（传播学专业论文）电视栏目影响力分析.pdf

电视栏目影响力分析 t h e a n a l y s i so f i n f l u e n c eo ft vc o l u m n 作者姓名： 学科、专业： 学院( 系、所) ： 指导老师： 论文答辩日期： 2o0 9 1 1 20 李世雷 传播学 文学院 胡光华教授 中南大学 二0 0 九年十一月 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：丛日期：丝丑年生月2 乙日 j i 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 日期：碑年止月爿日 摘要 随着媒介市场竞争的日益激烈，学界开始将“影响力”理论引入 媒介研究。但综观国内外学界的影响力研究成果，却很少关涉到电话 栏目研究。电视栏目作为电视媒介产业中重要的内容组成部分，尝试 对其影响力的生成、保持及提升环节进行探讨，对于整个电视栏目的 发展而言，都具有重要的理论和实践意义。 本文首先对电视栏目影响力的概念进行了界定，分析了电视栏目 影响力生成的关键在于受众因素。电视栏目聚焦受众注意力、获得受 众情感行为上的认同并借助受众间的人际传播将影响力辐射扩散。 其次，本文从栏日本身及受众因素两方面探讨了如何保持电视栏 目影响力的问题。栏目内容的定位及质量把关，栏目形式的演播方式 及主持，构成栏目主体的选看性。而受众对栏目主体的满意度和知晓 度等因素则影响着受众在情感和行为上的忠诚度，这也直接关系到电 视栏目影响力的渗透和保持。 再次，本文从电视栏目的内容拓展、品牌延伸以及市场策略方面 探讨了如何进一步提升电视栏目影响力的途径。围绕受众偏好和需求 进行内容的创新包装及合理改版，提高节目收视率，开发栏目周边产 品及子品牌，在市场化的竞争中赢取丰厚的广告收入等，都是提升电 视栏目影响力的有效手段。 最后，结合电视栏目影响力理论，本文选取经典栏目经济半小 时作为案例分析对象，深入探讨了该栏目影响力在近二十年发展过 程中的来龙去脉。 关键词：电视栏目，影响力，受众，经济半小时 o ft vc o l u m n s a u d i e n c e s a t t e n t i o ni sf o c u s e do nt vc o l u m n s ，a n d t h e i rr e c o g n i t i o no fe m o t i o na n db e h a v i o rw i l lb eo b t a i n e db yi t t h e i n f l u e n c ew i l lb es p r e a d e dt h r o u g hi n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no f a u d i e n c e s s e c o n d l y , t h i sa r t i c l ed i s c u s s e dh o wt ok e e pt h ei n f l u e n c eo ft v c o l u m n sf r o mt h ef a c t o r so fc o l u m n sa n dt h ea u d i e n c e s t h el o c a t i o n a n dq u a l i t yc o n t r o lo fc o l u m n sc o n t e n t ，s t u d i oa p p r o a c ha n dc h a i ro f c o l u m n sf o r m ，t h e s ew i l lb ew o r t ho fw a t c h i n g ，c h o o s i n ga n d r e q u i r e d t h ea u d i e n c e s e m o t i o n a la n db e h a v i o r a ll o y a l t yw i l lb e a f f e c t e d b yt h em a i nd e g r e eo fs a t i s f a c t i o n ，p o p u l a r i t ya n do t h e r f a c t o r s ，w h i c ha r ed i r e c t l yr e l a t e dt ot h em a i n t e n a n c e o fi n f l u e n c eo f t vc o l u m n s t h i r d l y , t h i sa r t i c l ei n v e s t i g a t e dh o wt oe n h a n c et h ei n f l u e n c e o ft vc o l u m n sb yt h ew a y so fc o n t e n td e v e l o p m e n t b r a n de x t e n s i o n a n dm a r k e ts t r a t e g i e s t h ec o n t e n to fi n n o v a t i v ep a c k a g i n ga n d r e a s o n a b l er e v i s i o na r o u n d a u d i e n c e s p r e f e r e n c e s a n d n e e d s ， i m p r o v i n gr a t i n g s ，d e v e l o p i n g t h e p r o d u c t s a n ds u b - s e c t i o n s u r r o u n d i n gt h eb r a n da n do b t a i n i n gm o r el u c r a t i v ea d v e r t i s i n g r e v e n u ea r et h ee f f e c t i v em e a n st oe n h a n c et h ei n f l u e n c eo ft v c o l u m n s f i n a l l y , t h ec l a s s i c a lc o l u m nc a l l e dh a l f - h o u re c o n o m i cw a s s e l e c t e da st h es t u d yc a s e i t si n f l u e n c eo fd e v e l o p m e n tp r o c e s si nt h e n e a r l yp a s t2 0y e a r sw i l lb es i g n i f i c a n tf o rt h es t u d yo fc h i n e s et v c o l u m n s k e yw o r d s ：t vc o l u m n ，i n f l u e n c e ，a u d i e n c e , h a l f - h o u r e c o n o m i c 1 1 1 0 4 研究意义及创新点6 第一章电视栏目影响力的形成8 1 1 电视栏目影响力形成的必要性8 1 1 1 电视栏目发展的内在需求。8 1 1 2 电视栏目竞争的外部压力。8 1 1 3 电视栏目与受众间的双向作用9 1 2 电视栏目影响力形成的途径l o 1 2 1 注意力接触l o 1 2 2 收视选择1 l 1 2 3 心理多乓鸣1 l 1 2 4 舅毛道烙印。1 2 1 2 5 辐射影响1 2 1 3 电视栏目影响力的主要特点1 3 1 3 1 条件性1 3 1 3 2 品射性1 3 1 3 3 持久性1 4 第二章 电视栏目影响力的保持一。1 5 2 1 栏目内容与保持栏目影响力的关系一1 5 2 1 1 内墨擎蜀三位。1 5 2 1 2 内军事质量。1 6 2 1 3 议程设置1 7 2 2 栏目形式与保持栏目影响力的关系1 7 2 2 1 结构形态一1 8 2 2 2 栏目主持1 8 2 2 3 演播方式1 9 2 3 栏目受众与保持栏目影响力的关系一2 0 2 3 1 构筑受众的情感忠诚度一一一2 0 2 3 2 构筑受众的行为忠诚度一一一2 l 2 3 3 受众问的影响力互渗一2l 第三章 电视栏目影响力的提升2 3 3 1 电视栏目的内容提升一一一2 3 3 1 1 内容仓q 新。2 3 3 1 2 把握“问题单2 4 3 2 电视栏目的品牌化包装一一一一一2 5 i v 3 2 1 栏目卜性。2 5 3 2 2 栏目改版2 6 3 2 3 明星主持2 7 3 3 电视栏目的市场化策略。2 8 3 3 1l l 殳祀已覆盖2 8 3 3 2 广告运作2 9 3 3 3i i i i 牌延伸。3 0 第四章案例研究： ，陈叙译，中国人民火学：l ；版社2 0 0 6 年版，第2 5 3 页 雪i 美l 帕特森等：影响力：如何展示非枞力的领导魅力 ，彭静洋，中国人民大学i j ；版社2 0 0 8 年版，第3 5 页。 鸯i 美l 科特： 权力与影响力) 李亚等译，机械工业i f ；版社2 0 0 8 年版，第2 页 4 硕士学位论文 绪论 随着影响力在人们生活中的日渐深入，“影响力 的作用越来越受到传播学界 的重视，运用影响力理论对传播实务及整个传媒产业进行阐释已经成为学界的新 取向。 其实，早在十九世纪六十年代，著名的传播学者麦克卢汉在理解媒介一 书中便提出过媒介是人的感官的延伸的说法，这其实就是通俗的对媒介影响力的 一种理解。书中提出的对受众注意力的售卖更是产生传媒影响力经济的关键要 素。国内学者喻国明承袭了这一理论基本点，并进一步衍生出关于传媒产业的影 响力经济学说。在传媒影响力一书中，影响力经济对于传媒产业本质 的一种诠释一节从影响力产生的根源来诠释影响力经济的本质特征，并梳理出 传媒影响力发生与建构所依赖的三个环节，即传媒影响力的生成、保持和提升。 喻国明指出，传媒作为产业的经济本质就是“影响力经济 ，传媒对于市场价值的 大小关键在于它通过受众所产生的对社会实践和社会发展的影响力，传媒影响力 的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的 “渠道烙印删。钟虎妹在我国报业组织核心竞争力研究基于“格式塔 竞争 的视角第三章第二节中也集中论述了新闻报业传媒影响力的媒介机理以及“注 意力经济 与“影响力经济”的区别。论文类文献中关于媒介影响力的也有不少， 比如杨春霞的试析舆论话语权与传媒影响力、陆军的试论传媒影响力的构 成、唐朝的传播学视野中的媒介影响力、杨树弘的传媒经济：从“注意力竹 到“影响力”，以及媒介影响力概念解析、媒介影响力的分类及功能特征、 社会影响力与市场影响力的关系、论媒介影响力的作用等论文，都从影响 力的本质论述了宏观视野中的传媒影响力。 除此之外，许多影响力研究更深入到传播实务及传播过程中进行理论阐释。 被公认为“旧金山市郊学派 在欧洲学界的继承者和发展者的穆奇艾利便是传播 过程影响力研究的代表性学者之一。他在传通影响力：操控、说服机制研究 一书中，从传通系统理论及其交流过程的全新方法入手，揭示了在销售、广告、 演讲、宣传、施展魅力、积极性调动以及日常生活的各类操控行为中运用传通技 巧时，不同影响力现象所具有的同质性。凯瑟琳霍尔贾米森等学者在影响力 的互动一书将影响力分析的重点锁定在大众传播活动中传授双方的“互动行为竹 上，并从新闻、广告、政治的视角提出了大众媒介对人类日常生活的影响力。国 内学者曾志华从中国目前电视播音主持及其文化影响力的现状梳理入手，在中 国电视节目主持人文化影响力研究中首次提出了“中国电视节目主持人文化影 响力”这一命题，并在密切结合一线实践经验的基础上，对主持人文化影响力的 发生机制、功能与作用进行了理性思考，同时还对主持人文化影响力最大化实现 卺喻田明：传媒影响力，南方【1 报：j j 版社2 0 0 3 年版， 口阿莱克斯穆奇艾利( a l e xm u c e h i e l l i ) ，法国箸名的传播认识论学者。 5 硕士学位论文 绪论 的途径提出了相应的对策。 作为传媒产业的后起之秀，新媒体的发展壮大也引起了学界的关注社会科 学文献出版社集中出版的四册中国电视网络影响力报告丛书，分别从中国最 具网络影响力的省级卫视栏目、电视事件、省级卫视频道和c c t v 栏目对“网络 影响力 进行了总结，并提出一整套连接电视与网络、体现传统媒体与新媒体融 合趋势的全新评价体系，从影响力角度对现有的以收视率为主要指标的电视评价 体系进行革命性的补充和完善。此外，博客的影响力、播客自媒体发展的社 会语境及影响力分析等论文也分别对博客、博客等新媒体形态的影响力进行了 探讨。 虽然学界对媒介影响力的研究正在日渐深入，但就目前国内外相关研究的现 状来看，学界对于电视栏目影响力的研究却微乎其微。师永刚所著的解密凤凰 风凰卫视时事开讲影响力一书，看似在谈“中国第一个时评节目时事开 讲 的栏目影响力，但书中的内容实则是该栏目关于中国近年来多次重大事件 的幕后解密以及民主进程的记录，并非影响力理论的现身说法。杨晖的电视精 英谈话节目的影响力与受众分析_ 2 0 0 5 年中国电视精英谈话节目影响力调查 分析报告一文，试图通过对调查数据的详细分析对中国电视精英谈话节目的兴 起、受众定位、影响力与受众期待做出阐释，但在论述精英谈话节目影响力与受 众之间的关系时，却显得捉襟见肘，力不从心。该文实际上是对2 0 0 5 年中国电 视精英谈话节目影响力调查的分析报告。 笔者在中国学术期刊网、万方数据、维方数据等中文文献资料搜索引擎上输 入“电视栏目影响力 时，搜索结果为“0 条竹。由此可见，学界对于影响力的研究 在谈及传媒影响力、电视影响力时便止步了，几乎没有对电视栏目影响力这一课 题进行过集中、详细、系统的论述。因此，笔者决定以国内外学界关于影响力的 理论为基点，选取电视栏目影响力作为本论文的研究对象进行理论和案例层面的 阐述。 0 4 研究意义及创新点 随着社会经济和信息科技的不断进步，电视媒介几乎已经深入人们生活的方 方面面。在传媒产业不断发展壮大的同时，电视媒体之间的竞争日益激烈。这种 竞争不仅体现在技术平台上的新旧媒体之战，而且还体现在内容层面的比拼较 量。随着媒介市场的日益扩大，电视频道专业化和栏目化的趋势不容忽视。在媒 介竞争加剧的环境中，电视媒介的影响力对于电视的发展作用已经越来越凸显。 但是，以往的“收视率竹、“覆盖率 、“忠诚度竹、“稳定性”等市场分析指标已经不 能科学、全面地反映电视媒介市场的实际状况，媒介的影响力对于整个传媒产业 硕士学位论文 绪论 发展发挥着越来越重要的作用。学术界纷纷开始尝试以“影响力，为依据来衡量电 视媒介的价值。探索电视媒介影响力已经成为当前大众传播研究领域的热点问 题，这对于我国电视事业的蓬勃发展具有重要意义。 但是，综观国内对于电视媒介的影响力研究却很少涉及到电视栏目领域的研 究，这也是目前国内学界对此研究的不足。正因为如此，选取电视栏目作为研究 媒介影响力的切入点，这本身就是一项新的尝试。具体来说，本文的创新点主要 有以下几个方面： 第一，对电视栏目影响力的含义做出梳理，分析阐释了在电视栏目影响力形 成过程中具有重要作用的五个环节要素：注意力接触、收视选择、心理共鸣、渠 道烙印和辐射影响，并尝试性总结出电视栏目影响力具有条件性、辐射性、持久 性三个主要特点： 第二，对电视栏目影响力的形成、保持过程中，提出受众的舆论因素对于影 响力在潜在人群中进行渗透传播的作用。 第三，在分析电视栏目影响力提升的论述中，对目前电视栏目行业发展所存 在的“问题单 进行了分析，并尝试总结出三大主要问题； 第四，将经济半小时栏目设为案例分析对象，通过已掌握的资料和理论 对该栏目的市场影响力、社会影响力以及整体影响力进行了多层面的剖析。 电视栏目是电视传播的重要内容，以“影响力 理论为切入点对电视栏目进行 影响力形成、保持和提升环节的分析，这对于电视内容的建设乃至整个电视产业 的发展而言，都将具有十分重要的理论和实践意义。 7 硕士学位论文第一章电视栏目影响力的形成 第一章电视栏目影响力的形成 影响力经济是研究传媒产业的重要入口，电视栏目的影响力研究是关系电视 内容发展乃至电视行业走向的重要命题。古语云，“提领而顿，百毛皆顺 。正确 把握电视媒介的本质特征，是我们研究电视产业操作及发展问题的指导性纲目 作为电视内容中极其重要的组成部分，电视栏目影响力究竟是如何形成的? 为解 决这个先导性问题，本章将着力探讨电视栏目影响力的本质特征及其生成过程。 1 1 电视栏目影响力形成的必要性 媒介影响力不是与生俱来的，它的产生可能是人力、物力等多方面因素综合 作用的结果。同样，电视栏目影响力的产生并非易事，它必须经过后天的苦心经 营才能获得。总而言之，电视栏目之所以需要形成自己独特的影响力，主要归结 为三点原因： 1 1 1 电视栏目发展的内在需求 传播者进行传播的基本意图就是希望取得好的传播效果并获得收益。不管他 们采用何种手段，传播何种内容，传播的过程中都饱含着他们对传播效果的渴求。 一个电视栏目的传播者，他们挖空心思制作优秀栏目的期指也是为了达到良好的 传播效果。这种状况反映在现时的电视评估体系里，就是希望获得高收视率。收 视率在中国一度成为衡量电视栏目成功与否的标准。虽然从某种程度上来说，收 视率指标并不是唯一科学合理的评测标准，但是在大多数情况下，人们已经习惯 用它来评说一个电视栏目的优劣。为了提高收视率，电视栏目制作者不得不出尽 奇招以维持栏目的活力。那么究竟依靠什么来维系电视栏目的受众市场? 是依靠 栏目内容还是依靠栏目主持人? 我们知道，栏目内容的替代性很强，即使再好再 新颖的节目内容都容易被同行跟风搭车，甚至模仿抄袭。随着栏目自身的衍变， 内容不可能成为恒久不变的收视率庇护所。另一方面，栏目主持人只是栏目形式 的一部分，没有好的内容质量，再优秀的主持人也难为无米之炊。如果一个栏目 过于依赖某个主持人，一旦主持人的风格等因素跟不上受众的喜好，或是主持人 自身形象出现负面效应，那么栏目很容易受到牵连。如此看来，仅仅依靠新鲜优 内容或者优秀的节目主持人不足以给电视栏目以安全保障，只有将这些因素 起来，让电视栏目形成深入、持久的影响力，才能使其牢牢扎根于传媒之林。 电视栏目竞争的外部压力 媒介生态好比风起云涌、硝烟不息的战场，稍有松懈便有可能被市场淘汰。 0 硕士学位论文 第一章电视栏目影响力的形成 为了争夺有限的电视受众资源，各家媒体纷纷使出浑身解数，电视栏目之间相互 比拼，紧追不放。这种激烈的竞争状况几乎遍布全国各大类型的电视栏目之间。 众所周知，1 9 9 7 年湖南卫视快乐大本营开播成功后，全国各大省级卫视纷 纷效仿，国内电视荧屏掀起一阵狂热的综艺“快乐旋风 。据统计，在此之后不足 两年的时间内，全国各大电视台模仿出的类似节目达到1 0 0 余个。随后，湖南卫 视相继推出超级女声、快乐男声、快乐女声系列大众选秀节目，由于在 节目收视以及经济创收方面的成功收获，选秀类娱乐节目开始在全国范围疯狂蔓 延。比如东方卫视的加油! 好男儿、我型我秀，广东卫视的空姐新人秀， 天津卫视的化蝶，山东卫视的天使行动，福建东南卫视的搜狗女声， 山西卫视的男人大典，安徽卫视的超级新秀，重庆卫视的第一次心动， 北京卫视的红楼梦中人，广西卫视的寻找最美丽新娘，湖北卫视的花落 谁家，江苏卫视的绝对唱响，浙江卫视的我爱记歌词，甚至央视也不甘 人后，派出当家主持李咏、毕福剑等重磅推出梦想中国、星光大道等娱乐 选秀栏目。再看看谈话类的节目，继央视实话实说栏目开创了电视界谈话类 节目先河之后，湖南卫视的有话好说、背后的故事、真情，北京电视台 的元元说话，上海电视台的东方直播室，凤凰卫视的鲁豫有约、江苏 卫视的人间等类似的谈话类节目又开始层出不穷。在如此残酷激烈的行业竞 争中，拥有电视栏目影响力成为决胜的利器。有知名度、有影响力、有忠实受众 群的电视栏目才能在竞争中立于不败之地，其余跟风搭车、表面模仿的电视栏目 最终将在竞争的硝烟中湮灭。 1 1 3 电视栏目与受众问的双向作用 据研究，面对众多的频道节目资源，观众对某个电视节目的关注很难超过一 个小时。而如果节目品质不好，观众对其的关注时间可能不会超过6 秒钟。在 琳琅满目的电视栏目世界里，观众对栏目的收视选择以及收视时间将对栏目的传 播效果产生重大影响。短时间内，如果受众平时很少接触该电视栏目，他们当下 的收视选择可能会根据个人的偏好和当时电视栏目播放的内容来决定。该电视栏 目播放的内容正好与受众的收视需求吻合，观众对其产生了兴趣，那么受众会形 成短时的收视行为，但这并不代表受众的收视习惯。我们常常听到那些某某电视 栏目的忠实观众的说法，许多电视观众因为对某个电视栏目的喜爱而成为其忠 实、稳定的受众群。一方面，电视栏目由于自身生存及发展的需要将促使其不断 改善节目品质，满足受众收视需求，力争在受众心目中形成较深的影响力。另一 方面，在这个信息爆炸的时代里，受众身处纷繁复杂的信息环境，每天都要和眼 国徐浩然：l 乜视栏目受众导向的成因分析，载于 2 0 0 3 年第1 期第1 页 1 0 硕士学位论文 第一章电视栏目影响力的形成 1 2 2 收视选择 从受众的角度来分析，受众与电视栏目的接触应该是注意在先。只有电视栏 目发挥出自身的特点使受众注意到你了，才能发生后续的行为。 当受众的注意力与电视栏目内容发生接触以后，必将会在收视行为上做出选 择。一方面，受众会对收视的内容做出选择。韦伯斯特和瓦克什莱格早在1 9 8 3 年便提出，受众的需求与偏好、对节目知晓的程度等因素将直接影响受众对电视 节目的选择。电视受众研究的代表性学者莫利更认为，除了受众偏好等因素以 外，收视语境同样影响着受众对于电视节目的选择圆。综而观之，受众在观看电 视节目时的收视语境是否有利于该栏目内容的顺利收看，该电视栏目的内容是否 符合受众的偏好与期望等，这些因素都能影响受众手中的遥控器是否锁定该栏 目；另一方面，受众会对收视的时间做出选择。受众收看电视栏目，收视的时间 有一定限度。在同一个时间段的竞争场域中，受众关注甲栏目的时间长，势必就 就会减少对其他栏目的关注时间。较长的收视时间能够增加电视栏目吸引受众的 机会，也能够为受众对栏目满意度的评价提供更充足的判断时间。而电视栏目的 影响力程度与受众的收视时间也必定存在联系。如果一个栏目能够使受众忠实地 定期收看节目内容，毫无疑问，它的影响力已经深入到受众的心里。 1 2 3 心理共鸣 “共鸣 一词原本是用来描述声学中的共振现象，后来被广泛用于文本解读领 域。当外来的频率与物体自身的频率相同时，便会产生共鸣现象。那么，当外来 的电视栏目文本中的内容、形式等因素与受众内心接触时，是否能产生类似的心 理共鸣现象呢? 利文斯通在理解电视：受众解读的心理学一书中曾提出，“能 动性观众 对节目文本能够引起广泛的心理共鸣 。英国的伯明翰学派也十分强调 受众在电视文本解读过程中的能动性。一旦受众接触到电视栏目文本，必将产生 一系列的反应。当然这些反应可能千差万别，有的观众可能被情感类电视栏目中 的镜头感动得潸然泪下，有的观众可能被谈话类电视栏目中的片段逗得捧腹大 笑，有的观众又被新闻类电视栏目中的报道牵动内心观众对于节目本身的关 注以及对节目内容的理解都是产生心理共鸣的基础，这也是电视栏目传播效果深 入人心的体现，更是电视栏目影响力形成过程中的重要环节。因为它打通了栏目 与受众二者间的解读通道，使更多的栏目内容更为顺畅地直接进入受众内心，让 受众形成相应的观感和记忆。 i 英l 丹尼斯麦奄尔、i 瑞典l 斯文温德尔：火众传播模式论，祝建华译，上海译文出版社2 0 0 8 年版， 第1 3 6 页。 霹i 英l 戴维莫利：i 乜视、受众卜i 文化研究，史安斌译，新华j i ：版礼2 0 0 5 年版，第1 8 4 页 童i 英l 索尼娅利文斯通：理解电视：受众心理学，屁耘译。新华 版社2 0 0 6 年版 1 1 硕士学位论文 第一章电视栏目影响力的形成 1 2 4 渠道烙印 受众接收到电视栏目讯息后，会在自己的话语范围内对这些讯息进行解读分 析。根据霍尔的编码解码理论，受众对这些栏目讯息的解读主要产生三种结果： 完全接受、部分接受、不接受。不管受众是完全接受还是部分接受，只要受众 表示接受认同了，那么电视栏目影响力就将为受众的社会认知、社会判断、社会 决策和社会行为打上“渠道烙印 。换言之，此时的电视栏目影响力就已经在受众 的心智和行为中发生作用。这种“渠道烙印竹将帮助受众分辨这种讯息是从哪个传 播渠道获得的，从而使受众记住这个电视栏目。相反，如果受众在接触电视栏目 讯息以后，采取完全不接受的态度，那么电视栏目将无法在受众心里打上“渠道 烙印竹，也难以形成深刻的影响力。 伴随着受众对c a , 渠道 的深刻认知，电视栏目的影响力将进一步构建起受众的 行为忠诚度和情感忠诚度，这也是保持电视栏目影响力的两个重要方面。一方面， 受众一旦形成行为忠诚，他们便会定期地、经常地收看这个电视栏目，久而久之 成为一种收视习惯。另一方面，受众对电视栏目的情感忠诚度形成以后，他们将 很容易对节目内容产生心理依赖，对节目内容表现出较高的知晓度和满意度。当 然，电视栏目影响力的大小跟“渠道烙印 的程度也有密切关系。烙得深，受众将 更深刻地记住这个电视栏目，记住栏目的内容及其相关的种种因素，那么这个电 视栏目对受众的影响力也将更加深入、更加持久。 1 2 5 辐射影响 传播进入n - - 十一世纪，已经不再局限于口口相传的简单模式。电视栏目影 响力一旦在某个受众群中形成，随后它将像螺旋一样不断盘旋上升、由小到大， 最终形成一个传播效应的大螺旋。这其中的传播手段，有可能是受众之间的口耳 相传，也可能是通过其他非电视媒介的传递，不管采用何种手段，最终的结果都 是导致电视栏目影响力的不断扩散。 在受众群体中的渗透和传递，将推动电视栏目影响力向更高的传播层面辐 射，并形成更为广泛的社会影响力和市场影响力。实际上，这也是不断提升电视 栏目影响力的重要环节。如果电视栏目在进行传播活动的过程中，能够将传播重 心精确瞄准那些最具社会行动能力的人群，占据市场制高点，那么电视栏目影响 力的辐射效果将更强大。在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下，如果 我们选择有社会行动能力的人群进行传播，那么他们就能发挥双倍甚至数倍于普 通受众的力量来帮助电视栏目影响力的传播；如果我们在有利的地域范围内争取 函i 英l 丹尼斯麦奎尔：受众分析，刘燕南等译，中国人民人学i l l 版社2 0 0 6 年版，第2 5 页。 1 2 硕士学位论文第一章电视栏目影响力的形成 到高收视率，占有更多的收视人群，那么电视栏目的影响力将来得更加迅猛；如 果电视栏目播出的内容与时下最盛行的、最受大众关注的话题相关，那么电视栏 目的影响力将会更快、更广地辐射开来，形成更强的传播效果。 从对受众注意力的吸引，到为受众打上渠道烙印，再到对辐射影响的持续扩 散的过程中，电视栏目首先与受众的注意力相遇，随后经过收视选择和内容解读 再建立起情感行为的忠诚，最后对社会和市场形成影响。可以说，电视栏目影响 力形成的过程实际上是一个由小到大、由浅到深的递进过程。 1 3 电视栏目影响力的主要特点 既然传媒产业的经济本质实际上是一种“影响力经济 ，电视栏目作为传媒产 业中的内容载体，其价值就在于“它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种 对受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程，影响社会决策，影响 市场消费和影响人们的社会行为。那么，电视栏目的影响力到底具有哪些特点 呢? 简而言之，笔者认为它至少具有以下三个特点： 1 3 1 条件性 电视栏目要针对传播对象进行有目的、有意图的传播活动，如何使传播效果 最大化，使传播对象受到影响，这是电视栏目制作者和传播者必须考虑的问题。 在传播学研究中，施拉姆曾提出传播获选的或然率公式。这个公式表明，小到一 条消息，大到一家传媒，它被人们注意和选择的可能性( 即或然率) 与它能够提 供给人们的报偿或价值程度成正比，与人们的“费力 程度成反比回。同样地，电 视栏目要取得更好的传播效果，产生更大的影响力，注意力因素必定成为其不可 或缺的条件。电视栏目的内容是否吸引人，是否能获得受众的注意力，是否对受 众有价值，是否易于理解，是否便于获得等，这些都是产生电视栏目影响力的条 件。 1 3 2 辐射性 电视栏目的影响力不是一蹴而就的，它将不断向外辐射，逐层扩散。一开始， 电视栏目的影响力仅仅停留在受众的感官层面。电视栏目传递出来的画面、声音 等讯息直接诉诸于受众的眼睛和耳朵，对受众产生感官的影响。随后，这些栏目 讯息将继续深入到受众大脑的解码程序中被分析，产生主控霸权式、协商式、反 抗式解读。除反抗式解读外，主控霸权式和协商式解读都是栏目讯息产生影响力 。喻国明：影响力