（传播学专业论文）基于“品牌接触点传播”模式的朔州旅游品牌研究.pdf

、 ， 户 户 _ ， 鼍 目录 摘要i a b s t r a c t i 第1 章绪论l 1 1 研究背景1 1 2 国内外研究现状2 1 3 研究目的及意义4 1 4 研究方法6 第2 章“品牌接触点传播 模式辨析7 2 1 “品牌接触点传播”的产生背景。7 2 2 “品牌接触点传播模式的理论基础1 0 2 3 “品牌接触点传播 模型结构透析1 2 2 4 “品牌接触点传播模式研究意义探讨1 4 第3 章城市旅游品牌传播一般模式解读及朔州个案分析1 7 3 1 城市旅游品牌传播一般模式分析。17 3 2 一般模式与“品牌接触点传播 模式的比较分析2 0 3 3 朔州旅游品牌个性特点及运用接触点理论的原因价值分析 第4 章基于“品牌接触点传播 模式的朔州旅游品牌传播模型构建 4 1 朔州品牌接触点传播模型分析 4 2 基于品牌接触点传播模型的朔州旅游品牌传播细则设计 第5 章朔州城市旅游品牌接触点传播模式的价值分析及推广探讨。 5 1 朔州旅游品牌接触点传播模式的理论与应用价值分析 5 2 朔州旅游品牌传播模式的普适性推广探讨 第6 章总结与展望 6 1 研究总结 6 2 研究后续思考 6 3 研究展望。 参考文献。 致谢 在学期间发表的论文 囊 - 7 q 捅要 基于“品牌接触点传播 模式的 朔州旅游品牌研究 传播学专业硕士研究生王慧婷 指导教师涂涛教授 摘要 品牌传播研究作为传播学和品牌学研究的热点领域，中外学者进行了不同程 度的探讨。“品牌接触点传播 模式顺应时代的变迁提供了新的理论研究视野。 “品牌接触点传播 模式的主要精髓在于，通过对以往研究的综合考量，把 传播的焦点放在了透过消费者洞察层面，进而发掘出对其购买决策具有重要影响 的关键性时刻，提出了一种品牌讯息整合运用的新方式。该模式已被多家企业竞 相采用，其独特的研究思考产生了良好的实际价值。 本文正是基于“品牌接触点传播 模式，运用文献研究法，比较研究法，案 例分析法和调查研究法，理论联系实际，针对具有独特优势的朔州城市旅游资源 进行的品牌传播研究。通过朔州旅游消费者的行为模式洞察，从心理学，传播学 和品牌学等多学科层面进行综合分析，探寻朔州品牌的核心价值和与消费者的关 键接触点，进而构建品牌传播模型，并提出相应的传播沟通建议。 本文共分六章：第一章绪论，论述了本研究的研究背景、国内外研究现状、 研究目的和意义、研究方法，主要阐述本文研究的价值所在；第二章对品牌接触 点传播模式进行辨析，分析了其产生背景、理论基础、主要内容、研究意义和应 用现状，是阐述本文的基础理论篇章；第三章对当前城市旅游品牌传播现状进行 调查分析，概括出旅游品牌传播的一般模式，并与品牌接触点传播模式进行比较 研究，以及对应用于朔州的原因进行阐释；第四章在调查研究和理论分析的基础 上，将理论联系朔州实际，构建朔州城市品牌接触点传播模型，并依此作出传播 细则设计。本章是本论文的重点章节，提出了笔者的核心传播理念；第五章对朔 州旅游传播模型进行价值分析和普适性推广探讨，为其他旅游城市提供可借鉴的 理论模式和实践参考。第六章进行研究性总结，提出了后续的研究思考。 本研究摒弃了繁杂的理论分析，从实用简洁的理论基础出发，找到贯穿品牌传播 的主线，以朔州个案分析为重点，提出了旅游品牌传播模式的新思考。 关键词：品牌接触点传播；城市旅游品牌；传播模式；朔州 a b s t r a c t r e s e a r c h e so nt h et r a v e l l i n gb r a n do fs h u o z h o uc i 锣 b a s e do n t h eb r a n dc o n t a c tp o i n t d i s s e m i n a t i o n p a t t e r n l s s e mn a t i o nr a t t e r n ，7 p o s t g r a d u a t eo fc o m m u n i c a t i o n ：w a n gh u i t i n g s u l ： tu taosupervisor：1u 1a o a b s t r a c t t h eb r a n dd i s s e m i n a t i o nr e s e a r c hh a sb e e nt h eh o ts p o tr e s e a r c hf i e l do ft h ed i s s e m i n a t i o ns t u d y a n dt h eb r a n ds t u d y r e g a r d i n gt h i s ，t h ec h i n e s ea n df o r e i g ns c h o l a rh a sc a r r i e do nt h ev a r y i n g d e g r e ed i s c u s s i o n “t h eb r a n dc o n t a c tp o i n td i s s e m i n a t i o n p a r e r nc o m p l i e dw i t ht h et i m e d e v e l o p i n g , b r i n gt h en e wf i e l do ft h e o r yr e s e a r c h “t h eb r a n dc o n t a c tp o i n td i s s e m i n a t i o n p a t t e r nh a v eam a i ne s s e n c e 。t h a ti s 。t h r o u g ht h e s y n t h e s i sc o n s i d e r a t i o no fa n c i e n t l ys t u d y , p l a c e dt h ed i s s e m i n a t i o nf o c a lp o i n ti np e r s p e c t i v eo f c o n s u m e r ，a n de x c a v a t e dt h ec r u c i a lt i m ew h i c he f f e c ti t sp u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n g p r o p o s e da n e ww a yt h a tc o n f o r m e dt h eb r a n di n f o i t n a t i o n t h i sp a u e mi sw i d e l yu s e db ym a n ye n t e r p r i s e s a n d i t su n i q u er e s e a r c hi d e ah a sb e e np r o d u c e d9 0 0 da c t u a lv a l u e t h i sa r t i c l ei sp r e c i s e l yb a s e do n t h eb r a n dc o n t a c tp o i n td i s s e m i n a t i o n p a t t e r n u s i n gt h e l i t e r a t u r em e t h o d ，t h ec o m p a r a t i v em e t h o d t h ec a s ea n a l y s i sm e t h o da n dt h ei n v e s t i g a t i o nm e t h o d l i n k i n gt h et h e o r yw i t hp r a c t i c e ，a i ma tt h es h u o z h o uc i t yw i t ht h eu n i q u et o u r i s tr e s o u r c e st oc a r r y o ni t sb r a n dc o m m u n i c a t i o nr e s e a r c h h a v ea ni n s i g h ti n t ot h et r a v e l i n gc o n s u m e r sb e h a v i o u r p a t t e r no fs h u o z h o u 。a n a l y s e dg e n e r a l l yi ns t u d yo fp s y c h o l o g y , c o m m u n i c a t i o na n db r a n d 。i n q u i r e d a b o u tt h ec o r ev a l u eo fs h u o z h o ub r a n da n dt h ee s s e n t i a lc o n t a c tp o i n tw i t hc o n s u m e r , t h e nm a k et h e 一 曩 绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景 2 0 0 9 年1 2 月1 日，国务院关于加快发展旅游业的意见正式颁布，这是我 国旅游业发展的里程碑文献，标志着我国旅游业进入了一个崭新的发展阶段。意 见将旅游业定位为“国民经济的战略性支柱产业 ，这是国务院从经济社会发展 的战略高度审视旅游产业得出的重要结论，吹响了加快旅游业发展的号角，为旅 游业注入了澎湃的动力。 1 中国名片的国际化认知，引发旅游业的突破性增长 在亚洲，中国已经逐步成为世界最受欢迎的旅游目的地，2 0 0 8 年夏季奥林匹 克运动会的召开，2 0 1 0 年上海世博会，广州亚运会的召开，让更多的人认识到中 国，了解中国，喜欢中国，也带来了旅行业突飞猛进的增长。北京、上海、四川、 云南、浙江等旅游大省市陆续完成旅游业资源整合的同时，众多二线旅游城市也 逐步跟进，形成各自鲜明的旅游市场，以满足日益增长的市场的需求。 2 国内旅游产业发展趋势良好，旅游资源的整合迫在眉睫 随着人们生活水平与家庭收入的增长，消费意识也在逐步提升。人们在追求 生活消费的同时，对精神文化的消费要求日益增长。需求决定市场，近年来，娱 乐、文化、旅游等产业链的完善也正印证了各地旅游产业的积极行动。旅行者所 要求的旅游服务已不仅仅是停留在游山玩水的阅景需求，配套设施、财产安全、 人文感受、休闲娱乐的整体性消费已逐步成为一种必须，举目环顾当今旅游市场， 旅游资源、建设主题、质量标准、服务规范、促销手段的趋同，使旅游市场竞争 愈演愈烈。这也使旅游行业倍加关注旅游资源的整合的问题。 3 旅游品牌经营时代来临，城市间品牌竞争激烈 城市旅游品牌是指构建在一个城市主要景点之上的包含着政治、经济、文化 等各个方面的一种整体意识。我国经济的迅猛发展带来了越来越激烈的城市竞争， 根据当地资源优势，找到适合其发展的道路是提高城市竞争力的有力手段。我国 旅游业品牌经营时代的来临，是顺应世界旅游业经营品牌化潮流的结果，也是中 国旅游业发展的必然产物。随着我国旅游业的迅猛成长，早期的产品经营己不能 满足旅游者日益增长的高层次旅游需求，也无法解决旅游业发展中显现的深层次 矛盾。旅游品牌创建和管理已经成为我国旅游业发展的核心问题，品牌竞争逐渐 成为市场竞争的焦点。“目前人们对品牌竞争的意识还仅仅停留在产品品牌和企业 品牌的阶段，而对建立旅游地品牌这样一种区域性旅游整体发展战略举措还缺乏 。打造以游客为本的中国旅游品牌，中国旅游交易网，2 0 1 0 年1 1 月 l 西南大学硕十学位论文 足够的认识。 对朔州旅游品牌的建立过程将会逐步完善旅游品牌发展的理论，促 进旅游品牌形成科学的发展战略，满足旅游消费者的不同需求。 4 朔州市旅游产业发展规划( 2 0 1 0 2 0 1 5 年) 的提出，加快朔州旅游的发展 步伐 朔州市地处山西北部，周边的大同平遥又具备了很强的品牌效应，朔州纵然 具有丰富而独特的旅游资源，但其对外形象宣传仍处于起始阶段，品牌的定位并 没有形成，各个景点各自为战，缺乏统一的调性和鲜明的主题，更没有与消费者 的有效沟通；媒体宣传力度不够，传播面窄；市场营销不完整，整合营销欠佳。 建设“l 条龙形旅游经济带，打造以应县木塔佛教古建文化、右玉精神及生 态西口文化、山阴广武及怀仁金沙滩边塞古军事文化、平朔神电现代产业文化、 朔城区古城古寺文化、平鲁门神故里文化为重点的6 大品牌景区，挖掘内涵， 突出特色，整治环境，完善设施，提升服务，大力推进旅游景区景点标准化建设， 打造具有朔州特色的经典品牌景区。回规划正确的发展导向，势必加快朔州的 发展步伐。在此关键时期，全力找准旅游品牌定位，并进行相应的品牌宣传推广， 找到适宜的品牌战略实在是一件不容忽视的大事，也是朔州旅游业发展的必然选 择。本文正是基于这样的背景下对朔州的旅游品牌传播进行剖析，提出一定的传 播方案建议。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外旅游品牌研究现状 1 国外品牌研究现状 国外对品牌的研究由来已久，2 0 世纪2 0 年代，美国最先开始对品牌的研究， 这一阶段主要注重品牌的广告宣传；3 0 年代到4 0 年代中期，品牌经理家逐渐在美 国出现，有了专门研究品牌的专业人员；5 0 年代开始，品牌管理开始盛行，众多 企业开始注重品牌的营销；6 0 年代以后，消费者个人偏好的研究成为品牌研究的 重要里程碑，并引起的了全球的品牌研究热潮；到了9 0 年代以后，由于品牌买卖 并购的白热化，大量的研究论文和专著出现。总的来说，国外品牌研究大致经历 了从产品、传者为中心的到以受众为中心的转变。 在品牌管理研究方面，2 0 世纪3 0 年代，尼尔麦克罗伊促进了品牌经理制的 诞生；5 0 年代初，r 雷斯提出注重产品独特性的u s p 理论；6 0 年代，开始了注 重顾虑内心需求的品牌形象论研究，随后品牌个性论出现；7 0 年代，开始定位论 研究，从消费者角度出发思考问题，该理论研究成为品牌管理研究的转折点；8 0 年代，品牌资产论诞生，认为建立雄厚的品牌资产是品牌竞争制胜的利器；到9 0 o 朔州市旅游产业发展规划( 2 0 l o - 2 0 1 5 年) ，2 0 0 9 年1 2 月 2 鬈 一 绪论 年代品牌管理研究出现4 种代表性的而研究成果：奥美的品牌管家和3 6 0 度品牌 管理研究；汤姆邓肯和桑德拉莫里亚蒂的整合营销商业模式；大卫艾克的 “品牌三部曲 品牌资产，品牌识别和品牌领导，分别代表了管理思想、工 具和模式，从宏观和微观进行了品牌管理理论阐释；保罗藤甫诺的品牌角色管 理研究。 在品牌策略研究方面，2 0 世纪7 0 年代，克鲁伏德认为品牌能否获得成功的重 要因素是进入市场的时机；9 0 年代以后，先后有四种研究成果丰富了品牌策略研 究：益逖根认为对于一个新进入市场的品牌来说，它的绩效取决于竞争环境，进 入能力及策略。成功进入市场，必须拥有三个要素：高额营销费用，侵略性价格 及高产品品质；斯塔在此基础上意识到了顾客忠诚度的重要性，但需要承担风险； 尤班、卡特及佳斯金研究表明，品牌成长影响因素有以下5 个：交易促销、消费 者促销、广告、价格及分销；帕克对品牌的复合延伸进行了研究，认为几个具有 密切联系和互补性的品牌进行复合延伸所得出的新产品会有新的优势。 2 国外旅游品牌研究现状 在旅游品牌的研究领域，国外旅游品牌研究还处于起步阶段，只是将其作为凝：， 品牌研究的特殊性来考察。主要集中在旅游目的地品牌研究方面。主要集中包括 旅游目的地形象及品牌化研究，以实证性研究为主。9 0 年代的研究中，施密特和 西蒙森研究认为，旅游品牌需要提升体验式服务；费佛施在研究中强调市场调研 的重要性。2 1 世纪的研究中，有以下研究成果：l i p i n g a c m 将旅游目的地形象 和品牌的关系进行了阐述，并提出了旅游地品牌构建模型；c _ m o t hj 提出了品牌 化的概念，并强调旅游地品牌的构建需要选择具有独特属性的目的地吸引物，该 吸引物必须具有很强的可识别性，他还进一步提出了旅游目的地品牌化延伸的步 骤；r o b i n 强调将旅游目的地品牌以一种特定的符号或者标记作为公众识别。 1 2 2 国内旅游品牌研究现状 1 国内品牌研究现状 我国对品牌的研究最早始于本世纪2 0 年代。以吴应国翻译出版的广告学 为开端，随后中国名牌杂志创刊标志着我国品牌研究时代的来临，此后品牌 研究开始逐步出现，并取得如下的研究成果： 品牌系统观研究。认为品牌是一个整体的系统，包括消费者和所有者属性， 消费者属性需要品牌管理者进行深入研究。品牌系统具有统一的形象识别，可以 进行统一的评价和评估，同时具有自身发展的模型和模式，依据不同的品牌而各 不相同。 品牌生态观研究。品牌具有生命周期，也有产生，发展，衰退和消失的过程， 3 西南大学硕士学位论文 因此，在品牌的有限生命周期内，需要通过各种方式进行品牌的延伸，以进行品 牌的不断发展。由此引申出品牌的资产研究，品牌资产扩大有助于品牌延伸发展。 品牌价值观研究。品牌价值目前学术界具有三种评价方法；成本法、金融市 场法和收益法，有学者对其产生质疑，认为忠诚因子法能更准确的对品牌价值进 行有效评估。 品牌利益观研究。品牌会为消费者提供一定的利益，包括功能利益，象征利 益等，根据不同的利益满足消费者的心理和生理需求。品牌的文化及个性作为利 益需求，成为品牌形成的先决条件。 2 国内旅游品牌研究现状 “旅游品牌 一词最早出现于2 0 0 0 年。国内关于旅游品牌的研究主要集中在 景区旅游品牌研究，旅游产品和商品研究，旅游地品牌研究等。 景区旅游品牌研究方面。有的研究者从符号学，传播学等视角出发，将景区 品牌进行形象塑造并构建相应模型；有的从景区构造层面进行景区形象内涵挖掘 和塑造，找到相应的品牌发展方向；在景区品牌管理方面，诸多研究者依据管理 学理论将其进行管理体系构建，找到属于某个景区的发展模式；还有些研究者从 营销角度出发，将其进行盈利机制和模式的构建，运用品牌经济学原理进行相关 研究。 旅游产品和商品研究方面。主要集中在现状和对策研究。旅游产品现状研究： 目前国内旅游市场商品质量参差不齐，缺乏地方特色，对有地方特色的商品没有 开发或者深度不够，导购人员的导购信用危机普遍存在，这些都严重制约了当地 旅游经济的发展。研究者从各个角度对这些现象提出了一些对策：选择旅游产品 开发方向，重视文化含量，明确开发原则，了解旅游消费导向等，有助于旅游商 品的良性发展。 城市及旅游地品牌研究方面。案例研究居多，多是以具体旅游地实际情况为 出发点，分析当地的旅游特色，个性特征，研究品牌发展策略及品牌建设方案； 也有研究者从比较研究出发，分析旅游品牌地符号表征和形象规划等。 1 3 研究目的及意义 1 3 1 研究目的 城市旅游品牌传播已经提到了历史日程，但是曾经的理论并没有很好的将旅 游品牌的特点与理论完美的结合，达到理论指导实践的目的。城市旅游品牌的一 般模式造价大，且没有很好的传播效果，基本属于漫天撒网的状态，没有达到有 效的精准传播。“品牌接触点传播 模式的提出，为旅游业的品牌的传播打开了一 扇窗，针对朔州的品牌现状及传播需求，根据二级城市传播资金的限制，需要更 4 - 绪论 有效更经济的传播模式的指导，“品牌接触点传播 模式通过消费者洞察，找到利 益诉求点，关键接触点和辅助接触点，点对点直接传播，找到有效路径，避免无 效的传播。 本论文的目的就在于将“品牌接触点传播 模式运用于二级城市旅游品牌传 播中去，以朔州作为主要的试验城市，根据朔州自身旅游业发展状况及资源特色 提出完整的品牌传播方案，并试图将此理论推广开来，找到城市旅游品牌传播的 普适性价值，为今后的传播奠定一定的基础。 1 3 2 研究意义 1 理论意义 过去的专家及学者对品牌从不同角度进行了深入研究，对推动我国品牌战略 研究起了很大作用。但目前的研究很多还不能集中于理论化研究，只偏重于概念 性论述或品牌例证性研究，而且宏观战略研究较多、具体策略偏少，实证性研究、 定量研究还很缺乏。对旅游品牌的研究则少且深度不够，多从行业角度展开且停 留在操作层面，很少有深入的理论分析和跨学科研究。其他城市旅游品牌的研究 的视角大都是从管理类、园林类和经济类的角度对旅游品牌进行剖析，从传播学 和广告学等的视角研究甚少，实践实证研究多于理论指导性的深入探讨，随着旅 游市场竞争的加剧，旅游品牌战略的研究摆上了议事日程，所以，我国旅游品牌 战略的研究有待进一步挖掘新的研究价值。 本论文从时代背景出发，通过对城市旅游品牌的一般模式梳理，结合二线城 市旅游业发展现状，运用品牌接触点传播理论，试图找到符合二线城市品牌发展 的理论基础并加以应用，将该理论的适用范围进一步进行拓宽，本文正是基于理 论指导实践的方法，运用多学科的理论知识提出对朔州城市旅游品牌传播的建议， 并试图通过其研究，希望可以为今后的旅游品牌的研究提供一定的借鉴意义。 再次，关于朔州城市的旅游品牌的研究在理论层面上还有欠缺，相关的学术 研究缺乏，政府部门的决策缺乏理论上的传播建议和指导，因此，本文从理论层 面出发，为该城市的旅游品牌提供一定的指导性参考。 2 实践意义 朔州市旅游产业发展规划( 2 0 1 0 2 0 1 5 年) 的提出，为朔州的旅游业发展 指明了前进的方向和动力，在这一政府性行为的感召下，需要对其发展进行整体 的统筹规划，从操作层面提供一定的策略建议。本论文从实践出发，根据目前朔 州旅游资源、品牌和营销现状，指出其存在的问题，并提出自己的品牌传播构想， 以一个研究者的角度对其进行操作层面的实际性建议。在对媒体资源的综合考量 下，对其媒体传播策略也提出具体的方案，总体来说，具有较强的可操作性。同 5 西南大学硕十学位论文 时，朔州市政府正在为该城市的品牌传播方案在多家传媒公司和广告公司进行招 标，企图找到最适宜的传播计划，本论文的完成也会对其产生一定的积极意义。 配合朔州旅游产业硬件设施的逐步完善，品牌传播软性条件的建设成为必须。 所谓的“酒香不怕巷子深”，在大信息爆发时代的背景下成为一种奢望，寻求一种 最佳的传播模式与传播策略成为旅游产业发展的必须。如何将优势资源转化为旅 行者内心的驱动和向往，是旅游品牌传播所必要完成的任务。目前，朔州旅游资 源已逐步完善，硬件设施已趋于完善，而软性环境的建设仍处于劣势，旅游品牌 的定位于传播成为软肋。如何帮助朔州建立行之有效的传播策略，正是本文的主 旨所在。 1 4 研究方法 本研究主要采用文献研究法、调查研究法、比较研究法和案例分析法。 1 文献法研究法：本研究对现状的研究，需要针对现状有关的各种文献做出分 析，充分地占有资料，进行文献分析，了解前人已取得的成果、研究的现状等。 研究参考了国内外城市旅游品牌传播的成果，研究理论的适用性。 2 调查研究法：根据目前时代发展及消费者接触媒介的特点，调查朔州旅游资 源概况及旅游人群状况。 3 比较研究法：对城市旅游品牌传播的一般模式和品牌接触点传播进行理论出 发点，核心价值和影响效果进行比较研究，比较出优劣性，找出适合二线城市传 播的模式。 4 案例分析法：通过对国内外旅游品牌传播案例的分析，提出朔州旅游品牌传 播建议和具有推广性的结论。 6 “品牌接触点传播”模式辨析 第2 章“品牌接触点传播”模式辨析 2 1 “品牌接触点传播”的产生背景 2 1 1 时代变迁与理论前进的产物 我们的时代正在以无比迅猛的速度向前发展。最初的计划经济的分配制度没 有激烈的市场竞争，也缺乏所谓的营销理念。而市场经济的兴起带来了更加灵活 的消费状态，也引进了更多的竞争因素。企业想要在犹如雨后春笋般的日益壮大 的消费市场中站住脚跟，需要更多的考虑自身的品牌，形象，及一系列可能影响 目标群体购买的因素。于是，配合时代的发展，理论也在不断的创新再创新。随 时根据时代的进步与消费的变化转变思路，大体经历了四种营销传播理论指导的 时代转变： 1 2 0 世纪5 0 年代产品时代 5 0 年代初，是由产品观念向推销观念转变的时代。美国人罗瑟里夫斯( r o s s e r r e e v e s ) 根据前人的经验及实践，顺应时代潮流，提出了u s p 理论，该理论强调 向消费者提出一定的建议，这个建议是该产品独有的，即具有“独特的销售主张。 这种独特性和不可复制性表明了企业或者产品具备了很强的市场独占性，也就是 给产品一个独特的定位销售点，需要让购买产品的消费者明白，该产品会给他带 来专属的使用价值和利益，企业也会因此获得相应的可观的利润。此时代的特征 可以概括为“关注产品的时代 。 2 2 0 世纪6 0 年代形象时代 5 0 年代末6 0 年代初，伴随着产品时代终结的是“仿效产品雪崩式的涌入市场 ， 独特销售主张的建立变得越来越艰难。产品的独特功能属性已经远远不能满足此 时对物质和精神的需求并重的消费者。他们在寻求产品功能属性的同时，也在关 注该产品的品牌是否符合自己的身份象征，形象是否健康，是否具有持续关注的 价值，并且这种品牌形象的重要性已经远远大于产品本身的属性。因此，产品时 代的u s p 理论已经不能满足当代的需求，“品牌形象理论 应运而生。大卫奥格 威( d a v i d o g i l v y ) 于2 0 世纪6 0 年代中期提出了“品牌形象论( b r a n di m a g e ) 该理论认为“品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历 史等所得到的心理上对产品的内涵感知，认为每- n 广告都应是对构成整个品牌 的长期投资 。因此每一个品牌和产品都应该投射出一个形象，这种形象经过不同 的传播方式推广传达给消费者和潜在消费者。此时消费者购买的不仅仅是产品， 还购买了一种物质上和心理上产品承诺的利益。这种精神上的形象感比实际手中 的产品具有更大的利益需求。因此该时代的特征可概括为“关注形象的时代。 7 西南大学硕士学位论文 3 2 0 世纪7 0 年代定位时代 与产品时代惨遭的命运相同，注重品牌形象的时期也被重蹈了覆辙。品牌形 象也被竞相模仿，消费者面对趋向雷同的品牌形象再也勾不起消费的欲望。企业 需要重新打造产品的吸引点，重新唤起消费者的购买欲。唤醒需要心理的共鸣， 在消费者的心智中建造一座坚实的金字塔。如何牢固的抓住消费者的心理，需要 有极强的感念输入消费者脑中，也就是需要更加明确的思想观。这个企业明晰的 思想观就是企业品牌定位。 品牌定位理论由美国著名营销专家艾里斯( a 1 r i e s ) 与杰克特劳特( j a c k t r o u t ) 在1 9 6 9 年最先展露端倪，他们发表在广告时代的一系列名为“定位的 时代 的文章，为理论奠定了坚实的基础。随后1 9 8 1 年定位一书的出炉，最 终标志着定位时代的来临。他们认为，“消费者的大脑中储存着各种各样的产品信 息，就像一块吸满水的海绵。只有挤掉原有的产品信息，才有可能吸纳新的产品 信息 。由此提出了一个新的理论品牌定位理论。定位论强调，在产品日益趋 同的今天，寻求差异化要从消费者角度出发，由外向内在消费者心目中占据一个 独特的市场位置。 定位理论已经开始了营销出发点的转变，以前的都是从企业，从产品出发， 而定位理论则在对产品独特营销点出发，针对目标消费群进行宣传。但是，很显 然，定位即使准确，营销方向依然不确定，如此多的营销手段和路径，哪条才是 通向最终的目标群，其实依然不明确。此时代的特征可以概括为“关注定位的时 代。 4 2 0 世纪8 0 年代整合营销传播时代 8 0 年代，又一声霹雷，i m c 理论诞生。1 9 9 2 年，全球第一部i m c ( i n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 专著整合营销传播由美国西北大学教授唐舒尔茨 及其合作者斯坦利田纳本( s t a n l e yi t a n n e n b a u m ) 、罗伯特劳特朋( r o b e r t e l a u t e r b o m ) 合作撰写完成。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、 c i 、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则 使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 所以，整合营销传播也被称为s p e a k w i t ho n ev o i c e ，即用一个声音说话，倡导营销传播的一元化策略。 i m c 理论弥补了以前缺憾的同时，也对营销进行了全方位的考量。整合营销， 覆盖面广，渠道多样化，必然会对消费者产生感官的轰炸。但是，它的缺陷也很 明显。整合营销固然重要，那么重点是在哪里，哪些是应该重点对待目标消费群 的，哪些又是针对潜在消费群的；哪些具有品牌传播的效应，哪些都是进行销量 的辅助传播，这些在理论阐释中依然比较模糊。它考虑的是企业与消费者接触的 h t t p ：b a i k c b a i d u c o i i l 百度百科 8 “品牌接触点传播”模式辨析 所有要素，对可能影响消费者的区域进行所有据点的传播。只有了覆盖却没有了 精准。此时代的特征可以概括为“关注整合的时代 。 各个营销理论适应了各自的发展时代，目前，i m c 理论依然大行其道。i m c 理论中渗透的接触点理论为今后理论的发展奠定了坚实的基础。 2 1 2 网络时代营销法则的变迁催生品牌接触点理论 如图2 1 ，中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2 0 1 0 年6 月，中国 网民规模达到4 2 亿，突破了4 亿关口，较2 0 0 9 年底增加3 6 0 0 万人；互联网普及 率攀升至3 1 8 ，较2 0 0 9 年底提高2 9 个百分点。网络日益成为重要的信息窗口 和实用工具。网络时代的到来，为品牌接触点理论的诞生提供了时代背景。 2 0 0 5 。1 2 2 0 0 s t ；2 0 0 s 1 2 2 0 0 i 5 2 0 0 i 。1 2 2 0 0 5 。5 2 0 0 8 。1 2 2 0 0 ，5 2 0 0 事1 2 2 0 l o 。 “ - i , , i q 是羧- _ 睁蔓镁鸬壁度霉 一，。，： ut 屯j | | 一， 一， ，“。_ 。 图2 - 1 ：中国网民规模及普及率 网络时代，虚拟情境的体验更多的出现在人们的生活中，网络的便利性，信 息的及时更新，消费者的主动权体现的淋漓尽致。在这样的背景下，消费者的行 为模式已经发生了转变，由a i d m a 模式转变为a i s a s 模式。传统的a i d m a ( a t t e n t i o n 注意i n t e r e s t 兴趣d e s i r e 欲望m e m o r y 记忆a c t i o n 行动) 模式，消费者 经历了一种被动的知晓环节：首先注意商品，商品的某些元素引发其兴趣，由此 产生了购买欲望，然后记忆在脑海中，进而实施购买行动。而a i s a s 模式则不同， a i s a s 模式( a t t e n t i o n 注意i n t e r e s t 兴趣s e a r c h 搜索a c t i o n 行动s h a r e 分享) 模式， 其中的s e a r c h 环节，即信息搜索的增加增强了消费者的主动获知信息的特性，在 搜索环节更多的了解产品信息，最终做出购买行为，最后的s h a r e 分享则将消费者 个人的消费经历及感受传达到更多的潜在消费者心中，扩大了信息传播面。增加 的这两个环节，不论是搜索还是分享，更多的是通过互联网进行的。 o 中国互联网信息中心( c n n i c ) ，中国互联网络发展状况统计报告，2 0 1 0 年6 月 。中国互联网信息中心( c n n i c ) ，中国互联网络发展状况统计报告，2 0 1 0 年6 月 9 镶0撇瓢荤舂獬雠慨张戳 ，一 一 一 一 蝴 ，。，厂 两南大学硕士学位论文 a i d m a a i s a s ：attention)；”被in弓tle起re兴s趣t二揪s e a r c 囊h 燃a c t i o 动n7 蝴s h a r e 享? 被弓l 起兴趣 图2 - 2 ：a i d m a 与a i s a s 模式 a i s a s 法则突出了消费者的主动性，网络时代的消费者不会主动的接受越来 越多的广告信息，而是更多的将选择权掌握在自己手中，网络成了他们辨别真伪， 获取更多产品信息的地方，因此，传统的营销传播理论已经适应不了现在的市场， 那种消费者被动接受的局面已经被互联网的即时互动和主动性打破。此时的产品 宣传营销在越来越膨胀的网民大军中，被网民的主动出击打的支离破碎。因此， 需要寻求更加有效的传播营销方式，在茫茫人海中找到他们的“关键接触点 ，把 握这个关键点进行的传播才能深入消费者心中，才能有效地被消费者注意。品牌 接触点传播理论正是适应了网络时代消费者的特征，步步紧跟，方能打胜仗。 2 2 “品牌接触点传播 模式的理论基础 2 2 1 唐舒尔茨的“整合营销传播i m c 学说是其理论源泉 “品牌接触点传播”模式的基础理论体系来自于如今仍被全球企业广为应用的 “整合营销传播”学说，该学说由美国西北大学教授唐舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 创立。 该学说指出，“统一的传递给消费者的品牌概念都是通过那些消费者与品牌接触的 点来达成的，他们企图从顾客角度看待传播，而这种传播就是顾客和潜在顾客与 品牌接触的途径，包括包装、货架、其他人的描述、媒体广告和服务中被对待的 过程等。 i m c 就是通过这种直接或者间接作用于消费者，将品牌接触路径打通， 从而传递品牌信息。 整合营销传播理论中对接触和品牌接触都进行了相应的定义，为品牌接触点 理论奠定了理论基础。“接触”意为“凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关 的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的过程与经验”。而“品牌接触”则为“现 有顾客或潜在顾客对品牌形象或者某种可传递信息的体验，不管该体验发生于何 地，以及该体验是什么。那么相对应的，品牌接触点为顾客体验品牌形象或者某 种可传递信息的情境”。这种接触中的“真实瞬间即为顾客创造的“情境 ，可 以起到增加品牌讯息的作用，在这一情境中，有效的发挥接触点的作用，有效利 od c c i 互联网数据中心，2 0 0 9 - 2 0 1 0 年品牌接触点与传播路径监测数据报告( 简版) ，w w w d c c i c o l n c n ，2 0 1 0 年1 月 i o “品牌接触点传播”模式辨析 用接触点，进行整合传播，便是整合营销的真谛。通过这些，帮助企业主与消费 者建立牢固的情感关系，维护品牌忠诚度。 在整合营销传播中，唐舒尔茨教授从理论高度概括了接触点传播的相关概念， 并强调了对品牌与消费者的接触点进行有效传播的理念。“不是说你想说的，而是 说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说”是i m c 的核 心思想之一。 “品牌接触点传播”模式正是以i m c 学说中的接触点传播的重要思想为蓝本， 将关键性的品牌讯息进行整合，通过一致的品牌讯息传递原则进行点对点的传播。 2 2 2 简卡尔宗的“管理接触点 概念是其理论精髓 i m c 中的接触点理论已经为“品牌接触点传播”模式奠定了坚实的基础，简 卡尔宗( j a nc a r l z o n ) 随后提出的“管理接触点”的概念又把理论进行了灵魂性的 塑造。该理念中的“关键时刻的提法为品牌接触点传播模式指明了方向。“只 要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力，就能成功。 简卡尔宗的“管理接触点”理论中提到了“清晰的传播重心 这一概念，即 任何传播与分享都是需要有章可循，有理可依，营销策略亦是如此，需要将传播 的主旨清晰的展现给受众面前，通过与受众心灵的沟通，才能达到有效地传播目 的。“在最能给顾客留下好印象的地方”正是所谓的关键性接触点，在关键性的地方 进行具有清晰理念的传播，才能真正打开受众的心智空间。这一理念为品牌接触 点传播的实施找到了清晰的方向和重点。 2 2 3 罗伯特劳特朋的“机会窗 概念是其理论指导 接触点理论与关键接触点的概念已经为“品牌接触点传播模式撑起了半边 天，品牌接触点理论已经初见端倪，但是如何应用，如何找到属于品牌与消费者 的关键接触点，则是罗伯特- 劳特朋的“机会窗”概念的功劳。 罗伯特劳特朋“机会窗”的概念的理论精链在于，寻找品牌与消费者沟通的机 会，这里沟通的渠道就是媒体，通过了正确的媒体适时适量的进行了传播，自然 会为消费者打开心智之窗，进而认识并了解品牌。 如何找到正确而又有效地媒体进行传播与分享? 我们的客户会有哪些媒体偏 好，会有多少接触媒体的机会? 渠道很重要。通过正确的渠道，才能打开机会窗， 提高广告的传播效果。 罗伯特劳特朋的“机会窗 概念强调了媒介传播的重要性，媒介所提供给品 牌传播与消费者沟通的接触点则是“品牌接触点传播模式 重要的思想指引。 西南大学硕十学位论文 以上三种理论为“品牌接触点传播”模式的诞生起到了至关重要的作用。整 合营销传播学说与关键时刻的概念为“品牌接触点传播”模式奠定了坚实的理论 基础，罗伯特劳特朋教授的“机会窗”理念又从媒介传播的层面对其描绘了点睛 之笔。“品牌接触点传播”理论应运而生。 2 3 “品牌接触点传播 模型结构透析 “品牌接触点传播 模式由品牌管理和传播专家李海龙创立。李海龙，被誉为 当代中国最著名的十大品牌专家之一，2 0 0 2 年创立并提出“品牌接触点传播模式”， 8 年来，品牌接触点传播模式已被众多企业学习、引进并用于品牌运作实践，被业 界誉为“品牌接触点传播第一人 。 “品牌接触点传播模式是基于对品牌的研究，找到品牌的核心价值点，通 过对品牌价值的考量，找到受众对品牌核心价值感知的六个方面，再贯穿接触点 理论进行的模型分析。品牌的核心价值体现在：功能，个性，符号，欲望，便利， 使用。该模式是一种动态的“知觉反应模式”，是通过品牌为消费者提供的这六 种价值，探寻目标消费群对其感知的方式和情形，研究“当顾客在某个地点，某 个生活阶段，某种欲望渴求产生时与品牌所提供的某些价值亲密接触时触发 的感知怎样触发了购买行为的课题。一 “品牌接触点传播”模式具有放射性的模型结构，如图2 3 ，以品牌的核心价 值为中心，围绕6 个主要利益点，通过消费者洞察，得出相对应的关键接触点， 再将通过关键接触点获得的品牌信息进行验证和强化，从而降低自身的消费风险。 1 2 图2 - 3 ：品牌接触点传播模型 “品牌接触点传播”模式辨析 “品牌接触点传播”模型之所以是一个“放射型 的结构，其原理来源就是人 脑的知觉和反应模式具有放射性思维的特点。“思维导图”的创始人托尼巴赞就 是利用人脑的这一功能将思维进行放射性的展开思考。人类的大脑处理信息的方 式就是由进入大脑的一个关键信息点出发，大脑经过不断的发散思维，形成一个 个的联结点，一个个的联结点再经过一次次的发散，形成无穷的知觉末梢。这些 发散的思维图示就形成了每个人的个人数据库。这个数据库根据个人的知识结构 及储备而有所不同，可大可小。 “品牌接触点传播 模式与这种思维导图模式类似，“品牌接触点传播 模 式认为，当消费者接触到承载品牌讯息的接触点时，就会在脑海中根据自己的知 识结构构成的个人数据库做出相应的思考和评价，进而确定对品牌的喜好程度和 信任程度。消费者就是根据品牌提供的各种信息进行归类处理，进行发散思维。 注意并引发思考，是品牌实现购买的前提条件。这其中的大脑活动是掺杂着理性 与感性的双重影响。 应用“品牌接触点传播模式最终实现购买一般都会经历三个阶段： 第一个阶段是虚幻景象；消费者只能通过看和听了解产品信息，品牌信息在譬扎 消费者的头脑中只呈现虚幻想象的清形，无法直接体验。 第二个阶段是产品的实质接触阶段；消费者带着第一阶段中的品牌幻象去实 际体验。他们在消费时，根据个人特点的不同或有或无的体会到宣传时的品牌意厅。、 境，最终在实际接触中亲身验证。 第三个阶段是实现重复购买阶段，经过了前两个阶段的接触，消费者已经在 头脑中形成了自己对品牌的印象，如果符合品牌原有的宣传，在自身的体验后又 增加了对品牌的好感度，就会行成连续消费。此时发生作用的除了品牌的物质属 性，更多的影响再次购买的就是品牌联想，也就是在消费者心目中形成的品牌印 象。 体验主体具有复杂的心智联想，品牌亦是如此。一个品牌所带给消费者的也 不单单只是一个形象或者物质属性，它“是一种复杂的象征，是品牌属性、名称、 价格、历史、声誉、广告方式的无形总和”。因此，要在消费者的关键接触点中找 到适宜消费者接受的关键时刻，让主体与客体进行心灵的碰撞，在二者的某一个 层面达到共鸣，则就