，并对企业的发展战略和营销策略提出一些建议。 在理论准备上，将需要融合市场营销尤其是国际营销的各种理论，并且涉及 经济学、管理学、国际关系等多门学科，对全球化营销问题加以系统地分析和探 究，要求具有一定的学术性。其次需要大量的实证研究、搜集详细丰富的各类数 据资料，包括：行业宏观发展信息、全球化市场不同国家环境的信息、各种报刊、 杂志相关文章、各类渠道的销售情况等等，需要采用文献检索、市场调研、案例 访谈、逻辑分析和归纳演绎等方法。 0 4 2 0 2 5 4 1 3 冯翔中集车辆集团的全球化营销策略研究一南亚市场篇 2 中集车辆集团当前全球化市场营销的现状 2 1 国际专用车产品与行业的基本情况 专用车，顾名思义就是专门为某些领域定制、满足该领域专用需求的车辆。 专用车行业是个特殊的行业，专用车品种多、用途广，是汽车产品的一大分支， 专用车生产企业是我国汽车行业的重要组成部分。就我国专用车目前的情况来 看，首先是生产能力和产品比重严重不合理。在发达国家专用车是主要的商用车 型，一般占其商用车产量的8 0 5 以上，而在我国，专用汽车仅占我国年汽车产量 的2 0 左右。其次，我国专用车生产品种太少，国外专用车品种在6 0 0 0 种左右， 我国7 0 0 家专用车厂只有1 0 0 0 多个品种，专用车品种还需充分细化，以满足市场 的多样化需求。第三，技术开发和研究水平太低。我国的专用车生产基本停留在 仿制阶段，创新少，设计雷同，产出的基本上都是技术含量低的普通型专用车。 第四，在生产工艺工装方面，我们目前的专用车企业，由于缺少规模的技术改造， 国产设备、自制设备比重大，工人工艺水平低，限制了产品的质量和档次的提高， 制约了专用车的发展。第五，我国专用车生产技术进步的两大关键一专用底盘与 专用装置的开发能力较弱。国家“十一五”计划提出对专业车产业做结构调整， 就是要解决产业结构“散、乱、差、低”的状况，进一步促进技术进步，提高产 品的技术水平。 专用车制造业是劳动密集型、技术密集型、资金密集型、附加值较高的产业。 三年前，国内专用车的市场并不好，甚至有不少企业在进入后又迅速退出了。中 集集团却反其道而行之，大规模进入了专用车中的主要车型一半挂车的领域。半 挂车是拖挂车的一种，另一种是全挂车。拖挂车由牵引车和挂车组成，两者由一 连接装置相连。全挂车相当于一个完全独立的车厢，所负荷载荷全部作用于挂车 本身的轮轴，只不过是由牵引车拖着行驶而已。而半挂车所负载荷只有一部分作 用于挂车的轮轴，其余则是通过联接装置作用于牵引的轮轴上。国内专用车行业 通常将半挂车叫做t r a i l e r ，意思是在快速干道上的一种大型挂车，这个产业在 国内还没有成型，而在北美、欧洲等发达国家已经形成一个比较成熟和成功的运 营体系。在全世界，厢式半挂车与集装箱拖挂车已成为公路货运的主要装备，发 达国家占公路货运量的9 0 ，已成为一个国家交通运输综合水平的重要标志。美 国每年进出口7 0 0 万标箱，有三分之二通过汽车运输，平均运距为8 0 0 公里。这种 运输可提高效率3 0 5 0 9 6 ，成本降低3 0 一4 0 9 6 ，油耗下降2 0 一3 0 9 6 。中国“十五”规划 要求发展厢式货车、集装箱拖挂车、特别是8 吨以上的多轴重载大型汽车，不仅 为外贸，也为内贸、特别是物流活动中的门到门服务。随着国民经济和整个汽车 工业的发展，高速公路建设及基本建设投资的增加、房地产开发的加快和西部大 0 4 2 0 2 5 4 1 3 冯翔中集车辆集团的全球化营销策略研究一南亚市场篇 开发的挺进，近几年国内对专用车的需求正在迅猛增长，专用车占汽车产量的比 重会越来越大，专用车市场正蕴含着巨大的商机。由于我国海运、公路货运和集 装箱运输市场的日益繁荣，造就了半挂车市场需求的极大提升，目前全球半挂车 的市场容量超过1 5 0 亿美元，而中国入世后对外贸易额的大幅增长使中国成为半 挂车发展潜力最大的国家。随着全球经济一体化的步伐，全球专用车生产基地将 会转移到中国，这个机遇中国的企业必须牢牢把握。目前国内成型的半挂车生产 企业较少，而美国、德国等的半挂车企业在中国尚处于市场调研阶段，正是大力 发展半挂车的良机。 半挂车在全球有1 5 0 亿美元的市场，全球市场空间广阔，为集装箱行业的四 到五倍，是一个大得多且诱人得多的蛋糕。面临着激烈的市场竞争，与其他汽车 产品一样，专用车企业也面临着如何生存与发展，产业结构如何调整，国产专用 车如何参与国际产品竞争的问题。据调查，在全球专用车的生产历史上，美国半 挂车制造业在1 9 9 9 年年产值达n 5 8 亿美元，半挂车全球第一的企业年产值曾达到 1 3 亿美元，现在产值全球第一的是美国的g r e a td a n e 公司，最多时一年做n 1 1 亿 美元。半挂车行业受美国经济影响比较大，具有明显的周期性，一般以5 7 年为 一个周期，行业的集中度较高，行业前3 名的公司产销量占到整个行业的一半。 该行业2 0 0 3 年正处于低潮期，产销量不足高峰期的一半，全行业收入和利润下降 很多。作为一个劳动密集型产业，2 0 0 0 年统计美国本土全行业共有员工超过3 0 0 0 0 名，8 4 是生产工人。2 0 0 0 年，一个半挂车制造厂的员工平均月工资为￥2 7 2 5 9 ， 远高于我国的人均工资，而且半挂车制造业属于典型的装配型生产，生产工艺难 度不高，主要是材料成本和人工成本，因而当时行业的不景气和人员工资的高企 使得美国半挂车行业公司陷入微利和亏损的窘境，这也为公司进行跨国购并提供 了良机。 2 2 中集集团与中集车辆集团的背景介绍 中国国际海运集装箱( 集团) 股份有限公司( 简称中集集团) 初创于1 9 8 0 年1 月，最初由香港招商局和丹麦宝隆洋行合资组建，是中国最早的集装箱专业生产 厂和最早的中外合资企业之一。中集集团于1 9 8 2 年9 月2 2 日正式投产，1 9 8 7 年改组 为中远、招商局，宝隆洋行的三方合资企业，1 9 9 3 年改组为公众股份公司，1 9 9 4 年在深圳证券交易所上市，1 9 9 5 年起以集团架构开始运作。集团致力于为现代化 交通运输提供装备和服务，主要经营集装箱、道路运输车辆、机场设备制造和销 售服务。截止2 0 0 4 年底，中集集团总资产1 6 9 亿、净资产7 5 亿元，在国内和海外 拥有3 0 余家全资及控股子公司，员工超过2 8 0 0 0 人。 0 4 2 0 2 5 4 1 3 冯翔 中集车辆集团的全球化营销策略研究一南亚市场篇 集装箱制造为集团的主营业务，中集集团拥有华南、华东、华北三大区域二 十多个生产基地，产品包括干货集装箱、冷藏集装箱、罐式集装箱及其它各类特 种集装箱，是全球规模最大、品种最齐全的集装箱制造集团，客户包括全球最知 名的船公司和租箱公司，产品遍及北美、欧洲、亚洲等全球主要的海陆物流系统。 自1 9 9 6 年以来，中集集团的集装箱产销量一直保持世界第一，目前国际市场份额 超过6 0 ，在集装箱行业确立了世界级地位。此外中集集团的机场设备业务是以 机场旅客登机桥、全自动航空货物物流处理系统、自动化立体停车库等为主要产 品，其中登机桥的国内市场占有率达到9 0 9 6 以上，并成功进入了欧洲、美国、香 港、台湾、印度和泰国等国际市场，2 0 0 5 年拿下全球登机桥合同3 5 市场份额。 专用车产业是中集集团目前所确立的重点发展业务，为集团的第二主业，其 目标是“为全球市场提供一流的陆路运输装备和服务”，同时推动中国公路运输 装备的现代化。中集车辆( 集团) 有限公司( 简称中集车辆集团) 原名中集重型机 械公司，创建于1 9 9 6 年8 月，注册资本3 0 0 0 万美元，是中集集团的全资子公司和 中集集团立足于专用车行业的集团式企业。中集车辆集团主要经营各类专用汽车 的制造与销售服务，正在努力成为全球主要的半挂车、专用车制造企业。目前， 公司总资产已达人民币2 0 亿元，净资产人民币8 亿元，员工5 0 0 0 人。当前，中集 专用车产业正进入了一个以提升实力为核心的规模扩张阶段。中集车辆集团利用 其在管理、技术、品牌和规模经营等方面的优势，通过收购兼并和投资建设的方 式，整合行业资源，实现规模性扩张，建立起覆盖北美及中国的华中、华东、华 南、华北等区域的8 个生产基地以及相应的营销网络，形成中美互动、分布合理、 互为支持的产业格局和年产8 万辆各类专用汽车的生产规模。公司在国内半挂车 市场的占有率已达3 0 以上，有超过5 0 的产品出口美国、日本、澳大利亚、香港 及东南亚等国家和地区，客户包括国内外知名大公司。2 0 0 4 年，国内共销售各类 专用车4 万辆，产值达3 0 亿元人民币，其综合实力在目前国内专用车行业中名列 前茅。 2 3 中集由集装箱产品进入国际专用车产品的动机与手段 构成中集集团主营业务的主体部分一集装箱的市场份额，已经占到全球市场 的6 0 以上，以中集集团对市场的判断，全球集装箱市场每年的容量应该在3 0 亿 美元的区间内波动，即使在全球经济普遍走强的状态下，达到更大的增量并不容 易。如果全球集装箱市场总额全部为中集所得，中集总产值也不到家电巨头海尔 集团一半，难以符合中集对自己要做“世界级企业”的定位。尽管中集集团在通 常被认为是“夕阳产业”的集装箱领域取得了让人瞠目的收益率，不过，根据经 0 4 2 0 2 5 4 1 3 冯翔中集车辆集团的全球化营销策略研究一南亚市场篇 济学“边际效益递减”原理，中集集团在集装箱领域已经走到了利润的天花板。 这两年中集的主营业务集装箱已开始显露疲态，这显然是连续高举了9 年 “蓝筹”大旗的中集集团不愿意看到的。集装箱业务迟早要到达顶点，中集的管 理层对这一点其实早有认识，他们开始尝试寻找第二主业。在2 0 0 0 年，中集就已 经筹划拓展新的产业，希望发现除了集装箱以外值得继续花大力气投资的行业， 当时主要的候选领域有运输、仓储、半挂车、造船、房地产，木地板、集装箱租 赁、金融等。中集和专业的知名咨询公司花了两个月时间做成了一份报告，指出 中集的核心竞争力在现代化交通运输领域，发展中心不应背离它。由此，基本排 除了房地产、金融、木地板、集装箱租赁等与交通运输领域离得太远的行业，留 下半挂车、造船、火车作为权衡的对象。半挂车的全球市场规模每年约1 5 0 亿美 元，火车3 0 0 多亿美元，造船4 0 0 多亿美元。但是，以中集1 0 亿美元左右的总资产 规模，要在5 年内主导造船业，显然做不到。可是半挂车就不一样了，半挂车全 球最大的供应商占总量的1 0 左右，按照1 5 0 亿美元的总市场规模来算就是1 5 亿美 元，以目前1 0 亿美元的规模来做，5 年后有可能实现愿景，成为m a j o rp l a y e r ( 主 要供应商) 。更为重要的是，在半挂车领域，中集面对的市场，仿佛1 2 年前开始 对其他集装箱企业进行并购一样，世界的半挂车制造中心开始向中国转移。经过 两年多论证和考察，中集的第二主业选定为半挂车。半挂车是当前发达国家陆上 的门对门运输的主要设备，而中国的半挂车还只是刚起步，一年大概只有六、七 万辆最低档的平板车，真正的t r a i l e r 还不多见。目前国内还缺少成型的半挂车 生产企业，而美国、德国等的半挂车企业在中国尚处于市场调研阶段，此时正是 中集大力发展半挂车的良机。 加入w t o 以后，中国半挂车行业受到的冲击很小，因为该行业很多产品都是 按需定制，许多工序上离不开手工，外资进来也很难发挥其技术方面的优势，中 集进入这个行业风险相对要小一些。据了解，目前国内有7 0 0 多家企业从事半挂 车制造，但9 5 的企业规模太小，仅5 0 家在安保、能源、环保方面达到国家专业 标准。业内人士分析，目前中国正在成为全球制造基地，有力推动了国内现代物 流业的发展，厢式运输车的需求持续升温，以专用运输车取代普通载货卡车已成 为汽车行业和公路运输业的发展方向，其中，高等级公路运输的重型半挂车和专 用半挂车将成为今后几年的市场热点。当时数据表明，2 0 0 2 年中国半挂车及专用 车的需求量比上年增长3 0 9 6 以上。国内生产特种半挂车的改装车企业多达几百家， 但生产规模均不大，与发达国家相比，中国国内半挂车行业制造手段简陋、配件 可靠性差，客户很难享受到优质的产品和服务，很多用户挑选车的时候不太关注 整车品牌，而是注重车轴和轮胎等车体部件的品牌。而中集就是要把c i m c ( 中集 集团英文缩写) 这个集装箱领域的强势品牌嫁接到半挂车行业。随着中集集团进 0 4 2 0 2 5 4 1 3 冯翔 中集车辆集团的全球化营销策略研究一南砸市场篇 入半挂车市场的速度逐渐加快，中集计划通过大规模并购，完成对半挂车行业的 整合，从而拿到如集装箱业务一样的对半挂车的定价权，确立其在中国乃至全球 的领导地位。 为了进军半挂车行业，中集集团准备了2 年多，专门成立了车辆部和中国市 场部，投入数百万美元研发费用，设计出包括冷藏半挂车在内的十几种车型，完 成了系列产品的技术研发和样车的制造与测试，具备了批量制造能力。2 0 0 2 年， 中集专用车产业正式启动，与当年打造集装箱产业相似，中集又采用了已是驾轻 就熟的收购战略，一是直接吃掉国内汽车改装行业和国外半挂车行业的佼佼者。 国内虽然汽车改装厂云集，但真正能成气候的也就是济南考格尔、扬州通华、河 南冰熊、南京晨光和北京北铃等七八家。2 0 0 3 年，中集车辆依次收购了美国排名 第五的半挂车制造商h p a 的半挂车生产和零部件配售中心的相关资产、扬州通 华、扬州兴华和济南考格尔等半挂车制造厂，进入2 0 0 4 年，中集收购了国内最大 的半挂车生产商驻马店华骏车辆。其二是把原来收购的一些集装箱厂改造成半挂 车工厂，中集车辆集团将青岛宇宙集装箱工程有限公司改名为“青岛中集运输设 备有限公司”，收购了其8 0 股权，作为未来半挂车的主要生产基地之一。2 0 0 2 年底，中集集团出资3 0 0 0 万元在青岛经济技术开发区购买y 6 0 0 亩工业用地的使 用权，计划把占地6 0 0 亩的中集( 青岛) 工业园二期建成半挂车业务北方主要生 产基地。2 0 0 3 年初，投资8 0 0 0 万元、年销售3 亿美元的中集特种厢式半挂车项目 也在江苏南通港闸开发区开工建设。同年，中集还在深圳建成一条颇具规模的半 挂车生产线，实现从原材料的预处理到总装、喷涂，再到产品调试的流水线生产。 在两年多的时间里，中集已经成为中国规模最大的专用车制造集团。 中集在启动中国华南市场的同时放眼全球。由于集装箱与半挂车的互补性极 强，集装箱产业成了半挂车产业的“经验箱”，还为半挂车提供了许多客户源。 依赖于集装箱行业与之建立的良好关系，2 0 0 3 年南方基地( 深圳) 首先获得全球 航运巨头马士基的逾万台半挂车( 底盘) 订单，实现中国半挂车产品首次批量向 美国出口。在海外市场上，集团2 0 0 3 年在美国设立半挂车生产基地，在澳大利亚 的半挂车项目也在2 0 0 1 年完成试销后启动。中集在中国的上海、青岛等地建设制 造基地，并通过收购完成沿海地区的生产布局，然后借鉴华南的成功经验，形成 华北一华东一华南三足鼎立的格局，在三至五年内成为国内该行业的n o 1 ，相当 于再造一个新中集。 2 4 中集车辆集团在各个国际市场上的营销策略与经验教训 中集车辆集团从一开始就走的是国际化、全球化营销的道路，并在北美、澳 一l o 0 4 2 0 2 5 4 1 3 冯翔中集车辆集团的全球化营销策略研究一南亚市场篇 大利亚、日本和韩国均取得了不俗的战绩，下一步的目光是高端的欧洲市场和巨 大的新兴的南亚市场。2 0 0 6 年2 月，中集集团拟以1 1 亿欧元并购荷兰博格工业公 司一欧洲主流的陆路运输装备、罐式集装箱和专用静态储罐的领先供应商之一 ( 旗下有l a g ，b u r g 和h o b u r t m 大半挂车品牌) ，以此打开欧洲市场的大门。同 时，建立于泰国但是针对整个大南亚市场的合资企业也正在紧锣密鼓地进行中。 这些成功都得益于中集在北美和日本等发达市场所积累的经验和教训。 北美：北美是目前车辆集团的主要市场，中集车辆集团是第一家进入北美半 挂车市场的中国企业，其国际化营销策略是通过兼并收购来实现的。从某种程度 上说，收购美国公司进入当地半挂车市场的成功来源于中集花费9 0 0 万美元买 来的一个教训。1 9 9 9 年中集的空港设备曾经打入美国市场，因为有明显的价格 优势，一开始在美国市场发展极为迅速，但是后来美国的竞争对手以侵犯知识产 权为由将中集告上法庭。中集败诉，花了9 0 0 多万美元的诉讼费不说，而且中集 的空港设备也被撵出了美国市场。这个教训可以说是中集车辆集团在国际市场上 大规模采用购并策略的来源。 2 0 0 3 年6 月，中集收购了美国排名第五的半挂车生产企业h p am o n o nc o r p ， 相关资产的收购共斥资约4 5 0 万美元，这比早先中集方面预期的价格低了数倍， 并得到了完全的知识产权、技术、品牌、客户、服务网络和生产设施。在h p a 的 收购完成一个月左右，全球第一大航运公司马士基对其半挂车采购进行全球招 标。中集车辆对马士基的招标进行了仔细的分析，发现当时集团在设计上对北美 半挂车骨架的产品设计不熟悉，对北美的道路、产品等法规不熟悉，而客户对质 量保证、生产工艺等要求很严格，且在供应链、成本掌控、交货时间、零配件的 质量控制上都有不确定性因素。但是，中集北美公司及时投入了设备和资金，完 成了对原h p a 公司的技术和生产线的改造。通过精心的准备提高自身产品实力， 搜集市场资料以及反复的谈判和出色的演示，中集取得了马士基1 3 0 0 0 台半挂车 订单，成为目前国内最大的半挂车出口订单。 半挂车制造在北美是个成熟的产业，中集车辆集团在北美采用的是成本领先 的营销策略，通过并购，输入中国低成本的零部配件以及低成本的高级技术人员， 导入中集国内母公司的管理和技术优势及制造成本管控制度，以低价格提供与竞 争对手质量和技术相似的产品，同时利用被收购企业在北美市场的生产技术、人 力资源、品牌和营销网络，通过优质的售后服务和北美本土化的营销手段树立中 集品牌。中集在美国印地安纳州蒙罗市设立独资的中集美国有限公司，由该公司 从国内进口半挂车配件并进行组装和销售。北美基地聘请了资深专业人员负责新 公司的管理、销售和财务，原工程技术人员、工人和营销网络均大部分保留，中 集仅仅委派了两名技术人员把关。其零部配件虽为中国生产，但多为国际知名品 0 4 2 0 2 5 4 1 3 冯翔中集车辆集团的全球化营销策略研究南亚市场篇 牌在中国的o e m 商提供，故能在北美市场上直接采购到，这样大大地节省了零部 件配套的物流成本，提高了售后服务质量、速度和客户满意度。通过优势互补， 提高了产品档次并增强了企业自身的实力，打开了北美市场。0 4 年上半年，中集 的美国基地实现销售额4 2 亿元，同比增长2 5 8 ，并做到了月月有盈利，发挥了集 团化经营优势和战略协同效应。目前，该公司运转正常，已经达到了年产8 0 0 0 台 的设计生产要求，年销售额可达1 亿美元以上。目前中集的集装箱运输车在北美 的市场占有率已超过5 0 9 6 。 澳大利亚：中集集团在2 0 0 1 年，先后成立了澳大利亚半挂车项目组、美国半 挂车项目组等多个专业项目组，派驻技术团队前往澳大利亚、美国等专用车技术 发达的国家学习专用车设计理念及设计技术，并邀请澳大利亚、美国的专用车设 计专家到中集，参与中集专用车的研发，当年即在澳大利亚完成试销。 中集集团与澳大利亚m a c f i e l d 集团公司举行中国特种铁路运输设备出口澳 洲5 年的签字仪式，在澳大利亚设计但在中国制造的数百辆内陆联运特种铁路集 装箱和铁路货车输往澳大利亚，供澳大利亚铁路业高速货运使用。由于中集和中 国铁路机车车辆工业总公司( l o r i c ) 的紧密关系，加上它们同马可飞尔德的全面 合作，随着样车开发和试验的成功，使澳大利亚的铁路货运市场得以向中国开放， 澳大利亚的铁路工程设计技能同中国发达的制造技术结合到了一起。行业专家认 为，双方都能从此事中获益，因为使用质量和运转性能已经得到证实的中国铁路 车辆，将有利于澳大利亚铁路运输业的发展，而中国的铁路运输业则将从接触澳 大利亚设计技术中得到好处。 日本：中集车辆集团在日本市场的营销策略与美国和澳洲截然不同，走的是 价格与竞争对手相近但高产品质量树立品牌的差异化营销策略。这一点正是来自 于中集在集装箱市场中与日本打交道