（工商管理专业论文）湖南中烟工业公司国际化战略研究.pdf

摘要 当前，随着经济全球化的趋势和我国加入w t o 后保护期的结束， 我国的烟草生存环境正在发生巨大变化，尤其是烟草控制框架公约 在中国正式生效之后，我国烟草业将面临更大的挑战。因此我国烟革 必须尽快打进国际市场，参与国际竞争，才能赢得更多的生存和发展 空闻。 长期以来，中国烟革固守于联自给自足牡的封闭市场，出墨外销 比率非常低。当前无论从行业规模还是市场份额来说，与跨国公司相 比，都还存在较大的差距。潮南中烟作为中国烟革的优势企业，近几 年在国际化经营方面做了大胆的尝试，抓住机遇，发展迅速，取得了 一些成绩。但还是缺乏一个科学的、可操作性强的国际市场进入战略 进行系统的指导。 论文通过对当前湖南中烟集团的国际化发展状况、存在的问题和 竞争环境的深入分析，根据国际市场进入战略的理论特点，就重组后 的湖南中烟进入国际市场的露标选择、市场风险和进入模式进行了系 统的论述，重点从卷烟出圈、国际联盟和对外直接投资三种不同的企 业国际化模式论证湖南中烟国际化道路，从而尝试制订出了一个适合 湖南中烟国际化的战略。论文的撰写不仅为湖南中烟在以后的国际化 进程中提供了坚实的基础，也对中国烟草企业实施国际化战略具有一 定的现实意义和参考价值。 关键词湖南中烟；国际化；公司战略 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，w i t ht h et r e n do fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dc h i n a s a c c e s s i o nt ot h ew t oa f t e rt h ee n do ft h ep e r i o do f p r o t e c t i o n ，c h i n a s t o b a c c ol i v i n ge n v i r o n m e n ti su n d e r g o i n gm a j o rc h a n g e s ，e s p e c i a l l yt h e 辩f r a m e w o r kc o n v e n t i o no nt o b a c c oc o n t r o l i nc h i n a sf o r m a l e n t r y i n t of o r c e ，c h i n a st o b a c c oi n d u s t r yw i l lf a c ee v e ng r e a t e rc h a l l e n g e s t h e r e f o r ec h i n am u s tb et o b a c c oi n t ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t a ss o o 拄a s p o s s i b l e ，t op a r t i c i p a t ei ni n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n ，t ow i nm o r er o o mf o r s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t 。 f o ral o n gt i m e ，t h ec h i n e s et o b a c c os t i c ki nt h e s e l f - s u f f i c i e n c y , t h em a r k e tc l o s e d ，e x p o r t se x p o r tr a t i oi sv e r yl o w w h e t h e rf r o mt h e c u r r e n ts c a l eo fi n d u s t r yo rm a r k e ts h a r e ，c o m p a r e dw i t hm u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e s ，t h e r ea r es t i l ll a r g eg a p s h u n a np r o v i n c ei nc h i n a st o b a c c o s m o k ea st h ea d v a n t a g e so fe n t e r p r i s e si nr e c e n ty e a r si ni n t e m a t i o n a l o p e r a t i o n sh a sd o n eab o l da t t e m p tt os e i z et h eo p p o r t u n i t ya n dr a p i d d e v e l o p m e n t ，h a sa c h i e v e ds o m es u c c e s s 。t h e ys t i l ll a c kas c i e n t i f i ca n d f e a s i b l e i nt h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t e n t r ys t r a t e g yf o rt h eg u i d a n c e s y s t e m t h r o u g ht h ep a p e r s t h ec u l t (c h i n at o b a c c lindustrilt u o ut h epe r so nt h ec u l t e n tc h i n at o b a c c oh u n a n s t r i a l c o r p o r a t i o no ft h ei n t e r n a t i o n a ld e v e l o p m e n to ft h ee x i s t i n gp r o b l e m s a n dt h e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ti n d e p t ha n a l y s i s ，m a r k e te n t r y s t r a t e g i e si na c c o r d a n c ew i t hi n t e m a t i o n a ic h a r a c t e r i s t i c so ft h et h e o r y ， c h i n at o b a c c oh u n a ni n d u s t r i a lc o r p o r a t i o na f t e rt h er e o r g a n i z a t i o no f s m o k ei n t ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tt a r g e t i n g ，m a r k e tr i s ka n di n t ot h e m o d e lo ft h es y s t e mo n ，t h ef o c u so fc i g a r e t t ee x p o r t s ，t h ei n t e r n a t i o n a l c o a l i t i o na n df o r e i g nd i r e c ti n v e s t m e n ti nt h r e ed i f f e r e n tm o d e so f i n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e si nh u n a n ，b r e a t h i n gp r o o fo ft h ei n t e m a t i o n a l r o a dt ot r yt ow o r ko u tac i g a r e t t ei nh u n a nf o ri n t e r n a t i o n a ls t r a t e g y 。 t h ep a p e r sn o to n l yp r o v i d e sas o l i df o u n d a t i o no fc h i n at o b a c c o h u n a ni n d u s t r i a lc o r p o r a t i o ni nt h ei n t e r n a t i o n a l p r o c e s s i n g ，b u ta l s oh a s ap r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ea n dv a l u eo nc h i n a s i m p l e m e n t a t i o no ft h e i n t e m a t i o n a lt o b a c c ob u s i n e s ss t r a t e g y k e yw o r d sh u n a nt o b a c c o ，i n t e m a t i o n a lm a r k e t s e n t r a n c e ， c o r p o r a t i o ns t r a t e g y 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的磷究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特, 另t i , d l ：i 以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的厨恚对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名： 日期：二堕年月旦日 学位论文版权使用授权书 本入了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阗；学校霹以公布学位论文鲶全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。网时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中匿学位论文全文数据麾， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 懒轹甲燃名瑙瞧一以酲 硕士学位论文 第1 章导论 1 1 课题研究的背景和意义 第l 章导论 l 。中国烟草改革不断深化，行业竞争力不断增强 近年来，中国烟草行业紧紧围绕“做精做强主业，保持平稳发展 的基本方 针和“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展 的主要任务，积极推进行业 内部改革和企业组织结构调整，狠抓整顿和规范烟革市场秩序，大大提高了中 国烟草的总体竞争力。2 0 0 5 年底，全行业具有独立法入资格的卷烟工业企业减 少到4 4 家，“云沪湘三大烟草集团浮出水面。企业在联合重组中坚持以名优品 牌扩张为支撑，通过实施百牌号战略，有效促进了产品结构调整和卷烟牌号整 合。2 0 0 5 年生产卷烟牌号由原来的1 0 0 0 多个减少到3 2 5 个，并培育出了翻沙、 红河、红梅、红金龙、哈德f 15 个产销量超过百万箱的重点名优品牌。 2 0 0 7 年，烟草行业的重组正在更高层次、更高水平上继续推进。国家烟草 专卖局提如今骺一个时期企业重组的主要任务是强强联合、合并重组，重点培 育1 0 多个重点骨干企业和1 0 多个名优品牌，最终形成3 。5 家大型企业集团，完 成中国烟草生产力战略性布局。 在这种大背景下，通过资源的优化配置和有效利用，中国烟草的总体竞争 实力得到了增强，一批烟草优势企业通过强强联合综合竞争力大幅提舞，并逐 步具备了走出图门的条件和实力。 2 w t o 和f c t c 双重影响，竞争不断国际化 随着经济全球化脚步的加快，经济一体化趋势越加明朗，中国烟草市场随 着中国加入世界烟草控制框架公约的全面开放，已经成为不可逆转的大势 所趋，走全球化经营的宏伟战略己为成中国烟草发展的必然。在此情况下，中 国烟草企业如何有效地应对烟革市场开放的挑战己经成了烟草业的当务之急， 因为这关系到民族烟草企业的生存与发展，但无论我们如何有效地应对挑战， 只要国外先进的烟革企业进入中国的烟草市场，就必然会对既有的市场进行不 同程度的分割，从而造成中国烟草市场份额的减少和收益的损失。 硕士学位论文第1 章导论 在国外烟草公蠲大举进攻中国国内烟草市场的时，w t o 也为中国烟草企渡 打开了逶往世爨的大门。中国烟草企业只有充分运用世界贸易组织确定的一系 列有关贸易的规则，发挥中国烟草企业的加工优势、成本优势及规模优势，并 针对不同的市场采取不同形式的跨囡经营，才能通过国际市场份额的增加，弥 补国内烟草市场和收益的损失，不断提高中国烟草企业的国际竞争力。 1 2 课题研究的方法 国际化战略的理论研究很多，但从事卷烟产品国际市场进入战略方面的研 究不多。卷烟产品国际市场进入战略涉及舞多方面的要素，它涉及到企业竞争 环境和烟草政策、国际市场的方方蘑亟，需要对大量的资料进行分析研究，具 体方法如下： l 。比较研究法。通过比较中国烟草行业与跨国集团的国际竞争力差距，在 结合中国烟草企业国际市场发展的基础上，得出适合中豳烟草企业国际市场拓 展的策略。 2 。案例分孝厅法。以实例分析的研究方法，结合国际市场战略的理论和烟草 行业的实际，得出本研究的成果。 3 定量和定性分析结合法。通过定量、定性分析研究，为应用理论提供客 观准确的数据支持。 1 3 论文内容 本文第l 章介绍了论文的研究背景、方法和基本内容以及企业国际化的有关 理论。第2 章首先介绍了湖南中烟的雷际市场的发展状况，旨在分析湖南中烟 在当前国际化发展过程中存在阀题，然后对湖南书烟国际市场竞争环境进行了 分析，介绍了国际烟草市场的情况和发展趋势，中国烟草在国际上的竞争地位 以及湖南中烟面临的机会与威胁分析，通过分析，旨在找出湖南中烟的竞争定 位。第3 章为湖南中烟国际市场进入战略的制订，主要分析了湖南中烟国际舀 标市场的细分、定位和进入模式的分析和选择，荠制定了产品进入国际市场的 2 硕士学位论文 第l 章导论 其体如口战略、国际联盟战略以及投资战略。第4 章主要阐述湖南中烟的溺际 化战略发展霹标、实施与控制。第5 章为结论和展望。 1 4 企业国际化的理论研究 1 4 1 国际化理论概述 一般来讲，企监进入国际市场的战咯模式主要区分为基予非股权的( 如出臼、 契约交易、战略联盟) 和基于股权的( 如新建、收购、合并等) 两种模式。 1 出豳战略 长期以来，出口一直被认为楚企业进入国际市场的重要方式，瑟使是一些已 经采取了较高级的进入战略的跨国公司也仍然保持了一定的出口。出口有闻接 出口和直接出口两种。 间接出口是指企业通过本国的中间商或其他企业实现的产品出口，企业所 做的努力只不过是谈判和履行与国内订单相似韵海外订单，此外不需要任何投 入。其优点是风险最小，投入少，不需要改变现有的生产系统和营销组织；其缺 点是企业几乎与海外没有任何接触，获取海外市场信息能力也最低，收益少。 直接出口是企业直接与国外市场的代理商或经销商进行合作，使产品销售 到海外市场的最终用户。相比阕接出翻，其优点是企业获取海外市场信息能力 明显增强，为企业进步的海外扩张从市场知识、销售渠道和人才培养等方面 打下坚实的基础。其缺点是企业投入海外市场的资源增加，经营风险也有所增 加。 2 。契约式进入战略 契约式是指通过许可证贸易、特许经营、技术协议、服务合同、建筑或交钥 匙工程合同、生产合同、合作生产协议等安排，向目标市场国的企业转移技术、 商标使用权、经营方法、管理经验等无形资产，进纛在获取较稳定收益( 转让 费、加盟费、服务费等) 的情况下实现企业在海外市场的扩张。契约式进入战 略适合于中小企业或餐饮、药店、旅馆等行业企业。 3 国际战略联盟 战略联盟是介于企业与市场交易之阔的一种组织形式，它具有优势互补、资 源共享、风险共担和利益共享等特点。国际联盟是指来自不同国家的两个或两 个以上的企业建立的战略联盟，它可以涉及到从研发到销售和服务的任何价值 链活动。当前，越来越多的跨国公司把建立国际战略联盟作为它们长期占领或 硕七学位论文 第1 章导论 开拓国际市场、降低技术创新风险、提高国际市场适应熊力和国际竞争力的重 要战略，国际战略联盟己经日益演变为跨国公司国际化经营中普遍采用的运做 和发展模式。 4 对外直接投资 对外投资是( f d i ) 的增多标志着企业，开始进入酱际化的最高阶段。经过匿 际合资公司也是对外直接投资的一种( 特殊) 形式，但对外直接投资通常意味 着在其他国家的企业中拥有全部或大部分的所有权。随着经济全球化的发展， 越来越多的企业将对外直接投资作为进入外国市场髓主要模式。 对外直接投资的优点是：( 1 ) 企业可以直接的获取当地的市场信息，并根 据当地的市场特征，改进营销组合策略，创造营销优势；( 2 ) 绕过各种贸易壁 垒，降低综合进入成本，推动企业在海外市场的扩张：( 3 ) 利用东道国的要素资 源优势，降低总体经营成本，增强价格优势或提高赢利能力；( 4 ) 使当地消费者 和中间商更加信任企业的实力，促进国际性品牌的培育。缺点是，如遇到较大 的政治风险( 政府没收、外汇管制) ，如果企业采用收购兼并的方式进行投资， 还可能因为文化差异太大或竞争战略冲突，使并购双方不能有效融合，导致投 资失败。 1 4 2 对外直接投资国际生产折衷理论 英国经济学家邓宁提出的一种具有广泛影响的关于国际直接投资和跨国公 司的理论，按照邓宁的解释，跨国公司对外直接投资的具体形态和发展程度取 决于三方面优势的整合结果。 第一，所有权特定优势。该优势主要包括两个方面：一是由于独占无形资产 所产生的优势，另一是企业规模经济所产生的优势。若外国企业想要在另一国 家进行生产，与当地企业竞争，必须拥有所有权优势( 又称企监优势、垄断优 势、竞争优势等) ，而且这些优势足以补偿国外生产经营的附加成本。 第二，内部化特定优势。该优势是指跨国公司运用所有权特定优势，以节约 或消除交易成本的能力。内部化的根源在于外部市场失效。邓宁把市场失效分 为结构性市场失效鞠交易性失效两类，结构性市场失效是指出于系道匿贸易壁 垒所引起的市场失效，交易性市场失效是指由于交易渠道不畅或有关信息不易 获得而导致的市场失效。企业对其优势进行跨国转移时，必须考虑到内部组织 和外部市场两种转移途径，只有当前者所带来的经济利益较籍者大时，对外盏 接投资才可能发生。 第三，区位优势。该优势是企业把在母固生产的中洲产品从空间上转移到别 国，并同该圈的生产要索或其他中间产品结合以后，能够获得最佳利益时，才 4 硕士学位论文第1 章导论 会在雷井进行投资秘生产e 区健特定优势是东道禽瓣有酌优势，企垃哭能适应 和裂耀这矮优势。它包括嚣个方面：是东道露不可移动的要素票赋所产生的 优势，如自然资源丰富、地理位置方便等：另一是东道国的政治经济制度，政策 法规灵活等形成的有幂| j 条件和良好的基础设施等。 折衷理论的核心是所有权特定优势、内部纯特定铙势和区位特定优势。拆衷 理论熬分析过程与主要结论可以归纳为以下四个方恧： 是跨国公司是市场不完全性的产物，市场不完全导致跨国公司拥有所有权 特定优势，该优势是对外直接投资晒必要条件。 二是所有权优势还不足竣说鞠企业对辨直接投资躺动因，还磐须雩| 入建部纯 优势才能说明对外盥接投资为什么优予许可证贸易。 三是仅仅考虑所有权优势和内部化优势仍不足以说明企业为什么把生产地 点设在戳外面不是在鎏内生产并出口产晶，必须雩 入医艇优势，才能说明企业 在对外直接投炎和撼强之阕的选择。 四是企业拥有的所有权优势、内部化优势和区位优势，决定了企业对外直接 投资的动因和条件。 硕士学位论文第2 章湖南中烟的国际市场现状及竞争环境分析 第2 章湖南中烟的国际市场现状及竞争环境分析 2 1 湖南中烟的概况 2 0 0 6 年l1 月，根据国家烟草专卖局对卷烟工业联合重组的要求，为做精做 强主业，湖南中烟工业公司实行管理体制改革。改革后的湖南中烟工业公司辖 长沙卷烟厂、常德卷烟厂、郴州卷烟厂、零陵卷烟厂、圜平卷烟厂和吴忠卷烟 厂等六家菲法人资格的卷烟生产企业。 重组后的湖南中烟，资产总额3 5 3 9 亿元，所有者权益2 5 3 ，5 亿元，职工 1 6 2 5 6 1 入，经营范围是卷烟、雪茄烟生产销售、烟草专用机械、烟叶、复烤烟 时、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝柬的购进、销售烟草物资、烟机零配件销售及交 易服务。公司年生产卷烟3 0 2 万箱，在全国工业企业中位属第一，主要品牌“白 沙”、“美蓉王”、“荚蓉”3 个品牌。2 0 0 6 年实现工商利税2 2 3 8 亿元，2 0 0 7 年实 现利税2 7 9 7 亿元，同比增长2 5 1 2 。 逯过此次企业的联合重组，潮高中烟工业公司实现企业规模的扩张和实力的 壮大，也标志着湖南省卷烟工业向集团化、现代化迈进取得了重大突破，湖南 省卷烟工业从此进入一个新的历史发展阶段，湖南中烟公司今后将按照中国烟 莘总公司对湖南提出的嚣标，努力发展成为“中国烟草的航空母舰”。 2 2 湖南中烟的卷烟出口分析 铁湖南中烟来看，爨2 0 0 1 年至2 0 0 5 年累计出豳卷烟约5 4 。5 4 万件，年平均 出口1 0 9 万件，2 0 0 6 年出口总量1 2 7 万件，占全国出豳总量的7 ，数量较大 的出口晶牌主要有“芙蓉王”、“n i s e ”、“银象”，出口地区主要是中东阿联酋、东 南亚、南美。 放中国烟草来看，在2 0 0 1 年2 0 0 5 年，中国烟草累计出露卷烟7 8 3 5 万件， 年均出口1 5 6 7 万件，2 0 0 5 年全国共有1 3 3 个出口牌号( 含来牌加工) 出口到 5 6 个国家和地区。其中出口数量超过1 0 万件的品牌有“中华”和“双喜”；5 万件 至于l o 万件的有“中南海”、“牡丹”、“m a r b l e ”、“红双喜”、“云烟”等。从出 口的旦标国家和区域来说，卷烟出口量超过l o 万件的有中图香港、阿联酋和缅 甸，5 万件至1 0 万件的有新加坡、马来西亚、同本、朝鲜、巴拿马和澳大利亚。 6 硕士学位论文第2 章湖南中烟的国际市场现状及竞争环境分析 中国烟草总公司占据全球l 昭的市场，几乎完全依托国内市场生存与发展， 产品外销率不到1 ，在罄际市场上的份额仅占不到0 5 ，国际市场占有率和 影响度极低，这一方面表明中国烟草豳前“走出去”还远远不够，另一方面也说明 中国烟草在国际市场上还有很大的潜力可挖。 2 2 1 湖南中烟卷烟漱叠现状 1 出翻正值发展阶段，出髓数量稳定增长 近几年，湖南中烟的卷烟出口发展较快，在全国位居前列。2 0 0 4 2 0 0 5 受到 伊拉克战争、假冒卷烟和遭受蘧方制裁后，湖南中烟出口的主要市场中东 市场受到冲击。2 0 0 6 年初，中东市场逐步恢复，并在2 0 0 6 年实现了1 2 万多件 的销量。总体来说，湖南卷烟出口己经走向稳定发展的道路。 2 以中低档牌号为主，品牌的集中度日益提高 2 0 0 7 年初，根据国家届统一要求，为了解决散乱的闯题，并在未来三年内， 全国出口牌号要l 耋当翦的7 0 个整合到3 0 个以内。当前，湖南申烟主要保黧了4 个出口牌号，由原来的鼓励来牌加工，到要求大力发展自有品牌出口，品牌集 中度进一步提高。当前，湖南烟草单牌号的出口规模以“银象”最大，但价格偏 低。 从出口卷烟结构上，抵挡品牌“银象”和“元帅”占出口卷烟总量的6 5 ，中档 品牌n i s e 占出口卷烟总量的2 4 ，高档品牌荚蓉王占出阴卷烟总量的8 。 从出口卷烟的价格上来看，价格在1 0 0 美元，万支以下的卷烟出日数量最大， 占全部出口数量的7 0 ，价格在1 0 融美元以上的占2 2 ，5 0 0 美元7 传以上 的名优烟出口数量占8 。从出口卷烟的类型来看，以混合型为主，烤烟型仅限 于名优卷烟。 3 建立以资产为纽带的合作关系，扩大合作领域 早些年，国家局提倡卷烟出习“三个一”工程，实际上就是选择市场突破口的 问题。湖南中烟为此选择了中东市场为突破口，与实力强大的国外经销商建立 战略合作伙伴关系。通过近几年的发展，湖南中烟与东方贸易公司的合作逐步 稳固，合作产晶更加集中，市场也在逐步扩大。2 0 0 7 年初，根据国家局的部署， 中国烟草企业开拓国际市场，应当重心外移，积极探索“有我参与、共同经营、 共同管理、共同发展”的新型合作伙伴关系。为此，湖南中烟与东方公司的合作 现在不仅局限于卷烟出口，正在考虑更高层面的合资合作。湖南中烟具有技术 生产优势，客户具有完善销售瓣络的优势，正是有了良好的合作基硪，双方今 后可以发挥各国的优势，寻求更深层的合作，成立合资合作公司，建立合资工 厂，建立营销网络，实现落地生产、落地销售，真正走出国门，走向国际市场。 7 硕士学位论文第2 章湖南中烟的国际市场现状及竞争环境分析 2 2 2 卷烟出翻存在的问题分析 2 2 。2 1 卷烟出口的风险因素问题 烟草，是受到各国控制的一种特殊的合法消费品。全球控烟浪潮迭起和烟 草控制框架公约生效，使各国对烟草制品都制订了名圈繁多的约束条例和法 律，包括卷烟包装、警旬、销售等各个方面，这些法律都是要严格遵守的。中 国烟草企业应当时刻保持清醒的头脑，出口带来的不仅是利益，也有潜在风险。 从当前卷烟出口面临的潜在风险来看，主要是市场风险和诉讼风险。 1 市场风险 中国烟草企业在实施“走出去”战略过程中，不可避免地面临许多潜在风险的 威胁。就出口卷烟来说，市场风险比较突出，首先企业要面临产品风险，由予 不同区域消费者口味的差别，这些消费者能否接受出口卷烟，价格是否合适， 成为市场进入后的酋要风险。成功拓展的市场，还要考虑市场培育麴阀题，姿 金加大投入的风险，产品更新不及时的风险，赊销、寄售等贸易风险。 卷烟出口，不能凭借想当然的想象，中间还牵涉出口关税、卷烟免税计划、 汇率变化、市场竞争等涉及各个方面，如当前人民币的不断升值，导致烟草国 嚣成本的逐步增加。这些问题要综合考虑，并有长期预测，在有利的情况下， 才能出口，否则会得不偿失。 当前，湖南中烟的卷烟出口市场主要集中在中东，市场单一，主要客户是东 方贸易公司，独占8 0 以上的份额，客户单一。这样以来，港口面临豹风险比 较大，中东市场的波动载客户经营出现问题，就会直接影响如口的顺利进行。 2 诉讼风险 卷烟出口国外，存在的另外一个主要风险就是诉讼风险。诉讼风险通常是指 企韭对海外法律法规制度、背景不了勰，或磷究不深刻，遭到法律诉讼的风险。 随着烟草控制框架公约有关规定的进一步落实，各国对卷烟焦油、c o 、烟 碱等有害物质的含量将会有更加严格的要求，对烟草生产和消费将实行更加严 格的管制，烟草企业面临的产品责任诉讼风险将迅速增加。从诉讼的内容来看， 大致有三类：违规类、健康赔偿类和欺诈类。 违规类是指烟草产品由于违反了出口国家或者产品销售当地的法规，而面临 着被处罚的风险。现在，这些规定越来越详细。如出口伊朗的卷烟小盒、条盒 都要粘贴税票、焦油、忍古丁的含量要满足更为严格技术标准( 焦油含量士l m g ， 尼古丁含量0 。l m g ) 的浮动严格要求，魏抽捡发现不符合要求，将面临罚款甚 至禁止该品牌的市场销售。 硕士学位论文第2 章湖南中烟的闼际市场现状及党母环境分析 健康赔偿类诉讼，是指由于烟草产品本身所存在的危害健康的缺陷，因此面 临被消费者或者政麝以危害健康名义丽提起的诉讼。鼹前，这种健康类的诉讼 在美国最多，而且索赔金额数目巨大。如美国市场，如在m s a 大和解协议下的 4 6 个州销售卷烟，必须加入m s a ，并交纳4 2 美元条的m s a 费用。大和解协 议( m s a ) 还要求当地经销翡烟草公司在2 5 年内向4 6 个州支付2 0 6 0 亿美元 用于与吸烟有关的医疗保障费用，在1 0 年内支付1 5 亿美元用予支持反吸烟措 施，以及为降低青少年吸烟率项目提供2 5 亿美元的研究基金。由于m s a 闯题， 2 0 0 5 年中国已有4 家企业相继受到超诉，起诉的原因是美国经销商没有交纳 m s a 费用，中藿烟孳企业作为产品生产商必须附连带责任，而且提懋要让中国 烟草整体加入m s a ，但中国烟草是一个行政管理机构无意加入也没有必要加入。 欺诈类的诉讼是指消费者或政府对卷烟公司隐瞒卷烟中有害信息或者是故 意误导消费者的行为提起的诉讼，如美国司法都对烟草公司提出兹2 8 0 0 亿美元 的诉讼。 为了规避这一类的诉讼风险，湖南中烟应当彻底了解并掌握目标市场国家的 所有相关法律，并要遵守相关规定，最好能与当地的法律服务机构建立合作关 系，这样才能对法律情况的变化及时了解，不至于因为琉忽酿成巨额诉讼的风 险。 2 2 2 2 卷烟出口制约因素问题 基于中国烟草行韭体制的特殊性，中国烟草“走出去”进行跨国经营是一颈系 统面复杂鲶工程，湖南中烟作为中图烟草部分，从外邦和内部分柝，主要制 约当前湖南中烟国际化发展的原因，分析起来主要有如下几个方面： 1 外部制约因素 ( 1 ) 国井政府的烟草迸嚣管制壁垒多，潮南中潮进入市场困难 从世界范围看，由于烟草是一季孛具有健康危害性的特殊消费品，多数凰家对 烟草行业实行严格的政府管制，对外资进入制定了许多限制性政策。湖南中烟 要“走出去”，首先将面对各个图家的政府管制壁垒。 是世界各国对烟草产品普遍实行重税政策。为控制烟草消费和增加政府财 政收入，世界备国通过实行高税政策和严格征管，不断加强对烟草行业的管制。 目前，世界各国平均卷烟销售税率约为6 0 ，部分发达国家已超过了7 0 ，有 的国家甚至超过了8 0 。据预计，在烟草控制框架公约生效的5 年内，全 球卷烟综合税负将提高至7 0 左右。对于卷烟进口，虽前绝大多数国家都实行 较高的关税壁垒和严格的配额管制，许多国家的卷烟进口关税都高出其他产品 多倍，一些国家卷烟进口关税税率甚至高达1 0 0 。 9 硕七学位论文 第2 章湖南中烟的国际市场现状及竞争环境分析 二是一些国家禁止或严格限制外资进入烟草行业。鼙翦，不少国家对烟草行 业实行禁止或严格限制外资进入的产业政策，这些圈家既包括实行专卖制度的 国家，也包括未实行或取消专卖制度的囡家。比如，在尼泊尔，政府已提出了“禁 止在国内销售卷烟”的提案。在越南，外资比例最高占到4 9 ，并且生产的卷烟 禁止在越南销售，只能出口。在冀本，政府规定仅有墨本烟草公司一家企业可 以从事卷烟制造，卷烟批发和进口也必须由日本大藏省登记、批准。在泰国、 保加利距、土耳其等准备实行私有化但还未实现私有化的国家，烟草行业处于 国家垄断经营或授权经营之中，政府禁止或严格限制外资进入烟草行业。在阿 尔巴尼贬、布隆迪、巴嚣、洪都拉兢等豳，对卷烟进l z l 实行严格限制甚至禁止 准入政策。 三是烟草控制框架公约的约束和限制。随着烟草控制框架公约有关 规定的进一步落实，各嗣对卷烟焦漓、c o 、烟碱等有害物质的含量将会有更加 严格的要求，对烟草生产和消费将实行更加严格的管制，烟草企业面临的产晶 责任诉讼风险将迅速增加。在这种大背景下，湖南中烟“迮出去”所面临的形势将 越来越严峻，所要达到的烟草技术标准也越来越高。 ( 2 跨国烟草公司的竞争压力大，国际市场开拓发展难度大 湖南中烟所选择的中东卷烟市场是跨国公司控制相对薄弱的一个区域，出于 中东区域对西方国家的产品的抵触情绪，恰恰给了中国烟草个机会。但是， 国际市场不麓单纯局限于一个市场，磊其他市场开拓又面l 瞄着巨大挑战。 近年来，几大跨国烟草公司通过开展一系列大规模兼并收购活动，同时不断 创新内部管理体制和推进业务整合，其经营规模、市场空间区域分布和市场占 有率都不断扩大，竞争实力在进一步提高，对世界烟草市场的垄断性越来越强。 湖南中烟实施“走出去战略，必然面l 晒拥有雄厚资金实力、现代企业管理模 式、科学内部治理结构、稳定消费群体和市场、著名烟草品牌的跨国烟草公词 的强大竞争压力，加上当前跨国公司控制着除中国以外绝大多数卷烟市场，中 圜烟草的国际市场发展难度非常大。 2 内部制约因素 ( 1 ) 国内烤烟型产品、技术体系与国际烟草市场的需求差异 在世界卷烟消费市场上，烤烟型和美式混合型机制卷烟在国际卷烟市场上占 据绝对主导地位。霞前，我国形成的是一个烤烟型卷烟占绝对主导的消费市场。 产品的研发优势集中在烤烟型卷烟上，混合型卷烟丌发是中函烟草的弱项，但 在国际市场上，美式混合型卷烟占有绝对优势，市场份额大大高于烤烟型卷烟 和其他类型的卷烟。在美国、德豳、芬兰等图的卷烟消费市场上，美式混合型 l o 硕士学位论文 媾2 章湖南中烟的豳际市场现状及竞争环境分析 的卷烟所占的沈重甚至超过了9 0 。在卷烟的图际贸荔中，绝大多数卷烟是美 式混合卷烟。 湖南中烟实施“走出去战略，必须提供适销对路的烟草产品。只有符合目标 国的消费阴味和消费风格，湖南中烟的产品彳甫戆真正打开围际市场，参与国际 竞争。当嚣，潮毒中烟出瑟翡混合型产燕，虽然在中东市场已经接受，但主要 是中低档次的卷烟，消费蠹对产品豹要求不高。 下一步，如何提高晾晒烟的吸味晶质，并加强基础及卷烟产品系统设计的研 究燕当前混合型卷烟开发亟待解决的漓题，也是溺南中烟需要重点考虑的阀题， 否则哭筢停留在低水平、低档次混合型卷烟麴发展水平上。 ( 2 ) 入才储备不足 国际市场竞争在表现形式上是产品和服务的竞争，僵实质上是入才的竞争。 中豳烟草实施“走出去”战略，一个基本翡条件是要有批熟悉跨爱经营盈务麓法 律、财会、资产管理、市场分橱和营销、公关、生产运营管理等方磁的专业人 员和批懂外语的人才。 近年来，湖南中烟高度重褫入力资源建设，但从参与因际竞争对入才的要求 来看，既懂羚语、又懂现健纯经营管理和跨国经营规鲻酶复合型久才缺蜀缀大， 这在很大程度上制约了湖南中烟开拓国际市场、参与国际竞争的步伐。 ( 3 ) 国家卷烟出口体制和政策不够完善 献全球烟草市场的竞争形势看，中冒烟草要真正“走搦去”参与嚣际市场竞争 著敢德实质性成效，需要进一步理糕体制，完善政策，这对推进“走出去”战略有 着至关重要的影响。 目前，就制约卷烟工业出网的体制来说，存在“走出去”主体不鹂确，工业企 韭与进出霹企进脱节，中闻环节过多帮代理链条过长，外贸资源分散不嚣形成 整体竞争舍力，外都拓震乏力等，就冒家出墨政策来说，主要阅题是卷烟出口 免税计划，由予出口计划是每个季度的中旬申请下一个季度的免税计划，出口 计划的刚性与市场的柔性往往会有冲突，容易造成念业贻误商机，错过祝会。 秩键界主要烟草企啦和品牌来看，菲莫公司( 烟草业务部门更名为离 特穗公司，m a r l b o r o ) 、英美耀孳( 5 5 5 、嚣本烟草( 磁i 醛s e v e n ) ，帝冒烟 草这四大烟草公司在近几年进行了一系列的大规模兼并及自身业务重组，其经 营规模、市场区域和市场份额在逐渐扩大。2 0 0 2 年，这四大公司的卷烟产销量 约占全球酶4 3 。放晶牌来看，知名晶牌鼢市场销量占据主导，晶牌集孛度较 高，全球蒋三位熬瑟牌戈m a r l b o r o ( 万宝鼹) ，m i l ds e v e n ( 柔和七星) 、 w i n s t o n ( 云丝顿) ，单个品牌2 0 0 3 年的销量分别为9 7 2 万箱，2 5 0 万箱，1 3 2 万箱。 硕士学位论文 第2 章湖南中煅i 的国际市场现状及竞争环境分析 表2 - 32 0 0 4 年霹大跨国爝草公司经营媛膜 匕较 卷烟销量销售收入总资产雇员人数 公司名称 亿支万箱 ( 亿美元) ( 亿美元) ( 人) 离特利9 1 4 71 8 2 98 0 49 7 51 6 9 0 0 0 荚美燃革7 7 7 31 5 5 53 7 t2 4 51 6 2 8 6 蹋本烟草 4 5 3 59 0 73 4 l2 3 03 9 3 8 7 帝国烟草 1 1 9 72 3 91 2 59 71 1 4 4 0 2 3 1 2 国际烟草发展趋势预测分析 未来足年囡际烟草的走势将会呈现以下特点： 1 因际市场仍然会受到跨国集团的控制，且竞争会更激烈 菲莫公司( 奥驰亚集团) 、英美、问本烟草公司三大寡头雄霸国际烟草市 场的局面在未来几年里将不会出现大的改变。从目前的企业规模、品牌地位、 技术水平和资金实力来看，其它的公司还不具备与它们一争离下的实力，三大 烟草公蠲为进一步瓜分国际烟草市场，相互之闻的竞争会更加激烈。 2 。豳际知名晶牌仍然占据市场主导地位 以“万宝路”、”k e n t ”、”5 5 5 ”、“骆驼”、“柔和七星”等为代表的国际知名品 牌将继续成为国际烟草市场的主流消费产品。由予国际卷烟知名品牌的优势所 在，其在世界烟草市场拥有的市场份额不会轻易丧失。 3 耨技术革命将为烟草产业的发震带来全新酌变化 由予国际反吸烟运动的不断升级，烟草控制政策的加强，消费者自身健康意 识的提高，对烟草制品提出了越来越高的要求。为了适应这些变化，以生物技 术、纳米技术、信息技术、基因技术为代表的新技术将广泛运用于烟叶的生产 种植和卷烟生产工艺等各个方面。 4 中雷烟草国内重组加快，并成为跨国公司主要争夺的市场 应经济全球化的发展趋势以及中国加入w t o 慝的深刻变革，按照产业经济 发展规律、工业产品生产规律和市场经济规律，中国烟草目前“群雄并起、诸侯 割据”的局面将出现根本性的改变。 第，按照国际通行的觌则和标准行事，将有利于实现市场资源优化配鬣， 打破国内市场的分割状态，逐步消除体制障碍和地区间的壁垒，健使全国统一 1 6 硕士学位论文第2 章湖南中烟的国际市场现状及竞争环境分析 市场的形成，从而为优势企业、优势品牌创造更大的发展空间。可戳预见，串 罾烟草将在要深亥l 麴背景下进行变革，将在更大程度上进行开放，在未来+ 年 之内孛鐾烟草将通过受加有效的重缀整会，涌现出几个具鸯一定规模优势、技 术优势、品牌优势的烟革集团，培育如几个自主开发的火品牌。 第二，随着关税的降低和非关税壁垒的逐步放松或取消，中国这个全球最大 的卷烟消费市场将成为跨霞公司争夺的主要市场。 5 。匿际烟草赛将黧快合作懿步伐 经济全球化熬一个基本特点就是资源在世界范羽内的优化配置和剩用，没有 个产业能够关起门来实现真正意义上的大发展。无论是从科技上、信息上， 还是从资本构成和加工合作上，中国烟草与跨国公葡的合作力度都将进一步加 大，国际知名品牌实现函产讫规模生产也将成为可麓。 当翦，从产业现状、发震规律及帝场需求看，烟草经济蕊发展虽然己经并正 在燃现减缓，甚至在不远的将来会如现袭退期，但烟草产业不会在短期内消亡。 2 3 2 中国烟草国际竞争力分析 研究中国卷烟工业的竞争力，首先要确定中国卷烟工业郎中国烟草总公司 ( c n 弼) 的竞争对手。露前全球大约有1 3 5 个雷家和缝区生产卷烟，从事卷烟 生产静公霹、厂家数量众多。毽通过研究发现，全球卷烟枣场麓7 5 控制在包 括中国烟草总公司在悫的6 大烟草公司手中，其中中国烟草总公司控制的中国 市场占全球卷烟市场的3 1 左右，另外5 家烟革公司控制了全球4 5 左右的卷 烟市场。根据财富全球企业5 0 0 强的排名标准，中国烟草总公司位居第7 0 使一8 0 位之闻，在中国企韭摊名中屠第4 位。然而，中函烟苹总公裁凡乎完全 依托冒肉市场熬生存与发展，产品外镑率不到 ，这子与英美烟草公司熬辨， 奥驰亚集团的8 1 1 和嚣本烟孳公司豹5 0 。5 形成了鲜明的对比。 2 3 2 1 中国卷烟工业的竞争主要对手 根据2 0 0 2 年各大烟草公司年报以及烟草权成机构公布的数据，各大烟革公 司市场份额情况如下表。 t 7 硕士学位论文 第2 章湖南中烟的国际市场现状及竞争环境分析 表2 2 0 0 2 年世界6 大耀草公司市场份额 排序烟草公司名称 全球市场份额 lj # 莫公闭( p m ) 1 7 2 2英美烟草公司( b a t ) 1 4 6 3日本烟草公司( j t ) 7 4 4 帝国燧荤公阂( i m p e r i a l ) 3 。5 5拥菜赫烟草公司 2 。9 以上蕊家公司市场份额计 4 5 6 中国烟草总公司 3 0 9 全球6 大烟草公司总计 7 6 5 溅煮枣熘公阂 2 。9 因此，世界卷烟工业的竞争实际上主要是这6 大烟草公司之闯的竞争，研究 中国卷烟工业的竞争力实际上就是比较中国卷烟工业即中国烟草总公司与另外 5 大烟草公司之间的竞争优势、劣势。 2 3 2 2 中国卷烟工业的竞争力评价指标分柝 1 晶牌竞争力 根据2 0 0 2 年各大烟草公司年报以及烟草权威机构公布的数据，各大烟草公 司品牌竞争力指标数据如下表。 表2 - 52 0 0 2 年品牌竞争力指标数据 p mb a tj t 帝豳加莱赫 c n t c 湖南中烟 平均单品牌( 万箱) 4 8 1 45 1 89 6 74 41 3 63 2 8 1 2 单最大品牌集中( c r i ) o 5 2o 0 6o 2 8o 0 8o 1 2o 0 2o 2 5 最大图晶磐集中度( c r 4 ) o 6 60 1 40 a 9e 。1 8 o 3 2 o ，1 6q t 4 6 国际晶牌占有率( ) 6 5 9 7l o 。8 44 6 。4 5oooo 菲莫公司( 奥驰甄集团) 、r 烟公司豁牌竞争力方面的共性在于两家公 司卷烟晶牌集中度相当高、平均单一品牌规模比较大，国际晶牌占有率遥遥领 先。2 0 0 2 年全球l o 大卷烟品牌中，菲莫公司就捌有3 大品牌，面且m a r l b o r d 单牌号销量达到了9 5 0 万箱，同烟共有3 个牌号，其中m i l d s e v e n 为全球第2 大品牌。 硕士学位论文第2 章湖南中烟的豳际市场现状及竞争环境分析 审国烟草总公司与帝函公司样，因为晶解平均规模小、集中度十分低下、 没煮真正意义上的黧际品牌，因此其晶牌竞争力位屠最束，濑南中烟 乍为中国 烟草的子公司，虽然规模仪为中国烟草总公司的1 0 ，但品牌竞争力明显高于 国内水平。 2 。国际纯竞争力 根据2 0 0 2 年各大烟草公司年报以及烟草权威机构公布的数据，嚣大烟草公 司品牌竞争力指标数据如下表。 表2 - 6 霞际纯竞争力糍标数搪 公霹 p mb a t j t帝黉加莱赫c n t g湖南中烟 项目、 公司全球卷烟销鬣(