（旅游管理专业论文）服务保证对饭店顾客购买行为的影响研究.pdf

摘要 服务保证的重要性已逐渐为服务企业和营销学界所认识，但在特定服务企 业中的研究还不多。为了解服务保证对饭店顾客购买行为的影响，本文分析了 不同品牌、不同价格下，服务保证对饭店顾客的感知风险、感知质量和购买意 愿的影响。共提出4 个假设并通过两个2 x 2 x 2 的试验设计进行验证。 试验1 ( 三星级饭店) 结果表明，服务保证显著地影响顾客的感知风险和 赌买意愿。试验2 ( 五星级饭店) 结果表明，服务保证对顾客的感知风险和感 知质量的作用因价格而异，并对顾客的购买意愿有显著的影响。 三星级饭店提供的服务保证对顾客感知风险的作用受品牌和价格的交互影 响。弱品牌三星级饭店的客房定价较低时，服务保证可以明显地降低顾客的感 知风险；定价较高时，服务保证的作用不明显。强品牌三星级饭店的客房定价 较高时，服务保证可以明显地降低顾客的感知风险；定价较低，服务保证的作 用不明显。总体面言，服务保证对感知质量的影响并不显著，但服务保证可以 明显增强顾客的购买意愿。 五星级饭店提供的服务保证对感知风险和感知质量的作用都受到价格的调 节。弱品牌五星级饭店的客房定价较低时，服务保证可以明显地降低顾客的感 知风险和提高顾客的感知质量；定价较高时，对感知风险、感知质量的影响都 不明显。强品牌五星级饭店的客房定价较低时，服务保证可以明显提高顾客的 感知质量，但对感知风险的作用不大。总的说来，服务保证对顾客的购买意愿 有显著影响。 本文最后总结了验证结果给我们的启示，指出本文的不足，并提出今后的 研究方向。 关键词：星级饭店，服务保证，感知风险，感知质量，购买意愿，价格，品牌 t h e i i n p o r t a n c c 0 fs e r v i c c g i l a r a n t e e sh 勰b c e nr e c o 弘i z e db ys e n r i c e e n t e r p r i s e sa n df e s e a r c b e r so fm a r k e t i n g b 叮tr e s e a r c h e so fi ti ns p e c i 丘ci n d u s t r y w e r cn o te n o u 曲t h er e s e a r c hf o c l i s e so nt h ee 虢c t so fs e r v j c cg l l a r a t e e so n c o n s u m e 培p u r c h a s i n gb e h a v i o r i i lt h eh o l c l c o n t c x t s p e c i 6 c a l l y ，i te x a m st h c e 丘e c t so fs e r v i c cg t l a r a n t e e so nc 0 璐u m c 墙p e r c c i v e dr i s l 【，p e r c c i v e dq u a l i t y 卸d p u r c h a s i n gi n t e n t j o n j nc o n d i t i o n so fd i f i c r e mi e v e l so fp r i c ea n db r a n d f 0 u r h y p o t h c s e sw e r ep r o p o s e d 趾dt c s t e db y 咐o2 x 2 x 2b e 咐e e n s u b j e d sc x p e r i m e n t a l d e s i g n s t h er c s u n so fe x p c r i m e n t a lo n e ( t h r e es t 盯h o t e l ) s h o wt h a ts e r v i c eg i l a r a n t e c s h a ds i 印简c a n te 艉d so nc i l s t o m c r s p e r c e i v e dr i s k 姐dp 盯c h a s i n gi n t e n t i o n n e r c s u l t so fe x p e r i i n e n t a lt w o ( 丘v es t a rh o t e l ) s h o wt h a tp r i c eh a dam o d e r a t em l eo f r e l a t i o n s h i pb e 觚e e ns e i c eg l l a r a m e c s 粕dp e r c e i v e dr i s k ，b e 时e e ns e 九，i c e g i l a r a l l t e e s a i l dp e r c c i v e d ”a i j t y s e r v i c cg i i a 砌t e eh a s s i 印谢c a l l t e 圩e c to n c o n s u m e f ，sp u r c h a s i n gi n t e n t i o n i nt h ec o n t e x to ft h 工e es t a rh o t e l s ，t h ee 饪e c t so fs e r v i c e 娜a i a n t e e sh a so n p e r c c i v c di i s ka r ei m e r a c t e dw i t hp r i c ea n db r 姐d w h e nt h ep r i c ci sl o w 锄dt h e b r a i l di sw e a i 【，s e n r i c eg u a r a n t e e sc a ns i 班i 矗c a i l t l yi 1 1 f l u e n c cc o n s u m e r s p e r c e i v e d i i s k w h e nt h ep r i c ci sh i 曲a n dt h eb f a n di sw e a l 【，t h ee 骶c ti sn o ts i 盟诟c a n i w h e n t h ep r i c ei s 垴班a n dt h cb r a n di ss t r o 】嗨t h es e i c cg u a f 纽t h a ds i 弘i f i c a n te 彘d s p e f c e i v e dd s k ，b u tw h e nt h ep r i c ci sl o w 硒dh a n di ss t r o n g ，t h er c s u l ti sn o ts o m g c n e r a l ，s e i c e9 1 1 a m t e e sh a dn os i 孕商c a n te 疵c t so np e r c c i v e dq u a l i t ) j ，b u tt h e c 船ew 雏n o t f o r c o n s u m e r s p u r c h a s i n gj l l t c n t i o n ht l l ec o n t c x to ff i v es t a rh o t e l s ，t h ee 丘e c f so fs e r v i c eg l l a 瑚n e e so np e r c e i v e d r i s k 翘dp c r c c i v e dq u a l i t yw e ei n t e f a d e dw i t hp r i w h c nt h eb r a n di sw e a ka n d t h ep r i c ei si o w ，s e f v i c cg l l 盯觚t e e sc 越s i 孕砸c a n tr e d u c eo nc 0 璐u m e f s p e r c c i v e d r i s ka i l di i n p r o v ep e r c c i v e dq u a l i t y w l l i l el h eb r a n di sw e a ka dp r i c ei sh i g h ，t h e e 丘e dw 嬲n o ts i 伊砸c a n t w h e nt h eb r 强di s s 仃0 丑g 锄dp r i c ci sl o w ，s e i c e g u a r 强t e eh a ds i 伊i f i c a n t 如n u e n c eo np e r c e i v e dq u a l i t yb u tn o t0 np e r c c i v e dr i s kh g e n e r a l ，s e r v i c eg l l a r 锄t e eh a dp o s i t i v ee f f e c t0 nc o n s u m e r s p u r c h a s i l l gi l l t e n t i o n f i i l a l l y ，c n l i g h t 咖e n t so ft h er c s u l t sw e r ed i s c l l s s e d t h es h o n a g e 弛ds t r a i n s o ft h es l u d yi sa n a l y z e d a n dt h ep r o b a b l ef i l t u r cf e s e a r c h e sa b o u tt l i i ss u b j e c ta f e s u g g e s t c d k | e yw o r d s ：s t 孙f a t e dh o t e l ，能r v i c eg u a r m t e e ，p e r c c i v e dr i s k ，p e f c e i v e d q u a l i t y p u r c h a s i n gi n t c m i o n ，p r i c c ，b r 柚d 东北财经大学研究生学位论文原创。性声明 本人郑重声明：此处所提交的博士硕士学位论文 锵本人在导师指导下，在 期间独立进行研究所取得的成 果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰 写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 大学 储虢限钦滓日期岬年瑚劢 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 系术人在东：【e 财经 成的博士硕士学位 论文。本论文的研究成果归东北购经大学所有，本论文的研究内 容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北则经大学关于 保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论 文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北 财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以 公布论文的全部或部分内容。 作者签名 导师签名 日期础，明珀 b 强如螂踟b ，膨 第一章绪论 1 1研究背景 第一章绪论 影响饭店顾客购买行为的因素很多，大到文化，小到个体特征。对于企业 而言，除了注意到文化和个体的差异外，更为重要的是考虑如何把产品信息传 递给顾客，使顾客能根据这些有限的信息来判断服务的质量，进而做出购买决 策。信息的有效传递一方面可以给企业带来效益，另一方面可以给顾客带来更 多的便利和价值。 顾客购买产品或服务的过程是一种解决问题的过程，在这一过程中，信息 是重要的影响因素。顾客在购买时往往把各种信息看作不同的线索( c l l e s ) 或 信号( s i 印a l s ) ，当产品的内部线索( 主要指产品的属性，如大小，味道等) 来 源不足时，外部线索( 主要指表明产品质量的非物理性的信息，如价格) 往往 成为顾客购买决策的主要依据( m u m y1 9 9 1 ) 。 保证作为一种外部线索( 信号) ，经常被企业用为一种营销手段。比如电脑 公司对电脑的主要部件提供3 年质量保证( 有限产品保证) ；家电企业对电热水 器的内胆提供五年质量保证，对空调压缩机提供三年的质量保证；服装企业对 其产品的面料与制作提供质量保证( 若面料和制作有缺陷，可凭信誉卡到原购 买地点无偿退换) ，等等。 虽然服务产品的特性( 无形性、生产消费同时性等) 导致了顾客购买服务 产品时往往更为需要外部线索。但是对于服务而言，人们似乎不太相信保证能 起什么作用，甚至认为企业不可能承受由于提供服务保证可能给企业带来的损 失。这种担心不无道理，服务的无形性和生产与消费同时性确实会导致实施服 务保证的难度加大。从生产上看，服务主要由人提供，相对于有形产品，具有 更大的不可预测性；从质量控制来看，产品生产后需要经过质量检验才投放市 场的，理论上不合格的产品完全可以不让消费者接触，而服务的生产的过程也 是消费的过程，谁又能保证他所提供的服务是无瑕疵的? 从售后来看，对有形 产品，顾客如果不满意，可以给他退货或换新产品，服务产品呢? 不满意的服 服务保证对饭店顾客购买行为的影响研究 务能重新再来一遍吗? 比如，把一个消费者的发型剪坏了，能再剪一次或“退 货”吗? 饭店顾客不能得到满意的服务，能让他重新住一晚吗? 哈特( h a n1 9 8 8 ) 在哈佛管理评论上的一篇文章改变了人们的这种传统看 法。文中以一家位于美国迈阿密州的除虫公司( b u g sb u r g c rb u g 瞄l l c r ) 为例，说 明了服务保证带给企业的巨大效益。这家公司的主要服务对象是饭店和餐厅， 当其它的除虫公司只声明将害虫保持在一定的“可接受水平”时，b b b k 公司 承诺完全消灭害虫，否则客户不用付一分钱；如果客户对其服务不满意，可得 到公司1 2 个月的服务费补偿，下一年再为其免费检查；如果饭店或餐厅客人发 现害虫，b b b k 公司来为客人付费，写道歉信，再为其免费付额外一餐。该公 司的这一举措不仅吸引了众多客户，还大幅提升了销售业绩，在1 9 8 6 年，销售 额为3 3 亿美元，而其为保证所付出的代价仅为1 2 万美元( h a n1 9 8 趵。 现在已经有许多公司对其服务提供质量保证。如美国施乐( x e m x ) 公司、 联邦速递( f c d e m le x p r e s s ) 公司等，许多饭店也加入了服务保证的行列。如， 汉普顿客栈( h a m p t o nm n ) 、美国的拉迪逊( r a d i s s o n ) 饭店集团( h a y s 孤d 王i u 2 0 0 6 ) 、以色列的l s r 拶匝l 饭店集团( d o n a t h1 9 9 7 ) ，英国的旅行客栈( t r a v e lh 1 ) ( m c c a s k e y 锄ds y m e s2 0 0 4 ) 等。第一家提供服务保证的饭店集团是希尔顿饭店 集团下属的汉普顿客栈( h 锄p t o nh m ) 。这是一家位于北美的提供有限服务的 饭店集团，在全美有9 1 0 家饭店。1 9 8 9 年，它率先在饭店行业提出“保证1 0 0 顾客满意”，当时许多人以为它必定失败，然而在1 9 9 9 年，她为服务保证成功 实施举办了1 0 周年庆典。这1 0 年间，汉普顿饭店因为兑现服务保证而付出的 代价是6 0 0 万美元( 因为顾客不满，免除顾客的房费) ，而因回头业务得到的收 入是4 1 0 0 万美元1 ，服务保证已经给饭店带来了巨大的效益。 这些成功的实践激起了学者对服务保证研究的热情，许多学者对服务保证 对顾客购买行为的影响因素进行了探讨。如，阿卡和考高恩卡础a a ha n d l f 弘o n k a r1 9 8 8 ) 分析了直销购物中降低风险方法重要程度，发现退款保证是降 低顾客风险的最重要的方法，接下来依次是制造商名称、产品价格、分销商美 誉度、免费试用、信任者认可、过去经验和产品新旧程度。肯德尔和卢斯f n d a l l 柚dr u s s1 9 7 5 1 认为保证作为一种说服性营销方法具有重要的作用。马莫斯丁等 ( m 蜘o r s t e i n ，s a r c lna 1 2 0 0 1 ) 认为服务保证对提高消费者的信任度很有帮助。 2 第一章绪论 经济学者也探讨了服务保证与感知质量的关系。格罗斯曼( g r o s s m 姐1 9 8 1 ) 认为 在信息不对称的条件下，保证是一种有效的传递产品质量传递的信号，可以弥 补价格信息的不足。墨西和斯利尼瓦森( m 0 0 n h y 姐ds r i n j v a s 姐1 9 9 5 ) 探讨了不 同市场条件下保证的对质量传递作用。此外，市场营销学者也论述了服务保证 对感知质量的正面作用口e i r ) ra n dp c r r y1 9 7 6 ；b o u l d i n ga n d 硒t i n 锄i1 9 9 3 ) 。然而， 另外一些研究表明，服务保证对顾客购买行为的作用并不明显( r o s e l i u s1 9 7 1 ； g a l 0 r1 9 8 外。其中一个重要的原因是其他的线索( 信号) 影响了服务保证的作 用。比如，一些研究发现，保证与品牌、保证与价格之间存在交互作用。企业 的声誉不同唧i n z ，k 卫me ta 1 2 0 0 0 ) ，产品的价格( s h i m p 细do b e a r d e n1 9 8 2 ； b o s h o f f 2 0 0 3 1 不同时，保证的效果不同。 这些不一致的研究表明：( 1 ) 服务保证对顾客购买的影响主要体现在购买 时的感知风险和感知质量上；( 2 ) 服务保证对顾客购买行为的影响还受其他线 索( 信号) 的调节。为了解服务保证对于饭店顾客购买行为的作用，特别是服 务保证是通过何种因素影响饭店顾客的购买行为，以及在不同的品牌和价格下， 服务保证又有何不同的表现，本文拟通过试验设计对此进行分析和研究。另外 由于我国星级饭店的质量差异较大，特别是三星级饭店和五星级饭店的平均房 价相差悬殊，如果总体地考查星级饭店，可能不能获得满意的效果，为此本文 亦拟对不同星级( 以三星级饭店和五星级饭店为代表) 的饭店提供服务保证的 效果进行对比。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 以前对产品保证和服务保证的研究大都集中于它们对企业运营的作用。如 服务保证对企业的产品质量的作用、对企业绩效的影响、对企业经营的作用等。 特别地服务保证对顾客购买行为的研究不足( i n n i sa n du 衄a v a1 9 9 1 1 ，已有的研 究也主要集中于服务保证对现有顾客的影响。如，保证对鼓励投诉、提高顾客 忠诚度和满意度( c a l l a na n dm 0 0 r c1 9 9 8 ；s mb j o r l i nu d e n2 0 0 3 ) 、促进口头宣传 等的作用、保证引起的顾客欺骗行为州i n z 托dk u m2 0 0 4 ) 等。本文的研究可以 3 服务保证对饭店顾客购买行为的影响研究 丰富服务保证对顾客影响的认识。 在以往的服务保证研究中，主要是以美国和欧洲为背景，在国内的研究还 很少见。在国内，除了一些学者关于服务保证的介绍性文章( 汪纯孝，1 9 9 6 ；陈 雪明，1 9 9 9 ；吉福林，2 0 0 2 ；何会文，2 0 0 3 ) 、服务保证对企业( 如商场和网上商城) 的作用分析( 常松，徐栖玲等，1 9 9 8 ；徐栖玲，常松，1 9 9 8 ；王秀娟，2 0 0 7 ) 以及一 篇探讨服务保证对饭店顾客忠诚度影响的硕士论文( 闰冰冰，2 0 0 5 ) 外，未见系统 的考查服务保证对饭店顾客购买行为影响的研究。本研究不仅可以为今后国内 类似研究提供一个新的尝试，同时也可以为该领域的研究提供更多的地域比较。 1 2 2 实践意义 我国饭店企业要在日益激烈的市场中获得竞争优势，必须把顾客的购买体 验放在重要位置，服务保证作为影响顾客购买体验的重要因素之一，不仅在营 销上具有重要的意义，在企业的服务理念上和战略上也具有重要的影响作用。 本文研究服务保证对顾客的购买行为的影响，将有助于更为系统的、全面的认 识服务保证在饭店行业应用的可能性，为有条件的饭店企业实施服务保证提供 可行性依据，为企业制定和实施相应的服务保证政策提供决策基础，从而增加 饭店的竞争优势。 1 3 研究结构 本文分为六个部分： 第一章，绪论。对研究背景作了交代，并提出了研究问题。 第二章，文献回顾。通过文献回顾，界定了重要的概念、阐述了本文的理 论基础。 第三章，提出理论框架和相应的假设。根据相关研究及逻辑推理，提出模 型和假设。 第四章，研究方法。介绍了研究设计的具体步骤，包括试验场景的设计、 因子的操作化、量表的设计和数据的收集方法。 第五章，数据分析。在取得数据之后对变量关系作相应分析，对假设进行 验证。 4 第一章绪论 第六章，结论部分。总结本文的分析结果，指出本文的不足，最后提出今 后的研究方向。 本章注释： 1 资料来源：饭店在线网h 卸：帕懈啊h o 纠- o l i n e c 0 蝴卯化s s r e k a 辎1 9 9 9 - 4 血o c t 9 9 _ h 舢n l n g 啪n n i e e h n l | l 5 服务保证对饭店顾客购买行为的影响研究 2 1 基本概念 2 1 1 保证与服务保证 第二章文献回顾 2 1 1 1 保证 由于研究范围的限定，本文仅考虑企业的产品保证( p r o d u c t w a r r 锄t y 或 w a r r a m y ) 。尤德尔和安德森( u d e u 柚d a n d e r s o n1 9 6 8 ) 认为产品保证是产品销售 者对其出售的产品质量或性能的肯定表示，它是一种明示的或暗示的责任声明， 对购买者承诺某种服务或满意。 卢姆巴( l o o m b a1 9 9 8 ) 认为产品保证是一项( 书面和或口头的) 关于产品 质量或性质的陈述，以及当保证承诺不能满足或产品出现问题时，保证者( 通 常是厂商) 如何做出回应的声明。 1 9 7 5 年，在美国通过的麦格努森- 莫斯一保证法案( m a g n u s o n m o s sw 衲n t y ) 中对产品保证的定义是：“厂商或销售者对产品的完整性以及对产品出现缺陷 时加以解决的承诺。”1 保证有两种基本类型2 。一种是隐性( i m p l i e d ) 保证，另一种是显性( e x p r e s s ) 保证。隐性保证是非书面的承诺，并受法律所约束，虽然企业有权利不遵守， 但要在产品包装的显著位置标示或傲出书面声明，否则视为遵守。显性保证是 企业自愿的对产品质量的声明及对产品缺陷的补救承诺。显性保证可以是口头 的，也可以是书面的，但是由于口头保证的实施和执行都存在不确定性，一般 的研究都关注书面形式的保证，本文的研究也是限定在书面形式的保证。 显性的保证有两个主要目的( u d c 赫da n d e i s 1 9 6 8 ) ：促销0 r o m o t i 彻) 和 保护( p r o t e c t i v e ) 。促销性保证主要地是为了增加产品的销售而做出的对顾客有 利的承诺，通常是承诺产品具有一定的使用时间、对产品提供维修保证或其他 的额外服务。承诺的时间因产品而异，比如，笔记本电脑有一至三年的质量保 证，电脑内存有终生质量保证，等等。保护性保证，是指防止消费者的一些不 舍理要求，对制造商的一些责任进行豁免。这两种保证不是绝对可分的，一项 6 第二章文献回顾 调查显示，在被调查的3 6 5 种保证中，有3 9 保证的主要目的是保护厂商利益， 有2 6 的保证的主要目的是促销，有3 4 的保证中保护性与促销性不相上下 ( i j d e l ia n da n d e r s o n1 9 6 8 ) 。 保证通常包括以下几个内容： ( 1 ) 保证期限。 ( 2 ) 在保证期内，如果产品质量出现问题，对产品补偿的方法。 ( 3 ) 保证协议的适用条件和不适用条件。 ( 4 ) 顾客主张( d a i m ) 保证的方式。 保证补偿的基本方式有两种( u d e ua n da n d e r s o n1 9 6 8 ) ：一种是免费更换保 证( 如er c p l a c c m e n tw a 胁t y ，简写为f r _ w ) ，在保证期内，产品的更换或维修 成本完全由厂商负责，有时也称为无故障保证( f a i l u r c 缸ew a m n t y ，简写为 耶w ) 。另一种方式是比例保证( p m r a t e w a m n t y ，简写为p r w ) ，允许厂商和消 费者共同承担维修或更换成本。这种保证主要用于产品使用时限较长的产品， 比如轮胎。这两种保证方式可以同时针对一个产品。比如，厂商保证在三年内 免费更换或维修问题产品，在第四年到第十年，由消费者与厂商分担维修成本。 早期，保证作为免除企业因产品缺陷带来的责任的一种手段，企业比较重 视保护性的保证。现在，保证逐渐地成为一种区别对手的竞争武器，已经成为 企业的一种重要的战略要素( a n d e r s o n1 9 7 9 ) ，促销性保证的重要性日益凸显。 2 1 1 2 服务保证 服务保证( s e r v i c eg i l a r 柚t e e s ) 是产品保证在服务领域的延伸( m c d o u g a l l ， k v e s q u ee ta 1 1 9 9 8 ) 。哈特和斯莱辛格等( h a r t ，s c l l l e s i n g e rc ta 1 1 9 9 2 ) 把服务保 证定义为企业做出的，对顾客能得到什么，以及如果企业不能履行承诺，企业 应该如何做的声明。服务保证虽然起源于产品保证，然而，服务保证有一些自 己的特点。比如，产品保证对保证期都是具体的( m c n c z e sa n dq u e l c h1 9 9 0 ) ，而 服务保证的保证期限是随着服务的时间而变的；产品保证一般对质量提供保证， 而服务保证常对顾客满意度进行保证；产品保证的补偿形式通常是维修或退款 ( 同时退货) ，而服务保证的补偿形式通常是服务补救或退款( 但并不能退回原 来的服务) 。 按照保证范围分，服务保证可以分为无条件服务保证( u n c o n d i t j o n a l g i l a r a m e e ) 和特定服务保证( s p e c i 五cg i l a r 柚t e e ) ( 勋s h y a p2 0 0 1 ) 。无条件服务保 7 服务保证对饭店顾客购买行为的影响研究 证是对所有服务属性做出承诺；特定服务保证是对特定的服务属性( 如，等待 时间( k u m 甄勋1 w a i l ie ta 1 1 9 9 7 ) ) 做出承诺。无条件保证的例子很多，如h d s e n d 公司的保证“保证，任何时期( g u 跏t e e d ，p e r i o d ) 如，汉普顿客栈 ( h a m p t o ni n n ) 的“1 0 0 满意保证”。特定的服务保证的例子也不少，比如， 多米诺比萨( d o m 证o ，sp i z z a ) 的“3 0 分钟送达，否则退款3 美元”的服务保 证( h a n1 9 9 3 ) 。 不论是特定的服务保证还是无条件的服务保证，好的服务保证都包括三个 重要成分( h a r t1 9 8 8 ) ：( 1 ) 服务承诺( s e r v i c cp f o m i s e ) ，表明企业满足顾客需要 的意愿；( 2 ) 补偿( c o m p e n s a t i o no 疵r ) ，即服务失败后，顾客能得到什么；( 3 ) 支付方式 b ，且c ( d 时，质量高的企业可以通过提供( 服务保证) 信号表明 产品的质量，并从中获益；而质量低的企业提供服务保证不但不能获得好处、 反而受损失，那他最好的选择就是不提供( 服务保证) 信号。此时信号就起到 了分离质量好的企业与质量低的企业的作用，这时达到的均衡称为“分离均衡 ( s 印a r a t i n g e q u i l i b r i u m ) ”。 当a b ，且c d 时，两个企业都可以从提供( 服务保证) 信号中获益， 信号就不能起到分离质量好的企业和质量不好的企业的作用，此时达到的均衡 称为“混同均衡( p o o i i n ge q u i i i b 血m ) ”。 当然，当a b ，c cd 时，两家企业都没有提供服务保证的动力。而a d 这种情况是不太可能发生的了。这是因为提供信号的成本主要是由高质量 企业决定的，是它们想通过提供( 高价) 信号，以示有别于低质量企业f 瞄彻a n i a n dr a o2 0 0 0 ) ，此时高质量的服务企业并不能从提供服务保证中获益，所以也 服务保证对饭店顾客购买行为的影响研究 就没有了提供服务保证的动机。 提供服务保证后，如果对于高质量的企业而言，在扣除了成本之后如果还 能赢利，而低质量的企业却不能时( 即达到分离均衡时) ，就达到了区别对手和 吸引顾客的目的。这时服务保证就是一种简便、有效的信息传递信号，可以为 顾客的决策大大节省了时间和精力，同时为企业增加销售、节省成本、提高竞 争优势。 本章注释 1 资料来源：美国联邦贸易委员会网站 h t i p ：， m f i c g o v ，b 掣均n l i n e p u b 咖u s p u b s w 蝴n t y s h 衄 2 资料来源：同注1 3 资料来源：l d s e n d 公司网站 h t i p ： m 1 n d n d 删d f p h e l n ，o ，1 _ 3 6 8 7 7 _ 3 6 8 8 3 _ 3 7 0 2 4 。0 0 h t l 玎l 4 哈特( h a r t ) 对华伦布兰丁( w a n 如b l n d i n g ) 在“哈福商业评论”( 1 9 8 9 年1 - 2 月刊) 编辑来信栏目发表的“g u a r a m r e e d p e r i o d ! ”一文的回应。 1 6 第三章模型与假设 3 1 模型 第三章模型与假设 服务保证作为一种信号和重要的外部线索，对饭店顾客购买行为的影响主 要体现在感知风险和感知质量上，进而影响顾客的购买意愿。感知风险和感知 质量对消费者的感知价值的形成具有同等重要性( 李奇勋，2 0 0 7 ) ，由此共同影响 消费者的购买意愿，不过它们的作用方向刚好相反。然而己有的文献表明，服 务保证对消费者购买行为的影响并不是独立其作用的，价格和品牌是也是重要 的信号，对服务保证可能有交互作用。根据顾客购买决策理论、线索利用理论 和信号理论，本文提出一个描述服务保证对饭店顾客购买影响的模型( 图3 1 ) ， 意在更详细的描述服务保证对饭店顾客购买行为作用的过程。这个模型包含四 个方面的内容： ( 1 ) 服务保证对感知风险的逆向作用 ( 2 ) 服务保证对感知质量的正向作用 ( 3 ) 服务保证对购买意愿的正向作用 ( 4 ) 品牌、价格与服务保证的交互作用 图3 - l 服务保证对饭店顾客购买影响模型 1 7 服务保证对饭店顾客购买行为的影响研究 3 2 ，假设1 ：服务保证与感知风险 服务保证作为一种外部线索，对降低消费者的感知风险有重要的作用。首 先，服务保证通过明白无误地阐明服务标准或承诺服务的结果，大大提高了消 费者对服务的期望，减少顾客搜寻信息的时间和精力：其次，服务保证通过承 诺高质量的服务，表明了企业的决心，增强了消费者对企业的信赖。沃兹和昆 等f w i n z ，k u me ta 1 2 0 0 0 ) 认为服务保证对降低感知风险有显著作用。辛普和比 尔顿( s h i m pa n d0 b e a r d c n1 9 8 2 ) 检验了保证和其他外部线索对消费者风险感知 的影响，发现在所有的试验中，保证都有降低消费者财务风险的作用。米歇尔 和格雷托瑞斯f m i t c h c l l 姐dg r e a t o r c x1 9 9 3 ) 认为服务保证对消费者感知风险的 影响主要体现在财务风险和产品性能风险。 然而，也有一些研究表明服务保证对消费者的感知风险作用不大。如，罗 斯利尔斯限o s e l i i l s1 9 7 1 ) 研究了消费者减低风险的方法，发现退款保证的作用有 限。在1 1 种降低风险的方法中，大部分的消费者认为退款保证对降低风险没有 帮助。其中一个可能的原因就是，当其他的信息存在时，保证的作用变得不明 显了。因此必须考虑其他的因素，比如价格和品牌对感知风险的影响。米歇尔 和格雷托瑞斯( m i t c h e l la n dg r e a t o r c x1 9 9 3 ) 发现品牌忠诚是消费者降低感知风 险的最有效方法，然而价格和品牌影响消费的不同的风险维度。价格主要影响 消费者的财务风险，品牌主要影响消费者的便利性风险、社会和心理风险。威 廉比尔顿( w i l l i 锄o b e a r d c n1 9 8 2 ) 对轮胎和一种( 假想的) 录音笔分别作了 试验研究，发现保证对感知风险的影响受厂家声誉的的调节作用，但并不显著。 沃兹和昆等( 眦，k u mc ta 1 2 0 0 0 ) 对不同品牌的饭店的考查却表明，品牌与服 务保证共同影响消费者的感知风险。 由此提出以下假设： 假设1 a ( p 1 a ) ：总体上，服务保证对饭店顾客的感知风险有正向影响。 假设1 b ( p l b ) ：服务保证与价格、品牌交互影响饭店顾客的感知风险。 3 3 假设2 ：服务保证与感知质量 感知质量是影响消费者购买决策的重要因素之一。感知质量的影响因素主 要有价格，品牌和保证。 第三章模型与假设 许多文献肯定了品牌、价格和保证对感知质量的正面影响。 已有研究表明，品牌是影响消费者感知质量的重要因素。西蒙( s i l l l o n1 9 7 0 ) 让测试者对三种品牌的家具进行评价，在不知道品牌时，品牌最强的产品被评 为第三；而在知道品牌时，却被评为第一。雅各比和奥尔孙等( j a c o b y o l s o nc ta 1 1 9 7 1 1 让1 3 6 个成年男性喝四种品牌的啤酒，发现品牌对消费者感知质量的影响 很显著。经济学家们对品牌作为一种质量信号作了考查。尼尔森( n e l s o n1 9 7 4 ) 考查了企业广告所包含的信息，发现对于搜寻式质量( s e 觚hq u a l i t i e s ) ，广告 提供的是直接表现产品特征的信息；对于体验式质量( e x p 喇e n c cq u a m y ) ，广 告提供的最重要的信息是品牌。米尔格罗姆和罗伯特( m i l g r o ma n dr o b e n s1 9 8 6 ) 在n e l s o n ( 1 9 7 4 ) 的基础上提出了一个信号模型，把引入价格( i n t f o d u c t o r y 研c e ) ( 如低价) 和“非信息类”广告( 如品牌) 或其他市场花费作为变量纳入模型， 发现品牌可以作为体验式新产品的质量信号。 讨论价格与质量关系的文章较多皿a oa n dm o n r o e1 9 8 9 ) ，多数的文献表明 价格对一些消费者而言是重要的质量信号。虽然消费者不喜欢高价，但是对于 高价产品质量的感知普遍较高，因此它们之间是一种线形关系( s h a p 打o1 9 6 8 ； l a m b e n1 9 7 2 ) 。朵夫曼和斯坦纳( d o 血l 锄a i l ds t e i i l e r1 9 5 4 ) 分析了建立最佳价格 和质量关系的条件。李维特( k a v i l t1 9 5 4 1 第一次对价格作为一种质量指标进行 了探讨，在四个产品试验中，他让3 0 个空军人员和3 0 个研究生从两种价格， 两个( 假想) 品牌中分别选择，并进行满意度评价。当测试者选择低价产品时， 满意度更低；而当价格是唯一区别、产品质量异质度高、价格差异大时测试者 更愿意选择高价产品。后来许多研究进一步证实了价格的这种作用f r u l l ，b o 血g c ta 1 1 9 6 4 ；s h a p i r o1 9 6 8 ；l a m b e n1 9 7 2 ) 。然而也有一些研究表明价格并不能传 递产品质量的信号。雅各比和奥尔森等( j a c o b y ，o l s 0 nc ta 1 1 9 7 1 ) 通过试验发现， 除了单独考虑价格时，价格才对感知质量有显著影响。斯温( s w 蛆1 9 7 4 ) 发现， 总的来说，价格与感知质量的关系不显著。一些研究表明价格是影响消费者感 知质量的最不重要的一种线索( p a m s u m m a n ，撕m a m lc ta 1 1 9 8 5 ) 。彼得森 ( p e t e 硌o n1 9 7 0 ) 认为价格与质量的研究重点不是它们之间的一般关系，而是在何 种条件下，价格信息可以成为质量的参考指标。比如，沃林斯基m ，0 1 i n s k y1 9 8 3 ) 考查了在不对称信息条件下，企业如何向消费者提供质量信息。结论是，价格 作为信号可以准确地区分各种质量水平；但价格的作用并不是成比例增加的。 服务保证对饭店顾客购买行为的影响研究 每一个价格信号均衡都超过生产该质量的边际成本。这个加成率还取决于产品 特定信息，消费者对产品的信息越少，加成率越高。郭士纳( g e r s t n c r1 9 8 5 ) 认为 价格的作用与产品类型有关，并且总的来说价格和感知质量的关系很弱。对于 经常购买的产品，这种关系更不明显：对于不经常购买的产品，这种关系稍微 强一些。郭士纳认为这种结果的可能原因是，不经常购买的产品的价格更高并 且是大宗商品( b i gt i c k e t ) ，这些产品的购买更需要顾客的忠诚，因而价格往往 是判断质量的重要指标。另外一种解释是品牌差异越明显时价格就显得越不重 要。 许多文献也肯定了服务保证对消费者感知质量的正面作用。格罗斯曼 ( g m s s m 勰1 9 8 1 ) 考查了垄断市场里，保证作为质量信号的作用，他认为垄断企 业不能误导理性消费者。当产品质量可以事后验证时，而企业没有完全披露产 品质量时，会导致消费者对产品质量的评价较低，此时企业可以提供保证产品 特定属性( 如重量) 的保证；当有些产品质量不能事后验证( 如汽车结构) 时， 如果企业不提供全面的产品质量信息，消费者就承担不知道产品质量的风险， 会导致消费者对企业的逆向选择，这时企业可以对产品质量问题带来的负面后 果( 如汽车结构到来的故障) 做出保证。卢茨( l u t z1 9 8 9 ) 提出了一个新的模型， 结果发现，即使加入了消费者道德风险因素，保证仍然可以传递高质量信号。 维纳( w i c n c f1 9 8 5 ) 对家电产品( 空调、电视、洗衣机、烘干机) 和摩托车质量 保证进行了考查，发现即使控制了其他调节变量，保证还是可以准确地反映产 品的可靠性。博尔丁和基马尔尼( b o u l d i i l g 肌d 瞄珊a n i1 9 9 3 ) 通过试验设计对一 种新的电脑产品进行考查发现，不论企业的契约信任度( b o n dc r e d i b i l i t y ) 、保 证的时间长短、范围大小如何，保证都能传递质量信号。 然而也有些研究发现保证对消费者感知质量的作用并不那么显著。当存在 其他变量时，服务保证的作用有所变化，或者与其他因素共同对消费者的感知 质量起作用。 g a l o f ( 1 9 8 9 ) 设计了一个经济学模型，发现在寡头垄断市场里，只有在 特殊情况下保证才能作为质量信号。保证在其他产品属性不太集中也不太分散 的情况下才作为完美的质量信号，其他情况下保证的信息作用出现多个分离平 衡( s e p a r a t i n gc q u j l i b r i a ) 。安达利和巴苏c a n d a l e c ba n db a s u1 9 9 8 ) 研究了服务保 证与总体服务质量和感知公平、移情、应答性、可靠性和便利性的关系发现， 第三章模型与假设 保证对公平和可靠性有加强作用；而保证对应答性和方便性没有明显作用；保 证对移情则有负面影响；总体而言，保证对质量直接作用不显著。 墨西和斯利尼瓦森( m o o n h y 柚ds r i l l i v a s a n1 9 9 5 ) 考查了直销市场( 邮寄购 物) 中退款保证的作用发现，从交易成本的角度看，在同质消费者市场中退款 保证是主要的质量信号，价格不能独自起作用；在异质消费者市场中，价格能 传递质量信号，退款保证可以起到很好的补充作用。沃兹和昆等( w i n z ，k u me t a 1 2 0 0 0 ) 以饭店为研究对象，考查了声誉对服务保证与感知质量的调节作用。 通过事前、事后( b e f o r e a n c r ) 的试验设计，设计两家不同声誉的饭店，一家 是杰出的( o u t s t 柚d i n g ) 饭店，另一家是好的( g o o d ) 饭店。结果发现杰出饭 店提供的服务保证对提高消费者的期望质量( 感知质量) 只有边际正面影响， 而对好的( 9 0 0 d ) 饭店，服务保证对提高消费者的感知质量有显著影响。 从上面的分析可以看出服务保证总的来说可以提高消费者的感知质量，但 在不同的价格和品牌等条件下，服务保证的作用是不一样的。 由此提出以下假设： 假设2 a ( p 2 a ) ：总体上说，服务保证对顾客的感知质量有正向作用。 假设2 b ( p 2 b ) ：服务保证与价格、品牌交互影响饭店顾客的感知质量。 3 4假设3 ：服务保证与购买意愿 虽然服务保证对感知风险和感知质量的关系已有较多讨论，但是服务保证 对消费者的购买意愿的文献讨论还比较少。如，奥斯特罗姆和亚科布奇f o s 仃o m a di a c o b u c c i1 9 9 8 ) 考查了服务保证对消费者的服务评价的作用，以及对感知风 险、感知质量和满